2020-2021“连麦”电商直播用户研究报告.pptx

2020-2021“连麦”电商直播用户研究报告,目录,电商直播风口与挑战电商直播行业概览,电商直播粉丝价值用户价值分析,各主播优势分析直播间优势分析,01,电商直播风口与挑战,28.7%,23.5%,22.9%,16.6%,0,1,2,电商直播,游戏直播,体育直播,真人秀直播演唱会直播,2020年2月 典型直播用户规模及使用率网络直播用户规模使用率,电商直播凸显出蓬勃的生命力和强大的商业价值,47.1%,54.7%,47.9%,50.7%,62.0%,0,20000,40000,2016.122017.122018.122019.062020.03,网络直播用户规模及使用率网络直播用户规模使用率,单位：万人60000,网络直播逐渐成为用户获取内容的重要形式，截止2020年3月，62%的互联网用户通过直播形式获取自己感兴趣的内容；电商直播丰富了直播行业的内容形式和变现方式，作为近两年新型的直播形式，其用户规模超越游戏，成为最“吸睛”的内容形式；电商直播的带货潜力巨大。根据公开数据资料，头部主播一场直播的最高销售记录可高达十几亿元；同时，直播在助农扶贫行动中表现亮眼：2019年7月，浙江省与阿里巴巴集团举办的“电商扶贫浙里行”活动，三小时内销售额突破1000万元。,单位：亿人329.3%,电商直播成各类平台竞相争夺的“新蛋糕”,淘宝抖音 快手拼 多多京东 小红书微博 西瓜视频B站 苏宁易购,电商直播用户平台使用TOP10,电商直播带货的主要入口,平台类型,各类平台纷纷入局，以淘宝、拼多多等为代表的电商平台和抖音、快手为代表的短视频平台是目前电商直播带货的主要阵地。,手机淘宝、京东、拼多多、唯品会等电商平台,快手、抖音、B站,小红书、微信、微博、QQ,短视频1,直播 平台,3,电商 平台2,社交 媒体4斗鱼直播、YY直播、虎 牙直播,淘宝、快手以网红达人带货能力最强，抖音平台明星表现亮眼,淘宝,薇娅,李佳琦,快手,抖音,辛有志 辛巴 818,罗永浩,张庭,618期间，各平台带货主力主播情况分析,最高带货场：6月17日带货时长：5小时+ 观看次数：0.35亿 销量估计：372.48万GMV估计：2.15亿,最高带货场：6月18日 带货时长：4小时+观看次数：0.23亿 销量估计：117.74万GMV估计：2.14亿,带货时间：6月14日 带货时长：近10小时 观看次数：2350万+ 销量估计：910万+GMV估计：12.5亿,直播首秀：6月10日 带货时长：近5小时 观看次数：1923.9万 订单量：119.58万GMV估计：2.56亿,618带货场次：4场首场带货金额：9132万 观看次数：1168万订单量：42万,人人都想来带货，直播主播类型多样化,网红达人的影响力居首位根据数据显示，电商直播用户观看最多的是网红达人的直播，其次是明星艺人和品牌/生产方,网红达人68.0%的电商直播用户观看过,明星艺人46.2%的电商直播用户观看过,垂直KOL24.5%的电商直播用户观看过,品牌/生产方36.2%的电商直播用户观看过,其他20.8%的电商直播用户观看过,汽车618期间，团车直播超过600场， 共有83个主流品牌的主机厂与 经销商参与,房产碧桂园推出618线上卖房活动， 刘 涛直播间上线10套特价房,家装家纺水星家纺、富安娜、芝华士、林氏木业家具等商家自播出现,其他丁磊直播带货中销售网易严选Pro 会员卡、云音乐会员卡 ，薇娅卖 火箭,电商直播成商家提升销售和吸引人气的重要渠道,电商直播,美妆兰蔻、雅诗兰黛等化妆品牌早早入局电商直播,食品三只松鼠、良品铺子等食品类商品越来越多的出现在直播间,服饰拥有最多店铺参与直播的商家,数码家电华为、小米、海尔、格力等纷纷发力电商直播,直播带货“坑槽”频显,频繁的直播“翻车”,高居不下的退货率,虚假销量,昂贵的“坑位费”,#老罗货不对版#5.20罗永浩推荐的鲜花，出 现鲜花凋零、枯萎现象，引 起退货、补货及现金赔偿,#雪梨刷单#知名网红雪梨在某次直 播结束后，貌似在于工 作人员讨论刷单事项,#某品牌退货率#某知名服装品牌透露，其 直播后退货率超50%，远 高于传统电商的30%,#李佳琦坑位费#据悉，李佳琦坑位费， 日常报价是20-30万,市场急速增长，直播带货风险显露，用户价值难衡量。