特色小镇研究：政策持续助力，行业进入全面推广阶段.pdf

1 报告编号19RI0544 头豹研究院 | 特色小镇系列概览 400-072-5588 文旅地产行业 特色小镇研究政策持续助力，行业进入全面推广阶段 报告摘要 消费研究团队 特色小镇是在几平方公里土地上集聚特色产业、生 产生活生态空间相融合、不同于行政建制镇和产业 园区的创新创业平台。2016 年 7 月，中国政府提出 到 2020 年在中国范围内引导扶持发展近 1,000 个特 色小镇，中国各省市开始密集颁布特色小镇政策并 策划特色小镇建设工作，中国特色小镇行业市场规 模出现爆发性增长。中国特色小镇行业市场规模由 2015 年的 555.1 亿元增长至 2018 年 10,394.7 亿元。 热点一：中国旅游总花费提升推动行业快速发展 热点二：中国轨道交通运营线路总长度增长 热点三：特色小镇发展特色化 据国家统计局数据显示，2014 至 2018 年中国居民人均 可支配收入由 20,167.1 元增长至 28,228.1 元，年复合增 长率为 8.8%。 中国国内旅游总花费由 2014 年的 30,311.9 亿元增长至 2018 年的 51,278.3 亿元，年复合增长率为 14.1%。 中国人均可支配收入与中国国内旅游总花费的增 长提升了特色小镇潜在客流量与市场规模增长空间。 交通方式是游客出游的先决条件，游客在外出前首先要 考虑从居住处抵达旅游目的地的交通方式，游客到达旅 游目所占用时间为游客选择旅游目的地的主要考虑因素 之一。交通便利的旅行目的地可吸引大量游客来访，中 国轨道交通运营线路总长度的增长提升了中国居民的出 行效率、拓宽了中国居民的活动区域、提升了特色小镇 潜在游客量。 特色小镇建设核心在于因地制宜、延续地区建筑传统风 貌、保护历史文化遗产、产城融合、挖掘当地文化，依 据当地地域文化进行产业发展，以文创、体育、健康、 高科技、制造、工业和农业等产业为依托，提炼出特点 鲜明的主题进行特色发展。特色小镇特色领域包含休闲 旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美 丽宜居等。 孟树远 邮箱：csleadleo 分析师 行业走势图 相关热点报告 特色小镇系列概览2019 年 中国康养小镇行业概览 特色小镇系列概览2019 年 中国体育小镇行业概览 特色小镇系列概览2019 年 中国基金小镇行业概览 2 报告编号19RI0544 目录 1 方法论 . 5 1.1 研究方法 . 5 1.2 名词解释 . 6 2 中国特色小镇行业市场综述 . 7 2.1 特色小镇定义及分类 . 7 2.2 中国特色小镇行业发展历程 . 9 2.3 中国特色小镇行业产业链分析 . 11 2.3.1 上游分析 . 12 2.3.2 中游分析 . 12 2.3.3 下游分析 . 13 2.4 中国特色小镇行业市场规模 . 15 3 中国特色小镇行业驱动及制约因素 . 15 3.1 驱动因素 . 1 5 3.1.1 人均可支配收入与中国国内旅游总花费提升 . 15 3.1.2 中国轨道交通运营线路总长度增长 . 17 3.1.3 中国新型城镇化建设促进特色小镇发展 . 17 3.2 制约因素 . 1 8 3.2.1 特色小镇融资难、投资成本回收周期长 . 18 3.2.2 特色小镇同质化严重 . 19 3.2.3 特色小镇发展房地产化严重 . 19 4 中国特色小镇行业政策及监管分析 . 20 3 报告编号19RI0544 5 中国特色小镇行业市场趋势 . 22 5.1 发展特色化 . 22 5.2 产城融合化 . 23 5.3 建设运营 PPP 化 . 24 6 中国特色小镇行业竞争格局 . 24 6.1 中国特色小镇行业竞争格局概述 . 24 6.2 中国特色小镇行业典型代表企业分析 . 25 6.2.1 山水文园投资集团有限责任公司 . 