2019年中国洋酒行业概览.pdf

1                                                                       报告编号19RI0771 消费研究团队  头豹研究院 | 食品饮料系列概览 400-072-5588  2019 年  中国洋酒行业概览  报告摘要 洋酒通常指进口烈酒和经调制的利口酒、鸡尾酒。 当前洋酒在中国市场消费量远低于白酒，市场渗透 率仍较低。在洋酒文化的形成及发展、洋酒厂商的 大力营销等因素的推动下，中国消费者对洋酒的接 受程度正不断提高。2014-2018 年，中国洋酒市场 规模从 194.2 增长至 331.2 亿元。 未来五年， 随着 90 后、00 后饮酒群体数量的增加，“夜经济”的进一步 发展，中国洋酒市场还将保持持续增长。  热点一：洋酒文化的发展推动消费者消费习惯的养成  拥有海外生活经历的中国居民人数增多和“夜经济”的发 展推动了中国洋酒文化的发展。洋酒文化极大程度上满 足了年轻群体追求个性、乐于尝鲜的饮酒态度，推动 90 后、00 后群体对洋酒文化的认知度和认可程度不断提 高。当前，中国洋酒消费正呈现年轻化的趋势，随着低 端洋酒产品的普及和更多消费者洋酒饮用习惯的养成， 中国洋酒行业市场规模将不断增长。  热点二：洋酒厂商的营销推动洋酒消费者规模增长  中国洋酒市场集中度较高，超过 80%的市场份额被保乐 力加、路易威登-轩尼诗集团、帝亚吉欧、人头马君度、 百加得、三得利等国际洋酒巨头占据。这些酒商的大量 营销和市场推广不仅在短期内促进了特定酒品的销量增 长， 而且在营销的过程中培养一批较为忠诚的粉丝群体， 促使中国消费者洋酒消费习惯的养成，不断扩大市场影 响力及市场规模。  热点三：洋酒销售渠道的发展和演进促进洋酒销售  中国零售行业取得的巨大进步，推动了洋酒销售规模的 快速增长。中国洋酒经销网络发展经历了从点到面，从 单一到多样，从简单输出产品到输出服务及洋酒文化的 发展过程。 洋酒进口的合法化， 中国加入世界贸易组织、 电子商务的兴起和跨境电商的蓬勃发展， 对洋酒的进口、 流转和零售均起到了积极的推动作用。  194.2 205.5  221.1  279.3  331.2  401.7  462.8  524.8  592.0  657.7  0 100 200 300 400 500 600 700 2014 2015 2016 2017 2018 2019预测2020预测2021预测2022预测2023预测 亿元 中国洋酒行业市场规模（以销售额计），2014-2023年预测 中国 洋酒 行业市 场规 模（以 销售 额计 ） 年复合增长率 2014-2018年 14.3% 2018-2023年预测 14.7%李书昊  邮箱： csleadleo 分析师  行业走势图  相关热点报告   食品饮料系列概览2020 年中国饮料酒行业概览   休闲服务系列概览2019 年中国酒吧行业概览   休闲服务系列深度研究 2019 年中国素食餐厅行业研 究报告   2                                                                       报告编号19RI0771  目录  1  方法论 . 6  1.1  研究方法 . 6  1.2  名词解释 . 7  2  中国洋酒行业市场综述 . 8  2.1  中国洋酒行业定义及分类 . 8  2.2  中国洋酒行业发展历程 . 9  2.3  中国洋酒行业市场现状 . 11  2.4  中国洋酒行业产业链 . 13  2.4.1  上游分析 . 14  2.4.2  中游分析 . 16  2.4.3  下游分析 . 18  2.5  中国洋酒行业市场规模 . 20  3  中国洋酒行业驱动与制约因素 . 21  3.1  驱动因素 . 2 1   3.1.1  洋酒文化的形成及发展 . 21  3.1.2  贸易环境的市场化和规范化程度不断提高 . 22  3.1.3  洋酒厂商的大力营销 . 24  3.1.4  销售场所及渠道的发展和演进 . 24  3.2  制约因素 . 2 6   3.2.1  假冒伪劣产品持续扰乱市场 . 26  3.2.2  本土洋酒产品生产、创新能力弱 . 26   3                                                                       报告编号19RI0771  4  中国洋酒行业政策及监管分析 . 27  5  中国洋酒行业市场趋势 . 