无缝零售：定制.互连.整合.协作.pdf

无缝零售定制. 互连. 整合. 协作. 简介 3缩小差距 4定制 7互连 8整合 11协作 13结论 14目录2 无缝零售了解不同情境和渠道下的消费者一体化运营，保持与客户交流的一致性推进合作，强化客户价值主张定制互连打造标准化IT平台，整合不同数据源整合协作以上是实现真正无缝零售的四大主要步骤。通过实施这四大步骤，领先的企业即可在当前不间断的市场竞争中获得优势。目前，客户希望通过动态、开放，尤其是连续的多渠道途径实现无障碍的不间断的购物。越来越多的购物者在购物时会查询智能手机，或是查看社交网络上朋友们分享的购物小贴士，以便实时以最优惠的价格获得产品。此外，归功于强大的突破性技术，纯电商可以利用其与生俱来的灵活性和高反应速度为品种不断增加的低价产品提供快速便捷的通道，进而让消费者如愿以偿地买到其钟意的商品。由于担心流失最有价值的客户，传统零售商意识到必需改变现状，并加速推进。但埃森哲最新研究发现，在保证消费者快乐消费与忠诚度方面，大部分大型零售商在可以做什么与应该做什么之间存在巨大差距（请参见插页“缩小差距”）。目前，客户希望通过动态、开放，尤其是连续的多渠道途径实现无障碍的不间断的购物。无缝零售 3缩小差距4 无缝零售埃森哲无缝零售全球消费者调研调研对象来自8个国家6,000 消费者表示购物“轻松或非常轻松”的比例美国英国法国德国瑞典巴西日本网络71%实体店90% 46%移动设备 Accenture 2013. 埃森哲版权所有中国一致的购物体验 （无论经由何种渠道）互连购物个性化互动一体化商品推销 （跨渠道）灵活的订单履行与退货（方便客户的多种选项）更好、更快、印象深刻（ 通过新技术和增值服务丰富消费者体验）我们认为以下六大能力对无缝零售至关重要：客户希望购物不间断能在多个渠道间实现无缝衔接，找出各渠道上的相同品类、价格和实行相同促销的商品。当我们对全球60家零售商在满足上述需求方面进行评估时发现，预期和现实之间存在显著差距。只有个性化互动才能帮助企业获取竞争优势。基于客户会员卡数据发送电邮优惠券的个性化互动成本较低，且易于实现。中国地区的调研结果显示，66%的受访者表示他们很难在线上和实体店内买到品类一致的商品，且零售商很难在多渠道上提供真正的一致性体验。实际上，超过90%的受访者认为实体店购物“ 轻松或非常轻松” ，这一比例在网络购物上为 71%，而在移动设备上购物仅为46%。有趣的是，调查显示，相对全球消费者，中国消费者对送货时间有着更高要求，49%的中国受访者表示愿意为免运费而等待35天的时间，但只有3%的人愿意为免运费等待两周或更长的时间，低于全球消费者的17%。 41%的中国受访者愿意为当天送货支付一定费用：表明消费者对灵活订单处理的预期相对适中。然而同样显而易见的是，消费者仍希望此类选择能够尽可能灵活。例如，要求零售商具备在顾客非原始购物店铺处理退货的能力，这对店内人员和运输能力都是一种挑战。无缝零售 5我们调查前的六个月浏览过实物 （在实体店内至少浏览过一次，之后在网上购买）（表示在进入实体店购买之前曾在网络上浏览过相关内容）浏览过网络内容 客户94%客户96%6 无缝零售无缝一致 在每一个接触点随时随地为每一位客户提供始终如一的个性化品牌体验的能力。无缝零售 7无缝化定制了解无缝客户所谓无缝化，即是指在任一时刻、任一接触点为每一位消费者提供连贯的个性化品牌体验的能力，然而这对大多数传统零售商而言都不是一件容易做到的事情。无论客户拥有何种期望、位于何处、选择何时（或以何种方式）进行交流，企业均需要在客户购物之旅的各个环节 从发现到搜索、购买、订单履行，再到产品维护或退货 具备无缝响应能力。事实表明，上述无缝化是可以实现的。