旅游景区行业深度报告：内外兼修多元创新.pdf

休闲服务 |证券研究报告 行业深度 2021 年 10 月 12 日 Table_IndustryRank 强于大市 公司名称 股票代码 股价 (人民币 ) 评级 宋城演艺 300144.SZ 14.87 买入 天目湖 603136.SH 16.72 买入 丽江股份 002033.SZ 5.87 增持 资料来源：万得，中银证券 以 2021 年 10 月 8 日当地货币收市价为标准 相关研究报告 Table_relatedreport 2021 年国庆旅游数据点评：国内游恢复与 管控并存，离岛免税业绩亮眼 20211010 社会服务行业周报：海南培育集聚免税经 济，双节助力酒旅迎高峰 20211010 社会服务行业周报：沪上谋布局免税经 济，中秋国内游持续复苏 20210926 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 Table_Industry 休闲服务 Table_Analyser 证券分析师： 包仁诚 (8621)20328590 证券投资咨询业务证书编号： S1300521070002 Table_Title 旅游景区行业深度报告 内外兼修，多元创新 Table_Summary 目前我国疫情控制局面整体良好，虽仍有散发疫情扰动，但消费者出游意 愿恢复周期缩短，消费者对于 赴 高品质景区的 旅游 需求依旧旺盛 。我国日 益完善的 公共交通网络 促使 出行更加方便， 景区供需两端一 致 上涨 ，且 游 客对高品质景区 及其可游玩、休闲的 需求 在出境旅游未开启前提出现提升 趋势 。 国人 旅游需求改变促使旅游供给端结构性改革 ， 景区 持续提高旅游 产品和 服务质量 并出台相关措施 带动二次消费增长，提升全域旅游 综合 发 展效应 。 部分公司持续坚持深耕 细分市场，有望成为细分行业 龙头，同时 景区企业不仅注重外延发展，更深耕内生资源的挖掘和产品端的沉浸式呈 现； 因此， 我们 首次覆盖行业 并 给予 强大于市 评级 。 支撑评级的要点 旅游需求改变促使旅游供给端结构性改革。 虽然近期我国仍受散发疫 情扰动，但游客旅游需求并没有因疫情 而 消散 ，反之表现出一定 韧 性 。 疫情加速游客需求改变，旅游半径从出境游、长线游转向至短 途 、近郊、 周边游 。 旅游出行目的从单一旅游观光转变为旅游观光、 休闲度假相结合 ，旅游六要素 从“食、住、行、游、购、娱”也逐步 发展至“商、学、养、闲、情、奇” 。 此外， 出境客群回流 在一定程 度上 带动境内高端旅游消费， 游客 出行目的的改变促进景区加速建设 以旅游观光为基础，休闲度假为主导的旅游产业体系 。 景区从“门票经济”渐转型至“综合产业经济”。 近些年， 我国景区 总体营业收入持续上涨，门票收入上涨 受制于“去 门票化”趋势 的不 断发展 ，随着国家持续出台下调 景区门票 价格政策，门票收入在景区 综合收入和地方旅游收入中占比逐渐减少 成为客观事实 。 以政策为代 表的宏观环境以及国外主题乐园巨头在中国的布局深入， 不断 倒逼 我 国 旅游景 区行业提升服务质量及丰富创新旅游服务产品 内容 来提升景 区 二次消费 收入 以保障后续的生存和经营 ， 此外，国内景区也在 内生 外延 两个维度 拓展景区自身的盈利模式 和提升品牌影响力 。 夜经济兴起，延长游客景区停留时间 。 随着城市 化 发展进程 的深入以 及国人对文化娱乐活动的需求增加 ，“夜经济”开始兴起 。 为进一步 提升城市活力与经济 发展动力 ，全国各地相继发布促进“夜经济” 的 发展政策， 作为文娱重要消费场景的 景区也随之 受益 。根据中国旅游 研究院调查显示， 2020 年游客目的地夜游选择体验景区的夜间生活占 比为 23.5%，仅次于市内夜生活体验。景区 开放夜间观光不仅可以延长 游客在景区的游玩时间，同时也 能 刺激二次消费增长。 景区创新体验升级，智慧景区建设加速 。 随着社会发展，移动设备普 及加之高速移动通信覆盖率不断扩大，游客对景区 中的智慧旅游 需求 也逐渐增加。 根据文旅部的政策指导， 预计到 2025 年，国家 4A 级及以 上旅游景区、省级及以上旅游度假区 将 基本实现智慧化转型升级 ，未 来景区游览的便利性、趣味性、互动性或将进一步得以加强。 重点推荐 宋城演艺、天目湖、丽江股份 评级面临的主要风险 全球新冠 疫情反复，二次消费提升不及预期，局部区域旅游资源整合 不畅 ，景区外延项目 落地不及预期 。 