2021美国视频产业研究报告.pdf

nullnullnullnull美国视频产业研究 报告 目录 content 01 美国视频产业概况 02 美国视频节目制作 、 播出与销售 03 04 美国付费电视运营状况 代表性集团及公司简介 05 美国视频产业发展趋势 06 中美视频产业对比及启示 美国视频产业概况01 美国视频产业的主要构成领域 内容 创作 内容 集成 内容 制作 内容 管理与 服务开发 内容接收与 用户管理 内容传输与 服务分发 内容提供商 内容集成商 应用服务开发商网络运营商 平台运营商 用户设备制造商 美国视频产业的构成 美国的视频产业是在市场体制下发展而来的媒体产业 ， 在资本的驱动下 ， 视频产业的内容 、 渠道 、 设备 、 技术 、 服务等各个领域都得到了较为全面的发展 。 美国视频产业要包括六个领域：内容创作 、 内容制作 、 内容集成 、 内容管理与服务开发 、 内容传输与服务分发以及内容接收和用户管理 。 2010年至今 网络电视及视频点播网站 进入高速增长期，形成了 有线电视、卫星电视、 IPTV、虚拟网络电视以及 视频点播平台共同瓜分用 户市场的格局；短视频、 直播等新形态逐渐产生并 流行；大型传媒集团之间 相互并购更加频繁，供给 侧更加集中。 2000年 2009年 传统三大电视网的收视份 额继续下滑，有线电视、 卫星电视和网络电视频道 激增， Netflix、 Amazon、 Facebook等新兴媒体引起 了人们的注意，争夺了部 分电视广告市场和付费电 视用户；同时这一阶段移 动终端逐渐成为重要的收 视和娱乐终端。 美国视频产业发展历程 起步期 发展期 稳定期 深度调 整期 转型期 变革期 20世纪 2030年代 影像技术为电视的诞生提 供了条件； 1939年 ， 美国 全国广播公司 NBC建立了 第一家商业电视台 ， 并在 美国大量铺设电视台；二 战爆发后刚起步的美国电 视业随即停滞 。 20世纪 4050年代 无线电通讯技术的发展促 使电视播出和传输技术更 加完善；电视机质量提升 ， 价格更平民化 ， 节目更加 丰富； 50年代开始出现电 视网 ， 形成了节目分享 、 广告分成等机制 ， 彩色电 视节目也开始播出； 50年 代末 ， 美国电视机家庭拥 有率达 86%。 20世纪 6070年代 20世纪 8090年代全球卫星通信体系的建立 进一步提升了电视节目的 传输覆盖率和质量 ， 电视 台数量和电视机拥有量继 续提升； 70年代 ， 形成了 三大全国电视网 (ABC、 CBS 、 NBC) 主导市场 ， 同时有线电视频道长足发 展的格局 。 美国电视频道竞争日益激 烈 ， 传统电视网的收视率 不断下降；有线电视业开 始全面颠覆传统开路电视 ， 传统电视网也纷纷开办或 入股有线网； 1996年电 信法 废除了广播电视网 对有线电视所有权的限制 ， 为美国电视 业的发展 释放 了动力 。 美国视频产业属性和规模 美国视频产业结构主要包括内容和运营两部分 ， 其中内容部分主要包括全国性电视网及其附属电视台 ， 电影公司以及一些独立的影视工作室等；运 营部分主要包括公众观看视频节目的各种渠道 ， 如传统的地面 (无线 )电视 、 有线电视 、 卫星电视 ， 以及伴随着互联网发展而来的 IPTV、 OTT等 。 内容部分的业务涵盖了电视节目的制作 、 集成和播出 ， 这主要由电视网及其附属电视台完成 ， 早期无线广播电视的收入来源为广告费和 DVD销售； 有线电视和卫星电视等付费电视的主要收入来源为广告费 、 DVD销售和家庭订阅费；电影公司的主要收入来自其票房收入 、 家庭娱乐收入 (DVD和蓝 光光盘为主 )、 以及影视内容的第三方 (电视和流媒体为主 )播放授权收入 。 就运营部分而言 ， 2020年美国付费电视 (不含在线视频点播 )的营业收入为 1020亿美元 ， 其中有线电视收入仍为主要收入来源 。 受到新兴媒体工具的冲 击 ， 有线电视近年来呈现用户逐步流失的趋势 ， 美国最大的有线电视运营商 Comcast在 2020年末的用户规模为 1985万人 ， 相比于 2008年的巅峰时期下 降了近 18%。 相比之下 ， 流媒体视频点播以其更高的性价比和随时随地观看的优势 ， 让更多的年轻一代消费者舍弃了传统付费电视 ， 成为剪线一族 (Cord-cutter)。 