部分领先的大型零售商已做到了这一点。埃森哲认为通过以下四个步骤可以实现成功。如今，消费者购买行为及想法变化极快，他们可能钟意店内的某件商品，随后请求售货员在他们考虑是否购买期间保留该商品。他们也会在网上下单，并打算随后到实体店内提取货物。不论处于何种情况，消费者都有可能改变主意：原因或许是社交网络上的朋友推荐了其他相似的商品，或许是他们无法到实体店提货，而是希望选择一个更加便利的地点。无论最初的接触点在哪里，消费者都希望与零售商进行简单的实时互动。如果售货员忘记了他们的需求，或是购买过程未能自动满足其不断变化的偏好，他们很快就会失去兴趣，更严重的是他们会变得失望，并转向别处购物。这意味着零售商需要能够识别每位消费者，并在各种即时环境和渠道上为每个消费者提供个性化体验。这不仅要求零售商具备在任何环境下记录每位消费者行为的能力，还要求他们具备引导消费者购买的能力。诚然，向客户提供内容和成为不受欢迎的干涉者之间存在差别。研究显示，客户希望使用社交网络与其朋友及家人保持联系，他们仅希望零售商在一些内容相关的或值得分享的情况下加入到对话中。在当前内容开放的时代，客户通过社交网络不断交流购物想法，零售商需要对“噪声”进行过滤，确保其提供的商品真正相关。通过细心聆听，他们能够捕获到影响消费者行为的最佳时刻。数据和分析在获取诸如感知等技能上具有绝对的关键作用。当前，大部分零售商拥有大量关于其消费者行为和购买偏好的信息，但多数零售商仍苦苦挣扎于从中获得有价值的见解。例如，如何通过这些信息判断其门店数量过多还是过少？作为品牌展示厅以及客户进行社交互动的场所，实体店是区分将传统零售商与纯电商的标志。此外，实体店和在线渠道之间也是一种互惠互利的关系。我们的研究表明，94%的中国受访者表示在过去6 个月的时间内，曾在网上购物之前浏览过实体店。而浏览网络商店的比例更高，96%的受访者表示在过去6 个月的时间内，他们曾在实体店购物之前浏览过网络内容。实际上，无论最终在何处购买，超过半数的零售行为会受到网络和移动设备的影响。8 无缝零售如今，消费者购买行为及想法变化极快，他们可能钟意店内的某件商品，随后请求售货员在他们考虑是否购买期间保留该商品。他们也会在网上下单，并打算随后到实体店内提取货物。不论处于何种情况，消费者都有可能改变主意：原因或许是社交网络上的朋友推荐了其他相似的商品，或许是他们无法到实体店提货，而是希望选择一个更加便利的地点。无论最初的接触点在哪里，消费者都希望与零售商进行简单的实时互动。如果售货员忘记了他们的需求，或是购买过程未能自动满足其不断变化的偏好，他们很快就会失去兴趣，更严重的是他们会变得失望，并转向别处购物。这意味着零售商需要能够识别每位消费者， 并在各种即时环境和渠道上为每个消费者提供个性化体验。这不仅要求零售商具备在任何环境下记录每位消费者行为的能力，还要求他们具备引导消费者购买的能力。诚然，向客户提供内容和成为不受欢迎的干涉者之间存在差别。研究显示，客户希望使用社交网络与其朋友及家人保持联系，他们仅希望零售商在一些内容相关的或值得分享的情况下加入到对话中。在当前内容开放的时代，客户通过社交网络不断交流购物想法，零售商需要对“噪声”进行过滤，确保其提供的商品真正相关。通过细心聆听，他们能够捕获到影响消费者行为的最佳时刻。数据和分析在获取诸如感知等技能上具有绝对的关键作用。当前，大部分零售商拥有大量关于其消费者行为和购买偏好的信息，但多数零售商仍苦苦挣扎于从中获得有价值的见解。例如，如何通过这些信息判断其门店数量过多还是过少？作为品牌展示厅以及客户进行社交互动的场所，实体店是区分将传统零售商与纯电商的标志。此外，实体店和在线渠道之间也是一种互惠互利的关系。