国金证券：IP产业-娱乐社交，IP为王.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 相关报告 IP 产业（二）：信任经济推升个人 IP 品牌成新宠，电商 IP 化趋势显现 个人 IP 迎产业化发展，粉丝经济撬动千亿市场； 个人 IP 产业或借力双 11 腾飞 2016 年双 11 与网红、直播相结合的主题行情预判； 网红经济（二）：从分答看网红经济变现模式的多样化； 网红经济：红了哪些产业？网了谁的金？ 魏立 CFA 分析师 SAC 执业编号： S1130516010008 (8621)60230244 weili1gjzq 徐问 分析师 SAC 执业编号： S1130516080002 xuwengjzq 揭力 常兆亮 陈苗苗 潘文韬 分析师 SAC 执业编号： S1130515080003 (8621)60935563 jie_ligjzq 联系人 (8621)60935529 changzhaolianggjzq 联系人 (8621)60230249 chenmiaomiaogjzq 联系人 (8621)61038324 panwentaogjzq 王泽佳 联系人 (8621)61038324 wangzjgjzq 刘彪 邱思佳 联系人 liubiaogjzq 联系人 qiusijiagjzq IP 产业（三）： 娱乐社交 ,IP 为王 行业观点 IP 制造差异，内容汇聚流量，泛娱乐消费变现 。 传媒企业 通过布局泛娱乐IP 产业链 提高核心竞争力，以并购上游的 IP 内容开发和中游 IP 资源挖掘放大为主。 IP 和消费品的结合使消费品承载 IP 的形象、内容，以此唤起消费者的情感寄托，激发购买欲望。因此 IP 为消费品创造新亮点，成为目前电商 的新入口，并且线下的 IP 展会、 IP 体验店等新业态为消费市场打开增长空间。泛娱乐跨界深化下游 IP 衍生品市场， IP 为玩具注入“灵魂”，强力助推玩具销售，有效提升产品附加值。 与市场观点的不同： IP 周边不仅有影游联动、衍生品变现， IP 展会、 IP 体验店等新业态是新增长点 。 IP 与场景式消费结合增强了消费者的体验感和忠诚度。 LINE、轻松熊展会的成功提振 了 中国 IP 展览市场发展信心。 同时 IP相关的演唱会、主题乐园可深度开发 IP 资源。 另外 IP 也与传统品牌结合，达到粉丝经济与品牌效应协同发展，但选择 IP 时首先要考虑 IP 的粉丝人群是否和产品的定位相吻合。 品牌娱乐化是趋势，营销娱乐化、渠道娱乐化已体现，而 IP 附加是从品牌文化角度增强娱乐 性。 我们认为在存量消费市场的情况下，新颖的创新品和新营销方式可以吸引人；而在单身经济和无聊经济下，具有温度和情感的品牌更获消费者青睐。国外 LINE 品牌，通过人物形象娱乐化的表情抓取了消费者在不同场景下的内心情感 。 多数 新世代和新中产阶级认同 IP 文化 。新世代成长经历中接触 IP 影视剧，成年后他们变为新消费力量；且追求个性化产品， 因而 IP 附加于品牌 的 产品 & 独立的 IP 产品和业态可形成差异化优势。新中产阶级是未来主流消费人群，追求精致化生活和高性质比产品。 IP 展会 /主题乐园、 IP 咖啡厅 /下午茶是赋予精致生活的一种方式，也可满足这类群体爱社交 、 愿分享 的需求 。 中国现有 IP 内在价值挖掘不充分， 加大单一产品 IP 化 是解决方案之一 。 中国 授权市场尚处开发初期 ， IP 运营方对 IP 仍无成熟的衍生消费品开发 体系， 变现渠道也较为单一。借鉴海外，娱乐和角色形象类衍生品创收最高；迪士尼从动漫文化出发，围绕单一 IP 反复利用和 开发 形成轮次收入。因此从开发源头增强娱乐性并 增强 IP 在各个业态之间的转化是解决方案之一 。 产业链公司需增强供应链 管理 能力并向产业链上游延伸，深度挖掘 IP 价值 。 IP 消费品要求精品化，深入供应链确保 质量； IP 消费品注重时效性，快速反应能力成关键。同时电商和 IP 消费品的结合具有较强的互补性。企业向 IP 产业链 /供应链上游延伸，可拥有更高的话语权 ，增大盈利空间。 