25 6.2.2 伟光汇通旅游产业发展有限公司 . 26 6.2.3 祥生实业集团有限公司 . 27 4 报告编号19RI0544 图表目录 图 2-1 特色小镇分类（根据类型划分） . 9 图 2-2 中国特色小镇行业发展历程 . 10 图 2-3 中国特色小镇行业产业链 . 11 图 2-4 中国特色小镇行业市场规模（投资规模） ，2015-2023 年预测 . 15 图 3-1 中国居民人均可支配收入，2014-2018 年 . 16 图 3-2 中国国内旅游总花费，2014-2018 年 . 16 图 3-3 中国轨道交通运营线路总长度，2013-2017 年 . 17 图 4-1 中国特色小镇行业相关政策 . 22 5 报告编号19RI0544 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从娱乐、消费、旅游等领域着手，研究内容覆盖 整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市及 上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企业 的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、 竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院文本次研究于 2019 年 8 月完成。 6 报告编号19RI0544 1.2 名词解释 PPP 模式：Public-Private Partnership，即政府和社会资本合作模式，指政府与社会 资本合作参与提供公共基础建设的模式。 OTA：Online Travel Agency， 即在线旅游平台， 指提供旅游消费者可通过网络向旅游 服务提供商预定旅游产品或服务的平台。 UGC：User Generated Content，即用户生成内容，UGC 为互联网使用的新方式，指 网站或其他开放性媒介的内容由其用户贡献生成。 房地产化： 指在某一领域建设中， 建设重点偏向于楼盘和地产而非产业， 偏离了该区域 本身的发展方向的现象。 7 报告编号19RI0544 2 中国特色小镇行业市场综述 2.1 特色小镇定义及分类 特色小镇是在几平方公里范围内特色产业、 生产生活和生态空间相融合， 不同于行政建 制镇和产业园区的创新创业平台。特色小镇没有行政建制，既不是行政区划单元概念上的 “镇”，也不属于产业园区概念的“区”，而是有明确产业定位、文化内涵、旅游特色和一 定社区功能的发展空间平台。 2016 年 7 月，中国住房和城乡建设部、中国国家发改委及财政部颁布住房城乡建设 部国家发展改革委财政部关于开展特色小镇培育工作通知 （建村2016147 号） ，提出 在中国范围内开展实施特色小镇培育工作， 计划到 2020 年， 中国将培育 1,000 个左右美丽 宜居、富有活力的特色小镇，带动中国其他小城镇建设。特色小镇为各地政府推荐，经专家 复核， 会签财政部和中国国家发改委后最终认定。 获得认定的特色小镇项目可向政府申请专 向建设基金，中央财政将对建设较好的特色小镇给予鼓励。 根据类型的不同， 特色小镇可分为历史文化型、 城郊休闲型、 新兴产业型、 特色产业型、 交通区域型、 资源禀赋型、 生态旅游型、 高端制造型、 金融创新型和时尚创意型 （见图 2-1） ： （1）历史文化型特色小镇以突出历史文化内涵为主，具有遵循历史传统、延续历史文 脉、文化内涵突出等特点，如上虞围棋小镇、奉化布龙小镇和朱家尖禅意小镇等； （2） 城郊休闲型特色小镇以供游人休闲度假为主。 