美日啤酒大单品发展复盘及启示.pdf

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报 告 | 行业专题研究 2021 年 10 月 24 日 食品饮料 美 日啤酒大单品发展复盘及启示 美日啤酒大单品成功路径溯源 Super Dry 在日本市场的成功。 什么是 Super Dry？ Super Dry 是朝日啤酒于 1985 年推出的一款主打“口感顺滑、 清澈无杂味”的啤酒， Super Dry 每年销量占日本传统啤酒销量比近 50%。 为什么 Super Dry 能够成为国民级啤酒大单品？时势造英雄。 究其本质， 我们认为 尊重消费者喜好的产品创新是 Super Dry 成功的直接原因， 通过 在东京和大阪大范围的市场调研掌握一线消费者的喜好，进而推出针对性的 产品，取得成功是情理之中，而 更深层次的原因是日本国家人口结构的变化 ， 同时 竞争对手误判行业发展趋势 “推波助澜 ” ， 朝日啤酒优化供应链完善竞 争优势，叠加行业发展趋势变迁， 提升供应 链效率 ，随着 日本啤酒行业性 加 税转移了各家啤酒的研发与投入重点，啤酒产品的竞争积累 成都 有所下降， 种种因素堆叠助推 Super Dry 成功。 美日啤酒大单品成功路径溯源 Bud Light在美国市场的成功。 什么是 Bud Light？ 百威啤酒的淡啤代表性产品，以低卡路里、低酒精度和清爽干脆的 口感而闻名， 2001 年 成为美国销量第一的产品 ， 2020 年单品销量市占率高 达 16.4%。 为什么 Bud Light 能够成为国民级啤酒大单品？龙头稳健经营， 后发制人。 Bud Light 并不是美国第一款淡啤，其成功更多是母公司 A-B 公 司利用自身龙头地位、投入各项匹配资源的结果， A-B 公司在 1870s 便开始 着手使用巴氏杀菌以提高啤酒储藏时间，同时自建冷藏运输货车实现全国化 布局。在看准淡啤在美国市场的发展趋势后， Bud Light 作为“后来者”面 市，通过与 NFL 深度绑定、“洗脑”广告出圈营销， Bud Light 成功把握住 了年轻消费者以及体育赛事受众，稳健制胜。 美日啤酒大单品的启发：把握创新，强者恒强。 求变创新是实现单品突破与 企业长远发展的关键， 从日本和美国的市场来看，创新不仅是短期增长驱动 力，还是扎根于企业基因、护航长期发展的关键。 大环境变化更易创造大机 会，否则单品火爆难以逆转竞争格局，长坡厚雪，强者恒强 ， 中国啤酒行业 创新正当时， 在大环境鲜有巨大变化的当下，我们持续看好国内啤酒龙头强 者恒强，通过大单品战略强化竞争优势、实现长远发展。 中国当前行至何处：历史有迹可循，大单品战略正当时 。 通过多角度比对， 我 国啤酒行业当前与 1990s 的日本和 1980s 的 美国较为相似， 未来行业 发展进入“量减价增”的新阶段后仍颇具看点，考虑到我国竞争格局与发展 模式更近美国，预计未来资源 整合提高行业集中度是发展主线 。 通过复盘美 日大单品发展历程， 我们认为大单品战略是 龙头发展的“结果”而 非“原因”， 大单品更多是龙头资源集中投放和规模效应的结果，未来 龙头酒企 将 凭借优 秀的大单品 强化竞争优势 提高行业集中度 ， 大单品运作成功与否或 致 龙头内 部排序变化 。我们以乌苏啤酒与百威啤酒的发展为例 进行分析 ， 中国啤酒大 单品蓬勃发展的时代方兴未艾，大单品战略正当时 。 风险提示 ： 疫情局部反复影响啤酒消费，原材料成本波动，行业竞争加剧， 食品安全问题等 。 增持 （ 维持 ） 行业 走势 作者 分析师 符蓉 执业证书编号： S0680519070001 邮箱： 研究助理 郝宇新 邮箱： 相关研究 1、食品饮料：秋季糖酒会反馈：秋意渐起，蓄势来年 2021-10-17 2、食品饮料：食饮板块 2021 三季报前瞻：白酒景气 延续，大众品边际回暖 2021-10-10 3、食品饮料：市场回归正轨，促销环比降低 川渝 调味品调研反馈 2021-10-04 -16% 0% 16% 32% 48% 2020-10 2021-02 2021-06 2021-10 食品饮料 沪深 300 2021 年 10 月 24 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1、美日啤酒大单品成功路径溯源 . 4 1.1、日本市场：创新的胜利，时势造英雄 . 4 1.1.1、什么是 Super Dry？ . 