投资建议 在互联网巨头纷纷布局 IP 产业链下， 建议关注提早布局 IP 业态的标的，以三条主线把握投资机会： 1） IP 和消费品的结合极具专业性，对供应链具备较高要求 ，建议关注 南极电商 ：把握 IP 流量风口，构建移动互联网生态圈。 2） 中国 IP 衍生品市场亟待挖掘，传媒行业新的蓝海 ，关注 美盛文化 ：借助动漫衍生品行业先发优势，拓展上下游业务，进行泛娱乐布局； 奥飞娱乐 ：泛 娱乐布局广，衍生品制造和销售能力强； 凯撒文化 ： 坚定转型泛娱乐领域，传统服装业务待剥离 。 3） IP 玩具在强大内容支撑下，被赋予内容、创意、品牌等内涵，处于微笑曲线左上端，产品附加值更高 ，关注 邦宝益智 ：产线升级和产能投放顺利，教育领域研究加深，开启 IP 文化方向布局。 风险提示 ： 宏观经济下行影响消费； IP 开发及运营能力不达预期 2016年 12月 20日 研究策划专题报告 专题研究 证券研究报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1. IP 赋予产品附加值：理念 /情怀优于产品本身 . 6 1.1 从宏观上看到，居民人均教育文娱支出比重持续增长，同时从微观层面看到愈多的公司投资和设立 IP 相关业务 . 6 1.2 品牌娱乐化是趋势， IP 附加是从品牌文化角度增强娱乐性 . 7 1.3 IP 赋予行业新机会： IP 制造差异，内容汇聚流量，泛娱乐消费变现 . 7 典型案例： IP 助推玩具销售，有效提升产品附加值。 . 8 2. IP 产业链价值挖掘 . 8 2.1 IP 的协同合作是通过 IP 产业链实现的 . 8 2.2 泛娱乐跨界深化下游 IP 周边市场 . 9 典型案例 LINE： IP 体验店提升客户的粘性，超越传统 IP 衍生品，更具吸引力 . 9 IP 与场景式消费结合增强了体验性和忠诚度 . 10 IP 附加于品牌产品，粉丝经济与品牌效应协同发展 . 10 3. 消费人群：新世代 &新中产阶级 . 11 3.1 新世代：大部分认同 IP 文化，追求个性化产品 . 11 80 后 /90 后成长经历中接触 IP 影视剧，成年后他们变为新消费力量 . 11 90 后 /00 后认同 IP 文化，追求个性化，更愿意为 IP 消费品“买单” . 12 3.2 新中产阶级：主流消费人群，追求精致化生活、高性质比产品 . 12 IP 是赋予精致生活的一种方式， LINE 展会的成功也提振中国 IP 展览市场发展信心 . 13 4. IP 衍生品市场，中国传媒企业的必争之地 . 13 4.1 泛娱乐跨界深化下游 IP 衍生品市场， IP 变现能力得以提升 . 13 4.2 全球衍生品市场为文化产业带来丰厚收益， IP 价值得以深度挖掘 . 13 4.3 中国 IP 衍生品市场亟待挖掘，传媒行业新的蓝海 . 16 4.4 传媒行业并购加剧，泛娱乐 IP 产业链为企业提高核心竞争力 . 17 腾讯成立可可影，打通衍生品设计、销售渠道 . 18 阿里借助阿里鱼平台进军 IP 衍生品行业，与阿里影业形成互补 . 19 奥飞娱乐泛娱乐布局广，衍生品制造和销售能力强 . 20 美盛文化借助动漫衍生品行业先发优势，拓展上下游业务，进行泛娱乐布局. 21 凯撒文化：坚定转型泛娱乐领域，传统服装业务待剥离 . 23 5. IP 与消费品 . 23 5.1 IP 和消费品的结合极具专业性，对供应链具备较高要求 . 24 5.2 借鉴成功的 IP 周边品案例，打造优质 IP . 25 5.3 电商渠道具备天然优势，供应链整合 . 26 5.4 个股推荐 . 29 南极电商：把握 IP 流量风口，构建移动互联网生态圈 . 29 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 6. IP 内容支撑玩具价值提升 . 29 6.1 他山之石： IP 授权玩具盈利变现模式借鉴 . 30 6.2 个股推荐：邦宝益智：产线升级和产能投放顺利，教育领域研究加深，开启 IP 文化方向布局 . 36 7. 推荐标的 . 39 8. 风险提示 . 39 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表目录 图表 1： 2015 年版权政策 . 