2020年中国市场调研行业概览.pdf

1 2020年 中国市场调研行业概览 概览标签 ：问卷调查、座谈访问、实地调研、抽样 调研、顾客满意度、大数据、互联网+ 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告主要作者：赵文博 2020/042 2020 LeadLeo 市场调研，泛指调研机构通过科学系统的调研方法（常为定性、定量研究方法）研究目标企业或市场，并获得消费者对产品、服 务真实意见或市场竞争现状数据的活动过程，有助于帮助企业 形成特定市场营销决策，是企业开展营销活动的重要环节。伴随本 土企业的不断崛起，为更了解市场现状、洞察消费者行为特征、提升市场竞争力，本土企业逐步养成市场调研意识。在此背景下， 可提供专业服务以协助企业进行品牌研究、消费者研究、市场行情研究的市场调研行业深度受益。2015-2019年，中国市场调研 行业市场规模（按营业额计）由115.0亿元增长至 187.1亿元，年复合增长率为 12.9%。 市场需求庞大，加速市场调研行业发展 伴随中国经济的快速发展，大量本土企业相继崛起，为提升品牌竞争力、抢占更多市场份额，本土企业的市场调研需求增多（如媒介研 究、客户满意度研究、市场行情研究、用户行为态度特征研究等）。此外，中国市场调研行业客户分布广泛，快消品行业客户为占比最 高的客户类型（按营业额计），占比高达22.7%。快消品行业快速发展，激烈的市场竞争环境促进了快消品企业的市场调研需求。 互联网市场调研为重要发展方向 通过互联网市场调研，市场调研企业可丰富数据采集来源、缩短数据获取时间、降低实际调研成本。现阶段，常用的互联网市场调研数 据收集方式包括网站问卷调查、电子邮件调查、网上小组座谈、一对一网上深层访谈、文献资料分析、弹出式调查、网上观察、网上实 验法等，其中选择网站问卷调查的市场调研企业使用占比最高，为 59.8%。 大数据技术将不断应用于市场调研 随着信息科技的高速发展，大数据时代来临，对市场调研技术与研究方法均产生深远影响。大数据技术的蓬勃发展不仅减少了企业在人 力物力方面的投入成本与调研周期，还促使数据信息朝多样化、完整化方向发展（通过数据清洗、数据调整、数据补充等方式优化已获 取的数据信息），进一步提升市场调研企业的运作效率。 企业推荐： 勺海、现代国际、中为咨询 概览摘要3 2020 LeadLeo 名词解释 - 05 中国市场调研行业市场综述 - 06 定义与分类 - 06 发展历程 - 08 市场规模 - 09 产业链分析 - 10 产业链上游 - 11 产业链中游 - 12 产业链下游 - 13 中国市场调研行业驱动因素 - 14 市场需求庞大，加速市场调研行业发展 - 14 调查研究方法与技术呈多元化发展 - 15 中国市场调研行业政策分析 - 16 中国市场调研行业发展趋势 - 17 互联网市场调研为重要发展方向 - 17 大数据将不断应用于市场调研 - 19 中国市场调研行业竞争格局分析 - 20 目录4 2020 LeadLeo 中国市场调研行业投资企业推荐 - 21 勺海 - 21 现代国际 - 23 中为咨询 - 25 中国市场调研行业投资风险分析 - 27 方法论 - 28 法律声明 - 29 目录5 2020 LeadLeo 定性研究：使用非量化的研究方法探究事物本质，如开放性访谈、小组座谈会等。 定量研究：通过各类分析工具，使用数量分析的研究方法探究事物本质，如问卷调查、内部数据研究等。 桌面调研：又称二手资料调研，是不进行一手数据采集、仅通过现有二手资料研究分析的调研方法。 眼动、脑电研究：是通过仪器观察用户眼睛视线轨迹与大脑活动状态，借助数据分析工具，了解用户心理活动的研究方法。 爬虫：又名网页蜘蛛，是用于自动抓取万维网数据的程序。 大数据：是一种在获取、存储、管理、分析等方面能力大幅超过传统数据库工具软件的数据集合，具有高效、高速等特征。 互联网+：是互联网发展的新业态（2.0版本），泛指将互联网信息技术与传统产业深入融合，提升经济生产力。 O2O：Online to Offline，线上到线下，是指将线下交易与线上平台相结合的商业模式。 神秘顾客研究：受过专业培训的调查员扮演顾客，对企业服务或产品进行体验，并给予客观反馈的研究方法。 