2018中国OTT TV市场专题分析.pdf

中国 OTT TV市场专题分析 2018分析方法及分析范畴 本内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的研究 、 对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈 ， 以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价 。 本内容中运用 Analysys易观的产业分析模型 ， 并结合市场研究 、 行业研究和厂商研究 ， 能够反映当前市场现状 ，趋势和规律 ， 以及厂商的发展现状 。 本分析内容研究的国家和区域主要包括：中国大陆 ， 不包括港澳台地区 。易观千帆 A3算法升级说明 易观千帆 “ A3” 算法引入了机器学习的方法 ， 使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为 、 更加客观地评价产品的价值 。 整个算法的升级涉及到数据采集 、 清洗 、 计算的全过程： 1、 采集端：升级 SDK以适应安卓 7.0以上操作系统的开放 API；通过机器学习算法 ， 升级 “ 非用户主观行为 ” 的过滤算法 ， 在更准确识别的 同时 ， 避免 “ 误杀 ” 2、 数据处理端：通过机器学习算法 ， 实现用户碎片行为的补全算法 、 升级设备唯一性识别算法 、 增加异常设备行为过滤算法等 3、 算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源 ， 训练 AI算法机器人 ， 部分指标的算法也进行了调整分析方法和分析范畴01 中国 OTT TV市场背景分析02 中国 OTT TV市场现状分析03 中国 OTT TV市场典型厂商04 中国 OTT TV市场趋势分析目录中国 OTT TV市场背景分析2018/5/4 数据分析驱动业务升级 5政策日渐完善，消费、技术升级推动 OTT TV市场进入蓝海政策环境 -政府对 OTT电视严格管理 经济环境 -消费升级技术环境 -新技术的推动社会环境 -客厅经济的再次唤醒 随着 PC端 、 移动端视频受众回归客厅 ， 智能电视取代传统电视机的趋势已经确定 ， OTT用户的增长使 “ 客厅经济 ” 吸引力提高 。 在政策鼓励下 ， 大量内容创业者进入视频领域 ， 极大的丰富了 OTT电视的内容范畴 。 4K、 AR、 VR、 低延迟 、 秒级起播等技术都在快速和OTT电视结合 ， 对用户体验提升明显 。 AI的快速发展给 OTT市场带来了想象力 。 大数据 、 云计算 、 程序化购买等技术的普及应用大力推动 OTT营销的快速发展 。 2007年 12月 ， 广电总局 、 信息产业部发布 互联网视听节目服务管理规定 ， 正式将互联网视听内容纳入管理范畴 。 2015年 9月 ， 四部门联合发布 关于依法严厉打击非法电视网络接收设备违法犯罪活动的通知 ， 对电视盒子等设备进行严格限制 。 2017年 6月 ， 广电总局发布 关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知 ， 对网络电视内容进行进一步约束 。 2017年 ， 全国居民人均可支配收入 25974元 ， 实际同比增长 7.3%。 随着经济的发展 ， 中国人均生活水平不断提高 ， 正处于消费升级阶段 ， 对精神消费的品质和体验要求不断提高 。 传统电视以直播内容为主 ， 传统电视台的内容创新不足 ，传统电视销量及用户逐年下滑 。2018/5/4 数据分析驱动业务升级 6中国互联网宽带普及 +提速，为 OTT TV的快速普及奠定基础 2016年中国宽带接入用户已经接近三亿人次 ， 其中光纤用户占比快速提高 ， 另一方面 ， 从 2014年开始到 2017年第三季度 ， 中国国内宽带平均下载速率增长接近超四倍 ， 宽带的普及和提速使得高清视频内容的实时传播成为现实 ， 为 OTT智能电视的普及提供了数据传输基础 。 