年轻力中国：文化洞察及商业启示报告.pdf

文化洞察及商业启示报告 年轻力中国 THE NATION OF YOUTH 2021 欣漾SuperELLE从诞生之日起，这本属于年轻人的潮流时尚刊 物便迅速获得年轻人的喜爱，被市场接受，成为了引领潮流的权 威媒体。 这样的成功让我们倍受鼓舞，也让我和团队在每一天的工 作中，不断刷新着对中国年轻人群体的认识，感受到年轻人的澎湃激 情 。 年 轻 人 的 文 化 是 多 元 、丰 富 ，充 满 活 力 、风 格 、酷 与 爱 的 ，还 有 源 源 不断的创造力，让我看待世界的角度不断焕新。 年轻人们在不断地改变和塑造着我们的世界，我所指的不仅仅是那 些 因 为 才 华 、名 气 、美 貌 、财 富 或 其 他 等 等 被 媒 体 追 逐 和 报 道 的 一 小 部分年轻人，而是年轻人群体这一整体性的概念。 每当我看到街头不 断涌现的穿着风格各异但又具有鲜明标示和个性识别的年轻人；每 当我在视频里刷到令人哑然失笑又不乏对当下社会有深刻洞见的弹 幕；每当办公室又因为某个网络上新流行的人物、事件或仅仅是一个 梗而热烈讨论时，我都能深刻感受到年轻人族群和他们创造的文化 宇宙带着锐意、趣味和态度，向这个世界发出自己的声音。 而在互联 网 、人 工 智 能 、科 学 技 术 日 新 月 异 的 今 天 ，所 谓“ 旧 ”与“ 新 ”的 迭 代 正 在 加 速 ，我 们 选 择 投 身 时 代 洪 流 ，朝 潮 水 终 将 涌 向 的 方 向 游 去 ，并 奋 力划向浪尖。 作为时尚刊物与媒体平台，SuperELLE从文化、时尚和消费的角度 切 入 对“ 年 轻 力 ”的 探 究 和 观 察 。 这 一 次 ，我 们 与 普 华 永 道 、金 浦 投 资 合作举办“SuperELLE年轻力中国潮流盛典”，发起对中国当代“年 轻 力 ”生 态 的 讨 论 ，这 是 我 们 对 所 有 年 轻 人 发 出 的 交 友 信 号 ，是 我 们 对中国青年文化的一次探索与剖析，也是在新消费的方向上对中国 年轻市场的一次总结与归纳。 年轻力是什么？相信通过这一次 “SuperELLE年轻力中国潮流盛 典”的举办和年轻力中国2021文化洞察及商业启示报告 的发布， 我 们 会 从 文 化 、社 会 身 份 、消 费 等 不 同 角 度 得 到 一 些 答 案 。 而 未 来 的 “年轻力”会如何演化，SuperELLE愿意持续地做这个领域的守望 者，不断看见新的答案被揭开。 欣漾SuperELLE 编辑总监 兼出版人 诸葛苏佳 年轻力的 守望者 前言一 中国年轻力： 继往开来， 无往不胜 前言二 在 过 去 的 几 年 间 ，我 们 在 消 费 、科 技 、文 化 等 方 方 面 面 都 深 刻 地 感 受 到了年轻力带来的变化。 在消费领域，以兴趣为导向的内容电商实 现了国内电商行业的又一次更新升级； 2020年更是作为中国品牌元 年，为消费者带来了众多立意独特且言之有物的新锐品牌。 在科技领 域，从智能家居到智能汽车，年轻人对于科技的热衷和追求不断地缩 小着想象和现实之间的距离。 在文化领域，年轻人的创造力让 “宅文 化”、“表达欲”、“沉浸式体验”不再只存在于脑海，更映射到了商业世 界，衍生出多个具有独特魅力与属性的新业态。 这些新鲜的事物不仅丰富了人们的日常生活，也让投融资并购市场重 现活力与奇迹。 我们观察到，越来越多的投资人开始关注并重视年轻 人的审美、需求和态度，并将此作为他们投资决策的重要参考因素。 也 有越来越多的属于年轻人的品牌在资本市场叱咤风云，书写品牌奇迹。 我和我的团队有幸见证了中国年轻力在过去几年间的“破圈”生长， 更有幸亲身参与到了这场充满汗水与态度的创造中。 2021年，普华 永道推出了“品牌力计划”，我们从消费赛道出发，基于普华永道对全 球消费市场的理解和专业知识，同时充分结合市场上最新、最具年轻 力 的 玩 法 ，整 合 行 业 优 质 资 源 ，为 品 牌 和 服 务 机 构 提 供 一 站 式 解 决 方 案，提升品牌力。 “品牌力计划”的成立初衷也与这份年轻力报告的立 意相契合，很高兴我们的团队可以参与这份年轻力中国2021文化 洞察及商业启示报告 的撰写，结合普华永道“品牌力计划” 的平台 资源和能力，为本次报告提供数据和分析的支持。 今天呈献给大家的 这份报告，打破了行业报告聚焦特定赛道的常规，从年轻人视角出 发 ，展 献 了 一 个 多 元 、开 放 、自 信 、有 态 度 的 年 轻 中 国 群 像 图 谱 。 继 往 开 来 ，我 们 对 于 中 国 年 轻 力 的 发 展 充 满 信 心 ，我 们 坚 信 ，中 国 的 年 轻 力 就 是 世 界 的 年 轻 力 ，它 将 颠 覆 、改 变 、创 造 、帮 助 无 往 而 不 胜 。 普华永道中国 企业并购咨询服务合伙人 孙盼 Nicole Sun 本报告版权为欣漾SuperELLE 与普华永道咨询（深圳） 有限公司上海分公司 （下 称“普华永道”） 按照各自负责部分共同撰写，并各自单独拥有本报告中其负责部分及 其后续修改的知识产权。 本报告中的内容仅供一般参考之用，无法涵盖全部相关事项，且不构成投资或服务的 要 约 ，也 不 构 成 由 欣 漾 S u p e r E L L E 与 普 华 永 道 提 供 的 投 资 、法 律 、税 务 或 其 他 专 业建议或服务。 本报告不应用于替代专业咨询者提供的投资建议、法律意见或咨询意 见 。 本 报 告 中 的 内 容 是 根 据 出 版 时 可 获 得 的 资 料 编 制 而 成 的 。 欣 漾 S u p e r E L L E 与 普华永道不对资料中所属信息的准确性或完整性作出任何明示或者暗示的承诺或保 证，亦没有责任就法律及商业惯例的改变进行资料更新。 包括本报告读者在内的任何第三方不应依据本报告所述内容做出任何决策或采取任何 行动，否则需自行承担因依赖本报告而产生的所有风险。 任何第三方在进行投资决策 前，仍需要获取具体专业意见，并依据自身判断进行决策。 如包括本报告读者在内的任 何第三方依赖报告内容做出任何商业决策或引用报告内容进行对外使用，所产生的误 解 、索 赔 和 损 失 由 使 用 者 自 行 负 责 ， 欣 漾 S u p e r E L L E 与 普 华 永 道 不 承 担 责 任 。 凡阅读本报告者均受本条款及本报告一切有关版权之条款约束。如未获得欣漾 S u p e r E L L E 与 普 华 永 道 书 面 允 许 ，不 得 用 任 何 方 式 抄 袭 、翻 印 、复 制 、转 载 、传 播 或 以任何形式使用本报告任何部分之文字及图片（无论用于商业或其他用途），也不得在 任何媒体上（包括互联网） 引用本报告的数据和观点，否则引起的一切法律后果由该 使用者自行承担，同时其行为亦涉嫌侵犯了欣漾SuperELLE 与普华永道的知识 产权， 欣漾SuperELLE 与普华永道均有权依法追究其法律责任。 报告的所有图片、表格及文字内容的版权由欣漾SuperELLE 及普华永道各自单 独所有或被授权使用。 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在新零售生态中进行综合美学经济的革新。 W a l dema r W F J a p 叶永辉 叶永辉是中国普华永道交易战略及运营部的合伙 人以及亚太区交易战略领导。 他是消费及零售方面 的资深专家，专注于食品饮料和个人护理等消费领 域 ，为 客 户 提 供 消 费 者 洞 察 和 品 牌 建 设 、营 销 、渠 道 管理及数字化、市场进入和发展战略、销售和分销 并购及合作等方面的咨询和服务。 Q iji e X i a 夏祺洁 夏 祺 洁 作 本 次“ 年 轻 力 中 国 ”项 目 的 特 邀 顾 问 ，她 具 有十多年的私募股权投资和管理经历，累计参与和 主导的基金管理规模近100亿。 夏祺洁专注于消费 升 级 、文 化 教 育 、科 技 创 新 等 领 域 。 主 导 及 参 与 投 资 荣 信 达 、西 力 科 技 （ S H . 6 8 8 6 1 6 ）、十 二 栋 文 化 、东 索 食 品 、p i d a n 宠 物 、高 科 石 化 （ S Z . 