6 图表 2： 2009-2014 年中国居民人均消费支出情况 . 6 图表 3：传统品牌为包装增强娱乐性 . 7 图表 4： LINE 极具娱乐 性的表情包 . 7 图表 5：熊本熊衍生品 . 7 图表 6： IP 玩具产业链示意图 . 8 图表 7： IP 产业格局 . 9 图表 8： Line caf上海店 . 9 图表 9：熊本熊上海展 . 9 图表 10： 2015 年 7 月 31 日上海 LINE caf soho 店需排队 2 小时才能入场 . 10 图表 11：增加体验式元素后的购物中心客流量和销售额都有了显著的提升 . 10 图表 12： hello kitty 系列产品 . 11 图表 13：娱乐 /角色形象类衍生品类型占比 (2015 年 ) . 11 图表 14：主要国家授权市场规模 . 11 图表 15：中国授权产品消费额远低于日韩 . 11 图表 16：谜尚与 line friends 合作款气垫 BB 月销量高于同类谜尚单品 . 12 图表 17： 2012Q4-2015Q3 二次元行业 成交人数走势图 . 12 图表 18：二次元用户年龄层构成 . 12 图表 19： IP 玩具与非 IP 玩具价格差距明显 . 12 图表 20：天 猫商城乐高官方旗舰店星球大战产品预览 . 14 图表 21： 2015 年全球衍生品市场收入情况 . 14 图表 22： 2015 不同衍生品类型收入情况 . 14 图表 23：娱乐 /角色形象类衍生品产品类型占比 . 15 图表 24：迪 士尼以 IP 为核心的产业链布局 . 15 图表 25：钢铁侠 IP 的商业价值 . 16 图表 26：漫威跨界合作情况 . 16 图表 27：漫威跨界合作情况 . 16 图表 28： A 级 IP 泛娱乐市场价值估值 . 17 图表 29： 2015 年传媒上市公司并购金额及数量 . 18 图表 30：洛可可创新设计公司主页 . 19 图表 31：阿里影业天猫旗舰店 . 19 图表 32： 2015 年奥飞娱乐 分产品营业收入情况 . 20 图表 33：奥飞娱乐研发投入 2015 年 VS 2014 年 . 21 图表 34：美盛文化业务发展情况 . 21 图表 35：美盛文化 2015 年对外投资情况 . 22 图表 36：价值观 是 IP 的核心要素 . 24 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 37：具体产品与 IP 结合延伸品牌内涵 . 24 图表 38：熊本熊形象设定 . 25 图表 39：熊本熊主题文化产品 . 26 图表 40：熊本熊衍生品销售额长期保持高速增长态势 . 26 图表 41：网购人群主流是年轻一代，与 IP 受众高度吻合 . 27 图表 42： IP 电商产业链结构 . 28 图表 43：阿里鱼打造 IP 产业链闭环 . 29 图表 44：京东众筹成 为 IP 与产品方桥梁 . 29 图表 45： IP 玩具处于产业链微笑曲线的上端 . 30 图表 46：乐高收入结构变动情况（按业务， 2015） . 31 图表 47：乐高授权业务收入复合增速高（ 2006-2015） . 31 图表 48：星球大战系列为乐高明星授权 IP 产品 . 31 图表 49：乐高购买授权 IP 开发衍生产品 . 31 图表 50：独立 IP 乐高忍者系列 . 32 图表 51：乐高电子游戏 . 32 图表 52：乐高大电影 . 33 图表 53：乐高“未来骑士团”开创玩具 +游戏互动新模式 . 33 图表 54：奥飞娱乐重大事件 . 33 图表 55：公司主营收入情况 . 34 图表 56：公司净利润情况 . 34 图表 57：动漫玩具毛利率始终高于非动漫玩具 . 34 图表 58：奥飞娱乐玩具销售毛利领跑同业 . 34 图表 59：宠物小精灵系列玩具 . 35 图表 60：四驱车系列 . 35 图表 61：奥飞部分 IP 玩具产品展示 . 35 图表 62：公司投资电影 . 36 图表 63：公司游戏作品 . 36 图表 64：公司历年收入及变动 . 37 图表 65：公司历年利润及变动 . 37 图表 66：邦宝部分产品已具备“ IP”潜质 . 