中国线上服饰策略人群深度洞察.pdf

2021年 2月 波士顿咨询公司与天猫联合研究 以人为本，决胜线上 中国线上服饰策略人群深度洞察 声明：本报告内容基于天猫提供的品牌大数据分析结果，BCG仅根据分析结果研究提炼增长情况。 BCG并不获取任何品牌的具体数字、指标等信息。 杨光（吹雪） 阿里巴巴集团副总裁，天猫事业群总经理 “去年的疫情对服饰风尚行业的线下销售产生了很大冲击，很多服饰品牌都开始加 速线上布局，这也加剧了线上市场的品牌竞争。因此，粗放的用户增长运营已经无法满 足品牌竞争的需要，而基于细分人群的用户价值运营显得更为重要。天猫作为全球领先 的消费者平台和品牌运营阵地，一直致力于帮助品牌从流量运营向用户价值运营转型， 以人为中心发掘创新机会，精准建设品牌，实现品牌持续健康增长。我们相信，通过 BCG在服饰行业领域的深刻洞察与全渠道转型经验，结合天猫的大数据和产品能力，将 更好地服务服饰品牌实现创新增长，提升品牌用户价值。” 吕晃 波士顿咨询公司董事总经理，全球资深合伙人 “当下竞争环境尤为激烈，品牌方往往容易过度使用其品牌资产，同时大量新兴的、 资本充裕的品牌迅速抢占利润丰厚的蓝海市场，大型企业如何维持业绩增长成为关键挑 战。增长是品牌永恒的课题。流量红利减弱，增长的挑战愈发凸显。品牌必须在战略、 运营和组织等多方面进行转型升级，实现破局。过程中涉及到三大核心问题，如何设计 线上增长模式？关键增长抓手是什么？增长过程中的能力和效率如何？而这些问题都离 不开一个基本点，就是以消费者为中心：更深更准地洞悉消费者行为，更高效地满足他 们的需求。” 朋新宇（小芃） 阿里巴巴集团副总裁，数据技术及产品部负责人 “数据团队和天猫行业一贯持续通过大数据探索、挖掘商业价值，共创商业策略， 同时也经历和见证了数据在行业/商家/品牌数字化转型中带来的巨大红利。这次通过全 域数据资产、科学数据洞察、与BCG团队以及服饰行业一起精细打磨，形成了中国线 上服饰策略人群深度洞察报告运营数字化增长解决方案，推动从流量运营到消费者的 精细化运营。非常期待接下来数据驱动给服饰风尚带来新一轮的提升和变革。” 寄语 谢炜（鹿游） 天猫服饰风尚潮流女性及男装鞋靴行业总经理 “服饰消费者对趋势、风格和商品的认知和判断力今非昔比，如何更好地理解他们， 支持商家乃至整个行业的精益发展，从而开启品牌与风格数字化的转型，将是未来天猫 男女装乃至整个中国服装行业的复兴之匙。” 孙达 波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人 “在消费生态高度数字化的今天，如何决胜主流线上平台是服饰风尚品牌亟需思考 的问题。大部分品牌依然面临人群划分模糊、货品运营陈旧、营销手段单一及团队协作 不足等诸多挑战。消费者千人千面，品牌需明确并围绕目标人群优化品类管理，制定营 销方案，推动跨职能团队协作，真正做到以人为本，才能破局制胜。” 刘洋（安糖） 天猫消费者策略中心总监 “与标准化行业不同，如何在高度非标准化的服饰风尚行业，以数字化的消费者视 角，发展和落地更加精细化的增长策略，一直以来是时尚品牌面临的难题。本次天猫服 饰风尚与在时尚行业耕耘多年的BCG首次从时尚消费需求角度提出“服饰策略人群”及 洞察，为品牌商以人为中心实现人、货、场的重构提供了有力的战略与落地指引。以此 为切入点，时尚品牌可以借助平台大数据资源，更清晰地定位策略人群，进而精准把握 人群对商品、内容、权益和触点的全维度偏好，从而全面持续优化从商品企划到营销与 会员体系的全链路策略。我们相信借助策略人群的数字化视角，在后疫情时代“危”“机” 并存的市场中，服饰品牌定能把握精益化增长机遇，并与天猫服饰风尚、BCG一起，共 同开启非标时尚行业消费者运营的春天。” 目录 1、摘要 1 2、增长面临挑战，决胜线上正当时 2 2.1 增长范式改变，行业加速转型 2 2.2 转型道路荆棘遍布，品牌面临三大挑战 2.3 聚焦根本，围绕消费者制定运营策略 4 3、以人为本，策略人群定义升级 6 3.1 策略人群划分方法 6 3.2 八大策略人群侧写 7 3.3 细分人群规模、潜力与驱动要素 9 4、抽丝剥茧，人群五大趋势洞察 10 4.1 【品类】涉猎广泛：跨品类和品牌自主搭配穿搭是常态 10 4.2 【新品】新锐求奇：爱新品，但更重视“有价值的创新” 11 4.3 【促销】蜕变成熟：人群心智更成熟，不满足于简单折扣，愈发看重品牌的营销 组合拳 12 4.4 【营销】立体互动：内容渠道增长迅速，直播重要性凸显，短视频或成下一风口 13 4.5 【体验】多元服务：不满足于单一标准化的服务，呼吁品牌人群精益运营和玩法 创新 16 5、拨云见日，品牌三大制胜启示 17 5.1 线上布局以人为本，围绕核心人群优化布局 17 5.2 人群运营精准多元，全方位升级 5.3 团队协作跨职能，并肩作战 24 波士顿咨询公司 & 天猫2021年2月 1、摘要 中国的消费生态已高度数字化，在去年疫情影响下，决胜主流电商平台已成为服饰品 牌业务重启与破局获胜的关键。