公共电视台 有线电视台 传播媒介 广播信号 电缆 主要电视台 六大公共台： CBS、 NBC、ABC、 FOX、 CW、 PB 基本有线台： CNN、 TNT、 MTV、 AMC、 USA、 FX、 sci-fi 高级有线台： HBO、 ShowTime 覆盖范围 覆盖面广，安装天线即可观看 观看需安装有线电缆，并付费 收费情况 免费 收费 盈利模式 插播广告 +剧集 DVD销售 家庭订阅费 +插播广告 +剧集 DVD销售 (基本台少量广告，高级台无广告 ) 传统电视节目内容方盈利模式 主要付费电视及流媒体订阅者规模 Top运营商 2020财年末订阅者规模 2020年净增加 有线电视 Comcast 19,846,000 (1,408,000) Charter 16,200,000 56,000 Cox 3,200,000 (665,000) Altice 2,961,000 (218,200) Mediacom 643,000 (67,000) Cable One 260,000 (54,000) 卫星电视 DirecTV 13,600,000 (2,433,000)DISH TV 8,816,000 (578,000) IPTV Verizon FiOS 3,854,000 (298,000) vMVPD Hulu+Live TV 4,000,000 800,000 Sling TV 2,470,000 (122,000) AT S uper RTL (50%), RTL2 ( 15.75% DE) Disney Channels, UTV net, A&E Networks (50%), Fox Nets Group, Freeform, FX Networks, NatGeo Net (73%) ABC News, ABC News Radio ESPN Inc. (80%) ABC Audio, Disney Music Group, Fox Music, Marvel New Media, Radio Disney Networks Marvel Comics, Natio nal Geographic (7 3%), Disney Publishing Worldwide Disney+, H ulu, ESPN+ , Hotstar, M arvel Unlimited Disney Online, Disney Digital Network Walt Disney DTCI Inc. Disney Games and Interactive Experiences, M arvel Games, LucasA rts ViacomCB S Paramount Motion Pictures Group Paramount TV Studios, Nickelodeon Animation Studio, CBS Films, CBS TV Studios CBS, The CW (50%), Decades (JV) ViacomCBS Domestic Media Networks, ViacomCB S Networks International CBS News, CBSN CBS Sports Comedy Central Records, Nick Records, CBS Records Simon & Schuster CBS All Access, Plut o TV, BET+, Noggin, Sh owtime MTV New Media, CNET Paramount Digital Entertainment AT&T Warner Bros. Pictures Group WB TV Group, WB Animation, WBITVP, C artoon Network Studios Chilevision, The CW (50%) TBS, TNT, TruTV, C artoon Network, HBO CNN, HLN Turner Sports, AT&T SportsNet, MLB Network (16%), NBA TV WaterTower Music DC Comics, MAD Magazine HBO Max, AT& T TV Now, HBO Now, DC Universe, B oomerang, Crunchyroll Fandango (30% ), Otter Media AT&T Commun ications Warner Bros. Interactive Entertainment, Rooster Teeth Games 美 国 主 要 传 媒 集 团 业 务 布 局 数据来源：太平洋证券研究院 节目销售：传统方式以加盟 /附属 模式 和 辛迪加 模式为主 传统的美国电视节目市场主要有两种运营模式 ， 一种是电视网的加盟和附属模式 ， 另一种是辛迪加模式 ， 加盟和附属模式下 ， 美国各地的地方媒体市场都有自己的电视台 ， 这些电视台都附属 (affiliated)或 归 属 于 (owned-and-operated by)某个电视网 。 