2021-2022过火羽绒服市场零售制造智能升级分析报告.pptx

2021-2022过火羽绒服市场 零售制 造智能升级 分析报告 1 历史走势 预测指标 FY2021 13517 FY2022E 16292 FY2023E 19068 FY2024E 21900 波司登 恒生指数 主营收入 (百万元人民币 ) 增长率 (%) 100.00% 10.88 20.53 17.04 14.85 8 6 4 2 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 归母净利润（百万元人民币） 1710 2140 2668 3161 增长率 (%) 42.09 0.16 25.16 0.20 24.67 0.25 18.49 0.29 摊薄每股收益 (元人民币 ) ROE(%) 0 .00% 15.44 16.20 16.80 16.60 - 20.00% 40.00% 资料来源： Wind资讯、国海证券研究所 - 相对恒生指数表现 表现 1M 10.56 -0.1 3M 6.4 12M 59.65 -4.62 波司登 恒生指数 -5.59 2 摘要 集团专心专注羽绒服领域，成为消费者公认的羽绒服专家，引领行业发展。目前，集团除女装业务，旗下羽绒服品牌包括波司登、雪中飞、冰洁等，其中波司登品 牌羽绒服连续 26年（ 1995-2020年）全国销量遥遥领先。复盘公司曲折发展，从 “ 四季化战略 ” 到 “ 聚焦主航道 ” ，通过渠道变革发力直营，线上与线下增长突 出。管理方面资深管理团队坐镇，有力推动公司战略进行；实控人家族稳定参与，职业经理人制度完善。 中国羽绒服行业千亿大市场格局稳定，波司登作为龙头一超多强，有望在冷空气频繁季节提升销售额。 2022年预计增速 10%以上，达 1622亿。 市场整体呈现量降价升态势，行业内产品提价幅度大、速度快。波司登作为龙头市占率高，一超多强格局稳定。此外，在消费者调查中显示以降 温 /下雪等按需购买驱动力为主，且线上消费者预算近千元 。而 2021/22年冬季经判断冷空气活动频繁 ，有望促进销售增长。通过复盘与梳理海 外品牌加拿大鹅与盟可睐崛起之路，羽绒服设计大众化、营销时尚化、价格高端化是羽绒服品牌的决胜之道。通过三家对比，公司呈现出的利润 率与回报率明显提升印证了战略正确。 研发壁垒和设计更新结合潮流化营销下表现明显 ，新零售与后端 “ 智 ” 造、物流提升效率。 202 0/21财年，波司登承接南极科考、登峰产品的 技术、质量服务，共申报专利 17项，取得之前年度申请专利之证书 26份，为羽绒服专家提供了专利技术、背书支撑。目前已累计全部专利 231 项（含发明 、 实用新型及外观专利）。产品线覆盖多个人群，适应不同场景穿着，在设计上融合时尚元素， 2021年首创风衣羽绒服精准直击 消费痛点。营销方面，公司从 2018年开始的联合知名设计师、走上时装周舞台，叠加肖战等顶流影视明星影响力塑造品牌时尚形象 。零售终端 建立私域流量运营，打通人货场，通过互联网 +大数据 +智能制造，自主研发的智能拉式补货 iSCM系统、物流 WMS系统、工控 WCS系统快速 响应市场和顾客需求，提升门店、商品、品牌以及顾客经营效益。 盈 利 预 测 ： 预 计 公 司 FY2022/23/24 实 现 收 入 163/191/219 亿 ， 同 比 增 19.9/17.04/14.85% ； 归 母 净 利 润 21.4/26.7/31.6 亿 ， 同 比 增 2 5.16/24.67/18.49%， EPS 0.2/0.25/0.29元人民币，对应 2021年 11月 9日收盘价 5.76港币， 2021/22/23年 P/E估值为 24/19/16X， 在公司产品结构优化、渠道不断改善及智能供应链物流的高效保障下，看好公司长期增长，首次覆盖给予 “ 买入 ” 评级。 风险提示：疫情反复，门店歇业风险；天气变化影响，销售不及预期风险；公司管理层人事变动等风险；市场风格变化，估值中枢下移 风险；公司与海外品牌并不具有完全可比性，相关资料仅供参考；其他风险。 