近年来，电商发展经历了“流量战”、“场景战”及“心智战” 三个阶段。在转型过程中，服饰风尚品牌面临人群划分模糊、货品运营陈旧、营销手段单 一及团队协作不足等诸多挑战。 此次BCG与天猫联手，聚焦关键问题，首次通过人机结合的方式量化时尚度，结合 BCG行业洞察经验，在天猫全量大数据加持下，优选标签进行聚类分析迭代，识别出特征 鲜明的八大策略人群。他们是：潮奢大咖、奢侈经典、潮流新贵、潮流紧随者、主流时尚者、 品质实用者、平价购物狂和平价实惠者。这八类人群平台用户数占比近80%，为平台贡献 了90%以上的销售额。 八大策略人群的销售额存量占比、增量空间及人口渗透率呈现一定的规律，我们可以 归纳为三种类型：“新兴势力”、“中坚力量”和“上升蓝海”。“新兴势力”的未来增长 来自于人群渗透、复购等多种因素驱动；“中坚力量”人群渗透较高，增速趋缓，未来增 长更需依靠人群运营，提升复购力和价格力；“上升蓝海”可通过持续拉新和运营提升推 动增长。进一步研究“人、货、场”偏好后，我们发现涉猎广泛、新锐求奇、蜕变成熟、 立体互动、多元服务五大趋势。 面对服饰行业未来的机遇与挑战，我们认为品牌应围绕三大启示，全面提升运营部署 能力，制定优化方案并落实到战略布局和运营中： 线上布局以人为本：聚焦核心人群、决胜主流平台是各品牌未来三年全渠道成败的 关键。 人群运营精准多元：通过品类、新品、促销、营销、体验五大抓手全方位升级，紧扣 消费者心智。优化线上品类布局，打造高质特色新品，差异化设计促销机制，充分利 用全域营销，提升体验并挖掘用户生命周期价值。 团队协作跨职能：以“人、货、场”为核心，明确各职能角色，实现跨职能团队统筹 合作，打赢线上增长战役。 以人为本，决胜线上 中国线上服饰策略人群深度洞察 波士顿咨询公司 & 天猫2021年2月 以人为本，决胜线上：中国线上服饰策略人群深度洞察2 2、增长面临挑战，决胜线上正当时 2.1 增长范式改变，行业加速转型 中国的消费生态已经高度数字化，电商发展成为服饰风尚的重要渠道，去年以来的新 冠肺炎疫情也在加速培养中国消费者的线上购买习惯。面对数字化环境，提速增质决胜线 上，尤其是主流电商平台，对服饰品牌破局获胜至关重要。 同时，伴随互联网流量红利的逐步衰退，消费者拉新成本不断提高，线上渠道的增长 范式也在改变，由“1.0时代”单一价格、硬广驱动的“流量战”，“2.0时代”多元化营销 手段的“场景战”，发展到如今“3.0时代”围绕不同人群差异化运营的“心智战”（参阅 图1）。随着业内竞争不断加剧，同质化、单一化的促销手段逐步失去效应，品牌方应以更 精细化的运营手段，多元定制化营销场景，占据消费者心智。实现这些改变需要品牌方从 传统的线下、电商割裂运营，转为围绕“消费者全旅程”、“线上线下全渠道”跨职能、 跨区域协同作战。 组织割裂单次价值 流量运营 单一驱动 （价格/硬广） 有序连接交易价值 商品运营 多元化驱动 （营销/场景） 人群运营 差异化驱动 （心智/价值） 有机连接终身价值 1.0 流量战 2.0 场景战 3.0 心智战 图1 | 快速演进的线上增长范式：心智与价值驱动的人群运营 我们发现，大多数服饰风尚品牌仍处于1.0和2.0阶段，只有少数领先品牌进入到3.0 阶段，行业亟待加速转型。 2.2 转型道路荆棘遍布，品牌面临三大挑战 从1.0时代过渡到3.0时代，需要品牌在战略、运营和组织等多方面转型升级，实现破局。 服饰风尚品牌在此过程中面临三大关键挑战（参阅图2）。 波士顿咨询公司 & 天猫2021年2月 以人为本，决胜线上：中国线上服饰策略人群深度洞察3 挑战一：人仅有基础人群标签，缺乏清晰合理的人群分类 服饰行业与普通消费品行业最大的不同，即存在时尚度的高低，非标化明显而每 个消费者对时尚的判断往往基于各自的主观认知，千人千面，一直以来都难以对其进行定 量研究。