2021麦肯锡汽车消费者洞察.pdf

趋势引路 破浪前行： 加速全面转型 领跑后疫情时代 2021麦肯锡汽车消费者洞察 2021年 4月 概述 在 2019中国汽车消费者洞察中，麦肯锡提炼出了一系列有关车市和消费者的关键思 考。 2020年的疫情给行业的趋势发展投下了“震撼弹”，车市和消费者行为也因此出现诸多 新动向。在此背景下，麦肯锡再次对中国汽车消费者开展全面深刻的调研，并总结出六大关 键特征： 一. 客户经营刻不容缓，产品升级势在必行： 中 国 车 市 持 续 由 增 量 转 为 存 量 市 场 ，车 企 应 进一步优化用户运营，增加现有及潜在客户对品牌的认同感；与此同时，为了把握客户 添购、置换的消费升级需求，产品升级势在必行。车企需要聚焦 20万 30万元这一价 格区间，重点打造具备充分竞争力的产品，这样才能把握消费者置换或添购时的升级 趋势。 二. 品牌建设已成为主战场： 在除高端市场外的其他所有细分市场，自主品牌的进攻态势都 颇为迅猛，合资品牌“护城河”已近消失，在一定的价格带内，自主品牌与合资品牌甚至 已经“平分秋色”；车企应加速品牌价值重塑，明确自己想要传递的品牌信息，并打入消 费 者 初 始 品 牌 选 单 ，免 遭 市 场 淘 汰 。 三. 构建数字化全渠道营销迫在眉睫： 数字化渠道已深入消费者决策环节，调研结果显示，消 费者在收集信息时，重点依靠的渠道之一就是数字化渠道。车企应在打造流量运营体系的 同时，优化数字化触点，扩大数字化渠道的影响力；同时，全渠道与新零售已从“选配”变为“ 标配”。在新零售的助推下，不同产业纷纷出现了较大调整，消费者对现有汽车购买模式及 售后服务的要求也出现了改变。本次调研结果显示，超过半数的消费者都偏好创新服务 模式。车企应以优化客户体验及扩大综合效益为目标，系统性地布局包含展示、销售、保 养维修在内的新型服务模式，并力争与现有 4S网点打造最佳协作模式。 四. 加速布局新能源汽车，迎接市场拐点： 虽然新能源汽车市场在 2020年面临着补贴下 滑及 2B市场萎缩等负面影响，但其整体表现仍旧可圈可点：不仅增速达两位数，且消 费者对领先电动汽车新势力的品牌粘性正在显著提高。对传统车企而言，要想在新能 源汽车市场拥有足够的竞争力，需要超越传统的“油改电”，精心打造原生的电动汽车平 台，推出足以与新能源造车新势力同台竞技的明星产品。 五. 拓展智能科技盈利模式成为新考验： 中国消费者对汽车智能化的呼声日渐高涨，也十分 愿 意 为 新 颖 的 功 能 支 付 溢 价 ：有 80%的消费者将自动驾驶功能纳入选购下一台车时的 重 要 考 量 ；同 时 ， 70%客户认可 OTA模 式 ，其 中 60%以 上 愿 意 为 此 付 费。车 企 应 一 改 简 单堆砌配置的理念，以客户为导向，按需设计，并进一步探索不同的商业模式，包括布 局 OTA创 收 模 式 、订 阅 服 务 等 。 六. 探索 MaaS出行即服务的新业务模式： 锁定消费者的多元用车需求，积极开展业务创 新。对车企而言，本次调研带来的一个重要洞见，就是消费者对长期租赁愈发呈开放 态 度 ：有 55%的消费者都表示，愿意暂缓购车想法，转而考虑一年或三年的租赁模式。 长远来看，面对未来“出行即服务”的大方向，车企若能找准自己的价值主张，将有机会 脱 颖 而 出 ，力 争 上 游 。 12021麦肯锡汽车消费者洞察 中国车市持续从增量转为存量 市场，消费升级趋势依旧明显 关键洞察： null 2020年初消费者纷纷推迟购车计划，车市销量大幅下挫；随着疫情逐渐受控，市场销量 和消费者购车意向均已迅速恢复 null 增换购浪潮势不可挡，市场风格持续向存量切换； 20万元以下价格带存在显著消费升 级需求 中国车市延续下行趋势，但不乏亮点 2018年至今，中国乘用车销量已连续三年萎缩。但市场不乏亮点：豪华品牌和新能源汽车等 领 域 呈 稳 步 增 长（ 见 图 1）。 2001 05 07 1702 03 04 6 1208 1806 14 4 09 23 18 1910 14 20 13 21 15 23 16 3 16 2020 9 1 1 2 3 11 12 13 20 24 5 +34% +11% -7% 中国美国 2020年 vs 2019年 中国乘用车销量 单位：百万台 经历了近20年的持续增长后，乘用车销量已连续3年下滑 新冠疫情为全球市场带来严重冲击， 但中国市场在若细分领域仍有强 劲表现 22% 4% 新能源 汽车市场 增长率 13% -12% 端市场 增长率 !