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开启家庭宽带市场的价值空间 - 全球趋势与中国视角 2017年11月 INSIGHTS FOR SUCCESS 中 国 移 动 研 究 院目录 执行概要 1 02 家庭宽带市场发展及增长趋势 2 03 运营商的机遇：家庭宽带市场的价值创造 3.1 速率的价值 3.2 视频的价值 3.3 融合套餐的价值 3.4 智慧家庭和家庭网络的价值 3.5 数据的价值 07 08 09 12 14 17 3 我国消费者对家庭宽带业务提出多维度需求 20 4 家庭宽带市场增值建议 22 5 /0102 执行概要 1 .通过在这些维度上满足消费者需求，提升 用户体验，电信运营商可有效提升宽带网络价 值，并为未来新业务发展构建坚实基础。同 时，消费者市场的规模扩展和价值提升，又 可为运营商创造出挖掘利用大数据价值的市 场机会，有助于运营商开辟后向商业模式。 家庭宽带将成为运营商实现业务转型的重要 基础平台，也是支持ICT产业发展及全社会 数字化转型的重要基础设施。本报告将依托对全球家庭宽带市场的行业分析，展望家庭宽带市场的发展趋势，并根据对中国家庭用户的市场调 研，提出对中国家庭宽带市场及行业发展的建议。 2017年全球家庭宽带用户预计增长10%，高于20122016年7%的年均复合增长率；宽带接入营收预计增长7%， 同样高于20122016年5.6%的年均复合增长率。2017年 底，家庭宽带普及率将从2012年的37%增长到54%，家庭宽带的服务质量也有显著提升；光纤接入 在家庭宽带用户中的渗透率达到42%，助力运营商提供更高效的宽带接入服务，提升宽带用户体验。全球运营商都已意识到宽带连接需求正在呈指数级增长越来越多的设备连接到网络，且已有设备的网络 带宽需求也在增长。然而在网络需求增长的同时，价值却更多地被应用和服务层厂商获取。为了应对这种趋势， 运营商也在进行调整，中期战略强调在提供连接服务的基础上，将会更多地提供以客户为中心的服务。 全球运营商探索从多个维度提升家庭宽带业务价值： 速度的价值 全球家庭宽带市场表现出“速率越高、价格越高”的明显趋势。AT&T、意大利电信等领先运营 商，借助大力推广超宽带连接，显著提升了ARPU值。 视频的价值 视频已成宽带接入网络最主要的业务应用，多屏播放是视频订购业务的核心。 融合套餐的价值 融合套餐能够从提高黏性、追加销售等多个方面，为运营商带来额外价值。固定宽带业务是 最常被融合销售的产品。 智慧家庭与家庭网络的价值 电信运营商有望在智慧家庭市场近一半的份额，需要根据消费者的消费动机进行精 准营销，而不是仅仅提供大而全的服务和设备。 数据的价值 一批国际领先运营商正在利用数据价值投入内容和广告业务运营。同时，在通过数据挖掘和数据分 析提升客户体验方面，国际领先运营商也取得了积极进展。中国移动 研究院、华为iLab和Strategy Analytics于2017年8月联合进行了针对中国家庭用户的市场调 研。调研结果表明，中国消费者在宽带服务的速度、内容、融合业务及智慧家庭等领域，均有强劲需求，例如： 网络的稳定性和可靠性，以及网络速率是影响消费者选择宽带业务提供商最重要的因素。 60%的受访者倾向于为采用订购模式购买视频流服务。91%的受访者有兴趣通过电信运营商计费支付所有视频流 服务。 45%的受访者在其套餐中包含了移动业务。附加家庭套餐包对消费者最具吸引力。 家庭安防产品、家庭智慧助手和位置追踪是最受我国消费者欢迎的智慧家庭应用。家庭宽带市场发展及增长趋势 2 . 预计到2017年底，全球家庭宽带普及率将从2012年的37%增长到54%。2016年底，全球范围内已 经有过半的家庭拥有宽带连 接，这一数量目前仍在持续稳 定增长。在西欧及北美等发达 市场宽带普及率接近90%，在 数字经济发达的国家和地区 （如韩国、荷兰、香港）已经 超过95%，但在欠发达地区， 宽带基础设施仍有较大缺口， 预计到2022年全球宽带普及 率将达到60%，但非洲仍会 落后于其它地区。截至2017年底，42%的家庭宽带将通过光纤连接，包括使用VDSL和VDSL2的光纤到楼（FTTB）和光纤到路 边柜（FTTC）解决方案。2017年，全球FTTH连接增长将首次超越FTTC/VDSL。各国监管机构为了缩小数字鸿 沟，也在给运营商施加压力，希望运营商提供超宽带国家基础实施，以满足民众的需求，其中以欧盟的“2025千兆 连接社会”的目标为代表。