2020年双十一网络营销洞察报告.pdf

QuestMobile 2020年双十一网络营销洞察报告 2020-11-24 本报告研究说明 本报告主要对 2020年双 11期间，互联网电商平台以及广告主线上广告投放情况进行分析论述 1）数据选取时间 ： 2020年 10月 9日 -11月 11日 2）数据来源： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 3）周期定义： 2020年双 11期间： 2020年 10月 9日 -11月 11日（以广告主开始投放双 11广告为起始时间，以 11月 11日活动结束为终止时间） 01 双十一网络营销周期拉长，互动手段 增多，新品牌崭露头角 双十一促销月持续热度，带动两波销售热点 Source： QuestMobile 营销研究院 2020年 11月 2020年各电商平台双 11活动营销周期 转化 转化 开门红第一波预售 第二波预售 转化预热 加购下单转化广告投放预热 加购 活动 节奏 营销 目标 正式 期 首次抢购第一波预售 第二波预售 终极抢购 11.11 下单转化广告投放预热 加购 预热 加购 11.1-11.3 全球 热爱季 10.21-10.31 11.4-11.10 高潮期 全球 狂欢季 11.9-11.1111.1-11.310.21-10.31 11.4-11.8 我们 一起拼 开门红活动预售期 活动专场期 下单转化品类预售下单转化广告投放预热 加购 10.20-10.31 11.1111.1-11.10 活动 节奏 营销 目标 售卖 期预售期 预热期 广告投放预热 加购 预热 加购 11.1110.31-11.310.21-10.30 11.4-11.10 全民 嘉年华 活动 节奏 营销 目标 活动 节奏 营销 目标 特卖 狂欢节 开幕盛典超级红包领取 品牌盛典轮动 转化预热 加购下单转化广告投放预热 加购 活动 节奏 营销 目标 终极 爆发 10.19 -10.31 10.31-11.4 11.04 -11.10 11.11 头部电商平台聚焦孵化新品牌 头部电商平台利用消费者数据去帮助新品牌和新产品的孵化，并利用自身营销能力进行相应的流量投放、消费触达等，但针 对重点不同。 Source： QuestMobile 营销研究院 2020年 11月 天猫 &淘宝、京东、拼多多平台新品牌计划 天猫 & 淘宝 “超级新秀计划” 天猫小黑盒 超级品类日 流量扶持 全渠道营销 新消费品牌、细分领域 （例：完美日记、花西子） 电商 平台 营销 工具 营销 重点 重点 聚焦 领域 京东 “超级新计划” 京东小魔方 孵化、种草 首发、日销 全平台品类、开发新品 拼多多 “新品牌计划” 推动中小微企业成长 研发建议、大数据支持 产业带 (制造工厂 )、美妆 10.24 “海飞丝直播间” 10.28 “欧莱雅男士直播间” 10.21 “雅诗兰黛直播间” 10.23 “欧舒丹直播间” 10.23 “casio直播间” 10.23 “花西子直播间” 高流量明星为品牌代言，参与互动，助力双 11 3,109.2 2,299.1 1,333.1 749.2 712.2 588.9 王一博 吴亦凡 杨幂 朱一龙 白敬亭 鞠婧祎 明星 KOL去重活跃用户数 2020年双 11期间 明星 KOL去重活跃用户数及参与品牌直播间情况 单位：万人 注：去重活跃用户数指在统计周期内（ 2020年 10月 9日 -11月 11日），在指定 KOL平台中浏览观看过目标 KOL发布内容的去重 用户数。 KOL所在平台 参与品牌直播间 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 11月 02 双十一互联网广告投放同比增加，头 部媒介为重点投放渠道 2.1 头部媒介增长显著，广告容量同比去 年双十一仍在提升 受 2月份疫情影响，广告投放较去年有一定程度下滑，随着疫情 减退，线下广告开始向线上转移，同时为刺激消费，下半年开始 互联网广告呈现增长趋势 -20% 0% 20% 40% 60% 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 2020年 1-10月 互联网广告整体投放费用同比变化 投放费用同比增长率 Source： QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2020年 11月 2020年双 11战线拉长，品牌商广告投放增长显著，在活动预售期 达到投放高峰 0 2 4 6 8 10 10月 9日 10月 12日 10月 15日 10月 18日 10月 21日 10月 24日 10月 27日 10月 30日 11月 2日 11月 5日 11月 8日 11月 11日 双 11期间 非互联网行业广告主投放费用日变化趋势 2019年 2020年 Source： QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2020年 11月 注：非互联网行业是相对互联网行业而定义，包含：美妆护理，食品饮品，服饰箱包等行业。 