名词解释6 2020 LeadLeo 7 2020 LeadLeo 市场调研定义 定义：市场调研，泛指调研机构通过科学系统的调研方法（常为定性、定量研究方法）研究目标企业或市场，并获得消费者对产品、服务真实意 见或市场竞争现状数据的活动过程，有助于帮助企业 形成特定市场营销决策，是企业开展营销活动的 重要环节。广义而言，市场调研机构泛指所 有可自行开展调研项目的组织、机构或部门，如可承揽桌面调研项目的咨询公司、部分本土知名企业（如腾讯、网易）的独立调研部门等。为与 广义概念区分，本报告中市场调研机构的研究范围仅限于拥有独立调研团队、可实现一手资料数据收集并分析的专业调研机构。 中国市场调研行业市场综述定义及分类（1/2） 市场调研泛指调研机构通过科学系统的调研方法研究目标企业或市场，从而获得消费 者意见或市场现状数据的活动过程，是企业开展营销活动的重要环节 来源：头豹研究院编辑整理 市场调研常见流程 项目启动阶段 调研准备阶段 调研计划阶段 调研实施阶段 调研总结阶段 了解客户调研需求 明确亟需解决问题 确定调查目标 选取市场调研方法 制定市场调研时间计划 组建调研项目团队 讨论调研课题 撰写调研方案与任务 确定调研对象 设计观察记录表 设计访谈提纲 实地调查 二手资料收集 座谈访问 问卷调查 项目初步 分析 调研方案 制定 内部资料 外部资料 数据录入 信息汇总分析 撰写调研报告 结论陈述 客户反馈管理8 2020 LeadLeo 市场调研分类 市场调研可从调研范围、调研性质、调研频率、调研方法、调研内容等角度进行分类，下图所示为市场调研主要分类情况（不限于以下分类）： 中国市场调研行业市场综述定义及分类（2/2） 市场调研可从多个角度进行分类，如调研范围、调研性质、调研频率、调研方法、调 研内容等 来源：头豹研究院编辑整理 调研范围 全面调研 抽样调研 调研性质 探索性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研 调研频率 一次性调研 连续性调研 调研方法 文案调研 实地调研 调研内容 顾客满意度调研 消费者需求调研 竞争动态调研 市场环境调研 市场调研 （1）全面调研又被称为整体调研或普查，是通过对全部调查对象进行调研，从而获得全面、准确的调研数 据；（2）抽样调研又称非全面调查，是通过从全部调查对象中抽取部分样本的方式进行调研，以样本的状 况来推断总体的状况。由于时间、成本等因素，调研企业多采用抽样调研的方式进行市场调研。 （1）探索性调研是指在未明确调研内容与性质时，通过初步调研的形式以验证部分假定或设想；（2）描述 性调研是通过资料数据的采集，对客观事实进行静态描述（如消费群体特征、行为习惯等）；（3）因果性 调研是为寻找出不同元素间的关联现象或因果关系而展开的项目调研（如产品销售额与广告投入费用或居民 收入间的关系）；（4）预测性调研是对未来某一因素（如宏观环境、产业链环节等）的变化趋势进行市场 调研，从而对市场未来发展进行预测、了解趋势变化对企业的影响。 （1）一次性调研是指间隔时间较长的调研（如间隔时间为一年或以上），调研的目的为定期了解某一事物 不同时间节点的状态，人口普查为典型示例；（2）连续性调研是指对调查对象进行连续不间断的调研，如 对企业产品产量、原材料成本等对象的变化进行连续登记。 （1）文案调研又称桌面调研、间接调研与室内调研，是通过对现有公开资料进行收集、加工、分析，从而 得出市场调研结论；（2）实地调研是指调研团队通过实地走访调查的形式进行市场调研，如通过现场问卷 调查、与被调查者面谈等方式获得相关数据信息。 （1）顾客满意度调研是对已上市的产品能否让顾客感到满意进行调研，目的是为了了解消费者态度变化趋 势，进一步维护顾客群体；（2）消费者需求调研是通过对企业或竞争对手的目标用户群体进行研究，从而 了解消费者潜在需求，为产品创新奠定基础；（3）竞争动态调研是通过对竞争对手的产品、服务或市场战 略进行一系列研究，从而了解市场竞争现状及自身产品优劣势；（4）市场环境调研多指对易影响企业生产 经营活动的外部因素（宏观环境）进行调研，如国家政策、经济、社会文化等9 2020 LeadLeo 中国市场调研行业市场综述发展历程 发展至今，中国市场调研行业共经历了行业起步阶段、快速发展阶段与技术革新阶段， 科技的快速发展促使市场调研应用技术手段不断革新 中国市场调研行业起步于1988年，发展至今共经历了行业起步阶段、快速发展阶段及技术革新阶段。 行业 起步 阶 段（1 988 -199 9年）：20世纪80年代初期，中国尚未出现专业市场调研企业，最早开展市场调研业务的机构为国家统计局调查团队与信息咨询服 务中心。