2020学前在线教育发展趋势洞察.pdf

学前在线教育发展 趋势洞察 2020 01 项目背景 02 项目设计 03 学前在线教育现状 04 发展机会与趋势 05 总结 目录 目前 K12教育市场 份额达到 33%， 而学前教育份额不 足 2%，发展空间 巨大。 近三年，未成年教 育发展增速达到 12%，而学前教育 市场规模呈明显上 涨态势，达到 23%。 疫情进一步加速线上教 育普及，近 40%在疫情 间首次购买使用学前线 上课程，增速可观。 40% 1.项目背景 我国教育行业主要分为早教、 K12、高等教育、成人职业培训等，但对于学龄前儿童 的教育还没有系统性的研究和分析。与亲子教育机构、 K12教育培训市场相比，目前学 前教育的市场相对规模较小，没有形成标准体系，因此发展空间巨大。 与此同时，搭载互联网、 AI， VR等技术，教育也不再局限为线下购课，面授等方式， 线上购买，线上使用已经成为目前教育的最主要方式。但家长对学龄前儿童报课的态度 如何？哪些科目是家长关注的重点？家长从哪里获取课程信息？学前教育企业未来发展 前景如何？ 益普索 IPSOS紧跟市场变化趋势，对一线 -五线不同级别城市家长进行调研， 洞察 消费者报课行为习惯及态度， 挖掘 学前教育潜在需求，探索学前在线教育 机会，为企业产品课程规划提供指导，为品牌精准营销提供策略。 研究意义 样本条件 家长年龄在 21-45岁之间 目前孩子年龄在 0-7岁之间 过去一年考虑或为小孩报过在线类培训课程 城市覆盖 覆盖一到五线城市 覆盖东西南北中五大区域 2.项目设计 4组 在线座谈会 ， 1239份 在线问卷 3.学前在线教育现状 不同级别城市 在报课类型及数量上基本一致 ，而疫情加 速了线上教育在下 线城市的普及。 早教课程 素质教育 学科教育 48% 95% 65% 45% 95% 64% 一二线城市 三四五线城市 各级别城市报课情况 % 3.5 3.2 平均报课数量（科） 线上报课比例 62% 53% 其中，下线 城市疫情期 间首次购买 线上课程占 37% 学前教育整体报课情况 学前教育：指针对学龄前儿童的教育 幼儿园前 3岁以前 幼儿园小 /中班 3-5岁 幼儿园大班 6岁 小学 1-6年级 7-12岁 初中 1-3年级 13-15岁 高中 1-3年级 16-18岁 K12教育：指针对幼儿园至高中三年级青少年儿童的教育 K12更看重学习效果，而学前教育关注认知启蒙和兴趣 培养 。 67%认识世界 +培养兴趣 66%巩固学习效果 学前教育是一个从探索到兴趣，从认知到学习的过程。 幼儿园前 (0-3岁 ) 幼儿园小中班 (3-5岁 ) 幼儿园大班 (5-7岁 ) 早教课程 素质教育 学科教育75% 90% 80% S10. 幼儿园前阶段，以感受和认识世界为中心，快乐成长是 主题。 孩子喜欢， 爱玩，他高兴就 可以了，没有其他要求。 能 吸引孩子注意力，他愿意 上就行。 可以认识不同的 形状和颜色。 有个合适的地方让他玩， 让 孩子 接触外面的世界。 妈妈， 这是什么？ 它 为什么 叫这个名字？ 什么是颜色 ？绿色的有什么？ 为什么不能吃 ？ 46% 希望孩子享受生活乐趣 没有目标束缚 52% 60% 60% 62% 63% 提供语言环境 促进身心发展 提高身体素质 培养审美及创造力 促进智力发育 报课需求 家长说： 孩子说 ： 31% 33% 36% 75% 积木搭建 英语 美术 早教 报课 情况 我特别 喜欢上围棋课。 妈妈，我 想学跳舞！ 我 不喜欢学英语 ！ 妈妈，这个 字我认识！ 45% 46% 55% 60% 60% 与其它小朋友交流 知识启蒙 提高身体素质 培养兴趣 养成习惯 报课需求 家长说： 孩子说 ： 48% 希望孩子不落后于人， 与人相处融洽 幼儿园小中班是习惯养成和兴趣培养的起点，课外班五 花八门，家长从众心理占主导。 只是 希望他什么都可以接触 一些，不是想取得什么成 绩。 希望可以尽早 适应集体生 活。 主要是想让孩子 身体好一 点，所以给他报了游泳班 。 希望孩子尝试不同兴趣班 发 掘兴趣爱好。 20% 30% 40% 40% 语文 英语 舞蹈 美术 报课 情况 这道题我会。 英语 书里面的词我都不认 识。 那我上小学会学什么啊？ 我用 凑十法算出来 的。 55% 60% 60% 70% 79% 提高表达能力 培养特长 养成习惯 普及学科知识 幼小衔接 报课需求 家长说： 孩子说 ： 20% 34% 35% 40% 美术 英语 数学 语文 报课 情况 衔接小学，不输在起跑线 上。 