欧盟希望“到2020年所有用户的下载速率达到30M，至少50%的家庭有超过100M的 互联网连接”。2025年欧盟共同的宽带目标是“所有学校、运输枢纽、公共服务提供商、以及数字密集企业能够实 现1G的下载/上传速率”。此外，所有家庭，不论城市或农村，都能实现至少100M的下载速率，并有望升级到1G。 除欧盟外，澳大利亚、南非、泰国等国家政府也都制定了各自的宽带发展目标，推动宽带基础设施发展。 光纤和移动宽带成为家庭宽带增长的主导因素。 家庭宽带渗透率 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0 200 400 600 800 1000 1400 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 百 万 家 庭 宽带家庭数（按连接类型划分） 1200 /03 2021 2022 北美 西欧 中国 中欧&东欧 中国之外的 亚太地区 中美&拉丁 美洲 中东&非洲 全球 来源：Strategy Analytics 2022 FWA & MBB FTTP/B FTTC 铜线 ADSL 来源：Strategy Analytics04 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 1Q11 3Q11 1Q12 3Q12 1Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q15 1Q16 3Q16 1Q17 全球平均连接速率（Mbps） 平均 峰值 3Q15 美国家庭固定连接数量（按下行速率） 至少100 Mbps 25到低于 100Mbps 10到低于 25Mbps 3到低于 10Mbps 1.5到低于 3Mbps 不到1.5 Mbps 0 10 20 30 40 60 70 80 90 100 Dec11 Jun12 Dec12 Jun13 Dec13 Jun14 Dec14 Jun15 Dec15 Jun16 50 百万对于许多国家和运营商来说，固定无线（FWA）和移动宽带（MBB）是宽带接入策略的重要组成部分，尤其是 5G具有的强大潜力，能够为家庭用户提供媲美光纤的宽带连接，并为宽带节点到家庭之间的“最后一公里”铜缆或 光纤连接提供可靠的替代品。在美国，Verizon和AT&T已经率先开始大规模试点，测试5G家庭固定无线接入服务。 来源：Akamai 来源：FCC有线竞争局Akamai的互联网状态报告 显示固定网络平均连接速率在健康增长。2017年一季度，全球平均连接速率年增长率 为15%，达到7.2M，其中28%的连接速率超过15M。平均峰值速率（每个唯一IP地址记录的最高速率的平均值）的 年增长率为28%，达到44.6M。下面的图表通过下载速率展示了宽带订购在巴西、德国和美国的演进情况。美国 59%的宽带连接和德国36%的宽带连接支持25M或更高的下载速率，其中各自有18%和11%的宽带连接的下载速率 达到100M或更高。在巴西，12%的固网宽带连接在2017年6月份支持34M或更高的速率，这一比例在2016年6月不 到7%。Akamai的数据还表明峰值速率和平均速率之间的差距正在拉大。全球运营商需要进一步完善其骨干网络和内 容分发网络（CDN），以提升消费者的上网体验。 0 5 10 20 25 30 35 2011 2012 2013 2014 2015 2016德国固定宽带连接数量（按下行速率） 至少100M bps 百万 30到100M bps之间 10到30M bps之间 2到10M bps之间 2 Mbps 不到2M bps 15 0 5 10 15 20 25 30 Jun11 Dec11 Jun12 Dec12 Jun13 Dec13 Jun14 Dec14 Jun15 Dec15 Jun16 Dec16 Jun17 巴西固定宽带连接数量（按下行速率） 大于34M bps 百万 12到34M bps 2到12M bps 512kbps 到2Mbps 不到512k bps 来源：Anatel 来源：Bundesnetzagentur宽带中国战略推动了中国高速宽带的发展中国政府在2013年8月发布宽带中国战略，目标 是到2020年实现70%的宽带渗透率。