,直播带货呈现“直播综艺化+主播明星化”两大破围方向,薇娅直播X向往的生活,来自手机的你,直播综艺化日渐成为电商直播破圈的一大方向，将直播间搬进综艺节目，或者将综艺节目直接搬进直播间，越来越成为一种趋势主播明星化主要有三种方式：1）主播参加选秀节目，寻求转型；2）主播参加综艺节目，助力公益，提升咔位；3）主播邀请明星进直播间，增加流量,电商直播X综艺节目,最强月嫂之金牌育儿经,主播明星化主播转型冯提莫参加各大综艺节目，微博简介从斗鱼主播改为歌手林小宅参加青春有你，试图向偶像女团晋升,参加综艺节目薇娅参加王牌对王牌极限挑战向往的生活等 节目.李佳琦参加我是大美人火星情报局等节目,明星进入直播间明星进入网红达人主播直播间明星助力公益，进入政府工作人员直播间明星自己开启直播,02,电商直播粉丝价值,企业工作的年轻女性是电商直播主流人群,36%,64%,性别分布,男女,25%,38%,21%,10%,6%,24岁及以下,25-30岁,31-35岁,36-40岁,41岁及以上,年龄分布,44.1%,16.5%,14.3%,10.4%,6.3%,3.5%,2.5%,2.2%,0.2%,企业普通职员,学生,企业管理人员,事业单位普通职,自由职业者,公务员,私营业主,事业单位领导,其他，请注明,职业分布,11.1%,7.5%,14.7%,19.4%,20.6%,12.8%,7.7%,2.4%,3.7%,2000元以下,2001 - 4000元,40016000元,60018000元,800110000元,10001-12000元,12001-15000元,15001-18000元,18000以上,月收入分布,电商直播用户分布,直播带货力强，60分钟是观看“极限”,29.3%,24.3%,电商直播观看用户占比及购买占比,电商直播用户 占比,直播电商购买用户占比,转化率77.4%,5.9%,22.2%,43.3%,23.4%,5.1%,10分钟以内,10-20分钟,20-30分钟,30-60分钟,1小时以上,电商直播用户每次观看时长分布,根据调研数据显示，77.4%的电商直播用户都曾在直播间购买过商品，电商直播购买转化率高电商直播用户的观看时长多集中在1小时之内，因此在用户进入的前60分钟是主播推荐商品的最有效时段，时间再延长，对用户购买转化提升效果不大，建议主播根据直播间观看人数峰值动态调整直播时长,备注：电商直播用户占比29.3%根据CNNIC数据得来，转化率根据调研数据得来,电商直播用户消费能力强，高价值商品用户有待进一步开发,45.4%,44.6%,7.9%,2.1%,每月1次及以上,每2-3月1次,每4-6月1次,每半年及以上1次,电商直播用户在直播间购 买频次分布,3个月内有过购买行为的电商直播用户超9成，消费总金额在300-5000元，用户消费能力高用户在直播间购买的产品价格多集中在100-400元之间，以化妆品、服饰、美食、日用品等为主，客单价较低，类似电器、汽车、奢侈品等价格较高、决策流程长的高价值商品用户，有待进一步开发,100-300元,300-600元,近三个月，用户在电商直播间消 费总金额分布,1.4%,13.7%,50元以下,50-100元,用户在直播间购买的产品价格范围,数据来源：2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=1080,增强直播间用户粘性，可提升销售额，但对用户购物价格提升影响不大,观看时长、购买频次、购买总金额相关分析,购买频次与客单价相关分析,根据相关性分析结果显示，用户观看时长与电商直播购物的频次、以及电商购物的总金额显著正相关，即在合理的直播时间长度内， 