2019中国新能源汽车消费者洞察研究报告.pptx

,2019中国新能源汽车消费者洞察研究报告,很难想象，在政策扶持下迅速崛起的新能源汽车产业，竟在政策红利缩小之际，迎来“柳暗花明“的新生机。自2010年，被国务院确定为战略性新兴产业以来，新能源汽车作为一项全新产业结构正式走入了 中国汽车行业的舞台。在国家“补贴”政策的扶持和消费者“刚性”支持之下，近十年来，新能源汽 车一路高唱凯歌，进入了规模化发展道路。然而，2019年新能源补贴政策的“腰斩”，再次将新能源汽车推到了风口浪尖。看似政策给新能源 车市场带来的沉重一击，实则是将其放归自然市场，在“野蛮”生长之中，为真正重视发展敢于提 高核心技术水平，勇于贴合未来消费者需求的新能源汽车企业，开辟出了生存空间。这个急速变化更迭着的市场，谁将会是下一波买单主力？为此，腾讯广告发布了这份下一代中 国新能源汽车消费者洞察报告，旨在通过一系列数据，勾画未来中国新能源车的消费者，以及 他们的需求引导整个市场不断朝前发展与进化的过程。通过这些数据，你将看到一个愈发贴近市 场的新能源车行业，也将看到一批与过往大相径庭的新玩家。而埋藏其中的机遇，正慢慢浮出水 面。,2,导读,0.1 新能源车的春天，刚开始,未来5年，中国新能源汽车市场持续保持40%的复合增长率，到2022年达到年销 量约300万台。,0.3 更有钱的车主+中高端车型混合动力、SUV、合资进口新能源车占比 将显著提升。新能源车消费者更愿意承担品牌溢价，偏 好进口/合资品牌。普遍偏好的价格区间是20-40万人民币。,0.5 高规格的配置标准除了关注基础续航和充电要求外，未来新 能源车主越来越看重舒适度、高科技和智 能化。,0.2 政策驱动转向产品驱动供给端：主流传统车企，尤其是合资品牌，,将在未来几年内加大PHEV的投放。需求端：消费者对新能源汽车接受程度提 升，并且由于电池成本的降低，在补贴退 坡的情况下TCO的劣势将逐步被弥补。 政策支持：不再单纯通过补贴，而是更多 借助双积分、限牌限行和基建等行政手段 来持续推动。,0.4 多元化的出行目的新能源车 = 通勤 + 家庭出行 + 城际旅行+ 商务出行 + ,0.6 更显著的触媒习惯社交媒体和专业媒体渠道成为他们获取新 能源车信息的重要途径。,3,01,中国新能源乘用车市场趋势,4,2013-2018中国新能源乘用车市场年复合增长率达115%主要为政策导向型增长，2018市场规模达到约105万辆,5,中国新能源乘用车的市场规模（2013-2018）万辆,NEPV1整体 渗透率,0.1%0.4%1.1%1.5%2.4%4.4%,CAGR13- 18,115%,2013年到2018年，中国 新能源乘用车的年复合增 长率约为115%，主要驱 动因素为：政府大量补贴部分城市限牌政策 免购置税政策,2,7,21,34,60,105,201320142015201620172018注：1）NEPV指代新能源乘用车（包括纯电动与混动），渗透率指代新能源汽车销量占整体乘用车销量的比例；2）CAGR为年复合增长率,2022预计,2019预计,2018,2017,2021预计,2020预计,注：1）NEPV指代新能源乘用车；2）CAGR为年复合增长率,预计中国新能源乘用车市场将保持较快速增长2022年将达近317万辆，年复合增长率约40%，并由政策驱动转为产品驱动型市场,NEPV1整体 渗透率,2.4%4.2%5.5%7.3%8.8%11.0%,40%,105,60,146,201,247,317,中国新能源乘用车的市场规模预计（2017-2022预计）万辆,预测中国新能源乘用车未来5 年年复合增长率约为40%，主 要驱动因素包含：政策目标的驱使与支持车型投放和产品数量的提升 消费者接受度的增强值得注意的是，未来中国新能 源乘用车将由政策驱动转变为 产品驱动型市场，主要原因有：政策补贴的下滑 