1988年4月，中国第一家市场调研企业（广州市场研究公司）成立，标志着中国市场调研行业的正式起步。进入20世纪90年代后，大量知名外资品 牌进入中国（如宝洁、雀巢、可口可乐等），此类企业为开拓中国市场，需对特定行业及目标消费者进行调研，促进了市场调研需求，推动了市场调研行业 发展。1998年，中国市场研究协会筹备委员会成立，负责制定行业规范与秩序，促使市场调研行业朝健康、有序方向不断发展。 快速发展阶段（2000-2012年）：随着市场调研企业积累的行业经验逐渐丰富，业内企业专业度大幅上升，市场调研行业逐步朝细分化方向发展 ，如零售研 究、媒介收视率研究、用户研究等方向。2004年，中国市场信息调查业协会成立，负责完善行业执业标准（涵盖从业人员资质标准、企业服务标准与收费标 准等）、监督行业行为并组织业内从业者进行业务培训与交流。此阶段，市场调研行业发展迅速，逐步走向成熟。 技术革新阶段（2013年至今）：伴随科技快速发展，市场调研应用技术手段不断革新（朝电子化、信息化、远程化方向发展）。以焦点人群调研为例，其调 研新技术涵盖电子人群访问（与传统方式不同，参与者无需现场参与焦点人群座谈会，仅需通过电子写字板便可发表意见，其意见可被实时数据化，有效提 升了访问效率）、焦点人群录像会议（通过视频会议的方式连接各地调研参与者，为企业节省调研时间成本）等。 国家统计局调查团队与信 息咨询服务中心为最早开 展市场调研业务的机构 宝洁、雀巢、可口可乐 等知名企业进入中国， 产生大量市场调研需求 中国第一家市场调 研企业（广州市场 研究公司）成立 1980年 1990年 1988年 1998年 中国市场研究协会 筹备委员会成立 中国市场信息调查业协 会成立，完善了行业执 业标准，推动行业发展 2004年 2013年 至今 科技快速发展，市 场调研应用技术手 段不断革新 中国市场调研行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理10 2020 LeadLeo 随着中国经济的高速发展，科技技术随之迅速迭代更新，用于市场调研的研究方法与技术不断增多，如眼动、脑电研究方法、互联网与大数据采集 分析方法等。调研方法与技术的不断丰富提高了调研数据的准确性与真实性，推动中国市场调研行业不断走向成熟。 此外，伴随本土企业的不断崛起，为更了解市场现状、洞察消费者行为特征、提升市场竞争力，本土企业逐步养成市场调研意识。在此背景下，可 提供专业服务以协助企业进行品牌研究、消费者研究、市场行情研究的市场调研行业深度受益。2015-2019年，中国市场调研行业市场规模（按营业 额计）由115.0亿元增长至 187.1亿元，年复合增长率为 12.9%。 来源：中国信息协会市场研究业分会，头豹研究院编辑整理 中国市场调研行业市场综述市场规模 调研方法与技术的不断丰富促进中国市场调研行业不断走向成熟，加之大数据时代的 来临，为行业带来利好因素，市场调研行业将持续保持稳定增长 互联网技术快速发展，为市场调研行业带 来利好因素。市场调研企业逐渐将传统市 场调研方式与互联网市场调研方式相结合， 可丰富数据采集来源、 加快数据获取时间、 减少实际调研成本并拓宽调研应用场景。 大数据时代来临，可进一步优化市场调研 技术与研究方法，通过不同算法不断深挖 更高层数据，并保证 数据准确性与 真实性。 传统市场研究方法面临革新，市场调研企 业运作效率将得以有效提升。 预计2019至2024年中国市场调研行业市场规模 将以13.5% 的速率持续保持增长，2 0 2 4年中国 市场调研行业将有望增长至 351.9亿元 。未来呈 现增长趋势的原因包括但不限于： 115.0 123.5 140.1 161.3 187.1 205.8 230.5 259.3 298.2 351.9 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 2015 2016 2017 2018 2019 2020预测 2021预测2022预测2023预测 2024预测 亿元 中国市场调研行业市场规模 年复合增长率 2015-2019年 12.9% 2019-2024年预测 13.5% 中国市场调研行业市场规模（按营业额计），2015-2024年预测 .l ea dl c or e/ show? i d=6 0 07 8bc62 041 0e5 f 44 955a e 511 2020 LeadLeo 中国市场调研行业产业链上游主要参与者分为一手信息来源（包括行业研究专家、调查访问对象）与二手信息来源（包括行业协会或官方机构、第三 方研究机构、新闻媒体网站）；产业链中游参与者为市场调研企业；产业链下游参与者为企业客户、政府机构、个人客户等。 