为加速宽带发 展，中国的电信监管机构于2013年12月向中国最大 的移动运营商中国移动发布了固定宽带业务许可证。 此后，产业政策和市场竞争推动中国宽带市场飞速发 展。工信部数据显示，至2017年9月，三家基础电 信企业的固定互联网宽带接入用户总数达3.37亿 户，其中20Mbps及以上接入速率的固定互联网宽带 接入用户总数超3亿户，占比为89%，较去年同期上 升20个百分点，50Mbps及以上接入速率的固定互 联网宽带接入用户总数也已达2.07亿户，占总用户 数的61.5%。 0.0 50.0 100.0 150.0 250.0 300.0 350.0 200.0 百万中国宽带发展联盟的数据表明，中国固定宽带连接的平均下载速率于2017年三季度达到16.40Mbps。对于 20M及以下连接速率，实际体验速率和宣称的速率基本持平。固定宽带运营商需要持续不断地改善其网络和服 务，不仅提高接入网络能力还要不断增强骨干网和内容分发网络（CDN）。 当前的大部分固定宽带套餐都没有流量上限或公平使用原则。从定价的角度来看，Strategy Analytics的Teligen宽带价格基准数据库显示出宽带资费套餐的演变，反映出 全球市场均在大力提速。宽带资费套餐中宣称的平均速率已经从2013年6月的41M提升到2017年6月的136M。 2013年，有61%的资费套餐宣称的最高速率均低于30M，而2017年，有61%的资费套餐宣称的最高速率达到 了30M或更高，另有37%的资费套餐宣称的最高速率甚至已达到100M或更高。资费套餐中的流量上限越来越 高，而且设置上限的套餐也越来越少。2013年有74%的固定宽带资费套餐方案没有流量上限或公平使用原则， 2017年则有78%。目前仅有12%的资费套餐设置每月200GB的流量上限。 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%总体而言，在单独宽带资费套餐中，固定宽带的价格近年来略有上涨（2016年和2017年年均增长不到1%）。 而在2015至2017年间，低于10M的低速宽带资费套餐的价格有所上涨，主要是由于运营商在其融合套餐内提高了 业务速率，提供低速套餐的运营商越来越少。相反，在2015至2017年间，单独宽带资费套餐中1030M业务的价 格降低了3%，30100M业务的价格降低了10%，最高下载速率至少100M的业务价格降低了19%。 0-9.9 10-19.9 20-29.9 30-49.9 50-99.9 100-199.9 200-499.9 500+ 外环：2017年6月 内环：2013年6月 宽带资费套餐宣传的下载速率（M） 来源：Teligen 2017 /05 2013.12 2014.12 2015.12 2016.12 2017.6 中国固定宽带连接数量（按下行速率） 大于20Mbps 8到20Mbps 小于8Mbps 来源：MIIT 流量上限/公平使用原则（GB） 无 上 限 5 0 0 + 2 0 0 - 4 9 9 . 9 1 0 0 - 1 9 9 . 9 5 0 - 9 9 . 9 2 5 - 4 9 . 9 1 0 - 2 4 . 9 0 - 9 . 9 2 0 1 3 . 6 2 0 1 4 . 6 2 0 1 7 . 6 2 0 1 6 . 6 2 0 1 5 . 6 来源：Teligen 201706 在中国市场，中国政府于2015年5月提出 “提速降费”的政策目标，得到三大运营商的积极响应。在不断提高 宽带速率的同时，宽带业务资费也出现明显降低。根据中国政府网信息，至2017年3月，中国市场固定宽带业务单 位带宽资费下降至0.88元/Mbps/户/月，同比下降达58%。中国2017年8月，中国移动研究院、华为iLab和Strategy Analytics对1000个中国家庭宽带用户进行了调 研，结果显示上网速率仍是影响中国家庭用户宽带业务选择的重要因素，宽带上网速率已成为影响用户流失的 主要原因。10%的家庭表示他们极有可能或很有可能在未来的12个月内更换宽带运营商，另有34%的家庭表 明他们有可能会更换。速率成为影响他们决定的主要因素：他们对当前运营商的速率或服务稳定性不满意，或 者是听说其它运营商承诺提供更高速率的服务。更便宜的宽带套餐反而成为次要因素。 