2020-2021电商直播生态报告.pdf

2020 -2021电商直播生态报告目录第一部分：电商直播市场概述第二部分：电商直播主播格局第三部分：电商直播商家生态第四部分：电商直播趋势展望 1.1 电商直播迎来爆发式增长 1.2 电商直播形成新兴营销产业链 1.3 电商直播 2020年大事记 2.1 电商主播梯队格局变化 2.2 跨界主播吸引破圈关注 2.3 小众主播成为新兴力量 3.1 直播商品数量大幅增长 3.2 直播消费升级趋势明显 3.3 商家自播广泛利用新技术 01 电商直播市场概述 34259 42209 42503 39676 43322 55982 56200 26470 30900 201706 201712 201806 201812 201906 202003 202006 2017.6-2020.6网络直播用户规模总规模（万人）电商直播用户规模（万人） 0.4% 16.6% 3.5% -9.4% -10.1% -19.3% 2020Q2网络直播用户规模季度环比增速疫情推动线上经济发展，电商直播增长迅速 2020年初，突然爆发的 “ 宅经济 ” 让移动互联网迎来存量时代后的首次高速增长，其中电商直播市场更是迎来全面增长。 2020年第二季度，电商直播用户规模为 3.09亿，环比增速达到 16.6%，远高于网络直播用户整体增长的 0.4%。根据预测，电商直播行业在 2020年首次迈入万亿市场，达到 10500亿元。 366 1400 4338 10500 19950 2017 2018 2019 2020E 2021E 直播电商市场规模及预测（亿元） 2016年 5月，淘宝上线淘宝直播，快手、抖音后续跟进。 2018年至今，三家平台电商直播销售额（ GMV）呈现迅速增长趋势。在一季度超出预期的爆发性增长前提下，三家平台均在 2020年年中调高全年预期，淘宝以直播 5000亿 GMV的目标领跑。淘宝、快手、抖音奠定头部格局，共建万亿电商直播市场 1000 2500 5000 300 1500 2500 100 400 2000 2018 2019 2020E 2018-2020E不同平台电商直播市场规模（亿元）淘宝快手抖音货品直播场以淘宝为首的电商平台，以快手、抖音为首的内容平台，以微信、小红书为首的社交平台等各类型平台，成为直播电商交易的场景和重要枢纽。品牌方、代理商等构成直播电商货品供给侧。 MCN、传统带货主播之外，明星、达人、总裁等加入大大丰富主播群体。一切直播电商宣传、消费行为受到政策指导、政府、媒体与社会大众监督。电商直播形成新兴营销产业链，行业日渐成熟、分工专业化达人总裁明星追星女孩精致妈妈吃货青年都市白领东北老铁小镇青年养生一族a 养宠一族消费者电商平台社交平台新入局主播专业电商 MCN 数据服务机构电商交易服务商监管部门内容平台品牌方供应商经销商产业带 2020年 5-7月，快手、字节跳动增设独立电商部门，并分别与京东、苏宁易购合作，补全平台供应链能力。 8-9月，小红书入局电商直播，淘宝对外开放直播技术。 10-11月，抖音加速电商闭环，微信视频号频繁更新改版，试水电商直播。抖音电商正式断掉外链，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，小店平台来源商品不受影响。抖音电商正式闭环 2020.10 淘宝直播、抖音、快手先后推出专项计划，扶持线下实体商家，降低开播门槛。多平台助力中小企业复工复产 2020.2-3 双方在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作。快手主播可选择京东商品。快手与京东达成深度合作 2020.5 苏宁易购输出供应链服务能力，全量商品入驻抖音小店，并开放给抖音电商平台所有主播，用户无需跳转即可完成购买。苏宁与抖音电商达成深度合作 2020.7 微信视频号支持关闭朋友圈置顶直播， “ 附近 ” 功能更加细分，电商直播布局更进一步。