了不起的新世代：直播短视频内容策略洞察.pdf

序言 随着移动互联网的升级和营销方式的持续变革，内容消费以其情感化和互动性不断吸引更多年轻消费者以 及商家关注。直播和短视频作为近年蓬勃发展的内容形式，已然成为商家必争之地，服饰行业因其天生具 备的视觉系基因及达人属性，而在直播和短视频场域中表现尤其突出。 直播场景中，凭借主播超越图文的卖点展示以及和消费者间的强互动，体现出的人群价值、货品价值及内 容价值都不容小觑。相比于其他渠道，直播能够实现GMV、转化率的显著提升和粘性用户资产的有效沉 淀。 在短视频场域中，品牌及达人通过持续创造优质内容保持和粉丝互动，不断吸纳品牌粉丝维护自身私域流 量及品牌粘度。 因为信息传递方式的迁移，当代年轻的新世代，在直播和短视频的交互行为、引导效率及购买体验上都更 具潜力，同时在货品偏好上新世代也表现出对明星同款、国风国潮等特色货品类别上的偏好。 过去一年，直播和视频内容创作发生了很多变化，5G时代有没有可能出现新的技术驱动，也值得我们期 待。 FOREWORD 杨光（吹雪）阿里巴巴集团天猫事业群副总裁 消费市场对于新世代的关注，不仅仅是对某一个人群的解读，更是对这个时代的解读，代表着我们对这个世界的变 化是否一直保持敏锐。这种敏锐度影响着我们的思考维度和决策判断，进而影响产品设计、沟通方式、营销方式、 售卖方式等每一个商业环节，决定了一个品牌的发展和未来。天猫在这中间扮演的角色，正是要为这些新生代的创 新品牌提供有力的支持和好的发展环境，让他们来定义新的产品形态、生活方式、时尚态度，成为这个时代的参与 者和构建者。 刘博（家洛）阿里巴巴集团阿里妈妈事业群总裁 Z世代引领的新生力量驱动了新物种的爆发和新品牌的跨越式增长，读懂年轻人，寻找新赛道，成为品牌和商家热 切关心的共同课题。从营销视角到经营视角，阿里妈妈携手品牌一起“发现了不起的新生力”，开启增量时代。 俞峰（玄德 )阿里巴巴副总裁淘宝内容电商事业部总经理 淘宝直播已经成为了潮流服饰必备的消费者沟通工具，让消费者更直观的感受到品牌的语言，调性以及背后的设计 理念，更高效的打破人群的认知圈层。未来淘宝直播也会在潮流领域不断提供更有趣的消费路径玩法。 CONTENTS 目录 Chapter1 Chapter2 Chapter3 服饰行业直播蓬勃发展 服饰行业直播差异化商业价值 直播优化策略-超级直播力模型 02 1.1 直播场域迅猛发展，持续繁荣 1.2 服饰行业店铺自播、达人直播均在欣欣向荣地发展中 2.1 人群价值-直播有效提升店铺各层人群即时/长效转化率，拉新价值尤为显著 2.2 人群价值-直播沉淀会员能力突出，且入会后价值更高 2.3 货品价值-直播助力新品成长，打爆成功率更高且周期更短 2.4 货品价值-直播增强特色货品的即时转化或长效种草 2.5 内容价值-直播为特色类目提供施展空间，赋予电商内容价值 3.1 超级直播力模型-货品力 2. 根据各自不同的短视频营销效果诉求，选择相对应的指标进行优化。 提升有效观看率：确保短视频最初3秒能够激发观众兴趣、争取留存，为后续价值的发挥提供基础。 提升完播率、进店率、互动率或账号关注率：通过优化信息供给与信息传导，打动观众，激发其发生交互行为。 观众行为的基础 短视频创作者需要着力提升的5个行为指标 可观测的 观众即时行为 商家诉求的 短视频引导效果 有效观看率 （3秒） 进店率 引导IPV 互动率 赞、评、转 关注率 关注/头像点击 完播率 成交转化 单品种草 主体种草 PAGE 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 4.2 淘宝短视频价值提升策略 要想提升观众行为指标，就需要探索观众行为背后的内在心理过程机制。