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银行创新研究系列之一 银行零售新网点探索之路：体验先行，主动获客 行业深度报告 行业报告 银行 2020 年 11 月 08 日 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 强于大市 （ 维持 ） 行情走势图 相关研究报告 行业月报 *银行 *三季报业绩靴子落地，继续看好银行板块 2020-11-05 行业动态跟踪报告 *银行 *三季报综述：业绩符合预期，个体分化收敛 2020-11-02 行业点评 *银行 * 业绩负面预期释放，板块仓位环比提升 2020-11-01 行业周报 *金融 *金融科技周报 2020-10-26 证券分析师 袁 喆 奇 投资咨询资格编号 S1060520080003 YUANZHEQI052PINGAN 研究助理 武凯祥 一般从业资格编号 S1060120090065 WUKAIXIANG261PINGAN 客户日渐疏离，银行网点亟待转型。 在过去十多年间，伴随着科技进步，尤其是互联网和移动互联网应用的普及，银行的物理网点作为过去银行与用户发生交互的最主要渠道的情形正在发生变化，用户出于主动或被动的原因，正在脱离对传统物理网点的依赖。一方面，数字支付工具的普及使得用户对于持有现金的需求降低，另一方面，随着银行自身科技能力的提升，银行也在主动让客户能够更多通过非接触式的方式获得服务，从而减少了用户去银行网点的频率。 对银行而言，客户虽然对网点的依赖度降低，但网点对银行的重要性并未降低，物理网点依然是银行触达客户的主要 渠道，也是自身金融生态构建的重要一环 ，因此传统物理渠道的转型成为当下各家银行需要思考的重要问题 。 科技企业的物理渠道改造：体验为王 。 站在改善获客或提升客户黏性角度，银行与销售实体产品的企业并无差别。因此，我们首先试图从其他行业身上寻找物理销售渠道转型的线索。苹果和蔚来作为国内外两家优秀互联网公司的代表，我们认为其在打造终端渠道上的经验颇有异曲同工之处，主要体现在： 1）改变渠道功能，从单一的销售导向向为提升客户体验的服务导向转变； 2）优选区位，在城市核心区打造旗舰门店提升品牌影响力；3）改变客户服务关系，强调 主动获客。 银行的网点转型：主动获客 能力 成为关键。 通过 Capital One 和平安银行的案例我们看到了与苹果、蔚来等科技公司打造线下零售渠道时相似的策略：在人口活动高密度区域布局，同时结合更生活化的场景设计与更丰富的社交活动安排，实现流量和体验的升级。未来的银行网点需要从被动获客向主动获客转变，从提供单一金融服务的场景向提供生活、社交、金融等多元化服务转变，从网点设计、选址和功能服务等核心环节切入，以提升客户体验为优先，重新打造线下的流量入口。 小结： 银行业与许多传统行业一样，正处于一个快速变革的发展阶段， 面对客户需求的变化，线下传统服务渠道的转型是各行各业都面临的课题。目前我们已经看到苹果、蔚来等科技公司在线下门店打破常规的创新变化，而在传统金融业，这样的探索和尝试也在涌现，包括 Capital One 和平安在内的金融机构也正在试图重构物理网点以更好地适应用户需求的转变。我们认为这或将成为未来银行破局零售获客难题的重要手段，值得我们持续关注。 风险提示： 1）宏观经济下行导致行业资产质量压力超预期抬升； 2）利率下行导致行业息差收窄超预期； 3）中美摩擦升级导致外部风险抬升。 -20%-10%0%10%20%30%Nov-19 Feb-20 May-20 Aug-20沪深 300 银行证券研究报告 银行 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 2 / 17 正文目录 一、 客户日渐疏离，银行物理网点亟待转型 .4 1.1 数字化进程快速推进，用户对传统银行网点依赖度大幅降低 . 4 1.2 提升网点价值贡献 ，从被动获客走向主动获客 . 6 二、 科技企业的物理渠道改造：体验为王 .8 2.1 苹果：重塑客户体验， 重新定义线下零售 . 8 2.2 蔚来：打造生态改善体验，连接企业和用户 . 10 三、 银行的网点转型：主动获客能力成为关键 .12 3.1 Capital One：银行斜杠咖啡馆，从金融服务走向生活 场景 . 12 3.2 平安银行：创设主题概念门店，将网点打造为流量入口 . 