这 些电视台 往往 与电视网签署合作协议 ， 以播出他们的节目 。 电视节目的首轮往往会在自己的频道上播出 ， 并由其所有或附属的电视台转播 。 辛迪加模式是指以联卖的形式在其他电视网的频道上播出的销售方式 ， 一般包括两种类型 ： (1)首轮播出 (first-run)， 即节目最初就专门定位为辛 迪加销售模式； (2)网外辛迪加 (off-network)， 即节目原本为某家电视网制作随后又转交辛迪加组织销售 。 辛迪加模式针对的节目类型广泛 ， 包 括了电影 、 电视剧 、 电视综艺节目等 。 数据来源： TVNewsCheck、太平洋证券研究院 电视公司 旗下地方电视台数量 电视市场数量 总覆盖率 FCC覆盖率 转播收入 广告收入 总收入 1. Nexstar 196 114 62% 39% $1.37B $2.0B $3.33B 2. Sinclair 191 89 39% 25% $1.34B $1.2B $2.56B 3. Tegna 73 52 39% 32% $1.00B $1.4B $2.43B 4. Fox 29 18 39% 26% $956M $1.4B $2.36B 5. CBS 29 18 38% 26% $794M $1.4B $2.17B 6. Gray 129 95 24% 17% $799M $1.2B $2.04B 7. NBCU 51 30 38% 21% $748M $1.3B $2.01B 8. ABC|Disney 8 8 22% 21% $497M $902M $1.40B 9. Scripps 70 42 31% 22% $382M $916M $1.30B 10. Univision 65 25 45% 24% $433M $712M $1.14B 2019 Top 10地方电视公司 节目销售：流媒体逐渐成为传统方式之外的重要销售渠道 除了传统的节目销售方式外 ， 随着流媒体的兴起 ， 电影与电视节目纷纷登上各家流媒体网站 。 据美国电影协会的数据 ， 美国目前有 超过 135个在线服务平台为消费者提供电影和电视节目 ， 且在线视频观看量持续增长 ， 在 2020年达到了 2659亿次 ， 相比于 2019年增长 了 32%， 其中在线电影的观看量增长 45%， 在线电视剧的观看量增长 31%。 因此 ， 除了传统的有线电视频道 ， 点播 (video-on-demand)平台的授权也逐渐成为电视节目重要收入来源 。 经典美剧老友集在完结后 15 年 ， 依然可以以每年 1亿美元的价格出售其流媒体独家转播权 ， 如果再考虑电视辛迪加 、 DVD等 ， 老友记每年大约可获得约 10亿美元 的授权收入 。 部分经典美剧未来 5年的流媒体独家授权价格 6-10亿美元 HBO Max 生活大爆炸 279集 2007-2019 南方公园 301集 1997至今 5亿美元 HBO Max 宋飞传 180集 1989-1998 5亿美元 Netflix 办公室 201集 2005-2013 5亿美元 Peacock 老友记 236集 1994-2004 4.25亿美元 HBO Max 注：以上价格均为 5年的授权总价 数据来源： WatchMarker reporting，太平洋证券研究院 注：在线观看 /交易量既包括订阅观看，也包括按片 /次付费观看 数据来源：美国电影协会、太平洋证券研究院 97 104 118 147 213 789 1197 1518 1867 2446 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2016 2017 2018 2019 2020 美国电影与电视剧市场在线观看 /交易量规模 电影在线观看 /交易量 电视剧在线观看 /交易量 单位：亿次 美国付费电视运营状况03 有线电视：美国付费电视业务的主流 有线电视业是付费电视业的重要组成部分 ， 也是美国电视节目传播过程中的关键环节 。 