双积分制的要求消费者更高的产品性能要求,CAGR17-22预计,6,14%,15%,17%,18%,17%,29%,28%,30%,31%,31%,75%,62%,57%,54%,51%,50%,其中，中高端新能源乘用车的渗透率将从目前的9%左右，快速增长至2022年的20%左右,入门级车型将继续在中国新能 源汽车市场占据主要份额本土主机厂的巨额投资与大 量产品供应对本土品牌的政策支持预计自2018年起,主流与高端 车型的市场份额开始增加合资公司电动车型的本地化（例如大众，尼桑）造车新势力的出现（例如蔚 来、威马、小鹏等）,29%,中国新能源乘用车市场预测 - 基于价格区间万辆,CAGR100% 17-22预计,入门,主流,60,105,146,201,247,317,高端豪华,57%,66%57%,7,1) 价格区间定义 (补贴后): 小于10万 (入门); 10-25万 (主流); 超过25万（高端和豪华）,由于传统车企在PHEV车型上的供给加强以及消费者偏好PHEV在未来5年内市场份额将不断增加,20%,26%,41%,44%,48%,50%,80%,74%,59%,56%,52%,50%,2022预计,2019预计,2018,2017,2021预计,2020预计,100%,BEV,PHEV,27%,67%,PHEV 占比逐步增高 ， 到 2022 年将达到约50% 的市 场份额，其增长主要驱动力 为合资和进口主机厂拥有较 为强劲的PHEV产品规划消费者对于BEV存在里程 焦虑， 对PHEV 的接受度 更高长期来看，受国家政策支持 以及电动车经济成本下降的 驱动，BEV仍具有更大潜力,中国新能源乘用车市场预测 - 基于动力类型万辆58105146201247317,注：*CAGR为年复合增长率,8,CAGR*17-22预计,新能源SUV车型增长最为强劲，市场份额将在2022年快速上升至52%，取代A级车成为新能源汽车市场主导,6%,6%,42%,44%,46%,50%,52%,10%,10%,13%,69%,45%,39%,34%,30%,26%,2022预计,58105146201247317,19%3%,4%,5%,5%,7%2%,6%,3%,8%3%,4%,5%,4%,100%,A级轿车,15%,中国新能源乘用车市场预测 - 基于车身类型万辆CAGR*,17-22预计,71%,B级轿车C级轿车,SUV,MPV,53%,56%73%,201720182019预计2020预计2021预计* A级: 轴距2.6m; B级: 2.6m 轴距 2.7m; C级: 2.7 轴距 3.0m; D级: 3.0m 轴,A级车将在未来几年失去主导地位OEM将生产不同车型的电动车， 尤其是受到中国消费者喜爱的 SUV在SUV类型，NEV市场趋势与汽车 整体市场类似（2022年，SUV在 传统燃油车市场中超过50%）随着补贴吸引力的降低，高购买 力的消费者将升级到拥有更长行 驶里程和更大内部空间的B级车,注：*CAGR为年复合增长率,9,6%,11%,7%,6%,6%,6%,14%,25%,34%,34%,32%,33%,72%,51%,45%,48%,51%,51%,8%,13%,14%,12%,11%,10%,未来3-5年内，小型以及中型SUV市场增速较高而紧凑型SUV仍然占据市场主导地位,1,中国新能源乘用车市场预测 - SUV车型基于车身类型万辆11356394123,163,2022预计,2019预计,2021预计,2020预计,100%,小型SUV,78%,28%,103%,60%,紧凑型SUV,中型SUV,大型SUV,CAGR*17-22预计,201720181) 即A-SUV注：*CAGR为年复合增长率,SUV细分市场小型以及中型SUV增速较高，主要由于由紧凑型SUV切入细分市场 的国内厂商，向上下级新能 源车型渗透加强合资厂商多以中高端切入市 场，迫于政策压力将优先成 熟的中高端产品推向市场紧凑级SUV仍然是市场主导 车型， 市场份额维持在约 50%,0,未来3-5年内，随着合资OEM上市更多新能源产品预测至2022年将达到45%市场占有率，在一定程度上影响国产OEM的增长,1,中国新能源乘用车市场预测 - 基于OEM类型万辆,94%,90%,70%,63%,56%,52%,6%,26%,34%,41%,45%,4% 2,%,2022预计,2019预计,2021预计,2020预计,58,1054%,1464%,2013%,2473%,3173%,100%,进口,合资,国产,47%,24%,132%,CAGR*17-22预计,国产OEM将保持较为快速的增长，但市场份额有一定下降合资OEM将迎头赶上，在2017 和2018年上市多种新的新能源 汽车产品，主要驱动因素包含对本土OEM利好的相关政策 有一定削减具有成熟的产品线和有竞争力的价格双积分政策的实行，迫使其 投入更多新能源车型,1,20172018注：*CAGR为年复合增长率,根据汽车动力系统技术能力积累与品牌档次新能源汽车领域相关的整车制造企业可归类为五大集群，形成差异化市场竞争策略,中国新能源乘用车市场预测 - 基于市场竞争格局,传统燃油为主导,混合动力为主导,纯电动力为主导,高 端,低 端,国际领先的主机厂及其供应链 具备完善的内燃机技术优势， 进入新能源领域一般以插电混 动为切入点新造车企业则直接瞄准纯电动 汽车生产，以高端进口、国际 新势力为代表的主机厂直接定 位高端，而本土新势力则以中 低端小型车切入市场不同类型的主机厂对新能源市 场看法不一，因此形成了具有 差异化的新能源市场竞争策略,1. 传统内燃机主导的国际车企 强烈的燃油机造车基因，对新能 源汽车未来发展持消极被动观点 主要为全球豪华造车品牌,12,2. 参与混合动力的国际车企几乎所有的主流高端/大众汽车品 牌均开始倾向新能源汽车技术发展 以燃油机为积累，逐渐过度至插电 式混合动力,3. 关注混合动力的本土车企以插电式混合动力为主导方向的 本土汽车企业这些本土车企一般均拥有与优质 传统燃油技术的车企合作经验,4. 关注纯电动的本土先锋车企积极推动纯电动汽车领域发展的 本土汽车企业，希望借助新能源 契机实现弯道超车,5. 新造车企业新造车企业均以 纯电动汽车为切 入点，并整合人 工智能、车联网 等先进技术优势， 同时以用户体验 为核心,02,中国新能源乘用车市场核心驱动力,中国新能源乘用车市场规模不断增长受益于多方因素过去主要以“补贴”推动的模式将被行政手段与供需增加等市场化因素所取代,政府补贴影响国家对新能源汽车补贴将持 续至2020年，其将持续促进 汽车销量，但未来补贴的放 缓甚至取消将对市场产生不 确定影响,购置税减免2014年9月起，新能源汽车 购置税被免除，这将为购车 者节省约2万元人民币,牌照限制在几大有牌照限制的城市， 电动车可相对容易地获得牌 照额度，大大地提升了电动 车销量，限牌城市短期内还 有可能增加,双积分政策开展以市场化的方式鼓励车企多 生产新能源汽车，少生产燃 油车；同时对于不同车型的 积分设置，使BEV将获得更 多的积分,基建配套推进政府为充电桩建设设置了明 确的2020年目标并不断推进， 然而短期内，PHEV仍具有较高的使用便利性和灵活性,新车型规划各大汽车企业均在积极规划新能 源汽车产品，未来几年更多新能 源汽车产品将逐步上市,主机厂投资主机厂加大投资力度，以丰富产 品组合，扩大产能，开发新技术,客户需求明确经过多年市场渗透，大部分终端 客户已十分了解新能源汽车制造 商并考虑购买新能源汽车,成本效益显现在电池成本未降低至0.7元/瓦时之 前，即便考虑补贴，纯电动车TCO依然缺乏优势，市场预计 2022年电池成本可以达到该水平,政策环境,供应侧,需求侧,影响显著,影响不显著,14,近年来，中国发布近百条新能源汽车国家政策 显示出国家对新能源汽车行业的高度重视,20142015,2016,2017,2018,15,新能源汽车政策的实施为汽车消费者营造了全面且有利的政策环境,政策,顾客体验流程内容,重要性,对免征车辆购置税的新能源汽车车型目 录实施动态管理截至2018年9月底无产量或进口量的车型 共计161款，拟从目录撤销,有关地方实施限号行驶、牌照额度拍卖、 购车配额指标等措施，但对新能源汽车 