2021-2022过火羽绒服市场零售制造智能升级分析报告.pdf

2021-2022过火羽绒服市场零售制造智能升级分析报告 1 历史走势预测指标FY202113517 FY2022E16292 FY2023E19068 FY2024E21900波司登恒生指数主营收入(百万元人民币)增长率(%)100.00% 10.88 20.53 17.04 14.85864 20.00%0.00%0.00%0.00%归母净利润（百万元人民币）1710 2140 2668 3161增长率(%) 42.090.16 25.160.20 24.670.25 18.490.29摊薄每股收益(元人民币)ROE(%)0.00% 15.44 16.20 16.80 16.60-20.00%40.00%资料来源：Wind资讯、国海证券研究所-相对恒生指数表现表现1M10.56-0.1 3M6.4 12M59.65-4.62波司登恒生指数-5.59 2 摘要集团专心专注羽绒服领域，成为消费者公认的羽绒服专家，引领行业发展。目前，集团除女装业务，旗下羽绒服品牌包括波司登、雪中飞、冰洁等，其中波司登品牌羽绒服连续26年（1995-2020年）全国销量遥遥领先。复盘公司曲折发展，从“四季化战略”到“聚焦主航道”，通过渠道变革发力直营，线上与线下增长突出。管理方面资深管理团队坐镇，有力推动公司战略进行；实控人家族稳定参与，职业经理人制度完善。中国羽绒服行业千亿大市场格局稳定，波司登作为龙头一超多强，有望在冷空气频繁季节提升销售额。2022年预计增速10%以上，达1622亿。市场整体呈现量降价升态势，行业内产品提价幅度大、速度快。波司登作为龙头市占率高，一超多强格局稳定。此外，在消费者调查中显示以降温/下雪等按需购买驱动力为主，且线上消费者预算近千元 。而2021/22年冬季经判断冷空气活动频繁 ，有望促进销售增长。通过复盘与梳理海外品牌加拿大鹅与盟可睐崛起之路，羽绒服设计大众化、营销时尚化、价格高端化是羽绒服品牌的决胜之道。通过三家对比，公司呈现出的利润率与回报率明显提升印证了战略正确。 研发壁垒和设计更新结合潮流化营销下表现明显 ，新零售与后端“智”造、物流提升效率。202 0/21财年，波司登承接南极科考、登峰产品的技术、质量服务，共申报专利17项，取得之前年度申请专利之证书26份，为羽绒服专家提供了专利技术、背书支撑。目前已累计全部专利231项（含发明 、 实用新型及外观专利）。产品线覆盖多个人群，适应不同场景穿着，在设计上融合时尚元素，2021年首创风衣羽绒服精准直击消费痛点。营销方面，公司从2018年开始的联合知名设计师、走上时装周舞台，叠加肖战等顶流影视明星影响力塑造品牌时尚形象 。零售终端建立私域流量运营，打通人货场，通过互联网+大数据+智能制造，自主研发的智能拉式补货iSCM系统、物流WMS系统、工控WCS系统快速响应市场和顾客需求，提升门店、商品、品牌以及顾客经营效益。盈 利 预 测 ： 预 计 公 司 FY2022/23/24 实 现 收 入 163/191/219 亿 ， 同 比 增 19.9/17.04/14.85% ； 归 母 净 利 润 21.4/26.7/31.6 亿 ， 同 比 增25.16/24.67/18.49%，EPS 0.2/0.25/0.29元人民币，对应2021年11月9日收盘价5.76港币，2021/22/23年P/E估值为24/19/16X，在公司产品结构优化、渠道不断改善及智能供应链物流的高效保障下，看好公司长期增长，首次覆盖给予“买入”评级。风险提示：疫情反复，门店歇业风险；天气变化影响，销售不及预期风险；公司管理层人事变动等风险；市场风格变化，估值中枢下移风险；公司与海外品牌并不具有完全可比性，相关资料仅供参考；其他风险。 3 目录一、公司介绍：国民羽绒服龙头，调整战略再出发二、行业与海外：决胜缩量市场，取经海外品牌三、老品牌与新战略：零售营销潮流化，生产制造智能化四、财务分析：利润率提升，上下游议价能力增强 4 一、公司介绍：国民羽绒服龙头，调整战略再出发 5 一、公司介绍：国民羽绒服龙头，调整战略再出发公司简介：引领行业发展的羽绒服龙头历史复盘：国民羽绒服龙头，四季化战略到专注羽绒服产品升级门店梳理：2015年大量关店，减少品牌数量，DTC渠道崛起执行董事与管理层：资深管理经验团队股权架构：实控人家族稳定参与，职业经理人制度完善 6 公司简介：引领行业发展的羽绒服龙头LOGO变迁昭示品牌形象更新波司登国际控股有限公司（3998.HK）是中国知名的羽绒服装品牌运营商。