有线电视运营业通过有线电视系统 (最初为铜缆系统 ， 现在主要是光纤系统 )， 向用户提供电视节目传输服务以及电话 、 网络等其他服务 。 有线电视有很多运营商选择 ， 截至 2020年第四季度 ， 美国有 470家有线互联网服务提供商 ， 其中最大的提供商是康卡斯特 (Comcast)的 Xfinity， 覆盖 40个州 ， 覆盖 1985万人 。 多数运营商的有线电视服务都与自家的互联网服务捆绑销售 ， 这里我们不考虑捆绑 ， 仅关注有线电视单项服务 价格 ， 多数有线电视运营服务的价格为每月 50-100美元之间 ， 具体取决于不同等级套餐中的频道数量 、 有无合约限制 、 高级频道收费政策等 因素 。 美国覆盖人数前三大的有线电视运营商的服务情况 数据来源： BroadbandNow， Leichtman Research Group，运营商官网，企业年报、太平洋证券研究院 运营商 有线电视用户 （ 2020 Q4） 特点 套餐 包月价格 (首年 /正常 ) 频道数量 备注 Comcast Xfinity 1985万 覆盖范围广，热 门频道包含在基 本套餐中 Extra $59.99/$70.00 140+ 1年合约，自动电子支付前 12个月每月有 $10折扣 Digital Starter $75.49 140+ 无合约限制 Prefered+ $69.99/$88.50 220+ 1年合约，自动电子支付前 12个月每月有 $10折扣 Digital Prefered $93.99 220+ 无合约限制 Charter Spectrum 1620万 部分套餐自带高 级频道 TV Select $44.99 125+ 无合约限制 TV Silver $74.99 175+ 无合约限制，包含 HBO、 SHOWTIME、 Nick Jr、 NFL等 高级台 TV Gold $94.99 200+ 无合约限制，包含 HBO、 STARZ、 SHOWTIME、 TMC 、 NFL等高级台 Cox 320万 价格最便宜 TV Starter $25 75+ 无合约限制Contour TV $69.99/$95.00 140+ 无合约限制 美国主要卫星电视运营商服务情况 卫星电视：为偏远地区用户提供了优惠且稳定的服务 美国卫星电视运营业提供的服务通常被称为 “ 直播到户卫星电视 ” ， “ Direc-to-Home” ， 简称 DTH。 美国最早的卫星电视运营公司是首星公 司 (PrimeStar)， 1995年和 1996年 ， 直播电视公司 (DirecTV)和碟片公司 (Dish)相继进入直播到户卫星电视运营业 。 经过 20余年的发展 ， 目前直播 电视公司和碟片公司是美国直播到户卫星电视最主要的两家运营商 ， 分别拥有 1360万和 882万的订阅用户 。 在美国 ， 直播到户卫星电视和有线电视是观众收看电视频道的主要渠道 。 与有线电视相比 ， 卫星电视的节目传输成本不受传输距离的影响 ， 尤其在偏远地区 ， 卫星电视的优势非常明显；此外 ， 基于卫星传输网络的特性 ， 直播到户卫星电视运营商能及时应用最新技术 ， 提高服务质 量和降低运营成本 ， 而有线电视网络的升级则需要大量的人力 、 物力和资金 。 但是 ， 在目前互联网技术和移动通信技术的发展促成的三网融 合 (电视 、 电话 、 互联网 )的市场环境和竞争格局下 ， 卫星电视如果要提供电信服务 ， 就必须寻求电信合作方 ， 因而处于劣势地位 。 套餐价格 $64.99 $94.99 $64.99 $134.99 价格锁定保证 2年 1年 安装费 6个房间以内免费 4个房间以内免费 频道数量 190-290+ 155-330+ 点播内容 有 有 DVR Hopper Duo：免费 /125小时 /2个文件同时存储Hopper 3： $5-15/月 /500小时 /16个文件同时存储 免费 /200小时 /5个文件同时存储 数据来源： REVIEWS、太平洋证券研究院 IPTV：居民的分散注定了 IPTV在美国的衰落 IPTV是指通过电信运营商的专网提供电视服务的 业务 。 美国 的 IPTV发展历程经历了诸多 挑战 ， 电信公司 一直在谋求进入电视领域 ， 但 遭遇法律设定的行业准入壁垒 。 