我们的研究表明，94%的中国受访者表示在过去6个月的时间内，曾在网上购物之前浏览过实体店。而浏览网络商店的比例更高，96%的受访者表示在过去6个月的时间内，他们曾在实体店购物之前浏览过网络内容。实际上，无论最终在何处购买，超过半数的零售行为会受到网络和移动设备的影响。西班牙服装零售商 Inditex去年向其 Zara品牌的粉丝推出了网上商店，但其约80%的退货是在实体店内进行的（包括网上商店购买的商品）， 这表明网络能够推动实体店客流量 。同样，家得宝（Home Depot）也指出，其 1/3的客户在网络上查看实体店库存后，在接下来的48小时内曾到实体店内购物 。网站可能为线下实体提供业务，同样，线下门店也可以带动线上的销售。例如：奢侈品电商第五大道开设了第一家线下实体店 “体验展厅”，香港上市的银泰百货旗下银泰网在杭州寰球中心银泰百货一层开启银泰网第一家线下实体名品店“IM银泰”名品集合店。线下的实体门店成为客户体验和交流以及网站开展售后服务的场所，有助于增加用户体验，提高客户黏性。此外，当消费者在不同渠道间转换时，零售商需要使用数据进行精确定位， 预测个体购买趋势的变化。基于浏览历史记录的亚马逊定制化消费者产品推荐即是此类洞察力方面的领先示例。且越来越多的传统零售商也在综合利用数据分析方法。例如，淘互连打造无缝化运营宝“双十二”活动中，消费者可直接向卖家发出求购信号，而卖家可根据关注人数与求购信号决定折扣力度，体现了零售商提供定制化服务，顺应消费需求的趋势。此外，位于俄勒冈州的摩托车超级市场（Motorcycle Superstore）对客户搜索某特定产品的方式加以记录，并根据能够引起其共鸣的方式引导客户购买，例如调整网站上的用语来配合消费者惯用的术语（包括口语），从而帮助个体消费者更加轻松地找到所需的商品，以及公司希望他们购买的商品。利用网络和移动技术实现无缝化，可以提升网络、移动和实体店的总销售量，并简化客户购物体验，帮助加强客户忠诚度。例如，马莎百货（Marks & Spencer）在英国开设了一家旗舰店，利用世界一流的视觉营销技术为客户提供多种购物选项。吸引眼球的显示屏播放最新的服装系列与时装，包括零售商与众不同的自有品牌产品， “浏览与订单”中心可以让购物者观看走秀表演并搭配服饰。商品一旦放入虚拟购物篮后，购物者可以使用个人生成的代码直接从该中心购买，或者保存在公司网站上留待稍后购买。他们还可以与配有iPad设备的销售人员一起搜索其他商品 。沃尔玛也在测试其自助结账技术（scan as you go），该技术可以让购物者将商品扫描进其购物车，随后在结帐处用移动设备支付。通过创建一个根据消费者放入购物车的物品而发送“线上推荐”的平台，旨在缩小网络与店内购物体验之间的差距 。我们还可以考虑家得宝（Home Depot）在其店内应用“快速响应”或二维码来鼓励消费者访问其内容丰富的移动网站的方法。用智能手机扫描该代码后，消费者可以看到详细的产品信息，包括指导性视频、客户评论和产品等级，从而帮助消费者简化决策过程 。此外，澳大利亚最大的连锁超市沃尔沃斯（Woolworths）也在确保其实体店和网络渠道上的产品嵌入“ wow”元素。沃尔沃斯将其线上售卖的商品映射到商品通道的显示屏上，由此，客户可以快速判断出店内的特殊商品是否在网上有售，该功能为 2011年的网络销售贡献了63%的增长率 。如果零售商只是简单的添加网络和移动应用，而不是将这来两者与实体店有效的融合运用，那么消费者并不能随时随地的在各渠道上体验无缝购物。对于众多传统零售商而言，分散的组织会妨碍与单一客户的交流。零售商若要打破组织内部各部门独立的局面，需要其转变观念，大刀阔斧地改变企业文化，重新设定优先级。