中国市场调研行业产业链 市场调研企业 下游 中游 上游 一手信息来源 二手信息来源 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 中国市场调研行业产业链分析 中国市场调研行业产业链上游参与主体涉及一手信息来源与二手信息来源，中游参与 主体为市场调研企业，下游参与者为企业客户、政府机构及个人客户 外资企业：综合经济实力强，为行业标杆企业 本土企业：熟悉本土市场业务，客户资源丰富 行业客户类型分布 提供行业咨询服务，如行业未来趋势 预测、行业痛点分析等 费用区间：1,500-3,000元/小时 22.7% 企业客户 快速消费品 汽车制造 广播媒介 公共部门 制造 政府机构与个人客户在市场行业客户数量占 比较小，合计约为20% 16.5% 9.6% 8.1% 7.7% 其他 35.4% 其他客户 政府机构 个人客户 行业研究专家 调查访问对象 配合调查访问事宜，常见的调查访问 方式包括线上线下问卷调查、焦点访 谈、深度拜访等 费用区间：200元/人 行业协会或官方机构 第三方研究机构 新闻媒体网站 如中国软件行业协会、国家统计局等 如IT桔子、萝卜投研等 如网易新闻、百度新闻等 企业客户为主要客户，在客户总体占比为8012 2020 LeadLeo 中国市场调研行业产业链的上游参与主体可分为一手信息来源（如行业研究专家、调查访问对象）与二手信息来源（如行业协会或官方机构、第三 方研究机构、新闻媒体网站等）。 一手信息来源，即市场调研企业获得的原始资料数据（需自行整理分 析，方可获得结论），具有 实证性与保密性高的特征。 行业研究专家：行业研究专家可为市场调研企业提供行业咨询服务 （如行业未来趋势预测、市场竞争现状、行业痛点分析等），其收 费标准常根据时间计算，费用区间多为 1,500-3,000元/小时。 调查访问对象：市场调研企业根据项目调研目的，确定调查访问的 目标人群，常见的调查访问方式包括线上线下问卷调查、焦点访谈、 深度拜访等。以焦点访谈为例，访问对象费用 约为200元/ 人。 来源：头豹研究院编辑整理 中国市场调研行业产业链上游 中国市场调研行业产业链上游参与主体分为一手信息来源与二手信息来源，一手信息 来源为行业研究专家、调查访问对象，二手信息来源为行业协会或官方机构等 中国市场调研行业上游参与者的作用 二手信息来源，即其他机构或协会搜集并整理分析的现有资料数据， 可用于市场调研企业调研时参考，具有 实证性与时效性低的特征。 行业协会或官方机构：行业协会或官方机构常出具行业相关重要数据 （如行业市场规模、进出口业务量、宏观经济等数据），可信度高但 常存在时效性差的问题。 第三方研究机构：第三方研究机构是指从事行业研究相关工作的机构， 可提供经分析整合后的二手数据资料。 新闻媒体网站：可提供实时财经、政治等专题新闻资讯。 一手信息来源 二手信息来源 行业研究专家 提供行业咨询服务 费用区间： 1,500-3,000元/小时 调查访问对象 配合调查访问事宜 费用区间：约为200元/ 人（以焦点访谈为例） 行业协会或官方机构 提供可信度高的行业相关数据 第三方研究机构 提供经分析整合后的二手数据资料 新闻媒体网站 提供实时财经、政治等专题新闻资讯 市场调研企业 不同信息来源对比 一手信息资料具备实 证性与保密性高的特 征，但时间成本与调 研成本较高 二手信息资料具备时 间成本与调研成本低 的特征，但实证性与 时效性较低 VS13 2020 LeadLeo 中国市场调研行业产业链中游参与者为市场调研企业。 来源：头豹研究院编辑整理 中国市场调研行业产业链中游 市场调研企业为行业中游参与者，其盈利模式包括提供项目调研服务、售卖报告等， 企业收费标准与调研项目规模、范围大小、难易程度等高度相关 参与主体 中国市场调研企业运营流程可大致分为五个步骤：获得调研项目、调研 项目布局、数据收集并整理、数据分析、报告撰写。