中国高端红酒报告.pdf

026在面对面调研了 618 位消费者和高端红酒行业从业人员后，财富品质终于郑重地向各位呈现了中国高端红酒报告。首先感谢以周婷、杨敏为首的调研团队，同时也感谢积极配合我们做调研的企业家和红酒行业专业人士和媒体同仁们。“全球市场看中国，中国市场看二三线城市”，每当我们做一个高端消费行业的专业调研的时候，都会发现这个事实，高端红酒消费也不例外。我们很愿意和大家一起期待高端红酒行业的一些新趋势和发展。红酒行业的经销渠道将面临进一步的整合和洗牌，将产生一些对客户具有专业影响力的经销商；红酒顾问和培训行业将大范围兴起；高端红酒品牌将呈现多极化发展，法国红酒品牌在高端红酒市场的绝对优势地位将受到挑战。财富品质将向关注所有富豪产业行业一样，不仅关注行业调研，并会进行很多行业实践。财富品质红酒相关项目也期待您关注。中国高端红酒报告REPORT ON CHINESEFINE WINE MARKET醇香 （150X120）油画 作者 王冠英 （画家、财富品质研究院资深艺术研究员）027CONTENT第一章中国红酒消费全球增长最快第二章高端红酒在中国的市场分布第三章中国本土红酒品牌的蓬勃发展第五章中国富豪的红酒消费特点第六章高端红酒在中国的媒体行为第七章高端红酒在中国的公关活动第八章中国高端红酒市场的未来趋势028 030 034 036 040 044 045 047第四章高端红酒在中国的销售渠道周婷 博士（Tina Zhou） 奢侈品专家 财富品质研究院院长中央电视台特约评论员INTRODUCTION FROM THE SPECIALIST姚士锋（Steven Yao） 财富品质 创始人 董事长杨敏（Eric Yang）葡萄酒专家财富品质研究院资深葡萄酒研究员028第一章 中国红酒消费全球增长最快CHAPTER 1 - CHINESE WINE CONSUMPTION SEES WORLDS FASTEST GROWTH根据国际葡萄园及葡萄酒组织（OIV 的数据），2011 年由于美国和中国大陆消费量增加，全球红酒1消费量轻微上升。尽管目前全球经济处于缓慢复苏阶段并且依然存在二次探底的风险，但未来的红酒需求量仍有望增长，全球红酒市场在未来的几年里将呈现出局部不均衡、总体平衡的稳步增长态势，而这一势头很大部分要得益于中国、印度、俄罗斯、韩国和新加坡等新兴国家红酒消费的快速增长。随着国外红酒市场的饱和以及持续低迷，亚洲尤其是中国巨大的市场空间已成为世界各红酒产国的逐鹿之地。作为当前红酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲红酒市场最主要的消费国，中国有着光明的未来。在中国，红酒行业是一个朝阳产业，处于高速成长期：从 2005 年开始行业年复合增长率达 21%，并呈现加速增长趋势。伴随我国经济的高速发展，居民收入水平的逐渐提升，区域经济发展的结构性变迁，促进了我国红酒产业的发展。面对全球红酒目前近2700万千升的年产量，中国红酒总产量目前不超过 70 万千升，中国红酒人均年消费量仅为 0.4 升，这也意味着中国有着最具发展潜力的市场空间和基础。未来的市场空间巨大，人均消费量的提升、健康时尚消费理念的深入、餐饮文化的多元化将带动红酒的消费需求不断成长。从长远来看，中国红酒行业已经步入一个高速发展期。 1 红酒，葡萄酒的通称，并非一定特指红葡萄酒，以成品颜色来说，可分为红葡萄酒、白葡萄酒及粉红葡萄酒三类。REPORT ON CHINESEFINE WINE MARKET拉菲 Lafite 029 2 报告所统计的红酒严格按照中国海关商品分类进行，包括 2204 鲜葡萄酿造的酒与 2205 味美思酒等加植物或香料的用鲜葡萄酿造的酒两大类。