集团创始于1976年，2007年10月11日于香港交易所主板上市。集团专心专注羽绒服领域，成为消费者公认的羽绒服专家，引领行业发展。目前，集团旗下羽绒服品牌包括波司登、雪中飞、冰洁等，通过这些品牌，集团得以满足不同客户群体的需求及巩固其在中国市场的领导地位。其中，波司登品牌羽绒服连续26年（1995-2020年）全国销量遥遥领先。目前，集团的女装业务品牌包括：杰西、邦宝、柯利亚诺、柯罗芭；校服品牌包括飒美特。2012之前2012-2018 2018至今品牌认知行业领先，品牌价值增长迅速。根据益普索(Ipsos)进行的波司登品牌健康度追踪报告，目前波司登品牌认知及第一提及率均处于中国服装行业领先地位，品牌美誉度高达8.96，持续保持超过60%中国消费 者心目中首选的羽绒服专家品牌地位。根据国际五大品牌价值评估权威机构之一Brand Finance公布的2021全球最具价值服饰品牌排行榜公司线上销售增速快，主品牌价格提升未阻挡销售额提升线上收入（百万元）占收入比（%）增速（%）43000500 100.0%50强，波司登首次入选，是增速第三的品牌，增长高达39%。3582.986.70% 860.0%0.0%近年来提价明显：主品牌波司登，在过去的连续三个财年，线上销售收入按不同价位段成交金额的占比持续向中高价位段迁移，件单价超过人民币1,000元及人民币1,800元的线上销售收入占比均持续提升。波司登品牌羽绒服线上销售收入中，件单价超过人民币1,800元的销售收入占比达到31.8%，同比提升4.3个百分点。3000 2344.52500200015001000500 0 52.80%2010.52 1850.81 40.0%20.0%26.70% 26.5%2.6% 19.2%7.8% 0.0%线上销售增速高：在2020/21财年，公司全品牌线上销售收入35.83亿元，同比增52.8%，占总收入比达26.5%。线上销售收入FY2016- -8% -20.0%7FY2018 FY2019 FY2020 FY20212020的CAGR约42%。 历史复盘：国民羽绒服龙头，四季化战略到专注羽绒服产品升级2020：伦敦时装周2009：四季化2018：亮相2019：联手战略开启，创建波司登男装纽约时装周设计师2013：邦宝女装 2015：收购柯利亚诺和柯罗芭女装；015年，波司登门店关闭到6599家2010：旗下品牌包括洛卡薇尔、瑞琦、叮当猫、摩高、威德罗22011：杰西女装 8 门店梳理：2015年大量关店，减少品牌数量，直营渠道崛起公司当前门店约有28.0%位于一、二线城市（即北上广深及省会城市），约有羽绒服店按品牌分：非主品牌门店目前保留极少72.0%位于三线及以下的城市。波司登雪中飞冰洁康博其他按品类分：2015年羽绒服线开始大量关店14000111 16000400020000000非羽绒服门店总数羽绒服门店总数750 12000576255613009 800011652 100002324642000000000071579856 8344 65995620 5271 17724292 4466 4628 4866 4150 800016272012 14262013 162311632014 10832015 839759 778 522 528 499 4772010 2011 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2829 647315按直营分：直营占比提高6000 400024358771直营 非直营229186400% 1314 465 556740679738 685 15707533169 4990%0%0% 322466 44431312344764 3312 31844067 313020268426 10861 85425823 6004021 1113 4937 531182161219 5102 4197 200003839 3811 36863392 33372018 344320191612 20%2918 2043 1758 18044574 2733159012 725 1068 0% 2013 2014 2015 2016 2017 2020 2021007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 9 执行董事与管理层：资深管理经验团队姓名年龄职位教育背景工作背景本集团创办人，于2006年7月获委任为执行董事，负责本集团的整体策略发展，并在服装行业的从业经验超过40年。