2020中国电视大屏生态研究报告.pptx

,1,2020中国电视大屏生态研究报告,目录,一 电视终端行业发展二 大屏观众基础研究三 2019年电视大屏整体收视格局四 大屏直播收视研究 五 OTT互动收视研究六 中国IPTV互动收视研究七 智能电视开机广告研究 八 大屏广告影响力研究,2, . 电视终端行业发展,规模 生态 科技 智能家居 政策 联盟&标准,2019年，中国彩电销量预计出现负增长，市场竞争更为激烈，行业处在发展模式转型期，大屏高端化趋势明显,2019上半年，中国彩电市场零售量规模为2,200万台，同比下降2.7%，零售额规模为640亿元，同比下降11.8%。受到房地产调控、增量缩减、价格战、技术红利期过等各类因素影响，彩电市场规模增长承压，企业经营压力增大，行业竞争日益 焦灼，倒逼新旧动能转换加速。从产品结构来看，65寸及以上大屏销售表现强于市场，智能电视出货量占比有望达到90%，家庭大屏高端化趋势明显。,12.5%,-6.6%,5.9%,7.8%,-6.6%,0.5%,-2.7%,-2.0%,2.8%,-2.7%,11.9%,-5.9%,销量同比,均价同比,据预测，2019年全年，中国彩电市场零售量将为4,678万台，同比下 降2.0%，零售额1,365亿元，同比下降8.4%，企业经营压力与竞争 压力将再度加剧。,2013-2019 中国彩电市场零售量与均价同比走势2019H1 中国彩电市场产品结构分布,65”, 25.2%,55”, 34.0%,75”, 5.4%,58”, 3.2%,40”, 3.1%43”, 6.9%,50”, 8.8%,70”, 1.7%,32”, 4.0%60”, 2.8%49”, 1.7%,行业增长率-15%,平均市占率8.8%,零售额市占率,零 售 额 增 长 率,从市场占比来看，55寸和65寸以34.0%和25.2%的占有率分列一、二 名，是当前最主流的尺寸类型；而从增幅来看，75寸和65寸大屏表 现突出，零售额增长率远高于市场平均。,规模,2,171,6,7714,409,10,672,15,637,18,557,22,043,25,491,28,723,31,736,2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e 2022e,存量市场更新迭代持续进行，智能电视逐步取代传统电视份额，激活规模将突破2亿台，终端智能化成为必然趋势,16%,38%,78%70%,83% 86% 90%,95% 98% 99% 99%,84%,62%,56%44%,30%22%,17% 14% 10%,5%,2%,1%1%,出货量智能电视传统电视,自2013年起，智能电视出货量占比在彩电终端市场中逐年攀升，稳步增长，预计已在2019年末达95%。从保有量来看，截至2019年第三季度，智能电视占比已经超过四成，根据第三方数据机构预估，2020年或将出现拐点、超越传统电视。 与此同时，智能电视终端联网化渗透加深，激活量将在2019年超过2亿台，市场规模持续扩大。,保有量,8%,12%,17%,24%,29%,37%,57%,61%,92%,88%,83%,76%,71%,63%,55%45%,47%53%,43%,39%,2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e 2022e,智能电视,传统电视,中国智能电视激活量（万台）,中国彩电分类型占比趋势,规模,互联网电视行业发展方式由单打转向协作，战略投资合作不断深化，新旧媒体OTT+DVB融合发展，牌照方上市将吸引更多资本入驻,6,小米战略投资TCL,截至2019年1月4日， 小米集团购入TCL股,份6,516.88 万股， 占,TCL 总股本的0.48% ，,约合超过1.6亿元。小米资本入股TCL， 意在加强小米在大家 电领域的业务能力， 并与TCL达成在联合 研发、供应链等多方 面、全方位开启战略 合作的共识。,牌照方IPO过会成功， 行业发展潜力获得认可,跨厂商、跨平台间 战略投资与合作深化,新旧媒体 OTT+DVB， 多维联动、融合发展,阿里巴巴战略投资康佳旗下“易平方”和KKTV2019年1月，阿里巴巴和康佳集 团共同宣布双方达成战略合作， 阿里入股康佳集团旗下易平方和,KKTV， 就战略协同、技术研发,和内容服务等方面展开深度合作。