37 图表 67：展会发布的 IP 授权玩具“炮炮兵”系列 . 38 图表 68：展会发布的独立 IP 玩具“功夫神侠”系列 . 38 图表 69：宝马授权玩具 . 39 图表 70：各系列配套视频故事 . 39 图表 71：推荐标的 . 39 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 1. IP 赋予产品附加值：理念 /情怀优于产品本身 IP 版权（ intellectual property）是指文学、艺术等作品的作者对其作品享有的权利。作为一个有标识的虚拟物品通常被赋予在产品上以增加其内涵和价值。 随着传统消费品上市的低迷和中国消费者对版权意识的增强， IP 产业链被关注和重估。 图表 1： 2015 年版权政策 发布时间 发布单位 政策 主要内容 涉及领域 2015.9 国务院 中华人民共和国电影产业促进法（草案） 降低市场准入门槛；鼓励企业、工商户和个人从事电影活动 电影 2015.1 财政部、广电总局 国家电影事业发展专项资金征收使用管理办法 资助重点制片基地建设发展；奖励优秀国产影片制作、发行和放映；资助文化特色、艺术创新影片发行和放映 2015.4 广电总局 关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知 对引进剧实施“数量限制、内容要求、先审后播、统一登记”四项原则 影视 2015.5 文化部 2015 年扶持成长型小微文化企业工作方案 重点扶持演艺业、动漫业、游戏业、网络文化业、数字文化服务业等成长型小微文化 企业；提升经管能力及营销水平；完善公共服务平台；鼓励金融创新、拓宽融资渠道 动漫游戏 2015.7 国家版权局 关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知 责令网络音乐服务商 停止未经授权传播音乐作品 ，并于 7 月 31 日前将未经授权 音乐 2015.12 广电总局 关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见 到“十三五”期末，整个音乐产业实现产值3000 亿元；实施项目带动战略，加大产业资金支持力度； 推动著作权法第三次修订，加强对音乐作品版权保护 来源：中娱智库，国金证券研究所 1.1 从宏观上看到， 居民人均教育文娱支出比重持续增长 ，同时从微观层面看到愈多的公司投资和设立 IP 相关业务 中国居民人均消费支出持续增加，教育文娱支出比例平稳提升。随着中国经济的高速发展，居民的人均消费支出持高速增长的态势，在 2014 年中国人均年消费支出达到 19762 元，相比 2009 年 12275 元，提高了 60.3%。与此同时，居民的教育文娱支出比例也从 12.0%提高至 13%。同时从微观层面看到愈多的公司投资和设立 IP 相关业务。 1）线下 IP 体验店开设，客流量开设超越传统同类品牌店； 2）线上 IP 衍生品和交易平台上线，例如阿里鱼平台为 IP 方、品牌方提供在线授权、营销、销售等全链路服务。 图表 2： 2009-2014 年中国居民人均消费支出情况 1227513455151801667218063197621473 1628 1852 20342294 256912.0% 12.1%12.2%12.2%12.7%13.0%10 .0%15 .0%05,00 010 , 0 0015 , 0 0020 , 0 0025 , 0 0020 09 20 10 20 11 20 12 20 13 20 14人均年消费支出（元）人均年教育文娱服务支出（元）教育文娱支出占比 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 来源： Wind，国金证券研究所 1.2 品牌娱乐化是趋势， IP 附加是从品牌 文化角度增强娱乐性 品牌娱乐化 是趋势，从营销 娱乐化、 渠道娱乐化已体现，而 IP 附加 是从 品牌 文化角度增强娱乐性 。 品牌娱乐化的方式多种多样， 传统品牌也在往娱乐化转型。 例如可口可乐的包装瓶以歌词、自拍的新型方式吸引消费者，一举超越百事可乐，在新世代心中树立龙头地位。