根据哈佛大学Herbert C. Kelman提出的说服效应理论 和密苏里大学Richard E. Petty、爱荷华大学John T. Cacioppo提出的精细可能性模型（ELM），并结合短视频信息沟通特点，可 以将短视频沟通的内在心理过程机制做如下刻画与拆解，并从中抽象出优化短视频内容的5大要素，形成短视频沟通5i模型 ： 吸睛力（interestingness），首先短视频在前3秒内激发观众兴趣、争取观众留存。 信息量（informativeness），3秒之后，短视频向观众输入了足量的信息以供加工。 交流感（interow），信息需要以交流的方式传达；短视频与观众有对话感，不冰冷生硬。 内化力（internalization），足量信息以交流的方式传递给观众后， 即进入信息加工过程。 观众信息加工通路之一：中心路 径。该路径下观众是理性加工者， 需要理解并接受短视频的论证内容以形成内化，以触发进店、互动、账号等效果行为。 认同力（identication），观众信息加工的另一个通路是外周路径。该路径下， 观众是感性加工者，他们不加工论证的 内容，而因偏爱等情感因素对短视频形成认同，进而产生行为。 其中，吸睛力、交流感、信息量是所有短视频普遍值得遵守的基本方向，内化力和认同力则可以根据短视频创作者的实际诉求 至少在一个方面上表现出色即可。 微观的心理过程 宏观的时间进程 宏观的时间进程 信息输入 心理加工输出行为 前秒 秒后 引导效果 前秒 秒后 引导效果 开场 吸睛 信息 供给 信息 传导 激发 兴趣 成交 转化 单品 种草 主题 种草 有效观看 3秒 引导IPV 进店 赞、评、转 互动 关注/头像点击 账号 看完 外周路径 peripheral route 中心路径 central route 认同 内化 信息加工 吸睛力 interestingness 短视频在前3秒内激发观 众兴趣、争取观众留存 信息量 informativeness 短视频向观众输入了足 量的信息以供加工 交流感 interflow 短视频与观众有对话感 不冰冷生硬 内化力 internalization 观众理解并接受短视频 的论证内容 认同力 identification 观众不加工论证内容, 因偏爱和认同而受影响 + + + or PAGE 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 前3秒激发兴趣，争取观众留存 短视频的上下滑动机制为消费者赋予了灵活的自主选择权，也对短视频的第一眼吸引力构成了极大的考验，如果第一眼无法 激发观众兴趣，观众在根本没有对短视频内容形成基本认知的情况下就会流失，更不必谈交互行为和引导效果了。因此，吸 睛力是短视频价值的基础和前提。吸睛力由五大要素构成：美、直、名、奇、热。这五大要素不需要面面俱到，一条短视频 内容能在其中某一个或某几个方面表现出色，就可以提升观众的留存可能性。吸睛力的行为衡量标准即为有效观看率。 微观的心理过程 宏观的时间进程 宏观的时间进程 信息输入 心理加工输出行为 前秒 秒后 引导效果 前秒 秒后 引导效果 开场 吸睛 信息 供给 信息 传导 激发 兴趣 成交 转化 单品 种草 主题 种草 有效观看 3秒 引导IPV 进店 赞、评、转 互动 关注/头像点击 账号 看完 外周路径 peripheral route 中心路径 central route 认同 内化 信息加工 吸睛力 interestingness 信息量 informativeness 交流感 interflow 内化力 internalization 认同力 identification + + + or 美 热 直 奇名 吸睛力（interestingness） PAGE 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 解析：3s内文字/口播直接点题，给观众关于视频 内容的预期，如拜年童装、V领毛衣搭配项链等， 或直接给出主题商品全景特写镜头展示，在观众快 速滑屏的过程中，高效沟通获取关注 创拍传媒 Good Case 轻触互动 Good Case 微醺传媒 视频前3s需要明确主题，告诉观众这个视频主 要讲的内容是什么。