中游企业成本包括 调研实施成本（涵盖问卷成本费用、交通费用、访问对象费用等）、专 家咨询费用、人员劳务费用等，其中人员劳务费用为市场调研企业主要 成本，人员劳务费用成本在总成本的占比超过 50%。 市场调研企业运营流程与盈利模式 收费标准 中国市场调研企业收费标准与调研项目规模、范围大小、难易程度等因 素高度相关，此外，收费标准与市场调研企业规模、知名度、口碑等因 素呈正相关，如部分知名外资市场调研企业收费区间多为数十万元，部 分知名本土市场调研企业收费区间多不超过十万元，而部分不知名小规 模市场调研企业收费区间仅为 数千元。 盈利模式 中国市场调研企业盈利模式主要包括提供项目调研服务与售卖研究报告： （1）提供项目调研服务，如为客户提供市场调研或用户调研服务，以项 目为维度结算费用；（2）售卖研究报告，分为标准报告与定制化报告， 标准报告多为市场调研企业定期发布的各行业市场报告（客户通过长期 付费订阅或散购形式购买），定制化报告为企业根据客户特定要求撰写 的研究报告（因具有定制化属性，报告售价较高，常为10,000 元 左 右）。 获得 调研项目 调研项目 布局 数据收集 并整理 数据分析 报告撰写 盈利 模式 提供项目 调研服务 售卖研究 报告 如市场调研或 用户调研服务， 根据项目维度 结算费用 包括标准报告与定 制化报告，定制化 报告售价更高，为 10,000元左右 市场调研行业尚无统一价格收费标准参考，报价主要受以下因素影响： 项目规模 调研范围 项目难易 程度 企业规模 企业知名 度与口碑14 2020 LeadLeo 中国市场调研行业产业链下游 中国市场调研行业下游客户类型主要为企业客户、政府机构与个人客户，其中企业客 户占比最高，约为80%，快速消费品行业客户为市场调研行业主要客户来源 中国市场调研行业产业链下游参与者包括企业客户、政府机构及个人客户，其中企业客户占比最高，为 80 %左右。中国市场调研行业初期，外资企业客户数量较 多，但随着时间推移，本土企业相继崛起，市场调研需求逐步增多。现阶段，中国市场调研行业本土企业客户数量占比约为 90 %，外资企业客户数量约为 10 %。 本土业务为市场调研行业主要增长驱动力，国际业务有待加强。据中国信息协会市场研究业分会数据显示，客户类型比例趋势如下： 80.8% 88.7% 92.2% 92.6% 92.8% 19.2% 11.3% 7.8% 7.4% 7.2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2015 2016 2017 2018 2019 中国市场调研行业客户类型比例，20 15-2019年 本土企业客户 外资企业客户 参与主体 2.2% 0.1% 0.6% 0.7% 0.8% 1.4% 1.6% 1.6% 1.9% 2.8% 3.1% 3.1% 3.2% 3.9% 4.0% 4.3% 7.7% 8.1% 9.6% 16.6% 22.7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 其他 非盈利组织 工业 其他媒介 社会或学会组织 批发零售 公共事业 休闲 信息技术 电信和邮电服务 制药/医药 研究机构 金融服务 房地产 互联网 广告 制造 公共部门 广播媒介 汽车制造 快速消费品 市场调研客户行业 类型分布情况，2017年 市场调研行业客户类型分布 中国市场调研行业客户类型分布广泛，涉及快速消费品、汽车制造、广播媒 介、广告、互联网、房地产、金融服务等行业，其中快速消费品行业与汽车 制造为主要客户来源，占比分别为22.7%与 16.6%。 伴随中国经济的高速发展，中国居民人均收入不断上升，为快速消费品与汽 车制造行业带来消费红利，驱使其市场规模迅速增大。为进一步了解市场现 状与消费者行为特征、提升市场竞争优势，快速消费品与汽车制造行业客户 的市场调研需求增多，促进了市场调研行业的发展。 来源：中国信息协会市场研究业分会，头豹研究院编辑整理15 2020 LeadLeo 来源：搜狐网，爱学术，头豹研究院编辑整理 中国市场调研行业驱动因素市场需求庞大，加速市场调研行业发展 快消品行业高速发展，市场竞争日益激烈，快消品企业市场调研需求增多，促进了市 场调研行业规模的增长 本土企业崛起，扩大调研市场需求 中国市场调研行业早期，市场调研企业多服务于部分大规模外资企业与合资企业，本土企业市场需求尚小。