Analysys 易观 工信部 analysys16,994.0 18,900.0 20,034.0 21,390.0 29,700.0 11.6%21.6%34.1%57.1%76.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%0.005000.0010000.0015000.0020000.0025000.0030000.0035000.002012 2013 2014 2015 20162012-2016年中国宽带接入用户和光纤接入占比宽带接入用户（万户） 光纤用户占比（ %） Analysys 易观 宽带发展联盟 analysys3.7 4.0 4.1 4.3 5.1 6.1 7.9 8.3 9.5 10.5 11.0 11.9 13.0 14.1 16.4 8.6%1.5%3.9%20.5%19.3%29.3%5.6%13.4%10.7%5.3%7.9% 9.3% 8.5%16.2%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.002014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q32014-2017年全国平均可用下载速率对比平均可用下载速率（ Mbit/s） 环比增长率2018/5/4 数据分析驱动业务升级 7国内传统电视用户规模下降，网络视频用户持续增长 从 2016年开始 ， 中国有线电视用户规模开始下降 ， 与此同时 ， 网络视频用户持续增长 ， 根据易观千帆数据 ， 2017年 12月移动端综合视频用户规模达到 8.7亿人次 ， 未来网络视频市场巨大 。数据说明：易观千帆只对独立 APP中的用户数据进行监测统计 ， 不包括 APP之外的调用等行为产生的用户数据 。 截止 2018年第 1季度易观千帆基于对 22.9亿累计装机覆盖及 5.8亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的 enfoTech技术 ， 帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹 。 Analysys 易观 易观千帆 A3 analysys6.5 6.6 7.0 7.1 6.9 7.4 7.6 7.6 8.0 8.3 8.3 8.7 1.98%5.18%1.20%-1.92%6.30%2.98%-0.03%5.09%3.90%0.57%4.81%-5.00%-3.00%-1.00%1.00%3.00%5.00%7.00%0.001.002.003.004.005.006.007.008.009.0010.001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2017年 1-12月综合视频用户规模用户规模（亿人次） 环比增长率 Analysys 易观 统计局 analysys2.01 2.14 2.24 2.31 2.39 2.23 6.5%4.7%3.1%3.9%-6.7%-10.0%-8.0%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%1.801.902.002.102.202.302.402.502011 2012 2013 2014 2015 20162011-2016中国有线电视用户规模用户规模（亿） 环比增长率2018/5/4 数据分析驱动业务升级 8中国 OTT TV市场开始进入高速发展期 OTT电视经过电视盒子 、 互联网电视设备的快速普及 ， 目前在上游的硬件和内容市场已经接近发展成熟 。 下游的 OTT广告市场规模快速增长 ， 用户付费和应用变现等渠道的商业价值开始被市场认可挖掘 ， OTT市场开始进入高速发展期 。 目前 OTT硬件设备保有量已经超过 2.4亿台 ，硬件销售在暂没有重点技术商业化的情况下 ，预计增速将持续下滑 。 在庞大的保有量基础上 ， 如何开发 OTT电视的商业价值 ， 追赶 、 超越传统电视是未来厂商发展的关键问题 。