2021 年 10 月 12 日 旅游景区行业深度报告 2 目录 1 旅游景区发展概要 . 7 1.1 中外旅游景区发展脉络 . 7 1.2 中国 各类型景区简要介绍与发展回顾 . 9 2 旅游景区发展现况：旅游需求改变促使供给端结构性改革 . 13 2.1 旅游景区需求旺盛 . 13 2.2 旅游景 区投资规模稳步上升 . 17 2.3 旅游景区竞争分散，区域竞争明显 . 19 2.4 疫前推动智慧景区发展渐加速 . 21 3 旅游景区发展趋势：产业综 合开发，多元复合发展 . 23 3.1 景区从“门票经济”渐向“综合产业经济”转型，夜经济延长客留时间 . 23 3.2 自然景区注重外延扩张，整合区域资源 渐向旅游休闲度假区转型 . 25 3.3 人文景区受益于周边游加速发展 . 27 3.4 主题公司加强 IP 文化，旅游演艺有助完善产品结构 . 29 4 旅游景区未来展望 . 33 5 旅游景区估值与评级 . 35 6 风险提示 . 37 宋城演艺 . 38 天目湖 . 48 丽江股份 . 58 2021 年 10 月 12 日 旅游景区行业深度报告 3 图表 目录 图表 1. 古代世界七大奇迹 . 7 图表 2. 1851 年英国万国工业博览 会水晶宫 . 8 图表 3. 1889 年巴黎世博会埃菲尔铁塔 . 8 图表 4. 近三年中国 A 级景区数量变化 . 8 图表 5. 近三年中国 A 级景区旅游 收入变化 . 8 图表 6. 各类型的国家级风景名胜区占比 . 9 图表 7. 中国世界文化遗产分布 . 10 图表 8. 中国主题乐园主要发展脉络 . 10 图表 9. 中国投资额 5,000 万元以上主题乐园数量变化 . 11 图表 10. 近十年国内游客人次变化情况 . 13 图表 11. 近十年国内 旅游花费情况 . 13 图表 12. 2020 年四季度国内旅游变化情况 . 14 图表 13. 2021 年上半年小长假出游情况 . 14 图表 14. 2021 年上半年小长假旅游收入 . 14 图表 15. 2021 年暑期居民出游购买旅游产品预算占比情况 . 14 图表 16. 2013 年 -2020 年我国居民人均可支配收入 . 15 图表 17. 2013 年 -2020 年我国居民人均消费支出 . 15 图表 18. 我国各类型居民消费支出变化情况 . 15 图表 19. 2013 年 -2020 年国内文娱类消费支出情况 . 15 图表 20. 2011-2020 年铁路营业里程发展变化 . 16 图表 21. 2011-2020 年铁路客运量发展变化 . 16 图表 22. 2011-2020 年民航国内航线里程 . 16 图表 23. 2011-2020 国内航线客运量 . 16 图表 24. 近十年公路及高速公路变化情况 . 17 图表 25. 近十年私家车数量 . 17 图表 26. 2021 五一假期游客出行方式 . 17 图表 27. 旅游景区个数及接待人数 . 18 图表 28. 2016 年至 2019 年旅游景区投资变化 . 18 图表 29. 2018 年与 2019 年景区等级分布情况 . 18 图表 30. 中国 5A 级景区数量 . 18 图表 31. 2019 年各级景区投 资情况 . 19 图表 32. 2019 年各级景区收入情况 . 19 图表 33. 旅游景区产业链全景图 . 19 2021 年 10 月 12 日 旅游景区行业深度报告 4 图表 34. 2019 年全国 A 级景区 分布 . 20 图表 35. 2020 年全国 5A 级景区分布 . 20 图表 36. 2018 年中国游客希望景区提供的服务 . 21 图表 37. 2015-2019 年中国景区门票在线交易额及渗透率 . 21 图表 38. 我国对发展智慧景区的相关政策 . 22 图表 39. 旅游景区收入变化 . 23 图表 40. 国内景区游客二次消费金额人数占比 . 23 图表 41. 2020 年游客目的地夜游首选 . 24 图表 42. 大唐芙蓉园灯光秀 . 24 图表 43. 上海迪士尼灯光烟花秀 . 24 图表 44. 9 家自然景区上市公司 2015-2020 年营收增速 . 25 图表 45. 自然景区实际控制人及第一大股东 . 25 图表 46. 2020 年国内游客出游景区选择偏好 . 26 图表 47. 