,康佳将借力阿里经济体生态，从,“媒介”向“智慧家庭生活中心”,进化。阿里则将以内容和平台能 力赋能康佳，同时进一步强化自 身在大屏领域的布局和家庭场景 下的营销能力。,爱奇艺与歌华有 线、四川广电分 别合作推出智能 融合机顶盒,2018年9月，爱奇艺、,歌华有线、百度宣布 达成深度战略合作， 并发布AI融合机顶盒“歌华小果”。11 月， 联合四川广 电网络、百度，推出 带有川蜀特色的4K 智能机顶盒“ 蜀小 果”。,酷开携手江苏有线 展开战略合作,2017年9月，酷开与江,苏有线开启战略合作，,双方共享“ 用户、资源、技术、渠道”。2019 年 1 月 ， 创 维 RGB电子、江苏有线 及酷开网络三家联合 发布新款定制终端 “ 云媒体智能电视一 体机” ， 将江苏有线 的节目内容嫁接到互,联网电视终端， 进一,步融合、探索、发展。,芒果TV登陆A股 市场,2018年4月，快乐 购重大资产重组案,过会 ， 以 115.51,亿元收购快乐阳光、,芒果互娱、天娱传 媒、芒果影视、芒 果娱乐五个标的。,其中，快乐阳光是 芒果TV 的运营主 体，芒果TV登陆A 股市场。,南方新媒体IPO首发过会2019年1月29日， 南方新媒体首发获 得证监会批准，成 功过会，成为全国 首家实现独立IPO 上市的 IPTV 播控 运营平台。鉴于行业的较高成 长空间以及牌照的 稀缺性，市场对新 媒股份未来前景看 好。,生态,2019年6月6日，5G商用牌照发放，中国进入5G时代；电视行业迎来秩序重构，生态产业链及用户习惯都将受到影响,5G的商用落地对电视行业将带来巨大影响，所有的信号传输方式最终都将升级为5G互联网。5G对速度的量变将推动整个产业发生质的变化，家庭宽带提速降费成为必然。更多家庭使用上低费率的包月宽带，将助推智能电视激活率和实际使用率的上升。市场必将面对秩序重构，有线运营商、IPTV运营商、智能电视生态链上下游，都将在5G浪潮中重新寻找新的市场定位。,2012 2015,雏形与标准建立2012 ITU设立，5G研发框架雏形确立，前期工作 正式开展，推动5G成熟,2013.02 中国IMT-2020 (5G) 推进组成立，聚合各 界力量与技术研究能力，建成5G交流合作基础平 台2015.06 ITU正式确定IMT-2020为5G系统官方命名，明确业务和流量趋势，提出系统关键指标,2015.09 国际标准组织3GPP启动5G标准研发工作,2015 2018,试验测试完成“幼升小”、“小升初”2016.01-2016.09 中国5G技术研发试验第一阶段测试 完成，11类技术获验证2016.11-2017.09 中国5G技术研发试验第二阶段测试完成，期间ITU发布5G网络标准草案，我国公开征集5G毫米波段规划使用意见2017.11 发改委要求在不少于5个城市开展5G试点2017.12 5G非独立组网架构的3GPP R15早期版本完 成2018.01-2019.01 中国5G技术研发试验第三阶段，期间我国五家电信运营企业联合成立ORAN 联盟， 5GNR独立组网功能冻结，工信部向三大运营商颁布5G 系统中低频段试验频率使用许可,2019,迎接“成人礼”，开启5G时代2019.01 中国5G技术研发试验第三阶段测试完成，5G迈入“成人礼”2019.05 5G产业链主要环节已基本达到商用水平,科技,2019.06.03 工信部释放信息：5G商用牌照将于近期发放2019.06.06 中国电信、中国移动、中国联通、中 国广电获得工信部发放的5G商用牌照（基础电信 业务经营许可证），批准四家企业经营“第五代 数字蜂窝移动通信业务”，代表着中国进入5G时 代2019.10.31 三大运营商正式公布了5G商用套餐，标志着中国5G商用时代的正式到来,网络运营商、手机厂商加入战局，纷纷布局智能电视硬件终端，抢占5G时代家庭大屏领域先机,8,2019上半年，中国移动采购电视终端预计超过百万台2019年伊始，中国移动频繁向海信、小米、康佳、TCL、创维等企业采购智能电视终端，累计超过百万台：海信39万+，小米29万+，康佳22万+，TCL17万+，创维7万+。