内卷时代下的女性营销.pdf

Powered by CCL 内卷时代下的 女性营销 2 PART I ： 青年内卷现状：选 A 或选 B 的人生 PART II： 内卷时代的影响：女性营销的 A 面和 B 面 在全民内卷的今天，出现了两种青年观点的分化：一是积极投身内卷，拥 抱主流竞争；二是主动跳出内卷，在主流之外开辟新道路。这样的分化也 给传播带来了风险；现在针对青年人的营销，稍不留神就会踩到舆论的地雷。 本文通过介绍当代青年在内卷影响下的两种人生选择，映射到女性营销的 两个发展方向。希望能帮助品牌在内卷时代下，更好地和消费者对话。 本文编辑 Jing 3 青年内卷现状： 选A或选B的人生 PART I 4 努力在主流上升通道进阶 想要被看到，想要赢过别人 成为大众认可的成功范式 卷 创 在主流外探索生活新范式 在规格外定义成功 以自己为范本创造生活 在“万物皆可内卷”的今天，每个青 年都面临两种选择 游戏一 游戏二 5 我们集中观察了两个最“卷”的出处，发现确实“卷有卷的好”。 当青年选择内卷时，他们在选择什么？ 在大厂里“卷” 步入人生巅峰的入场券 # 大厂工牌 留给普通人的最后一条上升通道 # 大厂里的 95 后二本生 在考公中“卷” 你越优秀，就越会被看到 # 刘昊然考编成功 用今天的辛苦，为未来的保障加码 # 全民考试 6 脉脉上对工牌的讨论和玩梗，围 绕在“爱秀工牌的大厂员工”和“大 厂的工牌是万能的”两个方面 淘宝上售卖的大厂工牌壳子， 有 2000+ 的月销量 图源：CSDN 淘宝 前阵子在互联网圈，大厂工牌火了。起因是脉脉上的讨论；大家发现，大厂的员工都很喜欢在下班 后带着工牌，尤其是字节跳动的员工。后来事件逐渐发酵，“字节工牌”变成了互联网上的一个梗： 传闻中的字节工牌，可以刷ATM机，可以让丈母娘另眼相看，可以让小姐姐主动搭讪总之，有 了大厂工牌，你就有了金钱，事业，爱情，你就能走上人生巅峰。 步入人生巅峰的入场券 # 大厂工牌 7 今天的大厂，正如高考时的清华北大，彷佛已经成了普通人的最后一条上升通道。人人都知道竞争 激烈，但人人都想往里挤。在社会上升通道逐渐萎缩的今天，大厂代表了一种“你努力了就会有回报” 的承诺。对于普通的95后二本生来说，没有闪光的学历，没有傲人的背景，进入大厂对他们来说 是天降的幸运，是完成阶级跃升的大好机会。 留给普通人的最后一条上升通道 # 大厂里的 95 后二本生 我绝不能认输，就算要离开， 也是让人打死抬出去。必须要 拼尽全力熬下去。 对于我这种二本院校 的学生来 说，大厂提供的平台机会 ，给 了我一个很好的职场起点。 但我必须要拼到升职 P 7 ，不管 是技术、镀金还是 t it le ，大厂 都是我最好的选择。 很多媒体报道上说，95 后敢怼 领导，一不高兴就裸辞，我羡 慕他们拥有这种随性、洒脱的 个性，但我不一样，我有打工 人的觉悟，知道权衡利弊。 大厂带给我的，不全是工作能力， 我可以在公司健身房健身，一定程 度上能潜移默化下提升我的生活品 质，我可以跟各类名校学子打交道， 能让我见贤思齐，不断提高自己， 同时也在拓宽自己的社交圈。 95 后“二本生”争抢互联网职位：除非被人抬出去 否则不离开的当事人自述 引用自：腾讯创业 “ “ “ “ “ ” ” ” ” ” 8 如果说35岁之前还能拼一拼，那35岁之后呢？大厂人频繁出现的“35岁危机”，给所有人都敲 响了警钟。曾经，公务员被嘲笑是“一眼看的到头的生活”；如今大学生，大厂人，即将步入35 岁的青年人，都纷纷踏上了考公之路。考公，对他们来说，意味着稳定；这是一份再高薪，再光鲜 亮丽的工作都无法承诺的。除了考公之外，考各种职业证书也成为热门；这也助推了许多线下共享 自习室的生意。 用今天的辛苦，为未来保障 # 全民考试 国考考点外的年轻人 考公培训的笔试课 图源：谷雨实验室、大众点评 大众点评上的自习空间 9 23 岁的刘昊然考编成功在网上引起轰动。