但伴随中国经济的快速发展，大量本土 企业相继崛起，为提升品牌竞争力、抢占更多市场份额，本土企业的市场调研需求增多（如媒介研究、客户满意度研究、市场行情研究、用户行为 态度特征研究、品牌与声望研究、价格研究、产品现场测试或追踪研究、广告效果追踪研究等），其中媒介研究、客户满意度研究、市场行情研究 与用户习惯&态度研究市场实施比例较高，分别为 13.7%、12.8%、9.1%、 9.0%。 3.1% 0.3% 0.9% 2.3% 2.3% 2.5% 2.6% 4.0% 4.7% 4.8% 6.1% 6.4% 7.2% 8.3% 9.0% 9.1% 12.8% 13.7% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 其他 B2B研究 客户关系管理CRM系统研究 市场模型研究 渠道与促销研究 价格研究 民意调查 广告前测 产品现场测试或货架观察 广告效果追踪研究 市场细分与市场定位 品牌与声望研究 新产品/服务前景研究 神秘顾客研究 用户习惯&态度研究 市场行情研究 客户满意度研究 媒介研究 市场调研项目类型实施比例，2017年 快消品行业的高速发展带动市场调研行业规模增长 随着中国居民收入水平的不断提高，消费意愿大幅增强，2019年，社会消费品零售 总额达到41.2 万 亿 元，同年增长率约为8.0%。其中，快消品为居民消费金额中占比 最大的支出项目，为35% 左 右。伴随消费者网购习惯不断加深，快消品企业电商运 营愈加规范化，快消品行业销售额将持续保持快速增长。 中国市场调研行业客户分布广泛，快消品行业客户为占比最高的客户类型（按营业 额计），占比高达22.7%。快消品行业快速发展，激烈的市场竞争环境促进了快消 品企业的市场调研需求，为市场调研行业增长的 关 键驱动 力。 1 2 3 4 快消品企业市场 调研需求增多， 为市场调研行业 带来发展机遇 快消品行业市场竞 争激烈，企业多选 择通过市场调研进 一步了解行业现状 快消品行业销 售额持续保持 高速增长 新零售、互联网 场景等因素推动 下，快消品行业 发展迅速 快消品行业为市场调研行业增长关键因素16 2020 LeadLeo 来源：中国信息协会市场研究业分会，头豹研究院编辑整理 中国市场调研行业驱动因素调查研究方法与技术呈多元化发展 市场调研的主要方法包括定量研究、定性研究与大数据研究，以上研究方法使用占比 分别为73.0%、20.3%与6.7% 调查研究方法与技术不断多元化，促进市场调研行业发展 市场调研企业研究方法的采用比例，2017年 随着中国社会经济不断发展，科技技术快速迭代更新，调查研究方法与技术也随之愈加丰富。调查研究方法主要分为三类：定量研究、 定性研究与 大数据研究。据中国信息协会市场研究业分会数据显示，采用以上研究方法的企业占比为 73.0%、 20.3%、 6.7% ，其中面访研究为企业采用最多的研 究方式，占比高达37.2%。市场调研企业通过定量研究为主、定性研究与大数据研究为辅的方式，可进一步提升数据采集、整合、分析的运作效率， 充分保证市场调研数据分析方法的合理性，有利于促进市场调研行业发展。 0.9% 0.6% 1.3% 3.9% 2.0% 7.1% 11.2% 3.5% 0.1% 0.5% 0.7% 2.1% 6.7% 8.2% 13.8% 37.2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 其他大数据研究 政府大数据 社交媒体 互联网大数据采集与分析 其他定性研究 深层访谈 小组座谈会 其他定量研究 邮寄研究 实验法 眼动、脑电等试验设备 内部数据研究 电话研究 神秘顾客研究 电子手段研究 面访研究：入户面访、个人面访等 73.0% 定量研究 20.3% 定性研究 6.7% 大数据研究17 2020 LeadLeo 中国市场调研行业发展受到互联网、大数据、快速消费品等行业相关政策法规影响，互联网与大数据渗透率不断升高，加之快速消费品行业高速发展，有效提 升了市场调研效率、扩大了市场调研需求。如国务院先后发布了关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见、关于积极推进“互联网 +”行动的指导意见等，工信部发布了大数据产业发展规划（2016-2020年）等政策。一系列政策的颁布促使互联网与大数据技术不断突破，助力市场调研 行业快速发展。 