29  5.1  国际洋酒巨头和中国本土烈酒企业加码中国洋酒市场 . 29  5.2  洋酒消费年轻化，低端产品线成为洋酒厂商竞争重点 . 30  5.3  调和酒的市场份额不断提高 . 31  6  中国洋酒行业竞争格局分析 . 32  6.1  中国洋酒行业竞争格局概述 . 32  6.2  中国洋酒行业投资企业推荐 . 34  6.2.1  烟台海市葡萄酒有限公司 . 34  6.2.2  青岛诗朗洋酒有限公司 . 36  6.2.3  广州市佳池酒业股份有限公司 . 38 4                                                                       报告编号19RI0771  图表目录  图 2-1 洋酒分类（按制作工艺分） . 8  图 2-2 中国洋酒市场主流产品代表 . 9  图 2-3 中国洋酒行业发展历程. 10  图 2-4 中国洋酒消费量，2014-2018 年 . 12  图 2-5 主要洋酒品类增长情况. 13  图 2-6 中国洋酒行业产业链 . 14  图 2-7 全球洋酒主要品种产地. 15  图 2-8 保乐力加部分收购事件. 16  图 2-9 洋酒品牌商的经销体系. 17  图 2-10 中国洋酒品牌商客户年龄阶段 . 19  图 2-11 中国洋酒行业市场规模，2014-2023 年预测 . 20  图 3-1 经典影视作品中的洋酒剧照 . 22  图 3-2 中国洋酒市场贸易环境的发展及规范化进程 . 22  图 3-3 洋酒经典广告语 . 24  图 3-4 中国酒吧数量，2014-2018 年 . 25  图 3-5 部分洋酒打假事件 . 26  图 3-6 中国洋酒行业发展制约因素 . 27  图 4-1 中国洋酒行业相关政策. 29  图 5-1 中国烈酒公司创立的预调酒品牌 . 30  图 5-2 中外烈酒企业在中国洋酒市场的布局. 30  图 5-3 2018 年百龄坛、芝华士中国代言人. 31   5                                                                       报告编号19RI0771  图 5-4 中国市场利口酒消费量，2014-2018 年 . 3 2   图 6-1 中国洋酒行业企业竞争格局 . 33  图 6-2 烟台海市葡萄酒公司产品 . 35  图 6-3 青岛诗朗洋酒主要产品. 37  图 6-4 佳池酒业洋酒产品族谱. 39 6                                                                       报告编号19RI0771  1 方法论  1.1 研究方法  头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。   研究院依托中国活跃的经济环境，从食品饮料、消费、零售等领域着手，研究内容 覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上 市及上市后的成熟期，研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。   研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。   研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、 竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。   研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。   头豹研究院本次研究于 2019 年 10 月完成。 7                                                                       报告编号19RI0771  1.2 名词解释   夜场：泛指夜晚时娱乐、休闲、放松的娱乐场所，包括酒吧、KTV、歌舞厅、夜总会、 会所、夜店等。   酒吧：提供啤酒、葡萄酒、洋酒、鸡尾酒等酒精类饮料的消费场所。   90 后、00 后：出生日期在 1990 后和 2000 年后的群体。   利口酒： 又称香甜酒， 粤语称为力娇酒， 是一种使用蒸馏酒为原料的酒精饮料， 以水果、 坚果、草药、香料、花朵以及奶油增强酒水风味，通常由多种烈酒调和而成。   