45 家国家级旅游度假区名单 . 26 图表 48. 我国各地关于 2.5 天休假制度的相关政策 . 27 续 图表 48. 我国各地关于 2.5 天休假制度的相关政策 . 28 图表 49. 疫情前游客旅游出行方式选择占比 . 29 图表 50. 疫情后游客旅游出行方式选择占比 . 29 图表 51 深圳欢乐谷第五人格专属宝藏图 . 30 图表 52. 西安欢乐谷剑网 3园区规划图 . 30 图表 53. 本土主题乐园布局城市统计 . 30 图表 54. 2019 年全球排名前 25 位的主题乐园 . 31 图表 55. 2019 年全球排名前 10 位主题乐园集团 . 31 图表 56. 长隆国际大马戏表演 . 32 图表 57. 宋城演艺宋城千古情 . 32 图表 58. 2014-2019 年中国旅游演艺票房占比 . 32 图表 59. 2019 年线上旅游演艺消费人群 . 32 图表 60 2021 小长假出游人次同比疫前情况 . 33 图表 61. 2020 年各场景门票预约购买线上化率 . 33 图表 62. 消费细分行业 2020 同比 营收增速与 2017-2019 复合营收增速对比 . 35 图表 63. 消费细分行业 2020 同比净利增速与 2017-2019 复合净利增速对比 . 35 图表 64. 消费细分行业 2021H1 同比营收增速与 2018H1-2020H1 复合营收增速对比 36 图表 65. 消费细分行业 2021 同比净利增速与 2018H1-2020H1 复合净利增速对比 . 36 图表 66. 报告中提及上市公司估值表 . 36 图表 67. 宋城演艺发展沿革 . 39 2021 年 10 月 12 日 旅游景区行业深度报告 5 图表 68. 宋城演艺股权结构变化 . 39 图表 69. 宋城演艺最新股权结构 . 39 图表 70. 宋城演艺项目整理 . 40 图表 71. 2014-2019 年中国旅游演艺票房收入统计 . 41 图表 72. 2018 年主题乐园旅游演艺票房占比 . 41 图表 73. 宋 城演艺营业收入及归母净利变化 . 42 图表 74. 宋城演艺毛利率与净利率变化 . 42 图表 75. 宋城演艺费用率变化 . 42 图表 76. 公司各项 业务营收占比 . 42 图表 77. 宋城本土及首轮扩张景区营收及增速 . 43 图表 78. 宋城本土及首轮扩张景区毛利率 . 43 图表 79. 宋 城旅游服务业务营收及增速变化 . 44 图表 80. 宋城旅游服务业务毛利率变化 . 44 图表 81. 电子商务手续费及设计策划费营收变化 . 44 图 表 82. 电子商务手续费及设计策划费毛利率 . 44 图表 83. 宋城演艺营业收入与毛利率预测 . 45 图表 84. 宋城演艺可比上市公司估值表 . 45 图表 85. 天目湖发展沿革 . 49 图表 86. 天目湖股权结构图 . 49 图表 87. 拟转让完成后股权结构图 . 49 图表 88. 2020 年国内旅游客源市场分布 . 50 图表 89. 2013 至 2019 年我国出境旅游人数及支出 . 50 图表 90. 2021 年以来部分媒体对周边游热度报道 . 51 图表 91. 天目湖营业收入及归母净利变化 . 52 图表 92. 自然景区可比上市公司 ROE . 52 图表 93 天目湖毛利率与净利率变化 . 52 图表 94. 天目湖三大费用率变化 . 52 图表 95. 天目湖主营业务收入构成 . 53 图表 96. 天目湖核心景区营收占比 . 53 图表 97. 天目湖主要业务产品营业收入 . 53 图表 98. 天目湖主要业务产品毛利率 . 53 图表 99. 天目湖御水温泉 . 54 图表 100. 天目湖水世界项目 . 54 图表 101. 天目湖营业收入与毛利率预测 . 55 图表 102. 天目湖可比上市公司估值表 . 56 2021 年 10 月 12 日 旅游景区行业深度报告 6 图表 103.丽江股份发展沿革 . 59 图表 104.丽江股份股权结构图 . 59 图表 105. 2015-2019 年丽江市接待游客数及旅游收入 . 60 图 表 106. 玉龙雪山景区景点图 . 60 图表 107. 丽江股份营业收入及归母净利变化 . 61 图表 108. 丽江股份毛利率与净利率变化 . 61 图表 109. 丽江股份三大费用率变化 . 