官方回应“刘昊然是经过严格人事制度考进的”，也就是 说，刘昊然并没有因为演员的身份获得优待。网友感慨“明星挣那么多钱居然也还在乎编制的身份”， 也有人称赞刘昊然不愧是学霸“比你优秀的人比你还努力”。 图源：微博 你越优秀，就越会被看到 # 刘昊然考编成功 10 最近冒头的种种现象都表明，逃出内卷的“星星之火”已经出现了。 当青年不想选择内卷，他们还有哪些 可能？ “创”出新向往 不要出道要自由的“废柴偶像” # 利路修 “北上广精英”之外的另一种理想生活 # 三亚后海村 “创”出新标准 做自己生活的主人 # 三点几了 饮茶先啦 我的人生，只需要对自己负责就好 # 躺平学大师 逃出内卷的新游戏 11 利路修，2021 腾讯创造营的学员，选秀史上“不想出道第一人”。从节目的第一期起，利路修同志 就把不想出道写在了脸上：节目采访他，他说“我只想回家”；粉丝给他投票，他说“你们别投了 我不要出道，出道了就没有自由”。为了不出道，他装中文差，训练不努力，顶个油头，被称为” 内地娱乐圈反向努力第一人”。没想到，这波操作让他收获了一大批“笋丝”：因为他们觉得利路 修不想努力的样子，像极了不想在公司打工赚钱，只想回家享受快乐的自己。 不要出道要自由的“废柴偶像” # 利路修 图源：小红书、豆瓣 12 三亚的后海村，聚集了全国各地的“浪子”和“辣妹”，过着“白天冲浪，晚上蹦迪”的生活，被称为“城 市的乌托邦”。不少人从大城市来到这里，寻求一场短暂的逃离。其中，有一些人就此留了下来： 在这里的生活成本又低，又可以做自己喜欢的事，为什么不留在这里生活呢？他们有些以自由冲浪 者和冲浪老师的身份留了下来，有些则本来就是行动自由的职业者。在后海村，他们建立了自己新 的社区准则：倡导共享、有爱；彼此以兴趣上的成就，而不是经济上的成就为最高价值。 “北上广精英”之外的另一种理想生 活 # 三亚后海村 图源：三明治、一条 在后海村讲课的冲浪教练 后海村的沙滩 后海村的“新村民”们， 除了从事和冲浪相关职业 的人们，还有手作人，数 字移民，以及经济和时间 相对自由的个体户小中产 13 近日，“饮茶大叔”在网上走红。15s的视频里， 一位外国大叔说着一口流利的粤语，以一声“喂” 开头，叫醒了3点多浑浑噩噩的打工人。“3点 多了 饮茶先啦 做什么做 做这么多都没有用 老 板不会心疼你的”振聋发聩的提醒，收获了一众 年轻人的共鸣。他还有一个视频，是教育大家不 要加班，7点去喝酒的“七点多放工了，做什么 做，去喝啤酒！”年轻人尊称其为“反内卷第一 人”，认为他喊出了打工人的心声：“该工作时 工作，该休息时我也要休息。没有人有资格剥夺 我休息的时间！“ 做自己生活的主人 # 三点几了 饮茶先啦 图源：情报姬、b 站 14 一位“躺平学大师”在百度贴吧火了起来。他的日常就是“躺平”早上睡到自然醒，开始打游戏， 游戏装备能赚个百儿八千的小钱；中午吃完饭后开始运动。每个月花销差不多两百块，吃的用的极 其简单，没有什么物欲，也没有固定的工作。他的另一个收入来源是在横店当群演。其他空余的时 候，他还会读书，旅游。在微博上，不少网友对他的观念表示认同，认为这位大师“活的挺明白”； 网友表示，自己很难实践这样的生活，不过也接受和理解有人会想要选择这样的生活方式。 我的人生，只需要对我自己负责就好 # 躺平学大师 图源：虎嗅网 大师在横店做群演“躺平” 大师的”躺平”日常：游泳、看书 大师的自述 15 然而，公共传播必须高度敏感，不然 就会卷入两种价值观之间的雷区 尝试解读年轻人 替年轻人做选择 扼杀主流以外的选择 16 图源：微博 五四青年节时，小红书，B站纷纷发布品牌视频致敬青年人。针对此事，腾讯公关总监张军发了一 条微博：“当我们忙着做各种致敬青年的策划时，青年们正在睡觉 ”，在网上引起了轩然大波。