4 1.1.2、为什么 Super Dry 能够成为国民级啤酒大单品？ . 5 1.2、美国市场：稳扎稳打，龙头企业 “不犯错 ”式胜利 . 8 1.2.1、什么是 Bud Light？ . 8 1.2.2、为什么 Bud Light 能够成为国民级啤酒大单品？ . 9 2、美日啤酒大单品对我国啤酒行业发展的启发 . 12 2.1、美日啤酒行业启发：把握创新，强者恒强 . 12 2.2、中国当前行至何处：历史有迹可循，大单品战略正当时 . 12 2.3、 中国代表性大单品发展路径复盘 . 16 2.3.1、充分挖掘品牌调性，乌苏啤酒硬核出圈 . 16 2.3.2、独特品牌战略与渠道模式助力百威笑傲高端市场 . 18 风险提示 . 20 图表目录 图表 1： Super Dry 与普通拉格啤酒饮用口感的差别 . 4 图表 2：朝日 Super Dry 银色包装设计更具辨别度 . 4 图表 3： Super Dry 上市初期销量表现亮眼 . 4 图表 4： Super Dry 的成功带动朝日啤酒市占率快速上行 . 5 图表 5： 1980-1985 年日本各地区人口增长率 . 5 图表 6： 1985 年日本各地区人口密度 . 5 图表 7：日本婴儿潮带动人口结构大幅改变 . 6 图表 8： 1985 年后日本人均 GDP 高速增长 . 6 图表 9：彼时以 “Dry”为噱头的竞品层出不穷 . 7 图表 10：日本啤酒产量于 1994 年见顶 . 7 图表 11：啤酒税率加速提升 . 7 图表 12：啤酒税金与麦芽度成正比（日元 /升） . 8 图表 13： Bud Light 产品包装更替 . 8 图表 14：百威英博啤酒市占率自 1960s 便稳居第一 . 9 图表 15：此处录入标题 . 10 图表 16： 1950-2009 年美国头部啤酒企业每桶啤酒营销费用 . 10 图表 17：美国主流的三大淡啤对比 . 10 图表 18：脂肪及糖类摄入卡路里占总摄入卡路里比例不断提高 . 11 图表 19： Bud Light 系列产品丰富、横跨多品类 . 11 图表 20：美国和日本 1960-1990 年 GDP 同比增速 . 13 图表 21：中 国近年 GDP 增长情况 . 13 图表 22：中日美三国人均收入对比（美元） . 13 图表 23：中日美三国人均收入增速对比 . 13 图表 24：中日美三国人口结构对比 . 13 图表 25：中日美三国人均啤酒产量 对比（升 /人） . 13 2021 年 10 月 24 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明 图表 26：美国啤酒厂数量 . 14 图表 27：中国规模以上啤酒企业数量 . 14 图表 28：青岛啤酒历年收购项目数量 . 15 图表 29：美国啤酒行业竞争格局变动情况 . 15 图表 30：中国啤酒行业集中度 仍然有待提升 . 15 图表 31：嘉士伯在中国收购的啤酒品牌多集中于西部地区 . 16 图表 32： 2017-19 年嘉士伯中国区吨酒价提升加速 . 17 图表 33： 2020 年嘉士伯中国区高档啤酒实现快速增长 (万吨 ) . 17 图表 34：嘉士伯 “6+6”品牌组合战略 . 17 图表 36：乌苏与其他主流啤酒对比 . 18 图表 35：乌苏形象鲜明，与 “新疆特色 ”及 “烧烤绝配 ”两大关键词绑定 . 18 图表 37：中国高端及超高端啤酒经历了爆发式增长 . 19 图表 38：我国高端及超高端啤酒市场竞争格局 (2018 年 ) . 19 图表 39：百威在中国产品布局节奏 . 20 2021 年 10 月 24 日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明 1、美日啤酒大单品成功路径溯源 1.1、日本市场：创新的胜利，时势造英雄 1.1.1、什么是 Super Dry？ 朝日生啤（ Super Dry）的诞生： 1985 年朝日啤酒在日本两个最大的城市东京和大阪进 行了覆盖 5000 人的市场调研，力求以消费者口味偏好为中心推出一款“口感顺滑、清 澈无杂味”的啤酒，迎合年轻消费者追求“ 含在嘴里时的醇和通过喉咙的爽 ”，以此能够 大量饮用。朝日啤酒研发团队经过大量实验寻求适合的酵母原料，以清酒和葡萄酒的口 感为灵感来源， 1987 年首创生啤概念推出 Super Dry，即充分分解麦芽汁中的糖分使得 啤酒中几乎不含甜味，酒精度也因充分分解而相较其他产品更高，优化佐餐口感。 