直到 1996年电信法 颁布后 ， 电信业才被获准开展电视运营业务 ， 电信公司持续投入大量资金铺设 和升级电信网 ， 在电话和电信领域具备了雄厚的实力 ， 积极进入电视市场 ， 拓展 IPTV业务 。 与中国 IPTV目前持续增长的情况不同 ， 美国的 IPTV产业已呈现衰退的迹象 ， 这或与美国居民房屋分布相对分散 ， 网络升级成本较高有 关 。 很长一段期间 ， 美国电话电报公司 (AT&T)的 U-verse tv和威瑞森公司 (Verizon)的 Fios tv为美国主要的 IPTV服务 ， 但二者多年来一直 在加速下滑 。 Verizon年报显示 ， 截至 2020年末 ， Fios IPTV的留存用户数量已减至 385万 ， 较上年减少近 30万；而 AT&T则从 2016年起便 开始逐步淘汰 U-verse， 2019年 AT&T TV上线后 ， U-verse已不再接收新的用户 ， 预计将于 2021年第二季度关闭 。 数据来源： Digital TV Research， BroadbandNews， informa，太平洋证券研究院 700 880 1010 1200 1200 1320 1230 903 873 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2010-2018年美国 IPTV用户规模 单位：万户 574 470 462 438 415 385 0 100 200 300 400 500 600 700 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2015-2020 Verizon Fios用户规模 单位：万户 数据来源： Verizon年报、太平洋证券研究院 OTT之 vMVPD：以高性价比吸引年轻人对传统 MVPD的替代 相比于 中国 ， 美国市场上对 OTT(Over-the-top)的定义更为广义 ， 是指绕过了广播 、 线缆 、 卫星等传输渠道 ， 通过互联网进行传递的视频分发形式 ， 在此 基础上 OTT还可以分为两类：一类是虚拟多频道视频节目分发器 (vMVPD， 即网络视频直播服务 )， 另一类是在线视频点播 (Video-On-Demand, VOD)。 可 以说 ， 只要是通过开放的互联网传播的视频服务 ， 无论是直播或是点播 ， 都可以称之为 OTT。 2015年随着 Sling TV的推出 ， vMVPD在业界引起了不小的轰动 。 目前的 vMVPD往往聚合了线性直播电视服务和视频点播的双重功能 ， 从消费者的角度 来看 ， 主要的卖点之一是其 Skinny Bundle(瘦身包 )服务 ， 就是以相对于传统有线电视更低的价格购买的更具针对性的频道数量 。 美国传统的有线电视套 餐多包含 100以上的频道内容 ， 但对于许多消费者而言 ， 高频观看的仅为少量的一部分 ， 因此 Skinny Bundle因其较高的性价比受到了部分消费者的欢迎 。 就订阅用户的规模而言 ， vMVPD尚处于发展阶段 ， 用户以年轻人为主 ， 规模尚不能与传统有线电视相比 ， 目前 ， Hulu + Live TV、 Youtube TV和 Sling TV以 400万 、 300万和 247万的用户规模位列美国 vMVPD市场前三 。 网络电视的观看除需要以上收集并聚合内容的运营商外 ， 还需要一些外接设备为渠 道分发给消费者 ， 主流的外接设备有 Roku、 Apple TV、 Amazon Fire TV等 。 67 65 59 43 39 39 37 24 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Youtube TV fubo TV Hulu with Live TV AT&T TV Now Philo Sling Blue AT&T Watch TV Sling Orange 美国主要 vMVPD拥有的频道数量 数据来源： Statista、太平洋证券研究院 数据来源： FierceVideo，企业年报、太平洋证券研究院 55 65.6 80 247 300 400 FuboTV AT&T TV Now Philo Sling TV Youtube TV Hulu + Live TV 2020年第四季度美国 vMVPD订阅用户规模 单位：万户 OTT之 