单位：亿元 第一轮预售开始 首次抢购 第二波预售 终极抢购 今日头条 抖音快手 百度 优酷 微博 小红书 芒果 TV 网易新闻 喜马拉雅 哔哩哔哩 0 20 40 60 80 100 0 10,000 20,000 30,000 40,000 人均单日使用时长（分钟） 日均活跃用户数（万人） 2020年双 11期间 典型互联网媒介广告容量分布 头部媒介平台普遍更为内卷用户时长，短视频媒介广告容量成为 微信之外最大平台，从触达效率上看，大部分头部媒介同比仍在 提升 注： 1、 选取 2020年双 11期间所监测到的广告收入 1亿元的媒介（广告收入主要为硬广、不含搜索、赞助、软植等广告），并 筛选日均人均单日使用时长在 30分钟以上且日均活跃用户数 2000万人，且同比增长的典型媒介平台； 2、数据统计时间： 2020年 10月 9日 -2020年 11月 11日； 3、图表中标记“ ”为日均活跃用户数同比 2019年增长，标记“ ”为人均单日使用时长同比 2019年增长。 80,00 微信 (14,730) (67) Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 11月 相较于去年双 11，广告主投放渠道更偏具互动属性媒介平台 163.7% 12.8% 60.6% 30.1% 12.1% 132.6% 15.9% 0% 50% 100% 150% 200% 短视频 新闻资讯 网络社交 系统工具 在线视频 网络音乐 汽车服务 2020年双 11期间 典型互联网媒介行业广告收入同比增长率 Source： QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2020年 11月 注： 1、筛选 2020年双 11期间所监测的广告收入 3亿元，且同比增长的媒介行业； 2、广告投放终端包含 APP、 PC、 OTT； 3、广告收入主要为硬广、不含搜索、赞助、软植等广告。 50亿元以上 10-50亿元 3-10亿元 大部分头部媒介收入同比均有所增长 121.1% 12.3% 319.9% 72.6% 22.9% 290.4% 45.8% 8.3% 4.2% 3.0% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 2020年双 11期间 典型互联网媒介广告收入同比增长率 短视频 新闻资讯 网络社交 系统工具 在线视频 汽车服务 注： 1、筛选 2020年双 11期间所监测的广告收入 3亿元，且同比增长的媒介； 2、广告投放终端包含 APP、 PC、 OTT； 3、 广告收入主要为硬广、不含搜索、赞助、软植等广告。 Source： QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2020年 11月 50亿元以上 10-50亿元 3-10亿元 2.2 今年双十一投放节奏更为前置 创意素材投放密度更集中 0 500 1,000 1,500 9月 29日 10月 3日 10月 7日 10月 11日 10月 15日 10月 19日 10月 23日 10月 27日 10月 31日 11月 4日 11月 8日 双 11相关广告素材创意数量投放趋势 2019年 2020年 注： 1、双 11相关广告指广告素材中带有 “双 11”，“双十一”、“ 11.11”字样的广告创意； 2、广告素材创意数量为图片 +标题文字去 重后统计结果； 3、统计周期为品牌商 “双十一”相关广告开始投放时间起（ 9月 29日）持续到“双十一”活动结束（ 11月 11日）。 