# 资料来源：IHS Markit (2021年3月)；中国乘用车新车上险量数据库；EV Volumes 与 2019年相比， 2020年中国乘用车市场下跌约 7%，但仍旧亮点频现 图1 图 1 32021麦肯锡汽车消费者洞察 2020年 1季度车市遭受重创，但伴随疫情受控，车市迅速回暖 受 疫 情 影 响 ，不 少人 在 2020年初都对中国车市全年的走向忧心忡忡。得益于中国政府积极 且 有 效 的 防 疫 举 措 ，自 2季度起车市迅速转暖。虽然中国车市全年的增长率为- 7%，但 与 全 球 各大主要车市相比，该成绩依旧令人艳羡；从数字上来看，疫情对发达国家市场的冲击显著 大 于 中 国 车 市（ 见 图 2）。此外，中国车市在复苏上也明显快于发达国家。虽然车市在 1季度惨 遭 暴 跌 ，但 已 于 第 2季度开始回正，且同比增长率一路提高。当然，下半年的部分增长来自 于 1季度的消费递延。 在 存 量 市 场 背 景 下 ，消 费 升 级 依 旧 是 大 趋 势 2017 2021年，中国乘用车市场风格迅速由增量切换为存量，同期受访者首次购车比例也 由 90%降为 59%。值 得 注 意 的 是 ，三 四 线 城 市 消 费 者 ，以 及 家 庭 月 收 入 低 于 2.4万元的群体 则仍以首次购车为主，首次购车比例近 80%（见图 3）。 车主在考虑增换购时，消费升级仍是关注焦点。近 60%的消费者都计划在下一次购车时， 升 级 至 更 高 价 的 产 品 。以 当 前 车 价 在 20万元以下的车主为例， 60%以上的受访者都表明， 下一次购车的预算有所增加；而车价在 20万 元 以 上 的 车 主 ，则 更 多 选 择 维 持 在 当 前 价 格 区 间（ 见 图 4）。汽车厂商需要密切关注消费升级趋势，布局增量价格区间市场（例如 20万 30万元价格区间），以提升运营效益。 中国引领全球乘用车市场复苏 -7 -11 -17 -20 -25 -29 美国日本英国中国德国法国 -45 2 7 8 -36 -11 -3 -21 -49 -8 0 -31 -70 0 -14 -35 -42 -5 -15 -16 法国中国美国英国德国 Q1 Q2 Q3 2020年乘用车销量同比增长率，% 2020年乘用车销量季度同比增长率，% Q4 资料来源：IHS Markit（2021年3月）；中国乘用车新车上险量数据库 图2图 2 4 2021麦肯锡汽车消费者洞察 疫情之后，增换购车辆和消费升级的需求仍维持强劲 47 63 79 80 60 43 33 18 18 33 80 10 15 线 3 线 7 4 三四线4.8 万元 90 70 59 10 23 35 20192017 0 7 6 2021 按城市等级按家庭月收 2017年， 2019年 vs 2021年 2021年细分 再次购买时价格升级 vs 价格降级， 受访者占比 36 40 60 56偏好升级 4 2019 4 2021 保持在原来平 偏好降级 乘用车市场正迅速由以首次购买为主的增量市场切换为以增换购为主的 存量市场 !#$% 部分消费者在再次购买时偏好购买更 价格区位的产品 再次购买换购再次购买添置首次购买 待深挖 资料来源：2017，2019，2021麦肯锡中国汽车消费者洞察 图3 20万 30万元的价格区间是市场甜蜜点，更低价格区间存在消费升级，更价格区间 消费者偏好则维持在同档区间 购买下 辆车的预算 vs 现有车售价 !#$% 现有车 售价, 元 购买下辆车的预算，元 40万 40万0% 0% 0% 2% 10% 88% 40万 16% 55% 19% 10% 0% 0% 1% 24% 58% 15% 2% 0% 1% 3% 36% 54% 4% 1% 0% 2% 4% 50% 39% 5% 0% 0% 1% 13% 58% 26% 0% 0% 4% 4% 6% 87% 2021 2019 受访者的主流选择消费升级 维持同档消费降级 资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察 图4 图 3 图 4 52021麦肯锡汽车消费者洞察 整体市场集中度逐渐上升，头部 13个品牌占总销量达到 69%, 竞争加剧 1. 