VOD：以点播的灵活性俘获用户，以广告、订阅费或按次付费变现 流媒体 全球用户数量 套餐 价格 特点 Netflix 2.04亿（ 2020.12） Basic $8.99/mo 首月免费；随时取消；支持电视、电脑和手机及网站所有电影和电视剧；不支持高清和 超高清；同一时间仅允许一台设备观看 Standard $13.99/mo 首月免费；随时取消；支持电视、电脑和手机及网站所有电影和电视剧；支持高清，不 支持超高清；同一时间允许两台设备观看 Premium $17.99/mo 首月免费；随时取消；支持电视、电脑和手机及网站所有电影和电视剧；支持高清和超 高清；同一时间允许四台设备观看 Hulu 3540万（ 2021.01） HULU $5.99/mo 有广告；首月免费；无限访问资源库；不限设备类型 HULU(No Ads) $11.99/mo 无广告；首月免费；无限访问资源库；不限设备类型；支持下载离线观看 YouTube Premium 3000万 （ 2020.10） Premium $11.99/mo 首月免费；无广告；可后台播放；可下载；支持 YouTube Music Premium Family Premium $17.99/mo 首月免费；无广告；可后台播放；可下载；支持 YouTube Music Premium； 支持 6个账号共同使用 Student Premium $6.49/mo 首月免费；无广告；可后台播放；可下载；支持 YouTube Music Premium； 学生账号最多可使用四年，每年需认证 Amazon Prime 1.43亿 (2020.12) Prime Video $8.99/mo 仅支持 Amazon影视资源无限观看 Prime $12.99/mo 或 $119/Year 除 Amazon影视资源外，还支持其音乐、照片存储、图书阅读等应用；同时支持 Amazon的常规特权，如免费特快物流、特定超市商品折扣等。 Prime Student $6.99/mo 或 $59/Year 同上 Disney+ 9490万(2021.01) 单独购买 Disney+ $6.99/mo 或 $69.99/Year 无广告；可享受来自迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战、国家地理和 20世纪福克斯等的电影和节目，还包括 Disney+的独家原创节目。 与 Hulu、 ESPN+打包 $12.99/mo 同上 美国主要流媒体套餐情况 数据来源：流媒体官网、企业年报、太平洋证券研究院 广义上的视频点播服务 (VOD)既包含通过开放互联网传播的点播内容服务 ， 也包含通过有线电视线缆 、 IPTV等任何传输渠道的视频点播 。 这 里我们主要关注典型的基于互联网的视频点播服务 ， 即 YouTube、 Netflix等流媒体 ， 这些 VOD平台使观众可以根据自己当下的偏好随时访问 想要观看的内容 。 VOD又可以分为主要的三类：第一类是基于广告的 VOD， 即 AVOD， 收入来源主要包括广告收入以及用户为免广告所支付的订阅费用 ， 典型 代表为 YouTube；第二类为按次交易内容的 VOD， 即 TVOD， 这类又可以分为按次下载和按次出租两类 ， 分别对应不同的价格；第三类是最 常见的订阅型 VOD， 即 SVOD， 需要定期支付订阅费用以获得观看内容的权力 ， 如 Netflix、 Hulu、 Disney+等都属于这类 ， 价格在每月 6-16美 元不等 。 美国居民的视频消费：多数订阅了一个以上的流媒体，并根据偏好选择组合 无论是付费电视 、 视频租赁和销售 ， 还是订阅付费 ， 美国消费者在这些产品上历来都比绝大多数国家的消费者有更强的消费意愿 ， 且美国 的电视及视频订阅服务往往比其他国家价格更高 。 根据德勤以及好莱坞报道的调查 ， 美国居民平均每人每月订阅了三种流媒体服务 。 三年 前 ， 全国近一半的人只订阅了一种流媒体服务 ， 就是 Netflix， 如今美国人正在逐步摆脱有线电视 ， 并捆绑购买多个流媒体服务 。 下表汇总 了美国不同类型的消费者在各种视频服务的花费 ， 可以看出 ， 多数居民 (一般以户为单位 )， 每年在视频服务上的投入一般在 900-1500美元不 等 。 