2019年中国田园综合体行业概览.pdf

                                                                    报告编号19RI0675 1消费研究团队  头豹研究院 | 综合系列概览 400-072-5588  2019 年  中国田园综合体行业概览  报告摘要 田园综合体集循环农业、创意农业、农事体验于一 体， 以空间创新带动产业优化、 链条延伸， 有助于实 现一二三产业的深度融合。在国家政策的大力支持 下， 中国田园综合体行业市场规模呈现爆发式增长。 2014 年至 2018 年，中国田园综合体行业市场规模 由 384.2 亿元增长至 3072.5 亿元，年复合增长率为 68.2%。未来五年中国田园综合体行业将保持 20.1% 的年复合增率增长， 预计到 2023 年中国田园综合体 行业的市场规模将达 7,680.1 亿元。  热点一：田园综合体是乡村旅游升级的重要方向  2018 年中国休闲农业与乡村旅游接待人数和营业收入 分别为 30 亿人次及 8,000 亿元，与 2014 年相比接待人 数和营业收入均增加超过一倍。乡村旅游需求强劲，市 场对乡村旅游资源需求激增，田园综合体的建设可有效 增加旅游资源， 还促使农村资源实现效率最大化。 同时， 田园综合体涵盖农业、文旅、地产三个产业，可为消费 者提供特色景区、特色餐饮、特色民宿、特色产品、休 闲体验等多样化服务，不仅能更好地满足消费者多元化 的需求，还可提升游客旅游体验，备受游客追捧。可见 田园综合体对于推动中国乡村旅游升级作用显著，未来 将成为休闲农业和乡村旅游发展的大方向。  热点二：田园综合体采用 PPP 模式是必然趋势  田园综合体已成为社会资本关注的重点领域，引入 PPP 模式发展田园综合体将成为行业未来重要发展方向，原 因如下： （1）国家政府发布一系列政策支持田园综合体 建设引入 PPP 模式； （2）在政企合作的 PPP 模式下，凭 借政府和企业双方的资源优势，田园综合体不仅有望获 得更多资本投入，其产业布局还可充分满足市场需求， 可有效提升田园综合体的经营效益， 降低经营风险； （3） PPP 模式在中国各个领域经过多年运用，积累了大量经 验； （4）国家政府为吸引社会资本积极参与田园综合体 的建设，从土地、税收、财政政策以及信贷支持等方面 落实相关政策，提供优惠条件。  384.2  768.7  1,152.3  1,920.7  3,072.5  3,456.4  4,608.2  5,760.6  6,528.9  7,680.1  0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 2014 2015 2016 2017 2018 2019预测2020预测2021预测2022预测2023预测 亿元 中国田园综合体行业市场规模（以投资规模计）， 2014-2023年预测 中国田园综合体行业市 场规模 （以投资规模计） 年复合增长率 2014-2018年 68.2% 2018-2023年预测 20.1%姚朝芳  邮箱： csleadleo分析师  行业走势图  相关热点报告   农林牧渔系列概览2019 年中国现代农业产业园行业 概览   农林牧渔系列概览2019 年中国有机农业行业概览   综合系列概览2019 年中 国产业园行业概览   2                                                                       报告编号19RI0675  目录  1  方法论 . 6  1.1  研究方法 . 6  1.2  名词解释 . 7  2  中国田园综合体行业市场综述 . 8  2.1  田园综合体的定义及组成 . 8  2.2  中国田园综合体行业发展历程 . 9  2.3  中国田园综合体行业市场现状 . 11  2.4  中国田园综合体行业产业链 . 13  2.4.1  上游分析 . 14  2.4.2  中游分析 . 16  2.4.3  下游分析 . 17  2.5  中国田园综合体行业市场规模 . 18  3  中国田园综合体行业驱动与制约因素 . 19  3.1  驱动因素 . 1 9   3.1.1  田园综合体可促进农业可持续发展 . 19  3.1.2  田园综合体是城乡联动发展的新引擎 . 21  3.1.3  国家的巨额财政补贴 . 23  3.2  制约因素 . 2 4   3.2.1  专业人才不足 . 24  3.2.2  田园综合体建设用地存在限制 . 26  4  中国田园综合体行业政策及监管分析 . 27   3                                                                       报告编号19RI0675  5  中国田园综合体行业市场趋势 . 30  5.1  田园综合体是乡村旅游升级的重要方向 . 