2020年中国直播电商生态研究报告.pdf

人面桃花相映红2020年中国直播电商生态研究报告22020.6 iResearch Inc. iresearch摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播电商 2016年出现， 2019年至今正处于爆发期， 2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长 200.4%，占网购整体规模的 4.5%，成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。直播电商带来的增量与机会主要在于为产业链提效降本及为参与者带来新机会点。有几类参与者有较多的受益机会：第一类为头部平台方；第二类为抓住直播红利期，拥有强供应链能力的新兴品牌；第三类为较为成熟的头部 MCN机构和第三方服务商。此外，疫情触发了更多 B端直播的需求，直播电商 B2B迎来新一轮的爆发期。直播电商是正和博弈，直播购物集粉丝人设、专业选品、直观展示、实时互动等优势特征于一体，缩短了流通费用，节约了信息沟通成本，极高地提升了购买转化率，使产业链各方受益。与此同时衍生及发展了更多附属业态与参与者，除了传统的品牌商与直播平台（含内容平台与交易平台），更多的如部分新兴品牌、带货主播、电商型 MCN机构以及第三方代播服务商等也在把握时机迅速发展。此外，直播的人、货、场、形也更加丰富多元。SMS3去年今日此门中：直播电商的发展背景 1人面桃花相映红：直播电商的发展现状 2桃花依旧笑春风：问题探讨与趋势预测 342020.6 iResearch Inc. iresearch直播电商发展驱动因素品牌商 /商户广告宣传投入增长趋缓，品牌主追求投入与效果的性价比受经济增速放缓影响，品牌主业绩增长承压。 2019年，中国消费类品牌商的广告宣传推广费增长明显趋缓，同比增长仅7.2%。在品牌主广告投入力度有所减弱的情况下，品牌主对品效合一的营销效果更为看重，对广告的预算结构也产生了相应变化，整体从对传统媒体广告的投入转向对短视频 /直播等新兴营销形式的资源倾斜。注释：图表中品牌商指中信证券行业分类下，属于消费类的， 2015-2019年连续披露销售费用的 131家上市公司。来源： Wind，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。226.5 258.4 337.0 458.2 491.0 14.1% 30.4%36.0%7.2%2015 2016 2017 2018 20192015-2019年中国消费类品牌商广告宣传推广费 (销售费用 )与增长率广告宣传推广费（亿元）增长率（ %）52020.6 iResearch Inc. iresearch直播电商发展驱动因素短视频平台短视频用户规模增长趋缓，直播成为短视频流量变现新模块另一方面，艾瑞 Usertracker监测数据显示，经历了 2018年的高速增长后，短视频产品月总独立设备数在 2019年增长放缓，增长率稳定在 1%左右。用户增长乏力促进抖音和快手等短视频平台加速商业化变现进程，其中，电商带货帮助短视频平台进一步刺激了用户消费，提升了用户价值，直播带货业务在短视频平台的比例和重要性逐步上升。来源： Usertracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。6.4 6.7 7.0 7.3 8.1 8.5 8.4 8.6 8.9 50.6% 51.6% 52.1% 54.4% 58.5% 60.7% 59.6% 61.1% 62.6%2.7% 5.0% -1.5% 1.8% 0.0% 1.3% -2.6% 1.2% -2.4%2018.3 2018.6 2018.9 2018.12 2019.3 2019.6 2019.9 2019.12 2020.3mUserTracker-2018年 3月 -2020年 3月中国短视频月度总独立设备数及短视频渗透率月度总独立设备数（亿台）短视频用户渗透率（ %）环比增长率（ %）短视频平台直播电商业务的发展历程5月，快手与京东商城达成战略合作，通过快手直播购买京东自营商品将不需要跳转2月，抖音直播功能正式开放3月，抖音与淘宝打通合作，粉丝量百万级账号试水购物车带货，并于 12月全面开放权限5月，抖音开通商品橱窗功能6月，快手推出“快手小店”，并打通淘宝、有赞、魔筷星选等第三方平台2020年2018年2019年1月，抖音推出精选好物，接入放心购商城4月，快手推出“快手购物助手”小程序5月，抖音上线商品搜索功能；快手与拼多多合作8-9月，抖音与唯品会合作，快手与苏宁合作62020.6 iResearch Inc. iresearch直播电商发展驱动因素电商平台传统电商流量红利将近，新媒介形式成为流量增量渠道由于人口红利见顶与竞争环境恶化等因素影响，电商平台获客承压，获客成本逐年升高，行业处于争夺存量，制造增量以寻求增长的时期，其中包括提高购买转化率以及市场下沉。