2013年任中国服装协会第六届理事会副会长；2015年任中国服装协会第六届羽绒服装及制品专业委员会主任委员；2016年任中华全国工商业联合会纺织服装业商会会长，中国纺织工业联合会第四届理事会特邀副会长，中国轻工业联合会第四届理事会（特邀）副会长；2017年任全国工商联执委；2018年任中国服装协会第七届理事会荣誉会长；2019年任中国百货商业协会第八届理事会副会长，中国工业经济联合会第六届理事会副会长、主席团主席。主席兼首席执行官本集团旗下若干附属公司的董事2002年获新西兰凤凰国际大学EMBA学位（主修工商管高德康69理），2012年获瑞士维多利亚大学工商管理学硕士学位2002年获新西兰凤凰国际大学EMBA学位（主修商业管梅冬53 56执行董事兼执行总裁执行董事兼副总裁于1994年6月加入波司登股份有限公司，并于本集团上市前重组业务后一直在本集团任职理）1987年毕业于江苏服装设计学校，1994年进修东华大学 于时装界拥有超过20年经验。她还在各类协会及组织中担任职务，如中国服装设计师协会时装艺术委员会主任委员及中国服装流行黄巧莲高级时装专业，1999年研修法国巴黎高级时装公学院，2004年就读上海华东师范大学工商管理专业趋势专题特约研究员等。黄女士于1997年3月加入波司登股份有限公司，并于本集团上市前重组业务后一直在本集团任职。2007年6月获委任为执行董事。芮劲松高晓东4845执行董事兼高级副总裁 1994年毕业于无锡轻工业学院纺织工程专业于2004年5月加入波司登股份有限公司，并于本集团上市前重组业务后一直在本集团任职，于2013年5月获委任为执行董事。于2002年加入波司登股份有限公司并担任其高级副总裁，高先生于2013年加入本集团，在服装、公路、房地产及酒店分部积累了丰富的经验，于2017年3月获委任为执行董事。副总裁2009年获Centenary College工商管理硕士学位1993年毕业于江苏省盐城商业学校，1998年取得安徽财 于2005年加入波司登股份有限公司，加入本集团前，他在江苏悦达投资股份有限公司（上海交易所股份代号：600805）财务相关朱高峰46首席财务官兼副总裁贸学院财务会计专科学历，2008年取得盐城师范学院会管理岗位工作12年。朱先生于本集团先后担任审计经理、财务副总监、财务总监、总裁助理等职位，在财经管理、资金管理及投资者关系管理等方面有丰富的经验.计学本科学历于2000年6月毕业于常熟高等专科学校（现常熟理工学院）于2000年7月加入波司登股份有限公司，历任外贸事业部业务主管、业务经理、业务总监、副总经理，并于2017年4月获委任为外王利军 周达明赵翔423736集团外贸事业部总经理 外贸英语专业，2014年6月毕业于南京理工大学工商管理贸事业部总经理，全面负责团的外贸业务。专业并获硕士学位波司登羽绒服装有限公于2006年4月加入波司登股份有限公司，先后担任重庆分公司零售主管、辽宁等零售公司总经理及华北等大区总经理，并于2017年4月获委任为波司登品牌事业部副总经理。2005年毕业于上海城市工程学院市政管理专业司零售副总裁于2010年加入波司登股份有限公司，先后担任华中大区市场主管，长沙零售公司总经理助理、华东大区品牌经理、长沙等零售公司总经理及零售支持中心总监，并于2020年4月获委任为波司登品牌事业部电子商务中心总经理，现时负责波司登品牌的在线平台运营及销售管理工作波司登羽绒服装有限公2007年毕业于天津外国语大学信息管理专业司电商副总裁执行总裁助理兼集团供于2010年12月加入波司登股份有限公司，先后担任集团供应链总监助理、总监，并于2017获委任为本公司执行总裁助理兼本集团何茂生43 1998年毕业于江西服装学院设计与工程专业应链管理中心总经理供应链管理中心总经理。公司执行总裁助理兼集于2002年2月加入波司登股份有限公司，担任厂长助理，并于2021年4 月获委任为执行总裁助理、物流管理中心总监兼数字运营中戴建国吴晓明5136团物流管理中心总监兼 1991年毕业于武汉轻工大学并荣获工学学士数字运营中心总监心总监。