微信视频号频繁更新改版 2020.11 淘宝直播、拼多多、京东等平台推出爱心助农相关”计划，为滞销农产品打开销路。多平台探索电商直播助农 2020.4 字节跳动成立电商一级部门，统筹抖音、今日头条、西瓜视频等内容平台的电商业务运营。快手电商总部落地成都。字节跳动、快手增设独立电商部门 2020.6 8月中旬，小红书在部分博主直播间开启直播挂链内测。内测阶段对博主和淘宝店铺都有一定要求。小红书直播内测淘宝外链 2020.8 淘宝直播全面开放直播技术和商业能力，帮助中小平台、商家、主播零成本搭建直播带或平台。淘宝直播开放直播技术 2020.9 直播在电商平台重要度稳步提升，美妆、服饰、珠宝三大品类尤其凸显整体美容护理服饰鞋包珠宝 /首饰食品 /保健玩乐 /收藏 3C 数码母婴运动 /户外家居用品家装家饰生活服务药品书籍音像汽车配件游戏 /话费 2020年 1-9月不同行业直播消费重要度 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 2020年 1-9月直播消费重要度以淘宝直播数据为例， 2月的疫情成为直播重要度提升的 “催化剂 ”，紧接着的第二季度呈相对高位平稳状态。进入下半年，受年中大促刺激和示范效应，直播重要度再次飞速提升。美容护理、服饰鞋包、珠宝 /首饰三大品类淘宝直播消费重要度达到整体平均值 2倍左右，书籍音像、汽车配件、游戏 /话费等品类相对受限，对直播依赖度较低。行业整体平均值电商直播全网热度持续上涨，相关企业数大幅增长 2020年 3-4月疫情期间，线下消费受挫，电商直播的全网热度高速增长， 3月、 4月的月环比增速分别高达 248%和 171%， 11月电商直播全网热度是年初 1月的近 10倍。电商直播从临时自救方式向常态化运营手段转变。 2020年，电商直播相关企业新增数量达到 21654家，是 2019年的增长数量的 15倍。 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 2020年 1-9月电商直播全网热度走势环比增速 +248% 环比增速 +171% 10倍 66 83 113 226 360 462 610 810 1431 21654 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2011-2020年，直播电商相关企业增量（家）头部 MCN领跑，新玩家入局，电商直播成 MCN重要战略部署从全国 MCN分布城市来看，北京、杭州、上海位居前三。北京以 317家 MCN排名第一，但缺少代表性头部主播，杭州坐拥谦寻、宸帆等头部 MCN，美 one在上海独占鳌头。成都、长沙等新一线城市不容小觑，星空野望是罗永浩背后直播操盘公司，银河众星以湖南卫视娱乐资源为核心，帮助主持人、歌手开辟电商主播新职业。成都 95 杭州 198 北京 317 长沙 41 广州 136 上海 197 谦寻宸帆薇娅、林依轮雪梨、林姗姗美 ONE 李佳琦醉鹅娘小世界机构红人时大漂亮、蛋蛋小盆友、辛巴罗永浩大狼狗郑建鹏 &言真夫妇辛选茉莉传媒星空野望无忧传媒红人机构汪涵、谢娜、吉杰银河众星 2020年电商直播超 2000万场，电商直播最多创造 1020万就业数量电商直播处于高速增长期。相关报告预测，电商直播创造的就业数量在宽口径下约为 1020万人，窄口径下约为 450 万人，就业核心层包括主播等平台就业者、直播平台内部从业人员、公会等主播运营单位。商务部统计， 2020年 1- 11月，电商直播超 2000万场。 2020年上半年，全国电商直播超 1000万场，活跃主播数超 40万，观看人次超 500亿。 