2017年中国购物者报告-1.pdf

中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费 2017年中国购物者报告，系列一创始人精神 为贝恩公司注册商标 本册著作权归贝恩公司与凯度消费者指数联合所有 本报告为2017年两系列报告中的系列一，主要专注于从多个维度研究中国快速消费品市场实现双速增长的 方式： 不同品类呈现出不同的增长轨迹； 品类之间形成渗透率和高端化的鲜明对比； 线上和便利店零售渠道蓬勃发展，大卖场和传统零售渠道则受到显著影响； 本土品牌普遍获得更多市场份额，外资品牌却表现疲软 我们还对越来越多的中国消费者选择外出用餐或外卖的趋势进行了研究。 中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 i 页 目录 1. 摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2. 报告正文 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 a. 中国双速前行现象依旧 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 不同品类的双速增长 零售渠道的双速增长 本土外资品牌的双速增长 b. 中国的外卖和外出用餐业务蓬勃发展 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 c. 对品牌和零售商的启示 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 3. 作者简介与致谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 ii 页中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 1 页 摘要 今年是贝恩公司和凯度消费者指数连续第六年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。持续的跟踪研究帮助 我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的六年中，每年我们深入分析 了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类 1 。而这四大领域的销售额占国内 快速消费品零售总额的80%左右。 与去年一样，我们为4万户城镇家庭配备了专业扫描仪，即时收集消费者在家消费的快速消费品购买记录。 在去年的报告中，我们向读者介绍了中国快速消费品市场双速前行的现象。今年我们将继续从三个角度研 究双速前行的现象： 产品品类 渠道 本土和外资品牌 另外，今年我们会首次从一个全新的角度切入：食品及饮料的在外消费。 我们通过智能手机采集数据，有效准确地记录中国一线和二线城市4000个消费者在外消费食品和饮料 的情况 我们结合其它数据来源，对餐饮渠道的总体动态进行了深入研究 调查结果揭示了一个重要的趋势：更多中国消费者的在家消费被在外消费所取代，包括路上消费、餐厅外 卖和在外就餐。这种转变解释了，为什么从2014年起主要零售渠道的食品和饮料销售额增长明显放缓，而 家庭和个人护理却没有影响。 去年的报告中我们深入调查了在家消费的双速前行现象，比如酸奶的销售额保持强劲增长，而糖果的销售 额却大幅缩水。便利店和电商渠道蓬勃发展，但大卖场的销量却持续下滑。本土品牌普遍获得更多市场份 额，外资品牌却表现疲软。 中国市场的双速前行现象触动了企业的神经，许多企业已经开始以此为基础调整战略，改变产品组合。他 们不再把中国视作一个单一的、高速增长的整体环境，而是致力于在快速增长的细分市场中实现增长，同 时在低速发展领域控制成本。 今年，我们注意到这种双速增长的现象仍然存在。2016年，在我们研究的所有品类中，在家消费的快速消费 品销售额年增长持续放缓，创下五年来的新低。这是因为销量增长几乎持平，同时单价增长放缓，拖累了快 速消费品的整体销售增长率。 