0 0 2 7 7 8 ）、尚 洋 科 技 、菠 萝 斑 马 、朗 博 特 、爱 库 存 等 项 目 ，帮 助 品 牌 建 立 并提升价值。 M u y ua n M a 马牧原 马牧原是世界时装之苑ELLE 时尚板块的内容 负责人。 她拥有超过十年的媒体及时尚行业从业 经 验 ，长 期 专 注 于 国 际 时 尚 内 容 的 本 土 化 创 作 ，并 积极培育中国本土时尚力量，推动ESG议题在时 尚产业的实践。 同时，马牧原是全新潮流媒体欣 漾SuperELLE 的核心初创成员和年轻力中国 2021文化洞察及商业启示报告 的内容负责人。 基 于对中国青年文化与年轻消费群体的洞察，她带领 团队打造立体化的潮流文化内容，为年轻群体发声。 N ic ol e Su n 孙盼 刘晏来是普华永道中国内地及香港私募股权基金业 务主管合伙人，领导中国私募股权基金交易业务及 中国私营企业交易业务，长期专注消费及零售领域 并 购 交 易 及 趋 势 ，通 过 整 合 行 业 优 质 资 源 ，结 合 市 场 最新消费趋势和动态，助力零售与消费品企业解锁 新消费密码、把握市场趋势。 R o g e r Li u 刘晏来 孙盼女士是普华永道上海企业并购咨询服务合伙 人。基于对消费领域的持续关注，她在普华永道发起 了专注于赋能消费品牌帮助品牌提升核心实力的“品 牌力计划”项目，该计划将基于普华永道的平台网络 以及对于消费行业的理解，整合行业内优选服务机构 为品牌提供咨询、赋能以及业务落地等全方位支持。 作为普华永道合伙人中年轻力的代表，此次她带领团 队与SuperELLE共同撰写了年轻力中国2021文化 洞察及商业启示报告 。 2021年， 中国年轻人群像 08 16 145 第一章：个性表达力 消费成为年轻人表达价值观的途径 p.16 第 二 章：归 属 社 交 力 年轻人在寻找精神文化共同体 p.34 第 三 章：悦 己 体 验 力 沉浸感受带来的超日常想象 p.48 第四章：科技想象力 浸润在数字时代的玩家思维 p.62 第 五 章：身 心 灵 健 康 力 再 不 开 始“ 养 生 ”就 老 了 p.84 第六章：多元成长力 p.104互联网环境下的内容爆发 第 七 章：文 化 自 信 力 p.124大国青年的开放姿态 146 161 162 年轻力人物： 谷爱凌 欧阳娜娜 宋超 李子柒 p.147 p.151 p.154 p.158 目录 作者团队 p.162 封面摄 影： H e r man 8 2 0 2 1 年，中国年轻人群像 T H E N A T I O N O F Y O U T H 年轻 力中国 2021年， 中国年轻人群像 何 为“ 年 轻 ”？ 联合国年轻的定义 （Definition of YOUTH） 报告里开宗名义：“最好将年轻理解为从童年时 代到成年独立的过渡时期而年龄是界定这 一 群 体 最 简 单 的 方 法 。” 纵览古今，透过人类客观的平均预期寿命可以 想象不同历史时期“年轻”可能的年龄区间。 古 希 腊 、古 罗 马 时 代 至 1 5 世 纪 ，由 于 社 会 发 展 水 平 低 、卫 生 和 生 活 条 件 差 、获 得 有 效 医 疗 服 务 机 会 少以及黑死病等传染病的影响，人们的平均预 期寿命约在20至35岁。 从15世纪至19世纪，随 着 医 疗 保 健 、卫 生 设 施 、免 疫 接 种 、清 洁 的 饮 用 水和更好的食物营养，人们能活到30至40岁； 到了20世纪，人们获得了细菌和传染病的相关 知 识 ，通 过 改 善 卫 生 条 件 和 饮 水 系 统 ，大 幅 提 升 疾 病 防 控 能 力 ，尽 管 经 历 着 两 次 世 界 大 战 ，但 在 1950年代前后，人类平均预期寿命有了大幅度 提升，一般寿命能到45至50岁。 当下，人类平均 预 期 寿 命 已 经 达 到 7 0 岁 以 上 ，约 是 1 9 世 纪 前 平 均预期寿命的2倍，比60年前也多了至少20年。 摄影： 梁恒溢 9 出 于 统 计 目 的 ，联 合 国 将“ 年 轻 人 ”定 义 为 1 5 至 2 4 岁 之 间 的 人 ，若 照 此 区 间 ，把 他 们 放 在 1 5 世 纪 前、15至19世纪、1950年和2019年，则分别度 过了约70%、55%、40%和25%的人生里程。 