多数品牌目前仅能以年龄、收入结构、居住城市等基础属性对人群进行划分，尚 未针对人群购买行为展开精细化研究，这样往往难以构建多维度立体的人群轮廓，从而无 法制定清晰合理的人群分类，难以为品牌方提供与自身产品、定位精准关联的人群洞察， 导致整体运营效率偏低。 黄刚博士（卡尔） 天猫消费者策略中心消费者洞察负责人 在用户增长日益饱和、用户价值运营日显重要的今天，如何精准把握目标用户变得 尤为重要。而服饰非标行业的购买决策因子更为感性和多样，如何有效利用大数据精准 识别目标用户、洞察用户需求偏好及其变化，显得尤为困难。此次服饰策略人群的产生， 充分利用了BCG对服饰行业的深刻洞察，以及天猫在大数据领域的独特优势，从感性与 理性角度诠释服饰人群策略。我们相信这套策略人群，定能为服饰品牌定义目标用户， 识别商品、内容、权益、触点的增量机会提供有力支撑。 挑战二：货、场线上洞察不够全面深入，电商营销及运营模式陈旧 货多数服饰品牌对线上平台的认知较浅，缺少对电商生态全面、深入的洞察，在 挑战一：人 人群划分笼统/模糊 商品策略简单照搬 营销运营陈旧/单一 团队协作推进难 挑战二：货/场 挑战三：组织/团队 以年龄等表面属性简单划分 时尚偏好相关度低 难以准确聚焦 缺乏针对线上消费行为的 定制化打法 电商战略地位仍需明确 “大营销”、“大商品”等 中后台赋能亟需加强 营销手段单一 习惯依赖硬广、降价 图2 | 在转型过程中，服饰风尚品牌面临三大挑战 波士顿咨询公司 & 天猫2021年2月 以人为本，决胜线上：中国线上服饰策略人群深度洞察4 商品运营管理上往往有线下模式的影子（线下受限于商品陈列的既定空间，通常面向所有 人群推出统一的品类联动方案，比如白色T恤旁放置某种风格的长裤，而对于有些消费者 而言，相配的短裙可能更容易激起其跨品类的购买欲），无法针对人群偏好定制搭配推荐， 未能充分发挥线上便捷、快速、全网的优势。 场品牌方已经习惯于依赖硬广、促销等单一营销手段，在互联网快速发展、营销 方式不断更新的当下，对新触点、新场景的识别和把握有限，极大阻碍了产品营销及品牌 发展。单一抓手的普适打法急需转型为组合拳，围绕不同人群精准营销。 挑战三：组织/团队电商团队相对割裂，协作推进艰难 在多数企业运营中，电商团队常常独立运作，与其他团队割裂，后劲不足，在人、货、 场以及关键增长战役上尚未形成联合协作，亟需实现从单兵作战到海陆空协同作战的转 型，为消费者提供更广、更深的服务，深化品牌形象。 2.3 聚焦根本，围绕消费者制定运营策略 面对品牌线上增长挑战，BCG与天猫联手，从消费者出发，基于天猫海量的人、货、 场数据及丰富的行业经验，聚焦关键问题，为品牌提供服饰行业升级转型的专属解决方案 （参阅图3）。 王飞（棣安） 天猫服饰风尚家居百货行业总经理 “后互联网时代，零售运营的核心是全域的消费者运营，品牌通过找到新的人群来 获取新的品类增长赛道，新的人群运营创造更高增量产出。家居百货行业对品牌的数字 化运营提出更高要求，家居行业人群基数大，品类丰富长尾，可探索空间非常大。希望 藉由这次BCG与天猫的深度合作，共建家居百货行业的数字化新赛道。” 任俊(胜英) 天猫服饰风尚运动户外行业总经理 “作为服饰板块极具活力的产业，运动户外既有专业科技的特性，也走在潮流趋势 的前沿。如何围绕运动户外的科技性、潮流性和品牌商一起持续实现消费者价值创新， 离不开更精细化的人群运营视角。BCG本次与天猫的合作，是人群精细化运营的起点， 能够更好地把握消费者的需求和行业脉搏，联合企业级数据和天猫级数据的共振，势必 带来强大的生产力，也带来组织、人才、营运脉络的持续升级。” 波士顿咨询公司 & 天猫2021年2月 以人为本，决胜线上：中国线上服饰策略人群深度洞察5 霍志刚（成化） 天猫服饰风尚时尚配饰行业总经理 “从以前供不应求的粗放性经营升级到未来消费者个性化满足的精细化运营，必须 要掌握的是，用数据来理解消费者和定义消费者。只有这样才能真正地满足目标消费者。 希望经过这次与BCG的合作，让更多的行业商家，理解以消费者为中心的数字化转型的 价值并结合天猫的数据、工具及能力践行数据化转型，为未来的生意增长换上新引擎。” 整合营销 体验服务 商品结构 定价促销 组织架构/团队能力，数据赋能/系统升级 品牌愿景 场 消费者 货 图3 | 品牌应建立以消费者为核心的运营策略 本报告回答三大关键问题： 策略人群分类及特征：对服饰策略人群进行分类，通过分析特征和偏好来挖掘增长机 遇，为人群精准运营提供有效指向。 