集团人力资源中心总监 2008年毕业于合肥工业大学信息管理与信息系统专业于2018年12月加入本集团，加入本集团前，吴先生主要在美的集团人力资源管理岗位工作10年。10 股权架构：实控人家族稳定参与，职业经理人制度完善公司股权集中股权激励绑定管理层与股东利益（部分）时间 奖励类型对象股份数量梅冬高晓东高德康7奖励股份 团董事、高级管理人员及 87,000,000名选定人士（均为本集2020年 4月23日核心雇员）信托受益人伊藤忠及中信投资100% 18.44%波司登控股集团7购股权 董事、高级管理人员及核 330,000,0003名承授人（均为本集团2020年江苏康博投资4月23日Cititrust Private Trust(Cayman Limited)心雇员）24.46% 67.54% 5奖励股份 团董事、高级管理人员及 80,600,0005名选定人士（均为本集2018年ITC SPC 3月5日1100% 100%雇员）波司登股份5购股权 事、高级管理人员及雇员 80,600,0005名人士（均为本集团董汉华集团2018年3月5日First-Win EnterpriseLimited 100%）00%波飞6奖励股份 团董事、高级管理人员及 180,900,0006名选定人士（均为本集进富有限公司 100% 2016年8月5日优先股100% 100% 100%雇员）6购股权 团董事、高级管理人员及 180,900,0006名选定人士（均为本集豪威企业有限公司康博投资有限公司康博发展有限公司盈新国际投资有限公司2016年8月5日雇员）0.03% 35.61% 29.14%5.66% 0.48% 2月23日011年9奖励股份合资格人士未明确波司登国际控股有限公司11 二、行业与海外：决胜缩量市场，取经海外品牌 12 二、行业与海外：决胜缩量市场，取经海外品牌 中国羽绒服市场：超千亿市场，头部效应强，量降价升，消费升级明显羽绒服线上消费趋势：因需购买，千元接受度高，线上主力为一二线女性2021-2022冬季展望：冷冬暂时无法下定义，冷空气活动频繁为大概率市场一超多强格局：波司登收入远超其他品牌加拿大鹅品牌崛起之路：三代人接力，从大众用品到轻奢，密码是专业与民族情怀加拿大鹅品牌崛起之路：高毛利商品，设立标准、做好售后加拿大鹅品牌崛起之路：营销取趋向时尚与潮流奢侈品品牌盟可睐：从小众走向大众，从专业转向奢侈品高端/奢侈品羽绒服复盘总结：设计大众化，营销时尚化，价格高端化三家对比：奢侈品品牌估值和回报率高三家对比：近年来毛利率均有提升态势季节性因素控制：下半年收入占比低于加拿大鹅13 中国羽绒服市场：超千亿市场，头部效应强，量降价升，消费升级明显2014-2022年中国羽绒市场规模及预测2010-2020年中国羽绒服产量（万件）下降（%）明显产量:羽绒服:累计值 月产量:羽绒服:累计同比 月市场规模（亿元）yoy(%) 335,0000,000 50.040.030.020.0 10.00.011111800600400200000 14%12%162213.2%12.2% 146110.9%11.9% 11.0%10% 25,00020,00010.9%1 13178.9%10.7% 2091068963 8% 115,0000,0008587678006004002000 693 6% 5,0000 (10.0)(20.0)42%0%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E注：2019、2020年数据非同一来源，采用年同比（%）。整体市场2018年开始逾千亿：根据中国服装协会，我国羽绒整体市场2021年超1400亿，2014-2019年CAGR约11.8%。市场整体情况为量降价升：2020年全国羽绒服产量同比降低24.43%，从2014年高点3.43亿件到现在的1.15亿件，产量大幅减少。而随着MONCLER等国际羽绒服品牌不断进入中国市场，羽绒服高端消费需求被发觉，加之国家和行业发展政策的推动，国内羽绒服装也在加速提质，拓展中高端市场。2016-2018年全国重点大型零售企业羽绒服销售单价持续上升，平均单价从2016年的471元上升至2018年的645元，增长了37%。