筛选标准：近4年来销量始终处于市场前15名的13家品牌 图5 40 36 32 31 60 64 68 69 18 头部品牌 1 2017 100 19 2020 100 其他品牌 100 100 中国乘用车市场集中度，销量百分比 资料来源：中国乘用车新车上险量数据库 低价位 客群品牌忠诚 度下降， 非豪车市场合资品牌 护城河 几近消失 关键洞察： null 在存量市场和消费升级的大背景下，品牌忠诚度呈两极分化：低价位客群品牌忠诚度 较低，高价位客群则具备更高的品牌粘性 null 豪车市场仍是进口/合资品牌的天下，但在占比更大的非豪车市场，合资品牌已然优势不 再；个别攻势迅猛的自主品牌已经能够比肩合资品牌的影响力，尤其在智能网联领域， 最常被消费者提及的清一色都是自主品牌 随着市场增速放缓并从 2018年开始转为负增长，“躺赢”的时代早已成为过去式，品牌之间 的竞争也愈加激烈。虽然中国市场内的汽车品牌数量在不断增加，但头部玩家的市场份额 却在持续提升， 2020年 ，市 场 前 13名的销量已经占据了 69%的 市场（ 见 图 5），老 牌 车 企 均 在力保领先地位。 图 5 6 2021麦肯锡汽车消费者洞察 豪华品牌市场是唯个集中度微幅下降的细分市场，其他细分业市场集中度都持续提升 1.筛选标准：近4年来销量始终处于豪华品牌市场前5名 2.筛选标准：近4年来销量始终处于非豪华合资品牌市场前5名 3.筛选标准：近4年来销量始终处于非豪华自主品牌阵营前8名 图6 豪华品牌市场集中度，销量百分比 20 18 20 24 80 82 80 76 100 100 19 头部品牌 1 182017 2020 其他品牌 100 100 由于电动车品牌崛起 ， 豪华品牌市场集中 度略有下滑 ， 但是头部5 个品牌仍占据接 近 8成市场份额 35 30 25 21 65 70 75 79 100 其他品牌 2017 18 头部品牌 2 202019 100 100 100 非豪华合资品牌市场集中度，销量百分比 非豪华合资品牌市场集中度显著提， 头部5 个品牌占总销量达到79 % 非豪华自主品牌市场集中度，销量百分比 41 35 32 30 59 65 68 70 182017 19 2020 头部品牌 3 其他品牌 100 100 100 100 非豪华自主品牌市场，头部8 个品牌占据 接近70% 市场份额 !#$%89 3 4 3 2 1 - - - 图9图 9 92021麦肯锡汽车消费者洞察 合资与自主品牌的市场份额之争必将延续，谁能更好地把握消费者认为重要的品牌感知， 将是胜出的关键。对车企而言，建立并传播更优秀的品牌形象，成功进入消费者初始选单， 将是未来一大关注重点。 乘坐舒适和性价比是非豪车用户的首选品牌属性 !# $%89 合资品牌和本品牌的差异在缩小 消费者对于非豪华汽车品牌的认知， 受访者占比 在8个最常被提起的非豪华车品牌属性当中 合资/ 外资品牌 vs 自主品牌出现的次数 图10 5次及以上 1!2次 3!4次 - 2 1 2 8 3 图 10 合资品牌仍在安全性与性能上占据优势 图11 资料来源：2021麦肯锡中国汽车消费者洞察 56!7689:;89 安全性- 5 性能好 14 智能联平 5 - 合资品牌vs 自主品牌在若属性提及次数 前五名出现的频次 图 11 10 2021麦肯锡汽车消费者洞察 数字化触点深 入消费者决策环 节 ，流 量 体 系 重 塑 成 为 新 战 场 ； 全渠道和新零售模式创新已成 “标配” 关键洞察： null 无论消费者以何种方式接收信息，线上渠道的重要性都已毋庸置疑 null 当前，线上线下渠道存在衔接不畅和信息不同步等痛点，亟待车企解决 null 新零售模式深入人心，已然成为吸引消费者的“新战场” null 不少消费者在购车时都倾向于与车企直接对接，但车企现有相关布局仍有不足 无论是被动接收还是主动学习，线上渠道正取代线下渠道的主导 地位 消费者在构思初始品牌选单时，更多依靠被动接收信息；但最终购买决策仍由主动收集信 息 所 推 动 。消 费 者 在 主 动 收 集 信 息 之 前，脑 海 中 的 品 牌 选 单 已 基 本 成 型 。因 此 ，在 消 费 者 “ 潜 意识”中占据 一席之 地是取 胜的关键。 i iii 家、朋友或同事拥有 这个品牌的车 汽车垂直媒 车展 自过去的经验 电视告和节目 络视频平台，如抖音、 快、爱奇艺 汽车经销商 社交媒体，如微信、 知乎、小红书 i i ii 为打消费者初始品牌选单，数字化触点是必争之地 被动 接收消息的主要渠道( 帮助消费者建立初始品牌选单) ，!