2021婴幼儿推车趋势洞察.pdf

2021婴幼儿 推车 趋势洞察 01 婴幼儿推车 市场洞察 02 婴幼儿推车人群和货品机会洞察 03 婴幼儿推车场景洞察 04 婴幼儿推车机会小结 01婴幼儿推车市场洞察 市场现状 竞争分析 细分市场表现 数据来源： TMIC 市场 表现市场概览 婴幼儿推车市场稳定发展，促销节点对成交推动效果显著，特别是高端品牌 2020年新生儿相比 2019年下降约 400万人，加之新冠疫情爆发，儿童推车市场也受到了短暂的冲击，但随着疫情迅速受到控制，外出活动 的人数越来越多，同时在整体中国消费升级的大势之下，儿童推车市场得到反弹，发展稳定并且不断向好。 推 车成交自 3月起稳步上升，整体市场发展平稳。年中及年底大促活动有效拉动市场成交，推车消费者对于大促相对敏感，集中于大促期 间购买属性明显。 婴幼儿推车品类成交金额 变化趋势 92525 83422 200828 201485 193651 302219 165031 174680 161345 124337 318165 118235 107813 126014 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101 202102 高端品牌 中端品牌 低端品牌 整体市场 数据来源： TMIC 市场 表现市场概览 疫情过后成交用户数量反弹，发出积极复苏信号 2020年 2月新冠疫情爆发期为婴幼儿推车成交量谷底， 3月成交用户量显著回升，上半年反弹趋势明显。 从全年波动来看，高端品牌成交量峰值出现在双十一，低端市场峰值出现在 99划算节，大促活动对不同类型品牌交易的推动效果存在差 异。推车品牌应当依据品牌定位，有针对性地安排营销计划，更有效地利用大促节点提升成交量。 婴幼儿推车品类成交用户量 变化趋势 16341 14697 38865 41388 45265 53173 42204 39010 44648 25318 38979 18802 17881 22925 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101 202102 高端品牌 中端品牌 低端品牌 整体市场 数据来源： TMIC 市场 表现市场概览 婴幼儿推车成交单价保持小幅增长 婴幼儿推车品类成交价格在 2020年基本保持稳定， 11月为全年成交价最高峰，主要受到消费者集中购买高价位产品影响。中高推车品 牌在非活动期需要做好价格管理，维持日常价格的稳定性对于对促销活动敏感的推车消费者尤为重要。 同时，客单价提升是拉动推车市场增长的主要动力，推车品牌需要持续关注品牌升级，以实现成交单价的稳定正增长。 婴幼儿推车品类 成交单价变化趋势 450 439 419 402 357 446 321 363 312 400 584 473 475 440 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101 202102 高端品牌 中端品牌 低端品牌 整体市场 数据来源： TMIC 细分市场表现市场概览 当前婴童推车市场中低端产品成交金额占比大，但增长动力主要来自高端市场 价格 680以下的低端市场贡献市场约一半的销售额，但高端市场增速快于品类大盘，市场份额持续提升。 