61 图表 110. 丽江股份业务营收占比变化 . 61 图表 111. 丽江股份索道业务营收及毛利率 . 62 图表 112. 丽江股份三大索道接待游客量 . 62 图表 113. 丽江股份酒店业务营收及毛利率 . 63 图表 114. 丽江股份印象演出营收及毛利率 . 63 图表 115. 丽江股份营业收入与毛利率预测 . 64 图表 116. 丽江股份可比上市公司估值表 . 65 2021 年 10 月 12 日 旅游景区行业深度报告 7 1 旅游景区 发展 概要 1.1 中外旅游景区发展脉络 旅游景区伴随人类文明发展，已有数千年历史。 旅游景区的发展与人们的旅游需求息息相关。早在 4,000 年前的 古 巴比伦和 古 埃及，旅游景区就已逐渐成型。举世闻名的 埃及金字塔与狮身人面像建 于公元前 26-27 世纪，是世界上最早的一批旅游景区。围绕着景点，古埃及人在节日期间会举行各 种宗教节庆活动，信徒、观光客纷至沓来，繁荣程度已可与现代旅游景区媲美。公元前 3 世纪，以 巴台农神庙为代表的 “神庙旅游热 ”在古希腊逐渐蔓延。腓尼基旅行家昂蒂帕克将地中海附近七个最 宏伟的景观总结为 “世界七大奇迹 ”，并一直流传至今。罗马帝国衰亡后的中世纪，欧洲旅游业则以 宗教旅游为主。直到 17、 18 世纪，在文艺复兴思潮的影响下 ， “大旅游 ”崭露头角。英国上流社会的 年轻人纷纷前往欧洲大陆各大景区进行研学与社交 。海滨浴场与温泉景区也随着人们对健康的日益 重视，在这个时期得到了长足发展。 图表 1. 古代世界七大奇迹 资料来源：新浪，中银证券 19 世纪后，旅游景区的工业化开发起步。 两次工业革命为铁路系统带来跨越式发展，大幅刺激了欧 洲中产阶级的旅游需求。工业城市中的博物馆、美术馆、公园以及交通便利的海滨度假区成为热门 旅游目的地。 1851 年英国万国工业博览会的举办是旅游景区工业化的标志性事件。在陈列的超过 13,000 件展出品之外，英国政府为了展示国力，摒弃了传统以石材为主 的建筑风格，用钢铁与玻璃 打造出震惊当时建筑界的水晶宫，吸引了超过 600 万名观众。 1889 年，第四届世界博览会在巴黎举 行，同年落成的埃菲尔铁塔不仅是展览会上最耀眼的象征， 至今 仍是法国乃至世界最著名的旅游景 点之一。 1893 年的芝加哥世博会上，摩天轮、旋转木马、过山车等游艺设备相继出现，景点机械化 程度进一步提高。 1955 年华特迪士尼在美国加州建造的迪士尼乐园为旅游景区开启了全新的主题 乐园时代。主题乐园可以满足消费者娱乐、休闲、度假等多重需求，也无需依附于现存自然景观或 人文遗迹，声、光、电等高科技手段在资本加持下 可以得到充分运用。主题乐园的出现改变了传统 意义上景区经营者被动满足游客参观需求的现状，开始主动为游客提供不同寻常的体验。 2021 年 10 月 12 日 旅游景区行业深度报告 8 图表 2. 1851 年英国万国工业博览会水晶宫 图表 3. 1889 年巴黎世博会埃菲尔铁塔 资料来源：央视网，中银证券 资料来源：搜狐，中银证券 中国现代旅游景区的兴起，始于邓小平的“黄山谈话”。 古代中国的旅行需求主要来源于赶考和经 商，具有较强的目的性。受到 “父母在，不远游 ”等儒家思 想的影响以及 “官凭 ”、 “路引 ”等繁复 的出行 手续 限制，除部分统治阶层与文人志士有条件进行长途出游外，古代平民的旅游大多仅限于自发的 登山踏青 ， 经营性的旅游景区也在较长的时间内无法得到充分发展。到了近代，中国旅游资源的经 营逐渐起步 ， 庐山、北戴河、莫干山等地开始出现避暑度假区。 20 世纪 30 年代上海和杭州分别举 办相当规模的国货博览会和西湖博览会 ，会奖、会展旅游开始与景点互动 。新中国成立后，中国旅 游业受到经济与 外交 政策影响 ，以外事接待为主。直到 1978 年改革开放后，随着 计划经济向市场 经济的转型， 旅游业 迎来快速发展 ，旅游 景区开发 逐渐 步入正轨。 1979 年 7 月 15 日，国家领导人 邓小平前往黄山视察工作，提出一系列关于旅游景区发展的指导意见，被总结整理为 “黄山谈话 ”； 其中，他重点对黄山的旅游配套改善与生态环境保护提出了建议，还特别强调提升旅游景区服务人 员素质的重要性。 “黄山谈话” 不仅为黄山后续发展成为国际知名旅游景区奠定了基础，也被视为 “中国旅游的改革开放宣言 ”，国内各大景区旅游基础设施在此之后逐步得到有效完善。 