乘势5G牌照的下发，中国移动通过硬件渗透弥补固网短板，加速切入家庭电视大屏市场，意在抢占5G时代的技术红利，竞夺智慧家庭流量 入口，为日后业务发展打下基础。,华为官宣“荣耀智慧屏”“荣耀智慧屏”通过侧重语音助手、AI云计算、升降摄像头 等人工智能技术和信息通信技术，强调差异化功能特点和竞 争优势，预售的55寸高配版售价接近万元，直指中高端市 场。从战略布局上看，智慧屏将被定位“与手机一起成为智慧生 活的双中心”的重要终端。华为在早些时候推出了华为HiLink生态品牌“华为智选”，而智慧屏的推出将强化与手机端的“大小屏”联动合作，进一步发力智能家居领域。,网络运营商 入局,手机 厂商 进军,科技,小米电视2019年销量突破1,000万台布局电视终端六年，小米一举反超传统电视机厂商，在2019年实现销量突破1,000万台。互联网思维下的智能电视与AIoT、智能家居等产业紧密融合，以产品的场景化思维来实现全景化产品矩阵。,4K先行、兼顾8K：超高清视频产业发展开启加速度，政策红利加持，生态体系建设、关键技术研发和产业化一同推进,28.3%,48.4%,56.4%,64.2%,69.0%,2015,2016,2017,2018e,2019e,市场规模（万台）,渗透率,中国 4K 电视市场规模 & 渗透率,我国超高清视频产业稳健发展，4K电视逐步从硬件研发过渡到软 件赋能阶段。2019上半年，4K电视销量达到1,540万台，占到整体 的70%，预计全年份额将超过八成。,内容方面，广电和电信网络均已上线4K视频内容，如“央视4K”、,IPTV 4K频道等。OTT机顶盒与电视平台中，创维、海信、索尼、LG等品牌厂商也都开设了4K点播影视专区。4K直播频道建设也在进行之中，预计2020年各省市将开通9-10个4K直播频道。,根据超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年），“4K先 行、兼顾8K”的总体技术路线得到明确，对8K前端核心设备的产 业化能力提出要求。计划指出，“到2020年，全国8K电视终端销 量占电视总销量的比例超过5%”。2019年，中外资品牌集体加速推动8K电视上市销售，预测全年销 量规模在6万台，2020年进一步上升至20万台。,2019年底，我国4K电视保 有量预计超过3,200万台,9,科技,4K先行、兼顾8K：超高清直播前景看好，8K时代指日可待,2019年国庆大阅兵中，央视采用了4K分辨率/50帧/HDR/BT2020/10bits的高画质标准， 以36Mbps的高码率向全球同步直播4K高清画面的国庆盛典 ，还实现了4K主观视角、 7 路特殊视角镜头等新技术创新驱动的跨越式发展。分布在国内十余个省的70块电影屏幕也同时引入了4K直播信号。4K超高清的高画质与影 院的巨大屏幕相结合，加倍呈现出阅兵式宏大场景的震撼效果。这也是我国院线首次引 入4K直播信号。阅兵直播采用的VR 8K FOV技术让用户以一台4K解码能力的 VR头显，即可观看分辨率 高达8K的超高画质VR视频，体验到进入阅兵现场的超真实全景观看体验。有了超高清技术加持，整场国庆阅兵直播堪称一场大气磅礴又震撼人心的视听盛宴，也 从侧面验证了超高清视频产业的巨大市场前景。,未来3年，体育赛事直播将成为推动8K电视市场规模发展的强心剂。2020年东京奥运将采用8K直播。CCTV也将 于2021年试播8K内容，并在2022年冬奥会 应用8K直播。8K电视时代将加速到来。,10,科技,AI+IoT持续推动我国家电行业智能化发展，打造出以家庭大屏为核心的智能家居物联网，成为电视行业突破现状的当务之急,据统计，2018年我国家电行业主营业务收入为1.5万亿元，同比增长10%，利润总额1,225亿元，同比增长2.5%。同年，智能家电市场规模接近3500亿，年增长达到23.5%，为各大企业探得技术红利突破口。随着大数据、人工智能、物联网等技术的迅猛发展，家电行业正在经历产业融通、共享发展的智造转变，智能家居、智慧家庭时代 正在加速到来，各行业头部厂商和互联网巨擎争相推动智能家居行业发展。