随着加拿大鹅、据媒体报道，和2018年品牌羽绒服均价 700800元之间相比，2019年羽绒服价格普遍上涨，均价在1100 1200之间。2020年4月份，30家大型百货企业防寒服成交均价1530元，环比提高9.6%。其中，成交价在2000元以上的防寒服销售占比达到9.8%，环比提高6.1个百分点。6 14 市场一超多强格局：波司登收入远超其他品牌中国羽绒服市场品牌2021年10月22日前30日运动品牌羽020年四大品牌收入（亿元）绒服销量排名与均价2奢侈品牌高端品牌160140120100 135.9排名运动品牌名均价（元）1234 adidas/阿迪达斯lining/李宁57545061780 6040200 skechers/斯凯奇大众品牌运动品牌25.5 23.415 the north face/北面anta/安踏12505105坦博尔鸭鸭雅鹿波司登另一口径显示头部市占率提升，龙头占比提高：根据中华全国商业信息中心2019年1-11月销售报告，中国前十品牌包括波司登、雪中飞、鸭鸭、坦博尔、雅鹿、冰洁、杰奥、千仞岗、暖频道、雪伦，市场集中度合计为39.93%（与别处信源口径不同），比2018年同期增长1.38个百分点。营收规模相差甚大，奢侈品增速快：国内羽绒服品牌营收规模如图所示均远小于波司登，而海外品牌加拿大鹅FY2021亚洲收入为2.62亿美元，Moncler亚洲约7.2亿欧元。但奢侈品羽绒服增速极快，2020年盟可睐在中国地区增长为强双位数。大众羽绒服如坦博尔，2021年目标收入20亿，同比增33.3%。运动羽绒服品类：此外，运动品牌的羽绒服也在羽绒服市场有一席之地，均价在500元上下。以淘数据2021年10月运动羽绒服销售数据（1-22日） 为例，销量靠前的是阿迪、李宁、斯凯奇、北面和安踏，其中除北面超千元，其余均在500元左右。其他均价千元以上运动品牌有FILA（1633元）、新百伦kids (1008元)。因此波司登主要竞争对手为北面、FILA、新百伦这类品牌。15 羽绒服线上消费趋势：因需购买，千元接受度高，线上主力为一二线女性购买羽绒服频率调查销售量价格带分布几乎不购买，等穿旧再买新的每3-5年购买3% 2% 5000以上每2-3年购买15% 019%-2009%2000-500015%超三件/年 6% 1500-2000 200-50023%8%每年至少一件74% 1000-15007% 500-100019%线上消费者预算约942元2019年消费者画像调查显示线上女性消费者占大多数，1-2线消费者为主 16 20 2 1 - 2 0 2 2 冬季展望：冷冬暂时无法下定义，冷空气活动频繁为大概率 2021年11月4日召开的中国气象局新闻发布会对外进行了今冬天气预报，预计今年冬季(2021年12月至2022年2月)，影响中国的冷空气活动频繁，势力偏强，中东部地区气温总体以偏冷为主，季节内冷暖波动大。国家气候中心预测，2021年冬季将形成一次弱到中等强度的拉尼娜事件，冬季偏冷概率加大。何为冷冬？贾小龙表示，预计今年冬季气温偏低的可能性比较大。偏冷是针对气候平均而言气温偏低还是偏高，而冷冬则有一些严格的阈值标准。目前时间点还不能判断。判定冷冬的基本要素为冬季三个月的平均气温，在空间上分为单站、区域和全国三个等级。单站平均气温距平小于等于标准差的-0.43倍就定义为单站冷冬，如果冷冬站数超过区域总站数的50%，则定义为区域性冷冬，如果冷冬面积超过全国有效面积的50%，则定义为全国性冷冬。 2021年拉尼娜事件影响，冷空气活动比常年更加频繁。根据最新监测，10月进入了拉尼娜状态，从历史数据分析来看，在多数拉尼娜事件达到盛期的冬季，影响中国的冷空气活动比常年更加频繁，且强度偏强，中东部大部地区气温较常年同期偏低的概率较大。中国今年冷空气的次数偏多、偏强，特别是北方地区会出现阶段性强降温、强降雪过程，南方地区会出现低温雨雪冰冻天气。据中国气象局介绍，北京冬季平均初雪日为11月29日。2021/2022年冬的初雪日为11月6日，比常年提前了23天。据了解，北京气象史上最早出现初雪的日期为1987/88年冬季的10月31日。2001-2021年北京初雪时间分布 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 202111111110月下旬1月上旬1月中旬1月下旬2月上旬2月中旬2月下旬 1月上旬月中旬月下旬月上旬月中旬1122 17 加拿大鹅品牌崛起之路：三代人接力，从大众用品到轻奢，密码是专业与民族情怀2021环保轻碳：发布标准远征帕卡，为未来外套产品树立了标准。