蒸馏酒：乙醇浓度高于原发酵产物的各种酒精饮料，其制作原理为在小麦、马铃薯、高 粱等原材料中糖和淀粉经酵母发酵产生酒精后， 利用酒精的沸点 （78.5） 和水的沸点 （100）不同，将酒精用蒸馏的方式提取出来。   陈年： 为了使酒达到更好的风味， 将酿好的酒放置于特制的容器内， 在特定的环境储存 一定的年份。 8                                                                       报告编号19RI0771  2 中国洋酒行业市场综述  2.1 中国洋酒行业定义及分类  洋酒是所有进口酒类的统称， 包括进口烈酒、 进口啤酒、 进口葡萄酒等。 为与进口啤酒、 葡萄酒等区分，本文的研究范围仅限于进口烈酒，包括白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、 荷兰金酒和龙舌兰酒等。 部分以上述酒类作为基酒的配制酒， 如利口酒、 预调酒和鸡尾酒等 也在本文研究范围之内。  洋酒根据生产工艺可分为蒸馏酒和配制酒。 蒸馏酒指白兰地、 威士忌、 伏特加、 朗姆酒、 荷兰金酒和龙舌兰酒等通过蒸馏方式得到的品类。配制酒（调和酒）指在生产过程中，用一 种或多种酒精炼或综合再制所得的酒类，包括利口酒、英国金酒，或以其他烈酒为基酒，加 入果汁、 牛奶、 糖等其他材料， 搅拌或摇晃后形成的酒类， 如预调酒和鸡尾酒等 （见图 2-1） 。  图 2-1 洋酒分类（按制作工艺分） 来源：头豹研究院编辑整理  中国洋酒行业市场集中度较高，国际洋酒巨头的明星产品在中国市场占据了超过 80% 的市场份额，覆盖了中国消费者大多数洋酒消费需求（见图 2-2） 。   9                                                                       报告编号19RI0771  图 2-2 中国洋酒市场主流产品代表 来源：头豹研究院编辑整理  2.2 中国洋酒行业发展历程  中国洋酒行业历史悠久， 发展至今可分为萌芽阶段、 起步阶段和发展阶段 （见图 2-3 ） ：   10                                                                       报告编号19RI0771  图 2-3 中国洋酒行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理  （1）萌芽阶段（19 世纪末-1994 年）  早在 19 世纪末，中国就大量进口洋酒，主要供应在华居住的外国群体消费。洋酒在近 现代的发展可分为 2 个阶段，晚清到新中国成立前，受到欧美西方文化的冲击，洋酒在上 海、广州、香港、台北等城市开设的酒吧、歌舞厅等娱乐场推广。1929 年后，南京政府收 回中国关税自主权并提高进口洋酒关税， 进口洋酒市场受阻， 洋酒市场长期处于供不应求的 状态。新中国成立后，受计划经济影响，中国洋酒的生产、进口和消费基本陷入停滞，直到 改革开放后，洋酒在中国恢复发展。  （2）起步阶段（1995-2012 年）  改革开放后， 中国洋酒市场需求被迅速激活， 但洋酒市场的供应和消费主要局限于高收 入或政商群体。直至 1995 年，在当时 23 个国家部委联合提出“今后公宴不喝白酒改喝果 酒”的倡导后，洋酒行业才正式进入起步期。上世纪 90 年代，洋酒在中国一直是“高档” 和“时尚”的代名词，价格远高于多数国产白酒。随着洋酒热潮的兴起，洋酒在经济发达地 区的歌舞厅、 宴会等场景的渗透率不断提高， 广东作为改革开放前沿地带， 成为中国最大的 洋酒市场。这一阶段中国洋酒产品基本依赖进口，洋酒产业链和消费环境较为混乱，1996 年前， 仅有中粮及其下属单位才能进口洋酒， 市场供需极其不平衡， 导致大量洋酒通过走私 的形式进入中国， 洋酒市场存在大量假冒伪劣产品， 市场份额主要由高端白兰地等品牌占有。   11                                                                       报告编号19RI0771  2000-2012 年，随着中国经济的快速发展，洋酒在内陆城市的渗透率不断提高，保乐 力加、 帝亚吉欧、 三得利等全球洋酒市场份额居前的洋酒集团陆续在中国建立子公司。 中国 经济快速增长促生大量商务需求和三公消费，中国洋酒行业进口量快速增长，2012 年中国 洋酒行业市场规模达到 160.4 亿元。 