#$% 57 47 35 31 28 27 27 20 总体 59 44 36 32 27 26 27 21 线 56 50 33 28 27 25 25 20 线 55 49 36 22 29 32 29 19 三四线 按城市等级 主要结论 实体/ 传统渠道线上数字渠道 i ii 在各线城市中，线上 数字渠道的重要性都 有所增长，尤其是是 络视频平台和社交 媒体渠道 亲朋好友评价的重要 性在下降 车展的重要性在下降， 在三四线城市尤其遇 冷 iii 资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察 图12 较2019年增加5%及以上较2019年减少5%及以上较2019年变化在5%以内 图 12 112021麦肯锡汽车消费者洞察 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察报告指出，在所有被动信息接收渠道中，亲朋好友的评 价位居主流。但本次调研发现，汽车垂直网媒正取而代之，成为最重要的信息渠道来源。 数 字 渠 道 的 重 要 性 本 就 在 逐 年 增 加 ，但 我 们 认 为 ， 2020年的疫情加速了这一进程。 此 外，相 比 2019年调查，网络视频平台和社交网络的作用也在放大，此变化与直播带货及 社交电商的成长趋势相吻合。与之相对应，亲朋好友的评价、车展等传统线下渠道的认可度 出 现了下 滑（ 见 图 12）。 相比传统燃油车车主，新能源汽车车主对社交媒体和视频网站的偏好更为明显。例 如， 30%的新能源车车主都称，从社交网络渠道中看到的汽车品牌能对自身构成吸引力，而 这一数字在燃油车车主中则只占 20%。相反，传统线下渠道对新能源汽车车主并无太大的 吸 引 力（ 见 图 13）。此 外 ，垂 直 网 站 对 电 动 汽 车 车 主 的 重 要 性 ( 44%)显著小于对燃油车车主 的 重 要 性 。若 干 电 动 汽 车 新 势 力自 建 的 带 社 交 性 质 的 APP显然在与垂直网站争夺车主/准车 主的注意力。 主动收集信息是购车决策的重要一环。在本次调研中，我们观察到了两个现象： 其一，在主动获取品牌认知、产品信息、车辆外观、价格、残值和售后服务等信息时，消费 者对线上渠道的依赖相较 2019年均有所提升。且在所有维度中，各类线上渠道的总占比均 已高出线下渠道。 其二，受疫情影响，虽然垂直类网站（如汽车之家）仍是关键的信息来源，但其他线上渠道 的重要性也在日益凸显； 2019 2021年，其绝对成长速度要超过前者（见图 14）。 疫情无疑加速了线上渠道的渗透。强制隔离举措出台期间，不少汽车厂商和经销商都以直 播等形式推广品牌，吸引了不少消费者的眼球。抖音等短视频平台也正在强势崛起，一跃 成为品牌营销新宠；国内某领先造车新势力倾情打造自有 APP，极大地加强了粉丝凝聚力。 面对百花齐放的市场动向，汽车厂商应该积极锁定最适合的品牌传播渠道，并做好多元化 渠道布局。在对品牌做线上推广时，除了传统垂直类网站之外，汽车厂商也不能忽视锁定 私域流量、短视频等新渠道，并更加经济精准地向潜在消费者传递品牌及产品信息，提高 营销投入的产出比。 ?ABCD) EF89G* H*IJKL *M :NOPGQR STUVWXY KZT-_ abcde H*Qfg hiL4-jklm nop 对新能源汽车消费者，互联社交媒体平台是被动接收信息的重要渠道，他们据此 建立初始品牌选单 57 47 35 31 28 27 27 20 总体 58 50 38 32 28 27 27 20 燃油车 44 32 20 26 24 29 25 30 新能源汽车 资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察 图13 被动 接收消息的主要渠道( 帮助消费者建立初始品牌选单) ，!#$% HH*qqrr 主要结论 新能源汽车消费者更依 赖于社交媒体，其重要 性仅次于垂直站及亲 朋好友 对传统燃油车主来说， 社交媒体的重要性却是 垫底的 垂直站对电动汽车车 主的重要性显著小于对 燃油车车主的重要性 对电动汽车车主影响最 的4个渠道中，线上渠 道占到了3个 实体/ 传统渠道线上数字渠道较2019年增加5%及以上较2019年减少5%及以上较2019年变化在5%以内 图 13 12 2021麦肯锡汽车消费者洞察 新型服务模式将成为“新战场” 本次调研结果显示，在购车的主要接触点上，偏好新型服务模式和偏好传统模式的消费者 占比已然基本持平。这意味着全渠道/新零售模式已不再是锦上添花的“秘密武器”，而是攸 关品牌长远发展的“新战场”（见图 15）。 