客户转网原因占比 极 其 重 要 很 重 要 重 要 不 重 要 完 全 都 不 重 要 0% 20% 40% 60% 80% 100% 其他运营商套餐 价格更优 客户服务差 其他运营商套餐 速率更高 网络不稳定 网速慢/缓冲长 28% 31% 33% 46% 41% 42% 42% 45% 37% 43% 25% 23% 18% 13% 12% 来源：华为iLab/中国移动研究院/Strategy Analytics 家庭宽带用户调研，2017 （n=1000 ）/07 运营商的机遇：家庭宽带市场的 价值创造 3 .在竞争日益激烈的家庭宽带市场环境中，运营商的业务增长面临着诸多挑战，竞争压力不断增大，对宽带服务的 监管需求（低成本、高质量、无处不在的宽带连接）也不断上升。我们预计2017年全球宽带ARPU值将下降 1.4%，而宽带业务收入将维持稳健增长，到2022年将维持4%的年均复合增长率（CAGR）。在这一背景下，运营 商不仅要关注推广更高速率的宽带业务，还要实施用户增值战略，带动ARPU值增长。全球运营商均意识到宽带连接需求的爆发式增长，然而，伴随着宽带连接需求的增长，客户价值被应用层和服 务层的厂商获取随着消费者在业务使用量和花费上的增长，受益更多的是Amazon、Google和Netflix，而非 运营商。为了应对这种趋势，运营商也在进行调整，其中期战略强调在提供连接服务的基础上，提供更加以客户为 中心的服务。 BT、Orange、SingTel和Telia的战略凸显了如下共同点：尽可能提供最好的连接服务加强客户关系并为客户提供更个性化的连接服务发掘新的服务和内容收入来源 各地区宽带接入收入 0 5 10 15 20 25 30 0 50 100 150 200 250 300 350 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 A R P U (美 元/月) 十 亿 美 元 亚太地区 美洲 北美 中东&非洲 中欧&东欧 西欧 全球ARPU 中国ARPU 运营商 战略要点 BT 保持宽带领导力 驱动融合 增强体育节目和其他内容 改善客户体验 运营商 战略要点 Orange 提供丰富的连接 重塑客户关系 建立既数字化又人性化的公司模式 帮助企业客户转型 通过资产变现实现多样化运营 提供无与伦比的客户体验 SingTel Telia 提供差异化的网络体验 通过数字化增强用户体验 创新产品、服务、内容 通过卓越的网络连接创造价值 通过融合套餐提升客户忠诚度 采取富有竞争力的运营措施我们认为必须从多个方面考虑宽带运营商的价值创造。从中期增长策略看，运营商需要从以下方面获取附加值： 更快的连接速率、视频内容、合作伙伴关系、融合套餐、智慧家庭和数据价值。 来源：Strategy Analytics08如第二章所述，在宽带资费套餐方面，套餐内平均宣 称速率和月度流量上限均有大幅增长。随着用户对连接速 率的需求持续增长，运营商已成功实现速率需求的变现。通过对比Strategy Analytics公司的Teligen数据库中 的宽带资费数据，假设用户的每月下载需求为30GB，基 于不同用户的最低下载速率要求，价格上涨趋势显而易 见。只订购基本宽带服务的用户，平均每月支付不到 30美元，而使用超宽带服务的用户，则每月需要支付将 近两倍的价格超过55美元。虽然这只是个简单的分 析，仅仅考虑了速率因素，但是趋势非常明显 速率越 高，价格越高。在大部分运营商艰难地提升宽带接入服务的ARPU值的时候，一些运营商（例如意大利电信和AT&T）却通过向 FTTP和FTTC宽带服务的强力转型，显著提升了ARPU值。Telecom Italia在2017年持续扩展其200Mbps的超宽带服 务，并在30个意大利城市部署了FTTH，这些成为其提升ARPU的关键。在过去一年中，其国内宽带用户的份额已从 11%提高到20%。 平均宽带成本（按最低速率需求） 0.25M/分钟 10M/分钟 25M/分钟 50M/分钟 100M/分钟 每 人 每 月/美 元 （ 含 税 ） $0.00 $10.00 $20.00 $30.00 $40.00 $50.00 $60.00 29.20 31.35 36.10 42.60 55.45 宽带ARPU的发展趋势 （2 0 1 4年Q 1 ,基 数 ：1 0 0） 90 95 100 105 110 115 120 125 130 135 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 意大利电信 美国AT&T 瑞典Telia 挪威Telenor HKT-PCCW 新西兰Spark 匈牙利电信 比利时Proximus 菲律宾Smart 法国Orange 澳大利亚Telstra 法国Free 波兰Orange 中国市场的激烈竞争推动了宽带速度的迅速提升，但也影响了宽带业务ARPU的增长。