2021短视频营销深度剖析：节庆篇.pdf

短视频营销深度剖析 节庆篇 人 货 女性 中产 年轻人 国潮 高端 个性 消费增量，从何而来？ 40%+ 年轻人 15倍 企业号粉丝 6亿 DAU 女性 全国覆盖 国际化 1.3亿 云拜年 +11倍 不一样的春节假期，短视频平台内的营销话题和运营方式呈现什么样的特点？ 品牌应该如何定位抖音， PGC内容改如何部署 ? 如何增加增强调性？针对不同类型的用户，什么样的内容会更得人心？ 制作内容时，有什么是需要避免的？ 8491条 3000 抖音企业官方春节视频 消费者声音 云思抖音数据库 云思新意通 Pro 这次这个春节的场景，我们 2021年 1月 21日至 2月 17日期间 监测品牌官方账号 915个 账号的活跃率为 72% 活跃官号 平均增粉 1.6万 ，最多账号增粉 75万 一共发布 8491条 视频，视频总获赞量超 6000万 活跃官号 比非活跃官号平均 增 粉量 +82% 相较春节当周，春节前一周才是品牌官号活跃期 监测账号：抖音 915个品牌账号；监测范围： 2021年 1月 21日 2021年 2月 17日；数据来源：云思抖音数据库 497 499 522 460 300 350 400 450 500 550 前三周 1/21-1/27 前二周 1/28-2/3 前一周 2/4-2/10 春节当周 2/11-2/17 活跃账号数 4.1 4.1 4.6 4.3 3 3.5 4 4.5 5 前三周 1/21-1/27 前二周 1/28-2/3 前一周 2/4-2/10 春节当周 2/11-2/17 平均单账号发布视频数 品牌官号分周活跃账号数及平均发布视频数 春节当周，品牌官号发布视频的赞、评、转数据显著下滑 监测账号：抖音 915个品牌账号；监测范围： 2021年 1月 21日 2021年 2月 17日；数据来源：云思抖音数据库 8,556 8,612 8,377 2,546 0 2000 4000 6000 8000 10000 前三周 1/21-1/27 前二周 1/28-2/3 前一周 2/4-2/10 春节当周 2/11-2/17 平均单视频点赞量 209 215 189 125 0 50 100 150 200 250 前三周 1/21-1/27 前二周 1/28-2/3 前一周 2/4-2/10 春节当周 2/11-2/17 平均单视频评论量 101 89 70 44 0 20 40 60 80 100 120 前三周 1/21-1/27 前二周 1/28-2/3 前一周 2/4-2/10 春节当周 2/11-2/17 平均单视频转发量 品牌官号分周平均单视频点赞、评论、转发量 监测账号：抖音 915个品牌账号；监测范围： 2021年 1月 21日 2021年 2月 17日；数据来源：云思抖音数据库 品牌名称 影片名称 明星 /导演 抖音官号总获赞量 沃尔沃 笃行 陆川、张译 136.8w 奥迪 两个键盘 关晓彤 68.1w 奔驰 心之所向 王家卫 64.3w 宝马 婚礼 辛爽 42.8w 东风日产 这束光 张一白 10.6w 沃尔沃 笃行 奥迪 两个键盘 除新年广告片外，汽车类品牌账号偏爱微影片及亲情剧场 大制作造大声势，多个汽车类品牌账号发布与明星名导携手推出的微影片 主打亲情的主题内容也是多家汽车品牌的选择 监测期内车企行业获赞量 TOP5的微电影视频 汽车：不好好拍电影，就不是好车企 监测账号：抖音 915个品牌账号；监测范围： 2021年 1月 21日 2021年 2月 17日；数据来源：云思抖音数据库 香飘飘奶茶 真果粒 监测期内食品饮料行业互动量 TOP10品牌官号 账号名称 点赞量 账号 /内容特点 君乐宝奶粉 112.4万 - 食在双汇 83.1万 - 蒙牛乳业 60.6万 代言人粉丝助力 香飘飘奶茶 49.3万 闺蜜友情故事 纯甄 42.1万 情感追爱故事 牛蒙蒙 40.9万 潮牛卡通形象 今麦郎面品 34.8万 - 百威啤酒 30.3万 - 真果粒 24.1万 果粒总卡通形象 酸酸乳 16.7万 - 食品饮料类品牌账号受益于长线运营，延续账号既有调性的新春内容获高评论。 