BCHIII IIIIVVVIVIIVIIIEFG市场启动期(2015-2017)应用成熟期高速发展期(2018-)探索期(2009-2014)市场认可度2017中国 OTT TV市场 AMC模型analysysAAnalysys 易观行业发展阶段各种 OTT硬件设备快速进入家庭，将互联网海量内容嵌入电视，与此同时监管机构开始关注 OTT领域， 2010-2011年 7张 OTT牌照发放完毕，上下游厂商与牌照商积极合作拓展市场。2009年初传统电视厂商相继推出互联网电视产品，并尝试通过自办内容平台提供节目服务。D面对 OTT电视市场的野蛮发展现状，监管部门发布 关于依法严厉打击非法电视网络接收设备违法犯罪活动的通知 ，市场在调整的阵痛中发展。OTT电视普及率与传统电视基本持平，用户观看终端向 OTT持续转移，同时智能电视内容极大丰富，家庭用户向客厅聚拢， OTT市场开始进入高速发展期。部分视频网站看好 OTT电视市场，开始为互联网电视厂商免费提供客户端软件和视听节目内容。广告主在传统电视上的投放持续向 OTT电视端转移，在整个产业链中，内容付费和广告市场快速增长，同时硬件设备在技术推动下开始新一轮的更换周期。中国 OTT TV市场现状分析2018/5/4 数据分析驱动业务升级 10OTT市场产业闭环形成，下游产业链值得关注用户传统内容提供互联网电视牌照商网生内容提供内容播出平台硬件设备制造厂商广告和服务支持版权登记管理版权交易出品发行广告服务2018/5/4 数据分析驱动业务升级 11以互联网电视牌照核心节点， OTT产业链各方积极合作 2015年广电总局发布 互联网电视内容服务管理规范 、 互联网电视集成业务管理规范 ， 明确规定每台互联网电视必须和集成业务牌照绑定之后才能进行销售 ， 由集成业务牌照机构 （ OTT牌照厂商 ） 对与其连接的互联网电视节目服务平台的合法性进行审核；而持有 OTT牌照厂商仅有 7家 ， 一跃成为最稀缺资源 ， 面对政策 ， 上下游厂商纷纷积极和牌照方建立合作或投资关系 ， 以保证合法性 ，至此以牌照为核心的产业链开始确立 。牌照商 发放时 间 集成平台呼 出号 运营机构 投资方中国人民广播电台 2011.11中央银河互联网电视 央广新媒体 爱奇艺中国国际广播电台 2011.6 环球网视 国广东方优酷、优朋普乐湖南电视台 2011.5 和风互联网电 视 快乐阳光 湖南广电南方传媒 2011.3 互联八方 南广影视 优朋普乐杭州华数 2010.8 华夏互联电视 华数传媒 浙江广电 阿里巴巴百视通 2010.7 BBTV网视通 百视通 百视通新媒体央视国际 2010.6 中国互联网电 视 未来电视 CNTV、腾讯电视台硬件设备电视内容发行电视内容制作视频平台OTT牌照厂商视频平台自制内容所有电视内容都要经过牌照厂商环节才能播放视频平台和硬件设备厂商都积极与牌照方建立合作在新规发布之后 ， 电视内容的控制权集中牌照厂商手中用户2018/5/4 数据分析驱动业务升级 12资本助力厂商建立 OTT TV内容行业门槛，后来参与者难以颠覆 为了抢占用户流量 ， 视频内容平台在资本助力之下 ， 大手笔采购头部版权 ， 从 2012年至今 ， 头部版权剧网络版权费已经上涨 40倍 ，直接建立了高昂的行业投入门槛 ， 行业后来参与者短期内难以打破行业格局 ， 而内容是 OTT电视行业吸引用户的核心 ， 海量的互联网视频内容是保证用户留存的决定性原因 。电视剧 时间 单集售价 /万（互联网） 单集售价 /万（电视台）甄嬛传 2012 30 190武媚娘传奇 2015 200 250花千骨 2015 130 160幻城 2016 400 230琅琊榜 2 2017 800 400如懿传 2017 900 600凉生，我们可不可以不忧伤 2017 1100 530部分厂商版权采购情况厂商 2016年视频版权采购情况爱奇艺 采购版权剧 1600部，同比上升 100%；网络自制剧 60部，增幅达 200%。优酷 优酷投入 100亿采购版权，推出 40部定制剧。PPTV PPTV聚力投入 50亿购买版权。 BAT大手笔的版权购买推动直接推高了国内 OTT内容版权采购的成本 ， 长周期下的巨额投入是目前行业常态 ， 未来资本的助推作用将更加明显 。 