图表 1： Super Dry 与普通拉格啤酒饮用口感的差别 资料来源： 公司官网， 国盛证券研究所 产品创新带来超常的成功 ，朝日啤酒反超麒麟跃居行业第一 。 1987 年 Super Dry 推出当 年朝日啤酒连续 6 次上调销售指引，当年便售出 1350 万箱 Super Dry、大获成功，“全 新口感 +超高辨识度”带动朝日啤酒市占率快速上行， 1986-1990 年朝日啤酒市占率分 别为 13.1%/20.4%/25.0%/25.0%， 2001 年朝日啤酒市占率首次超越麒麟啤酒，日本啤 酒市场从过去的“麒麟一家独大”转变为“麒麟 +朝日双寡头”格局。 图表 2： 朝日 Super Dry 银色包装设计更具辨别度 图表 3： Super Dry 上市初期销量表现亮眼 资料来源： 公司官网， 国盛证券研究所 资料来源： 朝日年报， 国盛证券研究所 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 50 100 150 200 250 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 Super Dry销量（百万箱） YoY 2021 年 10 月 24 日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明 图表 4： Super Dry 的成功带动朝日啤酒市占率快速上行 资料来源： 朝日年报， 国盛证券研究所 1.1.2、为什么 Super Dry 能够成为国民级啤酒大单品？ 时势造英雄。 Super Dry 每年销量占日本全国传统啤酒销量的 46%上下， 2016 年销 量占日本啤酒总销量的 49%，产品创新是 Super Dry 能够实现市占反超、打造国民级 啤酒大单品的直接原因，在发展过程中“不犯错”巩固自身地位，但其根本原因还是把 握住日本社会的变革期，即人口新周期带动社会各方面生活发生变化。 产品创新是直接原因，好的产品要尊重消费者的喜好。 朝日啤酒在 1985 年便开始了累 计采访 5000 人次的市场调研，着重于东京和大阪两大日本超大城市，两个城市群人口 密度在当时均超 500 人 /平方千米，并且处于持续的人口流入状态，是日本鲜有的 人口持 续增长区域，作为对比， 2020 年上海人口密度约 3922 人 /平方千米，而从经济发展水平 的角度看，东京 1985 年 GDP 占日本全国的 17%，作为对比， 2020 年上海 GDP 仅占全 国的 3.8%，当时东京是名副其实的经济中心。朝日啤酒关注重点区域核心消费者的饮 用需求，反复试验最终推出 Super Dry，其成功具备必然性，优秀的产品品质为其成功 奠定基础。 图表 5： 1980-1985 年日本各地区人口增长率 图表 6： 1985 年日本各地区人口密度 资料来源： 日本统计局， 国盛证券研究所 资料来源： 日本统计局， 国盛证券研究所 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 1953 1957 1961 1965 1969 1973 1977 1981 1985 1989 1993 1997 2001 2005 2009 2013 2017 朝日 麒麟 札幌 三得利 2021 年 10 月 24 日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明 人口结构变化 提高创新成功几率。 经历二战后日本迎来婴儿潮，婴儿潮带来的人口红利 与消费习惯变迁， 1947-1949 年日本共出生 806 万人口、新生儿超过当时人口的 10%， 1960 年日本 0-14 岁儿童占比高达 30%。这次婴儿潮为日本带来了两大改变： 1.婴儿潮 带动适龄啤酒消费人口增加， 战争 造成 消费者教育断档。 麒麟传承德国啤酒风格的酿造 工艺，在战前由于外国人的喜爱与国内消费者的跟风，形成了牢固的消费群体，而随着 时间推移，战争中人口的减少和啤酒消费的暗淡使得麒麟的消费者教育出现一定“空窗 期”， 1983 年日本人口中仅有 35%出生于二战前， 考虑到日本法律规定 20 岁以上才可 以购买饮用酒类，日本战后婴儿潮也在 70、 80 年代成为啤酒消费主力军，麒麟相对较 重的啤酒口味让 新一代 年轻消费者产生“下咽困难”、“无法大量饮用”的抱怨，这为朝 日创新性推出 Super Dry 提供机会； 2.