把 视 线 聚 焦 中 国 ，古 代 中 国 语 境 下 的“ 年 轻 ”基 本 为 十 四 五 岁 至 二 十 多 岁 ，以 “ 年 富 力 强 ”为 标 识，反映了农业社会的年龄结构标准。 进入近 代 ，中 国 主 流 年 轻 观 与 革 命 叙 事 紧 密 结 合 ，有 志 者 不 在 年 纪 高 低 ，文 化 语 境 里 的“ 年 轻 ”就 是 能 顺 应 潮 流 ，敢 于 变 革 、创 新 。 1 9 4 9 年 ，中 央 人 民 政府政务院正式宣布每年5月4日为中国青年 节 ，2 0 0 8 年 ，经 国 务 院 法 制 办 同 意 ，全 国 1 4 至 2 8 周 岁 的 青 年 可 享 受“ 青 年 节 ”放 假 半 天 。 2 0 1 7 年 ， 中共中央、国务院发布了中长期青年发展规划 （ 2 0 1 6 - 2 0 2 5 年 ），具 体 适 用 人 群 为 1 4 至 3 5 周 岁，该年龄段也是中国国家统计局界定的“青年 人 口 ”的 范 畴 。 如果我们再从年轻人的行为来看，年轻人最显 著 的 特 性 一 定 是 对 世 界 充 满 好 奇 ，有 大 胆 、新 鲜的思维模式和行动力。 德国Merck好奇 心状态2018年报告 针对中国、德国和美国 5,000多个产业超过3,000名员 工 所 进行 的 调 查 ，结 果 显 示“ 千 禧 世 代 ”（ M i l l e n n i a l s ，生 于 1 9 8 1 - 1 9 9 6 ）、 “ Z 世 代 ” （ G e n e r a t i o n Z ，生 于 1997-2012） 与“X世代” （Generation X，生 于1965-1980） 和“婴儿潮”（Baby boomers, 生于1946-1964） 世代相比，其员工好奇心指 数总得分更高，同时在认识到差距并努力弥补 差距、从探索中获得乐趣和愿意承担探索新领 域时的焦虑与不安等维度得分也更高。 其 次 ，年 轻 人 还 享 受 着 一 定 程 度 的 社 会 福 利 ，例 如社会给予足够的包容度，中国青年研究院曾 发表了让城市对青年发展更友好：社会质量对 青年获得感的影响研究，指出“社会环境宽容 为青年个性自主发展创造条件，尊重青年个性 成 长 ，正 向 驱 动 青 年 获 得 感 的 生 成 ”，联 合 国 经 济 及社会理事会也在有关青年的政策和方案的报 告中提出倡议，“包容性正规和非正规教育使个 人得以凭借优质教育成长和发展，而不论其性 年轻人最显著的特性 一定是对世界充满好奇， 有大 胆、新鲜的 思维模式和行动力。 10 2 0 2 1 年，中国年轻人群像 T H E N A T I O N O F Y O U T H 年轻 力中国 他们获得优质教育、健康福祉等方面也达成共 识，展开积极合作。 世界各国也对自己国家的年 轻人投以巨大的关注，多角度多维度洞察青年 的生存现状。 若把视线聚焦中国，根据宏观上中国青年人 口的划定，85后至00后是当下中国年轻人 （1 9 8 6 - 2 0 0 7 年 ） 的 代 表 ，他 们 中 既 有“ 千 禧 一 代 ”（ M i l l e n n i a l s ，生 于 1 9 8 1 - 1 9 9 6 年 ），也 有 伴 随互联网一起成长的“Z世代” （Generation Z ，生 于 1 9 9 7 - 2 0 1 2 年 ），这 一 群 体 也 成 为 了 人 们了解当代中国社会、经济和文化发展的生动、 鲜活的形象。 据 联 合 国 统 计 ，中 国“ 千 禧 一 代 ”人 数 约 3 . 2 亿 ， 他们成长于独生子女环境，是父母和祖父母关 注 的 焦 点 ，他 们 构 建 了“ 4 2 1 ”式 的 家 庭 模 式 ，长 辈不遗余力地向他们提供生活保障，教育是全 家人关心的重点，因此这代人比前几代受教育 更 高 。 根 据 中 国 日 报 2 0 1 9 年 报 道 ，他 们 中 25的人拥有学士学位或更高的学历。 