3 目录 一、公司介绍：国民羽绒服龙头，调整战略再出发 二、行业与海外：决胜缩量市场，取经海外品牌 三、老品牌与新战略：零售营销潮流化，生产制造智能化 四、财务分析：利润率提升，上下游议价能力增强 4 一、公司介绍：国民羽绒服龙头，调整战略再出发 5 一、公司介绍：国民羽绒服龙头，调整战略再出发 公司简介：引领行业发展的羽绒服龙头 历史复盘：国民羽绒服龙头，四季化战略到专注羽绒服产品升级 门店梳理： 2015年大量关店，减少品牌数量， DTC渠道崛起 执行董事与管理层：资深管理经验团队 股权架构：实控人家族稳定参与，职业经理人制度完善 6 公司简介：引领行业发展的羽绒服龙头 LOGO变迁昭示品牌形象更新 波司登国际控股有限公司（ 3998.HK）是中国知名的羽绒服装品牌运营 商。集团创始于 1976年， 2007年 10月 11日于香港交易所主板上市。 集团专心专注羽绒服领域，成为消费者公认的羽绒服专家，引领行业发 展。目前，集团旗下羽绒服品牌包括波司登、雪中飞、冰洁等，通过这 些品牌，集团得以满足不同客户群体的需求及巩固其在中国市场的领导 地位。其中，波司登品牌羽绒服连续 26年（ 1995-2020年）全国销量 遥遥领先。目前，集团的女装业务品牌包括：杰西、邦宝、柯利亚诺、 柯罗芭；校服品牌包括飒美特。 2 012之前 2012-2018 2018至今 品牌认知行业领先，品牌价值增长迅速。根据益普索 (Ipsos)进行的波司 登品牌健康度追踪报告，目前波司登品牌认知及第一提及率均处于中国 服装行业领先地位，品牌美誉度高达 8.96，持续保持超过 60%中国消费 者心目中首选的羽绒服专家品牌地位。根据国际五大品牌价值评估权威 机构之一 Brand Finance公布的 2021全球最具价值服饰品牌排行榜 公司线上销售增速快，主品牌价格提升未阻挡销售额提升 线上收入（百万元） 占收入比（ %） 增速（ %） 4 3 000 500 100.0% 5 0强，波司登首次入选，是增速第三的品牌，增长高达 39%。 3582.9 8 6.70% 8 6 0.0% 0.0% 近年来提价明显：主品牌波司登，在过去的连续三个财年，线上销售收 入按不同价位段成交金额的占比持续向中高价位段迁移，件单价超过人 民币 1,000元及人民币 1,800元的线上销售收入占比均持续提升。波司登 品牌羽绒服线上销售收入中，件单价超过人民币 1,800元的销售收入占比 达到 31.8%，同比提升 4.3个百分点。 3000 2344.5 2500 2000 1500 1000 500 0 5 2.80% 2 010.5 2 1 850.8 1 40.0% 20.0% 2 6.70% 26.5% 2.6% 19.2% 7.8% 0 .0% 线上销售增速高：在 2020/21财年，公司全品牌线上销售收入 35.83亿 元，同比增 52.8%，占总收入比达 26.5%。线上销售收入 FY2016- - 8% -20.0% 7 FY2018 FY2019 FY2020 FY2021 2 020的 CAGR约 42%。 历史复盘：国民羽绒服龙头，四季化战略到专注羽绒服产品升级 2 020：伦敦 时装周 2 009：四季化 2018：亮相 2019：联手 战略开启，创建 波司登男装 纽约时装周 设计师 2 013： 邦宝女装 2 015：收购柯利亚 诺和柯罗芭女装； 015年，波司登门 店关闭到 6599家 2 010：旗下品牌包括 洛卡薇尔、瑞琦、叮 当猫、摩高、威德罗 2 2 011： 杰西女装 8 门店梳理： 2015年大量关店，减少品牌数量，直营渠道崛起 公司当前门店约有 28.0%位于一、二线城市（即北上广深及省会城市），约有 羽绒服店按品牌分：非主品牌门店目前保留极少 72.0%位于三线及以下的城市。 波司登 雪中飞 冰洁 康博 其他 按品类分： 2015年羽绒服线开始大量关店 14000 1 1 1 1 6000 4000 2000 0000 非羽绒服门店总数 羽绒服门店总数 7 50 1 2000 5 76 2 556 1 3009 8000 1 1652 10000 2 324 6 4 2 0 000 000 000 7 1 579 856 8344 6 599 5 620 5271 1772 4 292 4466 4628 4866 4 150 8 000 1627 2012 1 426 2013 1623 1163 2014 1083 2015 839 7 59 778 522 528 499 477 2 010 2011 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2 