13 四、 总结和启示 .15 五、 风险提示 .15 银行 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 3 / 17 图表 目录 图表 1 四大行机构数量变化 . 4 图表 2 所有支付交易中使用现金的比重 . 5 图表 3 超 30%90 后人群出门不携带现金 . 5 图表 4 2019 年电子渠道近乎替代网点业务 . 5 图表 5 2013-2019 年银行业离柜率逐年上升 . 5 图表 6 客户使用网点、 ATM 的频率不如数字化渠道 . 6 图表 7 中国传统渠道银行客群占比极低 . 6 图表 8 中国年龄分布结构 . 6 图表 9 银行不善于与客户建立情感联系 . 7 图表 10 苹果零售店天才吧 . 8 图表 11 纽约中央车站苹果零售店 . 9 图表 12 上海 IFC 苹果零售店 . 9 图表 13 苹果零售店 2.0. 9 图表 14 “Today at Apple”线下活动 . 9 图表 15 新能源乘用车意向购车人群偏好的新兴品牌 TOP5 . 10 图表 16 蔚来中心车辆展厅 . 11 图表 17 蔚来中心休息区 . 11 图表 18 蔚来中心亲子空间 . 11 图表 19 蔚来中心共享工作空间 . 11 图表 20 Capital One 咖啡 馆 . 12 图表 21 平安银行选址落在解放碑商圈的中心 . 13 图表 22 重庆解放碑日均超 20 万客流，显著领先 . 13 图表 23 平安银行解 放碑支行业务办理区 . 14 图表 24 平安银行解放碑支行茶吧 . 14 图表 25 平安银行解放碑支行 “时光暖递 ”站 . 14 图表 26 平安银行 “热 8 节 ”粉丝活动 . 14 图表 27 上市银行估值表 . 16 银行 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 4 / 17 一、 客户 日渐疏离 ，银行 物理 网点 亟待 转型 1.1 数字化进程 快速 推进 ， 用户对传统 银行 网点依赖度大幅降低 在过去十多年间，伴随着科技进步，尤其是互联网和移动互联网应用的普及，人们的生活方式发生了极大的改变。站在银行领域，银行对于客户的服务方式，亦或是客户对于银行的服务需求发生显著变化。 对此， 我们从银行物理网点 数量的变化中可窥见一二 ， 以四大国有银行为代表，其分支机构数量大都自 2015 年后开始下降。 图表 1 四大行机构数量 变化 资料来源 ：公司公告 ，平安证券研究所 我们认为这在一定程度上能够说明银行的物理网点作为过去银行与用户发生交互的最主要渠道 的情形正在发生变化 ，用户出于主动或被动的原因， 正在脱离对 传统物理网点的依赖 。一方面，数字支付工具的普及使得用户对于持有现金的需求降低，另一方面，随着银行自身科技能力的提升，银行也在主动让客户能够更多通过非接触式的方式获得服务，从而减少了用户去银行网点的频率。 1） 数字支付工具的普及使得用户对于持有现金的需求降低 。 从全球来看，随着数字支付工具的广泛应用，各国在支付交易中使用现金的频率均有不同程度的下降 。 在国内 这样的现象更为普遍 ， 尤其以蚂蚁、腾讯为代表的互联网巨头近年来对旗下支付工具的大力推广，已经成为国内居民日常支付的最主要手段。根据麦肯锡 2020 年全球支付报告，中国的现金交易占所有支付交易中的占比重从 2010 年的 99%下降至 2020 年 41%，是所有主要经济体中降幅最大的。同时根据 艾媒咨询 20182019中国网络支付行为状况调查 显示 ， 对于现金的需求随着年龄层次的降低而降低， 目前 90 后族群中有超过 3 成出门不携带现金。 6 2 ,0 0 06 3 ,0 0 06 4 ,0 0 06 5 ,0 0 06 6 ,0 0 06 7 ,0 0 06 8 ,0 0 06 9 ,0 0 02010201120122013201420152016201720182019四大行分支机构数量 - 个1 5 ,5 0 01 6 ,0 0 01 6 ,5 0 01 7 ,0 0 01 7 ,5 0 01 8 ,0 0 02010201120122013201420152016201720182019工行机构数 - 个1 2 ,5 0 01 3 ,0 0 01 3 ,5 0 01 4 ,0 0 01 4 ,5 0 01 5 ,0 0 01 5 ,5 0 02010201120122013201420152016201720182019建行机构数 - 个1 0 ,5 0 01 1 ,0 0 01 1 ,5 0 01 2 ,0 0 02010201120122013201420152016201720182019中行机构数 - 个2 2 ,8 0 02 3 ,0 0 02 3 ,2 0 02 3 ,4 0 02 3 ,6 0 02 3 ,8 0 02010201120122013201420152016201720182019农行机构数 - 个银行 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 5 / 17 图表 2 所有支付交易中使用现金的比重 图表 3 超 30%90 后人群出门不携带现金 资料来源： 麦肯锡 2020 年全球支付报告 ， 平安证券研究所 资料来源： 艾媒咨询 中国网络支付行为状况调查 ，平安证券研究所 2） 银行也在主动让客户能够更多通过非接触式的方式获得服务 。 近年来，银行 在数字 化渠道建设 中的投入力度加大 ，致力于通过科技 手段实现 降本增效。 根据当前的 技术发展水平 ，银行 已经实现了绝大多 部分 业务的线上化， 银行传统的线下办理的业务均可被效率更高、更便捷的网络渠道所替代 ，数字渠道更受客户欢迎 。 以大型商业银行为例，其电子渠道对网点业务替代率在 2019 年 都 超过了90%，最高 可达 99.68%。根据中国银行业协会公布的数据， 行业离柜率逐年上升， 2019年已达 89.8%，意味着银行绝大部分业务均能够实现离柜办理 。 图表 4 2019 年电子渠道 近乎 替代 网点业务 图表 5 2013-2019 年 银行业离柜率 逐年上升 资料来源： 公司年报 ，平安证券研究所 资料来源： 中国银行业协会 ，平安证券研究所 用户正在远离银行网点 。 通过上述分析能够看到，处于主被动的原因，用户正在远离以银行物理网点为代表的传统渠道。 根据 2019年德勤数字银行全球消费者调研， 七成以上客户使用银行网点的频率每月不足 1次， 主要通过银行网点和自动取款机办理银行业务的传统派 在中国 仅存五分之一 。 7 1 . 0 %5 4 . 1 % 5 6 . 4 %5 9 . 5 %6 . 4 %2 7 . 9 % 2 8 . 5 % 3 0 . 4 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%60 后 70 后 80 后 90 后基本不带，以移动支付为主会带少量现金，备不时之需会带充足现金，经常使用88%90%92%94%96%98%100%民生银行 浙商银行 浦发银行 华夏银行 光大银行 招商银行 交通银行 兴业银行 中国银行 邮储银行2019年电子渠道替代率63.2%67.9%77.8%84.0% 87.6%88.7% 89.8%50%60%70%80%90%100%2013201420152016201720182019离柜率银行 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 6 / 17 图表 6 客户使用网点、 ATM的频 率 不如数字化渠道 图表 7 中国传统渠道 银行客群 占比极低 资料来源： 德勤 ，平安证券研究所 资料来源： 德勤 ，平安证券研究所 1.2 提升网点价值贡献 ， 从被动获客走向主动获客 我们认为虽然用户对于银行物理网点依赖度的降低是无法逆转甚至会持续发展，但这并不意味着银行的物理网点应该被数字渠道完全取代。 首先，物理网点对于国内并不善用新兴技术的中老年人群依然有强烈需要，从目前国内的人口结构来看，这部分人群依然占据了半壁江山，因此在可见的时间内，银行网点需要维系存量基础业务需求。其次，我们认为更重要的是，无论是传统商业还是金融 服务 业，未来 的发展方向是 线上与线下的 融合。尤其是对于传统银行物理网点而言，目前大都占据了 国内各核心城市的核心区位，对于 银行 吸引线下流量、维系存量客户、提升品牌认知度等方面依然具有重要作用。 客户 虽然对 网点 的依赖度降低 ，但 网点对银行的重要性并未降低 ， 物理网点 依然是银行触达客户的主要渠道， 也 是 自身金融 生态构建的重要一环。 