2020-2021农业直播研究报告.pdf

2020-2021农业直播研究报告2020年由于新冠肺炎疫情扩散带来的用户居 家、延迟复工复产等问题，助推了直播行业 的蓬勃发展。随着技术的演进、平台的崛 起、市场的推动、用户的活跃，各企业、政 府、组织、机构纷纷加入，助推了直播多元 化发展，当前直播已从娱乐导向过渡到商 务、教育、医疗、农业等领域。尤其是“农产品直播”，通过真实还原农产 品生产流程和环境，结合县市长的“政府”信誉背书，既缩短产销环节，又拓展了 产品的销售渠道，随着移动互联网、电商平 台、支付、交通、5G等条件的逐步完善，农 业将迎来产业转型的重大机遇期。直播扩展了我们的生活方式2003年，SARS疫情爆发时，我国还处于PC互 联网时代，信息的输出与获取主要依靠纸媒 和电视台等传统媒体。17年后的今天，随着 科技技术的提升和手机的普遍应用，社交媒 体、短视频社交平台在“新冠疫情”的信息 传播中发挥了巨大作用。这种作用体现在：一是借助短视频平台的技 术优势和注册用户群体的二次传播，可以瞬 间将权威信息、防护知识，传递到基层群 体；二是短视频平台的社交属性和信息普 惠，强化了普通人的参与感，缓解了焦虑， 抚慰了社会情绪，成为疫区人群与外部连接 互动的重要载体。快手官方数据显示，自1月20日首场疫情直播至1月 31日，新华社、央视新闻、人民日报为代表的三 大央媒，以及湖北广播电视台、东方卫视、闪电新闻、封面新闻、四川观察、青岛电视台等区域媒 体，在快手上进行了近200场疫情直播，累计超过 10亿人次观看。新型肺炎疫情防控工作开展以来，快手上的众多媒体 账号即纷纷开始发布大量关于疫情报道的短视频内容 并开启直播。“央视新闻”开启共同战“疫”大 直播；湖北电视台同步直播众志成城抗疫情特别 节目；“北京日报”直击北京市新型冠状病毒感染的 肺炎疫情防控工作新闻发布会；“东方卫视”每晚21:30分在快手同步直播特别节目全力抗击新冠状 病毒肺炎疫情特别报道“湖南经视”展开“众志成 城阻击疫情”直播；“深广电第一现场”直播画面对 准深圳地铁日常.直播扩展了用户的旅游方式 新冠疫情伴随了2020年上半年所有的假期，“春节”、“清明节”、“劳动节”、“端 午节”和每周的双休，消费者被迫在限定的 区域内进行游玩娱乐，阻碍了消费者探知世 界的欲望和追求美好生活的需求。抖音直播“云旅游”，实现了用户足不出户看世界的 计划，既满足了用户外出旅行的需求，又在 特殊的疫情背景下展现出了更深层的现实意 义和社会价值。抖音直播“云旅游”将重塑旅游生态：一是 通过线上直播帮助旅游景点完成品牌预热； 二是提升景点、旅行社知名度、累积人气， 在疫情结束后快速实现复苏；三是传统的旅 游营销模式由“线下”转到“线上”；四是 消费者通过线上直播获取旅游场景，明确了 心里预期和选择；五是为资金有限的用户扩 展了视角。直播扩展了用户的娱乐方式 在疫情缔造的封闭室内环境下，线上娱乐需 求正在不断向外扩展，“云蹦迪”正是其中 一个典型内容，这个概念并不仅仅只是针对 夜店，它已扩大至基于新视频社区而出现的 音乐类强互动内容产品。直播形式的演出为渴望摆脱沉闷的年轻用户 提供了互动陪伴、抚慰精神的依靠，同时直 播模式所具有的即时互动性，扩展了参与者 社交的渠道。未来直播形式的演出在为用户提供更多娱乐 选项的同时，还降低了娱乐成本、交流成 本，间接增加了人与人之间的沟通机会，扩 展了人与人之间的横向社交圈，这将有效缓 解部分人群的生活压力。直播扩展了用户消费方式直播营销模式不只是释放了消费者沉淀的需 求，还扩展了消费者的横向认知。疫情期间各 直播在引入流量主播的同时，完善了推送机 制，消费者不只是单纯的了解一类商品，而是 一组商品。这好比消费者进入一个“线上超大 型百货超市”，而各主播如同各店铺的销售 员，向消费者进行促销。降低了客户的购买成 本（时间成本、精力成本、体力成本、机会成 本），为顾客创造了价值。根据阿里巴巴官方微博消息，淘宝直播最新数 据显示，2月以来，超过1200个品牌启动门店 直播，累计直播场次达45万场，相当于每天都 有4000个门店在全国各地做淘宝直播。因新冠疫情的冲击，非接触营销模式成为企业 最有效且性价比高的销售手段，在线下渠道延 迟复工、员工居家办公的情况下，一部分企业 通过直播带货渡过了最艰难的时刻。直播带货将成为企业新型营销利器：首先体现 在营销成本，例如广告，千万级流量明星抵不 过日带货十万价值的流量主播；其次直播带货 的“全国性推荐”机制，扩展了企业的受众群 体；第三直播带货的即时性展示方式，增加了 企业品牌宣传力度。直播在传统垂直营销模式的基础上，为企业增 加了水平营销方式，未来企业将通过两种营销 模式牢牢掌控顾客资源。直播扩展了企业营销方式图片来源：微博、抖音、搜狐、快手农业直播发展现状商务部4月23日召开的例行新闻发布会上，商务部发言 人高峰表示，一季度“宅经济”成为市场热点。商务 大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场，100 多位县长、市长走进直播间，化身带货主播，为当地 产品“代言”。公务员直播成为主力军新冠疫情爆发之初，众多地方农产品滞销， 为帮助农民销售农产品，各路市县长纷纷 “变身”主播，为本县的农产品代言，并取 得不错的成果。市县长直播一方面将自身信 誉与产品捆绑，提高了农产品的信誉，迅速 打开了市场；另一方面县长在推销产品中， 趁机推广当地历史、人文、品牌和其他产 业，推动了地方产业的发展。 “市县长直播”短时间内为本地产品和企业 打开了销路，但市县长的主业是理政不是带 货，未来随着疫情的消退，市县长终归回归 主业，所以各地政府应抓住此次机遇，做出 前瞻性布局，为地方后续发展积蓄更多动 能。图片来源：微博、抖音、搜狐、快手