1 26个品类包括：1）包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴幼儿配方奶粉；2）饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水；3）个人护理：护 肤品、洗发剂、个人清洁用品、牙膏、化妆品、护发素、婴儿纸尿片和牙刷；4）家庭护理：卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂。中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 2 页 首先来看产品品类。2016年整体在家消费部分的快速消费品销售额增长率为3.0%，但食品和饮料品类的增 长率与家庭和个人护理品类相比天差地别。食品和饮料的销售额增长率分别是0.5%和2%，而个人护理和家 庭护理的增速高达10.5%和3.5%。 大多数品类的渗透率 2 停滞不前或有所下滑。26个品类的平均渗透率为81%，低于去年的83%。影响因素如下： 大多数品类目前在中国城镇地区需要的分销网络已经形成。大规模扩张接近尾声，品牌商现在面临的主 要挑战是提高重复购买率和高端化（单价增长率高于通货膨胀），从而实现增长。 健康或个人卫生相关品类获得了较高的渗透率，而且还在不断增长。此类产品包括酸奶、洗发水、面巾 纸、瓶装水和婴儿纸尿片。与此相反，甜食（巧克力、糖果、口香糖）和方便面等传统的品类，渗透率 都有所下滑。 个人护理品类和许多品类的高端单品继续保持销售额的稳定增长，因为有购买能力的中国消费者愿意为更 优质的商品买单。 在未来，如果企业能同时在快慢双车道尽全力做到最好，那么他们的发展速度将超越竞争对手。这一点已 经在方便面等品类中得到验证。康师傅和统一等领先品牌在方便面行业正在扭转趋势：他们正凭借全新的 高端化产品线把目标客户群锁定为白领消费者，同时提高大众化产品线的售价，从而抵消以传统蓝领为主 要消费群体的销量下滑。我们预计未来将会出现更多这样的动作这将成为品牌在中国恢复增长的动力。 今年的地域发展差异化趋势仍在继续。西南和中部地区依然是快速消费品销售的主要增长引擎。这其中部 分原因得益于随着经济增长加快和产业内迁带来的城市化进程加速发展。 我们发现渠道发展也依然存在双速前行的现象。 今年的情况最为严峻：大卖场的销售额增速下滑2%，超市 和小超市的增幅也降低至2%，仅略高于通胀率。与此相反，便利店的销售额增速超过7%。电商渠道继续蓬 勃发展，销售额增长超过52%。电商目前约占快速消费品总体销售额的7%，市场份额比2 年前翻了一番。电 商在一线城市已经是非常重要的渠道，而下线城市的电商份额正在快速迎头赶上。基于2012年以来的电商 渗透率增长轨迹，我们在去年把不同品类分成三个群组，而今年这三个群组依然保持同样的趋势： 护肤品、洗发水、婴儿纸尿片和饼干的电商渗透率较高，呈现强势增长态势。 3 饮料、衣物柔顺剂和口香糖的电商渗透率较低，因为这些产品的特征不利于在线销售。 大多数个人护理、家庭护理和包装食品则属于第三个类别，即电商渗透率中等但增长迅速。电商零售商 和一线品牌正大力推广这些品类来提高线上渗透率。 最后，外资和本土品牌持续竞争，依然走在不同的快慢车道上。从整体来看，2016年本土品牌继续抢占外 资品牌的市场份额。实际上，在我们研究的26个品类中，外资品牌仅在4 个品类中提高了市场份额，在18个 品类中丢失了市场份额，在另外4 个品类中则基本保持不变。本土品牌增长了8.4%，而外资品牌只增长了 1.5%。 总体来说，本土品牌在个人护理品类的竞争中获胜，赢得市场份额，而外资品牌在食品和饮料品类中的 市场份额有所增长。 2 渗透率指在特定市场上，某一年内购买特定品牌的家庭占总家庭的比例 3 线上渗透率指每年至少有一次线上购物经历的消费者数量占整体人口基数的比例中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 3 页 本土品牌在中国市场的表现如此亮眼的原因有许多，其中之一是本土公司拥有独特的创业型治理模式和 创始人精神 ，了解本土消费者的口味，并能快速决策并迅速执行包括有利于创新或抓住数字化机 会的决策。 4 从2014年起，我们见证了食品和饮料、个人护理和家庭护理品类之间截然不同的增长轨迹，所以我们决定 深入调查食品和饮料的在外消费市场。