图表 8 中国年龄 分布结构 资料来源 ： WIND，平安证券研究所 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%银行网点 自动取款机 电话客服 网上银行 手机银行每月 10次以上 每月 6-9次 每月 2-5次 每月不足 1次 从不0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%荷兰 挪威 英国澳大利亚巴西 印度新加坡瑞士 中国墨西哥 加拿大 西班牙德国印度尼西亚美国 法国 日本数字派 网络派 传统派22%13%16%16%33%19 岁及以下20 - 29 岁30 - 39 岁40 - 49 岁50 岁及以上银行 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 7 / 17 对银行而言，当下更多需要思考的是如何将原先的被动获客模式向主动获客转变， 将网点打造成为银行线下导流和提升客户体验的终端， 提升网点的综合价值贡献。 从目前 来看，银行在 诸如： 1）如何主动获客，尤其是年轻客群； 2）与客户建立情感联系等方面有待提升，这或该成为银行未来网点转型的突破方向。 1） 银行对 年轻 客群吸引力不足。 年轻客群未来会 逐渐成为整个社会 财富积累 与消费的主体， 2019年我国 30岁 以下 的年龄群体占总人口的比例为 35%。 80、 90后年轻群体工作和生活节奏快，对新事物适应能力强，追求新鲜感、重视体验感。传统的商业银行对青年客户的吸引力在逐步下降， 这部分客群并 不愿走进物理网点办理金融业务。 2） 银行 在与客户建立情感联系上有待提升 。 情感联系是改善和提升客户粘性的关键。根据 德勤 数字银行全球消费者调研及银行网点 /网银价值分析 报告，根据调研对比发现， 银行在 与客户建立 情感联系方面远远落后于苹果、谷歌、亚马逊、三星和微软等其他类型的机构 ， 与这些受欢迎品牌的相比 ， 银行 在改善体验或创造价值方面的差距高达 19%。 客户仍会选择去银行网点检 查账户、咨询业务，但银行往往只是被动回应他们的需求。 图表 9 银行 不善于与客户建立情感联系 资料来源 ：德勤 数字银行全球消费者调研及银行网点 /网银价值分析 ，平安证券研究所 0% 20% 40% 60% 80%银行受欢迎品牌银行 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 8 / 17 二、 科技 企业 的物理渠道改造： 体验为王 站在改善获客或提升客户黏性角度，银行与销售实体产品的企业并无差别。因此，我们首先试图从其他行业 身上寻找物理销售渠道转型的线索 。苹果和蔚来作为 国内外 两家 优秀 互联网公司的代表，我们认为其在打造终端渠道上的经验 颇有 异曲同工之处 ，主要体现在： 1）改变渠道功能，从单一的销售导向向 为 提升 客户 体验 的服务导向转变 ； 2）优选区位，在城市核心区打造旗舰门店提升品牌影响力； 3）改变客户服务关系，强调主动获客。 2.1 苹果 ： 重塑 客户 体验 ， 重新 定义线下零售 目前人们对于苹果公司成功的归因更多来自其所创造出的颠覆性数码产品和精美的工业设计，但我们认为乔布斯对于传统物理渠道的改造所起到的作用同样不可磨灭，目前我们看到的遍布全球的苹果直营店在提升客户黏性和公司品牌价值上具有很重要的作用 。 在 90年代，苹果电脑 通过 连锁商店和授权零售商出售，对客户的支持很不稳定。苹果电脑 因 面向高端市场定价较高，按照传统的销售模式必然处于劣势。零售渠道的创立让苹果的价值得到展现，人们来到苹果零售店获得体验，并愿意为此付高价费用 。 苹果零售店 一度 成为世界上按每平方英尺计算最赚钱的零售店 。 相较于原先传统的销售门店，我们认为苹果零售店的 颠覆性变化 主要体现在： 1）重体验，轻销售，将物理网点功能多元化，从单一的产品销售导向向为 提升 客户 体验 的服务导向转变； 2） 重质量，轻数量，通过在全球核心城市打造少量旗舰店的方式提升品牌的影响力和关注度；3） 变被动为主动 ， 通过各类主题活动增加 与客户交互频次 。 客户体验产品 销售 2001 年 5 月 19 日，第一家苹果零售店在弗吉尼亚的高端购物中心泰森角开业。亮白色的柜台、浅色的木地板，店内悬挂着一张印有“非同凡响”的巨幅海报。从空间规划上看，整个店面只有 1/4的空间用于贩卖苹果产品。剩下的空间则用来展示苹果电脑在试听、图片制作等方面的卓越性能 ，大幅提升客户体验 。 