区别对待,到2020年，新增集中式充换电站超过 1.2 万座，分散式充电桩超过480万个,以满足 全国500万辆新能源汽车充电需求,提高推荐车型目录门槛并动态调整在保持2016-2020年补贴政策总体稳定的 前提下，调整新能源汽车补贴标准,对新能源汽车充换电设施用电实行扶持性 电价政策对新能源汽车充换电服务费实行政府指导 价管理,关于新能源汽车免征车辆购置税的公告,节能与新能源汽车产业发展规划（20122020年）电动汽车充电基础设施发展指南（2015-2020年）,关于调整完善新能源汽车推广应用财政 补贴政策的通知,关于电动汽车用电价格政策有关问题 的通知,最重要,不重要,购买价格,车辆购买,驾驶牌照,安装,电价,车辆供应,16,充电 安装,使用维护,针对新能源乘用车的补贴，政府彰显退坡决心这将对产品提出更高的要求，促使技术更强的车型出现在市场上,国内新能源乘用车补贴情况 (2016-2020预计)2016-2020年，国内NEPV补贴程度降低,万元/辆,BEV: 400km R,BEV: 300km R 400km,PHEV(包含EREV):R250km,BEV: 200km R 250km,BEV: 250km R 300km,BEV: 100km R 150km20162017,2020,BEV: 150km R 200km20181)2019,4.5,4.5,5.55.55.5,3.0,2.0,3.6,3.6,4.44.4,4.4,2.4,1.5,2.4,3.4,2.2,1.8 1.8,1.8 1.8,2.5 2.5,1.0 1.0,-20%2.5,-20%,-100%,-20%,-100%,-20%,-47%,-20%,-60%4.5,-20%,-50%5.0,-20%,-55%,0.00.00.0,0.00.0,0.00.0,门槛提升，细化档位将BEV补贴门槛提高到R250km；对挡位在300kmR400km的BEV的补贴退坡幅度最大，达60%国家补贴政策外，地补政策方向改变取消了地补对新能源汽车的补贴，明确将地方购置补贴资金转为支持充电基础设施建设和运营、新能源汽车使用和运营等环节，地补由显性补贴转向隐形补贴,1) 图中显示的2018年补贴金额为新政正式实施后2018年6月12日起的补贴金额。2018年1月1日至2018年2月11日仍按2017年旧版补贴标准执行。2018年2月12日 至2018年6月11日为过渡期，过渡期期间上牌的新能源乘用车按照2017年旧版政策对应标准的0.7倍补贴注：金额均以人民币为货币单位,关于进一步完善 新能源汽车推广,应用财政补贴政,策的通知,财政部 工信部 科技部 发改委,17,新的补贴政策进一步提高续航里程补贴门槛加大退补步伐，并调整了对电池密度、耗电等方面的补贴，以推动产业升级,中国新能源乘用车补贴要求,行驶里程 R 和补贴万元/辆,1.8,1.8,2.5,1.0,0.0,R 250km,250km R 300km R 400km R300km160Wh/kg的车型提高了补贴门槛与关于调整完善新能源汽车推广应用财政补贴政 策的通知规定门槛相比，0.8x、1.0x、1.1x补贴给 能耗水平分别提高10%-20%、20%-35%、35%的 车型PHEV (R80km) B状态燃料消耗量与现行的常规燃料 消耗量国家标准中对应限值相比60%,0.5X,1.0X补贴 给比值分别为55%-60%、 电池价格:0.7元/Wh 电池价格:1元/Wh, 电池价格:0.5元/Wh,动力总成成本根据电池价格&补贴变化 的趋势以某自主品牌车型为例,不同车型动力总成成本分解千元 2017,无补贴条件下当电池价格下降到0.7元/Wh时，BEV的动力总成成本与PHEV持平无论电池价格为多少，ICE的 动力总成成本总是最低的,补贴条件下当电池价格下降到0.7元/Wh 时，BEV的动力总成成本与PHEV持平无论电池价格为多少，ICE的 