30  5.2  田园综合体采用 PPP 模式是必然趋势 . 31  6  中国田园综合体行业竞争格局分析 . 32  6.1  中国田园综合体行业竞争格局概述 . 32  6.2  中国田园综合体行业典型企业分析 . 36  6.2.1  田园东方投资集团有限公司 . 36  6.2.2  伊犁乡伴旅游文化发展有限公司 . 40  6.2.3  北京读道创意旅游文化发展股份有限公司 . 42 4                                                                       报告编号19RI0675  图表目录  图 2-1 田园综合体涵盖产业及建设理念 . 8  图 2-2 田园综合体规划的核心要素 . 9  图 2-3 中国田园综合体行业发展历程 . 11  图 2-4 中国田园综合体行业五大主流发展模式 . 11  图 2-5 中国田园综合体行业产业链构成 . 13  图 2-6 中国田园综合体行业市场规模（以投资规模计） ，2014-2023 年预测 . 18  图 3-1 田园综合体可促进农业可持续发展 . 21  图 3-2 中国外出农民工和本地农民工数量变化情况 . 22  图 3-3 中国城镇化率变化情况，2014-2018 年 . 23  图 3-4 获评国家级和省级田园综合体的补助标准 . 24  图 3-5 中国农民工文化程度结构，2018 年 . 25  图 3-6 中国农户户均经营土地少、地块零散 . 27  图 4-1 中国田园综合体行业相关政策 . 29  图 5-1 中国休闲农业与乡村旅游接待人数及营业收入变化情况，2014-2018 年 . 30  图 5-2 田园综合体采用 PPP 模式的优势 . 32  图 6-1 国家级田园综合体区域分布情况 . 33  图 6-2 各省（市）国家级田园综合体试点项目规划面积及计划投资规模情况 . 34  图 6-3 国家级田园综合体平均投资强度分布情况 . 35  图 6-4 田园东方集团品牌矩阵 . 37  图 6-5 田园东方集团产业链业务布局 . 38  图 6-6 田园东方集团田园综合体项目 . 39   5                                                                       报告编号19RI0675  图 6-7 乡伴文旅六大功能模块 . 41  图 6-8 乡伴文旅融资历程 . 41  图 6-9 乡伴文旅田园综合体项目实践 . 42  图 6-10 读道文旅六大业务板块 . 43 6                                                                       报告编号19RI0675  1 方法论  1.1 研究方法  头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。   研究院依托中国活跃的经济环境， 从特色小镇、 度假村等领域着手， 研究内容覆盖 整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市及 上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企业 的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。   研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。   研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、 竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。   研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。   头豹研究院本次研究于 2019 年 09 月完成。 7                                                                       报告编号19RI0675  1.2 名词解释   小农户：根据世界银行划分标准，小农户指土地经营规模在 30 亩以下的农户。   UGC：User Generated Content，即用户生成内容，UGC 是互联网使用的新方式，指 网站或其他开放性媒介的内容由其他用户贡献生成。   OTA：Online Travel Agency， 即在线旅游平台， 指旅游消费者可通过网络向旅游服务 提供商预定旅游产品或服务的平台。   PPP：Public-Private Partnership，即政府和社会资本合作，是公共基础设施中的一 种项目运作模式。   