40万活跃主播 1000万场电商直播 500亿观看人次 2020年 1-6月电商直播场次规模电商直播创造的就业数量 1020万人宽口径 450万人窄口径 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 2020年 1-9月电商直播相关正负面舆情走势正面负面电商直播上半年舆情普遍向好，下半年负面舆情有所上升 13% 13% 11% 4% 5% 9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020年 Q1-Q3电商直播相关舆情正负面分布中性正面负面 2020年第一季度到第三季度，正面舆情占比从 13%降至 11%，而负面舆情占比从 4%上涨至 9%。 4月，企业家直播首秀、各界人士为湖北带货，舆论普遍相对正面。而在 7月，吴晓波直播带货翻车、数据造假等负面事件触发网友讨论，电商直播负面舆情到达顶峰，首次超过正面舆情。 4月：罗永浩、董明珠抖音直播带货首秀李佳琦朱广权为湖北带货欧阳夏丹、王祖蓝快手连麦为湖北带货盒马总裁侯毅做客薇娅直播间，开卖湖北“加油虾” 7月：吴晓波、叶一茜、小沈阳直播翻车吴晓波发文十五罐引发舆论发酵 8月：郑爽直播带货情绪失控时间地点事件 8月 18日南京直播售假，涉案金额近 2亿元 10月 15日上海涉嫌售假，女主播直播时被逮捕 10月 25日广州辛巴旗下主播售卖假燕窝，赔付超 6千万元 11月 23日蚌埠安徽省内首起直播售假案 11月 23日广州男子直播售假被拘留 2020年下半年行业急速褪去水分，中消协点名部分主播电商直播行业抓住流量红利迅速壮大，在管控未及的情况下野蛮生长，行业积弊也随之暴露。 2020年下半年，各地频发主播知假售假、虚假宣传案件，负面舆情在双 11期间发酵至最高点，中消协点名部分主播、明星涉嫌刷单造假。 2020年双 11期间直播带货负面信息日趋势图 2020年双 11期间直播带货负面信息关键词云 2020年下半年直播售假事件 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 02 电商直播主播格局 8% 12% 12% 4% 5% 15% 15% 14% 19%5% 8% 15% 16% 8% 38% 46% 36% 44% 25% 18% 17% 39% 39% 35% 39% 49% 36% 55% 43% 25% 25% 31% 7% 1% 1% 1%8% 18% 31% 16% 17% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2020Q1-Q3 各平台 TOP100主播不同粉丝量级分布头部肩部中腰部腰部尾部 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020年第一季度至第三季度，各平台直播销售额 TOP100的主播中，粉丝量超过 1000万的头部主播、粉丝量在 100万至 1000万之间的肩部主播占比均在提高。其中，头部、肩部主播在快手直播销售额 Top100主播的占比已超过 60%。相比而言，淘宝直播 TOP100主播梯队分布更为分散，腰尾部达人仍有机会。抖音 TOP100主播梯队呈现出 “纺锤 ”结构，中腰部主播成为平台的中坚力量。带货力愈发向头部、肩部主播转移，垂类腰尾部主播机会在淘宝直播数据说明：分布基于各平台当月直播带货金额 TOP100的主播；粉丝数量等级划分方法为：头部：粉丝量大于等于 1000万；肩部：粉丝量大于等于 100万，小于 1000万；中腰部：粉丝量大于等于 10万，小于 100万；腰部：粉丝量大于等于 1万，小于 10万；尾部：粉丝量小于 1万淘宝直播抖音直播快手直播专业主播跨界主播小众主播作为早在 2016年入局的电商主播，李佳琦、薇娅占有直播电商整体增长的红利，完成从红人到明星的蜕变，实现破圈。在直播间内，李佳琦、薇娅迎来多位娱乐明星，直播间外，两人上晚会、参与娱乐节目，并登上多家时尚、商业杂志封面。 2020年 1-10月期间，出现在两人直播间的明星总计达到 146人次，李佳琦、薇娅共登上 140次微博热搜。