我们的调查显示，中国消费者从在家做饭吃向外出就餐和外卖转 变。发现如下： 对于一二线城市在家消费和在外消费重叠的11个食品和饮料的主要品类，我们研究发现消费者在便利店 渠道内购物的85%用于在外消费。 5 2013至2016年，外卖增长了44%，外出就餐增长了10% O2O外卖市场保持强势增长，在过去3年的平均年增幅高达40%-50%，推动了外卖的增长 中国市场的食品和饮料消费习惯持续变化，这为每个渠道点燃了希望，有利于制定重要措施。比如，在便利 店和杂货店购买的啤酒主要是在外消费；所以便利店和杂货店就应该通过改变包装和规格尺寸等方法，推 出针对在外消费的定制产品。鉴于在路上消费的这部分产品销售额持续增长，便利店可以存储更多方便即 时食用的包装产品。而大卖场售出的大部分饮料是在家消费的，所以大卖场应该更侧重于批量包装。 有些品牌正在积极应对这些变化。举个例子，联合利华和恒天然已经建立了餐饮服务部门，专门负责向餐 厅销售食品原料。这些部门都实现了两位数的快速增长。 这些趋势不仅有助于快速消费品公司更好地了解市场方向，也有利于他们判断在快慢双车道中，品牌处于 哪个车道，以及应该如何针对所处车道制定合适的战略。即便是在双速前行的情况下，消费者的购物模式 也是可以预测的，品牌可以通过明确这些购物模式击败竞争对手。 公司和品牌可以采用以下方法在竞争中取胜： 通过简化和合理化业务组合，适应双速增长的趋势。公司需要从双速增长的角度审视产品和渠道组合。对 于以低速增长品类或渠道为主的公司来说，除了转型之外别无选择。他们可以推出新的高端化商品，满足 越来越多的消费者对健康和高品质产品的需求，比如我们发现一些领先企业已经开始改变果汁和方便面品 类的游戏规则。当然，这些企业还需要继续发展数字化能力，从全渠道的角度出发，设计更广泛全面的业 务职能。 与此同时，品牌商和零售商可以根据消费者从在家做饭到在外消费的变化趋势调整战略。食品和饮料公司 可以通过服务餐厅和酒吧等B2B客户推动增长。零售商可以改变门店设计，迎合购物者对在路上消费的产品 包装、即食产品和配送的巨大需求。此外，零售商还需要继续改造门店组合，发展数字化能力，向消费者 提供无缝化的O2O服务。 4 创始人精神 包括三个主要特质：新生势力使命、主人翁心态以及对一线的专注。这些特质存在于创始人领导的企业中，也存在于创始人对指导员工日常决策和行为的原则、 规范和价值观依然存在明确影响的企业中 5 11大品类指啤酒、瓶装水、即饮茶、果汁、碳酸饮料、饼干、口香糖、巧克力、糖果、牛奶和酸奶中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 4 页 报告正文 中国双速前行现象依旧 为了印证中国快速消费品市场的双速增长现象，我们比较和分析了食品饮料与个人和家庭护理品牌之间的 截然不同销售增长模式。在2016年4 季度，城镇购物者的食品和饮料在家消费总支出仅增长0.1%，而个人和 家庭护理品类增长了8.6%。中国快速消费品市场的销售增长五年来持续放缓，我们发现了一些明显的趋 势 ： 消 费 者 大幅增加了在个人和家庭护理产品方面的支出，比如彩妆和纸巾，同时缩减了食品和饮料产 品 的 支 出 （见图1）。 中国快速消费品市场的销售额增长继续放缓，2016年增速仅为3.0%，与去年同比下降0.6%，跌至5 年来新 低。快速消费品总体销量增速只有0.6%，而平均售价的增长不温不火，仅略高于通胀率，这两个因素共同 拉低了销售额的整体增速。2016年，价格增长2.4%，而2015年价格增幅达到4.4%（见图2 ）。快速消费品 品 类 增 长 普 遍 放慢，其主要原因并非是城镇家庭数量增速放缓。事实上，中国城镇家庭数量一直稳定上升。 导 致 增 速 减 慢 的最根本原因是每个家庭在快速消费品上的平均支出增速放缓，2016年仅为0.7%，远低于可 支配收入的增速。 但上述总体趋势体现不出中国快速消费品双速增长的轨迹。 我们首先来看一下慢速增长的品类。包装食品的销售额增长仍然近乎停滞增幅仅为0.5%（见图3）。