传媒行业总结及2019投资分析报告.pptx

传媒行业总结及2019投资分析报告,2018 年 12 月 6 日,目 录行业的十字路口：寻找市场行情的基石.1行业关键词：分化、精细、退出、牌照.1重点子行业预测：影视、数字出版、游戏、互联网+.12019 年度策略核心思路：基于三个问题寻找长线价值.2问题一：头部互联网公司投了什么？.3BAT 投资交集折射行业动能 .35G 与移动通信是行业的基石.3流量焦点向“一大一小”移动.4内容领域投资向垂直内容靠拢.8问题二：谁是业绩火车头？.9行业筑底调整期，业绩成为核心参考指标之一.9头部效应强者愈强，近半扣非净利润 TOP20 连续 4 年位居指标 TOP20 之列 .10净资产收益率超 20%公司数量逐年下降.13平均销售毛利率与平均管理费用率均下降，经营性现金流占营收比下降.15平均商誉同比增长率持续下降，平均商誉基本保持稳定.16营收增速破 200%公司出现，增速为负公司数量增加，两极分化趋势更加明显.17问题三：政策空间在哪里？.23政策对传媒行业的影响没有时间差.23机构改革“三定方案”进入落地窗口期.23政策面进入积极周期 .26官媒与互联网巨头强强联合，国资新媒体迎来机遇.26政策长尾效应的影响将长期释放，寻找政策与市场的交汇点.28行业评级：中性.29相关个股.30风险因素.30表 目 录表 1：腾讯、百度、阿里巴巴近年来的投资交集.4表 2：申万传媒板块上市公司 2018 年三季报业绩回顾.9表 3：申万传媒板块上市公司 2015/2016/2017 年报与 2018 三季报扣非净利润序.10表 4：申万传媒板块上市公司 2018 三季报基本数据汇总 .12表 5：申万传媒板块上市公司 2015Q3-2018Q3 三季报 ROE 全览 .13表 6：申万传媒板块上市公司 2018 三季报杜邦分析数据 .14表 7：2018 三季报中申万传媒行业上市公司非经常性损益情况 .18表 8：2018 三季报中申万传媒行业上市公司归属母公司股东净利润增速.19表 9：申万传媒行业上市公司基金持股 TOP20 情况（2018 三季度基金持股占比序）.21表 10：申万传媒板块中，实际控制人为国资背景（非地方性国资）的上市公司.28,图 目 录图 1：2018-2022 年中国投影机市场预测.3图 2：车联网概念图.3图 3：近年申万传媒行业上市公司平均销售毛利率等指标情况. 15图 4：近年申万传媒行业上市公司经营性现金流占营收平均比重 . 15图 5：近年申万传媒行业上市公司投资、筹资产生现金流平均占比. 17图 6：近年申万传媒行业上市公司平均商誉及同比增速情况 . 17图 7：2018Q3 申万传媒行业上市公司营收增速范围占比情况. 17图 8：2017Q3 申万传媒行业上市公司营收增速范围占比情况. 17图 9：2018Q3 申万传媒行业上市公司扣非归母净利润增速范围占比情况. 20图 10：2017Q3 申万传媒行业上市公司扣非归母净利润增速范围占比情况. 20图 11：2018Q3 申万传媒行业上市公司归母净利润增速范围占比情况. 21图 12：2017Q3 申万传媒行业上市公司归母净利润增速范围占比情况. 21图 13：上述 TOP20 上市公司近三年基金持股比例趋势图 . 22图 14 ：中宣部与广电总局的机构改革方案图解. 24图 15 ：本轮机构改革之后互联网传媒行业基本监管格局. 24图 16：新挂牌的国家电影局 . 25图 17：4 月 19 日中央广播电视总台正式挂牌. 25图 18：慎海雄、马云出席中国国际电视总公司与阿里巴巴签约仪式. 27图 19：4 月 22 日首届数字中国峰会邀请马云、马化腾等企业家发言. 27图 20：申万传媒板块近四年估值情况. 29,行业的十字路口,基于三个问题寻找长线价值,2018 年 12 月 6 日,行业的十字路口：寻找市场行情的基石。