来源：政府官网，头豹研究院编辑整理 中国市场调研行业政策分析 国务院与工信部先后发布了一系列关于互联网、大数据与快速消费品等行业相关的政 策法规，对市场调研行业的发展发挥了积极的作用 中国市场调研行业相关政策，2015-2018年 政策名称 颁布日期 颁布主体 主要内容 关于完善促进消费体制机制进一步激发居民 消费潜力的若干意见 2018-09 国务院 提出：（1）构建更为成熟的消费细分市场，壮大消费新增长点；（2）健全质量标准 与信用体系，营造安全消费环境；（3）健全消费者维权机制，积极普及消费者维权知 识，加大消费者购物保护力度；（4）引导消费新模式，积极培育网络消费、智能消费、 时尚消费等消费新热点。该政策的发布有效激励了消费者消费潜力，为众多行业带来 消费红利，如快速消费品行业（市场调研行业的主要客户行业）市场规模增长迅速， 进一步促进了其市场调研需求，为市场调研行业发展带来有利因素 大数据产业发展规划（2016-2020年） 2016-12 工信部 提出：（1）大数据应用推进势头良好，现已在互联网服务中得到广泛应用；（2）大 数据加速产业格局变革，为行业带来发展新机遇；（3）加快大数据关键技术研发，提 升数据分析处理能力。该政策的颁布明确了大数据技术为未来重点发展领域，预示未 来数据收集、分析、处理能力将不断提升，为市场调研行业创造了良好的发展环境 关于运用大数据加强对市场主体服务和监管 的若干意见 2015-07 国务院 提出：（1）顺应大数据时代潮流，提高政府运用大数据能力；（2）引导专业机构与 组织运用大数据完成服务；（3）构建大数据监管模型，提升政府决策与预判能力。该 政策肯定了大数据技术对政府监管工作的积极作用，并鼓励企业运用大数据技术提供 服务、开发新产品，大数据的高速发展提高市场调研企业的调研效率，推动行业发展 关于积极推进“互联网+”行动的指导意见 2015-07 国务院 提出：（1）大力拓展互联网与经济社会各领域融合的广度与深度；（2）推进“互联网 +”人工智能，加快人工智能核心技术突破，培育人工智能新兴产业；（3）构建“互联 网+”绿色生态，实现数据互联互通。该政策的颁发积极拓展了互联网在各行业领域的 应用，市场调研企业可通过互联网调研的方式丰富数据采集来源、减少调研成本18 2020 LeadLeo 来源：头豹研究院编辑整理 中国市场调研行业发展趋势互联网市场调研为重要发展方向（1/2） 随着中国信息化时代的到来，互联网技术渗透率不断升高，市场调研企业逐渐由采用传统市场调研方式过渡至采用互联网市场调研方式，调研效率 快速提升。传统市场调研是通过调查人员对被访人员进行面对面访问（如通过线下问卷调查、焦点小组、深度访谈等形式），调查人员的基本素质 与 沟通技巧等因素对访问效果影响颇深。互联网市场调研是市场调研企业利用互联网作为沟通工具与调查媒介，对市场环境、消费者特征等数据进 行调研分析的非传统型调研方式。与传统市场调研方式相比，互联网市场调研拥有明显优势，如具有 调研费用低、 调研范围广泛、 调研速度快、 调 研时效性强等特征，两种调研方式具体特征对比情况如下图表所示： 互联网市场调研具有诸多调研优势，如调研实施费用低、调研范围广泛、调研速度快、 调研时效性强等 与传统市场调研方式相比，互联网市场调研拥有多项优势 调研方式 调研费用 调研范围 调研速度与时效性 被访问者便利性 调研可信性 调研适用性 传统 市场调研 实施费用较高，涵 盖问卷印刷、被访 者访谈费、交通费、 调查人员劳务费等 多项费用 受调研成本、地区、样 板数量等因素影响，调 研范围受限 由于人为编写问卷、实施访问、 处理数据需花费大量时间，传统 市场调研速度较慢，常需数月时 间完成调研，因此调研时效性差 被访问者需根据约定时 间与地点接受采访，或 以面对面的形式填写问 卷（易产生压力），致 使被访问者便利性欠佳 面对面形式访谈或 填写问卷时，对被 访问者约束多（如 多有专业督导进行 问卷审核），调研 更为严谨，因此调 研可信性较高 适用于需面对面深度 访谈（通过认真观察、 引导被访问者回答）， 得出被访者具体想法 的调研项目 互联网 市场调研 实施费用较低，仅 涉及问卷设计、数 据处理等费用，其 他成本费用较少 基于互联网网络技术， 可实现无区域限制的调 研且调研成本低，调研 范围广泛 传统人为编写问卷、实施访问、 处理数据等环节均可由机器、程 序代替完成，互联网市场调研速 度较快，最快数天之内便可完成 调研，因此调研时效性强 被访问者不受时间、地 点等因素限制，可自由 决定回答问卷或接受采 访情景，被访问者便利 性佳 缺乏对被调查者回 答行为的规范，因 此调研可信性易受 消极影响 适用于长期性大样本 调查或需迅速得出调 研结论的项目 传统市场调研与互联网市场调研的特征对比19 2020 LeadLeo 20 2020 LeadLeo 来源：头豹研究院编辑整理 中国市场调研行业发展趋势互联网市场调研为重要发展方向（2/2） 通过互联网市场调研，市场调研企业可丰富数据采集来源、缩短数据获取时间、降低实际调研成本。