The Cord Cutter (剪线族 ) The Sports Fan (体育迷 ) The Minimalist (极简系 ) The On Demand Only (只点播 ) The Traditionalist (传统流 ) Sling Orange($35/mo.) Hulu+Live TV($55/mo.) TV antenna($50) Netflix($13/mo.) Spectrum(TV Select+Internet) ($90/mo.) TV antenna($50) High-speed internet*($60/mo.) Netflix($13/mo.) Hulu w/ ads($6/mo.) Fees(up to $260/year) Netflix($13/mo.) High-speed internet*($60/mo.) Amazon Prime Video($119/year) Netflix($13/mo.) Hulu w/ ads($6/mo.) HBO Max($15/mo.) High-speed internet*($60/mo.) High-speed internet*($60/mo.) Year one: $1418 Year one: $1380 Year one: $926 Year one: $1247 Year one: $1496 各类型美国居民在有线电视和流媒体服务的年度支出 数据来源： AllConnect、太平洋证券研究院 0 100 200 300 400 500 600 2015 2016 2017 2018 2019 2020 美国付费电视与在线视频点播市场规模 有线电视 卫星电视 在线视频 IPTV 虚拟付费电视 0 50 100 150 200 250 300 350 2015 2016 2017 2018 2019 2020 美国付费电视与在线视频市场订阅规模 有线电视 卫星电视 在线视频 IPTV 虚拟付费电视 美国各视频播放平台市场格局：有线电视仍为主流，在线视频高速增长 用户规模方面 ， 美国的传统付费电视市场已趋于稳定 ， 在线视频订阅和虚拟付费电视 （ 网络电视 ） 的用户规模逐年上升 。 2020年 ， 美国在线视频订阅的用户规模达到 3.08亿人 ， 同比增长 32%；虚拟付费电视的订阅数为 1210万人 ， 同比增长 29%， 多数家庭在拥有 付费电视的同时拥有 1个以上的流媒体会员 。 收入方面 ， 美国视频市场的主要收入仍来自付费有线电视和卫星电视 ， 同时在线视频订阅的收入逐年上升 。 2020年美国付费电视 订阅市场 (不包含在线视频 )收入为 1020亿美元 ， 其中有线电视的订阅收入 508亿美元 ， 相对稳定；在线视频的收入达到 247亿美元 ， 同比增长 35%， 是仅次于有线电视和卫星电视的第三大订阅种类 。 单位：百万人 单位：亿美元 数据来源：美国电影协会、太平洋证券研究院 注：这里的统计口径在线视频仅包含点播内容；虚拟付费电视指 AT&T Now、 Hulu Live TV等网络直播电视；在线视频和虚拟付费电视都包含电影、体育节目以及其他电视节目；市场收入规模仅指面向消费者的订阅或点 播销售收入，不包含广告收入，也不包含机顶盒的出租和安装费。 科技巨头入局： Tiktok激发科技巨头建设短视频平台热潮 美国的社交内容领域原本是 Facebook、 Google、 Snapchat、 Reddit、 Twitter五分天下的格局 ， Tiktok的异军突起成功引起了海外社交与内容巨 头的注意 。 截至 2020年 12月 ， 在全球的累计下载量超过 26亿次 。 在美国的 2020年 App下载量排行榜中 ， TikTok以 8900万次位居第一名 ， 并未 受到美国政府干预措施的影响 。 在 TikTok的影响下 ， 美国科技巨头纷纷入局 ， 希望从短视频领域中分一杯羹 。 Facebook重新发力 Lasso和 Instagram， 但 Lasso最终在 2020年七 月关闭 ， 之后 Facebook集中力量在 Instagram中开发类似于 TikTok的短视频功能 ， Instagram于 2020年 8月推出了名为 “ Reels” 的视频编辑功能 。 Google则通过 YouTube开发了类似 TikTok的 Shorts功能 。 此外与 TikTok竞争的还有 Snapchat推出的 Spotlight、 中国公司 Joyy最终控制的 Likee、 美国版知乎 Reddit收购的 Dubsmash等 。 