2019 年是传媒板块由高速增长、规模竞争转向温和增长、质量竞争的关键年，行业和公司在这样的时间点，面临市场风格的转变和企业战略上的抉择。行业走到十字路口，整个传媒、互联网板块将围绕四个关键词竞争发展：分化、精细、退出、牌照，行业子领域影视、数字出版、游戏、互联网+也将各自孕育不同的发展路径。基于行业基本面的预测和上述逻辑，2019 年度策略将集中于解答三个问题，并从中发现未来板块的长线价值。, 问题一：头部互联网公司投了什么？一级市场的投资更侧重于投资标的的长线价值，通过分析头部互联网公司的投资历程，可以从中发现几大明确的投资热点：5G、车联网、大屏娱乐、垂直内容。1、伴随 5G 商用化，中国移动互联网会迎来新一轮商业模式调整，新的增长点也将密集快速出现；2、物联网尤其是车联网成为行业的重要增量赛道，相关的产业链及配套软硬件产业成为独角兽沃土；3、流量焦点向“一大一小”（大屏幕家庭视觉终端以及更加智能的个人终端）移动，相应的产业链机遇；4、对内容领域的投资向垂直内容以及相关商业生态,的布局。 问题二：谁是业绩火车头？在行业估值筑底调整期，业绩成为核心参考指标之一。因此通过分析已经发布的 2018 三季报，基于此寻找目前有确定性业绩的上市公司。按照扣非净利润、营业收入、净资产收益率、归母净利润增速、基金持股占比等指标确定出了各类指标中的 TOP20标的并进行分析，得出以下数据指标：1、扣非净利润 TOP20 中近半（9 家）传媒上市公司连续 4 年位居指标 TOP20 之列，头部公司强者愈强，头部效应趋势持续显现；2、从 2016Q3至 2018Q3，板块经营性现金流占总营收比重整体下降，以经营活动获取现金的能力存在一定减弱的风险；3、从 2016Q3 至 2018Q3，公司平均商誉同比增速逐年放缓，行业并购情况较为理性；4、2017 同期相比，出现 4 家营收增速超 200%公司的同时，增速为负的公司数量也增长到 40 家，板块两极分化趋势更加明显。 问题三：政策空间在哪里？政策对传媒行业的影响是直接的、没有时间差的。在监管大年 2018之后，机构改革“三定方案”也逐步进入落地窗口期，2019 年在政策层面有三层预期：1、“三定方案”落地之后政策将有一个密集出台期，2019 年整个传媒、互联网政策落地的多重效应将显现；2、文化领域政策层面进入积极周期，主要体现在对文化消费持鼓励肯定态度，对版权保护力度加大，政府监管与行业自治相结合展现政策空间；3、国资新媒体也将迎来机,传媒行业 2019 年度投资策略本期内容提要:,遇，尤其值得关注的是官媒与互联网头部公司的合作。整体而言，未来对内容领域的监管将专业化、细致化，尤其是传媒行业的内容供应方，在未来是必须予以重视的政策底色。, 行业评级：申万传媒板块估值达到四年来最低水平，整体性反弹具备一定基础，传媒板块或将,迎来估值修复行情，具备一定配置价值。对于 2019 年的传媒板块，一方面要密切关注板块明,显分化中的内生增长机会与政策变化带来的弹性机会，另一方面还是要继续警惕质押风险与前期并购重组带来的减值风险。整体而言，监管政策趋严与鼓励文化消费政策的出台在一定,程度上将支持保障传媒行业的整体成长。2019 年整个传媒板块能否实现爆发性增长，还需要,考量业绩、政策等方面，寻找长线价值，由此维持“中性”评级。, 相关个股：万达电影002739.SZ、芒果超媒300413.SZ。, 风险因素：宏观经济风险；政策监管风险；市场竞争风险；技术升级风险。,行业的十字路口：寻找市场行情的基石,行业关键词：分化、精细、退出、牌照,2019 年，传媒板块已经由高速增长、规模竞争转向温和增长、质量竞争的关键年，行业和公司在这样的时间点，面临市场风,格的转变和企业战略上的抉择。行业走到十字路口，整个传媒、互联网板块将呈现如下特质：,1. 分化：高质量公司的头部效应越发明显，一些缺乏核心竞争力的企业概念效应衰减；2. 