婴幼儿推车细分市场成交金额占比及变动趋势 5.3% 47.2% 19.1% 9.0% 7.0% 4.9% 1.8% 1.0% 0.5% 4.1% 5.0% 45.2% 15.1% 11.9% 7.5% 5.7% 2.7% 1.3% 0.8% 5.0% 0-139 139-680 680-1,221 1,221-1,761 1,761-2,304 2,304-2,845 2,845-3,386 3,386-3,927 3,927-4,469 4,469以上 去年同期 近 12个月 低端市场 高端市场中端市场 近 12个月占比： 50.2% 同比变动： -2.3% 近 12个月占比： 27.0% 同比变动： -1.1% 近 12个月占比： 22.9% 同比变动： +3.7% Top10品牌近 12个月成交指数变化 数据来源： TMIC 竞争分析市场概览 多数领先品牌增势优于市场平均水平， 集中度小幅提升 婴幼儿推车 市场参与品牌众多， 整体市场相对分散， Top10品牌的主打价位段多样化，其中主打超低价产品的星宝乐在过去 12月交易增 长表现最为抢眼，体现下沉市场也存在较大增长空间。 +3.5K +2W +2W -1W +2W +1W +1K +2W +3W -7K 0.7K-3.9K 产品主要 价格区间 1K-3.5K0.8K-2.8K 0.2K0.8K-2.5K 2K-5.2K 4K-24K 2.8K-4.4K 2.2K-7.8K 2.9K-5K 数据来源： TMIC 竞争分析市场概览 领先品牌产品升级 带动市场高端化 领先儿童推车品牌致力于产品升级，以满足消费者对更轻便的需求，同时通过多种营销渠道宣传产品优势。领先品牌如好孩子的碳纤维 婴儿车天鹅 Swan，仅 7.2kg，进一步强化自身轻便，易折叠等特点，更好满足消费者对高端推车的轻便需求。 好孩子借助明星阵容及优质的媒介组合，在站 外强势曝光引流，并充分利用数据及媒介效 能，优化站外引流及长效运营。包文婧、曹曦 文等多位明星在小红书、微博、淘宝等平台种 草好孩子产品。 碳纤维婴儿车天鹅 Swan 产品特性： 重量轻： 7.2kg 强度大： 碳纤维为钢的 20倍 自适应旋转换向： 解放单手 避震： 四轮同步滤震 多模式： 摇篮，景观，互动模 式 材质： 全弹高丝材质，可水洗 价格： RMB 3799.0 渠道：电商，线下母婴店 碳纤维婴儿车天鹅 Swan 好孩子：碳纤维车身实现产品高端化 好孩子利用多种媒体渠道实现产品营销 好孩子还积极开展线下营销活动， 2020年配 合双十一，“爱的超能力 ” 营销活动在交通枢 纽地铁通道进行投放，结合灯箱，包柱，电梯 顶等热门广告位，全方位投放，在最短时间内 获得最大化的曝光效果，提升品牌热度。 02婴幼儿推车人群和货品洞察 数据来源： TMIC 整体人群趋势人群洞察 25-34岁年轻妈妈成为品类消费主力 新世代妈妈具有高购买力，在意品牌质感，并 会提前为宝宝备车 都市父母渴望户外亲子互动，其出行需求推动 了推车品类增长 年轻潮妈 消费升级 多元化亲子互动 女性 77% Index 150 4% 30% 41% 15% 11% 18-24 25-29 30-34 35-39 40+ 70 210 190 90 30Index 性别 年龄段 0% 3% 8% 23% 66% L1 L2 L3 L4 L5 30 110 190 270 390Index 购买力 预测其中 34%有车， 可能经常开车带着 一家人出门 有车一族 25-34岁中高购买力的妈妈是推车购买主力人群 孕期 孕早期 孕中期 孕晚期 16% 16% 68%人数占比 22% 36% 19% 24% T1 T2 T3 T4-6 110 90 90 110Index 城市线级 对比全网人群显著指数超过 110 对比全网人群显著指数低于 90 数据来源： TMIC 细分市场洞察人群洞察 高中低端推车消费群体存在年龄、城市分布上较明显差异 在进行产品推广营销时，不同类型的品牌和不同价位段的产品需要重点发力的人群需要进行细化明确。 