,智能家居,2240.5,2828.0,3491.5,4231.7,5155.0,26.2%,23.5%,21.2%,21.8%,2016,2017,2018e,2019e,2020e,市场规模（亿元）,增长率,2016-2020e 中国智能家电市场规模及增长率,国产 品牌,创维/酷 开,海信,康佳,TCL,长虹,2018年，创维旗下的酷开网络接受百度战略投资，深度融合 百度DuerOS系统，提升家庭智能体验。同年11月“酷开系统7.0” 全新上线，搭载语音体系、智能体系、移动体系等多套交互体系， 打造智能家居生态闭环。,“海信HI-SMART 智慧家居”通过以海 信电视为主导的娱乐中心，以及其他海信家 电产品联成的健康中心、环境中心、安防中 心和控制中心，营造便捷、健康、舒适、安 全、节能的生活环境。,TCL全球四大T战略“T-Home, T-Life, T- Lodge, T-Park” 中，“T-Home”覆盖电视、 手机、家电产品、家居安防设备等营造的家庭 居住场景，“T-Life”则覆盖了电动牙刷、美 容仪、耳机、智能音箱等日常生活个人产品。,12,康佳在AWE2018会展上发布了“KiLink” 云平台和智能家居APP，消费者可以通过手 机实现对康佳家电的远程控制和智能联动， 厂商亦能聚集使用行为数据进一步实现更精 准的售前及售后讯息推送。,2018年底，长虹发布主打AI+IoT的CHiQ 电视Q6K系列，实现以电视为家居物联中心的 场景落地。早前，长虹已经建成物联运营支撑 平台“UP平台”，通过整合终端用户和自有业 务数据，商业运营合作智能化正在推进。,智能家居,国内厂商集体发力，打造以家庭大屏为核心的智能家居生态圈，占领用户居家生活的各个方面,2016年松下推出“FutureHome系统” 和智能家居创新技术“Ora”，2018年底联 合天猫精灵首次推出智能家居产品“智能 灯”。松下将借助天猫精灵的平台、AI、智 能产品研发能力和经验，来实现松下产品的智能制造升级工程。官方表示，“2020年 松下将实现30%以上产品的智能化”。,夏普逐步提升自建的“ 8K+5G ” 生态圈与“AIoT战略”深度融合，布局已经覆盖智能家庭、 智能办公、智能工厂及智慧城市不同领域。其中， 智能家居方面， 将向中国市场引进Cocoro+智能家居服务生态系统，通过产品、平 台、大数据和服务串连智能家居与夏普产品，帮助 用户实现家居生活智能化。,2018年，三星发布SmartThings应用程序和智能家居IoT 平台“三星智家”。官方宣布，2020年，所有三星产品将搭 载以Bixby为核心的人工智能技术并接入物联网。未来，搭载Bixby的智能音箱很可能将成为三星智能家 居总控台，与三星电视、手机、空调、冰箱、灯具等同步连接，为用户提供各种全新的交互方式。,三星,松下,夏普,外资 品牌,智能家居,外资品牌基于海外市场经验，引入智能家居系统，侧重语音交互产品布局，由此打通家居生活场景链路,互联网品牌,PPTVx 苏宁,小米,阿里,百度,“手机+AIoT”双引擎战略一直是小米的 核心，而电视作为家庭流量的重要入口，在小 米家居生态链中的作用愈发重要。2018年起， 小米电视全面内置“小爱同学”智能语音控制 系统，目前已能支持上百款智能终端接入小米 全屋互联，通过电视即可实现信息推送查收、 状态查看和控制。,“DuerOS对话式人工智能操作系统”是 百度智能家居领域布局的核心，截至2018年7 月，DuerOS生态合作伙伴超过200家，落地 主控设备数量超过100， 技能开发者数量超16000人。合作的头部厂商有创维、TCL、华 为、苏宁Biu等跨越家电、手机、智能音箱、 智能儿童设备不同领域。,天猫精灵从智能音箱转型阿里智能家居 开放平台，内部与天猫IoT事业部、阿里人工 实验室紧密合作，成功升级成为阿里巴巴旗下 的人工智能品牌，并与众多品牌厂商形成联动， 例如飞利浦、美的、海尔、海信、康佳、TCL 等各家电行业领先品牌。,2019 年1 月， PPTV 依托苏宁智能大脑“BiuOS系统”，发布了电视端全新操作系统“BiuOS（TV版）”，由此，PPTV智能电视 可以实现多场景互动，并与众多家庭IoT设备等智能家电互联互通。