该产品对比原远征款，生产过程中产生减少了 30%碳和 65%所需水。开拓品类：发布针织衫，将目的导向设计与功 能 优 先 服 装 的 精 湛 工 艺 完 美 融 合 于Merino 豪华羊毛服装中。2017016直营门店：在多伦多和纽约市开设了两间旗舰店。这两间门店以现代创新融合 CanadaGoose 的极地传统，为客户提供最广泛的产品选择，包括最广泛的配色以及独一无二的款式。2加速扩张：正式启用位于多伦多的全球总部，大幅提升其生产能力。该公司雇佣加拿大裁剪劳动产业 6% 的劳动力，获得联邦政府的嘉奖。在加拿大启动DTC线上渠道，并开始了接下来五年进入13个国家的步伐 20142011创新产品：发布多款适合各种气候及高强度运动的更轻盈产品，包括 HyBridge Lite夹克，该产品赢得户外杂志著名的“年度装备”大奖，被誉为“最佳越野夹克”。民族情怀：2010年收购位于温尼伯的制造基地，以满足不断增长的产品需求，并进一步践行“加拿大制造”承诺。Dani 点燃了该公司的成长之路，并承诺坚持“加拿大制造”2010品牌初创：Sam Tick 的女婿 DavidReiss 加入该公司，发明了基于体积的充绒机，开启了 Metro Sportswear 的新时代。David 还创立了 Snow Goose品牌，该品牌后来成为 Canada Goose。 王牌产品：受到全球最寒冷地区的启发，开发出 Expedition 派克大衣，以满足南极洲麦克默多站科学家的独特需求。它成为标准装备，并获得绰号“大红”。改革功臣：Dani Reiss 为 David Reiss 的儿子和 Sam Tick 的外孙于 1997 年加入该公司并于 2001 年成为 Canada Goose 的总裁兼 CEO。2000s70-80s专业基因：1957 年，Sam Tick在加拿大成立了 Metro Sportswear Ltd，该公司专营羊毛马甲、雨衣和雪地服。专门为加拿大安大略省警察及需要在北极圈内工作的巡查员提供耐寒羽绒服。 1950s 18 加拿大鹅品牌崛起之路：高毛利商品，设立标准、做好售后2021年10月取30天：天猫店出售商品中近半为6100以上商品产品线包括低、帽子、袜子、鞋履，羽绒商品品类标注对应适合天气 产品原材料获取要求高设立标准：公司产品线丰富，羽绒衣、运动帽等其他商品，根据2021年9月23日至10月23日天猫店销售数据，84%为羽绒衣产品，此类产品的每个款式均标注对应适合的天气。鸭绒Canada Goose 产品有着标准化的蓬松度：625、675、750 及 800，作为衡量一件羽绒产品的膨胀度、“蓬松性”的指标。羽绒鹅绒原材料：羽绒、毛皮和羊毛。公司在宣传中多次提到产品使用Hutterite羽绒，是指采自加拿大北部Hutterite群落养殖区的鸭、鹅的绒毛。在最近的处罚决策中，经上海黄浦区市场监管局调查，销售的190款羽绒服装中，鹅绒产品约占16.8%，鸭绒产品约占83.2%。以源自加拿大西部和美国原材料毛皮 羊毛的野生郊狼毛皮为特色，从不用农场毛皮除产品外，公司提供完善的售后服务。每一件从授权零售商那里购买的 CanadaGoose 产品均获对于产品材料和工艺缺陷终身保修（产品对原主人的正常及惯常可穿戴寿命）。如果产品因制造缺陷而出现故障，公司将免费维修产品，或视情况予以更换。阿根廷美利奴羊毛，在2017 年做承诺并使用未割皮的绵羊的羊毛。19 加拿大鹅品牌崛起之路：营销趋向时尚与潮流与时尚品牌联名合作时间 联名品牌明星名流穿着加拿大鹅 1990年代初，瑞典的斯德哥尔摩是加拿大鹅最大的海外市场。Reiss发现不止极地科考人员，当地的上班族也会穿加拿大鹅的羽绒服，就连女生也穿起了当时只有男装款式的加拿大鹅，导致加小码频频脱销。levis之前Eepmon2013014 Conceptswings+hornsOVO “我走进一家买手店，看到一件加拿大鹅被放在Gucci及Prada的衣服之间，瑞典皇室成员也穿我们的外套。”Reiss才意识到公司定位也许需要改变。2 Donald2015 016 OVO 2013年开始，公司开始了密集的与时尚品牌联名活动摈弃给频繁出现在电影中，与此同时明星街拍也穿着加拿大鹅。