主动获取信息的最重要渠道， 20192021 ，!#$% 61 48 14 24 25 28 2019 2021 56 39 18 30 26 32 2019 2021 65 49 14 23 21 28 2019 2021 50 33 21 36 29 31 2019 2021 汽车垂直媒其他线上 1 线下渠道 43 28 39 55 18 18 2019 2021 49 35 28 43 23 23 20212019 品牌感知 产品信息 外观感受 价格 残值 售后点 2021年其他线上 渠道中最重要渠 道及其占比 汽车厂商站 (3%) 搜索引擎 (4%) 电商平台 (3%) 社交媒体 (5%) 车电商 (26%) 搜索引擎 (10%) 线上渠道已成为主动获取信息环节的主要渠道，其中非垂直线上渠道增长最快 !#$%+ 1.其他线上渠道包括搜索引擎、汽车厂商官、微信、APP、经销商站、新车和车电商平台等等 资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察 图14 新零售的门正逐渐开启，约 50%的消费者偏好新兴服务模式 51 52 33 58 41 57 49 48 67 42 59 43 依赖传统4S店 外观感受 售后服务 试驾 融选项（贷款） 交车 签署合同 体验新兴服务模式 新型服务模式举例 送车上门、展销中、线上调研、快闪店 送车上门、试驾中 线上贷款、多样化融服务 线上签约、在其他实体店签约（如最近的门店） 送车上门、其他授权点交车 距离最近的维修点（非4S店） 消费者对线下渠道新兴服务模式的需求，受访者占比 较2019年减少5%及以上较2019年增加5%及以上 资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察 图15 图 14 图 15 132021麦肯锡汽车消费者洞察 无论是造车新势力还是传统厂商，汽车新零售的重要性都不容忽视。相对而言，由于不受既 有经销商网络的束缚，造车新势力往往可以轻装上阵，更为灵活地探索直销、 O2O等全新 的零售模式。相反，传统汽车厂商容易受既有经销商网络的牵制，在新零售方面往往比较谨 慎，通常只会开展小规模试点。 对传统汽车厂商而言，布局新零售已刻不容缓。但新零售的含义绝不仅是上线一个 APP，或 是在官网开设一个所谓的“网上商城”那样简单；相反，传统汽车厂商需要从客户实际需求出 发，用全局性视角进行通盘布局。这样才能充分调动线上线下团队的积极性，在传统与新 兴渠道之间达成平衡。车企还应在流程各个环节设立明确的 KPI，并将投资回报率纳入考 量。比如，在拓展销售网络时，汽车厂商可以比较不同渠道的投资回报率，判断使用新型零 售及服务模式是否为明智之举（例如，轻资产的展厅和卫星店是否能够达成客流量目标；独 立维修中心是否能够优化成本表现；消费者是否会对服务质量表示满意等）。 消费者倾向于与车企直接对接 造车新势力引领了汽车直销风潮。相比传统的经销商模式，直销拥有众多优势，包括价格透 明、服务完善、模式灵活等。在本次调研中，我们让消费者在汽车企业与 4S店之间进行选 择，以期理解他们对沟通模式的偏好。研究结果显示，在各个沟通环节中，有 25% 40% 的消费者都更加倾向于选择车企（见图 16）。但 从 汽 车 商 品 的 实 际 零 售 实 践 上 看 ，大 部 分 汽车品牌都缺乏与消费者的及时互动，其反馈也远未达到消费者对个性化的预期，无法及 时有效解决消费者的疑问或满足私人化服务的需求；这也从侧面表明，消费者对直销的期 望，与市场实际供给之间存在巨大差异。勾画未来营销模式时，各大车企也可以将这一点纳 入考量。 在购车旅程中，汽车厂商可以增加与消费者之间直接对接，尤其是在初期，如市场 促销、信息收集等环节 41 38 37 30 30 27 25 59 62 63 70 70 73 75 最新折扣活动信息介绍 车型推荐 经销商 产品信息介绍与咨询 售价与贷款 下单购买环节 交车环节 售后维修环节 汽车厂商 消费者 更愿意与汽车厂商还是与经销商直接对接沟通，受访者占比 45 38 40 31 37 32 32 55 62 60 69 63 68 68 经销商汽车厂商 所有车主 新能源汽车车主 资料来源：2021麦肯锡中国汽车消费者洞察 图16图 16 14 2021麦肯锡汽车消费者洞察 在新能源汽车细分市场，消费者与汽车品牌商直接对接的意向更高。