城郊休闲型特色小镇与城市距离近， 基础设施建设水平与城市差距小， 距离市区车程在 2 小时之内， 如太湖健康蜜月小镇、 琼海 博鳌小镇和钟落潭健康小镇等； （3）新兴产业型特色小镇以互联网和科技智能等新兴产业为主，具备一定的新兴产业 基础，如上虞 e 游小镇、江干东方电商小镇和余杭传感小镇等； 8 报告编号19RI0544 （4）特色产业型特色小镇以具有新奇特色的产业为主，如亭林巧克力小镇、安吉椅业 小镇和平阳宠物小镇等； （5） 交通区域型特色小镇交通位置良好， 位于交通枢纽位置， 能够联动周边城市资源， 达到资源有效利用，如新昌万丰航空小镇、萧山空港小镇和北京新机场服务小镇等； （6）资源禀赋型特色小镇具有资源优势突出、发展潜力大等特点，如泾阳茯茶小镇、 陇南橄榄小镇和金山麻竹小镇等； （7）生态旅游型特色小镇具有环境良好、绿色低碳等特点，如宁海森林温泉小镇、万 宁水乡小镇和临安红叶小镇等； （8）高端制造型特色小镇以高精尖产业为主，注重特色小镇智能化设计和高级资源人 才引进，如宁海智能汽车小镇、窦店高端制造小镇和萧山机器人小镇等； （9） 金融创新型特色小镇具有经济发展迅速、 政策支持、 资源优势和人才优势等特点， 如拱墅运河财富小镇、梅山海洋金融小镇和上城玉皇山南基金小镇等； （10） 时尚创意型特色小镇是以时尚产业为主导的特色小镇， 如西湖艺创小镇、 滨江创 意小镇和余杭艺尚小镇等。 9 报告编号19RI0544 图 2-1 特色小镇分类（根据类型划分） 来源：头豹研究院编辑整理 2.2 中国特色小镇行业发展历程 中国特色小镇行业自 2014 年开始发展， 经历了成型阶段和全面推广阶段 （见图 2-2） 。 10 报告编号19RI0544 图 2-2 中国特色小镇行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 （1）成型阶段（2014-2015 年） 2014 年 10 月，中国浙江省首度提出“特色小镇”概念，并将特色小镇与经济驱动七 大新兴产业（节能环保、新兴信息产业、生物产业、新能源、新能源汽车、高端装备制造业 和新材料）发展相结合，将特色小镇定位为浙江省经济和产业创新的重要载体。2015 年 1 月， 浙江省在中华人民共和国全国人民代表大会和中国人民政治协商会议期间正式提出 “特 色小镇”概念，并将特色小镇建设作为 2015 年浙江省工作重点。2015 年 6 月，中国浙江 省第一批 37 个特色小镇名单公布，余杭梦想小镇、上城玉皇山南基金小镇和西湖云栖小镇 等特色小镇开始建设。2015 年 12 月，中国中央经济工作会议提出“特色小镇”概念，特 色小镇首度在国家层面上被提及。 （2）全面推广阶段（2016 年至今） 2016 年 7 月，中国住房和城乡建设部、中国国家发改委、财政部联合颁布关于开展11 报告编号19RI0544 特色小镇培育工作通知 （建村2016147 号） ，提出到 2020 年在中国范围内引导扶持发 展近 1,000 个特色小镇， 特色小镇开始在中国全国范围内推广和建设。 2016 年 10 月， 中国 住房和城乡建设部公布中国范围内第一批 127 个特色小镇建设名单。随后，中国各省市关 于特色小镇的政策密集出台。2017 年 8 月，中国住房和城乡建设部公布第二批 276 个特色 小镇名单。2017 年 12 月，中国国家发改委、国土资源部、环境保护部、住房城乡建设部联 合颁布 关于规范推进特色小镇和特色小镇建设的若干意见 （发改规划 2017 2084 号） ， 提出对涉嫌房地产化、 政府综合债务率过高、 特色不鲜明的特色小镇进行整改和淘汰。 2019 年 4 月， 中国国家发改委规划司于浙江省德清地理信息小镇召开了 2019 年全国特色小镇现 场经验交流会，宣布截至 2018 年 12 月 31 日，中国共有 403 个全国特色小镇、62 个全国 运动休闲特色小镇和 50 个国家森林小镇并通过上下联动淘汰整改了 419 个“问题小镇” 。 