2019年6月的CES Asia展会上，苏宁再 次发布20多款小Biu智能家居产品，包括“冰 空洗”、小Biu智能音箱、智能魔镜等不同品类，进一步扩充智慧生活全品类布局。,智能家居,互联网品牌通过强化优势和跨平台强强联手，在硬件与软件双方面齐步并进，打造各自的产品生态圈,智能家居,以手机厂商为例：2018年7月，OPPO、vivo联合美的、TCL等多家 业内厂商成立IoT开放生态联盟，进军智能家居 市场。2019年7月，华为官宣“荣耀智慧屏”，并在短时间内与创维、TCL、美的等厂商达成生态合作。加上先行入局的小米，智能家居领域已成为四大国产手机厂商的又一战场。,物联网与智能家居作为国家关注的战略新兴产 业重点应用，持续获得政策层面的大力推动。根据工信部和国家标准委员会共同指定的智,慧家庭综合标准化体系建设指南，到2020年，,符合我国智慧家庭产业发展需要的标准体系将初步建立，将进一步推动相关产业快速发展。,政策利好持续助推智能家居行业快速发展，加之技术红利驱动与蓝海市场潜力，越来越多的跨界厂商纷纷加入2012-2019年 我国智能家居行业相关政策,2012.02,工信部发布物联网“十二五”发展规划，智能家居作为物联网九大重点领域应用示范,工程之一，首次进入五年规划,2012.12,住建部发布关于开展国家智慧城市试点工作的通知,2016.03,国务院发布的2016国务院政府工作报告提出“顺应消费升级趋势，壮大智能家居等新,兴消费”，首次写入政府工作报告,2016.122017.012017.08,国务院发布“十三五”国家战略性新兴产业发展规划工信部发布信息通信行业发展规划物联网分册，行业重视程度进一步提高 国务院发布关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见,2017.12,工信部发布促进新一代人工智能产业发展卅年行动计划，大力支持物联网、机器学习,等技术在智能家居产品中的应用，建立示范项目并推广,2018.09,中共中央、国务院印发的关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干,意见强调壮大消费新增长点，其中包括信息消费升级，升级智能化、高端化、融合化信息产品,2019.01 “智能+”第一次出现在政府工作报告中。发改委在进一步优化供给推动平稳增长，促进 行程国内市场的实施方案中提出“支持绿色、智能家电”、“促进家电产品升级换代”2019.08国务院办发布关于加快发展流通促进商业消费的意见，鼓励以旧换新，折价置换超高清电视和绿色节能及智能电子电器产品,政策,国家对于互联网电视的监管重心由资质管控转向业务管控，实行牌照准入制度、明确各类业务规范，持续推动行业发展,2014-2018 资质管控：实行牌照准入制度，安全播出可管可控2014 年6 月， 广电下发针对违规视频APP 的“ 整改 函”，集中整治；7月宣布，未来不再发放集成播控牌 照。网络视听节目进入互联网电视，必须通过7家牌照 商集成播控。2016年4月25日，国家新闻出版广电总局发布专网 及定向传播视听节目服务管理规定(6号令) ，对视听 节目服务的管理逐步加强，对IPTV、专网手机电视及 互联网电视基本等同管理。2018年9月，进一步对投屏应用强化监管，总局网络 司强调“互联网电视上的投屏应用，必须是具有互联 网电视牌照的联合运营方才可以开展”，七大互联网 电视集成服务牌照方签署中国互联网电视集成服务 机构自律公约。,2018-至今 业务管控：覆盖集成服务平台能力、数据管理、应用软件和商店等各个方面2018年11月，中国网络视听节目服务协会对外发布五 份互联网电视新的管理规范：互联网电视集成服务平台服务能力与业务规范（草 案），重点规范明确了互联网电视集成服务平台的 各项能力建设要求。互联网电视数据通用处理技术规范（草案）和互联网电视数据通用术语与统计指标规范（ 草 案），重点规范了数据的处理过程规范和定义。互联网电视应用软件技术白皮书（草案）和互 联网电视应用商店（应用）管理规范（草案），重 点明确了各类互联网电视应用软件的安全、功能、审 核要求，以及应用的引入、审核、下线、用户与账号 管理、运营管理、白名单管理等管理流程。