2018年线上线下流量趋势分析报告.pptx

,2018年线上线下流量趋势分析报告,二零一八年六月, 大背景移动互联网红利褪去，增量转为存量，应用生态面临改革：线上流量的最后一抹红利逐渐褪去，用户数与,用户时长从“增量争夺”转为“存量博弈”。细分垂直服务需求的增多与人均APP使用个数的瓶颈之间的矛盾愈发突出，应用的分发生态与入口生态面临改革需求。, 大趋势下半场微信生态崛起，关注受益标的：微信通过小程序实现对第三方非标准化服务的兼容，我们看好：1、,提供技术服务支持的第三方服务商；2、“原住民”公众号，变现效率的提升有望成为高速增长驱动；, 垂直领域：寻求变现效率的提升，关注拥有流量的细分龙头：版权保护环境下看好付费大逻辑，关注拥有流量的垂直,细分龙头，在付费会员数增长持续超预期的情况下，变现效率有望继续提升, 风险提示：市场竞争加剧风险，付费会员增长不及预期，变现效率的提升低于预期，线下IP引流效果不及预期。,核心概要,目录,大背景：移动互联网红利褪去，增量转为存量,大趋势：下半场微信生态崛起，关注相关标的,垂直领域：寻求变现效率的提升，关注拥有流量的细分龙头,反推线下：流量价值的提升与线下IP变现,一、大背景：移动互联网红利褪去，增量转为存量,图表：中国移动设备月度活跃数（单位：亿台）与同比增速,1.1 移动互联网：设备趋于饱和，红利逐渐褪去 移动活跃设备数趋于饱和：根据某某，自2017年9月起，移动设备的活跃数同比增速下降至个位数。 随着三四五先城市用户下沉的推进，红利逐渐褪去：根据CNNIC数据，2017年12月中国互联网普及率达到55.8%，手机网民占全体网民比例达到97.5%。,10.95,5.4%,8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%,16.0%14.0%12.0%10.0%,18.0%,10.510.410.310.210.1,10.910.810.710.6,11,2017-03 2017-05 2017-07 2017-09 2017-11 2018-01 2018-03,月度活跃设备数,同比增长率,97.50%,40%20%0%,100%80%60%,75,265 120%,3000020000100000,70000600005000040000,80000,2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017,手机网民数（万）,手机网民占比,图表：中国手机网民规模与手机网民占比,图表：用户月度总使用时长与人均单日使用时长,1.2 移动互联网：增量转存量，应用生态面临改革 时长从增量竞争转为存量博弈：根据某某的数据，在应用的影响下，2018年3月人均单日时长达到4.5小时，但空间已较为有限。 中长尾空间受到挤压，应用生态面临改革：细分垂直服务需求的增多与人均APP使用个数的瓶颈之间的矛盾愈发突出，应用的生态将受到人均APP使用个数的桎梏。,图表：中国移动网民人均使用APP个数,63.52,68.02,77.22,273.2,100500,300250200,2017-03,2017-12,2018-03,用户月度总使用时长,（千亿分钟）230.8,用户人均单日使用时长,（分钟）236.8,21.9,20.5,15.7,13.4,17,50,15010,252015,00后,90后,80后,70及以前,整体网民,2016-12,2017-12,二、大趋势：下半场微信生态崛起，关注相关标的,图表：PC时代到移动时代的生态演变,2.1 下半场来临，小程序加强生态兼容性 从“传统搜索”到“应用商店”到“超级APP”：在应用生态面临改革的情况下，我们看好“超级APP”开启的生态兼容模式。 