2.3 中国特色小镇行业产业链分析 中国特色小镇行业产业链上游参与主体为开发商和投资商，中游参与主体为规划公司、 承建公司和运营公司，下游主要涉及推广平台、分销商和消费者（见图 2-3 ） 。 图 2-3 中国特色小镇行业产业链 来源：头豹研究院编辑整理 12 报告编号19RI0544 2.3.1 上游分析 中国特色小镇行业产业链上游主要参与者为开发商和投资商。 特色小镇开发商主要为全国性房地产企业、 大型国有企业和小型民营企业， 不同类型企 业根据主营业务的不同专注于建设不同类型的特色小镇。 特色小镇开发商需从政府获得特色 小镇项目建设权、 土地使用权和融资， 并争取配套奖励政策后， 才可对项目进行投融资规划、 产业规划、 空间规划和土地规划， 确立特色小镇主导产业内容与产业链体系。 特色小镇开发 商主要收益来自土地溢价升值和工程开发。特色小镇开发商通过将特色小镇项目划分成文 化、饮食、住宿、出行、娱乐、购物、健康等项目板块后，根据板块招入有实力的承建公司 与运营公司对各板块进行开发运营。 特色小镇投资商为各大商业银行和其它金融机构，如建设银行、农业银行、中国银行、 平安银行、 浦发银行、 国家开发投资集团等。 特色小镇投资商针对特色小镇项目与开发商进 行专业评估，评估内容包括特色小镇项目可行性与特色小镇开发商资金实力与债务偿还能 力， 评估通过后进行贷款或金融产品的发放。 特色小镇投资商掌握大量资金， 是特色小镇的 主要建设资金来源，因此议价能力强。 2.3.2 中游分析 特色小镇产业链中游包含规划公司、承建公司和运营公司。 规划公司、 承建公司与运营公司为特色小镇二级招商商家， 负责针对上游开发商划分出 的不同板块进行规划、 建设和运营。 规划公司主要针对开发商提出的要求对特色小镇进行发 展建设规划，规划领域包含产业园区规划、文化、饮食、住宿、出行、娱乐、购物、健康等 领域。承建公司是针对开发商指定区域进行建设开发的公司， 根据开发商的具体要求， 在限 期内对指定区域建设商铺、住房、写字楼、花园等设施。运营公司是特色小镇建设完成后招13 报告编号19RI0544 商引入的入驻企业， 负责对特色小镇产业进行运营， 运营公司常以租赁、 承包或购买商铺的 方式入驻。由于中游规划公司、承建公司与运营公司需根据特色小镇开发商意见进行规划、 承建和运营，议价能力弱。 2.3.3 下游分析 中国特色小镇产业链下游涉及推广平台、分销商和消费者。 （1）推广平台 特色小镇主要营销渠道包括社交媒体、UGC 平台等：社交媒体包括抖音、微博、QQ 和微信等，主要营销内容为特色小镇运营商在其运营的社交媒体账号发布的营销宣传文章； UGC 平台包括蚂蜂窝、Tripadvisor、穷游网等用户生成内容平台，主要营销内容为特色 小镇运营商在 UCG 平台发布的旅游见闻和攻略。通过在社交媒体和 UGC 平台发布的针对 特色小镇的营销宣传内容，特色小镇运营商可提升特色小镇知名度和潜在客流量。 （2）分销商 特色小镇分销商包括线上和线下分销商：线上分销商涉及各种 OTA 服务平台，包括 携程、途牛、飞猪、同程旅游、艺龙和美团等；线下分销商主要涉及线下旅行社，如中国 国旅、中青旅和康辉旅游等。线上与线下分销商主要对特色小镇旅游产品进行销售。 （3）消费者 特色小镇消费者多为受教育程度高、消费能力强的城市中产阶级。中国约有 3 至 4 亿 城市中产阶级消费者，这类群体对旅游产品的情调、特点、品味、文化和档次具有高要求， 特色小镇由于具有较强的特色且迎合了城市中产阶级消费者的消费需求因而受到该类群体 的欢迎。 14 报告编号19RI0544 15 报告编号19RI0544 2.4 中国特色小镇行业市场规模 中国 “特色小镇” 概念 2014 年提出， 特色小镇市场规模于 2015 年开始成型。 