战后经济高速恢复与西化加剧，社会饮食习惯发 生改变。 战 后日本接受美国援助经济逐渐复苏， 1985 年广场协议带动日元升值、加速日 本经济泡沫积累，日本社会进入空前的繁荣阶段，这个阶段日本饮食习惯西化进程加快， 相较于战争时期日本岛内节约粮食与资源的各项规定，社会油脂类消费明显提高，消费 习惯的改变催生消费者对“爽口”啤酒佐餐的需求，这也是以在市场调研中消费者对 Super Dry 的期望，同时女性的社会劳作参与度提高，其啤酒消费需求也倾向于改变过 去德国啤酒的厚重感、追求清爽口感，多方面原因奠定 Super Dry 发展基础。 图表 7： 日本婴儿潮带动人口结构大幅改变 （ %） 图表 8： 1985 年后日本人均 GDP 高速增长 资料来源： Wind， 国盛证券研究所 资料来源： Wind， 国盛证券研究所 竞争对手误判，朝日抢占先机。 麒麟啤酒作为市占第一的品牌，在面对朝日的新品时候， 麒麟坚持认为苦涩的啤酒味道更适合日本人寡淡的饮食习惯，而过去聚焦家庭消费市场 而非商用渠道的麒麟也没能捕捉到日本社会发展带动的商业大繁荣，在面对 Super Dry 第一年的成功时，麒麟误判这种销售势头难以为继，一直到 1990 年才推出（ Ichiban Shibori）以对抗朝日的上升势头 时已 为时已晚，期间麒麟还因改变传统产品生产工艺导 致既有消费者不满。由于口感与生产工艺创新，其他啤酒企业亦未能第一时间推出产品， 直到 90 年代前后才大量推出新产品。朝日集团也通过多种方式强化 Super Dry 的先发优 势，除了加码广告投放，公司还斥资 15 亿日元回购朝日陈旧啤酒，强化 Super Dry 银色 包装在终端陈列的吸引力与“新鲜味美”的产品印象标签。 0 10 20 30 40 50 60 70 80 日本 :0-14岁人口占比 日本 :15-64岁人口占比 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 50.0 55.0 60.0 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 日本 :人均 GDP（ 美元） 日本人均啤酒销量（升）（右） 2021 年 10 月 24 日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明 图表 9： 彼时以“ Dry”为噱头的竞品层出不穷 资料来源： Tokyo Weekenders， 国盛证券研究所 供应链优化完善竞争优势， 叠加行业发展趋势变迁， Super Dry 彻底甩开竞品。 在 Super Dry 上市后，当前便销售 1350 万桶（约 159KL），带动朝日啤酒市场份额快速提高，这 种大单品的成功以及品类创新引得竞争对手接连模仿，面对繁多竞品在终端的进攻， Super Dry 的销售出现放缓趋势。在此情形之下，“人无我有、人有我优”的产品态度得 以充分发挥，朝日集团于 1993 年 3 月着手推动供应链优化改进，实施“鲜度经营”战 略，通过优化供应链提高产品新鲜度，在产品宣传中着重突出此项差异化，根据朝日 1997 年年报，公司已能够保证 Super Dry 生产完成后 8 天内送至零售商货架， 2004 年时朝日 集团将这个时间缩短为 3 天，新鲜度、先发技术优势与消费者口味教育保证了 Super Dry 的优势， 2011 年朝日市占率最终超越麒麟夺得桂冠。 日本啤酒行业发展趋势变迁，减缓淡啤竞争力额度， Super Dry 得以稳居龙头。 在淡啤 竞争愈演愈烈之际，日本啤酒 行业发展趋势也发生了重大转变， 一方面 是啤酒消费规模 见顶， 根据日本酒业协会的统计，日本啤酒类饮料市场规模在 1994 年达到历史顶峰， 当年销量为 5.73 亿箱，随后 逐年下滑，这与日本的老龄化趋势同步亦趋； 另一方面是日 本税制改革催生了低麦芽度的起泡酒， 1970s 受通胀影响，自 1976 年开始日本啤酒酒 税加速提升，由于日本啤酒依据“麦芽使用量”决定税率， 67%麦芽比率以上才被认定 为啤酒， 1994 年三得利发明发泡酒（ Happoshu），添加玉米、大米和淀粉作为辅料，税 率较一般啤酒低 30%左右、售价调低 25%， 各啤酒企业纷纷转战起泡酒，进而减弱了 淡啤 的竞争激励程度， Super Dry 得以巩固发展优势、最终成为国民级大单品啤酒。 