中国智能电视市场研究报告.pdf

中国智能电视市场研究报告2016年 8月乐视智能终端研究院联合发布目 录III研究背景IV投资分析案例分析III行业动态背景观察PART I定义及发展历程智能电视定义 智能电视是基于 互联网应用技术 ， 搭载 开放式 操作系统与芯片 ， 拥有开放式应用 平台 ， 可 实现双向 人机交互 ， 通过自定义安装软件对功能进行补充和升级的 ， 集 影音 、 娱乐 、 数据 等功能 于 一体的 电视产品 智能 电视 能为用户 带来有别 于有线 数字电视接收机 （ 机顶盒 ） 的 、 丰富的个性化 体验 ， 成为 电视 的趋势量子点 技术 ：功耗、硬件成本、迭代成本低 ，色彩精细，画质 光感 度佳OLED技术 ：屏幕 能耗低，大 视角下画面不 失真，响应时间短，显示运动 画面无拖 影HDR技术 ：通过提升画面明亮与黑暗区域的反差，实现更好的画质 表现4K/8K： 4K电视画面清晰度高 ，图像 效果逼真； 8K电视将成为电视厂商主攻 的方向之一技术驱动智能电视功能娱乐性、交互性、体验感大幅上升屏幕技术 产品形态分 体设计曲面屏交互 将电视 的 显示系统、信号处理系统、 声音系统分离 开来 分体电视起 到模块化 升级的作用 屏幕为微微 内凹形的曲线 ，可呈现出惊 艳的视觉 效果 从 人体工学上讲更符合人眼的设计 某些 VR厂商推出了可与电视实现交互的硬件产品 未来会颠覆电视弱交互模式这一印象24.9%69.7%75.1%30.3%用户占比 预购人数比例智能电视其他电视2.4%27.8%电视总体 智能电视智能电视关注度上升 认可 度提升 ，智能电视用户群体快速增长 智能电视预购人群比重占总体大部分，智能电视用户逐渐攀升数据来源：央视市场研究 CNRS-TGI数据 IT桔子整理用户同比增长智能电视用户及预购人群占比 智能电视用户同比增长率显著高于电视 总体，约为后者的 15倍 百度指数显示，自 2011年，智能电视开始 受到 关注，并在此后飞速发展，随着乐视等大厂商发布相关产品，热度在 15年初达到峰值数据来源：央视市场研究 CNRS-TGI数据 IT桔子整理智能电视兴起的原因 消费升级驱动智能电视内容不断扩容传统电视 互联网 智能电视互动性较弱 用户更青睐通过互联网获取影音娱乐内容智能电视出现后，用户可选择自定义内容，用户逐渐回归电视端用户回归电视端智慧家庭生态入口智能电视体验优于其他终端电视终端智能化趋势显著，在大屏购物、直播等新兴模式的驱动下提升用户粘性，交互能力、应用扩容将是未来构建用户壁垒的关键办公是电脑的核心，社交是手机 的 核心，作为客厅中唯一的纯 娱乐大屏 ，智能电视是 娱乐 的 核心终端 作为客厅中使用 最频繁的产品 ，智能电视拥有可显示信息的大屏幕，令消费者在观看的 同时，也 能进行更多操作，因此智能电视可看作智慧家庭的生态入口，用户将日常消费行为逐渐融入到智能电视中。 为了抢占客厅经济，牌照方 、网络服务商以及 互联网等各大领域的企业博弈智能 电视行业动态PART II中国智能电视 产业 规模分析 智能电视销量 市占率 持续上升，其中 线上渠道 增幅显著0.2 0.40.711.41.82.3100.0%75.0%42.9% 40.0%28.6%27.8%2012 2013 2014 2015F 2016F 2017F 2018F保有量 年增长率数据来源： 乐 视智能终端研究院 IT桔子整理 数据来源：奥维云网（ AVC） IT桔子整理0 1644969531532110419642109246126552012 2013 2014 2015 2016F图 2012-2016年中国智能电视销量（分渠道）线上 线下线上 CAGR 110%图 2012-2018年中国智能电视保有量及增长率单位：亿台 单位：万台内容设计/素材中国智能电视产业 链分析 下游应用端 需求日益强烈芯片 /元器件软件开发 /系统集成终端 供应商分发平台内容平台增值业务服务商开发平台游戏视频影视直播体育 