比如季节服饰、场景服饰 等：春季出游穿什么？和男朋友约会穿什么？ “ 策略 2 - 直 视频前3s建议出现主体商品，且有商品整体镜头特写文字 / 对话需在3s内直抛主题，避免观众一头雾水，如设置服饰的季 节、功能、场景等短视频的标题。并呈现在视频醒目位置 ; 字幕搭配注意突出重点 : 仅重点部分搭配字幕、或字幕针对重点 信息加色、放大突出显示 。 铸宇文化 前3s画面必须精良，模特穿搭极具美感。注重 搭配提升商品美感：如为连衣裙搭配项链、包 包、帽子/发饰、鞋子等，形成整体精致感。 “ 赢尊电商 人物造型、颜值要美。比如拍汉服，需要找与 之匹配的古典的美女，不同脸型的模特穿出来 的感觉不同，要讲究最适合的整体美感。 “ 有效观看率100% Good Case 解析：模特妆发美、所穿服饰时尚新颖、搭配了时 尚包包为服饰点睛；拍摄背景为较高级的住宅，且 配上杂志封面的画面设计，提升时尚感 吸睛力（interestingness） 策略 1 - 美 高颜值人物、高颜值的商品、高质感画面让人目不转睛；因此短视频3s内尽量有颜值高、身材好或妆发精致的模特出现、且模 特气质尽量与商品匹配；此外，需要对短视频中的主体商品进行精心搭配展示，比如为商品精心包装、或为服装搭配鞋帽、配 饰等，增值主体商品的美感；最后，短视频前3s画面需精良，如展示高颜值空境；布局尽量有设计感/时尚感：如搭配时尚杂志 封面特效，如获潮流达人推崇，提升商品时尚感；尤其展示类短视频(无口播、对话等)，前3s需要避免画面/背景太过日常化或 带有UGC拍摄的生涩感。 PAGE 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 有效观看率92% Good Case 有效观看率92% Good Case 有效观看率92% Good Case 轻触互动 Good Case 解析：视频前3s关联行业流行趋势热点，如斑马纹 服饰、穿刺耳挂配饰、或关联流行语，如打工人服 饰；或关联近期热门影视综艺，如xxx剧中同款 创拍传媒 前3s吸引观众的话，也可以考虑将商品关联热 点事件。比如服饰的话，近期热门影视同款等“ 吸睛力（interestingness） 策略 3 - 名 名人/名品总是吸睛力爆棚，运用明星达人带货、同款、街拍、心得分享等形式，有效吸引观众瞩目。 铸宇文化 普通人穿一件衣服和明星穿一件衣服的效果肯 定是不一样的“ 策略 4 - 热 短视频还可以踩点行业热点或潮流，利用从众心理吸引追看。例如前3s利用口播、字幕等方式抛出视频主体商品所涵盖的热点 元素，热点元素包括：流行时尚元素、流行风格/穿搭概念、流行语、当红影视剧/综艺等，如流金岁月朱锁锁风。 PAGE 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 有效观看率99% Good Case 有效观看率92% Good Case 有效观看率99% Good Case 创拍传媒 Good Case 有效观看率92% Good Case 解析：1、视频主体商品本身奇特，如彩虹底的鞋子；或者视频内容神奇，如使 用圆珠笔系鞋带；均能引起观众的好奇心，使其继续看下去 2、视频开头通过设置疑问，设计对比、变装/换装等方式，提高观众期待，引发 观众继续观看行为 3、视频开头通过设置系列对比，制造人物矛盾、服饰与场景矛盾等冲突，勾起 观众挖掘详情的心思，或者引起观众感统身受，从而继续查看冲突解决方式 天也文化 前3s需要有吸引观众的点，比如模特一 定要标新立异，与众不同；或者可以抛 一个问题，让观众好奇，怎么解决这个 问题。 “ 创拍传媒 前3s可以设置一些悬疑，或者视频高潮 前置，引发观众兴趣，从而留住观众。 “ 轻触互动 提升有效观看率的话，视频前3s尽量 设置些对比、或者出现较为夸张的人、 事、物等，引发好奇心。 “ 吸睛力（interestingness） 策略 5 - 奇 人类的好奇心决定了对新奇的人事物天然会关注，引起兴趣。因此短视频可以在视频3s内突出商品、人物、事件或者场景的 神奇、稀缺、小众之处；引导观众追看。 若视频内的人物、场景、商品均无特别之处，可通过内容设计引起好奇，诱发追看： 抛出疑问、反问，勾起寻求解答的心态：如你知道春夏最in风吗？xx你搭配对了吗？你知道xx的几种搭配法则？(穿搭类/攻 略类居多)； 设计对比、换装、系列等揭示短视频后续内容，提高观众期待：如素人改造、xx的5种搭配方式(改造类、教程类居多)； 设置冲突、矛盾、高潮前置引发追看结果：被吐槽穿搭难看/不符合某个场景(剧情类居多)。 PAGE 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 争分夺秒为观众输入更多信息 移动互联网时代，信息流动速度极快，在养成了两倍速刷剧、观看高密度剪辑、接受多渠道信息轰炸等习惯后，低密度信息 常常使观众丧失耐心。因此，在短短十几秒的沟通时间中，尽可能通过多套合集、以多衬一、单品多维等策略将短视频信息 量做厚，这样才能使观众不因无聊而流失，也为撬动观众心意提供更多抓手。信息量的行为衡量标准包括平均每次观看的看 完、进店、互动、账号价值。 微观的心理过程 宏观的时间进程 宏观的时间进程 信息输入 心理加工输出行为 前秒 秒后 引导效果 前秒 秒后 引导效果 开场 吸睛 信息 供给 信息 传导 激发 兴趣 成交 转化 单品 种草 主题 种草 有效观看 3秒 引导IPV 进店 赞、评、转 互动 关注/头像点击 账号 看完 外周路径 peripheral route 中心路径 central route 认同 内化 信息加工 吸睛力 interestingness 信息量 informativeness 交流感 interflow 内化力 internalization 认同力 identification + + + or | 多套合集 | 以多衬一 | 单品多维 颜色 版型 拉链 领型帽型 面料 手感 内衬 多套合集 以多衬一 单品多维 信息量（informativeness） PAGE 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 针对同一主题（如节庆、上新、季节、人群、场景等），快速呈现多套穿搭，在呈现中采用不同手势、动作、运镜、转场来凸显商 品特点，并根据背景音乐节拍来设计剪辑节奏和衔接特效，令观众应接不暇，迅速了解同一主题下的大量商品，在对比中选对合适 自己的商品。目前天猫服饰开辟的8大短视频赛道中就包含了“搭配攻略”赛道，而多套合集的内容策略对于这一赛道的短视频是 一个十分有潜力的方向。 策略1 - 多套合集：高频换装，让观众目不暇接 信息量(informativeness) 200 看看娘娘准备的圣诞配色吧，感觉大家年底就很需要这种款呀，红红火火 以圣诞红色毛衣为主题，快速展示同一主题下的多套穿搭，不同穿搭配合不同的手势和动作，剪辑节奏 与背景音乐的节拍相契合，整体连贯流畅。 完播互动账号进店 TGI=100 新款合集来咯 快速展示12套新款穿搭，通过剪辑以快节奏的方式进行呈现，并将镜头切换的节奏与背景音乐的节奏相 匹配，让观众在短时间内了解店铺的最新款式。 完播互动账号进店 TGI=100 PAGE 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 以单一服饰商品为焦点的短视频，在模特展示时不可能只展示焦点商品，这时，充分利用焦点商品以外的服饰搭配，通过呈现焦点 商品的多种综合穿搭方案，为短视频整体效果增光添彩，既能使单品介绍不再单调、更有看点，也能使观众学到穿搭心得、无须想 像就“亲眼”看到焦点商品的百搭潜力。