不 少年轻人感觉被冒犯： ”年轻人一直在被剥削，不允许人家五一睡会懒觉？也有人认为张军说的话 是对年轻人的偏见：“你才在睡觉，你工人爷爷在加班！”张军这一条微博的本意，可能是diss 那些非要讨好青年人的互联网公司，而非睡觉的青年人；然而，在年轻人眼中，这样的解读是一种 对他们的污蔑和不尊重。 “年轻人就是这样” # 腾讯张军 尝试解读年轻人 17 图源：微博 白岩松在自己主持的青年对话栏目 对白中回答问题的截图 央视主播白岩松，也在B站翻车了。在白岩松自己主持的青年节目对话中，一位大学生向他提问： “如何看待当代年轻人精分（即对国家的命运前途感到乐观，但是又对个人的发展前途感到悲观） 的现象？”白岩松用自己青年时“房子住宿舍，工作包分配”的例子，来解释在他看来，“今天的 年轻一代是更加幸运的”。他认为“整个中国是在向着好的方向发展的，只是个体会有差异”。接着， 他反问在场的年轻人，是不是现在大家都想什么都不做，轻轻松松得到一切？”在他看来，辛苦获 得的收获更有意义。然而他的那串反问，却在网上引起了反噬。网友们认为，白岩松确实通过个人 奋斗取得了很好的成就，但这其中也有改革开放的红利；他作为“既得利益者”，不懂得今天年轻 人的困境，只知道一昧的推崇奋斗；他的“不会吧”的说法，也好像在说“不拼命奋斗，就不配拥 有好生活”。 “只有奋斗，才能离想要的好生活更 近” # 阴阳师白岩松 替年轻人做选择 18 图源：微博 俞敏洪：“你们不要躺平，要奋斗！” 年轻人：谢谢，有被笑到。 5 月 30 日，在第四届全国青年企业家峰会上，新东方董事长俞敏洪谈到年轻人躺平的问题，他说， 董明珠和他聊，他们这一代企业家要激起年轻人奋斗精神，不能鼓励打游戏、借款消费，而是为中 国创造财富。“如果现在年轻人躺平，太佛系的话，国家的未来靠谁做？ ” 俞敏洪的发言被搬运到 网上，引发了网友的强烈不满。不少网友表达了对俞敏洪奋斗观的不屑“我就喜欢打游戏， 借款消费，怎么了？”“资本家当然不希望我们躺平，我们都躺平了他们怎么赚钱” 。更有网友制 作了“躺平的韭菜不好割”的表情包，在网上迅速传播，还专门开辟了一个#躺平的韭菜不好割的 微博话题。 “打游戏，借款消费，躺平，这些都 是不对的” # 俞敏洪称年轻人要 奋斗 扼杀主流以外的选择 19 图源：微博 尝试解读年轻人 扼杀主流以外的选择 替年轻人做选择 传播在做以下事情之前，要考虑清楚 可能引发的负面影响 20 内卷时代的影响： 女性营销的 A 面和 B 面 PART II 21 内卷时代下，女性营销发生了哪些变 化？ # 女性营销的对冲游戏 拥抱内卷的焦虑制造游戏 顺应颜值焦虑的自然发展趋势 在主流趋势中立于领先地位 卷 创 逃出内卷的创造性游戏 发掘颜值焦虑以外的先锋需求 领先开辟主流之外的道路 游戏一 游戏二 22 通过不断成全女性的期待，收获流量红利 # 完美男性 创造颜值新问题，打造颜值新标杆 # 成人牙齿正畸 提出“素颜也要能打”的更高标准，提高竞争门槛 # 轻医美 利用小样经济，吸引年轻人提前入坑大牌 # 小样集合店 商业制造的颜值焦虑，正在越来越被认可和接受 游戏一：拥抱内卷的焦虑制造游戏 23 藏族小伙丁真，因为他呈现出的原生态的帅气，纯 净的笑容和清澈的眼神一夜爆红 御赐小仵作的男主，有着“霸道 总裁”的一切硬件条件，同时又温柔 礼貌，从内心真正尊重女性，被称为 “男主人设天花板” 张哲瀚，因饰演耽美剧山河令 走红。粉丝形容他的长相是“娇 媚却不过分阴柔” 陈伟霆在片场休息时饭拍的“电梯图”， 由于陈伟霆的颜值身材气场完全碾压了 周围的男性，被称为“电梯里的参差” “完美男性”的范本在不断进化。外貌上，“帅气”已经不够了，你要有性张力；个性上，“对女人好” 已经不够了，你还要“对所有人温柔和打心底里尊重女性”。山河令捧红的男主张哲瀚更是被 称为“对男人和女人具有同样性张力”的男人。