小程序解决非标准化服务，微信生态的兼容性得到大大加强：小程序的诞生背负着解决非标准化服务与线上线下场景融合的使命，通过第三方的开发者解决了后端提供非标准化服务的需求。,图表：小程序解决后端非标准化服务,信息,支付,交付,第三方开发者,解决后端非标准化服务,传统搜索+PC网站,应用商店+,+小程序,PC时代,APP移动时代,下半场超级APP,MAU（2018Q1）：10.4亿DAU（2017.09）：9亿+移动互联网第一赛道,内容+电商基于LBS的引流,月活跃粉丝（2017.09）：7.97亿月活跃公众号（2017.09）：350万线下商铺/服务,2.2 凭社交裂变与流量洼地，微信生态崛起 更低的研发与流量成本、10亿+的用户、完善的变现闭环使得微信生态成为大中小B竞逐的风口。根据信通院统计，2018年初已有95%的电商平台接入小程序。 小程序产业链处于快速发展中，与8年前微博崛起带来的营销风口，4年前公众号带来的自媒体风口相比，小程序的包容性远远超出前两者，社交流量成为了新一轮培育中小厂商的沃土。电商平台95%已接入公众号,低中高频应用,工具,图表：有赞主要产品,2.3 关注受益于微信生态崛起的相关标的 “卖水人”【中国有赞】，基于社交电商的Saas服务商：有赞通过销售有赞微商城软件、以及抽取交易佣金两种模式实现盈利，作为Saas服务商，具有较高确定性享受第一波红利。 “原住民”公众号【平治信息】、【瀚叶股份】：公众号推文中能够插入广告链接，小程序可以作为落地页进行投放。在第三方非标准化服务接入与应用间的导量需求下，公众号的变现效率仍然有较大的提升空间。,图表：公众号内容电商与推文中的小程序广告,三、垂直领域：寻求变现效率的提升，关注拥有流量的细分龙头,3.1 监管层面推动内容付费,年份2015年4月2015年2016年2月2016年5月,有关法律条例与事件关于规范网络转载版权秩序的通知阿里巴巴推出了“图片护盾”关于规范作品登记证书的通知国家版权局约谈百度贴吧,要点主要包括四方面内容。一是明确了著作权法律法规中涉及网络版权转载的几个重要问题。二是引导报刊单和传统媒体进一步改进内部版权管理工作，特别是针对报刊单位明确有关作品权属提出了指导意见。三是鼓励报刊单位和互联网媒体积极开展版权合作，营造健康有序的网络转载环境。四是要求各级版权行政管理部门加大版权监管力度。为阿里巴巴平台中的卖家提供的图片防盗产品。统一了作品登记“身份证”。国家版权局约谈百度贴吧问题，百度贴吧发布公告宣布全面展开清查盗版侵权行动。,2016年7-11月 “剑网2016”专项行动,重点整治网络文学和APP商店、网络广告联盟、私人影院等领域版权秩序，推出“黑白名单”制度。,2016年11月2017年6月2017年7月,关于完善产权保护制度依法保护产权的意见关于规范电子版作品登记证书的通知中国版权协会首次举办图片版权保护专题研讨会,完善产权保护制度、推进产权保护法制化，强调加大侵犯知识产权行为的惩治力度。纸质版和电子版证书具有同等法律效力。呼吁在“剑网2017”专项行动中应多加关注。,图表：视觉中国商业模式具有稀缺性,3.2 视觉中国：受益于版权环境，客户拓展显成效 中国市场：需求爆发及模式升级的双重机遇。我们判断国内图片交易市场仍处于较初期阶段（市场渗透率不到10%），但基于：1）微利图库降低了内容门槛，同时以更便捷采购及更低价格降低客户门槛。2）付费正成为内容产业增长最重要驱动因素，版权环境极大改善。3）技术手段解决了传统图片侵权难以取证的核心痛点。公司2B、2C两种销售模式双线推进，既有传统图库的内容壁垒与先发优势，又借助新媒体崛起的机遇，发展机遇明显。 完善内容、技术创新、客户拓展三维度发力提升获客能力。