毫无疑问，某美系电动 车领导品牌开创的直销模式已深入人心。 上述趋势对传统经销商从业者而言无疑是“当头棒喝”。传统 4S店虽然是新车销售的主力 军，但毋庸讳言，不少经销商的服务和沟通技巧都差强人意。消费者与传统经销商的“口舌之 争”也屡屡见诸各路媒体。汽车经销商如果对该问题放任不管，只会加快消费者向直销模式 的转化。我们建议汽车经销商的从业者们能够防微杜渐，着力提升自身的服务质量。 线上线下衔接不畅和信息不同步是关键痛点 随着线上渠道渗透率的不断提升，汽车厂商和经销商亟需无缝整合线上线下渠道，提升消 费者购车体验。我们的调研发现，在消费者所有痛点中，线上线下渠道衔接不畅，以及不同 渠道之间信息不同步出现的频率最高（见图 17）。我们认为，灵活调动各方资源（主机厂、广 告公司、媒体、经销商等），打通线上线下渠道隔阂等举措将显著优化消费者购车体验。 依托 APP提升品牌好感度 调查显示，在受访者认为最有助于提升品牌好感度的活动中，排名前三的分别为车主自驾游 活 动（ 47%）、生 活 方 式 APP（ 43%），以 及 基 于 车 辆 所 在 位 置 ，提 供 周 边 折 扣 优 惠 活 动 信 息 （ 39%）。新能源汽车和造车新势力车主尤其青睐生活方式 APP（见图 18）。他 们 可 以 基 于 这些平台与其他车主之间开展互动，甚至还能与品牌官方（包括其高管）直接沟通。当然，这 也是 OTA需求收集，以及用户体验反馈的重要来源。与之相比，传统汽车品牌的 APP在社区 运营、社交及用户反馈等方面就要逊色很多。 线上线下渠道衔接不畅和信息不同步是当前数字化体验的主要痛点 37 33 28 27 26 21 线上线下衔接不畅，线上信息未导线下门店， 导致消费者需要重复描述或者重复填写需求 直播或者流媒体法快速链接到经销商的销售页面 线上线下信息不同步（如市场推、存货信息） 站功能不（如缺少车型配置功能和线上销售选项等） 线上互动和回复时间不及时 缺乏个性化的内容和推荐 线上 数字化体验的痛点，受访者占比 资料来源：2021麦肯锡中国汽车消费者洞察 图17图 17 152021麦肯锡汽车消费者洞察 车主活APP及增值服务有助于汽车厂商提升消费者的好感度 47 43 39 27 27 23 22 22 品牌周边产品（如衣物） 车主专属团购（不仅限于汽车精品） 基于位置的优惠活动信息 车主自驾游活动 活式APP，包括车主聚会和产品推 优质 出服务（如约车价格优惠） 非汽车相关主题的车主聚会 汽车相关主题的车主聚会 提升消费者 对品牌好感度的服务和活动，受访者占比 2345!6789 41 50 35 25 29 20 22 18 所有车主 新能源汽车 1 车主 1. 包括1个美国和2个中国本电动汽车新势 资料来源：2021麦肯锡中国汽车消费者洞察 图18图 18 16 2021麦肯锡汽车消费者洞察 新 能 源 汽 车 持 续 增 温 ，销 量 、 接受度及品牌粘性都有提升 关键洞察： null 消费者对新能源汽车的接受程度逐年提高，整体市场需求正逆势上扬 null 消费者对领先新能源汽车新势力品牌的粘性显著增加 null 在对新能源汽车消费仍持保守态度的群体中，对充电困难及里程不足的顾虑有增无减 中国新能源汽车市场正逆势增长 中国整体乘用车市场在 2020年延续了 2018年以来的下滑趋势，但新能源汽车板块却异军突 起 ，取 得 了令 人 艳 羡 的 销 量 增 长 。以 2020年为例，虽然面临补贴下滑及 2B市场萎缩的负面影 响，私人购买新能源汽车的规模同比却增长了 6成 ，带 动 整 体 新 能 源 汽 车 市 场 取 得 了 两 位 数 的增长(见图 19)。新能源汽车占整体乘用车市场的比重也逆势上扬，达到近 6个百分点。 而我们的调研则从侧面揭示了中国新能源汽车行业高速发展的原因。 图19 中国新能源乘用车市场在 2020年实现了复苏，取得了同比 22%的增长率 1. 包括BEV、PHEV以及REEV 资料来源：新车保险登记数据库 中国新能源乘用车市场销量 1 单位：千台 1918172016 2020 315 529 1,009 920 1,127 +79% p.a. -9% p.a. +22% p.a. 2019及20 年新能源乘用车分所有权形式的销量 单位：千台 新能源汽车占整体销量的比重 805 306 498 销量增减 421 2019年 100 322 2020年 920 207 1,127 个非个 销量增速 22% 61% -24% 1.4% 2.2% 4.6% 5.7%4.4% 图 19 18 2021麦肯锡汽车消费者洞察 麦肯锡过去几年的调研显示，中国汽车消费者对新能源汽车的接受程度已越来越高：以愿 意考虑购买新能源汽车的消费者占比为例，在 2017 2021年 间 ，这 一 数 字 从 20%一路上扬 到了 63%；高收入群体（家庭月收入 4.8万元）的表现则更为突出：接近九成的消费者都表 示愿意购买新能源汽车（见图 20）。 