超头部主播明星化，联动娱乐圈，“住”在热搜专业主播跨界主播小众主播超头部主播薇娅频繁出圈的这一年，背后的 MCN谦寻着力完善电商直播生态。目前，谦寻在杭州拥有一个 “超级供应链基地 ”，面向品牌，基于整合营销，打造新品发布中心，同时也支持商家挑选适配主播；面向主播，推出直播课程体系，同时也帮助主播简化选品流程、降低招商门槛。超头部主播机构赋能产业上下游，自建供应链基地、升级整合营销超级供应链生态新商业购物中心全域营销链路品牌新品发布中心直播课程体系谦寻直播学院打通产业链上下游赋能品牌、货品、直播人才专业主播跨界主播小众主播店铺型红人转型全品类主播，赋能新品牌，商业价值全面提升宸帆创始人、淘宝红人主播雪梨从服装起家，通过直播带货在美妆、美容仪等产品领域表现优异，并打造了女装、美妆、生活家居、饰品等品牌全矩阵。双 11期间，借助直播引导，钱夫人家 -雪梨定制成为双 11淘系女装销售额 TOP1，生活家居品牌雪梨生活、童装品牌豆几妈迎来爆发性增长。宸帆旗下部分品牌品牌店铺品类 chin studio 钱夫人家雪梨定制女装 toz mama/豆几妈豆几妈 tozmama 童装雪梨生活雪梨生活馆生活家居雪梨生活 cherie beauty 彩妆护肤雪梨生活 Fab2Cherie ACC 饰品 4.8 1.1 0.5 2020年宸帆旗下不同品牌双 11销售额（亿元） chin studio 雪梨生活 toz mama/豆几妈专业主播跨界主播小众主播外部签约跨界主播入局，打造多元化直播矩阵快手抖音等平台，均迎来跨界红人、主持人等新面孔主播。 2020年 4月， “中国第一代网红 ”罗永浩高调入驻抖音，随着直播频率从 1播 /周提升至 3播 /周，罗永浩直播月销售额在 8月迅速提升，突破 3亿元。此外，交个朋友签约李诞、戚薇等明星跨界主播，搭建多元化主播矩阵，扩大直播业务规模。罗永浩戚薇李诞吉克隽逸杜海涛李晨 nic 钱枫张大琪安甜张大萌小菠萝魏莹 35364 52000 0 2000 4000 6000 8000 10000 0 20000 40000 60000 80000 100000 202004202005202006202007202008202009202010202011 2020年 4-11月罗永浩直播带货销售额（万元） -左轴观看人次（万） -右轴明星主播李正黄贺林哆啦内部孵化朱萧木专业主播跨界主播小众主播 0 10000 20000 30000 20 20 04 20 20 05 20 20 06 20 20 07 20 20 08 20 20 09 20 20 10 20 20 11 20 20 12 2020年 1-12月衣哥直播销售额（万元）非电商达人转型，品牌专场成带货主要模式 0 5000 10000 15000 20000 20 20 04 20 20 05 20 20 06 20 20 07 20 20 08 20 20 09 20 20 10 20 20 11 2020年 1-11月朱瓜瓜直播销售额（万元） 4月起，抖音涌现大量垂类主播，剧情达人衣哥转做服装，朱瓜瓜主攻美妆护肤。两位主播直接与品牌、供应商达成合作，以品牌专场的形式开展直播。凭借相对稳定、可控的货品供应和专业的直播素养，衣哥 8-12月单月销售额均超过 1亿，朱瓜瓜 5月、 7月、 8月、 9月单月直播销售额超过 1亿。朱瓜瓜薇诺娜专场直播衣哥 GXG专场直播专业主播跨界主播小众主播 2020年 1-11月朱瓜瓜直播带货 TOP5品类 2020年 1-11月衣哥直播带货 TOP5品类腾格尔、上官喜爱 2020年 5-10月四位主播“主播 X明星”直播场次时间分布薇娅 viya 李佳琦 Austin 烈儿宝贝雪梨 _Cherie 各路明星空降电商红人主播直播间。 2020年 5-10月，薇娅、李佳琦、烈儿宝贝和雪梨等四位主播总计有超过 100场和明星合作的淘宝直播。以薇娅为例，每个月至少有 7场 “明星 X主播 ”直播。