图表 10： 日本啤酒产量于 1994 年见顶 图表 11： 啤酒税率加速提升 资料来源： 日本酒业协会， 国盛证券研究所 资料来源： 日本国税厅， 国盛证券研究所 0 10 20 30 40 50 60 0 1 0 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 0 7 0 0 8 0 0 产量 ( 万吨 ) 人均啤酒消费量 ( 升 / 年 ) 0 50 100 150 200 250 300 啤酒税率 (日元 /升 ) 啤酒税率 (日元 /升 ) 2021 年 10 月 24 日 P.8 请仔细阅读本报告末页声明 图表 12： 啤酒税金与麦芽度成正比（日元 /升） 酒的分类 麦芽 比率 1993 年 1996 年 2006 年 啤酒 66.7%以上 222.0 222.0 220.0 发泡酒 50%以上 152.7 222.0 220.0 25%-50% 152.7 152.7 178.1 小于 25% 83.3 105.0 134.3 第三类啤酒 其他 - - 80 资料来源： 日本国税厅， 国盛证券研究所 1.2、美国市场：稳扎稳打，龙头企业“不犯错”式胜利 1.2.1、什么是 Bud Light？ 百威淡啤 （ Bud Light）的诞生： 1982 年 A-B 公司（安海斯布希，后与英博公司合并为 百威英博，现在全称为 Anheuser-Busch inBev）推出了著名的百威淡啤（ Bud Light）， 这款产品酒精度 4.2%，热量仅 110 卡，是百威啤酒在淡啤产品线的主力产品，目的是 把握在当时的美国市场上已经形成消费趋势的淡啤风潮，口感上清爽干脆，包装以醒目 的银色为主色、搭配百威传统红色配色，这个包装与当时的百威啤酒风格相一致， 2000 年以后逐渐在包装上突出醒目蓝色， 2008 年后转为全蓝罐装，整体包装设计上的感受与 产品口感突出的清新爽口相一致 ，这种醒目的蓝色也成为了现在 Bud Light 的代名词。 图表 13： Bud Light 产品包装更替 资料来源： Hidden History， 国盛证券研究所 淡啤与传统啤酒的异同。 从共性的角度看，二者在用料以及制作工艺上并无过多差别， 淡啤更多是啤酒的口感改进版本；从差异的角度看， 淡啤 旨在 更 “ 健康 ”而非“口味更 淡” ， 淡啤 的名字重点在于卡路里低，即单瓶饮用的热量负担更轻，而一般认为的味道清 淡以及酒精含量低均为消费者自行与传统啤酒对比而获得的直观感受，也是制作工艺的 “附属品”，这是由于生产淡啤的过程中，低卡路里往往意味着糖化更加彻底，这可以通 过 1）延长糖化过程，即延长谷物 与 水混合后、谷物转化为蛋白质和糖类的过程，充分 反映使得谷物中的碳水化合物分解成单糖，进而降低卡路里； 2）使用外部酶，通过引入 外部酶尽可能地分解碳水化合物，这也是获得淡啤的方法。 2021 年 10 月 24 日 P.9 请仔细阅读本报告末页声明 1.2.2、为什么 Bud Light 能够成为国民级啤酒大单品？ 龙头稳固竞争优势，顺势推出 Bud Light。 1988 年百威啤酒在美国市场销售超过 5400 万桶，牢牢把握美国啤酒市场的龙头地位，作为龙头酒企，百威啤酒母公司 A-B 公司在 面对竞争对手掀起的淡啤产品潮， 7 年后才推出 Bud Light 布局淡啤， 2001 年 Bud Light 接棒百威啤酒成为美国国内销量第一的产品、碾压竞争对手， 2020 年 Bud Light 销量市 占率继续霸占美国榜首、高达 16.4%，远超第二名 Coors Light 的 9.3%，作为淡啤市场 上的“后来者”， Bud Light 的成功是龙头企业利用自身竞争优 势、看准消费趋势后持续 发力取得成功的典范。 行业蓬勃发展， A-B 稳居龙头 。 作为一 个移民国家，美国 传承了欧洲的啤酒消费文化 ， 随着新移民的到来与经济的蓬勃发展，啤酒消费量与日俱增， 1870 年美国啤酒产量仅 657 万桶（ 1 桶 31 加仑）， 1913 年一战爆发前夕，美国啤酒产量达到 6523 万桶，每 年人均啤酒饮用量从 1870 年的 4 加仑迅速提高至 1913 年的 21 加仑，啤酒消费需求的 崛起催生了众多区域性酒企， 1900 年美国啤酒企业数量高达 1816 家，众多小型啤酒厂 在生产工艺上难以形成显著差异、价格战随之而来，不堪重负的小酒厂或破产或被并购， 1920 年美国“禁酒令”正式生效，这加速了行业产能出清，进一步提高了行业集中度。 