此外，若要构建灵活、可适应、联合型的组织，需要每一家零售商仔细考虑如何才能达到标准要求（请参见插页“构建灵活的组织”）。发展这些能力可能涉及大量再培训与技能提升的工作，以及在各组织职能部门间进行一定程度的协作，这对于多数传统零售商而言是一种挑战。但是，所带来的收益也是非常大的。例如，通过对商务智能及分析能力依赖程度的观察，法国零售商家乐福安排了一系列目标性较高的营销活动，快速执行并实时评估其影响 。或者不妨看下英国 Aurora Fashions（ Oasis、Coast和 Warehouse的母公司）的合并库存系统，该系统可以让其旗下的三大品牌即使是在最小的门店也能处理各种订单。1234567构建灵活的组织依据埃森哲经验，无缝组织的运营方式如下：12345为了满足客户对于无缝服务的需求，传统零售商需要认真评估其运营能力。他们需要在采购、展示与促销上实现无缝化。这意味着需要具备库存可见性，跨渠道开发定价策略、管理指标与激励措施。合并商品销售与营销，将客户体验提到与产品及价格相同的重要程度。未来商品销售实现跨渠道产品与客户体验。未来营销为客户的不间断体验提供一体化品牌形象。微促销/ 销售在重要性方面超过了大规模营销，并成为未来商品销售的核心竞争力。专业支持功能与新能力释放能量，并为业务注入创新元素。合并单一渠道团队（营销、商品销售、供应链）服务消费者。消费者不再面临渠道界限限制。门店销售整合为两种专业类型：销售人员必须提高自身能力，以提供更加复杂、不断变化的动态客户体验。门店成为订单履行中心 门店和配送中心的角色和职责互相融合。促进供应链发展，从前向、后向和横向等方面整体管理库存。必须在企业层面上管理库存。可见性和动态订单履行是零售商获得成功的必要要求。退货管理现已成为门店、配送中心和呼叫中心等所有面向客户的员工的核心竞争力。拓宽指标与激励措施，将整体客户价值包括进来 “客户” 销售与“门店”销售同等重要。激励措施必须影响行为改变以推动各渠道销售。无缝零售 9（1）提供日益复杂的客户体验的销售，（2）履行那些日 益复杂的送货选项的订单。10 无缝零售Nordstrom为所有网上购物者提供免费送货与退货服务该计划帮助提升了季度线上销售额35%免费运送免费运送免费运送免费运送同时，开拓者们正在不断前进，构建一体化的跨渠道采购与商品销售组织，支持跨所有渠道的商品销售、营销、供应链和其他主要部门。例如，史泰博（Staples ）准备将美国零售业务和staples运营纳入统一领导 。在澳大利亚，沃尔沃斯充分利用门店和线上的会员卡数据创建个性化的 “ 收藏夹” 列表，向客户推荐其可能会购买的商品。沃尔沃斯之所以能做到这一点是因为其数据分析，多渠道与物流均属于同一个组织管理下。在中国，苏宁决定转型，将其未来发展定位为“ 店商+ 电商+ 零售服务商 ” 的云商模式，通过“ 平台共享+垂直协同 ” ，欲进一步整合前台、后台，加速线上线下融合发展。在英国，约翰 路易斯（John Lewis）百货商店通过将网络和门店业务合并入同一领导下，不仅强化了其向客户提供跨渠道送货选项与点击 收货服务的能力，还实现了卓越业绩，2011-2012年间，约翰 路易斯销售总额增长8.7%，至44亿英镑 。上述领导者还认识到单一视图库存在支持客户无缝购物行程中的价值所在。例如，诺德斯特龙（Nordstrom）将门店与网络商店库存合并（意味着与移动POS系统进行合并）后，该公司的销售经理能够迅速搜索店内未销售的产品。此外，该美国百货商店还优化了其物业部门，以便为所有在线购物的消费者提供免费运输与退货服务，这一计划将季度在线销售增长率提升35%以上 。在澳大利亚，沃尔沃斯创建了单一组织角色，负责全公司的数据分析与多渠道工作 。891011