精细：竞争将更加精细化，扩大产能带动增长的模式将转向服务升级的增长模式；,3. 退出：资本、投资驱动带来的特殊增量因素放缓，市场对先前投资的吸收、退出将促进产业结构的优化；4. 牌照：互联网企业深入介入传媒全产业链，牌照成为行业最核心的护城河。,重点子行业预测：影视、数字出版、游戏、互联网+,下面是我们对 2019 年传媒行业几个重点领域的预测：,影视：行业分化加剧。我们预测，2019 年电影票房虽然会保持温和增长，网络视频的营收和市场规模也会持续增长，但毫无,疑问已经进入温和增长期。在增速放缓、监管逐步规范、资本流入承压的大环境下，影视公司或多或少存在一定的压力。,展望未来，则是两个维度的不确定性。一方面，行业乱象频出可能使资本流入承压，特别是没有内容保障的中小公司将受到较大的资金压力；另一方面，温和增长、结构调整的票房市场和影视市场则可能带来新的机会，新机会则可能主要落在优质公司上。在两方面的不确定性作用下，影视公司的分化可能在近几年迅速加剧。尤其是互联网系影视公司，在坐拥资本和渠道（视频网站）优势的基础上，向上下游进一步延伸，实现从投资制片到院线发行的全流程把控，已经是较为明确的趋势。,对于影院而言，“体验”仍是未来影院作为线下娱乐中心的核心。虽然目前单银幕产出下降，而新增银幕却在不断稀释原有观众，影院经营难度加大。但好的观影体验可以提升票价和上座率，未来提升“体验”将是影院作为线下娱乐中心的核心发展方向，非票房业务会成为业绩的重要增长点。,出版和泛版权行业：要区分商业模式分析。这个领域的增长点和弹性还在数字出版和数字版权付费领域。由于市场选手本身,特质的不同，2019 年数字出版和数字版权付费领域将会出现不同商业模式多元竞争的局面，应区分商业模式分析：1、有垄断性资源的国资背景出版社，一定程度上拥有垄断性利基。以此利基为着力点，继续寻求互联网与版权优势的融合；,2、互联网头部公司旗下的数字出版业务，核心商业模式还是依托自有流量优势，利用资本积累 IP，实现 IP 的流量变现和流量渠道的进一步巩固；3、本身定位为数字出版的民营公司，未来核心的思路依然是延续其 IP 的多元开发以及渠道的上下游拓展，相对而言，这种商业模式最大的竞争力在于其长期的优质 IP 积累和后续开发；4、知识付费如同电商，最终的落脚点,在“消费”上，知识付费拥有的消费属性体现在文化消费上，对用户文化消费的路径有着重要的影响，在众多内容生产者中能否孕育出独角兽还要看生产者能否解决有针对性地开发内容、优化学习体验、改良销售模式等问题。,游戏和数字娱乐：版号是 2019 年最大的弹性因素。2019 年游戏市场的弹性主要关注市场发展和行业监管两个方面。从市场,发展的角度上看：在研发层面，游戏类型的多样化和游戏内容的精品化已经成为行业竞争的两大主要方向，现象级游戏缺乏，传统游戏盈利模式增速放缓，都使得市场增长速度受到影响；在游戏发行方面，随着研发资源的日渐稀缺，发行商的强势地位有所下降，推动一些具有实力的发行商积极向产业链上游布局；在传播渠道方面，以微信小游戏为代表的新型游戏传播渠道开始体现营收潜力。,从行业监管的角度上看，2018 年是游戏监管的大年。2017 年底八部门联合印发关于严格规范网络游戏市场管理的意见，,部署对网络游戏违法违规行为和不良内容进行集中整治的专项行动，违法违规内容明显减少；同时，由于机构改革等原因，,目前游戏版号审核进程暂停，也对市场增速产生影响。因此，政策和监管因素，尤其是版号也将成为 2019 年游戏行业最大的,弹性因素。,互联网+：工业与互联网融合，步入发展机遇期。政策层面，近期国家颁布各类政策大力推进工业和互联网的融合发展，希望依托工业互联网塑造企业发展新模式，催生工业经济新形态。在市场层面，5G、物联网、大数据的技术成熟与落地，工业与,互联网技术进一步融合，都将催生一些新的商业模式和市场机遇。而相对于传统互联网服务而言，工业互联网可以创造更具规模的市场主体。