策略人群运营的关键抓手：从品类、新品、促销、营销及体验五大维度，分析策略人 群趋势和特点，进一步研究差异化营销和服务增长点，为品牌运营组合拳提供指导。 人群运营所需关键能力及启示：品牌应建立以消费者为核心的运营策略，调整商品结 构，制定合适的定价促销策略，实施整合营销。这对品牌组织现有的统筹能力、数据 处理能力提出更高要求，需要各职能密切合作。因此在构建关键能力的同时，需要实 现跨职能团队协作，才能在线上决战中破局制胜。 波士顿咨询公司 & 天猫2021年2月 以人为本，决胜线上：中国线上服饰策略人群深度洞察6 3、以人为本，策略人群定义升级 3.1 策略人群划分方法 本报告聚焦服饰非标难点，对服饰风尚人群细分进行再定义： 首次运用人机结合的方式，解决服饰行业时尚度定义难的痛点。此次BCG与天猫合作， 首次采用人机结合的方式，通过大数据文本及图片识别分析，结合行业资深专家经验，将 时尚度客观化为一个有明显对比、可选择的单一维度，即更追逐潮流元素还是更偏崇经典 元素，解决服饰人群时尚度定义难的痛点。 优选数据标签，聚类迭代，识别出八大特征鲜明的人群（参阅图4）。结合BCG时尚 与奢侈品行业的消费者时尚度（购买品牌的时尚度加权总分、新品偏好等）、消费力（全 年消费金额、购买频次、价格带偏好、促销偏好等）及基本属性（年龄、性别、地域等） 洞察，在天猫全量大数据加持下，优选特征突出的标签进行聚类模型分析，多次迭代之 后，识别出特征差异明显的八类策略人群。参与人群约占平台用户数的80%，为平台贡献 了90%以上的销售额。 图形大小代表GMV相对大小 购买频次低购买频次高 高低 高 低 时尚度极高，但消费力极低 （该类型较少） 时尚度极低，但消费力极高 （该类型较少） 消费力 时尚度 平价实惠者 平价购物狂 潮流紧随者品质实用者 潮流新贵 潮奢大咖奢侈经典 主流时尚者 来源：阿里巴巴平台数据；BCG分析。 图4 | 服饰风尚八大策略人群 波士顿咨询公司 & 天猫2021年2月 以人为本，决胜线上：中国线上服饰策略人群深度洞察7 3.2 八大策略人群侧写 基于对全量消费者的认知，我们初步提供了八大人群画像的高阶侧写，品牌方也应结 合自身特点，深入挖掘目标人群的主要特征。 潮奢大咖：高消费力、高时尚度 “时尚就是空气，是生活之本”。该群体长期位于时尚前沿，关注各类奢侈品与时尚 潮流资讯，渴望引领时尚潮流，喜欢彰显个性、创新前卫的商品，同时热衷于关注新 品、联名款、限量款，堪称“行走的时尚风向标”。该群体多以85后、90后为主，主 要居住于一、二线城市。 奢侈经典：高消费力、中时尚度 “历久弥新，更显品味与价值”。该群体同样拥有高消费能力，关注时尚但不盲目追 求新潮，更偏好经典百搭，用大牌品质彰显身份地位及成熟品味。往往在意上乘的品 质和考究的工艺面料，购买标准以自我享受为主。多为居住在一、二线城市的资深中 产，年龄覆盖更广泛，70、80后占比稍多。 潮流新贵：中消费力、高时尚度 “时尚是种态度，能力所及，该买就买”。该群体有接近潮奢大咖的高时尚度和敏锐 度，但消费力相对稍低，是未来潮奢人群的储备力量。这些集中在85、90后的人群大 部分生活在一、二线城市，消费潜力可观。平时关注各类时尚潮流信息，偏好轻奢和 中高端品牌，偶尔拔草昂贵单品，满足于购买获得的身份认同感，往往倍加青睐能展 现优雅自信且品牌元素突出的商品。 潮流紧随者：中消费力、中时尚度、高消费频次 “看到爆款，就忍不住剁手”。该群体时尚度和消费力中等，却有较高的购物频率， 大多生活在二、三线城市，以85、90后为主，女性消费者占比极高。这群人易被网红 爆款吸引，往往每日打卡电商平台，对品类的涉猎也较为广泛，不求多贵多新，能力 范围内愿意尝试新品，每天新鲜丰富的购物体验能让他们获得满足感。 主流时尚者：中消费力、中时尚度、中消费频次 “时不时买点好的，让自己开心一下”。该群体时尚度和消费力同样中等，购买品类 也接近潮流紧随者，但购物频率约为其一半。他们的消费行为更加理智，擅长精挑细 选，关注性价比，习惯于在时尚与质感之间寻求平衡，以表现自身应有的体面与精 致。与潮流紧随者一样，多居住于二、三线城市，以85、90后为主。 波士顿咨询公司 & 天猫2021年2月 以人为本，决胜线上：中国线上服饰策略人群深度洞察8 品质实用者：中消费力、低时尚度 “质量、舒适第一，其他都次要”。