公司通过加强与Getty战略合作、收购Corbis、收购500px等，不断强化自身在PGC及微利图片领域内容储备；保持较高研发投入，增加客户体验及粘性，降低版权保护成本，在平台、交易以及版权保护技术上已立于行业前沿；2017年上半年成立企业大客户拓展部门，重点开拓金融、旅游、交通、快消、互联网科技等行业客户，2018年销售团队继续扩张，同时先后与阿里、一点资讯、凤凰网、腾讯网、百度、搜狗、云剪达成战略合作协议，绑定大型流量入口。 客户拓展成效初显。截至2017年底，公司企业客户数较上年新增48.7%，其中年度长协客户占比超过43%。,图表：从美国对标公司Shutterstock来看，客户数与营收增速匹配,客户数量（万）,客户数量增速,营业收入（千美元）,营收增速,20122013201420152016,7590120140160,-20%33.33%16.67%14.29%,169,616235,515327,971425,149494,317,-38.85%39.26%29.63%16.27%,风险提示：同业竞争风险，客户拓展低于预期,图表：爱奇艺会员数量是最值得关注的指标（单位：百万）,3.3 爱奇艺：付费会员强劲增长，自制占比持续上升 从单用户市值看，爱奇艺当前估值与Netflix相当。截止2018年5月26日，单会员市值约为263美金，Netflix当前的单会员市值约为1222美金，Netflix单会员市值约为爱奇艺的4.65倍。爱奇艺2017年会员平均年ARPU值（以2016年底及2017年底的会员数平均值为基数）约为160元人民币，Netflix当前的会员ARPU值约为120美金，Netflix的单会员ARPU值约为爱奇艺的4.5倍。 公司会员数将保持更快增长，且ARPU值仍处于上升通道，未来将出现相比Netflix的估值剪刀差。1）会员数在2018年有望出现超预期增长，包括与京东打通会员体系及首月6元的促销活动，将有助于会员拉新，2018Q1公司会员总数创新高达6130万，相比2017年底环比提升20.7%，远高于奈飞增速（2018Q1环比2017Q4提升6.31%）；2）ARPU值的提升主要是来自连续付费时长的增长，2017年底，会员的平均连续付费市场约为7个月，连续付费时长正处于持续提升阶段。 自制综艺已全面崛起，自制剧未来两年值得关注。公司自制综艺偶像练习生在2018年1-3月网络综艺播放量排行榜中分列第4、2、1位；吐槽大会第二季在2018年1-3月网络综艺播放量排行榜中分列第3、3、7位；2018年3月27日首播的热血街舞团在2018年3月网络综艺播放量排行榜中位列第3。影视剧内容门槛相对较高，未来两年是值得期待的窗口期。,图表：国内流媒体视频平台订阅价格,10.7,30.2,50.8,61.3,40200,60,80,2015,2016,2017,2018Q1,平台,月度VIP价格,年度VIP,连续包月价格,腾讯视频,20,198,15,爱奇艺（安卓）爱奇艺（苹果）优酷,19.82520,198218198,151915,芒果TV,15,150,11,风险提示：市场竞争加剧风险，付费用户增长不及预期，政策监管风险,图表：BILIBILI产品结构,32,31,67,83,250,1912,17,20,52,46,10259,11174,10764,80,15010050,图表：BILIBILI月平均付费用户及移动游戏付费用户300250200,02016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1,月平均付费用户（万）,月平均付费游戏用户（万）,3.4 Bilibili：“Z世代”泛娱乐社区多元变现之路开启 营收持续保持高增长，亏损率大幅收窄。18Q1总收入8.68亿元（+105%），净亏损0.58亿元，净亏损率为7%，2017年同期净亏损为人民币0.67亿元，亏损缩窄，未来盈利可期。 泛娱乐之路开启，多元化变现助力营收结构调整。