其中细分为六种，依次为：220410 葡萄汽酒；220421 装入 2 升及以下容器的鲜葡萄酿造的酒；220429 装入 2 升以上容器的鲜葡萄酿造的酒；220430 品目 2009 以外的酿酒葡萄汁；220510 装入 2 升及以下容器的味美思酒等酒和220590 装入 2 升以上容器的味美思酒等酒。CHINESE WINE CONSUMPTION SEES WORLDS FASTEST GROWTH - CHAPTER 1图 1-1 中国红酒进口情况一览图（2002-2011 年）资料来源：财富品质研究院根据中国海关信息网及联合国统计司整理所得图 1-2 中国大陆红酒进口情况分布图资料来源：财富品质研究院根据中国海关信息网数据整理所得进口红酒的市场份额持续增长2011 年中国已经成为全球红酒消费增长最快的市场；同时中国进口红酒份额在短短十年间飙升至 2011 年中国市场的近 25%，中国国产红酒的市场份额却在萎缩。近十年中国红酒进口2呈现出量价齐升的井喷局面。随着进口红酒的不断涌入，预计五年内将会占据 40% 左右的国内市场。进口红酒均价一路上扬伴随着红酒进口量的不断增加，中国市场对国外名庄所产的红酒愈加青睐，通常这些红酒都价格不菲。2006 年中国进口红酒的平均价格仅为 1.2 美元 / 升，尽管 2008年爆发了全球金融危机，但到 2010 年，进口均价并未受到太大的影响，而是一路飙升至 2.79 美元 / 升，比 2006 年增长了133%。2011 年，红酒进口均价实现历史以来环比最高增长幅度（41%），达到 3.93 美元 / 升。财富品质研究院预计，2012 年进口红酒均价还会进一步升高，在 4 美元 / 升左右浮动。上海中国大陆红酒进口翘楚上海一直位于中国大陆红酒进口榜首，进口量及进口额均超过内陆其它地区。2011年这种优势则更为凸显，上海进口红酒超过 9 千万升，同比增长 62%；进口总额高达 5 亿多美元，是 2010 年的 1.1 倍。上海进口的红酒档次高，平均进口价格基本维持在 4 美元 / 升以上，2011 年达到 6.02 美元 /升（在中国，进口红酒均价最高的是辽宁省，上海次之，位列第二）。同时，值得一提的是上海一直为中国大陆味美思酒进口最多的地区。2011 年仅上海的味美思进口量即达中国味美思酒进口总量的 56%。国内其它地区如北京、福建、广东等也是味美思酒的主要进口地。山东、广东和河北为中国大陆进口红酒的主要省份山东省红酒的进口量仅次于上海，位居中国大陆第二。广东和河北是国内进口红酒另外两个大省，二者稳居三四席位，进口量比较接近，但 2011 年广东红酒进口量有了大幅上扬，进口红酒近 6 千万升，而河北则比 2010 年少进口约 9 百万升红酒，差距凸显。2011年山东进口了6千多万升红酒，总值 1 亿多美元，同比增长 85%。山东省进口红酒价格较低，进口平均价格在 1 2 美元 / 升间浮动；河北省进口红酒的均价是中国大陆所有进口地区中最低的，基本在 1 美元 / 升或以下（2010 年，为 0.81美元 / 升 ,2011 年为 1.07 美元 / 升）；广东省则与上述二者不同，其进口红酒的价格偏高，平均进口价格在 4 美元 / 升左右浮动。此外，福建、浙江、天津、北京、江苏也是中国大陆红酒进口量比较多的地区。但是，需要提出的是，红酒进口数量并不完全代表当地的消费能力，红酒公司总部所在地，以及是否为港口等物流发达城市，也是决定红酒进口量的关键因素。030随着国外市场的持续低迷，中国市场已经成为各主要红酒产国的主战场及全球战略布局的重要组成部分。