在 各类包装食品中，甜食品类承受了最沉重的打击，糖果、巧克力和口香糖的销售额增长分别下跌6%、9% 图 1: 近五年快速消费品的增速开始放缓，自2014年起包装食品和饮料以及个人和家庭护理用品 的增长率出现分化 % 2011 Q3 2012 Q1 2012 Q2 2012 Q3 2012 Q4 2013 Q1 2013 Q2 2013 Q3 2013 Q4 2014 Q1 2014 Q2 2016 Q1 2016 Q2 2016 Q3 2016 Q4 2014 Q3 2014 Q4 2015 Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 Q4 2011 Q4 5 0 10 15 20%中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 5 页 和15%。除了消费者日益追求更为健康的替代产品以外，还有其他一些因素也导致这些品类的业绩不佳。例 如，糖果和巧克力一直以来都是过节送礼的首选。不过如今随着更多中国人选择在假期旅游，他们在家庭 聚 会 上 给 亲朋好友送礼的机会就变得更少。与此同时，饮料的增速也显著放缓从2015年的5.5%下降至2016 年的2%。 部分食品和饮料品类得益于创新举措，正在扭转下行趋势。以方便面为例，过去连续2年该品类都经历了年 均10%的销售额缩水。今年主要领导品牌如康师傅和统一等企业均推出了比较高端的产品系列，例如更优质 配料、更新颖包装的方便面，以满足白领消费者对品质的更高要求。同时，这些品牌对与原本针对蓝领消费 者的低端产品线调整了单价，此举帮助他们应对原材料成本上涨的压力并维持销售额增长。方便面品类是需 要未来重点关注的品类之一。来自日本、韩国和整个东南亚地区的进口品牌（通常价格高于本土品牌）正日 益流行，社交媒体是其背后的主要推动力，例如微博广泛转载的关于全球方便面品评的视频短片。这些与众 不同的助推方式都帮助吸引更年轻的互联网原住民。 其他因素也起到一定作用。婴儿奶粉出现复苏，从去年负增长3%，到今年扭转实现6%的增长。造成这种反 转的主因是：中国政府于2016年初放开全面二胎政策，显著成效初现端倪。 尽管包装食品品类正经历整体走弱，其他品类则保持较强的增长势头。例如，随着销量和价格同时复苏， 个人护理和家庭护理用品的销售额在2016年分别增长10.5%和3.5%（见图4 ）。这些品类都受益于中国消费 者呈现的一些关键趋势，例如对健康和保健的关注度不断提升。 2016 % 201116 2011 16 201116 3 0 5 8 10 13% 2011 12 11.8 2012 13 7.2 5.3 3.6 2015 16 2014 15 3.0 2013 14 2011 12 2012 13 2014 15 2015 16 2013 14 2011 12 2012 13 2014 15 2015 16 2013 14 4.1 3.8 0.1 0.8 0.6 0 2 4 6 8% 7.4 3.2 5.1 4.4 2.4 0 2 4 6% 2 图 2: 由于平均售价增幅下降的拖累，快速消费品市场的整体增长率下降至3%的历史最低点中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 6 页 图 3:2016年，包装食品的增长率仍然停滞不前，饮料的增长率因价格而显著放缓 % 201116 2011 16 % 201116 0 4 2 2 6 8 10 12 14% 0 4 2 6 8 10 12 14% 11.3 5.1 1.5 0.5 12.9 10.2 9.3 5.5 2.0 0.3 4 2 0 2 4 6% 5.5 2.6 2.7 3.9 5.5 2.4 2.1 9.9 6.1 9.6 6.1 1.2 2.5 1.3 1.0 2.3 0.9 0.3 0.6 0.8 201112 201213 201314 201415 15 16 % 201116 201116 % 201116 11.3 11.2 8.0 8.2 9.7 10.5 201112 201213 201314 201415 2015 16 6.1 4.4 3.3 3.5 2 0 2 4 6 8 7.0 6.1 2.0 6.1 6.0 4.3 2.6 2.8 2.8 4.1 1.8 5.2 11.0 8.4 4.7 0.1 0.6 0.1 0.6 1.1 0 4 2 6 8 10 12% 0 4 2 6 8 10 12% 图 4: 销量反弹和价格升高导致个人护理品类实现了强劲增长；家庭护理也保持稳定增长中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 7 页 事实证明，中国消费者不断表现出对健康产品或更优质生活的偏好，这种现象的主要推动力是平均收入提 升。