媒体马不停蹄地制造着一个又一个完美男性的范本， 不断成全着跟随时代变化的女性的期待。 通过不断成全女性的期待，收获流量 红利 # 完美男性 纯 暖 媚 欲 24 虞书欣在采访中提到自己做热玛吉 B 站上关于热玛吉的视频也收获了极高的关注度 图源：小红书 小红书上关于热玛吉的分享 现在的女生不仅要妆后美，还要自己卸了妆也要美。所有的轻医美项目，都在宣传“让你的素颜更 能打”；只要做了，就可以重焕青春，摆脱美图，自信素颜。小红书和B站上无数关于水光针，热 玛吉，光子嫩肤体验的分享，综艺节目里明星的背书，都让各种各样的轻医美手段被大众所接受， 变成了一部分消费者的护肤常规项目。 提出“素颜也要能打”的更高标准， 提高竞争门槛 # 轻医美 25 小红书上对整牙经验的分享，对外貌的直观改变让爱美人士蠢蠢欲动 主营牙齿修复手术所用产品业务的现代牙科，股票自上市以来一路上涨，2021 年年内已经涨了五倍 图源：小红书、新浪财经 在牙科诊所的宣传下，“牙齿正畸”变得跟美息息相关。如今，整牙已经变成了一种美容手段：瘦脸、 改善凸嘴、改造下颌线，打造微笑曲线对爱美人士来说，只要能带来一丝丝微小的颜值改变，就 值得一试。所以，许多没有明显牙齿咬合问题的人，也加入了整牙大军；助推了牙科企业的股票表 现连创新高。 创造颜值新问题，打造颜值新标杆 # 成人牙齿正畸 26 在话梅实验室，提供各种试用工具， 顾客可以在里面随意适用各种产品 大牌美妆护肤产品像仓库货架一样摆放，随意挑选 那些动辄上千的大牌美妆产品，花上几十一百块就可以在话梅买到一堆小样 图源：小红书 谁都知道，大牌美妆品的质量和功效出众，对皮肤有着最好的效果；然而，它们高不可攀的价 格，却让年轻人敬而远之。而美妆集合店的出现，给年轻人带来了一场及时雨。在WOW color， Colorist等一众美妆集合店中，以提供多而全的小样闻名的话梅，在年轻人中迅速走红。话梅让他 们在自己经济承受能力范围内提前消费大牌，等到经济允许的时候，再购买正装。这一方式，打通 了年轻人和大牌之间的壁垒；也帮助他们用最小的成本去寻找最适合自己的大牌美妆产品。 利用小样经济，吸引年轻人提前入坑 大牌 # 小样集合店 27 回归自我内心，向内寻找稳定感和安全感 #knowyourself 发挥自身创造力，用不同于主流方式收获认可 # 手工编织包 尽心照顾自己，放心接受衰老 # 得体变老 用内在的成长对抗外在的衰老 #GROW UP 图源：小红书 当今涌现出的对抗主流焦虑的反作用力，也在越来越受到关注和认同 游戏二：逃出内卷的创造性游戏 28 Knowyourself 的文章引 导人关注自我和内心 Knowyourself 运营的线上社 群互助训练营 月食APP是Knowyourself开发的自我疗愈app，在app中， KY 提供 24 小时线上心理咨询服务和冥想功能 城市修行空间主营各类心理工 作坊，由KY自有心理专业团 队和资深专家顾问团队共同研 发，主要围绕冥想、身心运动、 书写、戏剧开展 图源：微信，app store，百度 在沉重的社会压力和不确定的两性关系下，今天的女性越来越倾向于向内寻找稳定感和安全感。对 她们来说，了解自己，明确自己内心真正的需求，逐渐成为了一门必修课。KnowYourself是从自 媒体发家的一个泛心理生活方式品牌，目前有公众号、月食APP、城市修行心理冥想馆、和互助社 群等业务，在线上和线下收获了一批忠实的女性用户。 回归自我内心，向内寻找稳定感和安 全感 # Knowyourself 29 “起来，与其去追求大牌，不如花上一下午的时间，做一个专属于自己的手工编织包” 小红书用户分享自己 DIY 的手工编织包 淘宝上专门售卖手工包材料的店铺 “夏尔手作”“rose 生活所” 图源：小红书 最近，“手工编织包”成为了DIY界的新热门。在ins上，不少时尚博主纷纷晒出自己的手作包， 精巧的做工甚至可以媲美大牌。