829 6 4 73 15 按直营分：直营占比提高 6000 4000 2 4 358 771 直营 非直营 2 29 1 8 6 4 00% 1 314 465 5 56 7 4 06 79 7 38 6 85 157 07 5 331 69 499 0% 0% 0% 3 2 2 466 444 3 131 234 4 764 3312 3184 4067 3130 2026 8426 10861 8542 5 823 6004 021 1113 4 937 5311 8216 1219 5 102 4 197 2 0 000 3 839 3811 3 686 3 392 3337 2018 3443 2019 161 2 20% 2 918 2043 1758 1804 4 574 273 3 1590 1 2 7 25 1068 0 % 2013 2014 2015 2016 2017 2020 2021 007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 9 执行董事与管理层：资深管理经验团队 姓名 年龄 职位 教育背景 工作背景 本集团创办人，于 2006年 7月获委任为执行董事，负责本集团的整体策略发展，并在服装行业的从业经验超过 40年。 2013年任中 国服装协会第六届理事会副会长； 2015年任中国服装协会第六届羽绒服装及制品专业委员会主任委员； 2016年任中华全国工商业联 合会纺织服装业商会会长，中国纺织工业联合会第四届理事会特邀副会长，中国轻工业联合会第四届理事会（特邀）副会长； 2017 年任全国工商联执委； 2018年任中国服装协会第七届理事会荣誉会长； 2019年任中国百货商业协会第八届理事会副会长，中国工业 经济联合会第六届理事会副会长、主席团主席。 主席兼首席执行官本集 团旗下若干附属公司的 董事 2 002年获新西兰凤凰国际大学 EMBA学位（主修工商管 高德康 69 理）， 2012年获瑞士维多利亚大学工商管理学硕士学位 2 002年获新西兰凤凰国际大学 EMBA学位（主修商业管 梅冬 53 56 执行董事兼执行总裁 执行董事兼副总裁 于 1994年 6月加入波司登股份有限公司，并于本集团上市前重组业务后一直在本集团任职 理） 1 987年毕业于江苏服装设计学校， 1994年进修东华大学 于时装界拥有超过 20年经验。她还在各类协会及组织中担任职务，如中国服装设计师协会时装艺术委员会主任委员及中国服装流行 黄巧莲 高级时装专业， 1999年研修法国巴黎高级时装公学院， 2004年就读上海华东师范大学工商管理专业 趋势专题特约研究员等。黄女士于 1997年 3月加入波司登股份有限公司，并于本集团上市前重组业务后一直在本集团任职。 2007年 6月获委任为执行董事。 芮劲松 高晓东 48 45 执行董事兼高级副总裁 1994年毕业于无锡轻工业学院纺织工程专业 于 2004年 5月加入波司登股份有限公司，并于本集团上市前重组业务后一直在本集团任职，于 2013年 5月获委任为执行董事。 于 2002年加入波司登股份有限公司并担任其高级副总裁，高先生于 2013年加入本集团，在服装、公路、房地产及酒店分部积累了 丰富的经验，于 2017年 3月获委任为执行董事。 副总裁 2009年获 Centenary College工商管理硕士学位 1 993年毕业于江苏省盐城商业学校， 1998年取得安徽财 于 2005年加入波司登股份有限公司，加入本集团前，他在江苏悦达投资股份有限公司（上海交易所股份代号： 600805）财务相关 朱高峰 46 首席财务官兼副总裁 贸学院财务会计专科学历， 2008年取得盐城师范学院会 管理岗位工作 12年。朱先生于本集团先后担任审计经理、财务副总监、财务总监、总裁助理等职位，在财经管理、资金管理及投资 者关系管理等方面有丰富的经验 . 计学本科学历 于 2000年 6月毕业于常熟高等专科学校（现常熟理工学院）于 2000年 7月加入波司登股份有限公司，历任外贸事业部业务主管、业务经理、业务总监、副总经理，并于 2017年 4月获委任为外 王利军 周达明 赵翔 42 37 36 集团外贸事业部总经理 外贸英语专业， 2014年 6月毕业于南京理工大学工商管理 贸事业部总经理，全面负责团的外贸业务。 