可以 适应小学阶段 的学习。 提前掌握，避免跟不上进 度。 小学的应试科目提前接触， 为将来 打基础 。 语文知识 的积累很重要，要 尽早准备。 幼儿园大班处于幼升小过渡阶段，学科类重要性也随之提 升，家长们未雨绸缪，希望孩子“不输在” 起跑线 上 53% 希望孩子规避风险，有 稳定的未来 现在的英语我觉得很简单 啊， 他们不会的我都会。 妈妈，老师说这个古诗上小 学才学呢， 我现在就能背下 来了。 40% 48% 50% 56% 68% 培养特长 提升阅读表达能力 提高逻辑思维能力 培养专注力 提高学习成绩 报课需求 家长说： 孩子说 ： 25% 31% 42% 47% 美术 英语 数学 语文 报课 情况 成绩一定要好， 排在第一梯 队。 希望孩子以后班级考试 必须 前五名。 语文 必须提早学习。 师资力量我会很看重，要特 级讲师。 同样处在幼儿园阶段，更有一部分家长有明确学习目 标，希望孩子“赢”在起跑线 上 30% 希望孩子出类拔萃，与 众不同 陪伴成长 寓教于乐 体验为王 不容忽视的小用户 打通早教与学科教育 提升可持续性 搭车国潮 夯实大语文启蒙 提高声量 营造口碑 基于不同阶段孩子和家长特点分析，我们看到学前在线 教育五大机会点 陪伴成长 寓教于乐1TREND ONE 家长 1：孩子自己感兴趣是最重要的。 家长 2：孩子如果学起来枯燥乏味，失 去兴趣，会适得其反。 家长 1：希望她多接触一点东西而已， 有个概念就行。 家长 2：现在没有适合两三岁孩子的基 础学科认知的课，都得还在 4,5岁以后 才能学。 家长 1：希望孩子可以适应集体环境， 增加和同龄人的交流。 家长 2：其实上课最主要就是让她有个 学习氛围，培养学习习惯。 过于强调学习效果的宣传并不符合学前孩子和家长的需 求，是学科教育早龄化的 壁垒 语言能力提高 会计算加减法 能达到 X级 能独立完成 成绩更优异 文案 1：高效成长。文案 2：全程督学，效果有保障。 文案 1：培养运算法则。 文案 2：核心培养运算能力。 文案 1：加深记忆，强化语言。 文案 2：培养书写意识。 文案 1：针对十二级别的不同训练 法。 文案 2：赛事助成长，开拓国际视 野。文案 1：自主学习，独立学习。 文案 2：促使孩子独立完成学习计 划。 学 习 效 果 家 长 需 求 认知启蒙 适应环境 培养兴趣 宣传理念 从学习效果转向陪伴孩子共同成长，以触动更 多学龄前 家长 童年陪伴，共同成长 教育理念 现在小孩子很不容易，尤其上学后压力大，但我觉得 童年快 乐最重要 。 我不逼她做不喜欢的事，小孩子兴趣最重要， 边玩边学 才 对。 AI课程里面的 动画人物他特别喜欢， 所以他特别愿意上课。 小孩在课上会学到很多生活的基本技能 ， 比如卡通人物长大 后会自己刷牙洗脸、用筷子吃饭这些 她也会跟着学，所以 还挺好的。 孩子上了一年的课了， 他会模仿课里面的小熊，小熊慢慢长 大，他也慢慢长大了，学了不少东西。 体验为王 不容忽视的小 用户2 TREND ONE 9 19 19 26 37 41 53 营销活动和广告 价格 品牌声誉和口碑 课程体系 课程平台及服务 师资力量 课程体验 家长购课决策因素 % 学前教育的决策过程中，家长更看重孩子轻松愉悦的课 程 体验 上完体验课，孩子特喜欢 ，我就直接报名了。 课程自带的动画形象很可爱， 孩子喜欢，愿意跟它 互动 。 体验课上完，感觉孩子坐得住 ，听得也认真，就买 了。 孩子 上了一节免费课，特别喜欢 ，他能自己闯关。 课程中的动画人物正好是 孩子平时喜欢看的动画 片 。 7天体验课 每天打卡换礼品， 孩子每天都特别积 极。 53% 课程体验 通过 IP动画形象，吸引孩子注意力， 让动画人物成为孩子的朋友，教会孩子 基本技能， 始终伴随孩子成长。 01 IP动画形象 学习初期，机器对孩子的吸引度更高， 通过声音、颜色、动画实时与孩子进行 互动；孩子养成学习习惯后，老师可通 过 1V1， 1V多的方式进行查漏补缺。 通过人机结合的模式，保证孩子在学习 过程中的参与度。 02 人机结合互动 通过设置合理的奖励机制，阶段性对孩 子的学习效果给予肯定，提供相应奖 励，从而 刺激孩子学习积极性。 03 奖励机制 吸引孩子，在轻松无负担中实现 “学”与 “练” 打通早教与学科教育 提升可持续性3TREND ONE 早教阶段产品缺少学科启蒙，后期用户流失 严重 机构 痛点 在孩子进入幼儿园大班阶段，原早教家长续课较少，用户流失情况严重。 