,行业各方组建大数据联盟，打破数据孤岛、打通数据通路，制定行业规范与标准，促进产业健康、有序、可持续发展,17,联盟&标准,2017年，CSM、CTR、欢网科 技、勾正数据、一点网络共同 成立智能电视大数据联盟，截 至目前会员单位已有25家。,2018年10月，酷云互动与友 盟 + 、 奥 维 云 网 与TalkingData分别达成战略合 作，针对数据能力、技术优 势、数据平台等不同方面开 展深度合作。,2018 年12 月， 国家广播电视 总局广播电视节目收视综合评 价大数据系统基本建成并开通 试运行。,2018年5月，群邑中国与行业多方代表签署保障OTT投放 和数据真实，共建行业健康生态倡议书，共同支持OTT终 端真实性认证，保障OTT数据真实，建设多层次的广告评估 方法，打造广告投放优化工具，共建行业健康生态。,2018年起，群邑智库就与多 方行业代表协作，尝试打通 同源大小数据通路，更多维 呈现消费者OTT行为数据， 为广告投放活动提供更深入 的洞察。,2019年2月，中国无线营销联盟(MMA中国)广告 标准委员会发布我国首个OTT 广告监测标准MMA中国无线营销联盟OTT广告监测标准。,2018年3月，由奥维云网和秒针 系统发起，联合酷开、雷鸟、 康佳、长虹、小米、爱奇艺、 腾讯视频、阿里妈妈等OTT 上 下游企业成立“中国OTT广告 联盟”。,行业规范与标准,行业大数据联盟,2019年3月，悠易互通、康 佳、三星、海信联合推出“OTT高端大屏营销解决方 案OTT MAX”，整合高端 大屏广告资源，为市场提供 高端家庭场景以及高端大屏OTT营销传播。,二. 大屏观众基础研究,设备分布收视格局媒体接触收视偏好 大屏回流,电视大屏巩固其家庭环境内最主要媒介影响力，超九成家庭拥有一台或以上电视设备,70.3%,18.8%,4.1%,0.7%6.1%,78.7%,84.8%,69.5%,52.4%,78.9%,71.3%,91.1%,14.7%,6.3%,%,23.4%,4.8%,华北,华南,华中,华东,东北,西南,西北,52城市家庭电视大屏数量分布不同地区电视大屏数量分布1台2台3台4台及以上无电视机1台2台3台4台及以上无电视机,3台,4台及以上,无电视机,1.4%,0.1%,5.0%,0.8%,0.1%,8.0%,0.7%,0.0%,10.3%,3.2%,0.2%,1.8%,0.3%,0.1%,3.8%,设备分布,19,随着客厅娱乐方式的多元化发展，电视大屏正逐渐成为客厅娱乐最重要的交互中心。CSM基础研究调查结果显示，2018年52城市中，93.9%的家庭拥有 一台或以上电视设备，拥有多台电视设备的家庭占比达23.6%。分区域观察，西南地区家庭电视设备的渗透率最高，达98.1%；华东地区则有42.4%的家 庭拥一台以上电视设备，远高于其他区域。,数字化电视技术发展加速，家庭大屏的互动性与联网率持续攀升接近七成智能机顶盒具备回看或点播功能；超过六成OTT设备实际连接互联网,45.8%,59.3%,60.8%,40%,45%,50%,55%,60%,65%,70%,智能电视与OTT盒子联网比例智能电视与OTT盒子联网比例,+15.0%,46.9%,63.2%,65.9%,52.7%,65.9%,67.9%,40%,45%,50%,55%,60%,65%,70%,2017,2018,2019E201720182019E注：2019E为预估数据，截至报告发布日，覆盖CSM48/52城市，暂不包含厦门、南宁、乌鲁木齐和韶关城市数据。,智能机顶盒互动收视功能分布回看点播,+19.0%,+15.2%,设备分布,CSM基础研究调查结果显示，近三年来52城市家庭大屏的互动性与联网率增势迅猛。2019年，在拥有机顶盒设备的家庭中，具备回看、点播收视功能的 智能机顶盒比例预计分别达到65.9%与67.9%，较2017年分别增长19.0与15.2个百分点；而在拥有智能电视或OTT盒子的家庭中，设备实际接入互联网的 家庭比例将达60.8%，较2017年增长15.0个百分点。,、,自2018年底中国移动魔百盒纳入IPTV后，截至2019年11月，我国IPTV用户总量达到2.94亿户。