平台逐步以动画、漫画和游戏为核心的内容社区，延伸到提供全方位的娱乐内容，包括PUG视频、授权视频、直播、短视频、博客以及手机游戏，变现模式也逐步多元化，Q1营收结构持续向均衡方向发展，直播和增值服务收入、广告收入均呈现大幅增长。 根据彭博一致性预期，公司2018-2020营业收入为40.5亿、63.9亿、78.4亿，对应当前PS分别为6.25、4.0、3.25X，考虑到平台二次元粘性及多元变现的潜力，建议积极关注。,风险提示：付费会员增长低于预期，政策监管风险,图表：虎牙直播季度收入及环比增速,图表：虎牙直播PC端平台界面,1.18,5.52,6.93,37.76% 3.3421.19%1.971.43,69.54%,4.423.8340.00%24.89%25.54%20.00%14.67%15.40%0.00%,80.00%60.00%,4.002.000.00,8.006.00,季度直播收入（亿元）,环比增速（%）,图表：虎牙广告季度收入及环比增速,4.93,16.26,19.54,48.31,229.82%,20.17%,31.1859.57%,0.00%,150.00%100.00%54.94% 50.00%,250.00%200.00%,0,40302010,6050,2016Q4,2017Q1,2017Q2,2017Q3,2017Q4,季度广告收入（百万元）,环比增速（%）,3.5 虎牙：内容互动支撑用户强粘性，游戏直播No.1 营收持续保持高增长，17年Q4扭亏为盈。2017年营业总收入为21.848亿元，相比2016年7.969亿元同比增长174.16%。其中视频直播收入为20.70亿元，同比增长161.31%；在线广告和其他收入为1.15亿元，同比增长2238.34%，亏损大幅收窄。 内容、社交支撑用户强粘性吗，多元变现打开盈利空间。截至2017年Q4,直播内容已经超过了2600种游戏，包括手机，PC和游戏机，另外用户可通过弹幕聊天，实时评论和互送礼物的方式进行社交，这种实时互动培养了用户强烈的归属感，有效地增加了用户粘性和使用时间，截止到2017Q4，MAU为8670万，移动端MAU数量超过3880万，同比增长47.6，活跃用户使用平均时长达到99分钟。,风险提示：用户增长低于预期，变现效率不及预期，政策监管风险,四、反推线下：流量价值的提升与线下IP变现,图表：某某发展四大阶段，2017年开始广告价格接棒广告密度推动公司成长, 线上广告价格走势将在一定程度上影响到线下广告的命运，线上广告各种类别中，品牌广告主要阵地有banner广告、,信息流广告、视频贴片广告等。以朋友圈、今日头条、微博为代表的信息流广告近年来发展非常迅猛，信息流广告会把线上流量价格带向何方，是必须重点讨论的问题。, 某某的发展历程对信息流广告价格趋势具有重要的借鉴意义：2016年Q4之后， 某某广告承载量（Ad,load）近乎达到极限，由于竞价模式的售卖规则（本质是在卖渠道）以及广告精准化的卓有成效， 某某广告价格开始大幅飙涨。,4.1 线上流量价格将走向何方？来自某某的启示,4.2 线下有望成为品牌广告主战场，分众传媒被动受益 2017年Q4 某某单广告价格同比提升43%是非常值得注意的产业信息。这背后反应的是，在线上广告位接近饱和之时，互联网广告高度的渠道属性将快速推升广告位曝光价格，这可能会演变为效果广告对品牌广告的挤压行为。 伴随高毛利率的线上经济（游戏、直播等各式APP经济）、电商、O2O经济持续高速发展，后续线上广告曝光价格大概率会被效果广告主（买渠道的行为）推升到部分品牌广告主难以承受的价格。对价格较为敏感的追求曝光的品牌广告主将率先感受到挤压。 除此之外，线上信息冗杂且用户主动避开广告的行为使得线上广告打造品牌印象难度颇大，线下尤其是拥有有效人流的电梯和地铁广告等将成为品牌广告主战场（另一个主战场是内容植入广告、社会化营销）。