A-B 公司成立于 1852 年，以酿造德式啤酒起家， 1901 年便实现年销售超 100 万桶的龙 头酒企，同时也是美国行业内少有的在“禁酒令”期间连续生产的酒厂，通过生产非酒 精饮料渡过“禁酒令”、二战结束经济恢复发展和婴儿潮的到来， A-B 公司在美国市场上 稳居第一，市占率从 1950 年的 6.2%稳步提升至 1980 年的 28.5%。 图表 14： 百威英博啤酒市占率自 1960s 便稳居第一 1950 1960 1970 1980 排名 酿酒商 万桶 酿酒商 万桶 酿酒商 万桶 酿酒商 万桶 1 Jos. Schlitz Brewing Co. 509.7 Anheuser-Busch, Inc. 847.7 Anheuser-Busch, Inc. 2220.2 Anheuser-Busch, Inc. 5020.0 2 Anheuser-Busch, Inc. 492.8 Jos. Schlitz Brewing Co. 569.4 Jos. Schlitz Brewing Co. 1512.9 Miller Brewing Co. 3730.0 3 Ballantine, Inc. 437.5 Falstaff Brewing Corp. 491.5 Pabst Brewing Co. 1051.7 Pabst Brewing Co. 1509.1 4 Pabst Brewing Co. 341.9 Carling Brewing Co. 482.2 Adolph Coors Co. 727.7 Jos. Schlitz Brewing Co. 1490.0 5 F & M Schaefer Brewing Co. 277.2 Pabst Brewing Co. 473.8 F & M Schaefer Brewing Co. 574.9 Adolph Coors Co. 1380.0 6 Liebmann Bros. 296.6 P. Ballantine & Sons 440.9 Falstaff Brewing Corp. 538.6 G. Heileman Brewing Co. 1327.0 7 Falstaff Brewing Corp. 228.7 Theo. Hamm Brewing Corp. 390.7 Miller Brewing Co. 515.0 Stroh Brewery Co. 616.1 8 Miller Brewing Co. 210.6 F & M Schaefer Brewing Co. 320.3 Carling Brewing Co. 481.9 Olympia Brewing Co. 609.1 9 Blatz Brewing Co. 175.6 Liebmann Breweries 295.0 Theo. Hamm Brewing Co. 447.0 Falstaff Brewing Co. 390.1 10 Pfeiffer Brewing Co. 161.8 Miller Brewing Co. 237.7 Associated Brewing Co. 375.0 C. Schmidt & Sons 362.5 美国总产量 8283.0 8791.3 12186.1 17631.2 资料来源： Beerhistory， 国盛证券研究所 龙头地位源于技术与商业模式的持久创新。技术创新 是其龙头地位的根本保证， A-B 公 司在多方面开创了行业先河， 1872 年 A-B 公司率先对啤酒进行巴氏杀菌，使得储藏期限 与运输的便利程度大大提高，当时区域啤酒企业盛行， 1873 年美国啤酒厂的平均年产 量 仅 为 2154 桶 ，而在杀菌技术革新的基础之上， A-B 公司 1874 年开始使用冷藏火车用 以运输啤酒， 1877 年公司所拥有的冷藏货车数量达到 40 辆， 1880 年代初公司将冰块制 冷转为人工制冷系统、进一步扩大了销售范围， 1879 年 A-B 公司销售已覆盖当时联邦全 2021 年 10 月 24 日 P.10 请仔细阅读本报告末页声明 部的 38 个州，种种技术创新助力 A-B 公司成为美国啤酒龙头。 商业模式创新加速公司 发展。