现阶段，常用的互联网市场调研数据收集方式 包括网站问卷调查、电子邮件调查、网上小组座谈、一对一网上深层访谈、文献资料分析、弹出式调查、网上观察、网上实验法等，其中选择网站 问卷调查的市场调研企业使用占比最高，为59.8%，其次为网上固定样本与电子邮件调查，占比分别为 27.7%、 20.5%。 现阶段，市场调研企业选择网站问卷调查的市场调研企业占比最高，高达5 9 . 8 %，其次 为网上固定样本与电子邮件调查，占比分别为27.7%、20.5% 互联网市场调研数据收集方式 4.5% 7.1% 9.8% 12.5% 15.2% 17.9% 20.5% 27.7% 59.8% 0% 20% 40% 60% 80% 网上实验法 网上观察 弹出式调查 文献资料分析 一对一网上深层访谈 网上小组访谈 电子邮件调查 网上固定样本 网站问卷调查 互联网市场调研数据收集方式的企业 使用占 比，2017年 互联网市场调研应用场景不断拓展 独立使用互联网市场调研方式的企业数量占比为 30.5%，以传统市场调研为主的占比为 29.9%，互联网与传统调研 相结合的占比为 24.3%，从未使用过互联网市场调研的占比为 15.3%。互联网市场调研的商业价值不断受到市场调 研企业的认可，其应用场景也愈加广泛，涵盖网络用户监测（如用户数量、结构、地理分布、消费行为）、网络 广告监测（如网络广告发布量、点击率）、网站流量监测（如网站访问量、购买率）等。 30.5% 独立使用 互联网市场调研 24.3% 互联网与传统调研 相结合 29.9% 以传统市场 调研为主 15.3% 从未使用过 互联网市场调研 使用互联网市场调研方式的企业数量占比，2017年 在经历互联网技术带来的变革后，市场调研企业逐渐意识到互联网市场调研的重要性，相继开始采用互联网市场 调研的方式。相比传统市场调研方式，互联网市场调研可为企业带来诸多优势（如 调研 效率高、 范围 广、成本 低 等），青睐互联网市场调研的企业数量不断增多，因此互联网市场调研为行业重要发展方向21 2020 LeadLeo 来源：腾讯云，头豹研究院编辑整理 中国市场调研行业发展趋势大数据技术将不断应用于市场调研 随着信息科技的高速发展，大数据时代来临，对市场调研技术与研究方 法均产生深远影响。大数据技术的蓬勃发展不仅减少了企业在人力物力 方面的投入成本与调研周期，还促使数据信息朝多样化、 完整化方向发 展（通过数据清洗、数据调整、数据补充等方式优化已获取的数据信 息），进一步提升市场调研企业的运作效率。传统市场研究方法与大数 据市场研究方法的特征对比如下图表所示： 相较传统市场研究方法，大数据市场研究方法可对海量市场数据进行搜集、汇总，利 于进一步深挖数据 大数据时代来临，传统市场研究方法面临革新 研究方法 研究效果 成本投入 传统市场研 究方法 通过定量研究与定性 研究的方法进行市场 调研，了解市场现状 经总结分析后，可对市场 环境做基本判断，并基于 定性、定量数据对市场进 行合理预测 多为人力物力成 本，主要依靠经 验丰富的分析师 研究推算 大数据市场 研究方法 将传统研究方法与大 数据技术相结合，如 通过人工智能等方法 对数据进行测算、评 估，进而对市场做出 研究与判断 依托大数据技术，可对海 量市场数 据进行搜集汇总， 利于进一步深挖数据（准 确性、真实性更佳），以 实现消费者行为与市场趋 势的精准预测 人力物力成本小， 资源消耗少，技 术成本投入较高 传统市场研究方法与大数据市场研 究方法的特征对比 大数据在市场调研行业的应用 品牌研究 网络爬虫 新闻媒体、 社会化媒体 市场调研 企业 利用技术 实时全网检测 可帮助企业掌握用户对自身品牌与竞 争对手品牌的网络提及量情况，实时 了解消费者对品牌的满意度情况 大数据在品牌研究的应用 品牌研究为市场调研行业重要研究领域之一，主要包括品牌认知度、品牌 形象与品牌满意度研究三部分。传统的市场研究方法是通过定性