用户观看的时长增加，会提高用户购物频次和消费支出总金额，因此提升直播间用户粘性，可显著提升销售额用户购买频次的增加不会提升用户购物的价格范围，二者无显著相关性,数据来源：2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=1080,高线城市电商直播用户可作为高价值商品的重点开发群体,15.2%,24.6%,32.6%,26.6%,31.9%,35.3%,35.3%,28.7%,26.3%,35.8%,27.5%,26.5%,31.2%,33.9%,21.7%,16.5%,17.4%,23.5%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,一线,新一线,二线,三线,四线,五线及以下,300元以下,不同等级城市用户近三个月直播消费支出总额分布300-600元600元-1000元1000元-5000元5000元-10000元,10000元及以上,一线、新一线城市的电商直播用户，近三个月在电商直播上的消费总金额明显高于低线级城市用户，尤其在1000元以上的区间，一 线城市的用户占比更高，高线城市电商直播用户的消费能力显著较强,购物驱动因素：商品为本、价格优惠驱动、主播助推,商品性价比高、价格优惠、主播突出商品价值是驱动用户在直播间下单的主要原因用户在直播间购买产品的原因商品性价比高价格优惠 展示的商品很喜欢 限时限量优惠主播说明突出了商品价值 主播可信，是我一直关注的主播直播间氛围火热 支持我喜欢的明星/主播很多人下单主播与我互动其他数据来源：2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=1080,“不差钱儿”用户超五成，受商品性价比和主播宣传影响其购物决策,主播,在,品牌,直播间无优惠，用户依然会购买的原因,是, 53.2%,否, 46.8%,直播间无优惠活动，用户是否会购买商品,虽然价格优惠对于直播间商品的销售很重要，但超一半的用户表示，无优惠依然会在直播间购买商品，主要受商品性价比高、展示的商品喜欢、主播的讲解突出商品价值原因影响,新品购买用户：直播电商用户偏理性，“种草”环节不可或缺,用户在直播间购买新品牌/产品的原因分析,75.3%,67.5%,新品牌/产品复购率,复购率,购买新品占直播 间购物人群比例,复购用户占直播间购物人群比例,89.5%,在直播间购买之前从未使用过的品牌/产品的用户中，有购买计划的用户占比超八成，可见品牌前期的“种草”环节必不可省，优惠和主播对商品的解说是促进用户购买新品的最重要因素,N=1080,直播间购物 样本数,带货量不应是唯一考核指标，“种草”能力亦需重视,整体,网红达人偏差,明星艺人偏差,品牌/生产方偏差,数据来源：2020年6月；问卷网，整体样本 N=1396,根据数据显示，用户观看直播的最主要目的是了解商品详细信息和品牌信息、以及商家优惠力度，在商品介绍上网红达人和品牌生产方的“种草”效果较好。明星自带流量，用户多因为支持喜欢的明星来看直播，是品牌宣传较好的渠道用户观看电商直播的原因,复购用户回归商品本身的同时，主播的宣传功不可没,60%,喜,关注的在,购买新品牌/产品后再次购买的原因分析0%20%40%,40%,价格优惠力度没有之前大 商品与主播宣传的不一致商品质量差 无法维权 性价比差,直播间再没看过到该品牌/产品物流速度慢,关注的主播不再售卖该品牌/产品,售后服务差 退货流程繁杂/不给退货售前服务差,购买新品牌/产品后不再购买的原因分析0%20%,商品质量、优惠力度成为影响新用户再次购买的关键因素主播夸大、虚假宣传不仅会损害主播本身的可信度，对品牌亦会产生负面影响，阻碍新用户转化成忠诚用户，因此品牌与主播的前期充分沟通，必不可少,03,各类主播优势分析,中年男性偏爱垂直KOL和政府工作人员直播间,37%,36%,46%,35%,46%,63%,64%,54%,65%,54%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,网红达人,明星艺人,垂直KOL,品牌/生产方 