电视剧内容服务商内容生产内容 聚合 内容变现终端销售 应用分发供应链平台服务开发者广告主消费者终端付费内容付费会员付费综合业务提供商互联网电视牌照商 运营商 运营商使用体验逐渐上升价值链分析 电视终端 智能化 、 生态化 浪潮席卷全球用户传统家电制造企业寡头垄断智能化联网化功能 化芯片 /处理器性能升级屏幕分辨率/OLED迭代摩尔定律频道不断扩容互联网大数据 /云计算内容多元化云端服务互联网巨头发力蚕食市场 行业融合应用广泛共建生态人工智能物联网消费升级其他购物影视会员游戏广告配件终端品牌 品牌 品牌机器学习服务付费意愿日益强烈O2O电视终端电视终端OTT盒子其他配件电视购物会员电视终端厨电设备广告收入会员其他广告收入O2O电商游戏游戏影视周边配件有线收费广告收入周边硬件生活服务：智能家电、 O2O、家政服务等娱乐休闲：游戏竞技、直播、影视院线电子商务： 大 屏购物、应用付费金融交易：理财产品、支付平台及工具等周边配件智能 家居终端收入：利润比重 下降内容收入：内容扩容、渠道多元化发展流量收入：广告主、精准营销会员收入：个性化服务、客户忠诚度高出行设备生态经济终端消费：电视、音响、电视架等。服务费用：有线电视费、广告营销、售后维护费用设备维护等售后收费大屏经济 /客厅 经济游戏主机智能电视传统电视BeforeNowFuture组网设备组网设备盈利模式分析 传统的硬件盈利 向后服务 市场 盈利转变传统消费内容 IP平台 收入会员金融服务机器人一次性消费休闲消遣内容局限品牌忠诚度低传统电视客户 消费粘性强ARPU高广告价值高互动性强金融服务活跃度高内容丰富应用广泛：游戏、影视、教育、直播等游戏、电商等产品模式具备较强变现能力流量大、在线时长高新奇 体验（ VR购物等）智能 电视客户 消费贯穿直播、影视、游戏、电商等多种盈利模式，使用粘性养成便于开展理财产品、保险、众筹等多种金融服务消费升级移动社交、多屏互动、 LBS社区服务等产品服务模式分析 硬件终端不断升级契合 客户消费升级投资分析PART III中国智能 电视市场投融资分析 2012年起互联网企业开始进场， 2014-2015年 是资本最为活跃的两年2820401373007180704641206800015610 103024681012141601000002000003000004000005000006000007000008000002012年及以前 2013 2014 2015 2016图 中国智能电视市场投融资行情分析（ Base=44）金额 数量 2012年中国智能电视市场初露锋芒，以乐视超级电视为代表的一批互联网企业 跨 界电视领域，主攻智能电视市场，依托在技术迭代、资本聚拢、模式创新、内容聚合、营销渠道等多方面的互联网基因优势，逐步构建新的竞争壁垒。近年智能电视的销量及市占率上升趋势显著，截至2016年，已有乐视、小米、暴风等 IT互联网巨头跨界布局。 数据采集日期： 2016.8数据来源： IT桔子注： 仅包含注册在中国大陆地区的从事智能电视硬件生产、软件开发、系统集成、内容运营及相关增值服务企业的投融资事件中国智能 电视市场投 融资详单（部分数据）数据来源： IT桔子 根据互联网可查询公开资料整理企业名称 类型 获投时间 轮次 金额 投资方 其他乐视致新 综合厂商 2012.11 A轮 数千万人民币 创新工场2015年 12月乐视网以 18.75亿元投资 TCL多媒体2016年 7月乐视以 20亿美元收购美国智能电视品牌 Vizio澜起科技 芯片元器件 2013.9 IPO 7100万美金 - 2014年 6月 上海浦东科技以6.93亿美元收购 澜起科技小米科技 综合厂商 2014.12 E轮 11亿美金云锋基金 |DST|厚朴基金 |GIC新加坡政府投资公司 |全明星投资All-Stars Investment2015年 1月顺为基金数百万美元投资奇果网络微鲸科技 硬件设备 2015.8 A轮 20亿人民币 腾讯 |阿里巴巴 |华人文化产业基金 