国内家庭宽带市场的竞争格局正在经历剧烈变化。作为市场上的新进入者，中国移动已经超越中国联通，成为 市场上的第二大固定宽带业务提供商。 中国运营商固定宽带业务的用户数 2015 2016 1H 2017 固定宽带用户数(百万) 中国移动 55.03 77.62 93.04 中国电信 中国联通 113.06 123.12 128.10 72.33 75.24 76.92 1H 2016 65.84 118.00 73.94 来源：Strategy Analytics 固定宽带速度是王牌，但是代价是什么？2017年6月 来源：Strategy Analytics 数据来源：公司财报数据，2017年8月 3 . 1 速率的价值/092017年，中国移动致力于“坚持提速、提质、定向，客户价值稳步提升”。至2017年6月，87.5%的中 国移动固定宽带用户网速已达到甚至超过20Mbps。同时，中国移动也通过提高宽带接入速率以及提供更多的增值 业务，努力提高其宽带业务的ARPU。作为对中国移动竞争压力的响应，中国电信和中国联通已经开始积极推动百 兆级宽带接入网络的建设，并在重点城市试点千兆级接入服务。可以预计，中国运营商在2018年将持续提高宽带接 入速率并开发新型增值业务，以提高其宽带业务的ARPU值。 可以预见，在提速降费政策推动和市场竞争压力之下，三大运营商将持续提高宽带网络接入速度，百兆宽带将 成为市场主流。4.5G和5G技术的试点及商用则可能会推动无线与移动宽带业务的发展。国内运营商可以对新型无 线接入技术在扩展宽带覆盖方面的作用给予更多关注。无论是在发达国家还是和发展中国家，视频都是宽带接入网络最主要的业务应用。多年来，运营商一直致力 于通过宽带提供电视和视频服务，以增加线性或广播内容的功能，并与传统的付费电视平台（有线电视和卫星电 视）和OTT运营商竞争客户。视频已成为家庭套餐的重要组成部分。未曾经营过有线电视和卫星电视的宽带运营 商已经转型来发展自己的IPTV服务，或者与现有的OTT播放平台合作来赢得多重业务的家庭用户。虽然IPTV渗 透率在发达市场有很大的差异，但IPTV，仍是大多数国家电视业务的重要组成部分。在美国、英国和日本， 10%的家庭在使用IPTV，在西班牙有20%的家庭在使用，在荷兰和韩国有超过30%的家庭在使用，而在法国有 过半的家庭在使用IPTV。在北美和西欧市场，付费电视业务已经成为AT&T、德国电信（DT）、英国电信（BT）等领先运营商宽带接入 业务的收入基石。而对于没有付费电视或卫星电视背景的宽带运营商来说，最大的挑战是拿出一个在市场上有竞争 力的解决方案。可选的方案包括： 收 购 现 有 的 付 费 电 视 运 营 商 ， 就 像 A T & T 收 购 DIRECTV或者Telefonica收购DTS。 获取内容版权和开发付费电视业务，从现有广播频道的 承载、到制作原创内容，例如英国电信进军体育节目。 利用现有的免费广播和电视点播回看服务。 与现有的视频点播或OTT视频提供商合作，分发其内容 或转售其服务，如Netflix最近与Orange扩大协议范围。 美国AT&T娱乐集团收入分布 33% 27% 29% 11% 72% 15% 8% 5% 视频娱乐 高速互联网 外环：2016.6-2017.6 内环：2014.6-2015.6 （收购DIRECTV之前） 传统语音和数据 其它业务和设备 来源：AT&T 3 .2 视频的价值20% 40% 60% 80% 100% 18-34 35+ 18-34 35+ 18-34 35+ 18-34 35+ 18-34 35+ 18-34 35+ 观看设备占比（按内容和年龄） 电视频幕 体育赛事 全长电影 电视剧 新闻/短片 体育集锦 音乐会 台式机 笔记本电脑 智能手机 0% 平板电脑 来源：Strategy Analytics的ConsumerMetrix ( 2016年Q3美国和欧洲 )电视策略不仅需要考虑不同的消费习惯和侧重点，还需要满足客户跨平台跨设备的多种观看习惯。