明星加速空降直播间，红人主播直播间成宣发新战场李佳琦、朱广权二度合作郎朗吉娜金靖“人间唢呐” 硬糖少女成团“首秀” 周扬青空降雪梨直播间王霏霏、李斯丹妮袁姗姗、李维嘉宁静任嘉伦专业主播跨界主播小众主播明星流量和主播专业度的叠加效应足，“明星 X主播” “明星 X品牌” 品牌日常自播单品 1 单品 2 2020年 5-10月相同单品在不同类型淘宝直播场均引导成交消费量品牌 A店铺直播品牌 A店铺直播 X 高圆圆李佳琦 X 高圆圆薇娅 viya 李佳琦 Austin 雪梨 _Cherie 2020年 5-10月平日 VS 主播 X明星淘宝直播场均引导消费金额平日场明星场 “明星 X主播 ”模式中，明星给直播间带来人气的同时，也着实助力了直播间引导消费表现，以薇娅为例， “明星 X主播 ” 的场均带货金额约为平时的 1.3倍。以高圆圆、李佳琦和某品牌的合作为例，在品牌、明星、头部达人的三角阵中， “明星 X主播 ”的带货效果明显高于简单的 “明星 X品牌 ”直播，头部达人和明星的叠加效应可见一斑。 1.3 倍 1.1 倍 1.1 倍专业主播跨界主播小众主播 0 2000 4000 6000 8000 10000 2020年 5-11月汪涵直播带货销售额（万元）观看人次（万）明星开启直播带货综艺新模式，提升用户观看体验，释放 IP潜力明星入局，带来直播带货综艺化新模式。 2020年 5月，汪涵推出综艺 “汪涵 -向美好出发 ”， 8月，谢娜开启 “谢娜 -谢谢您 na ”。谢娜直播常与李维嘉组成 “双主持人 ”模式，比如开卖旅游产品时，模拟 “旅游团 ”导游拿起喇叭、扇子进行介绍，提升了直播带货的趣味性与观赏性。两档直播综艺观看人次的数据表现尤为突出，有效释放了明星 IP潜力。 3506 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 202008 202009 202010 202011 2020年 8-11月谢娜直播带货销售额（万元）观看人次（万）汪涵、谢娜直播专业主播跨界主播小众主播明星直播方向刘涛百亿补贴、新锐品牌闫学晶农副产品、公益货品、健康滋补景甜美妆、养生保健肖央数码产品李好家用电器秦海璐母婴、食品、医美、保健明星与平台共同打造直播间 IP，明星带货成绩亮眼 2020年 5月，聚划算平台官宣明星刘涛入驻，成为聚划算官方优选官，代号刘一刀。随后，景甜、闫学晶、肖央等明星进驻，组成聚划算垂直直播矩阵。借助明星，聚划算完成直播人设打造，促进与用户的情感联结，子品牌 “百亿补贴 ”与刘涛关联紧密。刘涛本人在 5月、 6月、 10月、 11月累计销售额过亿，成为明星带货主播的典型案例。 0 5000 10000 15000 20000 25000 2020年 5-11月刘涛直播带货销售额（万）观看人次（万）聚划算直播明星矩阵 2020年 5-11月刘涛直播相关微博关键词云专业主播跨界主播小众主播 8233万 2020年 1-11月吉杰直播带货销售额（万元）观看人次（万）中生代明星转型专职主播，开启 “事业第二春” 洗护清洁 /纸 / 香薰美容护肤 /美体 /精油保健 /膳食营养补充食品零食 /坚果 /特产咖啡 /麦片 /冲饮 2020年 1-11月吉杰直播带货销售额 TOP5 品类 1.08亿 2020年 1-11月林依轮直播带货销售额（万元）观看人次（万）水产肉类 /新鲜蔬果 /熟食零食 /坚果 /特产粮油调味 /速食 / 干货 /烘焙咖啡 /麦片 /冲饮保健 /膳食营养补充食品 2020年 1-11月林依轮直播带货销售额 TOP5 品类 2020年，吉杰、林依轮两位明星开始常态化直播。随着 “明星专职主播 ”形象深入人心，两人月销售额、观看人次均有大幅增长，林依轮 10月、 11月当月直播带货销售额破亿。吉杰的 “精致 boy”形象，让他在家清和美容护肤品类表现突出。林依轮 “吃货 ”属性明显，直播引导销售额 TOP5品类均与食品相关。