高端市场 4% 30% 41% 15% 10% 24% 36% 18% 22% 0% 2% 7% 20% 71% 18-24 25-29 30-34 35-39 40+ T1 T2 T3 T4-6 L1 L2 L3 L4 L5 城 市 级 别 购 买 力 对比婴幼儿推车过去 1年购买者显著指数等于或超过 110 对比婴幼儿推车过去 1年购买者显著指数低于 110 TGI 30 90 110 110 90 210 130 90 70 10 10 30 90 370 中端市场 5% 31% 38% 14% 12% 15% 34% 20% 31% 1% 6% 15% 31% 47% 18-24 25-29 30-34 35-39 40+ T1 T2 T3 T4-6 L1 L2 L3 L4 L5 TGI 50 110 110 90 110 130 110 110 90 10 30 70 150 230 低端市场 10% 30% 35% 14% 11% 10% 27% 20% 43% 13% 26% 25% 21% 15% 18-24 25-29 30-34 35-39 40+ T1 T2 T3 T4-6 L1 L2 L3 L4 L5 TGI 110 90 90 90 90 90 90 110 110 110 110 110 90 70 年 龄 人群画像 高线级城市的 30+消费者为高 端市场主力； 中高线级城市的 年轻父母是中端 市场主力； 低端市场购买力 弱且人群集中三 线城市以下。 数据来源： TMIC 细分市场洞察人群洞察 高中端市场的消费人群构成相近，同时和低端市场存在较明显区分 精致、高品质同时吸引中高端消费者，但低端市场消费者对品质及品牌的追求明显趋弱。 高端市场 47% 43% 13% 2% 14% 13% 3% 3% 25% 2% 12% 14% 6% 7% 8% 7% 新锐白领 精致妈妈 资深中产 都市银发 小镇中老年 小镇青年 都市蓝领 Gen Z babycare 巴布豆 贝亲 可优比 嫚熙 南极人 全棉时代 优衣库 全 网 品 牌 偏 好 对比婴幼儿推车过去 1年购买者显著指数等于或超过 110 对比婴幼儿推车过去 1年购买者显著指数低于 110 TGI 250 270 210 130 50 50 10 70 210 50 170 210 370 50 310 270 中端市场 TGI 低端市场 TGI 快 消 八 大 策 略 人 群 人群画像 新锐白领和精致 妈妈集中于中高 端市场，其人群 偏好高颜值高品 质为主打的品 牌； 低端市场人群更 加偏好高性价比 且低价的品牌。 35% 31% 10% 2% 19% 17% 8% 4% 24% 3% 11% 13% 4% 11% 6% 6% 新锐白领 精致妈妈 资深中产 都市银发 小镇中老年 小镇青年 都市蓝领 Gen Z babycare 巴布豆 贝亲 可优比 嫚熙 南极人 全棉时代 优衣库 190 190 170 110 70 70 50 70 190 70 150 210 250 70 230 210 15% 13% 5% 2% 25% 24% 18% 5% 11% 6% 6% 5% 17% 2% 2% 新锐白领 精致妈妈 资深中产 都市银发 小镇中老年 小镇青年 都市蓝领 Gen Z babycare 巴布豆 贝亲 可优比 嫚熙 南极人 全棉时代 优衣库 90 90 90 90 110 110 110 110 90 110 90 90 - 110 90 70 数据来源： TMIC 细分市场洞察人群洞察 母婴消费群体整体偏好家居生活品类产品，中高端市场消 费者关注精致生活，偏好背带、推车配件等高附加值品类 高端市场 婴 童 用 品 子 品 类 偏 好 对比婴幼儿推车过去 1年购买者显著指数高于 200 对比婴幼儿推车过去 1年购买者显著指数为 110-200 中端市场 低端市场 消 费 品 类 偏 好 消费偏好 整体消费中，中 高端市场消费者 对美容美体及营 养保健更为关 注，而低端市场 消费者更偏好鞋 服品类。 中高端消费者在 非必须婴童用品 如背袋、推车配 件等表现出更强 偏好。 