消费者对领先新能源汽车新势力品牌的品牌粘性显著提高 当被问及“为何选购新能源汽车”时，环保、使用成本低廉、科技感等因素被消费者多次提 及 。值 得 关 注 的 是 ， 2019 2021年间，称“我喜欢的品牌只有电动汽车”的消费者占比提高了 近 五 成 ，从 10%上升到了 15%，且其是唯一一个取得显著增长的选项。从这一点不难看出， 某美系电动汽车品牌及国内造车新势力领军企业在 2020年 所 取 得 的巨 大 成 功 ，给 消 费 者 带 来了极大印象并显著提高了消费者对这部分品牌的粘性（见图 21）。 充电基础设施不完善及里程制约仍在掣肘新能源汽车的发展 当然，我们的调研对象中也有部分群体对新能源汽车的发展心存顾虑。与他们进行细致深 入的访谈后，我们发现，在里程、充电基础设施、新能源汽车技术的成熟度及安全性等维 度上，这些消费者的顾虑在 2021年 不 减 反 增（ 见 图 22）。考 虑 到 近 些 年 充 电 困 难 、里 程 缩 水、新能源汽车自燃等新闻屡屡见诸报端，新能源汽车消费保守群体顾虑增多倒也不难理 解。与此同时，消费者对新能源汽车续驶里程的要求也在进一步放大：期望里程在 600km 及以上的群体比重在 2021年出现了显著增加。产业链 上下游企业唯有长期协 作，携手共 进，才能缓解消费者对新能源汽车的疑虑，并更好地满足他们的需求。 消费者对新能源汽车接受度继续提升，特别是收群体 80 45 37 20 55 63 2017 2019 2021 会考虑电动车只考虑燃油车 2017年，2019 年 vs 2021年 42 39 13 58 61 87 4.8万元 2021年 按家庭月收 消费者购买下辆车时会考虑的车辆类型，受访者占比 资料来源：2017，2019，2021麦肯锡中国汽车消费者洞察 图20图 20 192021麦肯锡汽车消费者洞察 部分消费者对领先的电动汽车新势品牌的粘性显著提 资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察 消费者选购纯电动汽车的原因，受访者占比 68 58 44 39 34 10 59 57 45 40 32 15 电费比油费便宜 环保 我喜欢的品牌只有电动汽车 新能源牌照容易拿 新潮充满科技感 发动机噪音小 2019 2021 13% 28% 87% 72% 2019 领先的 电动汽车新势 品牌 2 2020 其他品牌 100% 新能源汽车市场集中度 1 ，销量占比 1.含纯电动及增程式 2.包括1个美国和4个中国本电动汽车新势 图21 对充电设施和续驶里程的担忧依然是阻碍消费者购买纯电动车的主要原因， 消费者对续驶里程有更要求 61 33 28 15 8 72 36 37 15 11 车价比燃油车贵 充电设施不/续航能担忧 纯电动技术不成熟 担纯电动车质量/安全性 市面上的品牌和车型都不喜欢 消费者希望次充电可驶的里程 受访者占比 消费者不考虑购买纯电动车的原因 受访者占比 4 13 19 39 16 2 8 4 6 16 29 28 9 8 350km 300km 400km 500km 800km 600km 700km 2019 2021 资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察 图22 图 21 图 22 20 2021麦肯锡汽车消费者洞察 残值是另一个长期制约新能源汽车行业发展的要素。我们的调研显示，在新能源汽车的残 值上，消费者预期已十分接近传统燃油汽车的残值（见图 23）。诚 然 ，受 多 种 要 素 制 约 ，新 能源汽车当前的残值要远逊于同车龄的燃油汽车，但随着新能源汽车技术的不断进步，燃 油车与新能源汽车的残值差异预计会有所拉近。 