2016年 4月微鲸科技战略投资康佳集团 4.5亿元人民币暴风 TV 综合厂商 2016.8 A轮 2亿人民币 宁波航辰投资2016年 7月暴风集团及关联方出资 1000万人民币成立暴风影业优朋普乐 增值业务 2015.9 D轮 5.28亿人民币 华闻传媒 |前海人寿保险 |达华智能 -中国智能电视市场投融资分析 增值业务服务 创业企业数量 多 ， 综 合业务企业 融资金额普遍高30%20%18%14%11%7%图 中国 智能电视企业投资数量类型分布（ Base=44）增值业务 综合业务 软件开发 硬件生产 内容服务 其他服务61%27%5%1%1%5%图 中国 智能电视市场融资金额分布（ Base=44）综合业务 硬件生产 增值业务 软件开发 内容服务 其他服务 数据采集日期： 2016.8数据来源： IT桔子注： 仅包含注册在中国大陆地区的从事智能电视硬件生产、软件开发、系统集成、内容运营及相关增值服务企业的投融资事件 综合业务：指主营业务涵盖两个及以上智能电视相关服务的企业，如乐视、小米等数据来源： IT桔子2014-2015年中国 智能电视市场投融资阶段分析 早期转向 成长期50%A轮天使轮A轮后20%30%图 2014年中国智能电视市场投资数量阶段分布（ Base=10） 图 2015年中国智能电视市场投资数量阶段分布（ Base=10） B轮及以后A轮 企业阶段2014 2015投资阶段逐渐由早期向成长期 过渡数据来源： IT桔子 数据来源： IT桔子智能电视创业企业相对少，进入门槛高且竞争激烈，创业企业主要集中在 广东、北京、上海 三地北京7广东1139%25%18%18%图 中国 智能电视创业企业地域分布情况（ Base=28）广东 北京 上海 其他 广东、北京、上海是智能电视 创业 环境最好的三地，其中广东省智能电视创业公司多达 11家，位居全国首位，其次分别是北京和上海。 数据采集日期： 2016.8注： 仅包含注册在中国大陆地区的从事智能电视硬件生产、软件开发、系统集成、内容运营及相关增值服务企业数据来源： IT桔子创业公司融资进入成 长期阶段， 其中 硬件终端市场已成红海 ，初创企业切入难度大，但在 内容 、软件 等领域仍 有 渗透机会25%21%18%18%14%4%图 中国智能电视投资数据企业类型分布（ Base=28）增值业务 软件开发 内容服务 综合业务 硬件生产 其他业务57%15%7%7%14%图 中国 智能 电视 企业投资阶段分析（ Base=28）A轮 天使轮 B轮 IPO上市 其他数据来源： IT桔子 数据来源： IT桔子 数据采集日期： 2016.8注： 仅包含注册在中国大陆地区的从事智能电视硬件生产、软件开发、系统集成、内容运营及相关增值服务企业 综合业务：指主营业务涵盖两个及以上智能电视相关服务的企业，如乐视、小米等案例分析PART IV案例分析I 乐视创维III海信II一、乐视 围绕乐视 七大生态 建设，全方位打造客户 智能生活体验乐视会员终端用户乐视影视会员渗透率以用户体验为核心，探索创新技术及模式，个性化增值服务将改变客户日常消费行为，持续提升客户内容付费意愿共同用户客户体育影业自制音乐电商lepar影院发布会 权益互叠积分商城联营平台会员活动联合出品 衍生定制终端定制应用定制版权大剧版权综艺直播轮播点播开关机定制车联网企业台屏保主题游戏品牌福利日生态节定制声势借势线上售卖线下体验 娱乐观影活动曝光促销51%多 屏联动、内容载体、协同效应体验升级、社群互动、智能操作内容 多元 、平台聚合、渠道轻量化客户积累、增强 粘性 、提升 客 单价数据聚合、挖掘 、可视化云端转化定制应用 及服务数据来源：乐视智能终端研究院 IT桔子整理技术迭代、人机交互、机器学习语音 /手势控制、智能搜索 /播放平台 、 内容、终端 、 应用 是乐视打造大屏经济的核心OnlineOffline芯片元器件终端组件OEMLeTV平台聚合内容 IPEUI乐视云儿童视频游戏 影音直播 