同为85、90后，这类群体多居住于三、四线城 市。虽然时尚度低，但消费力可达中等水平。虽不关心时尚，但中等消费力让他们对 商品品质仍保有一定要求。他们偏好基础款，有较明确的购物目的，追求舒适合身、 高品质的用料做工，功能性的利益沟通往往更打动他们，同时重视性价比，追求高效 的购物体验。 平价购物狂：低消费力、中时尚度 “时尚这件事，不能落后”。该群体的时尚度处于中等水平，消费力却相对较低，以 生活在低线城市的小镇青年为主，会追赶都市潮流趋势，购买体现近期时尚元素但更 平价的商品。同时，由于消费力偏低，他们较少追求最新潮流商品，而是等新品期过 后降价才入手心仪好物。为满足紧追时尚的需求，他们关注时尚资讯和价格变动，渴 望融入和被认同。 平价实惠者：低消费力、低时尚度 “能用即可，价格给力才是王道”。不同于女性占比高的潮流紧随者，该群体以男性 为主，多居住在四线及以下城市，85、90后占比居多。服饰对他们而言是必需品，不 需过多时尚设计和功能特点。他们偏好舒适耐穿且性价比极高的商品，不追求新品， 对促销非常敏感，不会涉猎过多品类，崇尚够穿即可（参阅图5）。 3.3 细分人群规模、潜力与驱动要素 通过进一步研究以上八大策略人群在服饰风尚行业的GMV大小与增速，以及全量线 上人口渗透率，我们发现，高消费力人群GMV增速最快，具有消费潜力，是天猫服饰风 尚的“新兴势力”；中等消费力人群中的潮流紧随者、主流时尚者及品质实用者规模庞大， 是传统线上服饰的主力军，被视为“中坚力量”；中消费力人群中的潮流新贵及低消费力 人群GMV增速快于“中坚力量”但低于“新兴势力”，线上人群渗透率亦在两者之间，为“上 升蓝海”（参阅图6）。 新兴势力：潜力巨大，双轮驱动爆发。该类人群增长潜力大，消费力高。虽然人数仅 占2%3%，但销售额占比超过10%，1719年年化销售额增速更是超过70%。随着 平台未来在品类、品牌和产品丰富度上的进一步完善，阿里平台将新兴势力人群定位 为重要增长来源，品牌方也应积极抓住机遇，不断推出符合消费者偏好的产品，俘获 消费者芳心。 波士顿咨询公司 & 天猫2021年2月 以人为本，决胜线上：中国线上服饰策略人群深度洞察9 引领时尚 明星同款 个性前卫 限量款 运动户外 潮奢大咖 “时尚就是空气， 是生活之本” 奢侈经典 “历久弥新，更 显品味与价值” 潮流新贵 “时尚是种态度，能力 所及，该买就买” 潮流紧随者 “看到爆款， 就忍不住剁手” 主流时尚者 “时不时买点好的， 让自己开心下” 品质实用者 “质量、舒适第一， 其他都次要” 平价购物狂 “时尚这件事， 不能落后” 平价实惠者 “能用即可，价格给力 才是王道” 联名款 精致品味 商务社交 新品创意 身份地位 彰显品味 成熟自信 经典元素 身份地位 商务通勤 高收入 精致妈妈 优雅 精致百搭资深中产 时尚潮流 轻奢品牌 优雅自信 身份认同 职场 通勤 潮流元素 社交休闲 个性剪裁 运动 户外 精致体面 性价比 干练 理性消费 运动休闲 精明 舒适 品质质感 优雅自信 舒适合身 基础款 性价比 稳重成熟 质量好 理性消费 面料做工 耐久耐用 功能性 平价 时尚体验 低购买力 小镇青年降价促销 运动休闲 追随 独特设计 潮流单品 蓝海市场 极高性价比 耐用 低购买力 舒适合身 潜力蓝海 初入社会小镇青年 价格低 特卖会 促销降价 网红爆款 颜值设计 职场通勤 促销折扣 流行趋势 种草拔草 穿搭搭配 直播带货 日常休闲 女性 来源：阿里行业人群标签；文献检索；行业专家访谈；BCG分析。 图5 | 服饰风尚八大策略人群关键词 0 20 40 60 80 0 10 20 30 40 50 60 线上人群渗透率（2019） 服饰策略人群GM V年均增长率（20172019） 奢侈经典 潮奢大咖 主流时尚者 平价购物狂 品质实用者 潮流新贵 平价实惠者 潮流紧随者 销售额大小 平均渗透率 平均增长率 新兴势力 上升蓝海 中坚力量 来源：国家统计局；中国互联网络信息中心；阿里巴巴平台数据；BCG分析。 注：渗透率 = 各类人群天猫服饰风尚人数/各类人群中国全量网民人数。 图6 | 高消费力人群增长最快，中间消费力（潮流紧随者、主流时尚者、品质实用者）规模最大 波士顿咨询公司 & 天猫2021年2月 以人为本，决胜线上：中国线上服饰策略人群深度洞察10 中坚力量：渗透见顶，亟需新增长引擎。这类人群是天猫服饰风尚的核心人群，亦是 传统线上服饰的主力军，规模庞大，2019年贡献了约六成销售额。