图表：线下引流向线上引流转移举例,婚纱摄影店,黄金地段租金300万,婚纱摄影店,普通地段租金100万,大众点评、百度地图，朋友,圈广告，知乎广告引流线下广告引流风险提示：市场竞争加剧风险,图表：票房破亿的国产动画电影,图表：大鱼海棠战略合作品牌,4.3 IP线下变现之衍生品：正版化缓慢，巨头持续布局 缺乏爆款动画电影，衍生品受众相对单一：中国破亿的国产动画电影中，熊出没系列、喜洋洋与灰太狼系列基本多数属于适应低龄青少年动画电影，适合全年龄段的爆款动画电影缺乏；过份低幼的动画电影让衍生品的受众也相对单一，这部分受众消费能力也相对较差。 盗版严重，正版化进展缓慢：目前我国衍生品最大的的压制因素就是版权保护，在目前国内的电影衍生品市场中，盗版产品占比仍然较高，且往往出品速度快于正版，价格低于正版，正版化的进展受到阻碍。 国内成功案例：2016年7月上映的大鱼海棠，其IP合作涉及12个品类35个品牌162件衍生品，包含众多知名国货品牌，打破国产影片的衍生品开发纪录，其衍生品收入在上映前三天达到40万元，两周后销售总额超过5000万元，而其制片成本仅3000万元。,图表：2017-2020年衍生品规模测算,图表：多家公司产业布局情况,公司,制片,发行,票务,周边衍生品,中影,制片分公司,发行分公司,中影云平台,影家,腾讯,企鹅影业腾讯影业,华谊兄弟,微票时代,微票儿,可可影,阿里,阿里影业博纳,阿里影业联瑞影业,淘宝电影,阿里鱼,百度,爱奇艺影业华策影视,百度糯米,乐视,乐视影业,乐视影业,永乐票务（体育）,乐视商城,万达,传奇影业万达影视,万达影视五洲发行,时光网,时光网,光线,光线传媒,光线传媒,猫眼,猫眼,2017A,2018E,2019E,2020E,假设份额占比,15%,20%,25%,30%,衍生品销,售收入（亿元）,84,128,184,255,票房收入（亿元）,558,642,738,799,4.3 IP线下变现之衍生品：正版化缓慢，巨头持续布局 对比海外，国内衍生品仍处初期：2016年北美市场衍生品的收入高达电影总收入的70%，中国目前是全球第二大电影票房市场，但是在衍生品市场的开发上几乎是一片空白，衍生品收入目前只占到国内电影收入的15%左右。 规模测算：假设未来3年中国票房有15%的增速，未来三年衍生品销售收入占票房收入的20%，25%，30%，对我国衍生品市场进行测算，预计三年内电影衍生市场有望超过250亿。 产业巨头不断布局，衍生有望迎来爆发期：产业巨头开始布局全产业链，如阿里旗下的阿里鱼、腾讯旗下的可可影、光线传媒并购猫眼、万达院线并购时光网等，衍生品有望在此基础上迎来爆发。,图表：2016年全球商品授权零售商前十名,6000个零售点。上海迪士尼乐园中拥有7000种商品，其中大部分是独家商品，与位于上海陆家嘴的迪士尼旗舰店的2000种商品的重合率却只有2%。,图表：迪士尼收购并购情况,商品重合率仅2%,4.3 IP线下变现之衍生品：正版化缓慢，巨头持续布局 全球最大的商品授权零售商：2016年全球商品授权零售商前十强的零售总额为1437亿美元，同比增长4.9%。其中迪士尼以566亿美元的零售额高居第一位，是第二位梅德迪斯的2.5倍。 通过多次收购并购快速扩展版图。收购漫威和卢卡斯前，迪士尼客群市场中有25%的成年人，75%的儿童，在收购了漫威和卢卡斯后，迪士尼客群市场变成了35%的成年人，65%的儿童，未来有望将成年人比例提高到50%。 卖品类型差异化：目前迪士尼有6座迪士尼乐园，在中国的25个城市拥有,图表：全球排名前十位主题公园集团,图表：国内旅游群体的偏好,图表：综艺、影视对相关景点的带动作用,25%,28%,16%,12%,9%,6% 4%,综艺、影视剧、动画的取景地 亲朋好友推荐微信公众号推荐 旅游网站目的地推荐各大旅行榜单廉价机票旅行杂志,景点名称云南泸沽湖,相关综艺/影视亲爱的客栈,热度涨幅56%,贵州兴义福建平潭,爸爸去哪儿第五季爸爸去哪儿第五季,79%65%,广东佛山陕西,极限挑战第三季白鹿原、那年花开月正圆,48%82%,4.4 IP线下变现之实景娱乐：IP实景拉动效应明显 主题公园尚未饱和，预计未来将持续保持高增速。