产品端， A-B 公司以德式啤酒起家，在拥有全国销售的能力后，公司的关注便延 伸到了细分人群与不同社区的消费者， 1900 年公司便拥有了 17 种 不同的产品以满足消 费者的不同需求；公司也是包装创新的先行者，“禁酒令”之前公司主导 8 和 12 盎司包 装使用，由于“禁酒令”使得行业内没有新瓶可用，公司的包装选择逐渐成为行业共识， 强化品牌认知； 营销端， A-B 公司把握住 1950 年后的美国家庭电视普及率大幅提升的 10 年时间，从 1950 年仅有 9%提高至 87%，在此期间公司大举投入产品营销，巩固龙 头地位、占领消费者心智，同时公司也创新性地 使用 买赠礼品与消费者回厂游活动 等促 销方式 ，通过将生产工厂打造为旅游景点邀请游客参观，进一步扩大了品牌影响力。 图表 15： A-B 公司建立的 冷藏运输火车车厢 图表 16： 1950-2009 年美国头部啤酒企业每桶啤酒营销费用 资料来源： BeerProfessor， 国盛证券研究所 资料来源： Journal of Industrial Economics， 国盛证券研究所 Bud Light，淡啤市场的“后来者”。 1972 年 Miller 啤酒通过收购的方式得到了“ lite” 商标，推出米勒淡啤，同时 将 市场上其他使用 light 或 lite 命名 的产品 告上法院、控告其 侵权 ， Miller 啤酒 认为 light 是 lite 的一种实际单词（ lite 为 light 的发音拼写，类似的表 述还有 nite 与 night）， 1977 年美国联邦巡回法院认定“ lite”与“ light”是一种啤酒通 用性描述，而非米勒啤酒的专属 ，这才促成了其他淡啤的“百花齐放”，目前市占率第二 的产品 Coors Light 便是诉讼争议解决后的次年重新面市的，这款产品首次面市于二战前、 由于战争而停止生产销售，而 A-B 公司直到 1982 年才上线自家淡啤产品 Bud Light，在 保持淡啤一罐的爽口风格外， Bud Light 并没有在热量、酒精度和其他成分含量上有明显 不同，相反从热量的角度看， Miller Lite 以单瓶 96 卡明显优于其他两款产品。 图表 17： 美国主流的三大淡啤对比 产品 单价 推出时间 碳水化合物 酒精度 热量 蛋白质 糖 配方 Bud Light $1.02 1982 6.6g 4.20% 110 0.9g 0.0g 大麦、啤酒花、水和大米 Miller Lite $1.02 1975 3.2g 4.20% 96 1.0g 0.0g 水、大麦芽、酵母、啤酒花、 啤酒花提取物、玉米糖浆 Coors Light $1.02 1978 5.0g 4.20% 102 1.0g 1.0g 水、大麦芽、啤酒花提取物、 拉格酵母、玉米糖浆 资料来源： Amazon， 国盛证券研究所 “后来者” 营销加速、不断 追赶。 淡啤在美国的流行主要源于 1） 1980s 健康生活、均 衡饮食的健康消费观念促进低卡路里啤酒的流行，油脂类食物摄入增加带动清爽口感啤 酒的消费需求； 2）战后婴儿潮与经济发展推动年轻消费群体成为啤酒消费“主力军”， 2021 年 10 月 24 日 P.11 请仔细阅读本报告末页声明 低度畅饮更受欢迎； 3）家庭冰箱技术的完善， 1944 年美国家庭冰箱普及率已高达 88%， 但 1960s 冰箱技术更加完善，居家啤酒消费更倾向于淡啤。 推出 Bud Light 后， 营销是 A-B 公司的关注重点，与 NFL 绑定助力成功。 在 积极创造热 点话题的同时， A-B 公司不 同于其他竞争对手只讲女性群体作为淡啤的受众，而是积极喊出“美国完美啤酒”的口 号，广告宣传中强化淡啤产品与荧幕硬汉男性形象，积极拥抱年轻消费者，同时 Bud Light 与美国家喻户晓的 职业橄榄球大联盟 (简称 NFL)深度绑定， 1990-2001 年和 2011 年至今 Bud Light 均为官方啤酒，通过与 NFL 绑定造势及广告投放，口味清爽、久饮不醉的 Bud Light 成为赛场与居家观看比赛的不二选择，在不是官方赞助啤酒的 2002-2010 年间， A-B 公司依然投入了 2.5 亿美元在超级碗广告商，同 时“洗脑”广告层出不穷、创意广 告迅速传播， A-B 公司凭借自身龙头资源与渠道优势，推动 Bud Light 在各方面的发展， 2001 年，在推出 18 年后， Bud Light 当年销售 330 万桶，成为美国销量第一的产品 ； 产品线扩展是 Bud Light 长红与位臵品牌曝光度的得力武器， Bud Light 在淡啤产品线 不断扩充口味，同时在淡啤之外推出精酿啤酒 Bud Light Platinum，还进一步贯彻“健 康生活”理念， 2020 年推出多口味含酒精气泡水（ Seltzer），酒精度 5%但不是啤酒， 多产品强化曝光度、推动 Bud Light 发展。 