苹果 店内员工并不以销售产品为目标，而是 通过与顾客的接触 听取顾客 内心的需求，从而向顾客推介适合顾客的产品和服务，继而听取顾客的反馈 。借鉴酒店的员工培训经验， 员工完全有可能会花费半个小时去帮助顾客，而不用担心来自经理要求尽快成交的压力，或者中途接待其他的顾客。 苹果 首创的天才吧（ Genius Bar）体验理念，如今已成为苹果零售店的灵魂与基石。 在四季酒店和丽兹卡尔顿酒店的 经历激发了 罗恩团队 的 灵感， 天才吧雏形融入礼宾台与吧台的特色 ， 提供专业售后和技术支持，帮助顾客宣泄情绪和解决问题。天才吧营造了一个身临其境的场景，让顾客在那里能够看见、触摸，以及了解产品。 图表 10 苹果零售店天才吧 资料来源 ： 苹果 ，平安证券研究所 银行 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 9 / 17 通过打造核心旗舰店提升品牌影响力 2014 年前后，全球零售业都在大批裁员和关店，越来越多的消费者选择在电商网站上交易，苹果公司的线下零售店几乎都处于亏损经营。安吉拉阿伦茨执掌苹果零售业务 ，她 希望苹果零售店成为商业街的地标、朋友聚会见面的集合地，淡化以往给人带来的维修、技术支持、销售等印象。 苹果零售 店的选址 总是在城市 人流 量 最大 的地段， 建筑 风格 瞩目 极具设计感 ， 力求 迅速提升 客户对 品牌的第一印 象。 比如位于纽约中央车站的苹果零售店，中央车站是纽约 最繁忙、最著名的车站之一 ；位于上海 IFC的零售店 采用环形下沉台阶 设计， 入口为 40英尺圆柱形玻璃幕墙 ， 比起 售卖产品和服务 的门店 ，更像一个 引入注目的 艺术展览 馆 。 图表 11 纽约中央车站苹果 零售店 图表 12 上海 IFC苹果零售店 资料来源：苹果，平安证券研究所 资料来源：苹果，平安证券研究所 举办各类主题活动将被动获客变为主动获客，提升店铺流量 全球苹果门店推出名为“ Today at Apple”的项目，推动知名艺术家、摄影师和音乐人来到指定城市门店亲自教授课程。 同时，苹果在中国年轻人聚集的 朋友圈投放了“ Today at Apple”短视频，希望能加深中国消费者对零售店的印象。 图表 13 苹果零售店 2.0 图表 14 “ Today at Apple”线下活动 资料来源： 苹果 ，平安证券研究所 资料来源： 苹果 ，平安证券研究所 银行 行业深度报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 10 / 17 2.2 蔚来 ： 打造生态改善体验， 连接企业和用户 2018 年，蔚来作为“互联网造车”势力的代表，已取得 6轮共 145亿元融资并完成上市。艾瑞咨询于 2018年 11 月通过 iClick 社区用户调研，在新兴的新能源汽车品牌中，蔚来获得 更多 消费者青睐 。蔚来汽车创始人李斌表示 ， 如果说传统车企商业模式是 1.0， 特斯拉是 2.0， 蔚来则是 3.0。在移动互联网时代出现的 3.0企业需要提供远超竞争对手的用户体验，使企业与用户之间的连接更加缜密。蔚来将 “以用户为中心”的 理念结合生活、社交融入到其商业模式之中 ，而这样的变化也都体现在了蔚来对其物理直销门店的打造上。 具体来看，与苹果颇为类似，蔚来从通过门店和服务的设计 提升 客户体验；在城市核心区打造旗舰门店以及通过各类活动主动获客等方面入手，重构车企与客户之间的关系。 图表 15 新能源乘用车意向购车人群偏好的新兴品牌 TOP5 资料来源 ：艾瑞咨询 ，平安证券研究所 网点通过 生活 场景 的融入改善客户关系 蔚来的门店与传统 4S 店最大的区别从其物理设计上可见一斑。蔚来的门店 一楼为展厅，顾客可以在此处近距离参观并试坐新车型；二楼为生活场所，设有会客区、图书馆、共享办公、厨房、咖啡厅、亲子空间等区域。 蔚来中心的设立让用户感受到从蔚来购买的不仅仅是一台车，而是获得了全新的生活方式，成功建立 起 车主的品牌信仰。 做懂车的朋友，打消营销隔阂感 。 展厅的工作人员不仅仅是销售，他们更愿意成为乐于倾听的朋友，为顾客解决关于品牌、车型、技术的任何问题。他们有求必应，提供 24小时全天候服务，让顾客获得超越其他品牌的服务尊崇感。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%意向购车人群占比