相比版权剧 ， 制作优良的自制网络剧同样成本巨大 ， 据悉 白夜追凶 拍摄成本 8000万 ， 鬼吹灯之牧野诡事 投资 1.2亿元 ， 海上牧云记 拍摄投资超 4亿 。2018/5/4 数据分析驱动业务升级 13广告代理商不断创新，积极推动 OTT TV广告市场化运营 OTT广告目前主要分为内容层 （ 贴片 、 中插等 ） 和系统层广告 （ 开机广告为主 ） ， 其中开机广告库存主要由设备保有量决定 ， 天花板较低 ， 而内容层广告广泛存在于海量的视频内容中 ， 市场规模广阔 。 当前广告厂商不断创新 ， 开始将程序化购买引入 OTT广告领域 ， 大幅提高内容层资源的利用度和利用效率 ， 另一方面广告技术服务商的技术进步在进一步优化内容广告的投放形式和广告转化率 ， 易观预计到 2020年 ， 以内容层广告占比将达到 55.7%。 内容层广告正处于不断发展创新的历程 ， 从传统的贴片和植入到现在的创意中插 、快进快退广告 ， 广告形式和创意都在快速发展 ， 目前整个视频广告的库存存在瓶颈 ，广告厂商一直努力将当前的存量市场向增量市场方向开发 。 Analysys 易观 analysys57.30%52.50%49.50%44.30%42.70%47.50%50.50%55.70%0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%2017年2018年2019年2020年OTT广告结构变化内容层广告 系统层广告市场启动期 应用成熟期高速发展期探索期市场认可度2017年 OTT内容层广告市场 AMC模型analysysAnalysys 易观时间成熟应用 小规模应用 创新应用 创新概念原生广告 弹幕广告植入性广告特殊压屏条花式口播可选广告快进快退广告创意中插 贴片广告2018/5/4 数据分析驱动业务升级 14中国 OTT电视保有量突破 2亿，未来市场前景可期 在技术和内容的推动下 ， 国内智能电视产量占比持续攀升 ， 2017年 ， 智能电视生产占比达到 63.4%以上；另一方面 ， 截至 2017年H1， 中国 OTT终端设备保有量 （ OTT电视 +盒子 ） 已经达到 2.4亿 ， 基本和国内有线电视用户数量持平 ， 已经形成较大保有量规模 ，未来市场前景广阔 。 Analysys 易观 奥维云网 analysys0.80 1.20 1.60 2.10 2.40 50.0%33.3% 31.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%0.000.501.001.502.002.503.002013 2014 2015 2016 2017H12013-2017H1中国 OTT设备保有量OTT终端保有量（亿 台） 环比增长率 Analysys 易观 统计局 analysys7,296.0 8,383.0 9,310.0 10,931.0 12,310.0 51.6%57.9% 59.0%63.4%76.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%0.002000.004000.006000.008000.0010000.0012000.0014000.002014 2015 2016 2017 2018F2014-2018中国智能电视产量和占比产量（万台） 占比2018/5/4 数据分析驱动业务升级 15BAT早已完成全产业链跑马圈地，静待市场爆发 OTT巨大的入口价值早已引起了国内大型互联网公司的注意 ， 截至目前百度 、 腾讯 、 阿里巴巴都已经在牌照 、 内容 、 硬件等整个产业链的上下游依靠强大的资本实力完成布局 ， 且优势明显 ， BAT的入局直接挤压了小型厂商的生存空间 ， 目前整个市场仍处于群雄征战阶段 ， 但市场格局开始初步显现 ， 未来的竞争将更加激烈 。牌照： GITV-通过爱奇艺联合入股银河互联网电视 。