得益于 改革开放的东风，他们充分享受着中国经济增 长的红利，媒体数据显示所有中国护照持有人 中 有 三 分 之 二 是“ 千 禧 一 代 ”，不 论 上 学 还 是 旅 行，他们的视野和脚步从中国拓展至全球。 眼下，“千禧一代”正在职场打拼，根据manpower 报 告 ，到 2 0 2 5 年 ，“ 千 禧 一 代 ”将 占 到 全 球 职 场 人 中国年轻一代不仅 已成为核心消费者 推动市场，同时也是 市场的潮流引领者。 全球语境下， 中国年轻人是特别的存在 联合国的青年战略 中明确指出，当今世界拥 有 历 史 上 人 数 最 多 的 年 轻 一 代 ，多 达 1 8 亿 人 ，其 中90%生活在发展中国家。 在全球化的背景下， 年轻人比以往更加紧密地彼此联系，提出创想， 推动社会进步。“青年是未来”，这是普世信条， 国 际 社 会 在 鼓 励 青 年 发 声 、保 护 青 年 权 利 、促 进 别 、社 会 出 身 、语 言 、经 济 状 况 或 能 力 。 促 进 包 容 性教育环境需要纳入受排斥和处于社会边缘的 青 年 ，为 此 需 要 实 施 包 容 性 政 策 和 方 案 ，以 消 除 障 碍 ，使 年 轻 人 参 与 ，并 使 他 们 多 样 化 的 需 要 得 到 尊 重 。” 再者，年轻人绝不是“无忧无虑”， BBC调查发 现 ，相 比 年 长 和 独 居 人 士 ，年 轻 人 的 孤 独 感 更 高，并且几乎每个国家都呈现出这一特质。 产生 孤独感的原因很多，有分析指出因为年轻时期 是 人 们 离 家 、构 建 自 己 的 身 份 认 同 ，并 寻 找 新 朋 友的过渡时期，各种变化催生了内心的孤独感， 不过科学调查也表明年轻人更愿意向别人展现 他们的孤独感。 迷茫和焦虑似乎也清清楚楚地写在了年轻人脸 上。 心理学研究指出年轻人还未能形成稳定的 自我概念，处于“角色混乱”中，生命中各种“不确 定”激化了迷茫。 焦虑则是近年来人类普遍的痛 点 ，也 是 年 轻 人 中 最 高 频 的 心 理 问 题 ，今 年 3 月 ， 中 国 国 民 心 理 健 康 发 展 报 告 （ 2 0 2 0 ） 发 布 ，中 国科学院心理研究所教授陈祉妍指出，“18-34 岁的青年的焦虑平均水平高于成人期的其他年 龄段，这提示我们青年期的心理健康问题较为多 发 ，需 要 重 视 青 年 心 理 健 康 问 题 的 预 防 与 干 预 。” 11 数 的 2 / 3 ，有 近 两 成 的 中 国“ 千 禧 一 代 ”认 为 自 己 会 “ 工 作 到 死 ”，这 种 担 忧 并 非 没 有 道 理 。 刚公布的第七次全国人口普查公报显示，2020 年 ，中 国 6 0 岁 及 以 上 的 老 年 人 口 总 量 为 2 . 6 4 亿 人 ，已 占 到 总 人 口 的 1 8 . 7 。 参 照 经 济 日 报 解 读 ，在“ 十 四 五 ”时 期 ，老 年 人 口 年 净 增 量 几 乎 是由21世纪的最低值（2021年出现） 直接冲上 最高值（2023年出现）。 人口老龄化，劳动力及 就业压力也日益显著。 新华社曾发表各年龄层 的“就业观”：80后要求物质保障、90后关注自 身 发 展 、9 5 后 则 奉 行 以“ 我 高 兴 ”为 择 业 准 则 ，也 从侧面反映了不同代际年轻人的不同选择。 “ 千 禧 一 代 ”还 处 在 适 婚 年 龄 中 ，数 据 说 明 了 这 代人不论男女都在推迟结婚。 中国社会科学院 统 计 ，从 1 9 9 0 年 到 2 0 1 6 年 ，中 国 女 性 的 平 均 初 婚年龄从22岁推迟到25岁，男性则从24岁推迟 到27岁。 这一定程度上反映着“千禧一代”面临 的 客 观 社 会 环 境 、经 济 压 力 ，也 折 射 出 他 们 的 婚 姻 观 和 人 生 观 。 环 球 时 报 援 引 了 美 国 有 线 电 视新闻网的报道指出，“他们不再将婚姻视为义 务，而是一种个人选择。 他们认为婚姻是情感纽 带 的 一 种 表 现 ，而 不 仅 仅 是 一 种 繁 衍 手 段 ”。 相比“千禧一代”应对的挑战，更为年轻的“Z世 代 ”则 在 当 下 尽 情 释 放 活 力 。 