进口红酒早已吹响了中国集结号，法国红酒、意大利红酒、智利红酒、美国红酒、澳洲红酒、西班牙红酒来自各国的红酒在中国各地货架上争奇斗艳，全球主要产酒国都在加快步伐、逐鹿中国。外资红酒生产商和经销商都纷纷表示：不在中国，就在去中国的路上。根据外媒数据统计，目前全球主要红酒出口国为法国、澳大利亚、意大利、西班牙、智利、美国、德国、南非、阿根廷、葡萄牙、新西兰。其中，法国、澳大利亚、西班牙、智利、意大利和美国为我国进口红酒的主要产地（2002-2011 年，以上 6 国总进口量平均每年占进口总量的 90%）。新旧世界3力量对比2005年与 2009 年成为拐点纵观近十年中国对新旧世界红酒的进口情况，我们发现 2005 年与 2009 年堪称拐点。自 2005 年起，中国红酒行业年复合增速为21%，进口红酒总量发生了质的飞跃，2006年后进口量均上亿升，进口额也跃升为亿美元。2005 年中国市场来自以法国、西班牙为代表的旧世界的红酒量价齐升，均超过当年新世界的份额（2005 年之前中国进口的新世界红酒无论从量或价都远远胜过旧世界）。2006-2009 年间，中国来自旧世界的红酒量一直不及新世界，平均是新世界的 67%；但中国进口旧世界的红酒总额多于新世界，平均为新世界的 1.35 倍。这一阶段，新旧世界在中国红酒市场的份额发生着微妙的变化，二者的较量日趋激烈。2010 年起，随着中国市场对以法国波尔多红酒代表的顶级名庄酒的追捧和日趋疯狂的红酒投资热情，旧世界红酒以绝对优势占领上风，连续两年抢尽风头，2011 年中国进口旧世界的红酒总量竟达新世界的 2.25倍，总额是新世界的 2.47 倍。第二章 高端红酒在中国的市场分布CHAPTER 2 - THE FINE WINE MARKET IN CHINAREPORT ON CHINESEFINE WINE MARKET 3 旧世界红酒就是指传统产酒国家：如法国，意大利，西班牙，德国等。新世界红酒是指新兴的后起之秀的产酒国，如澳大利亚，新西兰，智利，阿根廷，美国，中国也属于红酒的新世界。木桐酒庄 Chateau Mouton Rothschild031THE FINE WINE MARKET IN CHINA - CHAPTER 2近两年旧世界突然发力 旧世界拥有在红酒领域的绝对品牌优势，所以，随着消费者红酒知识的逐渐普及以及对红酒质量要求的逐渐提高，旧世界的顶级名庄酒受到前所未有的追捧，特别是在礼品和商务消费市场。这种追捧则直接导致了旧世界顶级名庄酒的量价齐升。而这些进口的顶级名庄酒，则构成了高端红酒市场的主体。2011 年法国以 49.6 亿升产量挤下意大利，成为世界最大红酒生产国4。中国从法国进口的红酒数量一直保持增长态势，2011 年的进口量更是越过 1 亿升大关，占中国红酒进口总量的 32%，继 2010 年后，以绝对优势再次跃居所有进口国之榜首。中国进口法国红酒总额更加令人关注，高达6亿多美元，将近红酒进口总额的一半！同时，我们注意到虽然从中国红酒进口量角度而言，法国在 2010 年之前不及智利，但从中国进口红酒总额的角度出发，法国则自 2005 年起稳居榜首，这种优势在 2011 年表现得极为突出。背后的原因则在意料之中，数据也证实了这点，即进口的法国红酒价格不菲，一直位列几大主要红酒产国之首，2011 年进口法国红酒的平均单位价格超过 5.72 美元 / 升（在所有中国红酒进口国中，仅次于新西兰）。法国红酒依然是国内红酒消费市场的绝对主流。多年来，中国新富阶层执着于对法国波尔多五大名庄的追捧，尤其是自 2008年起中国消费者对法国顶级红酒日益疯狂，不惜高价购买拉菲酒庄的天价红酒。