专业并获硕士学位 波司登羽绒服装有限公 于 2006年 4月加入波司登股份有限公司，先后担任重庆分公司零售主管、辽宁等零售公司总经理及华北等大区总经理，并于 2017年 4月获委任为波司登品牌事业部副总经理。 2005年毕业于上海城市工程学院市政管理专业 司零售副总裁 于 2010年加入波司登股份有限公司，先后担任华中大区市场主管，长沙零售公司总经理助理、华东大区品牌经理、长沙等零售公司 总经理及零售支持中心总监，并于 2020年 4月获委任为波司登品牌事业部电子商务中心总经理，现时负责波司登品牌的在线平台运 营及销售管理工作 波司登羽绒服装有限公 2007年毕业于天津外国语大学信息管理专业 司电商副总裁 执行总裁助理兼集团供 于 2010年 12月加入波司登股份有限公司，先后担任集团供应链总监助理、总监，并于 2017获委任为本公司执行总裁助理兼本集团 何茂生 43 1998年毕业于江西服装学院设计与工程专业 应链管理中心总经理 供应链管理中心总经理。 公司执行总裁助理兼集 于 2002年 2月加入波司登股份有限公司，担任厂长助理，并于 2021年 4 月获委任为执行总裁助理、物流管理中心总监兼数字运营中 戴建国 吴晓明 51 36 团物流管理中心总监兼 1991年毕业于武汉轻工大学并荣获工学学士 数字运营中心总监 心总监。 集团人力资源中心总监 2008年毕业于合肥工业大学信息管理与信息系统专业 于 2018年 12月加入本集团，加入本集团前，吴先生主要在美的集团人力资源管理岗位工作 10年。 10 股权架构：实控人家族稳定参与，职业经理人制度完善 公司股权集中 股权激励绑定管理层与股东利益（部分） 时间 奖励类型 对象 股份数量 梅冬 高晓东 高德康 7 奖励股份 团董事、高级管理人员及 87,000,000 名选定人士（均为本集 2 020年 4 月 23日 核心雇员） 信托受益人 伊藤忠及中 信投资 100% 18.44 % 波司登控股集团 7 购股权 董事、高级管理人员及核 330,000,000 3名承授人（均为本集团 2020年 江苏康博投资 4 月 23日 Cititrust Private Trust (Cayman Limited) 心雇员） 2 4.46 % 67.54 % 5 奖励股份 团董事、高级管理人员及 80,600,000 5名选定人士（均为本集 2018年 ITC SPC 3月 5日 1 1 00% 100% 雇员） 波司登股份 5 购股权 事、高级管理人员及雇员 80,600,000 5名人士（均为本集团董 汉华集团 2018年 3月 5日 First-Win Enterprise Limited 100% ） 00% 波飞 6 奖励股份 团董事、高级管理人员及 180,900,000 6名选定人士（均为本集 进富有限公司 1 00% 2016年 8月 5日 优先股 1 00% 100% 100% 雇员） 6 购股权 团董事、高级管理人员及 180,900,000 6名选定人士（均为本集 豪威企业有限公 司 康博投资有限公 司 康博发展有限公 司 盈新国际投资有 限公司 2016年 8月 5日 雇员） 0 .03% 35.61 % 29.14 % 5 .66% 0.48% 2 月 23日 011年 9 奖励股份 合资格人士 未明确 波司登国际控股有限公司 11 二、行业与海外：决胜缩量市场，取经海外品牌 12 二、行业与海外：决胜缩量市场，取经海外品牌 中国羽绒服市场：超千亿市场，头部效应强，量降价升，消费升级明显 羽绒服线上消费趋势：因需购买，千元接受度高，线上主力为一二线女性 2021-2022冬季展望：冷冬暂时无法下定义，冷空气活动频繁为大概率 市场一超多强格局：波司登收入远超其他品牌 加拿大鹅品牌崛起之路：三代人接力，从大众用品到轻奢，密码是专业与民族情怀 加拿大鹅品牌崛起之路：高毛利商品，设立标准、做好售后 加拿大鹅品牌崛起之路：营销取趋向时尚与潮流 奢侈品品牌盟可睐：从小众走向大众，从专业转向奢侈品 高端 /奢侈品羽绒服复盘总结：设计大众化，营销时尚化，价格高端化 三家对比：奢侈品品牌估值和回报率高 三家对比：近年来毛利率均有提升态势 季节性因素控制：下半年收入占比低于加拿大鹅 13 中国羽绒服市场：超千亿市场，头部效应强，量降价升，消费升级明显 2 014-2022年中国羽绒市场规模及预测 2010-2020年中国羽绒服产量（万件）下降（ %）明显 产量 :羽绒服 :累计值 