SPV：Special Purpose Vehicle，即特殊目的公司，也称为特殊目的的载体，其职能是 在离岸资产（海外资产）证券化过程中，购买、包装证券化资产和以此为基础发行资产 化证券，向国外投资者融资。   土壤点位超标率：土壤超标点位的数量占调查点位总数量的比例，如检查 1,000 个点 位，有 5 个超标的，点位超标率就是 0.5%。   IEPCO：特色小镇、田园综合体的一种运营模式，I（IP，孵化） 、E(Engineering，规划 设计)、P(PPP 模式)、C(Construction，建设施工)、O(Operation，运营管理)。 8                                                                       报告编号19RI0675  2 中国田园综合体行业市场综述  2.1 田园综合体的定义及组成  田园综合体是集循环农业、 创意农业、 农事体验于一体的乡村新型发展模式， 是城乡一 体化发展、 农业综合开发、 农村综合改革的一种新模式和新路径。 田园综合体以企业和地方 合作的方式，在乡村社会大范围进行整体的开发和运营，核心在于“农业、文旅、地产”的 综合发展（见图 2-1） 。  图 2-1 田园综合体涵盖产业及建设理念 来源：头豹研究院编辑整理  田园综合体涵盖产业、休闲、生活、景观、综合服务等功能区域，各区域之间相互链接 互动、紧密配合，并承担各自的功能职责。田园综合体规划核心要素包括核心景观区、休闲 集聚区、农业生产区、居民居住区和产业配套区五个部分（见图 2-2） ：  （1）核心景观区：涵盖观赏型农田、花卉展示区、湿地风光区等核心景观区，是吸引 人流、提升土地价值的关键要素。  （2）休闲集聚区：为满足游客需求而创造的综合产品体系，包括农家风情建筑、乡村 风情活动场所、垂钓区等，可让游客深入体验农村特色生活空间、乡村风情等活动，享受休  9                                                                       报告编号19RI0675  闲农业带来的乐趣。  （3）农业生产区：用于开展种植、养殖等生产活动，并为游客提供农事体验。农业生 产区可让游客了解农业生产全过程并参与农事活动， 体验农业生产的乐趣， 同时还可开展生 态农业示范、农业科普教育示范、农业科技示范等活动。  （4）居民居住区：田园综合体迈向城镇化结构的重要支撑。田园综合体通过产业融合 与产业集聚，形成人口相对集中的居住社区，构建新型城镇化发展的基本形态。  （5） 产业配套区： 田园综合体项目发展的重要支撑和有效延伸， 通过建设服务于农业、 休闲产业的金融、医疗、教育、商业等配套设施，从而形成完善的公共配套网络。  图 2-2 田园综合体规划的核心要素 来源：头豹研究院编辑整理  2.2 中国田园综合体行业发展历程  中国田园综合体行业的发展共经历了萌芽和初步发展两个阶段（见图 2-3） ：  （1）萌芽阶段（2012-2016 年）  2012 年 9 月，田园东方投资集团有限公司创始人张诚结合北大 EMBA（Executive  Master of Business Administration，高级管理人员工商管理硕士）课题，发表论文田  10                                                                       报告编号19RI0675  园综合体模式研究 ，首次提出田园综合体的概念和方法论，并立即着手进行项目实践，打 造出中国第一个田园综合体项目无锡阳山田园东方蜜桃村，引起社会广泛关注和积极 响应。2016 年 9 月，中央农办领导小组到蜜桃村考察，无锡阳山田园东方蜜桃村项目的发 展模式受到中央农办的高度认可。2016 年 12 月，中共中央、国务院发布关于深入推进 农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见 ，提出支持有条件的乡村 建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验 于一体的田园综合体， 通过农业综合开发、 农村综合改革转移支付等渠道开展试点示范。 田 园综合体作为乡村新型产业发展的亮点措施被写进“中央一号文件” ，这是中央首次提及有 关田园综合体的概念，也是田园综合体建设的开端。  （2）初步发展阶段（2017 年至今）  2017 年起，中国政府相继发布了一系列与田园综合体相关的政策，不断加大对田园综 合体建设的支持力度，为其迅速成长及可持续发展创造了极大的发展空间。2017 年 5 月， 财政部发布关于开展田园综合体建设试点工作的通知 ，确定河北、山西、内蒙古、江苏 等 18 个省份地区开展田园综合体建设试点。 