Source： QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2020年 11月 第一轮预售开始 抢先购，付尾款 第二轮预售开始 单位：个 11月 11日 终极抢购 品牌商参与热度更高，“吃、穿、用、行”从不同渠道触达 TA，激 发着消费者购买欲 563 869 0 200 400 600 800 1,000 2019年双 11 2020年双 11 广告主数量同比增长情况 单位：个 双 11相关广告素材创意的广告主数量分布情况 注： 1、双 11相关广告指广告素材中带有 “双 11”，“双十一”、“ 11.11”字样的广告创意； 2、广告主数量非互联网行业下的主品 牌 +子品牌合计值，比如宝洁 +海飞丝，宝洁 +舒肤佳为 2个广告主； 3、筛选广告主数量占比 5%的非互联网行业。 +54.4% 21.5% 21.0% 17.0% 13.1% 8.9% 7.1% 8.5% 12.7% 8.1% 12.3% 7.9% 8.2% 6.1% 5.5% 5.1% 4.4% 16.8% 15.8% 2019年双 11 2020年双 11 不同行业广告主数量占比分布 美妆护理 服饰箱包 家用电器 食品饮品 交通出行 IT电子 家居装饰 运动户外 其他 Source： QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2020年 11月 与媒介收入变化相对应，迎合消费者娱乐社交场景碎片化的趋势， 投放渠道向短视频及社交媒介迁移 32.8% 16.5% 27.9% 49.4% 22.1% 9.8% 9.3% 19.5% 6.2% 2.5% 2019年双 11 2020年双 11 美妆护理 双 11期间 投放费用 TOP3广告主行业投放媒介行业分布变化 Source： QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2020年 11月 34.5% 23.4% 19.5% 39.4% 32.1% 23.1% 5.3% 8.3% 6.8% 4.5% 2019年双 11 2020年双 11 食品饮品 51.9% 30.7% 16.8% 36.4% 16.9% 11.4% 7.3% 14.3% 6.1% 4.8% 2019年双 11 2020年双 11 运动户外 新闻资讯 长视频 系统工具 其他网络社交短视频 注： 1、选取双 11期间广告投放费用 TOP3广告主行业； 2、占比为广告主投放费用在不同媒介行业间占比。 品牌商线上渠道布局更加多元，与电商平台合作更加紧密 12.03% 23.18% 0.24% 16.23% 10.33% 0.37% 天猫 &淘宝 京东 拼多多 0% 10% 20% 30% 广告创意包含电商平台 2019年 2020年 双 11期间 电商平台联合广告主曝光量占比 43.95% 30.57% 1.68% 41.53% 23.41% 15.39% 天猫 &淘宝 京东 拼多多 0% 10% 20% 30% 40% 50% 广告落地页在电商平台 2019年 2020年 注： 1、筛选曝光量 TOP3电商平台； 2、广告创意包含电商平台是指素材中包含电商 +品牌双 LOGO字样的广告素材，比如广 告创意为：“天猫方太 11.11预售火爆来袭！”； 3、广告落地页在电商平台是指该条广告创意投放在任意媒介，但点击广告落地 页落到 “天猫”、“京东”等电商平台的广告素材； 4、占比 =目标广告素材曝光量 /品牌商整体投放广告曝光量 *100% Source： QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2020年 11月 03 双十一用户消费更为理性，但美妆、 食品等行业品牌热度依然很高 3.1 消费品仍是重点投放领域 实物消费的线上转化在双 11期间集中爆发，贯穿于生活的各个场 景，消费品相关行业持续发力线上营销，集中投放趋势保持一致 Source： QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2020年 11月 61.3% 49.0% 42.9% 41.9% 39.5% 26.5% -8.2% -13.6% -15.2% -34.3%-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 食品饮品 母婴用品 美妆护理 运动户外 交通出行 家用电器 医疗医药 服饰箱包 家居装饰 IT电子 2020年双 11期间 典型非互联网行业广告投放费用同比增长情况 注：筛选具有消费属性，且 2020年双 11期间互联网广告投放费用 top 10 行业 其中，美妆行业，国际品牌每年持续高额投放力度，新锐国货品 牌跻身头部梯队 近年来消费者对日常美妆追求日趋成熟，加之疫情逐渐褪去，消费者对彩妆产品的需求也迎来了反弹， 2020年双 11期间香水、 口红等彩妆品类曝光增长显著。 