月 产量 :羽绒服 :累计同比 月 市场规模（亿元） yoy(%) 3 3 5,000 0,000 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 1 1 1 1 1 800 600 400 200 000 14% 12% 1 622 1 3.2% 1 2.2% 1 461 10.9% 1 1.9% 11.0% 10% 25,000 20,000 1 0.9% 1 1317 8.9% 1 0.7% 209 1 068 9 63 8 % 1 1 5,000 0,000 8 58 7 67 800 600 400 200 0 6 93 6% 5 ,000 0 (10.0) (20.0) 4 2 % % 0% 2 014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 注： 2019、 2020年数据非同一来源，采用年同比（ %）。 整体市场 2018年开始逾千亿：根据中国服装协会，我国羽绒整体市场 2021年超 1400亿， 2014-2019年 CAGR约 11.8%。 市场整体情况为量降价升： 2020年全国羽绒服产量同比降低 24.43%，从 2014年高点 3.43亿件到现在的 1.15亿件，产量大幅减少。而随着 MONCLER等国际羽绒服品牌不断进入中国市场，羽绒服高端消费需求被发觉，加之国家和行业发展政策的推动，国内羽绒服装也在加速提 质，拓展中高端市场。 2016-2018年全国重点大型零售企业羽绒服销售单价持续上升，平均单价从 2016年的 471元上升至 2018年的 645元， 增长了 37%。随着加拿大鹅、据媒体报道，和 2018年品牌羽绒服均价 700 800元之间相比， 2019年羽绒服价格普遍上涨，均价在 1100 1 200之间。 2020年 4月份， 30家大型百货企业防寒服成交均价 1530元，环比提高 9.6%。其中，成交价在 2000元以上的防寒服销售占比达到 9.8%，环比提高 6.1个百分点。 6 14 市场一超多强格局：波司登收入远超其他品牌 中国羽绒服市场品牌 2021年 10月 22日前 30日运动品牌羽 020年四大品牌收入（亿元） 绒服销量排名与均价 2 奢侈品牌 高端品牌 160 140 120 100 1 35.9 排名 运动品牌名 均价（元） 1 2 3 4 adidas/阿迪达斯 lining/李宁 575 450 617 80 60 40 20 0 skechers/斯凯奇 大众品牌 运动品牌 2 5.5 23.4 1 5 the north face/北面 anta/安踏 1250 510 5 坦博尔 鸭鸭 雅鹿 波司登 另一口径显示头部市占率提升，龙头占比提高：根据中华全国商业信息中心 2019年 1-11月销售报告，中国前十品牌包括波司登、雪中飞、鸭鸭、 坦博尔、雅鹿、冰洁、杰奥、千仞岗、暖频道、雪伦，市场集中度合计为 39.93%（与别处信源口径不同），比 2018年同期增长 1.38个百分点。 营收规模相差甚大，奢侈品增速快：国内羽绒服品牌营收规模如图所示均远小于波司登，而海外品牌加拿大鹅 FY2021亚洲收入为 2.62亿美元， Moncler亚洲约 7.2亿欧元。但奢侈品羽绒服增速极快， 2020年盟可睐在中国地区增长为强双位数。大众羽绒服如坦博尔， 2021年目标收入 20亿， 同比增 33.3%。 运动羽绒服品类：此外，运动品牌的羽绒服也在羽绒服市场有一席之地，均价在 500元上下。以淘数据 2021年 10月运动羽绒服销售数据（ 1-22日） 为例，销量靠前的是阿迪、李宁、斯凯奇、北面和安踏，其中除北面超千元，其余均在 500元左右。其他均价千元以上运动品牌有 FILA（ 1633 元）、新百伦 kids (1008元 )。因此波司登主要竞争对手为北面、 FILA、新百伦这类品牌。 