现今视频订 购业务的核心是多屏播放，高品质的无缝网络连接体验是提供多屏播放业务的基础。Strategy Analytics的 ConsumerMetrix研究显示，在发达市场中，多屏视频的使用有明显的规律可循。在每种内容类型的观众中，使用 电视观看体育赛事和电影占80%，使用智能手机、平板和电脑观看短节目的用户数量在逐渐增多，其中27%的用 户使用手机、平板和PC看电视剧，32%看新闻，34%看体育集锦，88%看用户上传的内容（user-generated content）。根据年龄划分，不同年龄群的多屏播放的用户数量差异也很大：18-34岁的用户中通过电视看视频的 比例，比35岁以上的用户低15-20。除了在各种设备上提供订阅和免费视频点播服务之外，为了创造更多价值，电视运营商也抓住了多屏视频的机 会。无处不在的电视服务是一些消费者选择运营商的重要因素，但是价值创造、高客户黏性对于运营商来说也同样重 要，可以最大化电视这一核心业务的收入，使这些价值得以变现。无处不在的电视解决方案，例如Sky UK的Sky Go Extra（5英镑/月）和德国电信的EntertainTV Mobil（6.95欧/月）都是价值变现的好例子。 视频已经成为中国用户宽带业务体验的关键组成部分。为提高宽带业务ARPU和用户忠诚度，国内三大运营商均已致力于发展视频业务，并将视频业务与固定宽带 业务进行融合捆绑。例如，中国电信的IPTV业务至2017年6月已经发展了7500万用户，达其宽带业务用户基数的 60% ，其三重播放融合业务相比单一业务，显著降低了用户流失率。 到目前为止，中国移动尚未获得IPTV业 务 牌 照 ，所以其视频业务策略聚焦于 OTT TV产品。中国移动公司财报显示，至2017年 6月，其“魔百和”用户已接近3900万，在其固 定宽带用户中的渗透率已超过40%。同时，中 国移动也在努力推广其“和目”家庭安防监控产 品。这些家庭数字化服务产品帮助中国移动有效 地 提 升 了 其 家 庭 宽 带 业 务 的 A R P U 值 。 在 2017年上半年，在计入“魔百和”、“和目” 等业务收入之后，中国移动的家庭宽带ARPU值 从基础宽带接入的34.9元上升至38.0元，升幅 达9%。国内运营商也在积极开发4K视频业务，以便进一步提高用户体验，并刺激宽带需求。可以预计，4K视频将逐渐 成为国内运营商家庭视频业务的主流。 10多屏视频服务和4K视频的普及，将推动宽带接入网的不断升级。影视等视频业务持续时间长，在黄金时段（20:00-22:00 ）家庭用户普遍存在多屏并发观看的行为，将导致较 小的带宽收敛比。为提升用户视频体验， GPON/EPON等接入网需进一步升级至 10G PON。而接入网设备节点 众多，升级工作量大，运营商网络需要对接入网的升级换代提前做出规划，保持持续性投资，才能满足用户不断增 长的带宽需求。 家庭终端使用场景 家庭终端并发假设 无互联网电视 1PAD + 1PC + 1智能手机 有互联网电视，主要看 1080P视频 有互联网电视 主要看4K视频 有互联网电视，主要看4K 视频，偶尔还会使用VR 1互联网电视 +1PAD + 1PC + 1智能手机 1互联网电视 +1PAD + 1PC + 1智能手机 1互联网电视 +1PAD + 1PC + 1智能手机更进一步，Strategy Analytics于 2017年初所做的多国消费者调研显 示，在美国、西欧、中国、印度四个 大型国家/区域市场中，中国消费者 表现出了对虚拟现实(VR)应用最高 的兴趣度。58%的中国受访者表示 愿意在未来三年间他们愿意购买 VR头盔等VR设备。这一比例远高 于这四个大型市场42%的平均水 平。消费者对VR产品的高兴趣度必 将加速VR应用在国内市场的普及， 并对宽带连接提出更高的需求。 高质量的多屏视频服务也需要家庭Wi-Fi网络的升级。如前文所述，多屏播放已成当今家庭视频业务的核心，而消费者普遍乐于使用无线终端在家中观看视频业务， 这就对家庭Wi-Fi的体验提出新的要求与挑战。涉及超高清内容的多房间同时观看习惯需要很大的带宽。要支持家 庭中同时观看2个4K视频，需要连续不断的300M的Wi-Fi覆盖。下一代沉浸式体验（比如VR360视频），将需要 更高的Wi-Fi吞吐量。