举例来看，2016年，瓶装水和护肤品的销售额增长分别达到17.3%和13.6%（见图5）。 我们在所有个人护理用品品类观察到较为显著的高端化趋势。例如，在美妆（化妆品和护肤品）品类，阿 玛尼和圣罗兰等奢侈品牌本年度在中国市场的表现非常好。在牙刷品类中，高端化趋势体现在基于消费者 对口腔健康的认识不断提高，由飞利浦等公司生产的电动牙刷日益流行。同时，随着新一轮的消费升级， 越来越多的中国家庭更注重区分纸制品的使用场景，在一些常见使用情景下（如面部使用、家居使用等） 用面巾纸替代原本多功能使用的卫生纸，面巾纸销量因而有所增长。同时，由于更多消费者升级购买，从 双层换购三层面巾纸，面巾纸也正出现高端化趋势。 在很多品类中，我们也观测到清晰的双速增长趋势：高端细分市场增速如今超越大众细分市场。这种现象 尤其适用于瓶装水、酸奶、护肤品、化妆品、衣物洗涤剂、方便面、厨房清洁用品、婴儿奶粉、牛奶和即 饮茶（见图6）等产品这进一步证明中国消费者愿意为健康产品或提升个人生活品质买单。 如果考虑线上销售目前起到的巨大作用，快速消费品销售额、销量和平均售价的整体增长数字会变得更加 惊人（见图7 ）。事实上，2016年电商占整体销售额增长的3/4以上。如果没有线上销售的推动，快速消费 品销售额在2016年只能实现不到1%的增幅。 大部分品类都步入渗透率平台期，开始经历渗透率下降（见图8 ）。26个品类的平均渗透率从2015年的83%下 降为81%。只有7 个品类实现渗透率提升，包括酸奶、化妆品、洗发水、护发素、面巾纸、瓶装水和婴儿纸尿 % % 201516 3.6 4.6 0 10 20 30% 15.1 15.8 14.4 13.1 13.6 12.2 2.6 1.6 9.3 7.6 4.1 2.1 11.2 9.6 11.4 12.0 17.0 12.5 20.2 17.3 20 10 15 5 0% 3.7 0 10 20 30% 24.7 10.4 19.3 2015 16 2014 15 图 5: 中国快速消费品品类保持“双速”增长轨迹中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 8 页 201416 10 0 10 30% 20 图 6: 许多品类的高端化市场比大众化市场的增长更快 片全部为健康和个人卫生相关品类。渗透率饱和也成为大部分品类在中国城镇地区如何实现分销提出新 的挑战。截至目前，大部分品牌都通过开设门店或者分销点实现增长。如今，大规模扩张期已经结束，品牌 必须通过提高渗透率、提升品牌重复购买率以及高端化（致力于寻求高于通胀率的平均售价提升）来实现其 增长目标。 随着大范围分销饱和引发的渗透率步入平台期或下降，很多品牌通过采用两种高端化方法加以补偿：增加 高端单品的份额或者提高这类单品的价格。高端化的确在发挥作用，我们可以看看一些果汁品牌在该品类 整体销售额和销量下降的情况下如何实现持续稳定的销量提升。领军企业，如味全和农夫山泉分别推出果 汁 新系列每日身体管理系列果汁和NFC（非浓缩还原）果汁。两家公司在2015-2016年均实现超过20%的增长。 尽管大部分快速消费品品类不断高端化，但只有少数品类能够同时提升渗透率，包括：瓶装水、洗发水、 护发素、酸奶和化妆品。得益于新版国家瓶装水标准，各大瓶装水品牌以此为契机向市场推出新产品 系列（并加大营销投入），其中大部分为高端品牌。以平均售价为代价提高销量的一种常用策略是产品促 销。这种做法尤其受大众化品类的欢迎，即价格涨幅落后于通货膨胀的品类。消费者如今更多在促销期间 购买这些品类。个人护理和家庭护理用品一般更愿意推出促销活动（见图9 ）。在26个品类中，22%的快速 消费品品类是在促销期间购买的。但其中面巾纸和婴儿纸尿片在2016年的促销购买率分别高达33%和39%。 过去2 年，线下促销率显著提高，从2014年的14%提高为2016年的21%；这主要是线下渠道对线上平台实施 反击，以提高门店客流的结果。 