15 羽绒服线上消费趋势：因需购买，千元接受度高，线上主力为一二线女性 购买羽绒服频率调查 销售量价格带分布 几乎不购买，等穿旧再买新的 每 3-5年购买 3% 2 % 5000以上 每 2-3年购买 15% 0 19% -200 9 % 2 000-5000 15% 超三件 /年 6 % 1500-2000 2 00-500 23% 8 % 每年至少一件 74% 1 000-1500 7% 5 00-1000 1 9% 线上消费者预算约 942元 2019年消费者画像调查显示线上女性消费者占大多数， 1-2线消费者为主 16 2 0 2 1 - 2 0 2 2 冬季展望：冷冬暂时无法下定义，冷空气活动频繁为大概率 2021年 11月 4日召开的中国气象局新闻发布会对外进行了今冬天气预报，预计今年冬季 (2021年 12月至 2022年 2月 )，影响中国的冷空气活动频繁，势力偏强，中东部 地区气温总体以偏冷为主，季节内冷暖波动大。国家气候中心预测， 2021年冬季将形成一次弱到中等强度的拉尼娜事件，冬季偏冷概率加大。 何为冷冬？贾小龙表示，预计今年冬季气温偏低的可能性比较大。偏冷是针对气候平均而言气温偏低还是偏高，而冷冬则有一些严格的阈值标准。目前时间点还不能判 断。判定冷冬的基本要素为冬季三个月的平均气温，在空间上分为单站、区域和全国三个等级。单站平均气温距平小于等于标准差的 -0.43倍就定义为单站冷冬，如果 冷冬站数超过区域总站数的 50%，则定义为区域性冷冬，如果冷冬面积超过全国有效面积的 50%，则定义为全国性冷冬。 2021年拉尼娜事件影响，冷空气活动比常年更加频繁。根据最新监测， 10月进入了拉尼娜状态，从历史数据分析来看，在多数拉尼娜事件达到盛期的冬季，影响中国 的冷空气活动比常年更加频繁，且强度偏强，中东部大部地区气温较常年同期偏低的概率较大。中国今年冷空气的次数偏多、偏强，特别是北方地区会出现阶段性强降 温、强降雪过程，南方地区会出现低温雨雪冰冻天气。据中国气象局介绍，北京冬季平均初雪日为 11月 29日。 2021/2022年冬的初雪日为 11月 6日，比常年提前了 23 天。据了解，北京气象史上最早出现初雪的日期为 1987/88年冬季的 10月 31日。 2 001-2021年北京初雪时间分布 2 001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 1 1 1 1 1 1 1 0月下旬 1月上旬 1月中旬 1月下旬 2月上旬 2月中旬 2月下旬 1 月上旬 月中旬 月下旬 月上旬 月中旬 1 1 2 2 17 加拿大鹅品牌崛起之路：三代人接力，从大众用品到轻奢，密码是专业与民族情怀 2 021 环保轻碳：发布标准远征帕卡，为未来外套 产品树立了标准。该产品对比原远征款，生 产过程中产生减少了 30%碳和 65%所需水。 开拓品类：发布针织衫，将目的导向设计与 功 能 优 先 服 装 的 精 湛 工 艺 完 美 融 合 于 Merino 豪华羊毛服装中。 2 017 016 直营门店：在多伦多和纽约市开设了两间旗 舰店。这两间门店以现代创新融合 Canada Goose 的 极地传统 ，为客户提供最广泛的 产品选择，包括最广泛的配色以及独一无二 的款式。 2 加速扩张：正式启用位于多伦多的全球总部， 大幅提升其生产能力。 该公司雇佣加拿大裁 剪劳动产业 6% 的劳动力， 获得联邦政府的 嘉奖。在加拿大启动 DTC线上渠道，并开始 了接下来五年进入 13个国家的步伐 2014 2 011 创新产品：发布多款适合各种气候及高强度 运动的更轻盈产品，包括 HyBridge Lite 夹克，该产品赢得户外杂志著名的 “ 年 度装备 ” 大奖，被誉为 “ 最佳越野夹克 ” 。 民族情怀： 2010年收购位于温尼伯的制造基 地，以满足不断增长的产品需求，并进一步 践行 “ 加拿大制造 ” 承诺。 Dani 点燃了该 公司的成长之路，并承诺坚持 “ 加拿大制造 ” 2010 品牌初创： Sam Tick 的女婿 David Reiss 加入该公司，发明了基于体积的充 绒机，开启了 Metro Sportswear 的新 时代。 David 还创立了 Snow Goose 品牌，该品牌后来成为 Canada Goose。 王牌产品：受到全球最寒冷地区的启发， 开发出 Expedition 派克大衣， 以满足南 极洲麦克默多站科学家的独特需求。 它成 为标准装备，并获得绰号 “ 大红 ” 。 改革功臣： Dani Reiss 为 David Reiss 的 儿子和 Sam Tick 的外孙于 1997 年加入该 公司并于 2001 年成为 Canada Goose 的 总裁兼 CEO。 2 000s 70-80s 专业基因： 1957 年， Sam Tick在加拿大成 立了 Metro Sportswear Ltd，该公司专营 羊毛马甲、雨衣和雪地服。 