Source： QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2020年 11月 注：细分品类曝光占比 =细分品类曝光量 /美妆整体行业曝光量 * 100 105.2 63.2 62.6 54.5 49.7 欧莱雅 兰蔻 SK-II 完美日记 花西子 2020年 99.6 91.3 71.5 46.4 32.3 欧莱雅 百雀羚 SK-II 兰蔻 玉兰油 2019年 曝光量 TOP5品牌 单位：亿人次 双 11期间 美妆行业典型品牌、品类广告投放分析 19.2% 6.3%11.1% 0.5% 2.1% 7.2% 24.6% 15.9% 12.6% 9.3% 4.7% 3.8% 美妆细分品类曝光占比 面膜 口红 眼霜 香水 防晒 面霜 内圈： 2019年 外圈： 2020年 食品饮品行业龙头品牌集中度较高，相对去年预算更为充足，为 双 11蓄力 471% 411% 254% 30% 28% 398% 324%322%303% 201% 365% 231% 182% 86% 72% 384% 340% 274% 219% 85% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 2020年双 11期间 食品饮品细分行业广告投放费用同比增长率 TOP5品牌分布 包装食品 乳制品 酒类 饮料冲调 Source： QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2020年 11月 注： 1、筛选 2020年双 11期间所监测的品牌商线上互联网广告投放费用 1000万； 2、投放广告类型包含品牌硬广（开屏，信 息流等），不包含搜索类广告。 5.88 3.94 2.76 1.57 0.79 0.65 0.42 0.36 0.30 0.27 海尔 美的 飞利浦 格力 西门子 松下 博世 志高 戴森 方太 投放费用 TOP10广告主分布 2020年双 11期间 家用电器行业互联网广告投放分析 家用电器行业，国内大品牌投放优势明显，双 11期间用“降价”、 “预售”等策略吸引消费者关注 29.96 10.95 9.36 8.26 4.67 3.55 2.07 -43.9% 83.2% 337.8% 26.2% -74.3% 186.3% 85.3% 0 10 20 30 投放素材关键词曝光量同比增长情况 2020年双 11 同比增长率单位：亿元 单位：亿人次 注：投放素材关键词指广告主投放广告素材创意标题或图片中包含以上关键词的广告。 Source： QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2020年 11月 投放渠道更倾向主流媒介，以信息流广告为主 33.3% 33.1% 16.6% 11.8% 2.4% 2.8% 广告类型占比分布 开屏 图文信息流 短视频信息流 视频信息流 视频贴片 其他 21.3% 19.4% 13.7% 7.6% 3.8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 抖音 今日头条 腾讯新闻 微信 快手 投放费用 TOP5媒介分布 2020年双 11期间 家用电器行业投放费用 TOP5品牌互联网广告投放情况 注：以上投放费用 TOP5媒介均为 APP投放，其中今日头条包含极速版，微信指微信朋友圈广告，不包含公众号。 