2019年中国家庭“高端大屏”营销价值研究报告.pptx

2019年中国家庭“高端大屏”营销价值研究报告,研究背景,-2-,2019年，OTT大屏商业化进入到第三年，越来越多的营销诉求关注到“高端大屏”的营销价值：, 通过屏幕大小筛选高端大屏是方法其一，目前“60吋以上” 的智能电视被行业公认为具备高价值大屏。 拥有高知名度、高美誉度、高价位的高端品牌智能电视，也被行业内公认为高价值大屏。,高端大屏的观看场景有什么特征？这些特征对广告传播会带来什么影响？高端大屏用户真的比普通用户消费高吗？高在哪里？中国高端大屏的市场趋势如何？,在营销落地过程中，更深层次的问题被大家思考，比如：,让我们通过这份2019年中国家庭“高端大屏”营销价值报告来一探究竟,c,目录ontents,上篇：60吋+家庭大屏的营销价值 60吋+大屏场景特征 60吋+大屏用户特征 60吋+大屏用户消费特征 60吋+大屏发展趋势下篇：高端品牌智能电视大屏的营销价值 高端品牌的用户特征 高端品牌的规模结构,上篇： 60吋+家庭大屏的营销价值,-4-,场景特征,用户特征,市场趋势,-5-,消费特征,“大屏”电视是家庭用户的不懈追求，过去是，现在是，未来也是,89.4%电视用户家中的电视屏幕比以前更大,77.7%电视用户希望电视的屏幕比现在更大此处指家里电视屏幕小于60吋的电视用户,14吋 18吋 29吋黑白电视 彩色显像管电视 彩色显像管电视,35吋液晶电视,55吋智能电视,60吋智能电视,65吋智能电视,-6-,78.3%76.7%73.3%,55.0%53.3%,19.2%,2.5%,看着舒适有接近电影的画面感画面清晰家庭空间比以前更大了看特定的节目大屏更好（如球赛）受周围人的影响其他,60吋+家庭大屏会带给用户更好的观感体验，更易进入沉浸式的观看状态用户购买60吋+大屏电视的考虑因素,46.3%,3.1%,48.7%,41.0%31.9%18.8%10.3%,0.0%,120平米以上,91-120平米,61-90平米,不到60平米,60吋-用户,60吋+用户,注：如用户有多套住房，则此处展示的是最大的房子的面积,大屏幕与大房子更协调，60吋+大屏电视近一半安置于120平米以上的住房中 60吋+有房用户中，接近一半的用户住房面积大于120平米，居住条件十分优越，这与大屏对家庭空间有一定的要求有关拥有的住房的面积,设备,注意力值（分）,大屏注意力是其几倍,智能电视（55吋）,60,-,PC（15吋）,52,智能电视是其1.16倍,Pad（10吋）Phone（5吋）,4847,智能电视是其1.24倍智能电视是其1.27倍,屏幕越大，受众在观看时的注意力越集中，60吋+“大屏” 具备天然优势 智能电视屏幕的注意力是小屏的1.2倍+，是PC的1.16倍，这缘于智能电视比后两者具有更大的屏幕不同终端上，用户对画面的注意力区别,实验说明,数据选自于2017年OTT广告投放指南，实验的,目的是比较大屏和小屏对广告效果的影响,实验的方法让将被访者分成若干组，不同组观看不,同屏幕的广告，屏幕可分为手机、PAD、PC以及智,能电视屏幕在观看时，通过测量被访者的脑电活动来了解其对广告的反应,注：注意力是通过神经科学方法、对脑电活动进行测量而得-9-,60吋+大屏良好的观感效果，有效的提升了他们对广告的接受度电视广告看着清晰舒适表示非常同意的比例,30.0%,26.1%,60吋+用户60吋-用户,37.5%,14.4%9.2%8.9%5.0%1.7%2.5%,52.2%45.8%,22.8%,比较同意无所谓不太同意非常不同意,非常同意,60吋-用户,60吋+用户,6.7%3.3%1.7%.8%,19.4%20.0%,51.1%50.8%,21.1%25.0%,比较同意无所谓不太同意非常不同意,非常同意,60吋-用户,60吋+用户,我能很容易想起曾在电视上看到的具体广告,电视广告能给我留下深刻印象,“大屏” 可以明显提升用户对广告的记忆度 37.5%的60吋+电视用户对“我很容易想起电视上看到的具体广告”表示非常同意，高出60吋-用户15个百分点,“大屏” 能有效提升用户对广告中品牌的信任感,10.8%,60吋-用户,60吋+用户对“我信任出现在电视广告上的品牌”的非常同意比例高出60吋-用户9个百分点我信任出现在电视广告上的品牌表示非常同意的比例60吋+用户19.6%,-12-,场景特征,用户特征,消费特征,市场趋势,-13-,11.7%,11.1% 10.8%,8.9% 