电视内容：爱奇艺硬件：合作为先 ， 入股酷开 、 极米 ， 并与酷开母公司 -创维达成全面战略合作百度腾讯 阿里巴巴牌照：未来电视电视内容：腾讯视频硬件：企鹅 TV、 入股酷开 、 雷鸟牌照：华数 TV、 环球网视电视内容：优酷硬件：阿里盒子 、 入股海尔2018/5/4 数据分析驱动业务升级 16技术发展成为主要推动力，新技术融合智能电视提升行业预期8K分辨率人工智能ARVR量子点HDROLED激光显示 新兴技术和 OTT电视的融合提升行业发展预期 ， 显示技术的升级能直观提高受众的观看感受 ， 而 AR、 VR则在提高人机互动 、 浸入式体验感受方面带来质变；作为未来互联网发展的未来的人工智能 （ AI） ， 则为 OTT电视的全产业链带来颠覆性的改变 ， 无论观感交互还是广告投放 ， 人工智能技术的持续发展以及和 OTT的融合将成为厂商竞争力的核心体现 。厂商 产品TCL 2014年 12月推出国内首台量子点电视海信 2016年 10月发布世界首台 4K超短焦激光电视暴风 TV 2016年 10月发布全球首台 VR电视创维 2017年 7月发布全球首台 AR电视夏普 2017年 8月发布全球首台 8K电视长虹 2017年 10月全球首个人工智能电视技术系统推出暴风 TV 2017年 11月发布全球首台 AI无屏电视 目前国内电视市场 ， 技术更新换代是用户更换电视的主要动力 ， 作为家庭耐用品 ， 更换周期较长 。 而现在市场的领先技术与 OTT电视结合度较低 ， 一方面是新技术的市场化进程较慢 ， 单价较高；另一方面是相关配套设备和基础尚不完备 ， 导致新技术应用体验不佳 ， 仅8K视频传输的基础带宽 ， 就对网速提出了极大的要求 。曲面屏无屏显示中国 OTT TV市场典型厂商2018/5/4 数据分析驱动业务升级 18爱奇艺：奉行 iQIYInside战略，以内置方式与上下游共同发展2014年联合国微 、 TCL推出DVB+OTT的 “ 融合电视系统 ”2012年爱奇艺联合央广 、 江苏电视台 、 鹏博士成立银河互联网电视 ， 获得 OTT电视牌照2016年 5月 ， 爱奇艺 、 银河互联 、 酷开共同成立专注于 OTT的 IC联合实验室 ， 并签署 30亿元合作订单； 9月 ， 爱奇艺以 1.5亿入股酷开 ， 占股 5%2017年 10月 ， 百度 、 爱奇艺联合发布 “ 百爱计划 ” ， 百度的 AI技术 、 用户数据 、 营销平台 、 媒体资源 ， 将与爱奇艺的娱乐内容打通整合 ， 为广告主提供更好的品牌营销体验；同时在内容方面 ， 爱奇艺 2018内容投入将超过百亿2013年 ， 爱奇艺联合 TCL， 为两者共同推出的“ TCL爱奇艺电视 -TV+” 提供内容支撑牌照内容营销营销“版权 +自制”内容战略，为保证用户观看的内容质量，爱奇艺投入大量资金采购头部版权并制作精品网络自制内容。海量内容 积极与硬件设备厂商达成合作关系，以内容输出参与行业竞争；在营销上自建 ADX平台，在技术和数据方面优势明显。硬件及营销OTT电视牌照通过合作直接拥有银河互联（ GITV）的 OTT牌照，内容输出渠道更加通畅，在电视端推出银河 奇异果，用户规模长期保持领先。 爱奇艺在 OTT电视市场战略明确 ， 以“ iQIYInside” 为核心 ， 参与牌照 、 硬件市场 ， 以优质内容和用户体验为最主要竞争力 ， 不推出自主品牌的 OTT硬件设备与传统硬件厂商形成竞争 。 “ iQIYInside” 战略可以保证爱奇艺专注于电视内容的生产 ， 保证品质的专业度；同时与硬件厂商保持合作关系 ， 共同促进行业发展 。2018/5/4 数据分析驱动业务升级 19爱奇艺：奉行 iQIYInside战略，以内置方式与上下游共同发展 OTT电视市场经过近年突飞猛进的发展 ， 在硬件 、 内容等环节已经基本发展成熟 ， 市场竞争较为充分 ， 而爱奇艺的所提出“ iQIYInside” 战略 ， 首先能保证在三足鼎立的视频内容市场格局保持领先优势 ， 另一方面通过与领先硬件厂商的积极合作 ， 将产品直接导入硬件设备 ， 可以有效提高厂商的运营效率 。 