中国汽车后市场消费升级白皮书.pdf

中国汽车后市场消费升级白皮书目录/ 出品单位：平安银行信用卡中心 / 财新智库执行主编：副主编：编辑：流程编辑：资深设计师：CONTENTS目录/ 序01 / 汽车后市场的消费升级时代已经到来调研概述03 报告摘要04汽车后市场现状06 / 汽车后市场现状07 / 汽车后市场规模特征08 / 汽车后市场消费特征汽车后市场消费行为洞察10 / 消费观念及习惯改变16 / 自我意识觉醒：个性化、品质、体验20 / 互动性引领自我认同提升23 / 共创共赢，境界已然不同结语27专家观点28 / 觉醒时刻，消费升级时代的汽车后市场后记32/ 专业源自了解在消费升级下把握车主的需求出品单位：平安银行信用卡中心 / 财新智库执行主编：许琼华 孙琦副主编：楼凌雁 李婷婷特别顾问：孙木子编辑：刘育健 蒋玲玲 章涵意流程编辑：徐健 王赫校对：李怡明资深设计师：Brian平安银行信用卡中心及财新智库对本调研报告保留所有权。未经版权书面批准，不得以任何形式或方法对调研报告中对文字及图表进行使用，包括抄录、转载、篡改或用于传播等。CONTENTS1汽车后市场的消费升级时代已经到来张翔丨财新传媒执行总裁过去30年，出口与投资曾是中国经济快车高速增长的主要动力。不过这已是过去时：不仅这辆快车的行进速度在减缓，其动力也在悄然改变2010 年 -2015 年，中国私人消费对GDP增长贡献率达41%，在不久的将来，消费就将成为新的主要动力。这其实不难想象。以前我们还总说发达国家的民众拜金、物质、商品主义，现在，全世界买买买俱乐部最强悍的一支力量，当属中国消费者，无人能出其右。这股势如破竹的巨大力量，顺其自然地惊动了国家决策层。2016年4月，发改委联合多部门发布关于促进消费带动转型升级的行动方案，围绕居民消费生活最主要的十大方向，如零售、住房、汽车、旅游、健康、教育文化、体育健身等，从提升商品及服务质量、加强信息及信用体系建设等方面提出了切实的行动方案。财新此次与平安银行信用卡中心合作推出的中国汽车后市场消费升级调研白皮书，正是聚焦于汽车消费领域的“升级之道”，更准确地说，是汽车后市场的消费升级。对中国家庭而言，买车早已不是什么新鲜事，“养车”才更让人操心。中国汽车市场的重心，也正从汽车制造和消费，转向汽车服务。据统计，截至2016年底,全国汽车保有量1.94亿辆，车主常规保养年费用将近5000元，汽车后市场的整体规模，也从2015年的近8000亿，到2016年跻身了万亿俱乐部。在上述行动方案中，第12条便是“促进汽车售后服务质量提升” ，明确就汽车企业的“三包服务”和汽车售后服务评价体系做出了规范，指出要“合理引导市场销售”。不过事实上，有着先见之明的交通运输部，早已闻市场而动。早在2016年1月1日，由其发布的机动车维修管理规定就已正式实施，针对汽车后市场行业在服务、价格和商品方面存在的乱象 , 进行了制约和规范，如不强制使用原厂配件、零部件统一编码国家标准、消费者可自由选择维修方等。汽车后市场政策不断更新，逐渐步入市场规范化、信息透明化、服务多样化、竞争公平化的阶段，行业垄断、强制消费、消费者始终处于被动等局面 , 将逐渐得到改善与解决。序2这一切都预示着，汽车后市场的消费升级时代，已经到来。然而，距离目标的实现，还有很长的一段路要走。财新总编辑胡舒立曾在第七届财新峰会的开幕致辞上，引用马克思在哥达纲领批判中的一句话，“一步实际行动比一打纲领更重要”，这也是当年财新峰会的主题所在：改革执行力与其逐字逐句研读纲领，不如真正落到实地，研究如何行动。把正确的纲领变成行动，政策才不会流于纸面。而真正强大的执行力，来自于对市场和消费者需求的深刻洞察。这样的洞察绝非空穴来风，而是出自科学且严谨的调研和分析。只有真正倾听一线消费者的痛点和期望，了解市场的真实状况与实际存在的问题，才有可能响应国家号召，利用政策红利，推动行业向更为健康和高效的方向发展。在广义消费领域，我们很明显地观察到这些变化趋势：从人群上来说，新一代中产阶级在崛起，他们对品质的敏感度甚于价格，对个性化、定制化、差异化服务和产品的需求在提升，对品牌的认知也在提高。从渠道上而言，网络购物的井喷，O2O服务的蓬勃，打破了“购买”行为在地域上的限制，实体零售业在消退，线上零售业势不可挡。互联网颠覆了整个消费行业。落实到汽车后市场，亦是如此。剧烈的变动，让我们在混沌中前行。在制定可执行的策略之前，我们迫切地需要梳理出变化中的整个行业全貌，方能对症下药。我们需要知道，汽车后市场的消费者究竟是一群什么样的人？他们究竟想要什么？越来越多年轻人将买车作为踏入社会后的首要大宗消费目标，作为新一代的汽车消费者，他们究竟想要什么样的产品和服务？而针对习惯于 4S 店老一套服务的汽车消费者，在消费升级时代下，他们的消费习惯和态度又发生了怎样的变化？企业又该如何适应这样的变化？我们同样需要知道，考虑到传统汽车后服务主要依托于线下的特殊性，互联网+又会给这个行业带来怎样深刻的变革？尽管 4S 店依然在汽车养护领域中占主体地位，但互联网养护渠道比重在逐年上升，领域内创业公司也如雨后春笋般建立，仅2015 年融资事件就高达 342 起。阿里等互联网巨头也已伺机而动，开始整合线下门店的服务，尝试打造配件供应链。这一切的一切，都是我们将在这份白皮书里与各位探讨的问题。财新始终关注中国经济发展、关注行业变革、关注国民生活，而这份白皮书，就是我们在汽车后市场行业交出的一份答卷。敬请各位期待。序3调研概述聚焦汽车后市场，通过对中国车主基础特征和消费行为的调研，解析车主在新常态消费升级的需求趋势。