联合国数据显示，我国1995年到2009年出生 的 人 口 ，总 人 数 超 过 2 . 5 亿 ，他 们 的 父 母 普 遍 接 受 过 中 等 及 高 等 教 育 ，仍 活 跃 于 职 场 ，因 而“ Z 世 代 ”是 在 中 国 经 济 腾 飞 、物 质 生 活 富 足 的 环 境 中长大的一代人。 他们是真正的数字原住民，互联网和数字移动 设备是其与生俱来的伙伴和挚友。 据普华永道 基于公开信息的观察，“Z世代”互联网活跃设备 数量占全网比例和5G手机端用户的比例都达 到 了 近 三 成 。 可 以 说 ，他 们 是 活 在“ 云 端 ”的 人 ， 网络世界也是他们的精神载体，网络创作成为 摄影： H e r man 12 2 0 2 1 年，中国年轻人群像 T H E N A T I O N O F Y O U T H 年轻 力中国 前 程 。年 轻 没 有 止 境 ，年 轻 是 永 远 的“ 进 行 时 ”。 当下的中国年轻人的目光投向了何处？热血和 能量播撒在何方？又为何能青出于蓝？在消 费时代的浪潮下，他们又在寻找怎样的价值符 号？他们身上有太多令人着迷的问题，等待着解答。 于 是 ， 中 国 年 轻 力 2 0 2 1 应 运 而 生 。 作为承载青年文化的媒体平台，秉承着传播的 责任和担当，欣漾SuperELLE 持续记录全 球年轻人的动态，不断刻画中国新世代的风 尚，而作为密切关注最前沿消费趋势的机构， 普华永道充分结合对全球消费市场的最新模 式的理解以及专业领域的优质资源助力品牌 和服务机构成长，持续传达“解决重要问题, 营 造 社 会 诚 信 ”的 重 要 企 业 使 命 。 此 次 欣 漾 SuperELLE 联合普华永道，以独特的视角， 解析一代青年具有的巨大能量 “ 年 轻 力 ”。 这群走在时代浪尖的先锋，他们渴望表现自己， 由内而外透出“个性表达力”；他们深化了“自我” 的 价 值 ，不 再 是 简 单 地 特 立 独 行 ，而 是 感 知 世 界 ， 找 寻 归 属 ，凝 成“ 归 属 社 交 力 ”；在 数 字 时 代 ，他 们 以“ 悦 己 体 验 力 ”为 判 断 ，以 “ 科 技 想 象 力 ” 来 创 造 ，在 守 护 自 己“ 身 心 灵 健 康 力 ”的 同 时 ，践 行“ 多 元 成 长 力 ”，进 而 彰 显 出 满 满 的“ 文 化 自 信 力 ”。 不止于此， 欣漾SuperELLE 和普华永道 团队还找到了一个能生动观察“年轻力”的窗 口 年轻人的消费。 法国哲学家让鲍德里 中国年轻人亲历了 中 国 的 腾 飞 ，深 刻 地 体会着国家、民族自豪感 在中华民族伟大复兴的征程上，前浪经历了五四 运 动 、觉 醒 年 代 , 他 们 意 气 风 发 、昂 扬 洒 脱 、敢 为 人 先 ，在 国 家 建 设 、民 族 解 放 等 宏 伟 的 事 业 上 ，都 有一代代青年人的身影。 改革开放后，一代代后 浪 接 棒 前 浪 ，勇 往 向 前 ，塑 造 着 明 日 中 华 的 辉 煌 明日中华由中国年轻力塑造 他们展现并实现自我价值的重要途径，因而，诸 如抖音、快手、哔哩哔哩等以UGC为主的App 拥有大量活跃度极高的“Z世代”用户。 若 要 在“ 千 禧 一 代 ”与“ Z 世 代 ”间 找 共 通 点 ，那 应 当是大家都在消费上也表现出了强劲的力量。 如果说美国的“婴儿潮”一代推动了整个美国经 济的腾飞，那中国年轻一代不仅已成为核心消 费者推动市场，同时也是市场的潮流引领者。 他 们也是逐渐趋向理性消费的人群，表现出自主 掌控、自主定义的消费态度。 另 外 ，中 国 年 轻 人 亲 历 了 中 国 的 腾 飞 ，深 刻 地 体 会 着 国 家 、民 族 自 豪 感 ，他 们 见 证 了 1 9 9 7 年 香 港 回 归 、1 9 9 9 年 澳 门 回 归 、2 0 0 1 年 中 国 加 入 世 界贸易组织、2008年北京成功举办奥运会和 2010年上海世博会历经COVID-19的冲 击后，全世界看到了中国治理的有效性，中国年 轻人变得更为自信，对西方态度产生了转变。 