体育购物 社交大屏经济大屏经济自 2013年起，乐视超级电视保持高速增长，截至 2016年 8月，乐视 TV保有量已突破 700万 台301503006002013 2014 2015 2016F图 2013-2016年乐 视 超级电视 销量CAGR 100%单位：万台超 700万台终端保有量数据来源：乐视智能终端研究院 IT桔子整理说明：数据采集时间截至 2016.7数据来源：乐视智能终端研究院 IT桔子整理截至 2016年 7月，乐视大屏游戏月活用户规模突破 40万 人，电视购物单月金额已达到 330万 元，客户内容付费习惯正在养成ARPU 100元 RMB2232252933 36451月 2月 3月 4月 5月 6月 7月图 2016年乐视大屏游戏月度活跃用户规模增长率 15%单位：万人57 66 69 133 203 242 330 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月图 2016年乐视大屏购物销售额单位：万元 人民币增长率 37%平均 消费 495元 RMB数据来源：乐视智能终端研究院 IT桔子整理 数据来源：乐视智能终端研究院 IT桔子整理案例分析III乐视创维III海信2010年 9月，海信率先面对中国市场推出全球首台 DivX PlusTM HD 电视 海信智能 3DLEDXT39系列液晶电视新品，采用自主创新的 HITV-OS操作系统，首度推出“智能电视”概念，提供海信软件商店供用户自行下载所需应用。二、海 信 加速布局互联网 +客厅经济2010 2011-2016 Future过去的 6年里，海信积极 扩大智能 电视种类，攻坚智能电视的关键领域技术（操作系统、显示、芯片等），自主研发数个国内首创技术应用和产品；同时积极扩展自身在内容和生态方面的合作与服务种类，形成了较好的技术与体验壁垒。传统电视 智能电视未来海信集团依托海信电视终端强大的保有量和用户基础，结合自有智能家居 smart-home系统 、 海 视云 OVP、海信地产等核心资源构建客户智能生活生态圈 ，也将 是未来海信打造生态电视的重要壁垒。生态电视智能电视销量及用户规模稳步增长10027180013642012 2013 2014 2015图 2012-2015年国内互联网电视用户规模单位：万人14.0%10.0% 9.9% 9.8%8.9%6.7% 6.6%5.9%3.9%海信 乐视 TCL 创维 长虹 飞利浦 酷开 康佳 海尔图 2015年智能电视线上渠道销售表现数据来源：互联网公开渠道 IT桔子整理 数据来源：中怡康 IT桔子整理直播、点播、游戏、教育 四大业务版块用户粘性较强32%31%19%10%8%图 各 业务日平均使用时长占比直播 点播 游戏 教育 购物数据来源：互联网公开渠道 IT桔子整理32%20%16%13%9%5%图 视频分类 点播活跃度电视剧 电影 动漫 综艺 幼儿 体育 其他数据来源：互联网公开渠道 IT桔子整理扩充内容合作，丰富生态价值根据公开资料整理， 截止 2016年 3月 8日，海 信 智能 电视 用户数突破 1700万 。拥有技术优势和传统电视市场份额优势的海信，在接下来应当会在内容与生态双方面继续发力投资战略布局合作共建生态 2011年海信宽带多媒体技术有限公司获得日本私募基金公司 Advantage Partners15亿日元 2015年海信以 2370万美元收购夏普工厂（美国 ） 收购美国国激光器芯片公司 Archcom案例分析I 乐视创维III海信II三、创 维 合众连横，积极布局智能电视的运营部分 与大量的互联网及广电传媒类公司达成合作，将其纳入自身的智能电视生态体系里。 创维较为重视在互联网电视运营方面的投入和布局，与广电系有较深的业务合作，重视维护资质和资源。 根据公开数据显示， 截至 2016年 6月， 中国市场的创维智能电视机累计激活 用户达 1300万。