Analysys 易观 analysys 优势：目前爱奇艺在 OTT市场优势明显 ， 在主要环节均有产品布局 ， 在打通牌照环节后 ， 积极发掘自身内容 、 媒体 、 技术 、 资本优势 ， 与整个产业链上下游均建立良好合作关系；同时依靠 PC端 、 移动端雄厚的数字用户资产 ， 为合作伙伴提供源源不断的用户红利 ， 使得爱奇艺的 OTT产业链形成健康的盈利循环系统 ， 目前根据易观数据 ， 爱奇艺移动端月活接近 5亿 ， 人均单日使用时长超过 1.5小时；同时在最薄弱的硬件环节 ， 以合作入股模式直接补充不足 。 竞争：OTT市场的整体行业标准尚未确立 ， 尤其是目前营销市场秩序混乱 ，大量广告代理商看好未来市场 ， 开始涌入营销环节 ， 超低价广告售卖泛滥 ， 对优质厂商形成冲击 ， 爱奇艺手握优势电视内容资源和ADX平台 ， 但仍需重视当前野蛮生产的营销市场环境 ， 建立行业标准 。牌照内容硬件营销技术资本数字用户资产用户付费商业模式爱奇艺雷达图分析2018/5/4 数据分析驱动业务升级 20爱奇艺 2018年将推出 223部头部内容，继续发力自制剧、自制综艺54部综艺79部 大剧223部头部内容， 100亿 继续加大对自制剧投入 ， 79部大剧包括 40部自制剧 ， 39部版权剧； 自制剧占比超过50.63%。 关键词： IP、 精品 包括 河神 2 、 琅琊榜 2 、 剑王朝 、 老九门2 、 盗墓笔记 、 黄金瞳 等 2018年将推出 23部自制综艺 ， 31部版权综艺 。 关键词：机器人 、 嘻哈 、 街舞 中国有嘻哈 的成功使得爱奇艺继续探索小众文化综艺 ，2018年将推出 热血街舞团 、 中国有嘻哈 2 等综艺节目 。将推出 灵域 6 万古仙穹 2 四海鲸骑 狐狸之声 无敌小鹿 等 90部娱乐生态内容 。 2018年爱奇艺一共将推出 223部头部内容 ， 投入将超过 100亿 。 大剧方面发布 “ 青春方法论 ” ， 推出新青春 、新制作 、 新模式的 “ 超级剧场 ” ， 同时继续 增加自制剧投入 。 综艺领域 ， 探索小众文化综艺撬动大众娱乐的商业模式 ， 打造 “ 新题材 、 新偶像 、 新潮流 ”的超级网综平台 。PPCPGCUGC UGC是用户上传的内容，爱奇艺采用免费模式对于顶级的头部内容，采用版权购买 +自制模式PGC采用分账模式，其中 PGC部分占比在提高，更符合受众需求爱奇艺内容合作模式悦享营销：“一核五弹”的全方位营销解决方案 以 IP内容为启动内核，包括 IP软植入、 IP衍生、 IP跨界、O2O兴趣流、“ IN广”广告等五种营销方法，全面整合优质行业资源推动营销效果。2018年以科技创新驱动营销进步： 四个方向：品牌信息流广告、多端联动开屏实现全触点覆盖、程序化购买、直播 +VR科技营销。90部娱乐生态2018/5/4 数据分析驱动业务升级 21创维集团：以子品牌酷开为平台占据 OTT电视硬件市场领先地位2006年 ， 创维成立 “ 酷开 ”子品牌 ， 专注电视产品新形态以及电视平台内容增值服务2013年 ， 酷开发布旗下第一款智能电视 K1Y2013年 12月 31日 ， 创维推出首款 4K智能电视 -酷开 U12015年 ， 酷开正式独立运营 ， 成为创维旗下最主要的智能电视平台2016年 9月 ， 爱奇艺1.5亿入股酷开2017年 1月 ， 创维联合谷歌发布 Android TV、Cast TV6月 ， 腾讯 3亿入股酷开 ， 创维掌握两大视频内容平台 创维是目前国内领先的彩电制造厂商，面对传统电视市场的逐渐萎缩，创维以 2006年成立的子品牌 -酷开为旗下智能电视营销、运用、内容平台，在竞争激烈的 OTT硬件市场保持优势地位。 根据创维数码公告，截至 2017年 12月，创维在中国的网络电视激活总量为 2633.8万台；智能电视周活跃量为 1272.0万；日活跃量为 984.6万。 作为传统电视硬件制造商，创维积极联合 OTT电视的牌照方（芒果TV、 GITV、南方传媒等）和互联网厂商（爱奇艺、腾讯、阿里巴巴、百度等）采取合作或战略投资等方式开拓 OTT市场。 凭借较强的综合优势，目前创维集团依靠多年来在电视硬件领域的制造、成本、技术、品牌、销售渠道等方面的强大实力为基础，向产业链的上下游渗透，值得市场关注。 