但随着渗透逐渐饱 和，销售额增速也随之放缓，拉新不再是主要抓手。平台和品牌方需进一步挖掘购买 需求，刺激其购买更多、更贵的商品。 上升蓝海：积极拉新，实现蓝海潜力。这类人群在总人口中占比较多，但在天猫平台 渗透率仍低于平均值，未来有不错的增长潜力。随着近两年平台对低线城市的开发以 及选品不断丰富，蓝海人群的销售额稳健增长。平台和品牌方可以拉新为主，实现持 续增长。 波士顿咨询公司 & 天猫2021年2月 以人为本，决胜线上：中国线上服饰策略人群深度洞察11 4、抽丝剥茧，人群五大趋势洞察 基于八大特征人群潜力分析，我们发现无论是以“货”为核心，将品类、新品及促销 作为研究切入点，还是以“场”为核心，把营销、体验作为切入点，特征人群都呈现出差 异化发展趋势。因此我们梳理出五大人群偏好洞察，为人群运营“心智战”提供思考（参 阅图7）。 品类广泛 但单一品牌下品 类深度有限：年均购 买叶子类目数达7.7 个，但单一品牌下消费 者购买 的平均 叶子类 目数仅 为1.1个 中等消费力、中高 时尚度 人群购 买品类 最广： 年均达1 1-14叶子品 类 消费者更重视“有价值的 创新”：整体 新品GMV贡献率超过20%， 头部品牌新品GMV贡献率达到3 0%； 优质特 色新品 的增长 更为领 先，占 整体新品GMV的17% 高 时尚度 人群更偏 好新品，更喜爱 限量、联名等特 色货品 促 销商品 消费占比 持续降 低，折扣 偏好下 降 消 费力 越高，促销 心智 越弱： 打折 对低 消费力 人群 较为有 效，高消 费力 人群更 看重丰富 的品牌 组合营销 内容渠道 增长 迅速，直播 重要 性凸 显： 内容 通道引 导成 交GMV同比 增长 约200%，直 播成 交GMV同比增长258%，短视频 增速达20多倍 高时尚度和高消 费 力人 群，更看 重内 容 和互 动 消费者不满足于单 一标准 化服务 ，多元 个性化 需求涌 现：超 过90% 的消 费者希 望更多有 趣的增 值体验和 服务（ 尖货排队 、先试 后买、 高 级定 制等） 时 尚度和 消费力越 高，所 需服务越 多元 品类 涉猎广泛 新品 新锐求奇 促销 蜕变成熟 营销 立体互动 体验 多元服务 图7 | 总结服饰风尚人群五大趋势 4.1 【品类】涉猎广泛：跨品类和品牌自主搭配穿搭是常态 对品牌方来说，品类布局策略是运营策划要考虑的首要问题。针对不同目标人群，是 在单一品牌下进行多品类布局延展，还是针对某一品类持续发力，不同策略将直接导致运 营重点的变化。 我们发现当前消费者线上购买品类广泛，年均购买叶子品类数达7.7个，大部分人群 消费了9个或以上的服饰子品类，整体消费品类较为广泛，且该数据未来显露出持续增长 势头（参阅图8）。 其中，中等消费力人群涉猎品类最广，潮流新贵和潮流紧随者年均消费子品类在2019 年更是达到了1214个。拥有高消费力的潮奢大咖和奢侈经典人群增速迅猛，是未来重要 的发展机会点，其中潮奢大咖增加3.5个品类，奢侈经典增加3.3个品类。除了受益于居民 整体消费水平和意愿提升外，也与天猫平台过去两年对奢侈品品牌的引入、运营阵地的打 造及购物体验提升的赋能有关。 波士顿咨询公司 & 天猫2021年2月 以人为本，决胜线上：中国线上服饰策略人群深度洞察12 但是，消费者并非在同一品牌下“一步到位”，而是取品牌之所长、按自己喜好进行 搭配。消费者同一品牌下单次购买的叶子类目数仅为1.1个，意味着大部分品牌在品类连 带方面存在潜力。品牌应明确核心人群及其偏好，在货品配置和营销运营层面针对性规划， 以连带渗透更多品类为目标，提高消费者价值。 4.2 【新品】新锐求奇：爱新品，但更重视“有价值的创新” 新品重要性不言而喻。数据显示，全网新品对于GMV的贡献率超过20%，其中特色 新品的增长更为领先，占整体GMV的17%（参阅图9）。因此，品牌方需要思考关于新品 的诸多问题，如店铺中何种新品更引人注目？新品设计是翻新还是创新？新品配货比例应 如何控制？新品配置能否吸引目标人群？ 基于分析我们发现，高时尚度人群更偏好新品。潮奢大咖在服饰总开支中的新品占比 是所有策略人群中最高的，达到29%，其次是潮流新贵（24%）和潮流紧随者（22%）。这 几类人群对时尚有自己的理解和态度，对新品的态度也更加挑剔，更追求新品的特色。 同时，消费力水平决定对优质新品的偏好，人群消费力越高，对特色新品的偏好越高。 