1999 年 “ 黄 金周 ” 制度正式确立，中国旅游消费的主体逐渐由入境游客 转变为 国内游客。旅游景区在培养大众 旅游消费意识、满足人 民休闲消费需求方面开始扮演愈加重要的角色。截至 2019 年，我国 A 级旅 游景区数量已达 12,402 个，实现旅游收入 5,065.72 亿元。 图表 4. 近三年中国 A 级景区数量变化 图表 5. 近三年中国 A 级景区旅游收入变化 0 5 10 15 20 25 30 0 2,000 4,000 6,000 8,000 1 0 ,0 0 0 1 2 ,0 0 0 1 4 ,0 0 0 2017 2018 2019 A 级景区数量（左轴） 同比增长（右轴） ( 家 ) ( % ) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 4,000 4,200 4,400 4,600 4,800 5,000 5,200 2017 2018 2019 旅游收入（左轴） 同比增长 （ 右轴 ） ( % )( 亿元 ) 资料来源：文旅部，中银证券 资料来源：文旅部，中银证券 2021 年 10 月 12 日 旅游景区行业深度报告 9 1.2 中国各类型景区简要介绍与发展回顾 (1) 自然景区 我国自然景区以山水型景区为主，资源优势筑竞争壁垒。 中国地域辽阔，不同地 区的地形地貌各具 特色。自古以来，中国人就对山岳有一种亲近、敬畏之情，也因此产生了“三山五岳”、“四大佛 教、道教名山”的说法。 除山川资源外，国人与 “水” 也有着密切联系， 直到今日还有不少 国人 用 “游山玩水”指代出门旅游。截至 2019 年 8 月底，国务院共公布九批共 244 家国家级风景名胜区， 去除 29 家难以分类的综合型景区后，山岳型景区有 99 处，占总数的 46.0%，湖泊型和江河型景区 占据第二、第三大类别，比例分别为 13.0%和 12.1%。“仁者乐山，智者乐水”，国人 对自然景区的 旅游 需求预计将长期 存在 ，也是观光旅游产品长期 供给的基础 。 山水型景区最大的竞争力在于得 天独厚的自然条件带来的资源优势，有部分景区经过长期发展，已经成为当地乃至 享誉全国 的旅游 名片。对自然资源的垄断为景区构筑深厚的竞争壁垒，不过对户外景观的高依赖性也为自然景区的 外延 复制提出不小挑战。 图表 6. 各 类型的国家级风景名胜区占比 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 山岳型 湖泊型 江河型 其他 类别占比 ( % ) 资料来源： 搜狐网 ，中银证券 国有景区管理体制僵硬，营收结构单一亟待破局。 我国的自然风景区名义上是 国家所有，实际上由 各级政府及派出的景区管委会进行实际管理，也有少数政府直接成立旅游公司 或委托民营企业 代为 运营。 据搜狐网报道， 出于自然保护 、资源有序发展 等目的，我国公有制景区始终占据主导，比例 达到 80%以上。行政部门不仅拥有自然景区的开发权，还要承担景区的运营职能，市场化程度仍不 太高。一些地方政府还利用门票收入补贴财政用于景区范围外的行政支出，门票收入的用途尚未充 分厘清。在 此 背景下，相当一部分自然景区暴露出营收结构单一，对“门票经济”过于依赖的问 题。据新京报统计， 2017 年上市自然景区“门票 +景区客运”占总营收比重超过 60%。由于各 大景区游客承载量本身就有天花板，以门票为主的盈利模式存在不 可避免的瓶颈。同时，过高的门 票价格也不利于激发自然景区多元化经营、提质增效的潜能，带来游客重游率低，门票价格 被迫下 调等 更加受限的恶性循环。近年来 ， 国家不断出台政策要求景区降低门票价格，其他类型景区的大 发展也引入了充分的市场竞争。在消费升级浪潮下，仅能满足观光需求的自然景观 的 吸引力正不断 减弱，淡化属地管理色彩，探索全域旅游开发势在必行。 (2) 人文景区 我国人文景区种类丰富，文化内涵多元。 上千年的灿烂文明为我国留下了丰富的人文遗产，也给人 文景区的发展创造了有利条件。依托历史古迹、古物，我国设立了不同类型的人 文景区，包括博物 馆、古镇、历史街区、遗址、文化遗产景区等。 这些景点不仅具有极高的文化和观赏价值，还承 担了一定的文化教育功能，丰富了人民的精神文化生活。截至 2021 年 6 月 30 日，我国共有 55 项世 界遗产 获得 联合国教科文组织的审核与批准，其中文化遗产 37 项，自然与文化双遗产 4 项，分布 于各个省区市，使我国成为拥有世界遗产类别最全的国家之一。 