近 70%的纯电动车主希望新能源车在购买 5年后的残值能保持在新车原价的 30% 50% 10 17 25 11 27 31 36 38 2 所有车主 2 纯电动汽车车主 消费者 认为车辆在购买五年后的 残值 应为新车原价值的多少 受访者占比 20%30%40%50% 010% 10%20%30%40% 消费者对于电池质量及使用寿命的担忧， 以及新能源技术快速迭代发展，造成了 燃油车和新能源车残值的差异 由于电动汽车技术的进步及电池性能的 改善逐渐趋缓，两者的残值差异预计会 有所拉近 资料来源：2021麦肯锡中国汽车消费者洞察 图23图 23 212021麦肯锡汽车消费者洞察 智能科技已经成为消费者购车 时的重要考量，但商业和变现 模式有待进一步挖掘 关键洞察： null 消费者愈发被辅助驾驶、智能网联，以及自动驾驶功能所吸引，但针对不同细分功能， 消费者付费意愿有所差异 null 消费者愿意为云端升级、无人驾驶等功能支付溢价，云端升级（ OTA）或将帮助车企实 现持续创收 智能科技已成为车企制胜的关键武器 消费者需求千差万别。对车企而言，最应避免的误区，就是没有任何优先级地一味堆叠配 置。相反，车企应以消费者为中心，倾听目标客群诉求，有的放矢地推出最具吸引力，且消费 者付费意愿最强的智能车辆配置。 辅助驾驶、智能网联以及自动驾驶的重要性已毋庸置疑。在本次调研中，有 80%以上的受 访者都认可了这三种功能的价值。但是，消费者的付费意愿还未到达理想水平，针对不同 功能，他们的付费意愿在 10% 40%不 等（ 见 图 24）。 图 24 部分消费者重视智能汽车技术， 10% 40%的消费者愿意为这些功能买单 消费者认为自动驾驶相关功能的价值最 消费者为每个功能 愿意支付的额33元 认为重要的 消费者比例 愿意付费的 消费者比例 主要功能 自动驾驶 (L2.5/3) 智能联 3800 ! 4900 1700 ! 2800 2200 ! 4100 辅助驾驶 (L2) 10%?A:;:;CDEFGHI6000 图29 资料来源：2021麦肯锡中国汽车消费者洞察 60%!70%的消费者在支付车辆初始价格后，愿意为自动驾驶功能另外买单 对于汽车厂商，自动驾驶是潜在的额外收渠道 67 66 74 33 34 26 燃油车车主总体新能源汽车 车主 不包含在 初始车价内 包含在初 始车价内 35 35 38 38 38 38 26 27 23 总体燃油车车主新能源汽车 车主 订阅模式 (按月支付， 每月费用为10002000元) 按次购买(例如为长途 出，单次费用约百元) 次性买断 (总体费用在 4万6万元) 对于自动 驾驶功能，消费者倾向的支付式， 受访者占比 对于不包含在初始车价内的支付式，消费者的具体倾向， 受访者占比 资料来源：2021麦肯锡中国汽车消费者洞察 图30 图 29 图 30 26 2021麦肯锡汽车消费者洞察 锁定消费者的多元 用车需求， 积极开展业务创新 关键洞察： null 受疫情影响，消费者比以往更看重私家车能够带来的安全性，但他们也对其他更加灵 活的拥车模式持开放态度 疫情之下，私家车提供的安全性备受消费者瞩目 新冠疫情反反复复，人们的出行选择也相应出现了调整。我们的调研结果显示，在消费者购 买私家车的决策考量因素中，便利性仍是购车背后的第一大驱动力。不过，“安全性”这一因 素 的占比 出 现了一 定 程 度 的 上 涨 ，从 2019年的 48%上升到 2021年的 57%。在 对 安 全 性 进 行 进一步调研后我们发现，三成以上的消费者认为，私家车能够确保公共卫生方面的安全。 也就是说，以这种方式出行，能够降低新冠或其他传染病的感染危险（见图 31）。 62 48 41 35 27 27 26 3 身份需求 确保出需求得到满 安全性 经济考量（如自驾更经济） 热爱驾驶 载需求（如家中有小孩） 理需求（如车是温馨的第个家） 其他 2019 买车 理由，受访者占比 虽然拥 有众多出式可供选择，消费者依然选择购买私家车是因为 长期基础面保持健康，表明未来仍有增长空间 在后疫情时代，购买私家车决策考量因素中，公共卫问题变得更为重要 59 57 37 36 31 31 30 4 2021 42% 33% 25% 交通安全相关 公共卫相关 其他 资料来源：世界银；2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察 图31 图 31 272021麦肯锡汽车消费者洞察 消费者欢迎更为灵活的拥车模式 购车并不是消费者的唯一拥车模式，长租或融资租赁等新模式也早已屡见不鲜。与去年相 比，消费者在此次调研中对这些灵活的拥车模式展现出了更为开放的态度： 52%的受访者 称 ，愿 意 考 虑 三 年 期 的 租 赁 服 务 ；