宠物 /宠物食品及用品 厨房 /烹饪用具 收纳整理 餐饮具 孕妇装 /孕产妇用品 /营养 美容护肤 /美体 /精油 咖啡 /麦片 /冲饮 玩具 /童车 /益智 /积木 /模型 背带 /背袋 口水巾 儿童乳液 /面霜 四轮推车 推车配件 奶瓶果蔬清洗液 牙胶 奶嘴 /安抚奶嘴 儿童坐便凳 婴童枕头 /枕芯 水杯 润肤乳 湿巾 宝宝洗衣液 奶瓶 食物研磨器 四轮推车 牙胶 汽车座椅 儿童餐具 背带 /背袋 餐椅 儿童乳液 /面霜 睡袋 /防踢被 宠物 /宠物食品及用品 美容护肤 /美体 /精油 玩具 /童车 /益智 /积木 / 模型 洗护清洁剂 /卫生巾 /纸 / 香薰 住宅家具 奶粉 /辅食 /营养品 /零食 收纳整理 孕妇装 /孕产妇用品 /营养 童装 /婴儿装 /亲子装 3C数码配件 汽车用品 /电子 / 清洗 /改装 洗护清洁剂 /卫生巾 / 纸 /香薰 女鞋 女士内衣 /男士内衣 /家居服 女装 /女士精品 婴童尿裤 对比婴幼儿推车过去 1年购买者显著指数低于 110 高端市场 (1,761+RMB)货品机会 高端市场大部分领先品牌呈较强增长，其中涨 势最强的品牌主打便携、双向、可登机产品 数据来源： TMIC 60,000 80,000 -50,000 40,000 10,000 80,000 60,000 3,666 -1,570 Goodbaby/好孩子 BUGABOO DearMom HBR/虎贝尔 bebebus Elittile Cybex 细分市场 Top10品牌近 12个月成交指数变化 Quintus/昆塔斯 STOKKE 01 ANT 便携可登机 婴儿推车 近 12个月成交指数增长 近 12个月成交指数下跌 02 BEE5 轻便双向 可折叠 可坐躺 婴儿推车 03 BEE6 轻便双向 可折叠 可坐躺 婴儿推车 天猫销量 Top3 SKU 天猫销量 Top3 SKU 01 Art+艺术家 折叠双向 可坐躺 高景观 婴儿推车 02 Trip+旅行家 轻便 可坐躺 可上飞机 婴儿推车 03 Camper+ 探享家 高景观 轻便折叠 婴儿推车 货品机会 全功能、便利性产品更吸引高端市场消费者 Bebebus艺术家儿童推车 以其 双向折叠、轻便可登机等功能 成为品牌热销产品 重点营销活动 Bebebus在小红书、微博等各社交媒体中均有大量 种草；同时进驻薇娅、刘楠等知名 KOL直播间 Bebebus在各社交媒 体如小红书、微博等 有官方主页，主要用 于提升品牌调性，发 布品牌官方活动。同 时，小红书、微博上 大量 KOC对 Bebebus 进行转发推荐评论， 受到大量 95后追求高 品质生活宝妈的喜 爱。 知名 KOL如薇娅、蜜芽 CEO刘楠在其直播间为 bebebus直播带货 ，为 bebebus吸引大量关注 度，品牌热度进一步上 升。 便携可登机： 折叠尺寸仅 26*52*72cm 一键折叠： 双向折叠，一键收车 一体成型靠背： 全包裹专利设计 可坐可躺： All-in-One设计 简易收车 设计： 睡篮不拆卸，方便 爸妈独立带娃 符合登机携带标 准； 方便父母户外携带 与放汽车后备箱 双向平躺、高景 观多模式合一， 宝宝 从小用到大 科技优势保障健康睡 姿，保护宝宝脊椎健 康发育 高端市场 (1,761+RMB) 数据来源： TMIC 货品机会 高端市场未来产品开发及营销应重点关注一键收车、便携等关键词 婴幼儿推车高端细分市场重点需求关键词及其增长情况 货品需求洞察 在高端产品上， “一键收车”在引 导支付人数增速， 以及搜索 UV增速上 贡献显著高于其他 关键词。 在引导支付人数增 速的贡献上，“便 携，口袋车，遛娃 神器”等关键词的 贡献较为明显。 “高景观，遛娃神 器”等关键词在搜 索 UV上增速贡献较 高。 