图表 18： 脂肪及糖类摄入卡路里占总摄入卡路里比例不断提高 图表 19： Bud Light 系列产品丰富、横跨多品类 资料来源： USDA， 国盛证券研究所 资料来源： 公司官网， 国盛证券研究所 31.5% 32.0% 32.5% 33.0% 33.5% 34.0% 34.5% 35.0% 35.5% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 1970 1973 1976 1979 1982 1985 1988 1991 1994 1997 添加脂肪，油和乳制品脂肪摄入卡路里 添加糖与甜味剂摄入卡路里 合计占总卡路里摄入比 2021 年 10 月 24 日 P.12 请仔细阅读本报告末页声明 2、美日啤酒大单品对我国啤酒行业发展的启发 2.1、美日啤酒行业启发：把握创新，强者恒强 求变创新是实现单品突破与企业长远发展的关键，把握创新。 从日本和美国的市场来看， 创新不仅是短期增长驱动力，还是扎根于企业基因、护航长期发展的关键。日本市场上 以 Super Dry 为代表的“ Dry”啤和美国市场上一些列以“ light”命名的啤酒 ， 其背后的 根本逻辑是新消费（热量与油脂摄入提高）趋势下以德国啤酒为代表的欧洲传统啤酒的 “失势”， 在中国市场上我们也能看到传统水啤被更具风味的啤酒替代的趋势 ， 在趋势之 下需要的是企业创新，无论是产品创新还是营销创新，都将助力大单品打造。 Super Dry 是产品创新的典范， 朝日集团为逆转经营困境而主动接触消费者，以消费者为中心创造 出 Super Dry，同期竞争对手沉浸于过去的“辉煌”而 故步自封、后续追赶不及 ； Bud Light 是 宣传 创新的典范， 作为淡啤行业的“后来者”， A-B 公司抓住宣传创新，在竞品更加关 注追求健康消费的白领和女性群体时， A-B 公司意识到以大学生为代表的、刚开始饮用 啤酒的年轻人，以及在体育赛事观众希望久饮不醉的需求也非常契合淡啤的消费场景， 从而在宣发上进行突破，实现“后来者”的逆袭； A-B 公司是持续创新推动增长的典范， 无论是早 期 引入巴氏杀菌、自建冷链运输网和“洗脑”广告宣传， A-B 公司通过创新获 得竞争优势、又在不断尝试中找到新的发展方向，纵观 A-B 公司发展史，创新永远是其 增长动力。 大环境变化更易创造大机会，否则 龙头地位难以改变 ，长坡厚雪，强者恒强。 通过复盘 Super Dry 和 Bud Light 的成功，我们无一不注意到时代背景的“激烈”变化， Super Dry 尽享日本 婴儿潮、城市化与经济高速腾飞 的利好，在高速发展 的行业内捕捉到产品换代、 口味更替的机会，尽管享受先发优势，若后续没有日本啤酒行业税负提高、多名竞争对 手逐渐转移 精力 发展其他酒精饮品， Super Dry 与其他冠名“ Dry”的 啤酒的厮杀将持续 更久， Super Dry 的成功或许道阻且长； Bud Light 尽管没有先发优势，但婴儿潮与二战 后美国经济高速发展是不争的事实，本土龙头 A-B 公司竞争优势建立也与美国国家的发 展同频共振，自身竞争优势的积累在长时间跨度下充分发酵， A-B 公司始终能够保持企 业龙头地位，同时在趋势来临之时准确把握机会 。 在大环境鲜有巨大变化的当下，我们 持续看好国内啤酒龙头强者恒强，通过大单品战略强化竞争优势、实现长远发展。 2.2、中国当前行至何处：历史有迹可循，大单品战略正当时 首先要明确的是，通过多指标对比，我国 啤 酒行业 当前发展与 1990s 的日本和 1980s 的 美国相似，未来发展仍大有看点 。 从经济发展的角度来看， 我国未来经济发展维持在 个位数增长中枢是大概率事件，对标海外，我国当前经济增速已经与 1980 年代的美日 类似、增速呈现降速换挡趋势； 从人均收入的角度来看， 据世界银行调整后 国民 净人均 收入数据来看，我国 2019 年人均收入 8394 美元，与 1980 年前后的日本美国处于相同 水平，增速表现快于日美两国； 从人口结构的角度看， 中国具有明显的人口红利优势， 青壮年人群作为啤酒消费的主力，美国 15-64 岁人口占比最高值约为 67%、日本约为 70%、中国约为 74%，我国呈现出人口多、峰值占比高的特点，同时从占比变化趋势上 看，日本自 1990 年以来占比逐渐下滑、美国 1980 年前后占比触达顶峰，中国当前也刚 开始呈现青壮年人口占比下滑的趋势； 从行业产量