7.5%,70.0%61.7%17.2%,1.1% 0.0%,单身,未婚，有男/女朋友,已婚无小孩,已婚有小孩,离异/其他,60吋+大屏用户中已婚有孩用户占比更高不同尺寸大屏用户家庭生命周期分布,60吋-,60吋+,20,20-25,26-30,31-35,36-40,41-45,46-50,51-55,55,2.2%,16.7%,24.4%,21.7%,13.3%,11.7%,6.1%,2.2%,1.7%,1.7%,12.5%,8.3%,12.5%,22.5%,20.0%,10.8%,9.2%,2.5%,岁以下,岁,岁,岁,岁,岁,岁,岁,岁以上,60吋-,60吋+,从年龄上看，60吋+用户较60吋-用户更为成熟 60吋+大屏用户中，35岁以上者占比高达65%，比60吋-用户高出30个百分点。他们在各方面有一定积累，消费力较强，注重产品品质不同尺寸大屏用户年龄分布,60吋+用户管理者特征更为明显，收入也更高,11.1%,4.8%,6.9%7.7%,20.8%26.0%25.7%20.2%,2.1%2.9%,2.1%1.0%0.0%2.9%,国家机关公务员,企事业高层管理人员企事业中层管理人员,企事业基层管理人员企事业普通职员商业服务人员,制造业/生产企业工人其它,60吋-,60吋+,59% VS 68%31.3%34.6%,.8%,19.2%,30.8%,15.0%,0.0%0.0%.6%0.0%,6.7%4.4%3.3%5.0%,12.2%,25.6%,21.7%23.3%24.2%,7.2%,1500-2999元1500以下,1-1.5万（不含）8000-9999元5000-7999元3000-4999元,2-5万元（不含）1.5-2万元（不含）,5万元以上,60吋-,60吋+,52% VS 70%,全职用户的职位结构,用户的家庭月收入,60吋+用户更经常享受家政服务,家政消费倾向,60吋+,60吋-,Index=120,Index=98,备注：Index=60吋+用户的家政标签浓度/智能电视用户总体的家政标签浓度*100，基准值为100，该值越大，用户在这一指标的倾向性越高,-17-,60吋+用户家庭气氛更民主，更多的家人参与家庭购买决策家里购买大件产品时，我总是参与购买决策,47.2%,3.3%,62.5%,42.8%30.8%,5.6% 5.8%,.8%,1.1% 0.0%,非常符合,比较符合,中立/无所谓,不太符合,非常不符合,60吋-用户,60吋+用户,社交大V更集中：60吋+用户在生活中交际更多，他们中52%的人朋友圈人数超过200个，且对周围人的影响力更高,60吋+大屏用户中，14.2%的人在微信朋友圈中的好友超过500人，51.7%的用户好友数超过200人，均明显超过60吋-用户的相应比例；而且，大屏用户对朋友的影响力也明显更大,7.8%4.2%,20.6%15.0%,36.1%29.2%,28.9%37.5%,2.8%5.0%3.9%9.2%,50个以内,101-200个51-100个,201-500个,超过1000个501-1000个,朋友圈好友数,36% VS 52%,24.2%,20.6%,60吋+,60吋-,60吋+60吋-,朋友们经常就一些事情询问我的看法非常符合比例,场景特征,消费特征,用户特征,市场趋势,-20-,汽车相关消费更活跃：60吋+大屏用户中对各类汽车相关服务需求更活跃 60吋+大屏用户对各类汽车服务的使用倾向均高于60吋-用户60吋+用户汽车相关消费倾向,汽车4S店136,汽车服务116,买卖车112,车主服务109,汽车相关消费Index指数备注：Index=60吋+用户的汽车相关标签浓度/智能电视用户总体的汽车相关标签浓度*100，基准值为100，该值越大，用户在这一指标的倾向性越高-21-,金融理财,金融理财活动更活跃：60吋+大屏用户在各类金融理财服务上的需求更强烈，活动更活跃 对于金融理财，60吋+大屏用户的偏好也很突出，尤其是“有钱人”玩的期货，外汇，倾向值Index超过了11060吋+用户金融理财消费倾向,期货115,外汇111,货币基金107,保险106,Index指数,股票基金103,备注：Index=60吋+用户的金融理财相关标签浓度/智能电视用户总体的金融理财相关标签浓度*100，基准值为100，该值越大，用户在这一指标的倾向性越高-22-,奢侈品消费者更集中：60吋+大屏用户中，46.7%在过去一年购买过奢侈品，比60吋-用户高出17个百分 