2021 年 10 月 12 日 旅游景区行业深度报告 10 图表 7. 中国世界文化遗产分布 资料来源：中国建筑学会，中银证券 政企 携手共治，管理模式多样。 与自然景区类似，我国法律明文规 定中华人民共和国境内地下、内 水和领海中遗存的一切文物，属于国家所有。由于涉及到文物资源的旅游景区开发需要文物管理局 参与，景区的建设审批也较为繁复，人文景区多头管理的问题相比自然景区更加突出，对各部门间 的协同合作提出了更高要求。因此，除了政府主导型的运营模式 外 ，各地正在 积极 探索企业主导型 以及政府和企业混合型的人文景区管理方法。企业主导型的景区管理虽能提升运营效率，但是也存 在过度开发资源，忽视文物保护的潜在风险。在政府和企业混合型的治理模式下，所有权、管理 权、经营权相互分离 ，使景区的发展更能适应市场 。 政企混合型 人文景区的所有权仍属国家，管理 权则由具有事业单位性质的文物管理局掌控，地方政府引入社会资本成立专门的管理公司负责景区 开发建设及日常营运。这种安排下文物保护、景区运营均由专职部门负责，有助于 平衡 社会利益与 经济利益之间的矛盾，但也需要重视协调机制的建立，避免出现问题后互相推诿的现象。 (3) 主题乐园 图表 8. 中国主题乐园主要发展脉络 资料来源：华侨城，中银证券 2021 年 10 月 12 日 旅游景区行业深度报告 11 从初步探索到构建品牌，我国主题乐园发展方兴未艾。 根据国家发改委的定义，主题乐园是指以营 利为目的兴建 的，占地、投资达到一定规模，实行封闭管理，具有一个或多个特定文化旅游主题， 为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区。改革开放后，我国主题乐园走过了近四十 年的发展历程，逐渐由满足单一游乐需求向品牌化运营转变。 20 世纪 80 年代，中国内地第一批以 刺激性游乐设备为卖点的游乐园相继问世。 1983 年广东中山“长江乐园”开门营业；上海锦江乐园 1985 年正式营业；北京石景山游乐园也于 1986 年开门迎客。与此同时，国内还出现了一批依据古 典名著场景建设的观赏型景区，例如西游记宫、大观园等。萌芽阶段的主题乐园，大多只是游 乐设 备的简单堆砌，文化内涵并不高。 1989 年，深圳“锦绣中华”景区的开业，标志着中国真正意义上 主题乐园的诞生。以微缩景观为主的主题公园无需太多高科技设备，在当时的背景下较好地满足了 人们一次性饱览祖国大好河山的愿望。“锦绣中华”的成功带动了国内一批微缩景观类主题公园的 建设热潮。进入 21 世纪，我国主题乐园发展开始提速，进入了自觉化时期。经营者从国内外引入 大型游乐设备，开始划分不同的主题区域，投资规模也不断上升，互动性、娱乐性、主题性皆有了 长足发展 ， 1998 年建成的深圳欢乐谷是这个时期现代主题乐园的代表。 2005 年中国香港迪士尼 乐园 开业，将我国主题乐园的发展带入全球化阶段。随着主题乐园市场在国内的成熟，国内企业也逐渐 投入更多资源用于品牌打造与 IP 开发。据中指研究院、观研天下测算，中国目前主题乐园总量约 2,100 家，投资在 5,000 万元以上的有 360 家左右。我国的主题乐园不仅数量众多，形式也多种多 样，涵盖历史文化、器械游乐、动物主题等不同种类， 在数量和种类上 已经超越了日本、韩国等较 早开始发展主题乐园的国家。 图表 9. 中国投资额 5,000 万元以上主题乐园数量变化 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2015 2016 2017 2018 2019 投资额 5,000 万元以上主题乐园数量 ( 座 ) 资料 来源：观研天下，中银证券 热点区域竞争激烈，不同背景投资主体群雄逐鹿。 主题乐园相比其它类型的景区一次性投资更大， 市场半径有限，门票价格也相对较高。因此运营者在选址时对周边人口密度与经济发展水平会提出 更高要求，以保证 投资回报和 重游基数。同时，相较美国等发达国家，我国游客的出行习惯仍 以公 共交通为主，交通区位也是乐园运营者不得不考虑的重要因素。受 上述 特点 影响，我国主题乐园目 前主要分布在珠三角、长三角与环渤海地区的一二线城市，几大都市圈外的内陆城市布局尚未 完全 成熟。不同背景的主题乐园运营者扎堆落子，虽然证明了我国 主题乐园业的吸引力在不断提高，但 也造成热点区域竞争相对激烈。