目前天猫服饰开辟的8大短视频赛道中也包含了“搭配攻略”赛道，未来仍将是服饰短视 频好戏角逐的重要阵地。 策略2 - 以多衬一：搭配为王，让单品不再单调 信息量(informativeness) 今年超火斑马纹半裙，教你6种穿搭 视频围绕同一件斑马纹半裙展开，主播为其搭配了6套风格不同的穿搭，并为每 套风格适合的人群和场景进行了点评，让单品介绍完全不单调。 完播互动账号进店 TGI=100 超酷的束脚西裤，上身太可了！ 视频围绕同一件束脚西裤展开，主播尝试搭配不同的衣服和鞋子，让观众无须想像 就可以“亲眼”看到这条裤装的百搭实力，让观众直观感受到这条裤装的魅力。 完播互动账号进店 TGI=100 天也文化 搭配是最重要的，一定要把东西衬托出来。例如，通过 鞋子、帽子、包把连衣裙搭配起来。 “ PAGE 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 铸宇文化 首先从某个角度整体展示，然后再半身展示、细节卖点，再 多角度展示，最后ending。 “ 从多个角度对产品进行剖析，让信息更立体、更全面，例如颜色、版型、拉链、领型、帽型、面料、手感、内衬、保暖性、材质、 上身效果等。目前天猫服饰开辟的8大短视频赛道中也包含了“开箱评测”与“深度评测”赛道，通过经验分享体会或实验测试对 比等方式，让观众多角度深入了解货品，依然是大有可为的短视频舞台。 策略3 - 单品多维：深度剖析，让信息全面立体 信息量(informativeness) 20秋冬焦茶色穿搭 视频聚焦于单件羽绒服，从颜色、版型、拉链、质感、连帽、领型、填充物、手感、保暖性等多个角度 进行全面讲解，细节丰富、信息量大。 完播互动账号进店 TGI=100 冬季新款羽绒服，帅气十足！ 视频聚焦于单件羽绒服，从颜色、细节、版型、上身效果、拉链、里衬、背后效果等多个角度进行全面 讲解，让观众全方位了解商品特点。 完播互动账号进店 TGI=100 PAGE 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 。 与单品、图文、图片等介质的冰冷感与单薄感不同，短视频场域的一个突出特点在于，内容制作者可以充分调用视听资源向观众传递情 感温度。因此，从图文向短视频的转变不应止步于静态素材向动态素材的更迭，更应是情感温度与情绪沟通的全面升级。交流感的行为 衡量标准包括平均每次观看的看完、进店、互动、账号价值 与观众形成对话感，快速拉近心理距离 交流感（interow） 微观的心理过程 宏观的时间进程 宏观的时间进程 信息输入 心理加工输出行为 前秒 秒后 引导效果 前秒 秒后 引导效果 开场 吸睛 信息 供给 信息 传导 激发 兴趣 成交 转化 单品 种草 主题 种草 有效观看 3秒 引导IPV 进店 赞、评、转 互动 关注/头像点击 账号 看完 外周路径 peripheral route 中心路径 central route 认同 内化 信息加工 吸睛力 interestingness 信息量 informativeness 交流感 interflow 内化力 internalization 认同力 identification + + + or 表现力 运镜技巧 PAGE 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 在短视频中使用具有指向性的语言风格和极具情绪感染力的词语，与观众产生交流感和对话感，避免生硬地进行广告口播或冰冷的产 品特写，是非常重要的。心理学研究表明，第一人称的叙事视角可以提升观众在场感、显著增强说服效果，因此，对于口播类、剧情 类短视频（例如8大短视频赛道中的开箱评测、情景剧场、深度评测、潮品故事等赛道），有亲和力、表达力、感染力的焦点人物， 以及有温度的、交流式的沟通关系，能够更快速地拉近与观众的心理距离。 