点过去一年购买过奢侈品的比例,30.0%60吋-用户,46.7%60吋+用户,奢侈品：指价格在四千元以上的高档箱包、珠宝、化妆品等较贵重的个人消费品用户消费比例：指用户在最近一年购买过该类产品的用户在该类总用户中的占比,高档服装消费者更集中：1/3的60吋+大屏用户过去一年购买过高档服装，高出60吋-用户16个百分点过去一年购买过高档服装的比例,17.8%60吋-用户,33.3%60吋+用户,高档服装：指单件价格超过2000元的服装用户消费比例：指用户在最近一年购买过该类产品的用户在该类总用户中的占比,用户消费比例：指用户在最近一年消费过该类产品/服务的用户在该类总用户中的占比,高端旅游人群更集中：过去一年，60吋+用户境外旅游比例高达23.3%，高出60吋-用户16个百分点过去一年境外旅游的比例,7.2%60吋-用户,23.3%60吋+用户,对智能高科技产品的消费倾向性更高：60吋+用户倾向性达到115,智能产品消费倾向,60吋+,60吋-,Index=115,Index=99,备注：Index=60吋+用户的智能产品标签浓度/智能电视用户总体的智能产品标签浓度*100，基准值为100，该值越大，用户在这一指标的倾向性越高,智能产品：指不包括手机在内的智能硬件,海淘消费旺盛：60吋+用户海淘倾向性达到110,海淘消费倾向,60吋+,60吋-,Index=110,Index=99,备注：Index=60吋+用户的海淘标签浓度/智能电视用户总体的海淘标签浓度*100，基准值为100，该值越大，用户在这一指标的倾向性越高,高品质人群更集中：60吋+用户中，追求高品质高端品牌的用户占比更突出，“品质生活消费者” 比60吋-用户高出17个百分点,即使价格贵一些，我也愿意购买高品质的产品非常同意比例,我买东西时很看重品牌非常同意比例,29.4%60吋-用户,46.7%60吋+用户,23.9%60吋-用户,31.7%60吋+用户,场景特征,市场趋势,用户特征,消费特征,销量：2018年60吋+智能电视销售727万台，预计2019年销量有望达到1026万台60吋+智能电视的年度销售量,531万台2017年,727万台2018年,1026万台2019E,3.8%,4.4%,5.2%,7.8%,60吋+销量占比：60吋+智能电视销量在智能电视总销量中的占比逐年攀升，2018年已达到16.5%，预计2019年将超过20%60吋+智能电视在智能电视总销量中的占比（万台）24.6%16.5%12.9%,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2018年,2019年E,-31-,地域分布：华东和中南销量大，而华北和西北用户在购买时更青睐60吋+大屏,华东区,中南区,华北区,西南区,西北区,东北区,能电视总销,60吋+智能电视销量的大区分布60吋+智能电视销量智 的大区分布 量的大区分布,INDEX指数,38%37%103,20%25%80,14%10%140,11%13%84,9%6%134,8%9%95,华东区,中南区,华北区,西南区,西北区,东北区,注：Index=某区域市场中60吋+的销量占比/该市场智能电视销量在总体智能电视销量中的占比*100，基准值为100注：销量为历年销量累计,-32-,一线城市28.3%,二线城市6.2%,三线城市6.3%,四/五线城市8.6%,城市级别：一线城市的智能电视销量中60吋+的占比近三成，远高于其他级别城市各级别城市中，60吋+智能电视在智能电视中的销量占比,注：Index=某市场中60吋+销量在该市场智能电视总销量中占比/市场总体中的相应比例*100，基准值为100，该值越大，用户在这一指标的倾向性越高注：销量为历年累计销量-33-,各品牌阵营中60吋+占比：外资品牌智能电视的屏幕更“大”各品牌阵营中，60吋+智能电视在智能电视总体中的销量份额,注：Index=某品牌阵营中60吋+销量在该市场智能电视中占比/市场总体中的相应比例*100，基准值为100，该值越大，用户在这一指标的倾向性越高注：数据由近三年销量数据而得,外资品牌中60吋+占比26.2%,国产五大中60吋+占比8.8%,互联网品牌中60吋+占比7.4%,其他品牌中60吋+占比2.8%,下篇：“高端品牌” 智能电视大屏的营销价值,“高端品牌” 定义,本报告中，智能电视“高端品牌”特指拥有高知名度、高美誉度、高价位的智能电视品牌具体品牌方面，以三星、夏普、飞利浦、索尼、LG、东芝等品牌为代表,52.3%,2.5% 