这将要求运营商把家庭Wi-Fi体验置于其家庭宽带业务策略的重要位置，努力提高家庭Wi- Fi产品的连接质量和用户体验。 视频业务表现要求 1080P 伪4K 基础4K 分辨率 1920*1080 3840*2160 3840*2160 23P 8 H.264 H.264/H.265 H.265 5 8M 8 15M 帧率 采样位 视频编码 带宽 时延 丢包率 23P 8 20 30M 12 20ms 7 12ms 6 11ms 5*10-4 5*10-4 1*10-4 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 印度 53% 各地区的VR终端购买意愿 平均 42% 西欧 36% 中国 58% 美国 26% 来源：Strategy Analytics 2017 需要的稳定下行带宽 （流畅体验时） PON线路侧带宽 总需求（1:64分光） PON的选择 5+10+5 = 20M 1.28G GPON 10+20 = 30M 25+20 = 45M 45+80 = 125M 1.92G 2.88G 8G GPON 10G GPON 10G GPON 来源：华为 3840*2160 50/60P 10 真实4K 终极4K 360度互动VR 3840*2160 单眼5073*5707 100/120P 90P 12 12 17 H.265 H.265 3D视频编码 30 50M 50 100M 几百M到几G 6 11ms 6 11ms 5 9ms 5*10-5 5*10-5 5*10-5 来源：华为 30P 8 /11 基于这些利益，多重业务近十年来呈现出了强劲的发展势头，尤其是融合套餐中的宽带和付费电视业务的使用。 在三重业务和四重业务主导家庭购买模式的市场中，现有运营商通常处于强势地位。他们既是市场领导者，通过强 大的业务组合来推动消费者的接受度，也可以对竞争对手做出有力还击。例如，西班牙和葡萄牙拥有高水准的三重 业务和四重业务模式（分别得益于该领域表现优秀的Movistar和MEO ）。但在英国和瑞典，最大的多重业务融合 套餐是固话和宽带业务套餐，这是因为这两国现有运营商对四重业务的推进较晚，推进力度也不够。 四重业务 其他三重业务 固话、电视和宽带 其他双重业务 电视和宽带 固话和宽带 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 成千 瑞典多重业务家庭 来源：PTS运营商提供视频服务的主要驱动力，源于融合套餐为运营商带来的额外价值。由于融合套餐中各类业务的价值 难以单独衡量，运营商也难以在所有业务上都保持优势。因而，融合套餐的价值可以从以下方面体现： 0% 10% 20% 30% 40% 60% 70% 80% 90% 100% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2011 2012 2013 2014 2015 2016 西班牙 多重业务家庭渗透率 葡萄牙 50% 固话和宽带 固话，电话以及宽带 其他多重业务 四/五重业务 固话和电视 来源：CNMC 来源：Anacom 融合套餐的使用分布 英国 7% 其它 手机和宽带 固话，宽带， 手机和电视 固话，拨号上网 和电视 固话和电视 固话和拨号上网 固固话，宽带和 电视 固话和宽带 2008 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 39% 46% 50% 53% 57% 60% 63% 63% 68% 7% 家庭比例 7% 7% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 3% 5% 6% 9% 8% 6% 7% 8% 6% 7% 3% 25% 28% 23% 19% 16% 17% 16% 12% 21% 2 7 % 2 9 % 2 8 % 2 7 % 2 4 % 2 2 % 2 0 % 1 7 % 2 7 % 2% 1% 来源：Ofcom 2016年通信市场报告 融合套餐能够获取家庭支出中更多的份额。当前家庭用户 支出中，宽带服务仅占了电信及媒体服务的一小部分。 用户一次办理，可以获得多种服务。融合套餐可以提升 用户黏度。 融合套餐中有更多追加销售的机会。