根 据 环 球 时 报 4 月 对 北 京 、上 海 、深 圳 等 1 0 0 多 座城市，年龄在15岁至35岁之间的人群调查显 示，中国年轻人在5年时间里“平视”西方国家的 比例上升6个百分点，“仰视”西方国家的比例下 降 约 三 成 。 复 旦 大 学 教 授 沈 逸 认 为 这 组 数 据 反 映出中国年轻人已经具备了更广阔的国际视野， 对 西 方 国 家 有 基 于 事 实 的 公 正 、公 允 评 价 ，也 折 射出中国不断崛起的客观现实。 13 亚在消费社会 提出消费既是一种道德和理 想的价值体系，也是一种沟通和交换的社会结 构 。 当 下 的 消 费 已 不 再 是 简 单 购 买 ，而 是 连 接 了 人与社会结构的意义体系。 那么，年轻人作为 当代社会最受瞩目的社会成员，他们的消费观 念 、行 为 无 疑 也 展 现 着 个 人 对 世 界 、对 价 值 、对 人 生 和 自 我 的 判 断 和 诉 求 ，加 之“ 大 数 据 ”时 代 ， 真切的数字也在一定程度上刻画着年轻一代 的形象。 欣漾SuperELLE 联合普华永道，通过长期 的调研、统计和究，以客观详实的数据和分 析 ，走 进 年 轻 人 ，洞 悉 年 轻 力 。 同 时 ，在 这 一 人 才辈出的时代，涌现出了一批杰出青年， 欣漾 SuperELLE 也邀请各行各业的代表，分享了 各自精彩的青春故事。 这 是 一 份 突 破 传 统“ 老 套 ”的 消 费 数 字 报 告 ，也 是一次大胆的尝试，计划以一年一册的形式不 断 解 析 “ 年 轻 ”。 我们试图去理解今天世界的样子，努力探索此 时此刻是什么力量在塑造未来。 这一代中国年轻人带着与生俱来的自信与骄傲，他们清 晰地认识到自己的“生而不同”，也因此在表达个性价值 观的同时，积极寻找着认同感与归属感。社交媒体的去 中心化、去权威化，令每个人的表达都更为自由，社交的 对象也附着在了情感与价值观有共鸣的人或组织身上， 由此产生了独属于这个时代的圈层。 互联网技术高速发展的年代，新事物从发生到结束的 速度只需一瞬。在这样的背景下出生成长起来的中国年 轻 一 代 ，体 现 出 了 鲜 明 的 个 性 差 异 。他 们 为 与 自 己 有 共 同价值观的品牌与产品买单，期望通过对外表的打造快 速直接地展示出“我”的与众不同。 个性表达力： 消费成为年轻人表达价值观的途径 归属社交力： 年轻人在寻找精神文化共同体 对于中国出生成长于互联网环境下的年轻一代来说，在 线上完成购物、社交、娱乐等活动再日常不过，由此线下 体验变成了一种更难能可贵的独特感受。越来越多的年 轻人宁愿把钱花在可以体验这件事上，而非产品本身。在 体验中感受到的愉悦，好似一种心流，将单纯的物质消 费变为了精神消费，从视觉体验升华为了情感体验。 悦己体验力： 沉浸感受带来的超日常想象 相比于其他年龄段的消费者，年轻一代对那些能展现出 “科技力”的品牌会有天然的好感度。 “科技力”所蕴含 的，是 一 种 可 能 性，是 年 轻 人 对 自 由 想 象 的 表 达，而 正 是基于这种表达， 关于未来的景象才能一笔一笔被勾勒 出来。理解这一表达，是行业和企业持续不断科技创新 的驱动力。 科技想象力： 浸润在数字时代的玩家思维 成长于中国经济高速发展的时代的中国年轻人，尤其是 95后，他们对本土文化甚至是传统文化有着前所未有 的好奇心与探索欲。从汉服到中国妆，从国漫到国潮， 史无前例的文化自信让年轻群体在吸收借鉴世界优秀 文化成果的同时，更不吝于展现自己的思考与理解。 文化自信力： 大国青年的开放姿态 当下的都市人群倾向于在非常年轻的时候开始注重养 生问题，以弥补并支持他们长期地去过一种“高效率、 高信息、密集体验”的生活。由此产生的朋克养生潮流 里 包 含 对 年 轻 人“ 身 、心 、灵 ”的 三 重 关 照 ，在 饮 食 、健 身 、 疗愈和快乐等不同方向，催生出千亿赛道和无数新兴的 消费品牌。 身心灵健康力： 再 不 开 始 “ 养 生 ” 就 老 了 随着数字及互联网技术发展，年轻一代的多元成长力逐 渐显现，我们通过聚焦年轻一代对在线内容的消费、对 “新偶像”的理解以及理财观念的转变等方面，探讨其背 后的成因和即将带来的诸多可能性。 