专门为加拿大安 大略省警察及需要在北极圈内工作的巡查员 提供耐寒羽绒服。 1950s 18 加拿大鹅品牌崛起之路：高毛利商品，设立标准、做好售后 2 021年 10月取 30天：天猫店出售商品中近半为 6100以上商品 产品线包括低、帽子、袜子、鞋履，羽绒商品品类标注对应适合天气 产品原材料获取要求高 设立标准：公司产品线丰富，羽绒衣、运动帽等其他商品，根据 2021年 9月 23日至 10月 2 3日天猫店销售数据， 84%为羽绒衣产品，此类产品的每个款式均标注对应适合的天气。 鸭绒 Canada Goose 产品有着标准化的蓬松度： 625、 675、 750 及 800，作为衡量一件 羽绒产品的膨胀度、 “ 蓬松性 ” 的指标。 羽绒 鹅绒 原材料：羽绒、毛皮和羊毛。公司在宣传中多次提到产品使用 Hutterite羽绒，是指采自 加拿大北部 Hutterite群落养殖区的鸭、鹅的绒毛。在最近的处罚决策中，经上海黄浦区 市场监管局调查，销售的 190款羽绒服装中，鹅绒产品约占 16.8%，鸭绒产品约占 83.2%。 以源自加拿大西部和美国 原材料 毛皮 羊毛 的野生郊狼毛皮为特色， 从不用农场毛皮 除产品外，公司提供完善的售后服务。每一件从授权零售商那里购买的 Canada Goose 产品均获对于产品材料和工艺缺陷终身保修（产品对原主人的正常及惯常可穿戴 寿命）。如果产品因制造缺陷而出现故障，公司将免费维修产品，或视情况予以更换。 阿根廷美利奴羊毛，在 2017 年做承诺并使用未割 皮的绵羊的羊毛。 19 加拿大鹅品牌崛起之路：营销趋向时尚与潮流 与时尚品牌联名 合作时间 联名品牌 明星名流穿着加拿大鹅 1990年代初，瑞典的斯德哥尔摩是加拿大鹅最大的海外市场。 Reiss发现不止极地科考人员，当地的上班族也会穿加拿大鹅的羽 绒服，就连女生也穿起了当时只有男装款式的加拿大鹅，导致加小 码频频脱销。 levis 之前 Eepmon 2 013 014 Concepts wings+horns OVO “ 我走进一家买手店，看到一件加拿大鹅被放在 Gucci及 Prada的 衣服之间，瑞典皇室成员也穿我们的外套。 ” Reiss才意识到公司 定位也许需要改变。 2 Donald 2 015 016 OVO 2013年开始，公司开始了密集的与时尚品牌联名活动摈弃给频繁 出现在电影中，与此同时明星街拍也穿着加拿大鹅。品牌形象由此 转向时尚与潮流。 饶舌歌手 Drake PENDLETON OVO 丹尼尔 艾玛 斯通 Jose Bautista Vetements Opening Ceremony OVO 2 2 热映电影中频频出现加拿大鹅 麦吉的计划 2015 电影 时间 007：幽灵党 海边的曼彻斯特 X战警 金钱怪兽 2015 2016 2014 2016 OVO Concepts OVO 017 FDNY Foundation Henry Poople 第二 个由美国设计师托姆布朗。两者 均于 2017年结束。 2010年，男 女蒙克勒 GRENOBLE系列在 纽约首次亮相，重新诠释了过去 的风格，以现代技术风格创作了 滑雪服装和滑雪服。 批发渠道：由多品牌商店，在 豪华百货商店，机场地点和选 定 的 在 线 豪 华 多 品 牌 零 售 商 （电子零售商）的店内商店代 表。在过去几年中， Moncler 加快了数字化转型，并根据物 理和在线之间日益一体化的愿 景，决定将在线网站（ ） 内化。 生产过程：部分分配给第三方制造商。纺 织品和服装配件（纽扣、拉链等）主要在 意大利和日本购买。 切割 -制造 -修剪 阶 段由第三方制造商 (faon manufacturers) 和蒙克勒制造厂（ 2016年在罗马尼亚建立） 进行，该工厂目前拥有 1100多名员工。为 Moncler工作的第三方供应商（门面制造 商）主要位于东欧国家。 1 955年，他们在马卡莱（ 8.470米） 上装备了探险队，后来， 1964年在 阿拉斯加（ 6.190米）装备了探险队。 8 0年代，在尚塔尔 托马斯的指导下， 盟可睐进入城市，成为一代年轻人的 标志性服装。 1968年公司成为法国 滑雪队官方服装。 