2017 年 6 月， 财政部下发 关于做好 2017 年 田园综合体试点工作的意见 ，提出财政部农业司、国务院农村综合改革办公室牵头负责在 内蒙古、江苏、浙江、江西、河南、湖南、广东、甘肃 8 个省份开展试点工作。2017 年 6 月， 财政部下发 开展农村综合性改革试点试验实施方案 ， 明确 2017 年选择山东、 安徽、 湖南、广东、云南、陕西 6 个省份，每个省份选择 2 个县（市、区） ，每个县选择一定数量 乡村开展试点。2017 年 8 月，发改委、农业部等 7 部门联合发布关于印发国家农村产业 融合发展示范园创建工作方案的通知 ，提出力争到 2020 年建成 300 个融合特色鲜明、产 业集聚发展、利益联结紧密、配套服务完善、组织管理高效、示范作用显著的示范园。在国 家政策的大力支持下，中国田园综合体行业迎来一轮建设热潮，截至 2018 年底，中国 18  11                                                                       报告编号19RI0675  个试点省份中入选国家级田园综合体试点项目共有 26 个。随着大批国家级田园综合体试点 项目的相继建成，中国田园综合体行业进入初步发展阶段。  图 2-3 中国田园综合体行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理  2.3 中国田园综合体行业市场现状  田园综合体依托所在区域的地理地貌、特色产业、资源、历史背景及文化等，逐渐衍生 出以下五大发展模式（见图 2-4） ：  图 2-4 中国田园综合体行业五大主流发展模式  来源：头豹研究院编辑整理  （1）农产品带动模式：   12                                                                       报告编号19RI0675  该模式以田园综合体所在区域的特色产业为主导， 通过第一二三产业融合， 打造集 “产 业、生活、景观、休闲、服务”五大功能于一体的田园综合体，是较为常见的一种模式。代 表案例： 四川天府源田园综合体， 围绕猕猴桃、 蔬菜、 水稻、 油菜四大优势特色产业布局， 大力发展“农业+”新业态；云南隆阳区田园综合体，对“蔬菜、花卉、水果、粮食”四 大产业进行重点扶持； 重庆三峡橘乡田园综合体以所在地区拥有的 20 年柑橘产业为核心， 打造“从一粒种子到一杯橙汁”的全产业链；浙江“花香漓渚”田园综合体，以高端花木 农业为主导，集循环农业、创意农业、农事体验于一体；福建五夫田园综合体，通过对粮 食、茶、莲、竹等主导特色农业进一步提标、提质和提升，以拓展项目建设内容和内涵。  （2）农业连片开发模式：  农业连片开发模式以核心片区的特色农业或特色产品为核心，带动周边区域连片发展。 该模式在一、二线城市郊区较为常见，如上海、北京、南京、珠海。代表案例：广东岭南大 地田园综合体项目， 该项目以珠海市斗门区石龙村岭南大地生态度假区项目为核心， 带动东 湾村和下栏村片区旅游产业发展。  （3）创意产业模式：  该模式下乡村的建设以农业为基础产业， 文化创意为主导， 通过乡村生态环境质量的提 高、多方资本的引进来打造文化创意式的田园综合体。代表案例：山东朱家林田园综合体， 是独具特色的“创意型田园综合体”的代表。2015 年，建筑设计师宋娜带领团队共同发起 了一场 “共建共享” 乡村实践活动， 在保留传统石屋风格的基础上， 艺术化改造朱家林农房， 并完成了朱家林生态艺术社区规划， 确定了创新乡村旅游发展模式。 宋娜及其团队的举动得 到了政府和农户的支持， 开启了朱家林 “创意农业+休闲旅游+田园社区” 的全面乡村建设。  （4）休闲度假模式：  休闲度假模式以乡村的休闲度假为核心， 以体验田园生活方式为特色， 集乡村休闲、 田  13                                                                       报告编号19RI0675  园娱乐、度假等活动于一体。代表案例：河北花乡果巷田园综合体，依托“山水田园、花香 果香、诗画乡居”等特色，为游客打造田园式休闲度假模式。  （5）田园康养模式：  田园康养模式以农业休闲为主体，集田园生态、乡村健康餐饮养生、农事体验、乡村社 区生活于一体的田园康养模式。 代表案例： 广西美丽南方田园综合体项目， 服务内容涵盖生 态康养、休闲旅游、文化精神、运动娱乐等。  2.4 中国田园综合体行业产业链  中国田园综合体行业的产业链上游主体为开发投资商， 中游主体为服务商和运营商， 下 游涉及产品分销渠道和消费者（见图 2-5） 。其中开发投资商负责田园综合体的开发和投资 建设等业务， 服务商负责田园综合体的规划设计和建设， 运营商负责田园综合体的运营服务 和招商等工作， 最终分销渠道直接将田园综合体门票、 农产品、 特产等直接推送或销售给消 费者。  