Source： QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2020年 11月 所在行业 短视频 新闻资讯 新闻资讯 移动社交 短视频 信息流广告整 体占比： 61.5% 3.2 国产新品牌进入品牌热度图谱，受到 更年轻用户喜爱 关注美妆消费者 9成以上为女性，与国际品牌相比，学生、职场 新人等年轻女性更关注国货新品牌 9.8% 90.2% 38.5% 25.7% 17.4% 8.7% 9.7% 11.7% 25.2% 11.1% 22.6% 18.3% 10.9% 男 女 25岁以下 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁以上 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下城市 兰蔻 6.8% 93.2% 37.1% 27.2% 18.0% 8.6% 9.2% 18.2% 38.1% 17.2% 12.4% 8.9% 5.1% 雅诗兰黛 5.7% 94.3% 67.4% 16.1% 8.1% 3.4% 4.9% 10.4% 34.1% 19.3% 15.7% 12.7% 7.8% 完美日记 9.7% 90.3% 55.1% 22.2% 13.0% 5.2% 4.6% 10.8% 33.1% 16.3% 18.9% 13.6% 7.3% 花西子 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 11月 美妆行业典型品牌电商平台详情页关注人群画像对比 注： 1、电商平台包括淘宝、天猫、京东、拼多多等； 2、典型品牌分别选择国际和国产品牌的 TOP2热度品牌。 性别 年龄 城市 等级 分布 双 11期间关注、浏览和购买零食的主要为年轻女性用户 38.0% 62.0% 66.0% 13.9% 7.9% 4.2% 8.0% 13.2% 33.4% 19.1% 15.9% 11.9% 6.6% 男 女 25岁以下 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁以上 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下城市 三只松鼠 26.1% 73.9% 63.6% 14.0% 8.8% 5.0% 8.5% 10.1% 33.9% 18.1% 16.9% 13.3% 7.8% 百草味 33.8% 66.2% 59.0% 14.2% 9.6% 6.2% 11.0% 17.4% 34.7% 16.8% 15.2% 10.3% 5.6% 乐事 36.9% 63.1% 47.0% 17.3% 13.3% 9.1% 13.3% 11.7% 31.9% 16.9% 17.8% 12.5% 9.2% 德芙 性别 年龄 城市 等级 分布 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 11月 食品饮品行业典型品牌电商平台详情页关注人群画像对比 注： 1、电商平台包括淘宝、天猫、京东、拼多多等； 2、典型品牌分别选择国际和国产品牌的 TOP2热度品牌。 法律免责声明 1. 本研究报告 （ 以下简称 “ 本报告 ” ） 由 QuestMobile（ 以下简称 “ 本公司 ” ） 制作及发布 。 2. 本报告 所涉及的数据来源于 QuestMobile自有数据库 、 行业公开 、 市场公开 、 公司授权 ， 以及 QuestMobile Echo快调 研平台等 ， 均 采用合法的技术手段 、 深度访问 、 抽样调查等 方式获取；本公司力求但不保证该信息的完全准确性和完整 性 ， 客户也不应该认为该信息是完全准确和完整的 。 同时 ， 本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更 ， 在不同时 期 ， 本公司可发出与本报告所载资料 、 意见及推测不一致的研究报告 。 本公司会适时更新我们的研究 ， 但可能会因某些 规定而无法做到 。 除了一些定期出版的研究报告之外 ， 绝大多数研究报告是在本公司认为适当的时候不定期地发布 。 3. 本报告所涉及的独立研究数据 、 研究方法 、 研究模型 、 研究结论及衍生服务产品拥有全部知识产权 ， 任何人不得侵害和 擅自使用 ， 违者必究 。 4. 本报告主要以微信公众号形式分发或电子版形式交付 ， 间或也会辅以印刷品形式交付或分发 ， 所有报告版权均归本公司 所有 。 未经本公司事先书面协议授权 ， 任何机构或个人不得以任何形式复制 、 转发或公开传播本报告的全部或部分内容 。 不得将报告内容作为诉讼 、 仲裁 、 传媒所引用之证明或依据 ， 不得用于营利或用于未经允许的其它用途 。 5. 经本公司事先书面协议授权刊载或转发的 ， 被授权机构承担相关刊载或者转发责任 。 不得对本报告进行任何有悖原意的 引用 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