在快速扩张规模的同时，IPTV未来运营更需解决行业壁垒地域壁垒、业务创新等诸多问题，由量变转向质变。OTT方面，据推算，2019年智能电视和盒子的激活终端规模将接近2.4亿台，同比增长11%，约合1.81亿户。 至此，IPTV和OTT用户规模分别是有线电视缴费用户数的1.9倍和1.6倍，预计2020年的差距或将进一步拉大。,有线数字电视、IPTV用户和OTT激活终端规模变化趋势,9,854,17,368,21,431,23,686,4,589,8,673,12,218,29,400,17,465,16,23012,915,15,299,15,53414,596,0,5,000,10,000,15,000,20,000,25,000,30,000,35,000,2015,2016,2017,2018,2019,OTT激活终端 | 2019e 同比增速 11%,IPTV用户 | 2019.11 同比增速 89%,14,540有线数字电视缴费用户 | 2019Q3 环比增速 -0.4%,智能化、强交互的互联网家庭大屏已在用户规模上大幅超过数字有线电视缴费用户，双头竞争的市场格局日渐突出,设备分布,电视用户的收视倾向也在逐步向IPTV和OTT迁徙，智能大屏在收看时长上的收视份额快速攀升，在不同城市层级同步发展,中国家庭大屏收视格局（不同电视收视方式份额变化趋势）,OTT,IPTV,数字/普通有线电视,16% 20%,67%,83%,79%73%,4% 7% 9% 11%,8% 11%,-20%,+182%,+146%,20162017,20182019,2019年 一至四线城市大屏收视格局（不同电视收视方式份额）,数字/普通有线电视,OTT,IPTV,66% 62% 69%,12%,10%11%,21% 27%,17%,一线城市 二线城市 三四线城市,近三年间，将IPTV或OTT作为最常收看电视方式的用户份额在整体电视用户中，分别提升182%和146%，呈现出翻倍的增长。在不同城市层级中，IPTV和OTT常用户占比同步上升，IPTV常用户份额均已达到10%，而且高线城市OTT常用户占比均已超过20%。,收视格局,OTT设备极大地提升了家庭内部的互联网接触比例，成为继手机之后排名第二的网络视频收视渠道,17.2%,45.5%58.9%,20.9%30.2%,84.7%94.8%,60.2%,0.2%0.3%,14.5%3.9%,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,电脑,平板,手机,其他终端,大屏观众互联网接触方式电视家庭OTT联网家庭,智能电视或互联网机顶盒,过去半年没有接触互联网,21.4%,35.8%39.3%,19.4%23.9%,97.9%96.7%,64.8%,0.0%0.1%,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,电脑,平板,手机,其他终端,大屏观众网络视频观看方式电视家庭OTT联网家庭,智能电视或互联网机顶盒,-,媒体接触,截至2019年6月，中国网民规模已达8.54亿，互联网普及率达61.2%2。CSM基础研究调查结果显示，52城市中OTT联网家庭通过智能电视或互联网机顶 盒接触互联网的比例高达60.2%，约是所有电视家庭同类接触方式的3.5倍；其通过OTT设备观看网络视频的比例也达到64.8%，超过所有电视家庭同类观 看方式的3倍；与手机、平板、电脑等其他终端相比，差异尤为显著。,54%,47%,46%,53%,20182019,小米/天猫魔盒/华为其他,14%,14%,25%,23%,55%,56%,20182019,37%,36%,63%,64%,2018,2019,智能电视,OTT盒子,OTT分终端设备份额变化趋势,智能电视厂商阵营份额变化趋势国产五大+海尔外资品牌 互联网品牌 其他,OTT盒子阵营 份额变化趋势,从OTT设备的终端分布来看，智能电视占据了64%的整体份额且持续增加，随着硬件的更新迭代，这一比例将继续升高,在智能电视分厂商 阵营中，国产头部 品牌（创维/海信/ 康佳/TCL/长虹/海 尔）份额达到56%， 接近市场六成份额,在盒子阵营中，小 米/天猫魔盒/华为 三大品牌加总份额 已经超过半数,问题：您家目前拥有以下哪些设备（多选）？