中国汽车后市场消费升级调研于2017 年 2月 6 日至 2 月 22 日期间展开，共计访谈4000 名国内各级代表城市的汽车用户。此次调研的样本车主来自财新的网上车主样本库中抽取获得。严格设置样本标准，确保调研数据的科学性：车主满足最近半年主导决策汽车消费；至少 30% 车主接触后市场服务在3 项以上；对后市场服务有明确认知及期望。报告聚焦于消费升级时期的车主消费行为特征，从而洞察汽车后市场消费趋势。除了对整体调查结果进行解读，本报告还重点分析了以下两个重要因素：后市场现状特征 将样本按照城市级别、年代结构、汽车档次等主要维度进行分析。消费行为趋势分析 结合消费升级路径与用户需求心理层次进行分析。最终参与调研的样本车主具有以下关键特征：各城市级别样本比重一线城市二线城市三线城市四线城市10 万内1020 万2030 万3040 万90 后80 后70 后60 后北京上海深圳广州杭州武汉东莞8.28.2%6.7%8.4%8.9%6.7%6.6%各汽车档次样本比重各年龄代次样本比重主要城市覆盖样本比重32.0%17.6%11.2%43.2%65.4%42.3%12.5%14.9%31.9%12.3%2.1%14.1%4随着汽车保有量不断上涨，汽车后市场规模不断攀升，尤其大量汽车保养年限超过3年，自费维护的需求明显突出，汽车后市场行业发展函待深度激活。同时，伴随中国消费升级环境驱动，车主汽车消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，不断激活了对“量”到“质”的精品消费需求，值得关注。其中既有国民收入水平提高、全球一体化下商品流通便利、技术发达推动电商蓬勃等外部因素，也有消费者意识觉醒，追求个性化、身份认同、品质生活等内部因素。在中国汽车后市场消费升级调研白皮书中，您将了解到消费升级驱动下，车主后市场消费的特征现状，以及他们对于新消费路径下的心理需求变化。汽车后市场行业发展亟待深度激活；车主汽车消费从“量”到“质”，消费升级需求凸显；消费升级路径与马斯洛需求层次趋势一致报告摘要03.互动需求第三层，满足人与人之间的互动需求，从个人追求上升至社群追求，在更大群体中寻找身份认同和归属感（如加入各类车主俱乐部）。01.功能需求第一层，满足个人功能层面的基本需求：落实到汽车后市场，就是咨询、保养、维修等基础需求满足。02.情感需求第二层，满足个人情感层面的附加需求：不满足于结果，而追求更好的服务品质和体验；不满足于“拥有”，而追求“独一无二”的个性化。04.共创需求第四层，满足人与社会之间互动需求，希冀在全社会范围内创造更大价值，以实现自我超越的高层次目标（共享经济为这种需求提供了最佳的舞台）。* 马斯洛需求层次理论由美国心理学家亚伯拉罕斯洛在 1943 年在人类激励理论论中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高分为五个层次，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。5汽车后市场现状市场规模爆发式增长。车主消费升级，他们从“量”到“质”的精品消费需求旺盛。市场结构已经发生显著改变。4S6所谓汽车后市场，是指汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。汽车后市场现状汽车后市场定义汽车资讯汽车金融买卖汽车汽车保险汽车管家加油道路救援二手车.汽车商城汽车维修违章查缴汽车保养代驾租车买车 用车后服务7汽车后市场规模特征品质消费力快速提升：2012-2016 年中国汽车保有量及增速汽车月均消费占比 各级城市汽车消费在家庭月均消费占比25,000.020,000.015,000.010,000.05,000.00.060.050.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%1516%20%21%30%31%40%40.0% 以上40.0% 以上31%40%21%30%16%20%15内39.623.018.612.56.420121093316.9%25.3%保有量 同比增长12.8%11.4% 12.3%137001544717210193272013 2014 2015 2016一线 二线 三线 四线42% 41%26%41%21% 23%26%24%19% 19%20%13%10%12%21%13%8% 5% 7% 8%规模扩展态势明显：汽车保有量连年上涨，且全国平均车龄三年以上，整体进入了汽车保养维护的关键阶段。超六成车主汽车消费占家庭月均消费的比率在15%以上；月均消费抬升明显，一二线主流市场仍是深耕主体，同时三四线市场处于萌发期，后市场主要创新机会点明显。汽车后市场现状8汽车后市场现状各年龄代次样本比重各车主年龄比重各汽车档次样本比重 各城市级别样本比重汽车后市场消费特征主流人群特征明显，年轻化群体主导未来消费潮流：女性男性35岁以下人群比重超过五成，主要汽车档次结构集中中档车型，年轻群体（80、90后）已占据中国汽车消费者的半壁江山，未来有望引领车生活全领域的消费趋势，更注重体验服务，实现消费价值最大化。257590 后21-25岁26-29岁一线城市10万内30-35岁二线城市10-20万36-40岁三线城市20-30万41-45岁四线城市30万以上46-50岁11.2%32.0%17.6%11.2%24.8%18.1%21.0%10.8%10.0%42.9%43.2%65.4%31.9%12.5%14.9%14.1%12.3%2.1%80 后 70 后 60 后