对于有意愿从单个运 营商获取多种服务的家庭，运营商可以通过升级他们的宽 带速率，提供更高品质的电视频道，或更高的移动带宽套 餐（理想情况下囊括家庭中的多个移动终端）来维持或提 升总体定价。 3 .3 融合套餐的价值 12 融合套餐的普及在市场营收中有明显的体现。例如在葡萄牙，多重业务的收入是单个固话、宽带以及付费电 视业务收入之和的七倍多。瑞士电信（SwissCom）消费者业务收入中，融合套餐的收入占比已由2016年上半年 的44%上升到了2017年上半年的51%。因此，对于大力推动多重业务主张的运营商，其ARPU值有着很明显的提 升。例如在比利时，Proximus四重业务的ARPU值是单个业务ARPU值的3.2倍，是双重业务ARPU值的2.1倍。 而在葡萄牙，这些业务ARPU值的提升比例更高。取消融合套餐折扣从而获得ARPU值提升的同时（总体支出仍 比单个业务低），Proximus的整体消费者ARPU值仍在增加。将用户群向更高价值群体转移，更多地采用多重业 务模式，能让运营商在其较弱的领域（例如电视业务）也分得一杯羹。多重业务策略中，较低的客户流失率和客户获取成本可以缓解融合套餐折扣给运营商带来的价值损失。荷兰 KPN将消费者客户家庭中固定/移动融合套餐的份额从2016年3月的31提升到了2017年3月的39。在其所有的 消费者业务中，净推荐值（NPS）为10，年流失率为10%。在其融合套餐客户中，净推荐值为23，年流失率低于 5%。因其收购业务越来越多地是围绕着追加销售的机会而创建，KPN在2015年至2016年期间也将其消费者营销费 用削减了34。左图在比利时Proximus的流失率分析中也能看到。过去一年里，Proximus单业务产品的平均消费 者流失率为21%，双重业务为11%，三重业务为10%，四重业务流失率仅为3%。整体流失率随着多重业务模式的 采用比例的增加而下降。 融合套餐中各业务订阅比 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 葡萄牙 西班牙在多重业务市场，有一点是很明确的：把移动业务加入到融合套餐越来越困难，因为很多家庭对于固话、宽带 和电视业务的购买是从整个家庭层面去考虑的，而移动业务的购买却是从个人层面考虑。而且，即使移动业务包 含在多重业务套餐里面，大部分情况下也没办法把所有移动线路都包含在套餐里。但是在多重业务市场，固定宽 带业务是最常被融合销售的产品。在西班牙，97%的宽带业务是包含在融合套餐内的，该比例在葡萄牙是 92%，英国是85%，中国是59%，瑞典是42%。从宽带运营商的角度来看，随着单独宽带资费方案正逐渐成为历 史，融合套餐的价值即在于套餐方式能否存活，也在于它能否创造价值。 多重业务家庭ARPU 0 20 40 60 80 100 120 3.2X 2.1X 1.6X 4.4X 1.8X 140 160 比 利 时P r o x i m u s 葡 萄 牙 四重业务 三重业务 双重业务 单业务 2.5X 来源：Proximus,Anacom,Strategy Analytics 英国 中国 瑞典 固话 固定 宽带 电视 手机 来源：OAnocom,CNMC,PTS, Ofcom,Strotegy Anolytics 比利时Proximus年度客户流失率 0% 5% 10% 15% 20% 25% 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 总流失率 四重业务 三重业务 双重业务 单业务 来源：Proximus /13 消费者或许会订购安保监控服务，安装可编程通讯恒温器或电子门锁，但这样做的目的是利用技术相关的“应 用”满足消费者对安全的需求或欲望。运营商应该洞悉消费者购买如下智慧家庭产品和服务的应用诉求或动机：安全 消费者经常订购专业的安全监控服务以满足家庭安全的需求。许多安装了自动监控系统的消费者仅希望将通 知及状态信息发送到自己或者他们指定的人，却不希望发送给官方安心 这是一个广泛使用的概念，用于描述防范家庭以外事故的解决方案。例如，检测家中是否有漏水、漏电、漏 气等状况，跟踪孩子的上学放学行程等等。这些客户黏度的变化规律，使得运营商在提供持久且高度个性化的客户体验方面具有更多优势。拥有高消费能 力且流失率低的客户，不仅意味着可预测的收入来源，同样也意味着运营商可利用这层客户关系来提供更多样化的 业务，包括智慧家庭以及智能生活等电信和媒体业务。在中国市场，三大运营商也都在