昂贵的波尔多酒已经成为一个公认的“符号”，无论是居家消费商务宴请或是节日庆典，它均非常适合出场，而且带来的利润也很可观，其显赫的声名和高不可攀的身价让购买者对自己的选择深信不疑，无论在何处消费都挣足了“面子”。意大利 2011 年出口中国近 3 千万升红酒，位居中国的红酒进口国第五。中国来自意大利的红酒自 2008 年起有了大幅增长（除2009 年金融危机影响，出现了大幅波动之外），进口量跃居千万升，在中国的进口红酒中比重相对稳定，排名一直在五、六名间轮转。红酒的生产与当地气候和土壤有着密切关系，意大利三面环海，一面是山，同时兼有海洋性气候和大陆性气候，内陆又多山，气候条件非常丰富，再加上更加复杂的土壤条件，阿尔卑斯山的土壤、南部火山岩的土壤，中部的山脉冲击土壤，使意大利酒非常多样。在中国，最知名的两个意大利产区是皮埃蒙特和托斯卡纳。作为旧世界的代表之一，许多人喜欢将意大利酒与法国酒作比较，法国酒犹如教科书般沉稳，产区分明，特色明显，易于把握，是初学者的首选；意大利酒更随心所欲，品种繁多，1000 多种葡萄品种，数万家不同风格的酒庄，也深得中国消费者的青睐。图 2-1 中国进口红酒主要国家分布图（2002-2011 年）资料来源：财富品质研究院根据中国海关信息网及联合国统计司计算所得图 2-2 中国红酒进口额主要国家分布图（2002-2011 年）资料来源：根据中国海关信息网及联合国统计司数据计算整理。4 数据来源：国际葡萄园及葡萄酒组织（OIV）。032新世界积聚能量，蓄势待发澳大利亚顶级“新贵”澳大利亚红酒作为新世界红酒的代表，近年来在中国市场上斩获颇丰。中国从澳洲进口的红酒量一直位列中国进口红酒国的前四位（2010 年紧追法国，位列第二；2011年出口中国红酒超过 4 千万升，排名第四）。尽管澳洲红酒的进口量没有绝对优势，但其进口额近十年一路飙升，仅次于法国名列第二。中国进口的澳洲红酒价格持续攀高，在几个主要红酒出口国中只低于法国。作为新兴的移民国家，与旧世界的红酒产国相比，澳洲红酒的酿制方式是与众不同的。欧洲严格遵循的传统酿酒方式，酒质与气候密切相关，遇到不好的年份，酒的品质会受到很大的影响。而澳大利亚则多为大型酒厂，采用先进的酿造工艺和现代化的酿酒设备，再加上澳大利亚稳定的气候条件，每年出产的红酒的品质也相对稳定。所以在购买时不必像挑选欧洲酒那样过多地考虑年份问题。理想的性能价格比是澳洲红酒在中国市场上颇具吸引力的原因之一。大部份的澳洲酒，不论口感或价格都很大程度上符合国内消费者的需求。澳大利亚基本只酿造高质量酒，并不热衷酿制价格低廉的低级酒，他们注重质量而非数量，因此在这近二十年间澳洲冒出不少媲美法国顶级名庄的优质名酒，同时也涌现出一大批价格平实但质量出众的名牌红酒。红酒生产一度是法国的优势，但今天法国不得不对澳大利亚同业刮目相看：最近一项调查显示，澳洲红酒已经将法国挤出了英国前十大畅销红酒品牌。在英国市场上畅销的十大品牌中，澳洲红酒就占了其中的 6 位。澳大利亚生产商一直致力于建设规模庞大的红酒产业。来自澳大利亚统计局的数字显示，澳洲红酒出口量达到 5.186 亿升，出口额 24 亿澳元（约合 19 亿美元）。澳大利亚红酒出口再次创下新的历史纪录。在过去的几年，伴随着红酒消费及投资的风靡，中国市场上法国名酒的价格疯狂上涨，如今，日趋理性的中国消费者相对开始关注具有理想性价比的澳洲红酒。许多红酒投资者选择来自顶级红酒“新贵”、新世界之一的澳大利亚红酒。美国异军突起，困难中前行美国红酒在中国市场上表现耀眼的增长迅速，是中国进口红酒中唯一一个实现进口量及进口额一直保持增长态势、没有任何波动的红酒产国。