,2019 年度策略核心思路：基于三个问题寻找长线价值,由于市场、监管等多层次因素的影响，2018 年传媒板块的二级市场较为缺乏亮点。因此在未来，如何抓住行业大势，找到真正优质的头部公司就成为板块未来投资的核心诉求。基于前文对行业基本面的预测和上述逻辑，2019 年度策略将集中于解答,三个问题，并从中发现未来板块的长线价值。这三个问题是：,第一， 头部互联网公司投了什么？这是从一级反射出二级市场的长线价值。,第二， 谁是业绩的火车头？这是基于行业内公司本身的业绩生产能力来反射二级市场的投资价值。,第三， 政策空间在哪里？这是寻找影响市场最重要的外部因素的空间和弹性。,问题一：头部互联网公司投了什么？BAT 投资交集折射行业动能一级市场的投资由于更看重与本业匹配的长线的增长性和退出收益的可能性，相对于二级市场，更侧重于投资标的的长线价值。因此，通过分析头部互联网公司的投资历程，可以作为行业发展动能的一项指标。根据上海报业集团旗下界面新闻对近年来腾讯、百度、阿里巴巴投资交集的不完全统计（见表 1），可以从中发现几大明确的投资热点：5G、车联网、大屏娱乐、垂直内容。5G 与移动通信是行业的基石BAT 三家对中国联通的战略投资，虽然有政策导向的因素，但本身对于基于互联网尤其是当下 5G 时代即将开启的更高速的移动互联时代而言，都是行业的第一入口。有两点原因：1、移动终端的普及和手机应用的便捷化，也让人与手机的关系更为密切，使用更为频繁；2、移动数据资费近年来不断的下降。可以判断，目前中国移动互联网依然处于高速增长期，同时伴随着移动资费的进一步下调和 5G 的商用化，移动互联网还将有一定的发展空间。同时随着移动终端更加的智能、便捷，更多新的商业模式和新的增长点也将更加密集、快速地出现。,图 1：2018-2022 年中国投影机市场预测（单位：百万台，%）,图 2：车联网概念图,物联网尤其是车联网是行业的重要增量赛道车联网或者说汽车与互联网、物联网的结合是一个全球性的热点话题。汽车工业作为工业的集大成者，可以预见在插上物联网的翅膀之后，将成为人类社会重要的消费品和消费场景。无论是新兴电动汽车厂商还是传统汽车厂商，都展现出对汽车与互联网深度结合、行驶与人工智能相结合的高度重视，相关的产业链及配套软硬件产业成为独角兽沃土。流量焦点向“一大一小”移动一大是以智能电视、智能投影仪为代表的大屏家庭视觉终端，一小是指以手机为代表的个人智能终端。在经过多年的移动化浪潮之后，移动小屏的优势似乎已经毋庸讨论。于此同时，随着制造技术提高和制造成本降低，以及人机互动技术、大场面拍摄技术、显示技术的进步，越来越巨大的屏幕将在影视、游戏、电子竞技、智能家居方面承担更多的角色，会成为人类获取信息、娱乐、服务的重要窗口(正如很多科幻电影中所展现的)。表 1：腾讯、百度、阿里巴巴近年来的投资交集,被投标的,投资方,时间,投资性质,数额,腾讯、百度、阿里巴巴三家交集,中国联通,腾讯阿里巴巴百度,2017 年 8 月 16 日2017 年 8 月 16 日2017 年 8 月 16 日,战略投资战略投资站咯投资,780 亿人民币780 亿人民币780 亿人民币,*腾讯、百度投资交集,启明信息华扬联众猎豹移动优信拍,腾讯腾讯百度腾讯百度腾讯腾讯百度腾讯,2008 年 5 月 9 日2016 年 6 月 6 日2016 年 6 月 6 日2011 年 5 月 5 日2011 年 5 月 5 日2011 年 8 月 1 日2012 年 10 月 1 日2014 年 4 月 30 日2012 年 1 月 1 日,IPO战略投资战略投资A 轮A 轮A 轮B 轮Pre-IPOA 轮,15 亿美元3 亿美元3 亿美元7500 万人民币7500 万人民币1860 万美元1000 万美元5000 万美元3000 万美元,百度,2015 年 3 月 18 日,C 轮,金额未知,加速乐e 