自 2005 年迪士尼登陆中国以来，我国主题乐园主体日益多元化， 不仅有华侨城等 为代表的 央企 ， 长隆 、方特 等民营企业，还有以迪士尼为代表的外资企业。随着北 京环球影城的开业，国际主题乐园巨头对我国市场的渗透度将进一步提高，民族乐园品牌预计会面 临日益增加的竞争压力。 2021 年 10 月 12 日 旅游景区行业深度报告 12 IP 消费与轻资产输出逐渐成为行业新风向。 目前国内各大主题乐园的收入主要还是来自于门票。中 国主题公园研究院院长林焕杰 在接受澎湃行为 采访 时表示 ，大多数国内主题乐园的非门票收入占比 只有 25%-30%， 如上海迪士尼这样拥有国际知名强 IP 加持的乐园，非门票收入也仅占 40%上下，与 欧美、日本等地区 60%-65%的非门票收入比例还有一定差距。二次消费的短板使国内各类主题公园 整体 IP 缺乏与单一的问题逐渐凸显，通过打造核心 IP 刺激游客在园区内 二次 消费也成为越来越多 主题乐园运营商所努力的方向。此外，为了抢占市场先机，不少国内主题乐园企业开始探索轻资产 运营模式。在轻资产模式下，企业一方面减少对项目的持股比例，引入地方投资者，另一方面授权 品牌 IP，输出经营模式，可有效缓解资金周转压力。然而轻资产模式下的输出对企业的品牌与 IP 内容及价值 提出相当高的要求，在实际运营过程中更能体现出主题乐园经营方的号召力与影响力。 2021 年 10 月 12 日 旅游景区行业深度报告 13 2 旅游景区发展现况 ： 旅游需求改变促使供给端结构性改革 2.1 旅游景区需求旺盛 (1) 疫情影响渐消，居民压制已久的出行需求 有望逐渐 释放 因受疫情出行限制，旅游产业 受 影响较大。 疫情 前，我国国内游客人次稳步上升，从 2011 年的 26.41 亿人次上涨到 2019 年的 60.06 亿人次，年均复合增速为 8.56%。其中城镇居民旅游人次从 16.87 亿人次增长至 44.71 亿人次，年均复合增速为 10.24%；农村居民国内旅游人次从 9.4 亿人次涨至 15.35 亿人次，年均复合增速为 5.03%，城镇居民增长幅度远高于农村居民。国内旅游总花费增长幅 度情况与国内旅游人数情况基本一致， 2011 年至 2019 年，国内旅游总花费从 1.93 万亿元升至 5.73 万亿元，其中城镇居民总花费从 1.48 万亿元涨至 4.75 万亿元，农村居民总花费从 0.45 万亿元涨至 0.97 万亿元。当 2019 年年底疫情来袭，出行受到限制后，旅游产业受到不利影响较大， 2020 年国内 总游客和城镇居民游客人次大幅下降至 2012 年水平，分别为 28.79 亿人次和 20.65 亿人次，而农村 居民游客则 是下降到 2011 之前水平，为 8.14 亿人次。旅游花费下降幅度情况亦是如此，国内旅游 总花费、城镇居民国内旅游花费及农村居民国内旅游花费分别为 2.23 万亿元、 1.80 万亿元和 0.43 万 亿元。 图表 10. 近十年国内游客人次变化情况 图表 11. 近十年国内旅游花费情况 0 10 20 30 40 50 60 70 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0 国内游客 城镇居民国内游客 农村居民国内游客 ( 亿人次 ) 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0 国内旅游总花费 城镇居民 农村居民 （ 亿元 ） 资料来源： 国家统计局，中 银证券 资料来源： 国家统计局，中 银证券 疫情长期压抑得到释放，旅游人数逐渐上涨。 随着疫情逐渐好转，疫苗接种覆盖 率逐步提升，出行 限制的降低，居民旅游意愿逐步上升，因此 2020 年国内旅游人次数虽大幅下降，但分季度来看， 整体呈现 同比 下降幅度缩窄趋势，四个季度国内出游人数分别为 2.95 亿人次、 6.37 亿人次、 10.01 亿 人次、 9.46 亿人次，同比下降幅度分别为 83.4%、 51.0%、 34.4%、 32.9%。 2021 年第一季度因受到散 发疫情和就地过年政策影响，春节 7 天小长假出游人次 2.56 亿人次，恢复到 2019 年同期水平的 75.3%；旅游收入为 3,011 亿元，与 2019 年疫前相比仅恢复到 58.6%。