2015 年 中国首批 37 个特色小镇进行开发建设，2016 年 7 月，中国政府提出到 2020 年在中国范 围内引导扶持发展近 1,000 个特色小镇，中国各省市开始密集颁布特色小镇政策并策划特 色小镇建设工作， 中国特色小镇行业市场规模出现爆发性增长。 中国特色小镇行业市场规模 由 2015 年的 555.1 亿元增长至 2018 年的 10,394.7 亿元，年复合增长率为 165.6%。未 来， 随着中国新型城镇化进程的发展， 中国特色小镇市场规模将迎来持续高速发展。 预计到 2023 年，中国特色小镇市场规模将达到 26,438.9 亿元（见图 2-4） 。 图 2-4 中国特色小镇行业市场规模（投资规模） ，2015-2023 年预测 来源：头豹研究院编辑整理 3 中国特色小镇行业驱动及制约因素 3.1 驱动因素 3.1.1 人均可支配收入与中国国内旅游总花费提升 中国居民人均可支配收入增长， 提升了中国居民的消费力， 带动了中国特色小镇行业消 费的增长。据国家统计局数据显示，2014 至 2018 年中国居民人均可支配收入由 20,167.116 报告编号19RI0544 元增长至 28,228.1 元，年复合增长率为 8.8%（见图 3-1） 。 图 3-1 中国居民人均可支配收入，2014-2018 年 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 中国居民人均可支配收入的增长， 提升了中国居民对休闲娱乐领域消费的质量需求， 中 国居民在中国国内旅游消费提升，中国国内旅游总花费由 2014 年的 30,311.9 亿元增长至 2018 年的 51,278.3 亿元，年复合增长率为 14.1%（见图 3-2） 。中国人均可支配收入与中 国国内旅游总花费的增长提升了特色小镇潜在客流量与市场规模增长空间。 图 3-2 中国国内旅游总花费，2014-2018 年 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 17 报告编号19RI0544 3.1.2 中国轨道交通运营线路总长度增长 随着中国轨道交通运输业的发展， 中国轨道交通运营线路总长度持续增长。 中国轨道交 通运营线路总长度由 2013 年的 2,408 公里增长至 2017 年的 4,570 公里（见图 3-3） 。交 通方式是游客出游的先决条件， 游客在外出前首先要考虑从居住处抵达旅游目的地的交通方 式， 游客到达旅游目所占用时间为游客选择旅游目的地的主要考虑因素之一。 交通便利的旅 行目的地可吸引大量游客来访，如萧山空港小镇的选址位于距离萧山区主城区 15 公里、杭 州主城区 20 公里的地点，不仅可方便周边游客来访，同时还能够调动周边城市资源，实现 对更多资源的获取和有效利用。 中国轨道交通运营线路总长度的增长提升了中国居民的出行 效率、拓宽了中国居民的活动区域、提升了特色小镇潜在游客量。 图 3 3 中国轨 道交通运营线路总长度，2013-2017 年 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 3.1.3 中国新型城镇化建设促进特色小镇发展 建设特色小镇为中国区域协调发展和乡村振兴的重要促进措施。 中国新型城镇化建设是 以城乡统筹、城乡一体、生态宜居、节约集约、产业互动与和谐发展为基本特征的城镇化， 是大中小城镇、 新型农村社区协调发展和互促共进的城镇化。 随着中国现代化的发展， 部分18 报告编号19RI0544 城市中出现环境恶化、交通拥挤、人口膨胀、就业困难和住房紧张等问题，制约城市居民正 常生活与城市发展。作为新型城镇化的一环，特色小镇通过建设具备传统文化、美丽宜居、 教育科技、 现代制造、 商贸物流和休闲旅游等特点的小镇， 实现特色小镇与其他城市公共服 务均等化和基础设施一体化， 提升新型城镇化质量。 