App Logo 2020年美国下载量 TikTok 8900万 Zoom 8100万 Instagram 6200万 Messenger 6100万 Facebook 5300万 Cash App 5200万 Snapchat 5100万 Disney+ 4500万 WhatsApp 4500万 Netflix 4500万 2020年美国市场 App下载量排行榜 数据来源： Apptopia、太平洋证券研究院 App 公司 上线时间 TikTok ByteDance 2016.09 Instagram Reels Facebook 2020.08 YouTube Shorts Google 2021.03 Snapchat Spotlight Snap 2020.11 Likee Bigo(Joyy欢聚 ) 2017.07 Triller Proxima Media(2020.08-) 2020.07 Dubsmash Reddit(2020.12-) 2014.12 Byte Clash(2021-) 2020.01 美国市场主要短视频社交 App公司及上线时间 数据来源：太平洋证券研究院 科技巨头入局：直播平台的加入为视频产业带来新特点及变现途径 随着视频平台的 不断发展 、 网络宽带的普及以及电脑算力的增加 ， 原本仅应用于媒体以及 企业的直播 功能 ， 逐渐扩展到了一般的网 络用户 。 2015年以来 ， 中国进入直播时代 。 美国也同样刮起了直播风暴 ， 在 YouTube、 Younow、 Meerkat等老牌直播平台的带动下 ， Facebook、 Twitter等巨头纷纷入局参与竞争 ， 直播的内容也不断丰富 ， 由起初的游戏扩展到了聊天 、 音乐 、 舞蹈 、 美食 、 电竞 、 动 漫 、 美妆等多种类型 。 直播 App 上线时间 功能特点 商业化方式 YouTube Live 2011.04 可实时聊天、支持直播中动态编辑图像、直播内容可保存 前置广告、插播广告、广告横幅、会员订阅 Facebook Live 2016.04 可使用 Live Producer提前一周宣传直播活动、可实时聊天、可编辑过去的直播视频 插播广告为主 Twitch 2011.06 游戏直播起家后拓展内容领域、特色表情系统、可实时聊天、可打赏 订阅、购买徽章 (打赏 )、出售表情包、广告、捐赠 Instagram Live 2016.11 可邀请好友加入直播、可控制评论以隐藏反感内容 插播广告、购买徽章 (打赏 ) LinkedIn Live 2019.02 可实时聊天、实时数据分析、可屏蔽 /举报 /删除评论或观看者 尚未开始商业化变现 Periscope / Twitter Live 2015.03 可实时聊天、主播可对反感的评论进行标记 广告形式 TikTok Live 2019.05 可加滤镜、可美颜 打赏或刷礼物 Facebook Gaming 2018.06 可设置聊天评论管理 (评论限速、过滤不雅言论、 屏蔽特定字词等 )、可购买付费广告推广自己的频 道、可定位不喜欢自己主页的人 订阅、前置广告、插播广告、广 告横幅 YouTube Gaming 2015.08 可实时聊天、可查看实时视频分析数据 前置广告、插播广告、广告横幅、打赏 美国部分直播平台简介 数据来源： Uscreen、应用官网、太平洋证券研究院 代表性集团及公司简介04 华特迪士尼 华特迪士尼公司成立于 1923年 ， 起初名为 “ 迪士尼兄弟卡通制片厂 ” ， 自成立后不断扩大其经营范围 ， 目前是一家多元化的全球娱乐公司 ， 拥有四个业务部门：传媒网络 (Media Networks)， 乐园 、 体验与产品 (Parks, Experiences and Products)， 影视娱乐 (Studio Entertainment)， 直接面 向消费者与国际业务 (Direct to Consumer & International)。 此前 ， 迪士尼主题公园业务是公司收入的主要来源 ， 2019年占据公司营业收入的 36.66%。 2020年受到全球 COVID-19疫情的影响 ， 其主题公园 业务收入显著下滑 ， 这部分收入被 Disney+和 Hulu的显著提高而抵消 ， 2020财年 DTCI收入达到 169.67亿美元 ， 同比增长 81%。 由于迪士尼集团 的业务涉及内容制作 、