多元成长力： 互联网环境下的内容爆发 2 0 21 T H E N A T I O N O F Y O U T H 年轻 力中国 个性 达力 表 消 费 成 为 年 轻 人 表 达 价 值 观 的 途 径 消 费 成 为 年 轻 人 表 达 价 值 观 的 途 径 INDEPENDENT MINDS 18 个性表达力 T H E N A T I O N O F Y O U T H 年轻 力中国 互联网技术高速发展的年代，新事物从发生到结束的速度只需一瞬。在这样的背景下出生成长起 来的中国年轻一代，体现出了鲜明的个性差异 他们能够快速接纳新事物，也可以迅速失去耐 心，只因他们渴望受关注、渴望表达自我、渴望被认同、渴望在社会身份多样和快速变化的时代中 打破传统的刻板印象、拒绝成为平庸大众的一员。他们为与自己有共同价值观的品牌与产品买单， 期望通过对外表的打造快速直接地展示出“我”的与众不同。其中，美妆和球鞋成为以95后、00后 为代表的年轻一代最舍得花钱的领域，而他们对于美妆护肤的强烈兴趣促成了行业的变革，过去 相 对 小 众 的“ 球 鞋 ”文 化 也 走 向 更 广 的 公 众 视 野 。品 牌 开 始 思 考 产 品 更 新 速 度 、社 交 属 性 、实 用 价 值 和价值观导向，将年轻人的注意力分散开来呈多线发展，让年轻人在每一个细分市场中都能找到 自我价值的共鸣与感动。 中国2015-2025年彩妆市场规模（亿元） 数 据 来 源 ： 欧 瑞 数 据 ，普 华 永 道 分 析 C A G R : 1 7. 00 % 2015 25.31 28.46 2016 34.56 2017 45.13 2018 59.25 2019 59.62 2020 70.7 2021E 82.89 2022E 95.38 2023E 108.27 2024E 121.7 2025E “Z世代”对于自己的追求 有 更 为 清 晰 的 判 断 认 知 ，他 们 喜 欢 尝试新鲜事物，追求高品质生活。 19 对于中国年轻消费群体来说，化妆的意义不仅仅是为传统 观念中的社交礼仪，如果能用一个妆面，花小钱办大事，表 达自己的态度，受到他人的关注，那何乐而不为呢？以渴望 受关注和表达自我的“Z世代”年轻人群为例，他们对化妆和 护肤的诉求变化也促使了中国化妆品市场的持续增长。经 普华永道分析，中国2015-2025 年彩妆市场规模年复合增 长率为17.00%，到2025年规模将达到121.7亿元，而在这 个庞大的市场中少不了年轻一代和他们钱包的贡献。 花小钱干大事， 化妆是年轻人表达个性的标配 1 趋势 20 个性表达力 T H E N A T I O N O F Y O U T H 年轻 力中国 a. “为啥要化妆？”VS“这需要理由吗？” 中 国 年 轻 群 体 中 ， “ Z 世 代 ”的 化 妆 普 及 率 早 已 超 过 他 们 的 父 母 辈 。 化 妆 不 一 定 是 为 了 出 门 见 某 个 人 、出 席 某 个 社 交 场 合 ，下 楼 倒 个 垃 圾 ，开 门 拿 个 快 递 ，在 家 臭 美 拍 照 上 传 到 社 交 网 络 ，“ Z 世 代 ”化 妆不需要杂七杂八的理由，“看心情”成了不少人化妆的动因。另外两大化妆动因分别是“出门聚 会 ”及“ 工 作 需 求 ”。 据 普 华 永 道 观 察 ，“ Z 世 代 ”平 均 购 买 美 妆 护 肤 产 品 频 率 为 每 1 - 2 月 一 次 ，甚 至 有 不 少“ Z 世 代 ”购 买 频 率 达 到 每 月 一 次 或 多 次 。 摄影： P a r k J y u n G o o 21 半面小丑妆 No.5 b. 不仅要化妆，还要会玩 年 轻 人 不 仅 要 化 妆 ，还 要 会 玩 妆 ，化 妆 风 格 愈 发 细 化 。从 前 化 妆 讲 究 素 雅 ，如 今 中 国 年 轻 群 体 中 的“ Z 世 代 ”更 敢 于 表 达 自 我 ，多 元 的 化 妆 风 格 已 然 成 为 不 同 个 性 的 体