可躺 折叠 双向 高景观 口袋车 遛娃神器 一键 便携 可登机 0.0 100.0 200.0 300.0 400.0 500.0 600.0 0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 300.0 350.0 400.0 引导支付人数增速， % 搜索 UV增速， % 搜索 UV热度 800.0 1200.0 1600.0 550.0 800.0 1050.0 1300.0 高端市场 (1,761+RMB) 细分市场 Top10品牌近 12个月成交指数变化 近 12个月成交指数增长 近 12个月成交指数下跌 中端市场 (680-1,761RMB)货品机会 中端市场主流品牌多数呈现下跌，保持增长的品牌产品多主动轻便可折叠 数据来源： TMIC 10,000 -20000 10,000 -10,000 -7,654 -4,639 10,000 -2,376 -8,650 9,201 Elittile 述威 babycare UBEST I-believe/爱贝丽 德拉玛 justYes/嘉也 Goodbaby/好孩子 GOKKE YOUBI 01 Dream3 可坐躺轻便折 叠 婴儿推车 02 03 天猫销量 Top3 SKU Dream5 高景观可坐 躺 婴儿推车 Swan 双向高景观 婴儿推车 天猫销量 Top3 SKU 天猫销量 Top3 SKU 01 小超人 遛娃神器高景观 婴儿手推车 02 03 小超人 双向可坐可躺轻 便折叠 手推车 超轻便一键 收车高景观 婴儿推车 01 一键自动折 叠可坐躺 婴儿推车 02 03 溜娃神器超 轻便 婴儿推车 超轻便伞车 一键自动折 叠 婴儿推车 货品机会 轻便、可折叠的遛娃神器类产品对中端市场消费者有较强吸引力 述威主推小超人遛娃神器高景观婴儿手推车，为其品牌明星产品。 重点营销活动 述威小超人在小红书，抖音等社交媒体和知乎，微 信公众号等自媒体平台均有产品宣传推荐。 年轻父母在社交媒体平 台分享对述威小超人的 喜爱与推荐，在社区内 吸引更多父母消费者。 述威小超人各自媒体平 台如知乎，微信公众号 等均有根据平台特色的 宣传图文，如在知乎上 写儿童推车知识普及及 推荐，把产品推荐渗透 到育儿知识的软文当 中。 高景观： 高景观移动餐椅 遛娃神器： 溜娃神器搜索热词 单手秒收： 一键收车 轻便： 只有 4.9kg 牢固支撑 ，形成稳定结 构，推行无晃动 58cm高景观： 方便 喂养 宝宝且满足宝 宝 探索世界 的好奇心 便携好拎： 妈妈 单手 拎车， 轻便 出行不费力 撞击开关收车： 便利父母 独立 带娃 中端市场 (680-1,761RMB) 数据来源： TMIC 货品机会 “溜 /遛娃神器”值得中端市场品牌重点关注 货品需求洞察 与高端市场类似， “遛娃神器”对支 付引导以及搜索 UV 都有显著贡献。 “溜娃神器，折叠 车，一键收车”等 在搜索 UV上比其他 关键词有较大增速 贡献。 在引导支付人数增 速上，“折叠 车”，“一键收 车”，“四合一” 等关键词贡献较 大。 婴幼儿推车中端细分市场重点需求关键词及其增长情况 溜娃 一键 折叠车 溜娃神器 四合一 可折叠 便携 超轻便 高景观 可躺 双向 0.0 100.0 200.0 300.0 400.0 500.0 0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 300.0 350.0 引导支付人数增速， % 搜索 UV增速， % 搜索 UV热度 500.0 1000.0 1500.0 300.0 550.0 800.0 1050.0 中端市场 (680-1,761RMB) 细分市场 Top10品牌近 12个月成交指数变化 近 12个月成交指数增长 近 12个月成交指数下跌 货品机会 低端市场品牌表现较为平均，其中星宝乐、阿克洛等单品策略品牌在过 去 