动力总成成本总是最低的,24,锂电池包的售价正在快速下降，0.7元/Wh的价格预计2022年就能实现，到2030年将进一步下降，促进新能源汽车经济性提升,锂电池包的成本预测(2017-2030预计),注：金额均以人民币为货币单位,元/ Wh,锂电池包的成本在未来将进一步下 降，预期2022年即可实现成本低于0.7 元/Wh ， 而2030 年降低至0.5 元/Wh以下，主要的驱动因素包括,锂电池包的成本在未来将进一步 下降，预期2022年即可实现成本 低于0.7元/Wh，而2030年降低至0.5元/Wh以下，主要的驱动因素 包括,1.25,0.45,0.0,0.5,1.0,1.5,2017,2023预计,2030预计,0.68,25,现阶段，购买新能源汽车的消费者主要分为三类人群其中大多数用于运营或者获取个人牌照,极客潮人,专车司机,个人（限牌城市）,年龄：20 - 35年轻白领；互联网行业高收入,外观炫酷；功能丰富电量充足；续航里程长提供专业服务,年龄：25 40长途车司机；车队经理中等收入,续航里程长；能量功耗低可靠性高；维修费用低售后服务专业且全面,居住在限牌城市且 尚未取得车牌中等收入,提供车牌支持性价比高购买过程便捷,社会属性,预期收益,品牌偏好,高端进口、国际新势力,自主品牌,自主品牌、本土新势力,26,当前新能源汽车消费者超过半数来自非限牌城市并且由于续航焦虑等原因，大多购买插电式混动汽车,注：本次问卷调研共收集样本9,604份，其中有效问卷3,919份，为更准确反映现有车主特点，选取其中暂无增购置换考虑的新能源车主(N=99)；金额均以人民币为货币单位,年龄分布,月收入分布,城市分布,家庭状况分布,当前车辆能源类型,购买价格,15%,7%,18%,16%,13%,10%,20%,6万以下,30万以上,20-24万25-30万,15-19万,6-9万,10-14万,社会属性,拥车现状,25-30岁,18-24岁,未婚,已婚有子女,离异,8000元以下,合资自主,当前车辆品牌档次本土初创品牌,合资,本土传统品牌,16%,33%,26%,36%,21%,7%,9%,纯电动汽车,插电式混合动力 电动汽车,35%,65%,40%,10%18%,进口,28%,3%,46%,54%,限牌城市,非限牌城市,5%,27,40%已婚无子女,34%,21%,当前新能源汽车主要用于短途出行成本和刚需是当前新能源汽车消费者购买的主要考量因素,注: * 私家车投入运营：私家车用于专车，比如开专车，顺风车等,购买考量因素成本：新能源汽车比同平台燃油车能源费用低刚需：新能源汽车在限购城市不用摇号即可获得本 地牌照且不限行兴趣：新能源汽车科技配置高如智能系统等，有科 技感使用目的短途、城内出行：新能源汽车的使用场景仍局限于 个人及家庭日常城内通勤和代步,因为我原来是外牌，在上 海会被限行，所以牌照还 是主要原因- 比亚迪唐车主 尚先生,其实电也耗不了多少，一年总 共2千块钱到3千块钱的电费最 多了，还能省掉保养费1万块钱- 蔚来ES8车主 严先生,使用场景问题：您平时使用新能源车的主要目的有哪些？（多选）,13%,15%,9%,43%,31%,21%,20%,16%,15%,12%,12%,11%,能源费用低获得牌照不限行 噪音低最新配置/功能 启动加速性能好容易驾驶有补贴 停车方便没有汽油味免征税 外观好看其他0%,12%,28,14%,58%,个人日常通勤家庭城内出行家庭城际旅行多人（朋友）城内出行个人城内 商务出行多人（朋友）城际出行个人城际旅行个人城际 商务出行,40%,11%,27%,19%,13%,购买考量因素问题：您当初购买新能源车的主要考量因素有 哪些？（多选）,续航里程 不满足需求,29%,充电不方便电池衰减 导致续航 里程下降充电时间过长新能源车 保值率低售后不完善电池受温度 影响大，低温 导致续航下降其他,49%,45%,43%,36%,27%,26%,13%,续航和充电不及预期是当前新能源汽车消费者使用体验中的主要问题，也是影响其增换购意愿的重要原因,不考虑未来增换购因素问题：以下哪些原因导致您暂时不考虑再新增/换购新能源车？