策略1 - 表现力：用亲和力、表达力、感染力构建有温度的 沟通关系 交流感（interflow） 穿搭开箱 好看的小裙裙 生活化的场景搭配随性的、口语化的介绍，将开箱试穿的体验向观众娓娓道来， 好像听闺蜜说新鲜事儿。 完播互动账号进店 TGI=100 芬腾睡衣，真实让我宅家 的仪式感满满！ 极具亲和力的表达风格，加上满含情绪感染力的词 语，让整条短视频亲切宜人。随主播介绍，配以镜 头特写、花字特效等，更使短视频自然流畅。 轻触互动提供案例 轻触互动提供案例 微醺文化 演员的影响比重很大，演员的表现力很重要。 “ 创拍传媒 人物需要有表现力，有亲和力，感染力强。 “ 轻触互动 人是很重要的影响因素。交流的感觉、整体的氛围很重要。节奏 快、口播流畅、趣味真实、表现有张力的短视频更吸引观众。 “ Siggi旗舰店 表现力要强，更要有互动感。模特的表情要到位、流畅。人物 的表达力要好，关键点要介绍得清楚、有亮点，台词功底要 好，要有观众缘。 “ PAGE 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 当然，并非所有服饰短视频都是以口播形式进行呈现的，对于展示类短视频（例如8大短视频赛道中的搭配攻略、时尚街拍 等赛道），创作者可以运用更加丰富的镜头语言与观众形成对话感，通过运动镜头、细节特写、不同景别镜头的组合、镜头 衔接转场等多种方式，避免呆板枯燥，更有效地将观众的注意力集中到视频焦点议题上。 上班这样穿，秒变气质女王 视频由一组流动式的镜头组成，剪辑节奏明快利落，焦点突出、层次分明，运用丰富的镜头语言锁住观众的注意力。 都市、职场、干练、女王风交流意图： 以流动式的镜头为主，镜头不宜过度聚焦于服饰货品，而应将整体场景收入画面，注重营造整体氛围。运镜技巧： 优秀案例： 优雅、格调、古朴、端庄风交流意图： 全景与细节特写相结合，对缝合、配饰、面料等细节处进行充分大特写，运镜速度与转场衔接都相对 缓慢。 运镜技巧： 优秀案例： 策略2 - 运镜技巧：用运镜速度、景别组合、衔接转场等技 巧引领观众注意力 交流感（interflow） 完播互动账号进店 TGI=100 非遗绒花 芍药花 一起做起来 视频以富有美感的画面对制作工艺进行还原，全景与细节特写穿插交合，在调动审美体验的同时，也带领观众了解 到制作工艺的细致与精益。 完播互动账号进店 TGI=100 PAGE 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 策略2 - 运镜技巧：用运镜速度、景别组合、衔接转场等技 巧引领观众注意力 交流感（interflow） 明星同款运动夹克，练出自信气场 视频剪辑节奏快，场景与视角多变，运用镜头语言营造机能活力的视觉感 受，更加契合段视频整体的自信气场。 街头、潮酷、机能、嘻哈风交流意图： 镜头以大广角、快速旋转、走动路径等特点为主，运镜速度快， 剪辑节奏明快多变。 运镜技巧： 优秀案例： 完播互动账号进店 TGI=100 莓莓欧蕾夏日甜蜜感穿搭 短视频致力于从各个角度营造甜蜜少女风，运 用妆容、配饰、人物动作等等元素填满观众的 注意空间，在整体上取得风格的协调与一致。 甜美、梦幻、仙气、公主风交流意图： 以人物为焦点，在突出服装的同时，可以运用镜头带动观众将注意 力集中于人物颜值、妆容、配饰等元素，给观众留下综合印象。 运镜技巧： 优秀案例： 帽仕汇旗舰店 微醺文化 全景 vs. 细节的组合。全景展示非常重要；在细 节上，产品材质、缝合等都需要展示。 “ 铸宇文化 比如花样年华，运镜就非常好，长焦，缓 慢，更注重细节点的拍摄，镜头语言与服装调 性的搭配很合适。但，比如街头服装、潮品， 可能需要大广角、快速旋转、从下往上的走动 路径等，由此营造特别大的形式感。 “ 创拍传媒 镜头要有冲击感。产品特写镜头要给足。 “ 交点文化 灵活运镜，不同的内容需要使用不同的景别来 表现。 “ PAGE 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 让观众理解并接受短视频的论证内容 淘内短视频以直接或间接销售货品为主要诉求，因此，短视频信息沟通本质上是向观众论证商品价值并促使消费者形成购买 意愿的过程。然而，短视频带有“逛”的特点，通常消费者不是带着明确的主动诉求来的，因此观众未必会认真加工短视频 中所提供的信息。因此，短视频要想通过论证内容有效说服观众，就必须解决3个问题，即WILLING、ABLE和RTB的问题。内 化力的行为衡量标准以平均每次观看的进店价值为主，但也反映为看完、互动、账号价值的提升。 WILLING：观众必须有动机认真听取短视频的论证内容。因此，应当带动观众代入。 ABLE：观众必须有能力处理短视频的论证内容。因此，应当帮助观众理解。 REASON TO BELIEVE (RTB)：观众必须有理由相信短视频的论证内容。因此，应当增进观众信任。 微观的心理过程 宏观的时间进程 宏观的时间进程 信息输入 心理加工输出行为 前秒 秒后 引导效果 前秒 秒后 引导效果 开场 吸睛 信息 供给 信息 传导 激发 兴趣 成交 转化 单品 种草 主题 种草 有效观看 3秒 引导IPV 进店 赞、评、转 互动 关注/头像点击 账号 看完 外周路径 peripheral route 中心路径 central route 认同 内化 信息加工 吸睛力 interestingness 信息量 informativeness 交流感 interflow 内化力 internalization 认同力 identification + + + or WILLING ABLE REASON TO BELIEVE 内化力（internalization） PAGE 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 在服饰短视频的沟通中，最有代入感的内容最能引起注意。当短视频内容令观众能够代入情境时，观众更加“愿闻其详”，甚 至也希望能够效法视频中的穿衣风格。 内化力（internalization) 策略1-WILLING：带动观众代入 代入感/整体感：人跟背景的搭配程度、环境代入感、 场景与衣服的匹配很重要。例如，名媛风，肯定是匹 配名媛应该出入的场景；职业风，肯定要匹配职业出 入的场景；运动风，要匹配运动的场景。 铸宇文化 天也文化 我看到她穿连衣裙坐在咖啡间跟朋友谈笑，我会觉 得，如果我穿着这件连衣裙坐在咖啡间，也会很漂 亮，那么我就会去购买。如果这个裙子主打的是让闺 蜜眼前一亮，那么就应当实景拍出来，让人有代入 感。 轻触互动 把握产品调性，呈现合适风格。 交点文化 拍摄产品和场景调性要一致，这样才不会造成突兀 感或脱离感。 视频取景于充满设计感的咖啡屋，整体表现出都市快节奏、时尚干练的特点，让观众快速与自 己的生活世界相联系，提升代入感。 小个妹子逛街减龄显瘦的羊绒大衣 进店账号互动完播 TGI=100 TGI=100 过膝零鹅绒收腰外套，舒适又保暖 视频陈述了这款羽绒服的适用场景，切中观众希望为年节置办一件好衣服的心理需求，契合观众 的真实场景，让观众相信这件衣服买回家能够有“用武之地”。 进店账号互动完播 PAGE 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 观众每天面对海量信息，其中不乏相似程度较高的短视频，因此，在短短十几秒的沟通时间中，凸显出产品的核心卖点是至 关重要的，尤其是这款产品到底跟别的产品有什么不同。短视频为卖点的凸显提供了强大的抓手，而卖点的简明化、标签化 也成为短视频竞争中的重要因素。 