20122013201420152016发布 UHD超高清云电视 ，通过 UHD单芯片解码 4K 2K的节目源，成为清晰度超过全高清 1080P电视 4倍的新一代电视。与阿里合作推出酷开 TV品牌；推出 第一款智能 电视 K1Y，推出首台 OLED电视，创 维荣耀 首发，搭载天赐系统发布智能互联网电视 G8200、 G9200等产品与 华为荣耀共同推出了一款互联网电视新品“酷开荣耀 A55智慧屏幕”推出智能 电视酷开 A55旗舰版 ，能 与 苹果系产品联动使用携手杜 比实验室发布 Dolby VisionTM技术的 系列产品推出量产的 4K OLED产品联合华纳以及腾讯企鹅 TV发布了一款 OLED有机电视新品 S9-1；发布“大内容”战略，并同时发布首款 A2 HiFi大内容 电视；发布 T55及 G6系列等多款产品技术 芯片、显示与音效体验等芯片研发研发合作 ：与 晶科电子宣布成为战略合作伙伴，双方合作将最新 LED技术应用在 TV背光模组，提高产品的竞争力 。战略布局：投资近 10亿元 建设创维半导体设计中心 ，立足 产业链前端研发的项目，涵盖视频芯片、多媒体芯片、 TV控制主芯片、 T-com时序控制芯片 等。显示技术音效提升合作开发：携手娱乐技术提供商杜比实验室，在北京发布了带有 Dolby VisionTM技术的 系列产品。业务 立足运营合作、广铺品牌合作，丰富服务生态运营商战略合作战略合作：与各地广电广泛展开合作与 珠江数码、重庆有线等广电运营商就多屏 OTT平台开展合作战略 合作：与江西广电 网络组建 合资 公司； 与央视国际网络有限公司 、 百 视通网络 及 华 数传媒 达成 战略合作协议，成为有合法资质的互联网电视 (IPTV)商业模式运营商。产品战略合作与 努比亚 合作开发搭载 nubia UI的触控智能电视。资本运作与华为 在 云业务、视频通话、多屏互动、渠道及服务、市场推广、品牌建设等方面形成全方位合作 关系；与银河 互联网电视 有限公司 、 爱 奇艺 共同组建联合实验室，开展深度合作研发投资 互联网电视运营服务商“优朋普乐” C轮投资数千万 人民币收购德国 老牌电视企业 Metz(美兹 )品牌合作联合阿里 巴 巴 推出 酷 开 品牌；与华为、银河、爱奇艺、百度腾讯等均有品牌战略合作；延伸服务购物 ： 与博思中国合作开发电视购物服务；教育： 与智课 教育达成战略合作；游戏： 与腾讯、掌玩、当贝网络合作；旅游： 与携程联手开发携程旅行的电视应用；案例总结品牌 模式 用户运营 内容布局 桔子分析乐视 依托生态资源赋能 TV端 全产业链布局（平台 +内容 +终端 +应用） 依托强大的内容资源优势，让利消费者，软件补贴硬件（强势拓展保有量） 独创 EUI桌面体系 分众运营，分级运营 专属团队，多样化激励政策 生态用户共享，为用户提供多元化选择。 体育 购物 游戏 儿童 音乐 影视 同步院线 .（内容 +硬件增益） 依托生态资源深度布局 TV端，通过自建内容体系对用户进行精细化分级运作，强化内容变现，以运营用户为核心。海信 整合产业链上下游，在芯片、显示屏、操作系统、云平台等方面均有布局，近期在内容方面与多家第三方展开合作，打造智能生态圈 巩固硬件技术壁垒，挖掘客户潜在价值 与未来电视、爱奇艺、凤凰视频、华数传媒等多家企业合作，“聚好看”聚合影视、在线视频、教育、游戏等内容资源 传统行业巨头在产业链上游体系具备一定优势，同时拥有一定的用户基础和品牌效应，但 TV端内容布局和用户精细化运营有待完善，在内容端更多依托第三方合作资源为主。创维 硬件 +系统 +内容 依托强大的自主研发实力，以及创维电视多年积累的客户忠诚度和品牌效应，在智能电视领域开始发力，与阿里巴巴合作推出酷开 TV 发力整合 TV/BOX/移动端 /VR四大业务客户资源，通过用户、内容、后台一体化运营提升客户粘性。 影视、音乐、教育、游戏、旅游、商城及广告等八大内容服务 “硬件 APP” 为核心的智慧屏幕运营平台。关注公众号（微信号：飞马会 ） ，回复数字“1”获取更多 人工智能资料！