（多选）,现有新能源汽车消费者主要顾虑,电池续航短；寿命短；温度影响大；发生安全事故,充电充电桩分布不完善；充电时间过久,保值保值率低；残值评估标准不完 善；流通渠道缺乏,售后产品售后服务不成熟，维修不 方便,我朋友买了个比亚迪，官方续航里程 是300多公里，实际就200多公里， 这个季节热空调再一开，起码打折一 半，电掉得非常快，空调都不舍得开 了，怕到时候返程都困难-比亚迪唐车主 尚先生,我之前特斯拉开了三年了，现在的ES8论续航比特斯拉要差，而且也没 有特斯拉那样的超充网络- 蔚来ES8车主 严先生,29,50%,75%,50%,入门主流高端豪华,2022预计插电式混合动力电动汽车,25%2018纯电动汽车,下一阶段合资品牌市场占比的增加将带来整体价格的上浮以及插电式混合动力汽车占比的提升，最终目标消费者也会随之改变,1) 供参考的价格区间（补贴后，以人民币为货币单位）： 10万（入门）； 10-25万（主流）; 25万（高端及豪华）,价格上涨1),插电混动车型 增加,63%,23%14%,31%18%2022预计,2018,50%,谁会成为下一代 中国新能源汽车 消费者？,30,31,03,未来新能源汽车潜在消费者洞察,我们从收入、家庭、购车场景、预算维度，筛选识别未来新能源汽车四大主力消费群体,新能源汽车24个消费群体,已婚有子女 已婚无子女 未婚,家庭状况,消费场景,首购 换购 加购,消费群体分类标准,高收入 中高收入 中等收入 低收入,税前收入,4个主力 消费群体,消费群体预算匹配度标准,=40%,20-50万数量比例,=30,20-50万样本数量,10个目标 消费群,税前收入 家庭状况 消费场景,特征聚类,1.中产家庭2.探索先锋3.稳定富裕4.新奇玩家,3,919份有效问卷,注：金额均以人民币为货币单位,32,四类人群普遍具备一定的购买力因此多数对于品牌较为关注，消费观念则以理性谨慎决策为主流,社会属性,消费观,生活方式,中产家庭,年龄：25 - 40城市：一二线月收入：2 5万家庭：1子女,品牌意识高更关注品质需求明确,探索先锋,年龄：20 - 30城市：一二线月收入：2 5万家庭：未婚,契合品牌文化彰显个性化注重第一印象,稳定富裕,年龄：35 - 45城市：一线月收入：5万家庭：1子女,认可物有所值了解使用成本需求覆盖广,新奇玩家,年龄：20 - 30城市：二线月收入：0.5 2万家庭：未婚,品牌认知度相对低关注 “黑科技”彰显个性化,生活品质家庭聚会 子女教育假期,探索发现 极限,高科技 个性,高品质社会责任 子女教育投资,潮流 黑科技,娱乐 聚会,注：金额均以人民币为货币单位,33,通过与当前新能源汽车消费者的比较，我们识别出了未来四类主力消费群体与现有车主的五大核心差异点,使用场景商业用车需求显现,品牌偏好偏好合资与进口品牌,价格偏好偏好20-40万价位区间,产品要求越来越看重舒适度、 高科技和智能化,营销触点信息来源侧重社交 媒体和专业媒体渠道,3,1,5,2,4,下一代新能源汽车消费者特点,注：金额均以人民币为货币单位,34,使用场景：个人日常通勤仍是主流但多样化的出行需求开始在部分群体中凸显，如探索先锋和稳定富裕,个人城际旅行多人（朋友）城内出行城际商务出行 多人（朋友）城际出行,现有车主中产家庭探索先锋稳定富裕新奇玩家个人日常通勤58%52%45%49%,中产家庭主要使用新能源汽车进行家庭 旅行（43%用于城内出行，32%用于城 际旅行）在所有群体中，探索先锋最喜欢城际旅 行（28%）；而与其他群体相比，这一 群体家庭使用新能源汽车较少（城镇中 使用新能源汽车的比例为26%，城际使 用新能源汽车的比例为22%）稳定富裕人群使用新能源汽车在商务出 行最多（37%在城内，25%在城际）在所有群体中，新奇玩家在城内出行时 使用新能源汽车最多（68%），比如通 勤上班和购买日常用品,68%,35,家庭城内出行40%43%26%27%41%家庭城际旅行27%32%22%22%22%城内商务出行14%22%14%37%12%,