2017年中国电视购物业发展报告.pdf

2017年中国电视购物业发展报告商务部市场秩序司2018年5月说明我国经济由高速增长转向高质量发展，消费对经济增长的基础性作用日益增强。在此背景之下，国内电视购物业在技术驱动和消费需求升级引领下，推进营销规范化、商品差异化、经营品牌化、市场规模化，在渠道拓展、产业融合和战略创新等多方面实现突破，发展模式从粗放型向集约型转变步伐不断加快。本报告以2017年电视购物行业统计数据为基础，通过梳理行业发展环境，分析行业发展现状和问题，研判行业发展趋势，引导电视购物业健康有序发展。目录一、行业概况. 1（一）市场规模趋于稳定.1（二）商品结构优化升级.2（三）消费群体持续壮大.5二、面临问题. 6（一）商业属性仍不清晰.6（二）发展环境仍不乐观.6（三）适配物流仍未形成.7三、发展趋势. 7（一）合作共赢成为行业发展新常态. 8（二）实施品牌战略提升市场竞争力. 8（三）推进商品差异化营销渐成热点. 8（四）全球化视角助力行业战略转型. 9附表一：中国电视购物频道一览表.10附表二:2012年以来我国相关数据指标增速一览表.121一、行业概况（一）市场规模趋于稳定2017年，全国获得电视购物经营许可的34家企业实现销售额363亿元，同比小幅下降1%，降幅比上年收窄7个百分点，市场规模趋于稳定。其中，播出范围覆盖全国的企业表现良好，销售额占比达81.8%，较上年提高0.7个百分点，销售额增速比行业整体高出3个百分点。2017年电视购物业平均净利润率为10.7%，比上年提高0.6个百分点，利润总额同比增长5%。图1:近年来电视购物业销售额增长情况2图2: 2016-2017年电视购物企业平均净利润率变化趋势（二）商品结构优化升级2017年，电视购物业以消费转型升级为引领，积极调整商品供给结构，品质化、差异化、特色化经营更加明显。从商品类别看，受居民消费水平提高、行业品牌信誉提升等因素影响，珠宝类和收藏品类商品需求旺盛，销售额同比分别增长27%和23%，远高于社会消费品零售总额中限额以上零售企业金银珠宝5.6%的销售增速；电器和3C数码类商品受电商分流影响较大，销售额同比下降11%。与此同时，开展跨境商品销售业务成为我国电视购物企业解决商品同质化难题、促进特色化、品质化发展的重要手段。2017年，我国有15家电视购物企业开展跨境商品销售业务，占行业总体的44%，跨境商品销售总额比上年上升117.5%。播出范围覆盖全国的企业有82%开展了跨境商品销售业务。定制服务、订单采购等模式有效满足3了中高端消费群体和新兴消费群体的购物需求，个性化、品质化商品数量增多。从销售渠道看，在媒体深化融合发展趋势下，我国电视购物企业立足电视大屏，构建起多渠道协调发展的立体销售模式，适配消费者不断转变的购物习惯。其中，网络电视渠道和外呼渠道销售额的快速增长成为亮点。2017年，在有线网络电视渠道用户规模与销售规模双双下滑的背景下，互联网电视渠道连续两年保持良好发展势头，销售总额同比增长37%；通过调整外呼营销策略，建立大数据分析应用，外呼渠道的营销精准度得到有效提升，实现了销售规模的快速增长，同比增幅达到23%。图3: 2015-2017年电视购物业商品均价变化趋势4图4: 2016-2017年电视购物业各类商品销售额占比情况图5: 2017年电视购物业各类商品销售额增长情况图6: 2017年开展跨境商品销售的企业占比情况2016年2017年5图7: 2017年电视购物各渠道销售额增长情况（三）消费群体持续壮大2017年，电视购物消费群体增长态势良好，部分企业的会员年龄结构趋于年轻化。从规模看，2017年我国电视购物会员人数为8219万人，同比增长9.3%，占全国总人口的5.9%，较上年提高0.5个百分点。电视购物企业平均拥有会员数为274万人，同比增长6.2%。播出范围覆盖全国的电视购物企业平均会员数达到578万人，同比增长11.4%。从结构看，女性仍是电视购物的主力消费群体，占群体总数的63%，与上年持平。得益于新渠道的发展和个性化商品的引入，电视购物年轻会员数量有所增长，部分电视购物企业35岁以下会员人数增长超过10万人，部分企业35岁以下会员人数占比达到40%。此外，电视购物消费群体的购买力也不断走强，2017年电视购物频道平均客单价达758元，同比提升6%。6图8:2017年电视购物企业会员规模及增长情况二、面临问题（一）商业属性仍不清晰欧美等发达国家电视购物为纯粹的零售企业，与其它零售业态在税收减免、准入机制等方面并无差异，有利于公平竞争和优胜劣汰。而我国电视购物受传媒属性制约，被视为文化产业，零售属性尚未确立。一方面，现有准入退出机制无法实现资源优化配置，兼并重组存在诸多限制，无法享受税负减免等国家给予零售企业的优惠政策，使电视购物在市场竞争时处于不利地位。另一方面，我国电视购物领域市场化程度较低，行业管理归属部门不明确，地方保护现象不同程度存在，区域排他性比较明显。（二）发展环境仍不乐观受利益驱使和监管缺失等因素影响，违规电视购物广告短片屡禁7不止。据有关组织统计，能够准确区分电视广告与电视购物的消费者不足一半，多数消费者将通过购买电视时段播放的购物短片广告与专业电视购物节目混为一谈。带有欺诈性质的违规购物短片广告对正规电视购物企业的社会形象产生了负面影响，制约电视购物业健康有序发展。近年来，我国对电视购物业规范和监管不断加强，但与欧美等电视购物发展比较成熟的市场仍有一定差距，尤其是在行业发展、企业创新等方面缺乏方向性引导和政策性支持，宏观层面缺乏有效指引和制度保障，微观层面营销手段雷同，商品同质化等问题比较突出。（三）适配物流仍未形成物流服务在电视购物有别于电商，其最大的特点是代收款服务（COD）占比较高，不仅增加了配送服务的难度和运营成本，也严重影响了电视购物商品的末端成交。近年来，人力、房租成本不断高涨，商品体积和重量过大，配送妥投率下降，人员流失过大，导致原服务于电视购物的专业个性化物流企业不断转型或关停。三、发展趋势当前我国电视购物业仍处于转型升级的重要阶段，面对消费市场深刻变革的机遇和挑战，坚持以创新引领发展，把提质增效升级作为企业经营的重点，加强产业融合协作与自身品牌建设，着力提升商品特色化和服务体验化，以更加宽广的发展视角挖掘行业在消费市场的核心竞争力。