Analysys 易观 港交所 analysys991 1039 1051 1128 1159 1164 1182 1197 1216 1250 1255 1272 4.8%1.1%7.3%2.8%0.5%1.5% 1.3% 1.6%2.8%0.4%1.3%-5.0%-3.0%-1.0%1.0%3.0%5.0%7.0%9.0%0.00200.00400.00600.00800.001000.001200.001400.001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2017年 1-12月创维智能电视周均活跃量周均活跃量（万人次） 环比增长率2018/5/4 数据分析驱动业务升级 22创维集团劣势威胁优势Strength机会Opportunity劣势Weakness威胁ThreatSWOT分析模型优势 国内领先电视企业 ， 运营经验丰富 ， 品牌优势明显 ， 在传统电视 、 OTT电视硬件领域均处于市场前列； 在爱奇艺和腾讯两大视频平台赋能下 ， 内容丰富机会 低价竞争在 OTT电视市场已经不能维持 ， 目前高端 OTT电视和 OTT相关服务产业迎来发展机会 ， 创维在 OLED、 4K电视等方面销量居前 ， 同时布局电视服务时间较早 尚未建立完整 OTT产业链条 ，在内容价值上参与度不高 目前电视面板价格持续上涨 ，推升 OTT电视价格 ， 销量下滑 技术创新目前发展缓慢 ， 部分新技术和 OTT电视融合缓慢PS WPO T OTT电视硬件市场目前经过前期的快速发展后 ， 销量已经开始下滑 ， 目前市场风向开始转变 ， 一方面是消费者转向高端智能电视市场 ，另一方面是行业参与者在挖掘附加值更高的内容 、 服务产业 ， 创维在两方面均有优势 ， 得益于传统电视制造的领先技术和与互联网内容企业的优势联合 ， 目前在 OTT硬件领域 ， 创维集团综合优势明显 ， 竞争力较强 。2018/5/4 数据分析驱动业务升级 23品友互动：以技术和数据优势占领 OTT营销市场 品友互动是独立程序化厂商 ， 进入 OTT TV营销市场较早 ， 技术创新实力较强 ， 服务客户包括国内外品牌广告主 。 在 OTT营销领域 ， 品友互动一方面强化技术优势 ， 通过战略投资的方式把握人工智能最新技术成果 ， 2017年品友互动参与芝麻科技 A轮融资 ， 为构建打通线下和线上大数据的智能数据平台和营销平台布局；另一方面与牌照方 、 内容制作方 、 硬件厂商建立合作关系 ， 在 OTT营销市场发展初期占据优势资源 。2012年底开始进入智能电视广告营销市场201220142014年初步构建数字电视 、 IPTV、智能电视等电视资源矩阵 2016年联合尼尔森等合作伙伴共同发布 中国家庭大屏产业生态发展白皮书 2016 先后与爱奇艺 、 优酷 、 搜狐 、 腾讯 、 乐视 、 风行 、暴风 、 PPTV、 小米等视频媒体完成 OTT技术对接 升级营销云平台 擎天柱系统打通 OTT 投放2017品友互动凭借技术优势 ， 与牌照方 、 内容制作方 、 硬件厂商建立合作伙伴关系 ， 占领 OTT广告头部资源 。 2017年品友互动与 OTT牌照商百视通 （ BesTV） 达成深度合作伙伴关系 ， 共同推进 OTT商业智能全面落地2018/5/4 数据分析驱动业务升级 24品友互动劣势威胁优势Strength机会Opportunity劣势Weakness威胁ThreatSWOT分析模型优势 拥有业内领先的技术实力 深受资本青睐 ， 融资能力较强 ，有资金优势 通过合作对 OTT广告资源进行了有效整合 ， 头部资源丰富机会 OTT市场前景广阔 ， 目前处于起步期 ， 品友互动具有综合领先优势 ， 并有机会成为行业规则制定者 OTT领域发力略晚 ， 服务经验有待提升 OTT行业标准暂未建立 OTT服务客户还未呈现几何级增长 大量广告代理公司看好 OTT广告市场前景 ， 同类公司数量快速增长 ， 市场竞争程度明显提高 OTT市场混乱 ， 不透明 、 低报价等扰乱市场健康发展PS WPO T 营销服务商未来在 OTT广告市场的核心竞争力是技术和数据 ， OTT作为将来可媲美移动端的一块屏幕 ， 如何获取尽量多的数据以及创新性的算法分析是营销服务商发展的重点 ， 品友互动以技术实力和资本优势切入 OTT营销市场 ， 完善自身技术生态 ， 另一方面与广告资源方合作 ， 占领头部资源 ， 以期在方兴未艾的 OTT广告市场占据领先优势 。