食品饮料：点滴积累，带来厚积薄发 监测账号：抖音 915个品牌账号；监测范围： 2021年 1月 21日 2021年 2月 17日；数据来源：云思抖音数据库 美妆类品牌账号明星代言扎推，借流量吸引流量 爱尚迪奥 Fresh馥蕾诗 雅诗兰黛 兰蔻 LANCOME 小奥汀 美妆：看脸的时代，我家爱豆最吸睛 春节相关话题可以与用户形成更好的互动 监测账号：抖音 915个品牌账号；监测范围： 2021年 1月 21日 2021年 2月 17日；数据来源：云思抖音数据库 75% 25% 发布春节话题视频 未发布春节视频话题 75%的账户发布春节相关主题 用户更喜欢和与春节话题内容进行互动 平均互动量 Index 非春节类视频 春节类视频 +41% 原地过年成为企业视频的热点话题，且互动效果相对更好 +28% 平均互动量 Index 原地过年的内容，能更好地让品牌和用户 创造链接 ，让用户愿意喜爱 案例：海尔智家 -新的一年 ， 从衣开始 ！ 海尔智慧家庭让心在一起 ， 让家更没有距离 数据来源：云思新意通 Pro测试数据 181 完看率 146 广告表现 Index 原年人对年味“执念”更深 -2 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 0 5 10 15 20 25 30 35 跳出曲线 原地过年用户表现 Index 广告喜爱度 111 广告独特性 128 广告理解度 124 品牌渴望 110 喜欢广告中的人物 场景 128 感受到浓厚的年味 113 只要心在一起 ， 家就没有距离的广告主题深入人心 美团运用了原地过年叫外卖的话题，获得很好的反响以及品牌效应 AI 144 PI 147 渴望 121 分享 124 那么，节情场景，追热点就可以了？ 很可惜，并 不够 毫无品牌相关度的内容会获得一定关注，但是 今年，有许多的游子们没有回家。他们选择为爱守候，通过这一封家书，将思念寄送给远方的亲人。 #就地过年 AI 83 PI 82 渴望 71 品牌联系 76 另外，国产品牌发布的春节视频占据主导地位 No. 账号 /品牌 行业 1 海南航空 酒旅休闲 2 苏宁易购 /超级买手 互联网 3 当当网 互联网 4 肯德基 食品饮料 5 京东 互联网 5 飞猪旅行 互联网 7 优衣库 Uniqlo 衣着服饰 8 Urbandecay 美妆个护 8 衡水老白干 1915 食品饮料 8 欢乐长隆 酒旅休闲 11 金领冠 食品饮料 12 雅迪电动车 汽车交通 12 长安汽车 汽车交通 12 恒源祥昂羊号 衣着服饰 12 李宁体育 衣着服饰 12 孩子王 互联网 17 吉利汽车 汽车交通 17 安踏体育 衣着服饰 17 德克士 dicos 食品饮料 20 美的（多账号） 电器数码 20 五菱汽车 汽车交通 20 奇瑞汽车 汽车交通 20 中国移动 一般服务 互联网服务 Top 5 No. 账号 /品牌 1 苏宁易购 /超级买手 2 当当网 3 京东 3 飞猪旅行 5 美团 /美团外卖 汽车 /电动车行业 Top 5 No. 账号 /品牌 1 长安汽车 1 雅迪电动车 3 吉利汽车 4 五菱汽车 4 奇瑞汽车 美妆个护 Top 5 No. 账号 /品牌 1 Urbandecay 2 花西子 florasis 3 巴黎欧莱雅 4 Colorkey珂拉琪 5 兰蔻 lancome 5 冷酸灵 食品饮料 Top 5 No. 账号 /品牌 1 衡水老白干 1915 2 金领冠（伊利） 3 康师傅 4 金锣 5 燕京啤酒 5 郎酒 衣着服饰 Top 5 No. 账号 /品牌 1 李宁体育 /官方旗舰店 2 优衣库 Uniqlo 3 恒源祥昂羊号 4 安踏体育 5 海澜之家 电器数码 Top 5 No. 账号 /品牌 1 美的（多账号） 2 海尔（多账号） 3 四季沐歌集团 4 华为（多账号） 5 海信（多账号） 5 创维 /创维电视 互联网品牌账号 Top 10 No. 话题 1 京东年货节 2 传统文化季 3 年货有利直播季 4 陪你读书伴你过年 5 新年祝福 6 春节 7 就地过年 8 好年货上苏宁 /苏宁易购年货 Top榜 9 春节不打烊 啥都送到家 10 犇犇节全民 dou出游 国货 IP和场景怎么用？