21 高端 /奢侈品羽绒服复盘总结：设计大众化，营销时尚化，价格高端化 加拿大鹅 “ 大红 ” 在极圈供给网站出售 加拿大鹅 2021年新款颜色淡雅，设计简单 颜色鲜艳：羽绒服起初都是为了极寒天气野外作业，因 此颜色较为鲜艳，便于搜救时被发现；同时口袋较多， 功能性为主，非常笨重；极圈内科学家穿这件红色远征 款加拿大鹅（被称作 “ 大红 ” ）科考，且现在每年依然 有超过 1000名极圈项目成员穿此 “ 大红 ” 进入极圈。 设 计 设计适合都市生活：现代都市人不需要颜色鲜艳，因此 羽绒服品牌们推出黑白灰等时尚颜色，同时简洁设计， 更加轻便，方便城市生活。如 2021年新款就为浅色。 更广阔的人群需要市场营销：三家羽绒服品牌都是以 专业用品定位起家，在扩大经营、面向大众后，采用 多种时尚界营销方法，秀场走秀、明星同款、知名设 计师操刀等，才实现了收入的快速增长。 新西兰拍摄点工作人员穿着加拿大鹅 波司登登台伦敦时装周 营 销 加拿大鹅给电影界提供赞助超 25年；盟可睐、波司 登也在时装周登台。因此羽绒服产品也实用基础上也 需要迎合美、时尚、潮流。 海外品牌羽绒服价格（美元） 敢于迈向高端市场的加拿大鹅：在 Dani Reiss接手后 决定进入高端市场，将产品价格提到千美元档，目标 客群瞄准富有的城市居民。 1 850 2 000 1500 000 定 价 锚定效应：人往往用初始信息来做后续判断。 “ 锚已 经设置好，后续判断建立在这个锚之上，因此产生对 这个锚定水准以外其他信息的误解 /忽略。 ” 高价羽绒 服进入中国市场后，进行了消费者教育，消费者逐渐 能接受高端产品定价。 995 1 349 5 00 0 320 2 29 249 22 Eddie Bauer L.L. Bean The North Face Patagonia Canada Goose Moncler 三家对比：奢侈品品牌估值和回报率高 市盈率（ X）对比：波司登 市净率（ X）对比：波司登近年来有所提升 波司登 加拿大鹅 盟可睐 波司登 加拿大鹅 盟可睐 6 5 4 3 2 1 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 5 4 1.6 2.1 20.0 18.0 16.0 14.0 12.0 17.7 7.1 5 0.2 1 6.5 4 2 5.4 45.1 6.3 4 2 0.0 8.2 9.9 7.7 1 8 0.0 .0 6.0 7.8 7.0 2 1.9 22.3 2 0.9 20.8 1 9.3 6.8 1.4 CY 5.9 5.9 1 6.0 15.8 13.7 CY 13.7 13.1 14.2 13.9 1 1.0 9 .8 9.7 3.2 3 .0 2 .6 2.6 6 .8 2.1 CY 4 2 .0 .0 1.7 CY 2.0 CY 1.3 0 .8 0.9 CY 0.6 CY 0.7 CY 0.6 CY 0 .00 0.0 CY CY CY CY CY CY CY CY CY CY CY CY CY CY CY CY CY CY CY 2 007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 市值对比（人民币亿元，每年平均市值） ROE(%)对比：奢侈品牌回报率极高 波司登 加拿大鹅 盟可睐 波司登 加拿大鹅 盟可睐 1 1 ,200 ,000 1 ,034 80 70 60 50 40 30 20 10 0 7 4.7 7 49 712 800 600 400 200 0 6 72 3 3.4 3.4 310.46 4 28 415 281 2 1 7.0 0.4 2 4.6 25.0 12.9 24.5 4.6 353 337 244 2 22.3 2 72 271 1 5.7 216 230 194 1 28.8 FY 164 142 144 142 59 8 17.7 17.7 .3 8.7 122 92 79 93 7 1 59 52 1 6.1 1 3.1 1 0.9 11.5 FY 10.6 FY 8.8 FY 7 .3 5 .8 2 .9 3.7 FY FY 2 FY 006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 FY FY FY FY FY 1F.Y8 FY FY FY 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 23 三家对比：近年