特色小镇建设与中国新型城镇化发展战 略具备相同要求和特点： （1） 合理布局、 科学规划； （2） 途径多元化； （3） 聚集效益佳； （4） 辐射能力强； （5）个性特征明； （6）人本气氛浓； （7）城镇联动紧； （8）城乡互补好。不同 特色小镇根据自身所在区域所具备的特点进行特色化建设， 发展出历史文化型、 城郊休闲型、 新兴产业型、特色产业型、交通区域型、资源禀赋型、生态旅游型、高端制造型、金融创新 型和时尚创意型特色小镇。 特色小镇通过合理布局， 在城市中处于网络节点位置， 从而有效 利用周边区域资源进行开发建设。 中国新型城镇化建设作为中国现代化发展的重要手段， 借 助特色小镇建设进行布局，有助于促进特色小镇发展。 3.2 制约因素 3.2.1 特色小镇融资难、投资成本回收周期长 中国特色小镇具有投资大、 回收周期长和政策变化快等特点， 特色小镇初始投资额约为 20 亿元人民币，总投资约为 50 亿元人民币，平均资金回收周期约为 3050 年。寻找高效 的融资渠道为特色小镇开发商的重要维持手段。 特色小镇融资渠道来自于两方面： （1） 来自政府层面对特色小镇建设的资金支持， 中国 国家发改委设有特色镇建设国家专项建设基金，对于合规合法建设的特色小镇提供资金支 持， 中央财政也会对于当年运营较好的特色小镇给予资金奖励； （2） 来自银行层面的支持， 中国国家开发银行、 农业银行、 建设银行等金融机构相继颁布了针对特色小镇建设的金融产 品和方案，对于规划较好的特色小镇提供金融融资服务。 19 报告编号19RI0544 然而， 特色小镇目前面临融资政策收紧的尴尬局面， 2018年3月， 中国财政部颁布 关 于规范金融企业对地方政府和国有企业投融资行为有关问题的通知 （财金 2018 23 号） ， 指出商业银行应收紧政府类项目融资， 各商业银行不得接受政府付费、 财政补贴等来自财政 渠道的资金作为还款来源。特色小镇后期发展面临债务风险提升的情况，难以持续发展。 3.2.2 特色小镇同质化严重 中国特色小镇行业出现同质化严重、 定位不清和盲目跟风等现象， 特色小镇同质化严重、 定位不清和盲目跟风现象将导致特色小镇难以突出特色， 使游客产生审美疲劳， 特色小镇流 量下降，特色小镇产业入不敷出。截至 2018 年 12 月 31 日，中国各省份逐渐淘汰了一批 产业特色不鲜明、产业论证不到位、同质化严重、技术弱、层次低的问题特色小镇。以和仙 坊民俗文化村特色小镇为例，该小镇于 2014 年开始建设，2015 年部分项目开始运营。由 于急于建设 “民俗村模式” ， 负责人未对项目的整体定位、 选题、 经营和规模进行详细调查， 导致景区缺乏特色。 和仙坊民俗文化村仅是对其他文化特色小镇进行简单的复制和模仿， 导 致题材重复、 主体雷同， 使消费者在大量毫无特色的赝品景观前产生审美疲劳。 和仙坊民俗 文化村由于施工劣质、设计粗糙，难以体现出地方特色和文化品位，导致游客流失严重。此 外，成都龙潭水乡特色小镇也属于典型的反面案例。由于盲目跟风“文化村模式” ，成都龙 潭水乡特色小镇未对小镇建设做出准确定位，导致设计主次不分、建筑风格无法体现特色、 交通不便、后期运营管理出现问题，使小镇难以正常运营。 3.2.3 特色小镇发展房地产化严重 自 2016 年中国自国家层面推动特色小镇发展以来， 超过七成中国百强房地产企业开始 布局特色小镇。 由于近五年来房地产项目利润降低， 众多房地产企业试图寻找新的商机。 特20 报告编号19RI0544 色小镇本身具有房地产开发需求， 商用及居住用楼房开发建设是特色小镇项目主要建设领域 之一。 特色小镇项目具有国家及各地政府推出的金融和土地优惠政策， 房地产开发商通过特 色小镇项目以低廉的价格获得土地， 以开发特色小镇项目的名义进行房地产项目开发， 房地 产开发商以特色小镇概念进行 “圈地” ， 特色小镇建设趋向于 “房地产化” ， 而不是 “产业化” 和“特色化” ，阻碍了特色小镇的可持