家长 痛点 随着孩子年龄增长，原早教课程无法满足孩子 所需学科基础教育，被迫更换机构品牌 她大班以后，觉得 早教太简单就没兴趣了，我们就没再上了。 孩子已经快 6岁了， 早教都是给 2、 3岁小孩的。 明年孩子上大班， 我们又换了个机构，原来课程内容有点。 我孩子 5岁了 ，原来的早教课感觉有点幼稚，孩子没那么愿意上了，我 们就换了一个品牌，报了个思维课。 68 36 27 36 53 72 幼儿园前 幼儿园小中班 幼儿园大班 早教 vs 学科教育 报课率 % 早幼教 学科教育 搭建完整的学前教育体系，覆盖各年龄段 儿童 以 积 木 搭 建 为 例 幼儿园前 (0-3岁 ) 幼儿园小中班 (3-5岁 ) 幼儿园大班 (5-7岁 ) 小学 (7岁以后 ) 启蒙认知 兴趣培养 学科基础 应试教育 认知 搭建 思维 编程 认识图形 堆砌建筑 构造设计 逻辑控制 进入幼儿园 幼升小 搭积 木 数 学几何 思 维 编 程 设 计 图 形 颜 色 绘本 语 文 演 讲 阅 读 美术 搭车国潮 夯实大语文启蒙4 TREND ONE 阶段性：孩子集中在幼儿园大班 16% 31% 49% 幼儿园前 幼儿园小中班 幼儿园大班 语文相关科目报课情况 枯燥性：课程内容围绕“应试” 局限性：产品内容多为数量达成 语 文 拼音汉字 讲故事 重要性：语文低龄化成教育趋势 2019年新学期教材的改 版，大量增加 古诗文 的比 重， 小学增加了 87%。 现有语文类产品偏重“幼小衔接”，周期性短，拉新乏 力，流转 难 文案 1：巧记象形 1000字 文案 2： 7天轻松掌握 500汉字 文案 3： 10天学会声韵母 孩子上小班，想让他积累 点 语文 知识 但又怕太枯燥他不喜欢 。 不报名语文主要是因为 孩子太小 学不了 ，而且 现在 课程内容大部 分都是提前讲小学课本里的内容 家长说： 语言表达能力 国学素养 道德礼仪 突破传统的拼音识字，结合国学文化的精髓，实现真正 的大语文 启蒙 基础： 拼音、识字、阅读、写作 延伸： 讲故事、演讲、主持、辩论 基础： 成语、古诗词、文言文 延伸： 历史、国学、文学、书法篆刻 基础： 文化典故 延伸： 中国传统文化、道德礼仪 提高声量 营造 口碑5TREND ONE TOP8品牌 , 35% 其它品牌 , 65% 3% 4% 4% 4% 4% 5% 5% 6% 不同级别城市 TOP8学前在线教育品牌认知 % 上线城市 下线城市 各家纷纷布局启蒙赛道，但还未形成品牌规模效应，远 不如 K12 市场现有品牌多，头部品牌份额少 品牌 1 品牌 3 品牌 4 品牌 5 品牌 6 品牌 7 品牌 8 品牌 2 下线城市对学前在线教育品牌认知偏低 TOP10品牌 , 82% 其它品牌 , 18% 12% 12% 12% 13% 14% 15%16% 16% 17% 27% 学前在线教育品牌 % K12教育品牌 % 44% 25% 24% 26% 16% 30% 一二线城市 三四五线城市 学前教育信息认知渠道 % 上线城市 家长会主动 搜索教育类信息 ，而 下线城市多为 被动 接收 亲子类 APP 微信 公众号 综艺节目 植入 大 V/KOL 分享 品牌合作 活动 传统媒体 硬广 户外大牌 朋友推荐 21% 27% 19% 25% 17% 30% 20% 27% 21% 30% 线下渠道线上渠道 50% 43% 41% 60% 35% 22% 学前教育课程购买驱动因素 % 家长在购课时， 除考虑 课程体验外 ，上线城市更注重师 资力量与品牌口碑，下线城市则更关注品牌 知名度 课程体验 师资力量 品牌口碑 大品牌 /知名机构 课程体系 平台服务 30% 40% 21% 22% 一二线城市 三四五线城市 21% 20% 针对 下线城市 ，需要进行多渠 道多形式广告投放，通过 增加 品牌曝光，提高品牌知名度。 提高声量 营造口碑 针对 上线城市 ，可通过软性 宣传，侧重学习过程及师资 力量，从而打动消费者， 提 升品牌口碑。 结合上下线城市触媒及需求差异，合理规划广告投放 方 向 以产品为核心， 持续提升用户体验， 精准营销传递理念， 助力企业实现声量销量双赢 提高声量 营造口碑 用户体验 给孩子“爱上”的课 让孩子爱上课 产品体系 做衔接早幼与学 科的课程体系 核心理念 陪伴成长 , 寓教于乐 产品内容 做真正的大语文 总结 市场宣传 提高声量，营造口碑 谢谢！ 益普索（中国）咨询有限公司 葛晶晶 J 李依婵 T