消费力最高的潮奢大咖、奢侈经典和潮流新贵的特色新品开支占比都超过30%，远超其他 策略人群，其中潮奢大咖的比例更是高达38%。 10 9 12 14 11 9 7 6 人均购买叶子类目 1 总数（2019）及变化（2017-2019） 人均购买一级 类目数（2019） +3.5 +3.3 +0.6 +2.3 +0.6 +0.8 +0.7 +0.2 类目数数量变化 平 价购物 狂 平 价实惠 者品 质实用 者潮 流紧随 者潮 流新贵潮奢大咖 奢侈经典 主 流时尚 者 3.9 3.8 4.6 4.4 3.74.4 3.4 3.1 来源： 阿里巴巴平台数据；BCG分析。 1 叶子类目按照天猫定义在二级子行业下的类目名称，如女装为一级行业，女士上装为二级行业，在女士上装下的毛衣、衬衫为叶子类目。 图8 | 品类广度：中等消费人群品类涉猎最广，大部分人群消费9个或以上的服饰子品类 波士顿咨询公司 & 天猫2021年2月 以人为本，决胜线上：中国线上服饰策略人群深度洞察13 另外，我们发现新品不仅对新客有拉动作用，也能有效促进老客复购。数据显示，品 牌老客消费新品比例均高于新客消费新品比例，尤其是潮奢大咖及潮流新贵。因此，品牌 方在围绕上新季的各类消费者运营和营销推广时，除公域流量外，也要重视私域内老客推 广，如通过个性化首页和货架、微淘、专属客服等高效的方式刺激回购，推动新品成长。 4.3 【促销】蜕变成熟：人群心智更成熟，不满足于简单折扣，愈发看重品牌的 营销组合拳 促销向来都是销量的强心剂，可以在短时间内提升销量，实现销售目标。然而，长期 使用会导致“促销依赖”，陷入没有促销便卖不动的被动境地。因此，准确洞察品牌目标 人群的促销偏好及趋势尤为重要。 与预期一致的是，促销对于消费力较弱的平价购物狂、平价实惠者吸引力大。他们购 买7折及以下商品金额在过去两年保持高位，分别占88%和87%。不同策略人群促销金额 占比在过去两年持续下降，潮奢大咖和奢侈经典人群购买比例递减度高达8%和7%，与其 他人群形成较大差距。这说明消费力越强，消费态度越趋于成熟，受促销引导影响越弱， 简单的促销方式已经难以吸引优质消费者的目光（参阅图10）。 不仅如此，不同人群的平均购买折扣力度亦有差别，通常为40%60%，且随消费力 15 18 15 29 19 21 24 22 主流 时尚者 潮流新贵潮奢大咖奢侈经典平价 实惠者 品质 实用者 潮流 紧随者 平价 购物狂 38 31 32 13 10 11 4 1 特色新品占比 1 （占新品开支的比例） 新品占比 （占服饰总开支的比例） 来源：阿里巴巴平台数据；BCG分析。 注：2020年 4月数据；新品期按照天猫官方对各品类商品的时间定义，超过即不视为新品，如男装男鞋60天、运动鞋服90天、服饰配饰180天等。 1 特色新品包括定制新品、联名新品、明星同款新品、潮流新品、国潮新品、国际时尚新品、尖货限量上新。 图9 | 新品：高时尚度人群，新品心智更强；其中高消费力人群，更偏好特色新品 波士顿咨询公司 & 天猫2021年2月 以人为本，决胜线上：中国线上服饰策略人群深度洞察14 水平而变化。比如，消费力最强的潮奢大咖，平均折扣力度保持在40%，既能感受到商家优惠， 又能享受价值感，但对于平价实惠者，要让他们收获价值感，平均折扣力度则需接近60%。 因此，在面对不同策略人群时，一招鲜的促销打法不再适用，品牌方需要针对不同人 群定制促销策略，打出一系列结合货品创新、品牌沟通与促销的组合拳才能有效。 4.4 【营销】立体互动：内容渠道增长迅速，直播重要性凸显，短视频或成下一 风口 随着营销模式的创新，品牌方可以通过多元化场景与消费者接触。天猫平台深知“场” 的重要性，所以在连接“人”和“货”上，提供丰富的“场”，赋能商家高效运营人群， 主要有四类渠道（参阅图11）： 基础链路：包括搜索、购物车、我的订单、猜你喜欢、超级推荐等； 基础广告：以阿里妈妈的基础推广工具为主，包括钻展、直通车、淘宝客等； 内容通道：包括淘宝直播、哇哦视频、有好货、必买清单、微淘、逛逛等； 销售频道：包括新品频道小黑盒、折扣频道聚划算、百亿补贴、淘抢购、天天特卖、 天猫奢品等。 60 62 73 82 83 84 88 87 购买7折及以下商品金额占总消费金额的比例%（2019）及变化（20172019） 购买商品 平均折扣 1 -8 -7 -2 -0.4 0 -0.4 -1 -3 金额占比占比变化 潮 流紧 随 者潮 流新 贵潮奢大咖 奢侈经典 主 流时 尚 者 品 质实 用 者 平 价购 物 狂 平 价实 惠 者 63折 48折54折 56折 57折 44折51折 42折 来源：阿里巴巴平台数据；BCG分析。 