中国 OTT TV市场趋势分析2018/5/4 数据分析驱动业务升级 26内容：自制剧将是未来厂商投入的主要方向 国内主流视频平台均采用 “ 版权 +自制 ” 的内容战略 ， 目前版权剧仍然是吸引流量的主要力量 ， 也是厂商投入最多的板块 ， 但现在版权价格持续攀升 ， 对平台运营压力较大 ， 而且近年来优秀自制剧层出不穷 ， 制作精良 ， 品质并不逊于版权剧 ， 未来自制剧的比例将持续上升 ， 爱奇艺等领先厂商也在不断加大对自制剧的资金 、 人力投入 。 内容持续性好 ， 更新较快自制剧多为独播内容 ， 平台可自主安排排播时间 ， 内容持续更新 ， 提高流量和粘性 为深度内容营销提供良好环境自制内容拥有更多的营销空间 、 广告位 ， 能深度匹配广告主需求 版权分销 -增加营收平台拥有自制剧版权 ， 可进行分销直接增加收入网络自制剧优势2017年豆瓣评分 8分以上网络自制剧（ TOP 5）排名 片名 豆瓣评分 播放平台1 白夜追凶 9.1 优酷2 河神 8.4 爱奇艺3 无证之罪 8.3 爱奇艺4 杀不死 8.2 腾讯视频5 盲侠大律师 8.1 爱奇艺2017年豆瓣评分 8分以上电视剧（ TOP 5）排名 片名 豆瓣评分 播放平台1 白鹿原 8.8 乐视2 情满四合院 8.6 爱奇艺、优酷3 大秦帝国之崛起 8.5 爱奇艺、芒果 TV、优酷4 人民的名义 8.3 爱奇艺、芒果 TV、优酷5 鸡毛飞上天 8.2 爱奇艺2018年重点厂商自制剧投入相关情况平台 剧集数 自制剧 版权剧 自制剧比例爱奇艺 79 40 39 50.63%腾讯视频 67 26 41 38.81%优酷 58 19 39 32.76%2018/5/4 数据分析驱动业务升级 27OTT市场盈利渠道将更加多元化，应用、游戏、电商等渠道值得关注增值性服务电商 会员付费智能家居应用、游戏、教育等增值性服务将持续向 OTT转移，尤其是教育相关内容随着 OTT、移动端、 PC端互动的加强，电商的植入和购买将和 OTT电视融合更加完美以 OTT电视为中心的智慧家庭和相关智能家居设备，构建整个智能家庭生态海量制作精良的互联网视频内容和大屏观看体验吸引用户为内容付费 目前 OTT市场的主要收入来源于硬件销售和广告售卖以及少量的用户付费 ， 其中硬件销售比例较大 ， 随着 OTT电视的普及率和传统电视持平 ， 硬件销售增速必然下滑 ， OTT市场盈利渠道将更加多元化 。 除了广告 、 会员付费之外 ， 增值性服务 、 电商 、 智能家居等运营性盈利渠道正处于萌芽期 ， 值得市场重点关注 。2018/5/4 数据分析驱动业务升级 28OTT大屏将重塑客厅营销场景，家庭用户深度运营成为重点 OTT智能电视不仅提供大屏观看体验和海量内容 ， 更能将用户从手机 、 电脑的个人世界重新汇集到家庭中 ， 重塑了客厅营销场景 ， 其价值体现在经济和社会两个方面 ， 同时也为厂商提供了一个机会 ， 在以家庭为单位的客厅场景 ， 如何建立家庭用户画像 ， 排除多个家庭成员的偏好矛盾所导致的营销痛点 ， 在此基础上的家庭用户深度运营则成为厂商未来所关注的重点 。OTT大屏将用户从移动端 、 PC端重新吸引到客厅 ， 重塑客厅营销场景形成了家庭为单位的营销个体OTT家庭营销的新变化： 互动： OTT电视的互动性明显加强 ， 过去用户只能被动接受电视直播内容 ， 而 OTT电视海量的内容可供用户选择 ， 用户和内容之间的互动明显加强 ， 电视节目的跳转率提高 ， 意味着广告位的增加 。 智能：除了视频内容的观看外 ， OTT电视能提供更多功能 ， 例如游戏 、 教育 、 音乐等等内容 ， OTT电视将成为家庭娱乐中枢 。 多屏：经过 PC、 移动端厂商的培养 ， 用户已经习惯互联网的内容和服务体验 ， OTT电视的大屏 +互联网内容以及多屏互动的使用体验 ， 使得用户在多屏之间无缝衔接 。