政府工作人员,性别分布男女,34%,27%,19%,13%,18%,36%,36%,37%,38%,38%,17%,23%,28%,31%,25%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,网红达人,明星艺人,垂直KOL,品牌/生产方 政府工作人员,24岁及以下,25-30岁,年龄分布31-35岁,36-40岁,41岁及以上,整体来看，各直播间女性用户占比多，用户年龄集中在35岁及以下各直播间的用户结构差异明显，网红达人、明星艺人、品牌/生产方更吸引女性用户，垂直KOL和政府工作人员直播间，男性用户的占比高于其他直播间；从年龄上来看，网红达人、明星艺人直播间30岁以下的年轻用户更多,网红达人最“带货”，明星艺人最能“种草”,数据显示，网红达人的观看购买转化率最高，达69.8%，带货能力最强；明星艺人的观看购买转化率较低，但观看占比仅次于网 红达人，且在微博和抖音短视频上，明星艺人的粉丝数量多、影响力大，是品牌宣传的首选各类主播用户观看占比及转化率,备注：购买转化率=购买用户占比/观看人数占比；观看用户占比=观看某类主播直播的用户数/所有观看直播的用户数；购买占比=在某类主播直播间购买的用户数/所有观看直播的用户数,接上页）,陈赫涂磊 薛之谦 赵露思GEM鄧紫棋 张庭 Angelababy 暖男先生蔡徐坤 关晓彤,影响力指数,6,896,3,750,2,783,1,881,3,926,1,463,3,946,2,665,1,157,3,348,粉丝数（万）,近一个月抖音明星影响力TOP10,TFBOYS-王俊凯Dear-迪丽热巴杨幂努力努力再努力x TFBOYS-易烊千玺X玖少年团肖战DAYTOYUNIQ-王一博M鹿M 杨洋 朱一龙,4,361,4,335,6,215,3,068,5,020,1,460,1,896,3,643,3,145,1,612,真实粉丝数（万）,近一个月微博KOL影响力TOP10影响力指数,2020年5月29日-2020年6月28日,各明星在短视频和微博上的影响力不同，品牌主选择明星“种草”时，需结合具体平台特点合理选择,不同类型明星的“种草”人群存在差异,抖音典型明星,陈赫,男性,47.90%女性,52.10%,性别分布,18.68%,44.57%,22.75%,9.00%2.89%1.36%0.76%,18岁以下1824,252930343539404950岁及以上,年龄分布,粉丝用户画像,抖音号：84990209480抖音商业价值指数：82.45粉丝数：6,896万作品数：332,点赞数：47,019万,微博典型明星,王俊凯,女性, 70.47%,男性,29.53%,性别分布,38.69%42.02%,9.77%4.76%2.13%1.82%0.82%,18岁以下1824252930343539404950岁及以上,年龄分布,粉丝用户画像,微博商业价值指数：95.38近一个月提及品牌：Dior迪奥、腾讯Tencent、,JORDAN、QQ、QQ音乐,2020年5月29日-2020年6月28日,各明星的粉丝人群有差异，品牌主选择明星“种草”时，需结合具体明星具体特点合理选择,用户消费显理性，高价格商品自建直播间效果更好,2.1%,19.3%,42.4%,44.1%,19.6%,5.6%,1.4%,0%,20%,40%,60%,50元以下,50-100元,100-200元,200-400元,400-1000元,1000-5000元,5000元及以上,网红达人,各类直播间客单价分布明星艺人垂直KOL品牌/生产方,政府工作人员,200元以下的产品，网红达人直播间的带货能力较强200-400元之间的产品，明星艺人的带货效果显著高于其他类型主播400元以上的产品，品牌/生产方的带货能力更强，与其拥有一批品牌忠实用户密不可分，品牌影响力凸显,用户购物驱动因素因直播间不同而异,30,44.0%,50.2%,40.9%,40.3%,43.9%,40%20%0%,60% 