这一阶段中高档产品在酒类消费中仍具有重要地位， 但 低端产品逐渐流入中国市场。 酒吧、 迪厅代替夜总会成为重要的洋酒消费场所， 年轻群体消 费比例提高。洋酒线上渠道开始萌芽，2012 年开始，帝亚吉欧、保乐力加等国际酒商，开 始陆续以官方身份进驻以淘宝网和酒仙网为代表的电商平台。   2000-2012 年间，中国洋酒生产规模有所提升，主流葡萄酒厂陆续研发白兰地产品， 但中国本土生产的洋酒市场竞争力极弱。  （3）发展阶段（2013 年至今）  2012 年起， 中共中央陆续颁布 “八项规定” 、 “六项禁令” ， 逐渐加强对不合理三公消费 和商业贿赂的打击力度， 洋酒作为高档消费品和礼品受到较大影响。 人头马等高端洋酒品牌 在华销售额下滑均达到 10%-30%之间。 为应对高端产品线销量下滑的情况， 洋酒品牌加快 在中国市场推广中低端产品线的进度，但洋酒市场整体规模在 2014、2015 年仅维持 6%- 8%的个位数增长。 2016 年起， 在消费升级和新零售快速发展的背景下， 洋酒市场保持快速 增长。 此外， 面对日益增长的青年群体和低端市场需求， 传统酒厂加大低端产品的营销投入， 对中低端市场的关注度不断增加。  2.3 中国洋酒行业市场现状  2014-2018 年，中国市场洋酒消费量持续增长，但占中国酒品总消费量比例仍较低。 2014-2018 年，中国洋酒消费量由 13.6 万千升增长至 22.1 万千升，年复合增长率达到 13.0%，但在中国酒类总消费量中的占比仍不超过 1.5%。 （见图 2-4） 。   12                                                                       报告编号19RI0771  图 2-4 中国洋酒消费量，2014-2018 年 来源：中国海关，头豹研究院编辑整理  线上线下、 经销直销多种销售渠道共同发展。 保乐力加、 LVMH(酩悦轩尼诗-路易威登 集团)、 帝亚吉欧集团、 人头马集团、 和百加得公司等国际知名品牌已在中国建立了子公司、 贸易公司或办事处， 利用其在中国的经销网络， 采用直销与经销并存的销售渠道模式进行经 营。在直销模式中，夜场、商超和线上销售是主要渠道，经销渠道面对的销售场景广泛，但 经销商展业区域通常具有一定地域性。 近年来各大酒商积极开拓线上渠道， 洋酒线上销售比 例不断提高，2018 年洋酒线上渗透率已达到 18.1%，并保持增长趋势。  白兰地是中国销量最好的洋酒品类，利口酒销量增速最快。2018 年中国白兰地销量达 到 17.3 万吨，在洋酒总消费量中的占比已超过 70%。鸡尾酒是酒吧等洋酒消费场所的主要 消费酒品，鸡尾酒的畅销带动了伏特加、朗姆酒、金酒、龙舌兰等调和用酒的数量增长（见 图 2-5 图 2-5 ） 。   13                                                                       报告编号19RI0771  图 2-5 主要洋酒品类增长情况 来源：中国海关，头豹研究院编辑整理  2.4 中国洋酒行业产业链  酒类行业的市场核心参与主体通常为酒厂及品牌商， 所以产业链上游参与者为原材料供 应商、 设备供应商和其他服务提供商。 中游参与者是洋酒酒厂或品牌商， 下游是终端消费者。 但由于中国洋酒市场多数洋酒品类产品主要由海外进口， 中国洋酒产业链以贸易为主导， 市 场的参与主体为品牌商在华的销售公司或经销商。 中国洋酒行业产业链上游主体是中国及海 外酒厂，产业链中游涉及国际品牌商在华子公司、品牌经销商、贸易公司和连锁酒行，产业 链下游涉及中游参与者的销售渠道和消费者（见图 2-6） 。   14                                                                       报告编号19RI0771  图 2-6 中国洋酒行业产业链 来源：头豹研究院编辑整理  2.4.1 上游分析  中国洋酒行业上游参与者为中国及海外酒厂， 洋酒酒厂分布具有地域性。 在长达几百年 的发展过程中， 各洋酒品类酒厂在全球各地的分布格局已经形成， 新兴产地很难成为市场主 流的供应商， 洋酒的不同细分品类在全球均有细分的主要产区： （1） 白兰地酒厂主要集中于 北纬 40 度的黄金葡萄种植带； （2）威士忌酒厂主要分布在苏格兰、美国、爱尔兰、加拿大 和日本这五大主产地， 各产地的威士忌产品风味各具特色； （3） 由于原材料易获取且通常不 用进行陈年， 伏特加被全球各地酒厂广泛生产， 但伏特加酒厂主要的聚集地区有东欧、 北欧 和美国； （4） 朗姆酒酒厂主要分布在加勒比地区和英国过去的殖民地地区； （5） 金酒起源于 荷兰，由英国发扬光大，酒厂主要分布在西欧； （6）龙舌兰酒产地仅有墨西哥，原因为墨西 哥政府对龙舌兰酒采用原产地保护制度，因此其他国家和地区无法参与生产（见图 2-7） 。   