无独有 偶，以乳产品知名的 味全为了进入果汁市场，在包装上做了文章，通过强调“关怀”的文案吸引消费者 。 图表 3：传统品牌 为包装增强娱乐性 图表 4： LINE 极具娱乐性的表情包 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 IP 不仅增加品牌的娱乐性，也对产品文化进行价值附加 。例如专注娱乐化的 LINE 品牌，其形象人物的表情极具娱乐性 ，丰富夸张的表情充分表达了每个使用者不同场景下的 内心情感 。 在存量消费市场 下，新颖的创新品和新营销方式可以吸引人；而在单身经济和无聊经济下，具有温度和情感的品牌更获消费者青睐 。 这些品牌 通过情感的传递引起消费者情感的共鸣后提升购买的欲望和忠诚度。例如 LINE、 轻松熊、 熊本熊文化周边品的兴盛。他们共同的特点是品牌通过独有的 IP 所表达的内涵去增加品牌文化，并以 IP 形象去抓取女生消费者爱萌物 和单身者需要陪伴的内心。熊本熊周边产品长年保持 50%以上的销售额增速， 2015 年销售额达到 1007 亿日元。 图表 5：熊本熊衍生品 来源： Wind，国金证券研究所 1.3 IP 赋予行业 新 机会： IP 制造差异，内容汇聚流量，泛娱乐消费变现 整体 上，企业通过布局 IP 创造产品亮点，围绕 IP 为核心的内容，设计泛娱乐产品和业态而得以变现。具体在于 ： - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 1） 传媒行业通过布局泛娱乐 IP 产业链为企业提高核心竞争力，以并购 IP 上游的内容开发和中游资源挖掘放大为主 。 2） 文化变迁 /消费升级助力 IP 消费品走上主流舞台 。 IP 和消费品的结合使消费品承载 IP 的形象、内容，以此唤起消费者的情感寄托，激发购买欲望。 同时电商和 IP 消费品的结合具有较强的互补性，电商需要性价比更高的流量获取方式，而 IP 消费品需要更广阔的销售渠道。 因此 IP 为消费品创造新亮点，成为目前电商重要的新入口，并且线下的 IP 展会、 IP 体验店等新业态为消费市场打开增长空间。 3） 泛娱乐跨界深化下游 IP 衍生品市场 ， IP 为玩具注入“灵魂”，强力助推玩具销售，有效提升产品附加值。 典型案例： IP 助推玩具销售，有效提升产品附加值。 在整个 IP 周边品市场中， IP 玩具是较先进入市场并且获得成功的案例颇多。 据了解，国内知名 IP 的利润有六成以上来自相关的玩具产品。 IP 玩具是将影视剧、游戏、动漫和小说等文化内容实物化的玩具品种，是极具代表性的IP 产品化表现形式。与传统玩具相比， IP 玩具可以获得独立完整的形象支撑，容易获得消费者的认可和青睐。区别于传统玩具，由于影视剧作、游戏和动漫等文化产品几乎可以覆盖各个年龄阶段， IP 玩具的潜在消费群体基数明显大于传统玩具。 图表 6： IP 玩具产业链示意图 来源：国金证券研究所 2. IP 产业链价值挖掘 2.1 IP 的协同合作是通过 IP 产业链实现的 IP 产业链由上游、中游和下游三大部分组成。 IP 产业链上游参与的多是文学、动漫、影视开发公司，拥有优质的内容资源，吸引了 IP 的原始核心粉丝。上游企业拥有低成本、多样化的内容生成能力，并在内容生成的同时积极地与粉丝互动。 IP 产业链中游企业多是影视、动漫、游戏企业。中游企业通过有效的营运增强 IP 的影响力，吸引更多的新粉丝，强化对核心粉丝的影响。相比于上游企业，中游企业的影响力更广，变现能力更强。 IP 产业链下游参与的则多是游戏企业、主题公园、玩具图书等衍生品生产商。下游企业能够通过更多的渠道将 IP 价值再变现，这种变现能力更强，也更标准化。从产业链的角度来看， IP 的各种文化业态贯穿始终， IP 的价值也被反复挖掘。 内容与创意形象设计故事设计游戏设计影视剧、动漫漫画、小说游戏制作播放平台游戏运营传媒媒介 形象授权玩具品牌玩具研发玩具生产制造零售商终端消费者产业有效增值IP授权 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 7： IP 产业格局 来源：艾瑞咨询，国金证券研究所 2.2 泛娱乐跨界深化下游 IP 周