54.0%,网红达人,各类直播间用户购买原因分布明星艺人垂直KOL品牌/生产方,政府工作人员,网红达人直播间用户下单最重要的原因是优惠、性价比高明星艺人的粉丝效应明显，为了支持喜欢的明星而下单的用户占比较高品牌/生产方直播间的老用户占比较高，品牌价值彰显,2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=1080,“价格优惠”是网红达人的核心竞争力，但低价模式不可持续,2020年6月；问卷网，直播间购物样本 N=1080,116.3,170.2,94.0,133.5,客单价,销量,薇娅,115.0,213.4,80.8,169.0,客单价,销量,李佳琦,“优惠”“性价比”“商品”是用户在直播间购物最重要的驱动因素，在网红达人直播间尤为重要，因此用户对这类直播间商品无优 惠的接受度不高，对政府工作人员直播间无优惠的接受度最高，与商品本身价格不高、想“献爱心”扶贫助农贡献力量关系密切据数据显示，在5月份任选的两天直播中，薇娅和李佳琦直播间的销量并没有因为客单价的提升而减少，可见用户对高价格的商品有很大的接受性典型网红达人直播数据5月24日5月25日,接上页）,企业,直播平台,用户,用户消费理性用户直播消费趋于理性，回 归商品本身，商品功效、性 价比、主播专业能力、互动 体验才是用户关心的根本,不利于电商直播的健康发展1、头部网红获取大量流量2、中腰部博主难以成长3、挤压品牌自主直播空间,电商直播“低价”模式不利影响对企业不利影响：1、利润挤压大2、不利于供应商管理3、投入大、风险高,电商直播间三大商业价值：主播专业能力、粉丝经济、品牌影响力,主播说明突出了商品价值,商品性价比高,展示的商品很喜欢,网红达人,直播间无优惠依然购买的原因TOP3,明星艺人,垂直KOL,品牌/生产方,主播说明突出了商品价值,展示的商品很喜欢,商品性价比高,政府工作人员,为支持喜欢的明星可接受直播间无优惠的商品，与喜欢的KOL互动亦成为接受直播间无优惠商品的重要原因品牌/生产方直播间中，品牌可信/是我一直使用的商品成为用户接受无价格优惠商品的最重要原因，品牌商业价值彰显,以商品为本的新品直播，用户的复购率更高,73.6%,65.5%,80.3%,72.1%,74.9%,67.3%,76.1%,69.5%,83.3%,72.7%,网红达人,明星艺人,垂直KOL,品牌/生产方,政府工作人员,复购率,新品购买比例,用户复购的比例,88.9%,87.3%,91.2%,89.8%,89.8%,N=132,各直播间对新品牌售卖的贡献力来看，政府工作人员的新品售卖率最高，与其直播间商品多为原产地农副产品，售卖的商品基本全部 是用户从未购买过的品牌，因此售卖率高，但忠诚用户转化率低，与其产品的持续性供应、品牌影响力有很大关系品牌/生产方直播间以商品价值解说为主，因此从复购率来看，品牌/生产方的转化率最高各类主播直播间新品牌/产品转化情况,N=663N=315N=183N=285备注：新品购买比例=直播间购买新品的用户数/购买商品的用户数；用户复购比例=第二次购买某商品的用户数/购买商品的用户数；复购率=用户复购的比例/新品购买比例, 数字娱乐解决方案 ,基于艺腮海星数据和内容相关指标体i系以历 史剧渠 综艺播出表现为参考构建预测模型j 模型表现优良，准确率可达到89%以上 ，检出率接近71%。,血,事前内容评估 到事后内容监测,事前热度预 测到事后效果评估,获取用户到转化用户,事前： 评估媒体内容竞争力,事中 ：媒体广告投放全程监测,零后：衡盄广告效果与转化,瑕盖影剧综动漫等多种内容形态在,制、宣、发、放全流程评估服务,面内容洞察,事前 ： 优化内 容投资与制作事中：内容营销 ”策 略到监 测 ” 服务季后： 掌握市场， 实 时获取内 容播出动态,科幻奇幻盗器 刑侦二次元古装,悬疑现实题材 吉春偶像,购买方式 品牌意愿 价格品类,如何分级和管理现有用户？,如何分析流失用户去向？,分析各平台之间用户行为差异与转化？,电影 动漫 电视剧文学 港画纪录片 短视频综艺, 用户洞察 ,收入状况 婚姻状况 教育地域80 90 00男女,