这个新的时尚风潮延续到小红书，也顺势带火了一批售卖手工材料 的淘宝店。一个手工编织包，不仅能够传达出心灵手巧的讯息，还能传达出不一样的时尚态度：“不 管是不是大牌，我喜欢就好。”在大家追求的时尚逐渐同质化的今天，这样的个人创造让人眼前一亮， 同样可以收获社交资本。 发挥自身创造力，用不同于主流方式 收获认可 # 手工编织包 30 小红书上 40+，50+，60+，积极拥抱自己真实年龄状态的女性博主 图源：小红书 如今，整个世界都不允许女人变老：在社交媒体上，在影视综艺里，30岁的女人有着有18岁的皮 肤状态，40岁的女人有着30岁的苗条身材，50岁的女性有着学生时期的活力四射一个女性在 某个年纪应有的样子，变得越来越模糊。令人欣喜的是，在小红书上，出现了一批“不一样的博主”， 她们用自己的真实年龄，真实状态示人，告诉大家：“我的面容正在和我的年龄一起衰老，但我依 旧活得很精彩。通过定期的运动，持续的学习，精致的打扮，她们坦然地拥抱年龄，用心地照顾自 己的身心状态。 尽心照顾自己，放心接受衰老 # 得体变老 31 拥抱岁月，按时生长 图源：小红书 马伊利在谈衰老时说：“你可以选择衰老，也可以选择成熟”。在她看来，衰老是 grow old，是一 种肌体向下的状态，是我们无法控制和选择的；但成长是grow up，只有那个up才是一种向上的力量， 才可以产生和自然抗衡的能力。今天， “用内在的成长去对抗外在的衰老”，是女性对抗年龄焦虑 的新解法 。她们通过丰富自己的人生阅历，让自己获得内心的强大与稳定。表现在日常的，是“按 时长大“这个很多女性在生日时喜欢带上的标签；通过回顾过去一年的经历、学习和成长，让时间 的流逝拥有比衰老更丰富的意义。 用内在的成长对抗外在的衰老 #GROW UP 32 图源：小红书 拥抱内卷的焦虑制造游戏 先人一步的梦想人设打造，不断超越女性的期待 通过产品设计和客户服务，全方位降低女性达成 梦想的障碍 卷 逃出内卷的创造性游戏 差异化的内容营销，契合不同女性的观点需求 先锋 KOL 的观点打造，为女性提供生活新思路 面对女性营销的对冲游戏，品牌可以 怎么做？ # 游戏小提示 游戏一 游戏二 创 33 文化洞察 通过定制化的数据研究，理解文 化对品类、消费行为的影响，挖 掘连接消费者的文化机会 文化策略 为品牌的本地化提供包含洞察挖 掘、传播策略、媒介规划等策略 服务的完整解决方案 CULTURE STRATEGY KOL评估 通过对KOL 影响力的评估和分析， 建立KOL 长线投资策略和KOL 孵 化策略 平台内容 通过挖掘不同平台上差异化的用 户需求和用户体验，设计匹配的 内容策略 AI创意 通过自主学习的人工智能系统， 实时捕捉消费者的最新关注点， 帮助产出有吸引力的内容 投资评估 通过对社交平台数据的持续监测， 准确评估文化和内容投资对品牌 的影响 本报告由凯络文化研究所出品，提供有趣、 有数的消费者研究。 业务咨询请联系：凯络文化研究所所长 林森 Sen.L。 文化洞察 通过定制化的数据研究，理解文 化对品类、消费行为的影响，挖 掘连接消费者的文化机会 文化策略 为品牌的本地化提供包含洞察挖 掘、传播策略、媒介规划等策略 服务的完整解决方案 INFLUENCER EVALUATION CULTURE INSIGHT TR TEGY 评估 通过对 影响力的评估和分析， 建立 长线投资策略和 孵 化策略 PLATFORM & CONTENT FIT 平台内容 通过挖掘不同平台上差异化的用 户需求和用户体验，设计匹配的 内容策略 AI CONTENT GENERATION 创意 通过自主学习的人工智能系统， 实时捕捉消费者的最新关注点， 帮助产出有吸引力的内容 SCALE & MEASURE 投资评估 通过对社交平台数据的持续监测， 准确评估文化和内容投资对品牌 的影响