12个月中表现突出 数据来源： TMIC 10,000 20,000 -20,000 -10,000 10,000 1,627 20,000 -428 -10,000 902 Goodbaby/好孩子 星宝乐 巴巴泥 BBH/宝宝好 ACLOSMIL GOKKE Wangbaby/旺宝贝 belecoo/贝丽可 HAPPY DINO/小龙哈彼 BEIMENS/贝蒙师 01 可坐躺轻便折叠双向减震 婴儿推车 天猫 01 可坐躺轻便折叠高景观减震 婴儿推车 天猫 *该品牌在天猫仅有 1款推车产品售卖 *该品牌在天猫仅有 1款推车产品售卖 低端市场 (680RMB) 数据来源： TMIC 货品机会 低端市场消费者需求分散，对常见功能均有需求，同时性价比仍是消费者关注重点 货品需求洞察 在低端市场上，“一 键收车”，“遛娃神 器”，“大童”等词 语，在搜索 UV增速， 以及引导支付人数增 速上显著高于，“轻 便”等词语。 “可折叠”，“大 童”，“溜娃神器” 等词语在搜索 UV增速 上提高产品搜索 UV效 果显著。 “超轻”，“大童” 等词在引导支付人数 增速上较为出色。 婴幼儿推车低端细分市场重点需求关键词及其增长情况 轻便 可躺 折叠 溜娃神器 伞车 超轻 可折叠 高景观 一键 超轻便 大童 便携式 0.0 100.0 200.0 300.0 400.0 500.0 600.0 0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 引导支付人数增速， % 搜索 UV增速， % 搜索 UV热度 400.0 600.0 800.0 350.0 600.0 低端市场 (680RMB) 03婴幼儿推车场景洞察 场景机会 日常溜娃场景 出行场景 数据来源： TMIC 两大场景机会场景洞察 日常溜娃和出行是推车使用的两大场景 初生婴幼儿和 1岁 +幼童是使用推车的主要群体，从 UV搜索热度来看，为初生婴幼儿购车搜索热度极高，日常溜娃是主要的需求场景； 而搜索幼童推车的用户呈现更高增速， 1岁 +幼童出行的场景需求有所增长 婴幼儿推车使用人群 需求场景 关注功能 “减震” “高景观” “轻便” “折叠” “一键收车” “小” +26% +34% 增速 增速 330w 38w UV搜索热度 UV搜索热度 婴幼儿 1岁 +儿童 日常 遛娃 出行 1岁的热搜 UV和引导购买人数 增幅高于 2岁 搜索“轻”“便携”“折叠”“小”等关键词 的 UV和引导购买人数均呈高两位数增长 搜索“出门”“一键收车”的 UV和引导购买 人数分别 100%+涨幅 数据来源： TMIC 出行场景场景洞察 出行场景三大趋势 更早 更远 更频繁 一键收车 出门 /外出 轻 折叠 /口袋车 小 便携 94%47% 68% 35% 59% 19% 49% 13% 220% 103% 313% 349% 200% 88% 205% 114% 1岁 2岁 搜索 UV热度增速 支付转化用户数增速 搜索 UV热度增速 支付转化用户数增速 搜索 UV热度增速 支付转化用户数增速 04婴幼儿推车机会小结 数据来源： TMIC 推车品类机会市场机会 产品实力 品牌调性 场景延伸 功能性 如一键收车，双向等功能 继续增加 舒适度 提升如碳纤维车身提升收 车、推车使用体验 高端化： 专注研发、宣传如碳纤 维、轻便、设计感等实现高端 化，占领消费者心智一席之地 品牌特质： 利用潮流，强化品牌 特质在同类产品的优势，如国潮 设计等强化自身推车时尚属性 出行场景： 品牌需积极传递不同 场景需要不同的推车的信息，如 登机，通勤等出行场景，培育第 二 /n辆推车消费新趋势 社交场合： 品牌需要考虑不同社 交场合推车功能，如“溜娃神 器”等在溜娃场合受父母欢迎 功能增加及舒适度提升 品牌特质占领消费者心智 使用场景延伸引领新趋势