如何和你的 TA沟通？ 国货 IP和场景怎么用？如何和你的 TA沟通？ 0 5 10 15 20 25 30 35 40 跳出曲线 千禧一代 We 千禧一代 vs. 其他年龄 AI 提升 +40% PI 提升 +39% 分享 +73% 另外一支借助 IP造势 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 跳出曲线 千禧一代 Me 千禧一代 vs. 其他年龄 AI 提升 +25% PI 提升 +30% 分享 +24% 国潮，让国货之光更加光芒 国潮，让国货之光更加光芒 综艺联动：麻辣组合；谐音梗 国潮：服装，武林元素 一线城市 vs. 其他城市 AI 提升 +14% PI 提升 +24% 喜欢人物形象 +25% 她经济 Shes Mercedes She likes BaMaWo 独立女性，宠物生活，家庭观念 vs. 男性 AI +9.5% PI +43% 喜欢人物 形象 +95% 完看率 Index 132 我们的一些发现 找到你这次沟通的 TA， 了解他们 生活和内心 ， 运用 常识 来对接他们 的需求，拉近与品牌 距离 保持灵活和敏感性， 利用好节日场景下 的话题，结合相关 的 IP/人物 ， 提前预 热 ，效果会 事半功 倍 勿 盲目追求效 果 ，需匹配品牌 调性 与场景，通过 内容打造 品牌 、升 级品牌，让消费者 主动靠近 6亿 DAU 7条 每分钟 98分钟 平均用时 用户大量的时间投入短视频， 更高 的内容要求， 更少 的耐心 信息是否被记住了？ 是否提升品牌形象？ 是否增加了品牌好感 /购买意向？ 常规评判一个创意： 但在当今数字化环境现实情况下： 是否看完了这个创意内容？ 营销多元化，品牌如何定制 PGC的内容？ 新意通 PRO 6000+ 支 TVC和 短视频数据库累计 不同行业 Norm 支持 跨媒介不同 创意形式与 行业领军企业 合作共创 已积累多重维度行业 Norm，能根据不同维度进行筛选（精确到 品类 ） 筛选标签 Norm积累 含有不同创意元素的广告的 Norm 明星代言：不同明星的 Norm 品牌广告 Norm UGC Norm 不同行业 Norm 不同时长 Norm 如：点击明星代言，进行筛选 Norm发现 2,000+ 支短视频 4,000+ 支 TVC 不同时点跳出人次分布 不同时长素材完看率对比 支持不同创意形式类型，提供不同媒介的 用户行为 记录和 指标体系 TVC 短视频 前贴片 (PC&手机 ) 平面 KV 电商环境 可以针对不同表现的创意需要有不同的筛选和优化，从而打造 明星创意 仿真 媒体观看环境1 收集 行为 和 态度 反馈2 甄别有投放风险的素材 提供可 执行的优化建议3 消费者行为 完看率：有多少消费者会 完整看完整支视频 跳出曲线：中途跳出消费 者的时间分布 消费者态度 喜爱度：完整观看后，对 创意的喜欢程度评价 购买意向：完整观看后， 对产品的购买意向 有效的创意元素：广告中 具体喜欢的要素 提供可执行的优化建议： 0 2 4 6 8 10 12 1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 跳出 % 秒 视频每秒跳出曲线 锁定高跳出画面， 为优化指明方向 高潜力创意： 需要提升完看率， 方可投放市场 明星创意： 可投放市场 表现弱： 创意需重新开发 需改进创意： 需要加入亮点 提升用户喜好 喜爱度 完看率 短视频中代言人怎么用？国潮还有什么玩法？ To be continued 获得经严密累计验证，并结合最佳的行为和态度指标，提升 创意效果 和 ROI 获得经过大量验证和权威认可， 结合 NORM参照对比 行为与态度结合 ，帮助品牌有效优化营销内容，打造品牌资产 获得 可执行的 内容优化方案，帮助在 前期规避风险 ，提升 ROI 评估 不同媒介 的沟通内容 能提供 高效快捷 且 高性价比 的评估 010-86468308-801 Thank You!