1 折扣：商品成交价占商品标签价的比例。 图10 | 促销：人群消费日趋成熟，促销消费占比持续降低，折扣偏好下降 波士顿咨询公司 & 天猫2021年2月 以人为本，决胜线上：中国线上服饰策略人群深度洞察15 过去两年内容通道大爆发，引导成交GMV同比增长约200%，不同策略人群占比均呈 现明显的上升趋势，消费不再简单依赖硬广及销售类频道，内容通道可实现跨人群传播的 重要性日益凸显（参阅图12）。 主动触达：搜索、逛逛、购 物车、我的订单 被动触达：猜你喜欢 主要通道列举 焦点图：钻展 搜索引擎：直通车 佣金制：淘宝客 直播类：淘宝直播 短视频类：哇哦视频 图文类：有好货、必买清单 品牌博客：微淘（订阅） 新品频道：小黑盒 折扣频道：聚划算、百亿补 贴、天天特卖 奢品频道：天猫奢品、奢品 折扣 基础广告内容通道销售频道基础链路 图11 | 营销：天猫提供丰富多元的线上触达通道 内容通道 销售频道 基础广告 服饰策略人群在不同类型通道下的引导成交GMV占比（2020. 6）及GMV增速（2020. 6 vs. 2019.6） GMV占比增速 平 价购物 狂 平 价实惠 者品 质实用 者潮 流紧随 者潮 流新贵潮奢大咖 奢侈经典 主 流时尚 者 来源：阿里巴巴平台数据；BCG分析。 注：此处分析暂不含基础链路，基础链路的GMV贡献体量最大；基础广告、销售频道增速弱于内容通道。 图12 | 营销：内容对人群运营的重要性越发凸显，尤其针对时尚度和消费力高的人群 波士顿咨询公司 & 天猫2021年2月 以人为本，决胜线上：中国线上服饰策略人群深度洞察16 我们发现，时尚度和消费力较高的潮奢大咖、奢侈经典和潮流新贵人群偏好内容通道， 他们往往对时尚有更深的理解，不盲目跟随硬广或促销引导，更愿意通过互动深入了解信 息并决策。内容通道可以很好地满足其“探索”需求。潮奢大咖的内容通道引导GMV增 速约为400%，几乎是平均值的2倍。而平价购物狂和平价实惠者则更偏好基础广告，认为 简单直接的信息沟通更有效。 在影响力日益增长的众多内容频道中，直播的重要性日益凸显，成交GMV同比增长 高达258%，且在所有内容通道中直播引导占比超过90%。时尚度、消费力越高的人群，越 看重内容和互动。潮奢大咖直播引导成交GMV增速高达800%，约为平均值的3倍。同时， 以“哇哦视频”为代表的短视频作为后起之秀，以超20多倍的增速发展，有可能成为下个 风口（参阅图13）。 内容通道中，直播引导成交 GMV占比超过 短视频引导成交GM V增速超 90% 20多倍 图13 | 营销：内容通道中，直播一枝独秀，跨人群影响力凸显；短视频增速超20多倍，或成下一个 淘内内容风口 各类销售频道中，聚划算仍是GMV成交占比最高的通道，但其他新兴频道如小黑盒 和百亿补贴也在快速崛起。比如，潮奢大咖与潮流新贵更偏爱强新品心智的小黑盒，这与 他们喜欢购买新品的消费习惯密切相关；而消费力中等的潮流紧随者、主流时尚者、品质 实用者和消费力低但时尚度中等的平价购物狂则偏好百亿补贴，热衷于精选品牌爆款，追 踪极致性价比；平价实惠者消费力和时尚度低，购买服装更多是生活所需，天天特卖这类 极高性价比和去品牌化的频道正快速获得青睐。 因此，品牌方需要充分了解目标人群对内容和渠道的偏好，针对性进行创作和布局， 以更好地实现营销目标。比如，价格对潮奢大咖来说不是最重要的因素，如何在直播间选 对主播，做好品牌宣传更为重要。 波士顿咨询公司 & 天猫2021年2月 以人为本，决胜线上：中国线上服饰策略人群深度洞察17 4.5 【体验】多元服务：不满足于单一标准化的服务，呼吁品牌人群精益运营和 玩法创新 需求服务多元化趋势也日益明显，除标准的售前售后服务外（如尺码、物流、优惠咨 询和无理由退换等），超过90%的消费者希望享受到更多进阶体验和服务，如穿搭建议、 极速退款、先试后买、保洁保养等，排名前三的需求是售前售后的权益以及穿搭建议，这 也与消费态度的成熟与个性化彰显的需求不谋而合。 在售前售后体验上，由于服饰商品需要上身试装，往往有更高频的退换货发生，因此 先试后买和极速退货的需求也被放大，品牌方可考虑针对高价值用户建立类似权益。在服 饰搭配上，若品牌方能够根据过往购买偏好提供更加专业和个性化的穿搭建议，能大大提 升消费者的