袋洗易鑫集团美上门贷车帮蔚来汽车链家斗米兼职快手,腾讯腾讯百度腾讯百度腾讯腾讯腾讯百度腾讯百度腾讯腾讯腾讯百度腾讯腾讯腾讯腾讯百度百度腾讯百度腾讯百度腾讯腾讯腾讯腾讯百度,2012 年 11 月 1 日2015 年 1 月 1 日2012 年 11 月 1 日2014 年 7 月 28 日2015 年 8 月 5 日2015 年 1 月 31 日2016 年 8 月 2 日201 7 年 5 月 12 日2016 年 8 月 2 日201 5 年 3 月 30 日2015 年 3 月 30 日2015 年 5 月 11 日2015 年 8 月 24 日2016 年 12 月 22 日2017 年 5 月 2 日2015 年 6 月 17 日2017 年 3 月 16 日2017 年 5 月 31 日2017 年 10 月 31 日2017 年 3 月 16 日2017 年 5 月 31 日2016 年 4 月 6 日2016 年 4 月 6 日2016 年 10 月 19 日2016 年 10 月 19 日2017 年 3 月 23 日2018 年 1 月 25 日2018 年 4 月 21 日2018 年 7 月 23 日2016 年 3 月 1 日,B 轮C 轮B 轮天使轮B 轮A 轮B 轮战略投资B 轮Pre-A 轮Pre-A 轮A 轮A+轮B 轮B+轮A 轮C 轮C+轮D 轮C 轮C+轮B 轮B 轮B 轮B 轮D 轮E 轮E 轮及以后E 轮及以后C 轮,1000 万美元6 亿人民币1000 万美元2000 万人民币1 亿美元4 亿美元5.5 亿美元40 亿人民币5.5 亿美元3000 万人民币3000 万人民币1 亿人民币1 亿人民币1.1468 亿美元1.5 亿美元1 亿美元6 亿美元金额未知10 亿美元6 亿美元金额未知64 亿人民币64 亿人民币4000 万美元4000 万美元3.5 亿美元10 亿美元4 亿美元10 亿美元1000 万美元,易车网酷开威马汽车Atomwise梨视频,腾讯百度腾讯百度腾讯百度百度腾讯百度腾讯百度,2017 年 4 月 20 日2017 年 4 月 20 日2017 年 6 月 6 日2018 年 3 月 16 日2017 年 12 月 22 日2017 年 12 月 6 日2018 年 10 月 26 日2018 年 3 月 8 日2018 年 3 月 8 日2018 年 4 月 16 日2018 年 4 月 16 日,战略投资战略投资战略投资战略投资B+轮B 轮D 轮A 轮A 轮A 轮A 轮,10亿美元10亿美元3亿人民币金额未知金额未知10 亿美元金额未知4500万美元4500万美元6.17 亿人民币6.17 亿人民币,*腾讯、阿里巴巴投资交集,滴滴出行SnapLBE 安全大师众安保险华谊兄弟,腾讯腾讯腾讯腾讯阿里巴巴阿里巴巴腾讯阿里巴巴腾讯阿里巴巴腾讯阿里巴巴腾讯阿里巴巴,2013 年 4 月 1 日2014 年 1 月 1 日2014 年 12 月 10 日2015 年 9 月 1 日2015 年 9 月 1 日2016 年 6 月 16 日2013 年 6 月 22 日2015 年 3 月 13 日2013 年 12 月 1 日2013 年 12 月 1 日2014 年 6 月 15 日2014 年 6 月 15 日2014 年 11 月 19 日2014 年 11 月 19 日,B 轮C 轮D 轮F 轮F 轮后期阶段B 轮E 轮A 轮A 轮天使轮天使轮战略投资战略投资,1500万美元1亿美元7亿美元30亿美元30亿美元45 亿美元8000 万美元2 亿美元1000万美元1000万美元金额未知金额未知36 亿人民币36亿人民币,Aiming饿了么Lyft微鲸科技微脉美团点评小红书博纳影业申城影业,腾讯阿里巴巴腾讯腾讯阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴腾讯阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴腾讯阿里巴巴腾讯阿里巴巴腾讯腾讯腾讯阿里巴巴阿里巴巴腾讯腾讯阿里巴巴腾讯阿里巴巴腾讯,2014 