品牌形象由此转向时尚与潮流。饶舌歌手 DrakePENDLETONOVO丹尼尔艾玛斯通Jose BautistaVetementsOpening CeremonyOVO22热映电影中频频出现加拿大鹅麦吉的计划2015电影时间007：幽灵党海边的曼彻斯特X战警金钱怪兽2015 2016 2014 2016OVOConceptsOVO017 FDNY FoundationHenry Poople 第二个由美国设计师托姆布朗。两者均于2017年结束。2010年，男女蒙克勒GRENOBLE系列在纽约首次亮相，重新诠释了过去的风格，以现代技术风格创作了 滑雪服装和滑雪服。批发渠道：由多品牌商店，在豪华百货商店，机场地点和选定 的 在 线 豪 华 多 品 牌 零 售 商（电子零售商）的店内商店代表。在过去几年中，Moncler加快了数字化转型，并根据物理和在线之间日益一体化的愿景，决定将在线网站（）内化。生产过程：部分分配给第三方制造商。纺织品和服装配件（纽扣、拉链等）主要在意大利和日本购买。切割-制造-修剪阶段由第三方制造商(faon manufacturers)和蒙克勒制造厂（2016年在罗马尼亚建立）进行，该工厂目前拥有1100多名员工。为Moncler工作的第三方供应商（门面制造商）主要位于东欧国家。1955年，他们在马卡莱（8.470米）上装备了探险队，后来，1964年在阿拉斯加（6.190米）装备了探险队。80年代，在尚塔尔托马斯的指导下，盟可睐进入城市，成为一代年轻人的标志性服装。1968年公司成为法国滑雪队官方服装。21 高端/奢侈品羽绒服复盘总结：设计大众化，营销时尚化，价格高端化加拿大鹅“大红”在极圈供给网站出售加拿大鹅2021年新款颜色淡雅，设计简单颜色鲜艳：羽绒服起初都是为了极寒天气野外作业，因此颜色较为鲜艳，便于搜救时被发现；同时口袋较多，功能性为主，非常笨重；极圈内科学家穿这件红色远征款加拿大鹅（被称作“大红”）科考，且现在每年依然有超过1000名极圈项目成员穿此“大红”进入极圈。设计设计适合都市生活：现代都市人不需要颜色鲜艳，因此羽绒服品牌们推出黑白灰等时尚颜色，同时简洁设计，更加轻便，方便城市生活。如2021年新款就为浅色。 更广阔的人群需要市场营销：三家羽绒服品牌都是以专业用品定位起家，在扩大经营、面向大众后，采用多种时尚界营销方法，秀场走秀、明星同款、知名设计师操刀等，才实现了收入的快速增长。新西兰拍摄点工作人员穿着加拿大鹅波司登登台伦敦时装周营销加拿大鹅给电影界提供赞助超25年；盟可睐、波司登也在时装周登台。因此羽绒服产品也实用基础上也需要迎合美、时尚、潮流。海外品牌羽绒服价格（美元）敢于迈向高端市场的加拿大鹅：在Dani Reiss接手后决定进入高端市场，将产品价格提到千美元档，目标客群瞄准富有的城市居民。185020001500000定价锚定效应：人往往用初始信息来做后续判断。“锚已经设置好，后续判断建立在这个锚之上，因此产生对这个锚定水准以外其他信息的误解/忽略。”高价羽绒服进入中国市场后，进行了消费者教育，消费者逐渐能接受高端产品定价。9951 3495000 320229 249 22Eddie Bauer L.L. Bean The North Face Patagonia Canada Goose Moncler 三家对比：奢侈品品牌估值和回报率高市盈率（X）对比：波司登市净率（X）对比：波司登近年来有所提升波司登加拿大鹅盟可睐波司登加拿大鹅盟可睐6543 210.000.000.000.000.000.00 541.62.1 20.018.016.014.012.0 17.77.150.2 16.5425.4 45.16.3 420.08.2 9.97.7180.0.06.0 7.87.021.9 22.320.9 20.819.3 6.81.4CY5.9 5.916.0 15.813.7CY 13.7 13.1 14.2 13.911.0 9.8 9.7 3.23.02.6 2.66.8 2.1CY42.0.0 1.7CY 2.0CY 1.30.8 0.9CY 0.6CY 0.7CY 0.6CY0.00 0.0CY CY CY CY CY CY CY CY CY CY CY CY CY CY CY CY CY CY