2.7%,19.8%19.8%,54.3%,19.5%18.2%,5.2% 4.5%,0.6% 0.5%,0.0%,10.0%,60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%,19岁以下,19-25岁,26-35岁,36-45岁,46-55岁,55岁以上,高端品牌大屏用户的整体年龄分布，相对更成熟一点高端品牌用户的年龄分布结构,高端品牌,其他品牌,高端品牌大屏用户关于房产的消费倾向更高房产消费倾向,高端品牌智能电视,=,139 INDEX,备注：Index=高端品牌用户的房产消费标签浓度/智能电视用户总体的房产消费标签浓度*100，基准值为100，该值越大，用户在这一指标的倾向性越高,高端品牌大屏用户家居相关消费，尤其智能家居消费倾向更高，追求潮流生活高端品牌家居相关产品消费倾向性（ INDEX指数）,家居：智能家居：,高端品牌智能电视用户总体高端品牌智能电视用户总体,= 112 Index= 119 Index,备注：Index=高端品牌用户的家居（智能家居）消费标签浓度/智能电视用户总体的家居（智能家居）消费标签浓度*100，基准值为100，该值越大，用户在这一指标的倾向性越高,汽车资讯,汽车养护违章车险行车辅助综合汽车服务电动汽车服务,对各类汽车应用的使用倾向均高于其他品牌用户，汽车类消费更旺盛汽车类产品服务消费倾向性（ INDEX指数）,102,135,114,132,119,150,100,9394,9796,90,高端品牌,其他品牌,备注：Index=高端品牌用户的汽车类产品服务消费标签浓度/智能电视用户总体的汽车类产品服务消费标签标签浓度*100，基准值为100，该值越大，用户在这一指标的倾向性越高-,-,高端品牌大屏用户对证券、保险类应用使用更多，对金融产品的消费倾向性更强保险证券类服务使用倾向性（INDEX指数）,127,179,149,144,95,84,90,91,高端品牌,证券,保险,传统券商证券其他品牌,互联网证券,备注：Index=高端品牌用户的保险证券类服务消费标签浓度/智能电视用户总体的保险证券类服务消费标签标签浓度*100，基准值为100，该值越大，用户在这一指标的倾向性越高-41-,高端品牌大屏用户价格敏感度低，追求高价值品牌，而且传播力高,比价,购物分享,海淘,Index84,Index118,Index123,VS,高端品牌用户选择海淘的倾向性更高，对于品牌品质有一定要求，购物后更愿意分享，很可能成为品牌的口碑传播者。网购相关消费倾向性（ INDEX指数：高端品牌/智能电视用户总体）,备注：Index=高端品牌用户的某类服务消费标签浓度/智能电视用户总体的某类服务消费标签标签浓度*100，基准值为100，该值越大，用户在这一指标的倾向性越高,综合电商,垂直电商,生鲜电商,25.3%Index=90,10.5%Index=111,2.9%Index=196,VS,高端品牌大屏用户使用垂直类电商较多，更愿意为“专业性”服务买单电商相关消费情况,标签浓度倾向性指数,（ 高端品牌/智能电视用户总体）备注：Index=高端品牌用户的某类服务消费标签浓度/智能电视用户总体的某类服务消费标签标签浓度*100，基准值为100，该值越大，用户在这一指标的倾向性越高,打车,租车,航班,火车,旅游资讯,游记分享,民宿短租,酒店应用,144,167,130114,161,163,160,150,94,91,87,97,88,87,88,90,高端品牌,其他品牌,高端品牌大屏用户出行行为更活跃，旅游消费更旺盛、酒店住宿更频繁商旅出行INDEX指数,备注：Index=高端品牌用户的某类服务消费标签浓度/智能电视用户总体的某类服务消费标签标签浓度*100，基准值为100，该值越大，用户在这一指标的倾向性越高,高端品牌大屏用户更喜欢观看电影和演出用户电影及演出消费INDEX指数,189,130,82,94,80,140120100,180160,200,演出,电影,高端品牌,其他品牌,备注：Index=高端品牌用户的某类服务消费标签浓度/智能电视用户总体的某类服务消费标签标签浓度*100，基准值为100，该值越大，用户在这一指标的倾向性越高,截止2019年Q1“高端品牌” 智能电视大屏的激活总规模2328万台2017-2019年“高端品牌” 智能电视大屏的激活量,1705万台2017年底,2251万台2018年底,2328万台2019年Q1,Thanks,