直播起初是淘系提高品牌商在平台转化率尝试的手段之一，类似团购与短视频，此后随着直播带来了良好的转化效果，其入口的优先级逐步提高。此外，内容平台的入局给直播电商带来新增流量，抖音快手的用户画像与电商平台的消费主力高度吻合，而电商平台亦能弥补内容平台变现时在供应链资源的欠缺，两者的合作更加深入，为直播电商蓬勃发展带来契机。注释：单位新增活跃用户对应当期营销费用 =当期营销费用 /当期新增年度用户数，该值并不等于获客成本，但可以作为获客成本的参考指标。主流电商平台指阿里、京东、唯品会和拼多多，排名不分先后。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。150.4 412.3 333.2 312.2 530.4 120.1 143.3 226.41502.9347.2160.7 183.1522.61200.1397.277.4 102.7 2015 2016 2017 2018 20192015-2019年典型电商平台单位新增活跃用户对应当期营销费用阿里（元 /人）京东（元 /人）唯品会（元 /人）拼多多（元 /人）72020.6 iResearch Inc. iresearch 2020.6 iResearch Inc. iresearch直播电商发展驱动因素 C端用户近三成网民为电商直播受众，用户对直播电商接受度高CNNIC第 45次中国互联网络发展状况统计，截至 2020年 3月电商直播用户规模为 2.65亿，占网民整体的 29.3%。电商直播能拥有如此广泛受众群体的原因，一方面是平台加以引导，增加用户被动消费向主动消费的转化；另一方面，信息爆炸、用户时间碎片化，粉丝效应与从众心理等因素导致其倾向作出快准稳的消费决策。对于短视频平台用户，用户对内容趣味性的追求越来越高，以唱歌、跳舞、聊天 +打赏为主要模式的娱乐直播行业已从眼球经济进入疲软期，购物已经变成直播用户主要的消费方式，点击第三方电商平台购物的用户高达 51.6%，在平台内置电商中购买商品的用户达 48.0%，产品内嵌的直播功能使得用户“打赏主播”的消费习惯发生转移。来源： CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本： N=1000，于 2019年 11月通过艾瑞 iClick社区调研获得。51.6%48.0%40.9%27.3%点击外链跳转后通过其他电商平台进行购买商品在平台内置电商中购买商品直播时打赏主播从没有消费过2019年中国短视频用户消费行为偏好系列 2各类直播消费行为的用户比例（ %）电商直播用户29.3%其他用户70.7%2020年 3月中国电商直播用户规模占整体网民规模比例2.65亿人8去年今日此门中：直播电商的发展背景 1人面桃花相映红：直播电商的发展现状 2桃花依旧笑春风：问题探讨与趋势预测 39现状一：高成长性现状二：产业化现状三：多元化中国直播电商行业发展现状102020.6 iResearch Inc. iresearch直播电商行业发展历程从萌芽到爆发历时 3年，目前处于高速增长期中国电商直播起始于 2016年，从最初以内容建设与流量变现为目的起步尝试，产业链至今逐步完整化多元化，目前行业处于爆发式增长阶段，交易额陡增，头部流量平台和交易平台持续向直播倾斜资源，直播带货几乎成为各大平台的标配。来源：公开资料收集与整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国直播电商发展历程2016年萌芽期电商平台与短视频平台陆续上线直播功能短视频开始进行电商、付费等多种商业模式的尝试2017年起步期主播身份多元化，从明星网红向素人拓宽转移直播品类多元化行业角色分化， MCN机构出现2018年成长期直播频道在各内嵌平台的重要性逐渐上升各大平台转型并推出“内容补贴”战略，扶持内容创作内容平台建设自有供货平台2019年至今爆发期行业进入爆发期，交易额高涨，电商直播标配化主播的身份更加多元化精细化运营，供应链建设得以强化1月：快手上线直播功能3月：淘宝直播试运营， 5月正式推出淘宝直播平台3月：蘑菇街开启直播电商9月：京东上线直播7月，苏宁 APP正式上线直播功能11月，抖音上线直播功能11月：淘宝直播单日直播场次规模上万，单日累计观看破亿4月：微信试运营直播电商4月：小电铺正式接入 “ 腾讯直播 ” 工具开发接口5月：拼多多与快手完成后台系统打通5月：蘑菇街建立第一个全球美妆供应链池7月：京东宣布至少投入 10亿资源，孵化不超过 5名超级红人8月：网易考拉上线直播功能11月：天猫双 11淘宝直播引导成交额近 200亿，参与直播的商家已经超过 50%2020年 2月：小红书上线直播3月：亚马逊开始尝试网络直播服务2018年 3月，抖音正式试水直播电商，开始在大账号中添加购物车链接； 12月购物车功能正式开放申请6月，快手与有赞合作推出 “ 短视频电商导购 ” ，并新增快手小店，同时推出 “ 魔筷 TV” 小程序5月：抖音上线了店铺入口8月：京东时尚在 “ 京星计划 ”中推动直播带货