中国进口的美国红酒从 2002 年的 82 万升一路增长至 2011 年的1300 多万升，足足增长了 15 倍；同时进口总额从 2002 年 100 多万美元一直飙升至2011 年的 5000 多万美元，增长了 50 倍，令人叹服！与其他几个红酒主要产出国相比，中国进口红酒的几大产国中，美国基本维持在第五至六名之间，相对稳定。目前，九成美国出口的红酒都产自加州的酒厂，华盛顿州和俄勒冈州的一些小酒厂THE CHINA TOPWRISTWATCH REPORT033也正试图分一杯羹，尤其是在中国这样的新兴市场。美国加州那帕的顶级红酒也赢得了中国消费者的青睐。事实上，如今让红酒爱好者耳熟能详的美国酒正越来越多，但面对强大的法国对手，美国萄葡酒在中国的攻坚并不容易。美国酒商对中国市场很有信心：首先，中国人与美国人的口感偏好较接近，都比较嗜甜，因此美国酿制的红酒往往在口味上能先俘获中国消费者的心；另一方面，美国酒兼具澳洲红酒果香浓郁和法国红酒优雅、平衡的特点，性价比相对高，这些都是国内消费者乐于接受的。向上走，品牌为王；向下走，价格为强。中国消费者主要看两大因素：品牌与价格。目前最好卖的进口酒有两种：一是低价酒，好走量，逐渐进入国产酒渠道；二是名庄酒，有知名度，有利润空间（因为渠道复杂，存在丰厚的利润空间）。在中国市场，美国红酒的确是一个后来者，这为其在中国市场的拓展带来不少难度，尤其是对于一些不知名的中档红酒品牌，更加困难。目前，由于“法国红酒”概念在中国市场的根深蒂固，以波尔多为首的法国红酒仍会引领这一市场。但在未来的几年内，中国红酒市场将会进入下一个发展阶段，其焦点将不限于稀有的波尔多一级庄红酒，法国其它产区的红酒也将有机会大展身手（近期，中国市场对勃艮第红酒的兴趣上升就是一个实例）。同时事实与数据表明，中国市场偏好已经从波尔多延伸到法国以外的其它产区，包括以澳大利亚、智利为首的部分新世界和以意大利、西班牙为首的部分旧世界的高品质红酒，未来这一趋势会愈加明显。进口红酒培育了中国消费者，也进而推动了中国红酒行业的发展。目前国内的红酒市场相较其他酒种的市场容量较小，还处在起步阶段，意味着目前还处于扩张市场容量的时期，在做大市场的过程中，进口酒扮演了先行者的角色，以其先天的文化背景优势，将会帮助加速国内的消费者培育、做大市场蛋糕，对行业发展起到催化作用。启示THE FINE WINE MARKET IN CHINA - CHAPTER 2034中国本土红酒步入良性发展轨道我国的葡萄种植面积世界第一，酿酒葡萄面积也居前列。截至 2010 年全国酿酒葡萄种植面积达到 66.67 千公顷，预计 2015 年将达 100 千公顷。2011 年 1 至 9 月份全国红酒产量为 80.37 万千升，同比增长 17.93%，工业总产值 229.96 亿元，同比增长 24.78%，销售产值 220.2 亿元，同比增长 24.21%5。 酿酒工艺、技术水平有了明显提升近 20 年，通过国内红酒企业、国外品牌资本与技术领域的充分合作，中国葡萄种植、管理、红酒的酿造工艺和技术水平都有很大提升，基本上可以独立解决系统中出现的技术、工艺问题。全国多所农业院校或开设红酒工程学科、或开设红酒研究机构、或与企业联合培养高素质酿酒人才，为红酒行业的科技进步奠定了人才和技术基础。 产业结构逐渐趋于合理，产业链条已初成雏形原料种植形成十大特色产区，农业种植与工业生产形成良性对接，互为促进；产品品种丰富多样，国际标准干型酒成为主流；红酒相关产业在东部沿海地区基本形成完整的配套，从辅料供应、包装材料、到相关配件供应基本齐全，形成良性互动；西部产区因规模尚未达到对相关产业的支撑能力，所以产业结构还不完善，但是随着西部的崛起，相关产业已经开始注意西部商机。