专业主播跨界主播小众主播总裁直播密集涌现，从积极自救到常规营销时间企业人物主题 /节点 2月 14日林清轩孙来春品牌自救 3月 10日宜家 Anna Pawlak-Kuliga 宜家入驻天猫发布会 4月 21日盒马侯毅盒马入驻天猫 5月 15日百度李彦宏 “家书”知识直播 6月 8日搜狐张朝阳 Charles的好物分享 6月 11日网易丁磊网易二次上市 8月 16日小米雷军小米十周年疫情期间，不少总裁进入直播间为品牌 “代言 ”，打破线下困境。 2020年 2月中旬，林清轩带领 100多位导购开启淘宝直播，不仅成功自救，还实现破圈。后疫情时期，宜家、盒马等品牌入驻天猫，举办线上直播发布会。围绕总裁直播，能看到福利、红包等字眼，并与带货联系紧密。下半年，网易、小米等互联网公司在关键节点推出总裁直播，提升全网热度。在 618、双 11等大促节点，总裁直播成为品牌常规营销手段。 2020年总裁走进直播间2020年总裁直播相关全网关键词云专业主播跨界主播小众主播总裁 “走出”直播间，赋能线下场景，连通线上线下经济 2020年董明珠、梁建章实地直播城市地图 2020年 4月起，董明珠、梁建章代表格力、携程参与直播。董明珠开启格力全国巡回直播，到访 8个城市，年度 13场直播总带货超过 476亿，打破传统经销商模式。携程 2020年全年直播 118场，带动预售总销售额超 40亿。董事局主席梁建章开创演绎模式，为每场直播设计主题造型，来到 17个城市实地探店播，助力线下旅游经济复苏。 2020年携程直播带货成绩单 102.7 101.2 25.1 2020年董明珠直播带货销售额（亿元）预售总销售额超过 40亿118场直播 2亿消费者下单专业主播跨界主播小众主播 8 虚拟主播、老年主播、三农主播成为新兴小众主播 2020年，以虚拟偶像洛天依为代表的虚拟 IP开启了直播之路。 2020下半年，淘宝直播洛天依相关商品比上半年多出 3倍，洛天依也作为嘉宾出现在达人和品牌直播间。随着直播场地和直播用户的拓展，农村用户和银发族也成为淘宝直播一大生力军。三农主播和老年主播展现出强劲的带货力。 29 2020年淘宝直播虚拟 IP“洛天依” 相关商品数量护舒宝康师傅太平鸟 19八 3欧舒丹益佰 2020H1 2020H2 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2020年部分老年主播淘宝直播引导消费趋势闹妈美食厨房白露丹丰拾叁妈妈 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2020年部分三农主播淘宝直播引导消费趋势海南胖瘦兄弟这嘎达的好海玉直播普洱茶专业主播跨界主播小众主播 03 电商直播商家生态商家加速涌入直播间，带动淘宝直播 SKU大幅增长 2020年 2-5月，淘宝直播商品数量高速增长。随着疫情发展进入相对可控状态，商家复工复产、各地物流恢复，直播成为商家标配营销手段。近 90%淘系一级类目均已涉足直播，其中包括房产、二手奢侈品、美发护发假发等新兴品类。直播货品生态呈现繁荣景象。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 2020年淘宝直播商品数量增幅淘系已开播类目占比超 90% 美妆女装二手奢侈品大家电汽车鲜花宠物美发护发假发房产箱包 3C数码产业带积极参与直播活动，农产品成直播间常客电商直播行业的流量红利也惠及上游生产端。 2020年各直播平台陆续推出产业带直播基地战略，带动工厂和商家集群直面消费者，推动地方产业的销售和运营模式升级，从供给侧深化变革。 2020年，阿里巴巴推出春雷计划，半年内举办超 200万场农产品直播活动，孵化超 10万个新农人主播，直播助推数字化农业产供销全链路打造。 