线上促销率仍然较高，过去3 年保持在38%左右；相比而言，高端和进口产品销量持续增长，但相对促销较少。 中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 9 页 图 7: 在过去的2 年中，除线上渠道以外，快速消费品的整体增长率呈下降趋势 201416 201416 201416 201415 3.6 3.0 201516 2 1 0 1 2% 0.6 4.4 2.4 0.8 0 1 2 3 4 5% 0 2 1 3 4% 201415 201516 201415 201516 x100% 2016 2014 23% 201416 26 (23%) 65 60 70 75 80 85 90 95 100% 2016 (12%) 0 1 2 3% 7 8 6 5 4 3 2 1 图 8: 大多数品类的渗透率趋于饱和，且渗透率开始出现下降中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 10 页 图 9: 个人护理和家庭护理用品更趋向于频繁的促销活动 0 10 20 30 40% 2 2 06 41 0 81 2 2016 1.8% 22% 201416 14%中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 11 页 各地区的双速增长 西南和华中各省仍然是各个品牌在华的增长引擎（见图10）。这些省份中有6个省2016年的快速消费品销售 额增长超过7%：四川、陕西、山西、广西、湖南和湖北。增长的驱动因素包括：家庭数量增加、经济增长 加速和产业内迁。 零售渠道的双速增长 我们对中国购物者家庭消费行为的第六次年度调查显示出零售行业的持续转变。线上和便利店渠道维持强 劲增长，而大型零售商则失去活力（见图11）。意料之中的是，电商领先群雄，实现超过52%的增长。线上 渠道如今占快速消费品总销售额的7%。便利店由于能满足繁忙都市消费者需求，实现7.4%的增长，同时他 们也推出一些新的引流措施，比如在线上购买产品后到店自提。一直保持稳健增长的大卖场销售额下跌2% ，而一度繁荣的超市/ 小超市业态销售额增长2%，仅略高于通货膨胀率。尽管大卖场、超市/ 小超市这两种 业态所占的份额在慢慢缩水，它们仍将占快速消费品市场的半壁江山。 渠道偏好变化的背后有哪些原因？让我们思考一下大卖场所面临的挑战：无论是在线上还是线下，越来越 多的中国消费者正在追求便利。结果就是，他们去大卖场的次数越来越少自2012年以来，大卖场客流 量逐年下跌（见图12），家庭平均购物量也下降了11%。同时，大卖场业态已呈现饱和的迹象，2015年渗透 率已经达到了80%的峰值，在2016年降到了78%。 图 10: 2016年，西南和华中省份仍然是中国的新增长引擎 7% 201516 中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 12 页 图 11: 电商和便利店渠道继续保持强劲增长势头，但大卖场的增长放缓，甚至出现下滑 (1516) (1216) 3.0% 4.8% 60007280%2015/100-6000 100 0 20 40 60 80 100% 3.1% 2.3% 52.6% 40.8% 10.0% 4.9% 2.0% 1.1% / 2.0% 6.8% 7.4% 9.6% 2012 1,0750 2013 11,520 2014 12,130 2015 12,560 2016 12,940 23.5% 21.0% 21.3% 21.3% 22.1% 3.7% 3.9% 4.2% 4.4% 3.7% 36.6% 38.3% 39.7% 39.9% 39.5% 24.1% 23.6% 22.9% 22.0% 20.9% 10.0% 9.4% 9.0% 7.8% 6.8% 2.1% 2.8% 3.5% 4.7% 7.0% 图 12: 大卖场的客流量、家庭年均购物量和渗透率继续下滑 7080% 201216 201216 201216 0 10 20 30 2016 26.3 25.9 24.5 23.4 22.3 101.6 102.1 97.8 93.3 90.0 2012 76 77 2013 78 2