15                                                                       报告编号19RI0771  图 2-7 全球洋酒主要品种产地 来源：头豹研究院编辑整理  多数酒厂自身没有种植园，但通过长期协议向农户采购酿酒原材料。 酿酒原材料、 发酵 环境、 水的软硬程度和酒厂所处的气候情况对酒品的口味具有重大影响， 所以传统酒厂通常 建造于原材料生产地， 通过与产地地区农户或农场达成合作协议， 建立长期的稳定供货关系。 酒厂的酿造和储存水平决定了酒的口感， 对于中高端洋酒而言， 洋酒的溢价主要来源于酒厂 的品牌效应，因而国际知名品牌在产业链中具有极强的议价能力。  洋酒行业 “马太效应” 明显， 大型酒厂或酒商通过不断兼收并购中小酒厂或大型竞争者， 取得地区市场准入地位或竞争优势。20 世纪 80 年代后，大量中小型酒厂被大型酒厂或者 国际洋酒巨头并购， 成为其产业链中的一部分。 以全球第二大洋酒集团保乐力加为例， 保乐 力加由潘诺公司和力加公司在 1975 年合并成立， 成立之后的不断进行各类酒品公司的兼收 并购， 其中较有影响力的兼收并购包括： （1） 在 1988 年收购爱尔兰威士忌品牌； （2） 1989  16                                                                       报告编号19RI0771  年收购澳大利亚第二大葡萄酒商奥兰多； （3）1993 年与古巴政府合作推广哈瓦那俱乐部品 牌，实质上取得了哈瓦那的品牌经营权； （4）2001 年整合芝华士和马爹利品牌； （5）2005 年收购多美公司； （6）2008 年收购绝对伏特加。2019 年 1-10 月，保乐力加又完成了 5 起 并购，产业版图不断扩大（见图 2-8） 。  图 2-8 保乐力加部分收购事件 来源：头豹研究院编辑整理  中国本土的洋酒酒厂较少，主要为白兰地酒厂，多由葡萄酒酒厂新建或改建而来。目 前 中国有生产白兰地能力的企业超过 30 家，但成规模的企业数量不足 10 家，主要参与者有 张裕、威龙、王朝、长城、莫高、中葡，目前在中国尚不存在较大规模的其他洋酒品类生产 商。  2.4.2 中游分析  中国洋酒行业中游市场集中度较高， 主要参与者为国际洋酒集团在华子公司、 品牌经销 商和贸易公司和连锁酒行。  （1）国际洋酒集团在华子公司：保乐力加、LVMH、帝亚吉欧、人头马、百加得、三 得利、 百富门这七家公司， 合计占据了超过 8 成的中国洋酒市场份额。 根据头豹研究院数据 显示， 中国市场份额排名前五的洋酒集团为保乐力加、 LVMH、 帝亚吉欧、 人头马和百加得， 这五家公司 2018 年中国营业额超过 130 亿元，是中国洋酒市场主要的供应商，而中国市  17                                                                       报告编号19RI0771  场也已成为国际洋酒集团最重要的增长极之一。  （2） 中国本土贸易商和品牌经销商： 贸易商主要业务是将国外品牌产品进口到中国， 主要向中国境内的 B 端渠道提供洋酒货源， 少数贸易商也会通过自身线下销售终端或官网、 电商渠道进行洋酒零售； 经销商通常在一定区域内拥有营销网络， 并通过自身营销网络成 为洋酒公司、 贸易公司的地区代理。 贸易商和品牌经销商对中国洋酒行业的发展起到了至关 重要的作用， 对于营收规模相对较小， 在中国市场渠道能力较弱的国外洋酒品牌， 通常需通 过中国境内的贸易商和代理商进行展业。  （3）大型连锁酒行：大型连锁酒行通常拥有数十家到数百家不等的线下门店及官网或 垂直型网站等线上渠道。 严格意义上讲， 酒行既是中国洋酒行业产业链的中游， 又是产业链 的下游：采用经销模式向其他 B 端渠道供货的连锁酒行处于产业链中游，这类酒行几乎 不直接向 C 端消费者出售洋酒产品；直营模式下的连锁酒行是中国洋酒行业的产业链下 游， 这类酒行是国际洋酒集团的中国子公司的下游， 直接向 C 端消费者出售洋酒 （见图 2-9） 。   图 2-9 洋酒品牌商的经销体系 来源：头豹研究院编辑整理   18