2020年部分平台产业带直播战略湖北小龙虾单月销售额增长 210% 福建鳗鱼单月销售增长 340% 海口芒果单月销售增长 600% 茂名荔枝单月销售增长 350% 阿里巴巴春雷计划部分成绩 2020.9 天猫新国货计划宣布将联合100个产业带做国潮直播 2020.8 快手电商商家 “双百”扶持计划，目标打造 100+产业带基地 2020.3 抖音启动产业带商家“百亿”扶持计划跨越传统电商品类局限，房、车成为直播间货品电商直播创建的强交互消费场景，极大地提升了购买效率，也让直播间内的货品上限被不断提高。从车子、房子，到黄金、火箭，直播间内的货品池打破地域、品类限制，突破传统电商渠道局限性，真正做到 “万物皆可播 ”。百货保健品大家电动漫服装家庭保健美妆母婴用品软装生活食品数码童装玩具小家电鞋箱包硬装生活运动户外珠宝手表眼镜 2020年不同行业淘宝直播消费升级情况电商直播展现强劲的消费升级趋势。 2020年，超过 80%的行业商品在淘宝直播间的客单价、商品单价均有不同程度的上涨。其中，服饰相关品类（包括鞋箱包、童装玩具、服装类目）客单价涨幅明显，珠宝手表眼镜、软装生活、数码及母婴用品等品类直播间单价涨幅较大。直播间消费者对高品质产品的诉求不断提升，直播消费起点提升。电商直播消费升级趋势明显，珠宝手表眼镜单价涨幅最大商品单价涨幅客单价涨幅横轴：客单价涨幅 = （ 2020年淘宝直播客单价 2019年淘宝直播客单价） / 2020年淘宝直播客单价纵轴：商品单价涨幅 = （ 2020年淘宝直播商品单价 2019年淘宝直播商品单价） / 2020年淘宝直播淘宝直播商品单价原点：横纵坐标交点为 0，表示没有涨幅气泡大小：引导成交金额细分品类需求被直播释放，孵化出“新消费爆品” 留香珠洗衣凝珠 DHA/核桃油猫 /狗保健品 2020年部分细分品类淘宝直播场次及其引导消费增速直播引导消费增速直播场次增速消费升级的背后，是消费者需求的进一步细分。以留香珠、洗衣凝珠、 DHA/核桃油以及猫 /狗保健品为例，在头部达人、明星和品牌的带动下，三个脱胎于日用、母婴、宠物行业的新兴品类通过电商直播，释放不同圈层消费者购买力。 TOP 达人淘宝直播抖音快手留香珠薇娅 viya 立白总裁选好物徐婕点头像送汽车洗衣凝珠薇娅 viya 立白总裁选好物熙闹妈妈爱分享 DHA/核桃油薇娅 viya 颜家三千金米朵米勒龙凤胎兄妹猫 /狗保健品周周酱 ozz X玖少年团伍嘉成圈姥 TOP单品淘宝直播抖音快手留香珠 PWU衣柜樱花留香珠 PWU双色留香珠呀呀小铺护衣留香珠洗衣凝珠汰渍凝珠洗衣液立白浓缩除菌倍净洗衣凝珠黑炭郎多彩洗衣凝珠 DHA/核桃油 Natures Way澳洲佳思敏宝宝 dha Swisse斯维诗澳洲 IQ豆儿童 DHA 爷爷的农场法国婴幼儿食用宝宝 D 猫 /狗保健品绿十字猫草片 wowo喔喔复合益生菌肠胃舒红狗营养膏 2020年 6-9月部分细分品类直播引导消费 TOP商品 & TOP达人明星带货应季产品与主播调性符合单价低主播给力产品属于细分赛道优惠力度大品牌视角直播爆品优势因素明星带货产品属于细分赛道主播给力单价低应季产品与主播调性符合优惠力度大 MCN视角直播爆品优势因素直播爆品优势三要素：性价比突出、消费频次高、购买决策链路短低价并非电商直播唯一卖点。品牌与 MCN均表示 “优惠力度大 ”是直播爆品最重要的促成因素，两方对 “明星带货 ”总体认可度相对较低。在消费者端，消费频次、消费决策心理影响也构成直播爆品重要要素。快消类产品单价比较低，消费者购买频次比较高。加上产品技术壁垒低，不同品牌产品质量、产品差异性不大，消费者有尝新意愿，试错成本低。消费决策受外界影响。主播深谙消费者心理，通过结构性话术、临场试用试色，和有吸引力的折扣，让消费者产生冲动消费。肖莉复旦大学管理学院市场营销系副教授 “ ” 商家自播成服饰、快消品牌标配，四行业仍有巨大发展空间年初疫情影响下，大量店铺在 2月和 3月入场开播，店铺开播、主播开播、消费者观看三方面的推动下，直播电商进一步爆发增长。其中服装行业和大快消行业店铺自播体量更大，已成店播红海类目；运动户外、居家厨用、家清个护和数码家电等行业则还有巨大成长空间。 