图 2-5 中国田园综合体行业产业链构成 来源：头豹研究院编辑整理   14                                                                       报告编号19RI0675  2.4.1 上游分析  中国田园综合体行业的产业链上游主体为开发商和投资商。 开发商和投资商直接掌握了 田园综合体的土地使用开发权及资金，因此开发投资商在产业链中具有高话语权。  （1）开发商  开发商对田园综合体的开发可分为以下五种模式： 一级土地开发： 仅对土地进行一级 开发，直接获利，同时通过其他模式（如补贴方案）享受升级收益结构；二级房产开发： 涵盖第一居所地产（长期居住） 、第二居所地产（周末） 、第三居所地产（度假） 、商铺型地 产、客栈公寓型地产、养老地产六大房产结构，通过销售、收租、经营等方式盈利；产品 项目开发： 涵盖特色产业项目开发和旅游产业开发， 通过项目的运营获取收益；产业链整 合开发：主要是泛旅游产业和特色产业的融合，构建区域产业生态圈，包括金融、教育、居 住和城市化机构等；城市配套服务开发：公共交通服务、社会服务、城市管理、城市配套 （银行、学校、医院）等。  （2）投资商  从投资主体构成分析， 田园综合体的投融资主体由中央、 财政、 银行、 社会资本等构成， 其中社会资本是田园综合体最重要的资金来源，大多数试点项目超过 50%以上的资金来源 于社会投资。  从投资模式分析，中国田园综合体尚未形成固定的投融资模式。 在发展过程中， 田园综 合体行业逐渐衍生出多种融资模式，其中 PPP 融资模式、产业基金模式和国家专项基金贷 款模式为主流的三种融资模式：  PPP 融资模式  PPP 融资模式的发起人多为政府机构。 在田园综合体建设过程中， 政府与选定的社会资 本签署PPP 合作协议 ，并合作成立 SPV（特殊目的公司）作为田园综合体项目的实施主  15                                                                       报告编号19RI0675  体。政府的职能为确定社会资本、授予特许经营权、政府补贴、融资支持基金、项目保证、 质量监管、 价格监督等方面， SPV 则负责提供田园综合体建设运营一体化服务方案。 在田园 综合体建成后，PPP 的融资主体会通过退出股权的方式实现收益。  产业基金模式  根据发起方划分，产业基金可分为政府引导基金和产业投资基金。  政府引导基金融资模式是田园综合体主流融资模式之一。 政府引导资金通常由地市级以 上政府牵头发起，委托出资平台、银行、保险等金融机构及其他出资人共同出资，合作设立 产业基金的母基金， 对国家级和省级田园综合体试点项目进行政策性引导和扶持， 采取了资 金投入、 补贴、 贷款贴息等多项优惠政策吸引社会资金投入试点建设。 以四川都江堰田园综 合体为例，都江堰市政府牵头成立“都江堰市猕猴桃产业发展基金”，募集金额高达 2 亿 元，全部用于猕猴桃加工厂和冷库物流中心建设。  产业投资基金的发起人多为大型实业企业， 出资方通常不包含政府机构， 企业需独自承 担风险，但企业投资项目仍然为政企合作的 PPP 项目，政府授权企业特许经营，企业运营 灵活性大。 以海南海口田园综合体项目为例， 该项目由海口市菜篮子集团牵头， 并以海口市 菜篮子集团流动资金作为启动资金， 再引入合作企业注资， 融资金额为 9,225 万元， 主要建 设农业种植基地、共享农庄、农产品加工及配送中心、配套服务等项目。  国家专项基金贷款模式  国家专项基金贷款模式是利用田园综合体项目已有的资产进行抵押贷款的一种模式。 若 田园综合体项目被政府纳入采购目录， 则可通过政府采购融资模式来获得项目贷， 从而延长 贷款期及可分期、 分段还款， 明显利好项目现金流的稳定。 若项目进入贷款审批 “绿色通道” ， 还可加快贷款的速度。 另外， 国家发改委通过国家开发银行、 中国农业发展银行向银行定向 发行国家专项基金的长期债券， 为优质田园综合体设置专项建设基金， 提供长期的贴息贷款。  16                                                                       报告编号19RI0675  以福建五夫田园综合体为例， 该项目获得了地区农商行等涉农金融机构大力支持， 项目引入 亚洲开发银行、中国农业发展银行贷款共 5,700 万元，用于建设文旅休闲体验项目。  2.4.2 中游分析  中国田园综合体行业产业链中游主体为服务商和运营商。  （1）服务商  按照服务内容划分， 田园综合体的服务商可分为两类： 规划企业， 负责田园综合体前 期的整体规划和设计等业务，代表企业有乡见设计、中农富通、绿维文旅、巅峰置业等； 承建企业，负责田园综合体工程建设、园区建设等业务，代表企业有中国中铁、中国建业、 中国交建、万科等。由于在规划和建设过程中，开发商掌握高话语权，规划企业和承建企业 需根据开发商的意见去规划和建设，因此规划企业和承建企业在产业链中的议价能力低。