CY2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020市值对比（人民币亿元，每年平均市值）ROE(%)对比：奢侈品牌回报率极高波司登加拿大鹅盟可睐波司登加拿大鹅盟可睐1 1,200,000 1,03480706050403020100 74.7 7497128006004002000 67233.43.4310.46 428 415281217.00.424.6 25.012.9 24.54.6 353 337244222.3 272 27115.7 216 230194128.8FY 164 142 144 14259817.7 17.7.3 8.7 12292 79 9371 59 5216.1 13.110.9 11.5FY 10.6FY8.8FY7.3 5.82.9 3.7FYFY2FY006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021FY FY FY FY FY 1F.Y8FY FY FY 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 23 三家对比：近年来毛利率均有提升态势毛利率（%）对比：波司登和加拿大鹅上升趋势明显净利率（%）对比：波司登呈上升趋势波司登加拿大鹅盟可睐波司登加拿大鹅盟可睐23.429876 5430000000 25.00.015.0 2.021.2 20.918.8 19.1 18.8 20.95.86.9 77.4 767.775.6775.7 18.817.574.4 18.117.2271.3 2.3 17.316.2769.7 167.06.9 15.413.52.2 61.955.0 13.111.661.3 12.67.858.8 58.6 11.0 9.952.5 53.1 9.1.9 9.58.450.3 50.0 50.6 50.0 50.145.6 45.10.6 10.0 6.94 46.4 46.4 6.6.145.6 45.5 5.9FY 5.75.44438.3 5.0 235.3FY 0.0 FY2 FY FY FY FY FY FY FY FY FY FYFY006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 FY FY FYFY2 FY FY FY FY FY FY FY FY FY FY FYFY006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021FY FYROA（%）对比：奢侈品牌回报率显著高于波司登奢侈品品牌盟可睐毛利率和净利率较高；波司登回报率从2015年开始不断提高，在2021财年超过加拿大鹅。波司登加拿大鹅盟可睐3 22110505050 26.5 加拿大鹅则费用过多，拖累净利率，在近年有所下滑。22.522.10.7220.2 19.718.117.3 17.1 16.514.6 14.914.113.7 11.3.49.8 9.49.21 8.4.3 76.65.6 5.93.0 4.33.9 21.0 5.4FY FY FY FY FY FY FY FY FY FY FY FY FY FY FY FY2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 24 季节性因素控制：下半年收入占比低于加拿大鹅波司登下半年收入占总收入65.5%加拿大鹅下半年收入占全年收入较高总收入（百万元）下半年/总收入（%）总收入（加元）下半年/全年收入（%）2.7% 73.6%11116,000.04,000.02,000.00,000.0 75.0% 12001000800 80.0%75.6%771.0% 70.0%958.161.9%70.0%65.0% 60.0%55.0% 66.1% 66.9%830.567.3% 67.0% 65.9% 64.4% 903.766.7% 66.8% 60.0%50.0%40.0%30.0%65.5%63.6%62.3%62.1%8642,000.0,000.0,000.0,000.0 591.181600 403.7774.7% 55.7%5 400 210.0%0.0%20000.0 50