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 2020年 1-9月直播电商相关趋势店铺数关联主播数观看人次男女孕童装女鞋运动鞋美容护肤彩妆食品母婴运动用品厨房用具五金工具大家电餐饮具生活电器居家布艺店铺自播红海 /蓝海类目商家自播广泛应用新技术，多环节释放生产力 2020年，智能主播、智能绿幕等新兴技术在直播间得到广泛应用，天猫使用 3D实景技术打造沉浸式购物环境。随着 5G时代到来，直播间网速和承载能力得到提高，新技术将不仅用于建设直播场景，还可以在直播流程、售后客服等各环节帮助商家释放生产力。 2020年双 11天猫 3D家装城通过 3D实景 360 展示商品自然堂使用智能主播延长开播时间智能主播 “辅助” 人类，商家自播延长直播时间，加强购物引导 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 2020年淘宝直播智能主播场次及场均引导消费金额场次场均引导消费金额 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 2020年淘宝直播启用智能主播店铺数量趋势 2020年下半年开始，不断有商家入局智能主播，启用智能主播来填补空白时段，延长直播时长，满足消费者深夜导购需求，而智能主播场次逐步增长的同时，其单场引导消费的金额也在稳步提升中。阿芙乐町茵曼美的 Amii 雀巢来伊份苏菲百草味 cachec ache 桂格泸州老窖沙宣西遇林珊珊太平鸟 YSL MAC 欧莱雅兰蔻波司登思加图联合利华花西子飞利浦自然堂马克华菲格力高九阳三只松鼠安莉芳 Innisfree 小熊 olay 海底捞商家自播渗透线下消费场景，从店铺直播转向直播店铺电商直播对线下消费场景的渗透分为两个阶段，第一阶段是实体商家入驻线上，以疫情期间导购、 “柜姐 ”开播为代表，第二阶段则是线上线下联动。上海市政府举办的 “五五购物节 ”系列活动，通过线上直播带动实体消费， 24小时内引导销售额超 100亿元。 2846亿元 2551亿元线下实物网络零售 2020年上海“五五购物节”战报线下实物网络零售五五购物节现场 “播” 品牌突围成长，红人种草 +直播收割转化成系统模式 83% 17% 2020年信良记直播销售额占比红人直播店铺自播过去专供线下的 B端水产品牌信良记，通过罗永浩直播带货首秀打开了 C端销售通路。信良记表示， 2020年品牌 C端销售额破亿，直播渗透率达到 89%。国货美妆品牌花西子则邀请李佳琦参与产品研发， “苗族印象 ”系列新品也在李佳琦直播间首发。先由红人和 KOC种草，再通过直播收割转化，成为这一批新晋 “播品牌 ”的共同成长路径。李佳琦展示花西子产品罗永浩展示信良记产品 2020年“李佳琦 +花西子” 全网关键词云直播提升附加价值，助力品牌快速完成新零售迭代品牌通过布局多平台自播矩阵，沉淀品牌粉丝，向线下门店引流，从而带动门店、商品、客流数字化，打造全渠道营销闭环。 2020年 9月， GXG推出 IP“青年羽绒制造局 ”，并举行新品直播发布会，淘宝直播和抖音双平台累计观看近 200万，为大促节点助力预热。 2020年天猫双 11， GXG电商渠道成交额突破 4亿，其中直播引导成交额占比 27.7%。 12.4% 27.67% 2020年整体 2020年双 11 2020年 GXG直播重要度 IP加持 GXG青年羽绒制造局 GXG青年羽绒制造局大秀直播 GXG品牌布局跨平台直播矩阵 77% : 23%（直播销售额占比）淘宝直播抖音以支付宝、招商银行为代表的平台与机构，在今年纷纷入局财经直播赛道，借由专业的财经 MCN和 KOL，触达更广泛的理财人群。 2020年， CBNData打造了 1000+KOL矩阵，覆盖理财用户超 2亿，并联合头部金融机构和平台在半年时间内完成了 105场财经直播。以招商银行 APP“嗨翻年终奖 ”和支付宝理财直播节特别节目 “金品 8点档 ”为例，两场直播均在各自平台收获超