第二季度开始恢复加速，清 明 、五一、端午小长假出游人数为 1.02 亿人次、 2.3 亿人次和 0.89 亿人次， 恢复至 2019 年 的 94.5%、 103.2 和 98.7%，基本保持持平；旅游收入为 271.68 亿元、 1,132.3 亿元和 294.3 亿元，分别恢 复到疫前水平的 56.7%、 77%和 74.8%。暑期假期的即将来临，暑期出行需求及旅游收入有望再上一 个台阶，根据同城旅行发布的 2021 年暑期居民出行及出游趋势预测报告中数据显示 7、 8 月机 票搜索及浏览量与 2020 年同期相比增长 120.2%，较 2019 年同比增长 13.4%， 7 月的火车票较平日搜 索浏览量 上涨 150%。报告中数据还显示居民出游购买旅游产品预算有望恢复至疫前正常水 平，其中预算在 1,0013,000 元占比最多为 33.2%，其次是 3,0015,000 元占比为 23.3%，预算超过 5,000 元以上的占比到达 29%，其中有 8.6%的游客出游预算超过 1 万元，显示出消费者对国内中高端 旅游的消费意愿较高。 但南京禄口机场的疫情影响，暑期旅游戛然而止， 不少文旅企业恢复节奏收 到较大影响。 2021 年 10 月 12 日 旅游景区行业深度报告 14 图表 12. 2020 年四季度国内旅游变化情况 图表 13. 2021 年上半年小长假出游情况 ( 90 ) ( 80 ) ( 70) ( 60 ) ( 50 ) ( 40 ) ( 30 ) ( 20 ) ( 10 ) 0 0 2 4 6 8 10 12 20 20 Q1 20 20 Q2 20 20 Q3 20 20 Q4 国内旅游人次（左轴） 同比增长 （ 右轴 ） ( 亿人次 ) ( % ) 0 20 40 60 80 100 120 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 春节 清明 五一 端午 出游人次 （ 左轴 ） 与 2019 年同期相比（右轴） （ 亿人次 ） ( % ) 资料来源： 文旅部，中 银证券 资料来源： 文旅部，中 银证券 图表 14. 2021 年上半年小长假旅游收入 图表 15. 2021 年暑期居民出游购买旅游产品预算占比情况 0 20 40 60 80 100 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 春节 清明 五一 端午 旅游收入 （ 左轴 ） 与 2019 年同期相比（右轴） （ 亿元 ） ( % ) 1000 元以内 , 14.50 % 1001 3000 元 , 33 % 3001 5000 元 , 2 3 .30 % 5001 7000 元 , 11.60 % 7001 1 万元 , 8.80 % 1 万元以上 , 8.60 % 资料来源： 文旅部，中 银证券 资料来源： 国家统计局，中 银证券 (2) 国家经济发展平稳，疫情前居民收入和娱乐消费支出同步提升 全国居民人均可支配收入逐年提高。 随着中 国经济不断稳定发展，我国居民人均可支配收入也不断 攀升， 2013 年至 2020 年，从 18,311 元上涨至 32,189 元，年均复合增速为 7.31%；城镇居民人均可支 配收入从 26,467 元上涨至 43,834 元，年均复合增速为 6.51%；农村居民人均可支配收入从 9,430 元上 涨至 17,131 元，年均复合增速为 7.75%，略高于城镇居民增长幅度。即使遭遇 2020 年疫情影响国民 可支配收入仍旧持续上涨，只是增幅有所下滑。 2021 年 10 月 12 日 旅游景区行业深度报告 15 图表 16. 2013 年 -2020 年我国居民人均可支配 收入 图表 17. 2013 年 -2020 年我国居民人均消费支出 0 5 10 15 20 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,000 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 居民人均可支配收入 ( 左轴 ) 城镇居民 ( 左轴 ) 农村居民 ( 左轴 ) 总居民同比增长 ( 右轴 ) 城镇居民同比增长 ( 右轴 ) 农村居民同比增长 ( 右轴 ) （ 元 ） （ % ） ( 5) 0 5 10 15 20 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 2013 2014 2015 2016