在2016年全球游客量排名前十位的主题公园集团中，中国占据3席，分别是中国华侨城集团、华强方特和长隆集团，游客量分别同比增加11.9%，37%和16%，前十位主题公园集团总游客量增长率为4.3%，据英敏特最新报告主题公园2017预计，在2017-2022年间，该市场的零售额将以17.7%的年均复合增长率增长，到2022年将达到892.39亿元人民币。 热播影视综艺“带货”作用明显，实景娱乐打造“明星同款”。在旅行目的地选择上，有25%的游客表示会被综艺、影视剧吸引而选择其中的取景地。例如去年热播的白鹿原、那年花开月正圆都在剧中展示了陕西的风土人情，在白鹿原热播一周后，陕西的热度增长82%，证明了影视综艺的强大带动力，实景娱乐对影视作品中场景的还原与之类似，都可以满足观众对于体验“明星同款”的愿望。,图表：华谊兄弟海口冯小刚电影公社、苏州电影世界,图表：2017年迪士尼各项营业收入占比9%15%43%33%媒体网络乐园及度假区影视娱乐消费品和互动媒体,图表：华谊兄弟+地产商+政府三方合作模式,4.4 IP线下变现之实景娱乐：IP实景拉动效应明显 影视企业热衷于实景娱乐开发，一方面原因是由于面临激烈竞争，国内影视公司开始寻求更多变现渠道，改善主营结构，尝试业务多元化。2017年华谊兄弟营收的86%来自于影视娱乐，品牌授权及服务仅占营收的6%；反观迪士尼，2017年乐园及度假区营业收入占到总收入的33%，带来了184亿美元收入，是影视娱乐收入的2.2倍。另一方面，由于影视作品票房波动性大、制作周期长、产品生命周期短，单一依赖影视业务使得业绩难以稳定，2016年国产电影成本前十名影片中，仅有三部实现正收益，面临当前电影市场激烈竞争，影视企业通过布局实景娱乐可以降低营收风险，延长产业链。 政策支持：特色小镇为实景娱乐的建设提供良好政策环境。2016年7月，住建部、发改委、财政部联合公布了关于开展特色小城镇培育工作的通知，提出在全国范围内开展特色小城镇培育工作，到2020年争取培育1000个左右各具特色、富有活力的特色小镇，为影视特色小镇的打造提供政策支持。,目前已完成全国20个城市深度布局和18个项目的签约，其中多个项目进入在建状态并相继开工，包括华谊兄弟电影小镇、华谊兄弟电影世界、华谊兄弟电影城及华谊兄弟文化城四大产品，其中苏州、郑州、长沙、南京计划于2018年开园。,2017年宣布拟在扬州建设中国第一个集影视拍摄制作、教育培训、休闲娱乐等多元业态于一体的影视产业综合体，“光线（扬州）中国电影世界”。预计年产摄影剧100部，电影主题乐园及其旅游产品规划设计游客承载容量为年800万人次。,2017年公司首家儿童室内乐园“广州奥飞欢乐世界”正式开业，乐园占地面积3000多平方米，可容纳1500人，融合旗下喜羊羊与灰太狼、超级飞侠、贝肯熊等热门IP。计划三年内开店50家，稳步覆盖二三线城市。,2016年，博纳影业宣布投资50亿元在深汕特别合作区建设中国博纳东方影视城，一期占地面积300亩，将于2019年建成投入使用。,基于Outfit 7所掌握的IP资源，公司计划未来将联合旗下星宝乐园 (被腾讯评为“2017年度知名儿童教育品牌”) ，利用汤姆猫平台，挖掘亲子互动教育的市场空间。并将线上游戏与线下乐园相结合，推动会说话的汤姆猫主题乐园建设，拟在广告、儿童教育、儿童乐园、人工智能、衍生品等领域进行全方位、生态化布局。,4.4 IP线下变现之实景娱乐：IP实景拉动效应明显,风险提示：线下IP引流效果不及预期,谢谢观看,