您家拥有的智能电视品牌是（多选）？您家拥有的网络机顶盒品牌是（多选）？,设备分布,2019年，OTT观众在各大网络视频平台的收视比例均有提升，会员付费率亦增长显著,60.1%65.6%,56.3%58.1%,34.7%38.0%,15.4%18.9%,8.7%6.4%,4.0%3.5%,2.0%2.1%,16.1%16.2%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,爱奇艺 腾讯视频优酷,芒果,乐视华数TV,CNTV其他,23.3%,33.3%32.6%,47.7%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,2018,2019E,OTT观众网络视频观看平台OTT观众网络视频付费率20182019E电视家庭OTT联网家庭,+9.3%,+14.4%,注：2019E为预估数据，截至报告发布日，覆盖CSM48/52城市，暂不包含厦门、南宁、乌鲁木齐和韶关城市数据。,+5.5%,+1.7%,+3.3%,+3.5%,-2.3%,-0.5%,+0.2%,+0.2%,媒体接触,除此之外，2019年“爱优腾芒”预计将继续成为52城市OTT观众网络视频收视的主流平台。同时，网络视频的会员付费率将会进一步增长。,62.6%57.9%,59.8%56.1%,49.5%55.1%,19.8%23.5%,15.6%17.9%,11.2%9.5%,9.7%9.4%,7.7%8.6%,9.2%10.9%,2.5%3.3%,3.7%3.9%,2.2%1.1%,1.3%1.5%,0.3%0.4%,0.3%0.3%,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,大屏观众爱看的电视节目类型电视家庭OTT联网家庭,-5.7%,3.7%,1.9%,-0.2%,-3.3%,-0.2%,1.1%0.7%,-1.2%,1.2%0.4%,2.0%,0.1%0.1%0.1%,-8%,-6%,-4%,-2%,0%,2%,4%,6%,OTT观众爱看的电视节目类型变化趋势2019E较2018年变化幅度,OTT观众较所有电视观众，对综艺娱乐、电影及体育类节目拥有更高的收视热情,与2018年相比，OTT观众对电视剧、综艺娱乐类节目的收视偏好进一步提升,注：此页数据来自CSM基础研究长卷城市调查，包含以下12个城市：长沙、广州、南京、上海、天津、成都、重庆、沈阳、西安、北京、深圳、武汉2019E为预估数据，截至报告发布日，覆盖CSM48/52城市，暂不包含厦门、南宁、乌鲁木齐和韶关城市数据。,收视偏好,其中，OTT联网家庭对“综艺/娱乐类、电影及体育类”电视节目的偏好程度，较所有电视家庭分别高出5.6、3.7及2.3个百分点。2019年，OTT观众对“电视剧类、戏剧类及综艺/娱乐类”节目的偏好将进一步加大，关注程度预计将分别提升3.7、2.0及1.9个百分点。,，注: 世界杯赛事电视覆盖人数与优酷直播累积人次对比中，比赛场次数有差异,电视大屏具有强势媒体的效应特征，尤其在重要节日和赛事期间更为突出，能够有效吸引用户注意力回流大屏,以2018年世界杯赛事为例：得益于更加友好的直播时间和赛事营销，这届世界杯收视表现远胜上届，并大幅拉动整体电视收视。赛事时段，央视挤占卫视、其他频道和市台份额，份 额增长逾10%；中场休息，卫视份额回升。网络直播为视频网站自身平台带来更多用户，不过，电视仍然是观看首选。,CCTV-5 世界杯 平均赛事收视率,1.6,3.0,2014巴西世界杯 2018俄罗斯世界杯,+91.3%,2014巴西世界杯,23.5%,10.6%,2018俄罗斯世界杯,7.5%,19.4%,世界杯对电视整体收视影响 收视增长率%（全天）所有频道央视,2018 世界杯收视平台对比全国电视覆盖人数 VS. 优酷直播 累积人次数,央视组直播 覆盖人数（小 组赛）4 亿,优酷累积用户（世界杯64场赛事）1.8 亿,大屏回流,大屏观众对户外/手机/网络视频流/电视开关机/大屏回看及点播类广告的接触度明显提升,