未来全国性的产业结构体系正在构建之中。中国十大葡萄产区的气候土壤各有千秋，葡萄表现独具风格。同在北纬 40度至 44 度酿酒葡萄黄金生长带的西域沙地红酒和东部海岸红酒是我国重点红酒产区，其中西域沙地红酒源因“沙酿天成”，“零污染产区”使得酒体丰满、口感醇厚，盛产赤霞珠，东部海岸以碧浪金沙和精耕细作的传统孕育了优质的葡萄园区，其酒体平衡，口感柔顺，盛产蛇龙珠。东北地区因其独特的寒冷气候，赋予了葡萄耐寒抗冻，形成了极有中国特色的山红酒，并为第三章 中国本土红酒品牌的蓬勃发展CHAPTER 3 - BOOM OF THE CHINESE LOCAL BRANDSREPORT ON CHINESEFINE WINE MARKET 5 数据来源：中国酿酒工业协会。张裕卡斯特酒庄全景035BOOM OF THE CHINESE LOCAL BRANDS - CHAPTER 3规模化生产冰红酒创造了可能；而云南独特的高原气候则形成了独具风格的玫瑰蜜、水晶葡萄，其生长期长，成熟早，种植成本低，特别是香味独特、浓郁，又能酿造出色鲜味美、入口柔和的红酒，宜新鲜饮用，非常符合中国人的饮酒口味，出现了以云南红、香格里拉藏秘为代表的品牌产品。 销量增速明显中国红酒的生产和消费已逐步进入快车道，红酒的产量和销量将继续保持现有的发展速度。国际权威调查机构统计，2006 2011 年间，中国的红酒消费市场保持平均 70% 的增幅。目前我国红酒销量的60%70% 以及金额的 70%80% 集中在经济较为发达的东南沿海一带。本土红酒品牌欣欣向荣，蓬勃发展中国红酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有 100 多年历史，后 50 年发展尤为迅猛。据不完全统计，我国现已有红酒生产企业500 多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的第一品牌企业，以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的第二品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的红酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱，河北的昌黎、怀来，东北的通化，西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。而从事红酒销售的企业更多，其中包括进口红酒代理经销企业，产销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。 张裕、王朝、长城三足鼎立，占有主要市场目前过万吨产能的企业为张裕、王朝、长城、威龙、丰收、通化等，其中长城、张裕、王朝三分天下，市场占有率合计已高达 52%，资产合计拥有全行业的 38%，销售收入更是占到了全行业的 56%，行业集中度非常高。随着三大巨头加快速度布局全国市场，红酒行业呈现出强者愈强的态势。近年来，张裕一直力图将国际化深入到企业的血液中去。爱菲堡酒庄，标志着张裕“4+1”的国际化战略品牌布局终于成型，形成了烟台张裕卡斯特酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄以及北京张裕爱菲堡国际酒庄细分各个高端市场，张裕解百纳为中高端核心子品牌的布局。消费升级和需求增大的长期利好因素的存在，不仅成为消费品生产企业发展的巨大动力，也将使红酒企业保持高速增长的势头。