卖点简明化、标签化：让观众以最快速度get这款产品跟别的产品有何不同 内化力（internalization) 策略2-ABLE：帮助观众理解 过膝零鹅绒收腰外套，舒适又保暖 视频陈述了这款羽绒服的适用场景，切中观众希望为年节置办一件好衣服的心理需求，契合观众 的真实场景，让观众相信这件衣服买回家能够有“用武之地”。 突出卖点：决定性的购买因素，例如性价比、材质、舒 适度、设计风格等。 交点文化 轻触互动 模特话术要精简，通过生活化的语言软化专业术语，适 量加入疑问句，增强互动性。 视频围绕狐狸毛这一差异化卖点来展开，对穿着效果进行了重点介绍，让观众能够快速get这款 产品能够脱颖而出的理由。 会穿的女孩早入了这件狐狸毛外套！ 进店账号互动完播 TGI=100 进店账号互动完播 TGI=100 PAGE 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 突出卖点：决定性的购买因素，例如性价比、材质、舒 适度、设计风格等。 卖点视觉化、直观化：利用短视频场域优势，让产品核心卖点、使用效果等更有视觉冲击力 通过视听结合、花字动效、镜头缩放、创意编排等多种手段，充分调动观众的感官资源，让卖点沟通更加抓人眼球、入脑入心 ，一个具有视觉冲击力的镜头胜过“苦口婆心”的万语千言，消费者无需经历复杂的认知加工就能快速理解。 交点文化 用影像具象化展现产品功能和卖点。比如，一个 锅的视频，让别人卖的话，可能只是说“好”； 但是，我们就直接丢一个鸡蛋，没有油，直接吹 跑了，非常不粘锅，这样的视觉化呈现更加简洁 有力，不用说，观众就明白了。 轻触互动 讲述卖点时，可以穿插使用画面，甚至通过数据 图等形式突出卖点、加深专业性。 质感超级好的加绒开叉卫衣 。买了你就要粉我家啦！ 视频围绕这款卫衣的垂感展开，通过简单动作以直观方式向观众呈现这种垂感，让观众一眼就明白这款卫 衣的质感如何。 进店账号互动完播 TGI=100 我竟然没发现现在桌布都这么高级了! 为突出桌布防水防油污的核心卖点，这条短视频直接在桌布上倒水、倒油污，采用非常直观的方式，让观 众一眼就能感受到这款桌布的强大优势。 进店账号互动完播 TGI=100 进店账号互动完播 TGI=100 保暖棉鞋女平底防滑一脚蹬 通过几个简单动作就像观众展示了这款鞋的柔软性、拉伸性、内部材质，把产品的差异化卖点通过 视觉语言表达得清楚明白。 PAGE 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 观众信任短视频的论证内容，是观众发生行为的基础。这款衣服穿在模特身上确实很好看，但是，真的也适合我吗？因此，短 视频创作者还需要为观众提供信任的理由、降低信任的门槛，令观众可以在做决策时减少顾虑。为此，短视频可以考虑通过 展示上身效果、呈现各种身材的适穿性等方式，来促使观众相信那些好看的服饰穿在自己身上也会好看。 内化力（internalization) 策略3-REASON TO BELIEVE (RTB)：增进观众信任 产品体验效果要充分展示出来，让用户有真实感。 创拍传媒 轻触互动 上身效果展示，以具有真实感的口吻进行描述，分享 真实的初体验。 交点文化 所有推荐者本身都应对产品有所熟悉和了解，给观众 以自发的好物分享推荐感，增加信任程度，留下物美 价廉的印象，激发观众及时采购的欲望。 落跑公主裙，不同身材测评效果来啦 视频首先抛出疑问，小个子能否穿这款衣服。然后通过各种身材的模特进行试穿，直观展 示上身效果，并贴上模特身材数据，让观众更好地评估是否适合自己。 进店账号互动完播 TGI=100 主播通过展示自己的身材，让观众相信，视频中演示的这些衣服其实对各种身材都比 较友好，观众无须担心这些衣服穿在自己身上会失去特色。 进店账号互动完播 TGI=100 泡泡袖方领连衣裙，秋冬复古很气质 PAGE 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48