年 12 月 15 日2014 年 12 月 15 日2015 年 1 月 23 日2015 年 8 月 27 日2015 年 1 月 23 日2015 年 8 月 27 日2016 年 4 月 13 日2018 年 4 月 2 日2015 年 3 月 12 日2014 年 4 月 3 日2015 年 3 月 12 日2016 年 1 月 8 日2015 年 8 月 14 日2015 年 8 月 14 日2015 年 9 月 30 日2015 年 9 月 30 日2016 年 1 月 19 日2017 年 10 月 19 日2018 年 9 月 1 日2011 年 7 月 1 日2014 年 5 月 1 日2016 年 3 月 31 日2018 年 6 月 1 日2018 年 6 月 1 日2016 年 12 月 20 日2010 年 12 月 9 日2018 年 2 月 14 日,C 轮C 轮E 轮F 轮E 轮F 轮Pre-IPO被收购E 轮D 轮E 轮Pre-IPOA 轮A 轮天使轮天使轮E轮战略投资战略投资B轮C 轮C 轮D 轮D 轮战略投资IPOC 轮,金额未知金额未知3.5亿美元6.3亿美元3.5亿美元6.3亿美元12.5亿美元95亿美元3.5亿美元2.5亿美元3.5亿美元10亿美元20亿人民币20亿人民币1000万美元1000万美元33 亿美元40 亿美元15 亿美元5000万美元超 3 亿美元超 1 亿美元超 3 亿美元超 3 亿美元25 亿人民币1000 万美元金额未知,阿里巴巴,201 6 年 6 月 27 日,B 轮,金额未知,华人文化WPP 中国,腾讯阿里巴巴腾讯阿里巴巴,2018 年 7 月 3 日2018 年 7 月 3 日2018 年 7 月 23 日2018 年 7 月 23 日,A 轮A 轮战略投资战略投资,近 100 亿人民币近 100 亿人民币25 亿美元25 亿美元,*阿里巴巴、百度投资交集,卓大师,阿里巴巴百度,2013 年 4 月 1 日2012 年 11 月 1 日,C 轮B 轮,25 亿美元25 亿美元,内容领域投资向垂直内容靠拢内容行业或者影视娱乐行业也是 BAT 投资的重要标的，其核心诉求是实现内容通过其流量和渠道变现。但由于未来传播方式的分众化，内容竞争和投资的下半场将会向垂直方向转型。典型的案例就是 2018 年 11 月，二次元视频网站 Bilibili（B站）以出售老股的形式获得阿里巴巴的投资。此前，腾讯是 B 站的第二大股东，比例约在 12.3%左右。此次阿里入股后将持股 5%，阿里系基金也将持股 5%，合计持股比例达到 10%。腾讯曾两次对 B 站进行战略投资，首次投资入股可以追溯到 2015 年。2015 年 11 月，B 站获得腾讯超 2 亿元投资。到 2018年 10 月，腾讯又和 B 站联合宣布，双方达成协议，腾讯对 B 站再次进行共 3.176 亿美元现金的投资。交易完成后，腾讯对 B站持股比例由 5.2%增加到 12.3%左右。2018 年 10 月末，B 站又引入阿里入股，阿里持股 B 站是其在收购 A 站失败后再次战略进军二次元平台领域，至此阿里及阿里系在 B 站的股份也将占到 10%。腾讯、阿里这样的头部互联网公司对 B 站的青睐，事实上是对未来垂直化内容以及相关商业生态的布局。对腾讯、阿里来说，B 站的二次元核心平台社区、依靠垂直内容（不仅仅是二次元）收获的高粘性年轻流量、以及依赖流量和用户忠诚度布局的影视游戏类产品，事实上代表了娱乐消费“去中心化”之后未来的内容生态。腾讯方面曾表示，十分看好并重视 B 站的 Z 世代人群。他们有文化娱乐需求，希望看到源源不断的新内容。B 站活跃的用户基础和社区生态系统能更好地孕育出具有创新性的文化产品。,