童装行业深度报告：消费升级驱动童装蓝海.pdf

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Main 行业研究 纺织服装 证券研究报告 行业深度报告 2019 年 07 月 08 日 Table_Invest 投资评级：增持 Table_Author 证券分析师 石林 资格编号： S0120518030001 电话： 021-68761616-8747 邮箱： shilintebon Table_Contact 联系人 Table_Quote 市场表现 资料来源： 德邦研究 Table_DocReport 相关研究 Table_Title 消费升级驱动童装蓝海 童装行业深度报告 Table_Summary 投资要点： 我国童装市场增速高 、 成长快 。 2018 年 我国童装市场规模达到 1941 亿元，过去五年复合增速 11.17%，处于高速成长期。将我国童装市场细分为小童装（ 0-3 岁 ）和大童装（ 4-14 岁 ）发现， 小童装市场 由于基数低、品质化升级更为明显， 比大童装 市场 更具增长潜力 。 儿童人均童装支出的增加 是推动童装市场增长的主因。 童装市场规模主要由以下两个因素决定： 0-14 岁人口数量和儿童人均童装 支出 ； 2011-2018 年 童装市场规模增长的 主要驱动 力 来自于儿童人均童装支出的增加。 其中， 2016-2018 年的小童装的 儿童人均童装支出 的 增速 逐年 跑赢大童装 ，显示 了 更明显的消费升级趋势。 未来十年市场容量可达 5700 亿以上 。 经测算， 2019-2028 年的新出生人口数 呈缓慢下行， 0-14 岁人口数量 总体持平 ， 中国童装市场规模 未来增长依然由儿童人均童装支出的增长 推动 。预计我国童装市场规模 从 2019 年的 2434 亿元增长至 2028年的 5761 亿元， 未来十年年均复合增速为 10.69%。 童装集中度提升显著 ，龙头马太效应加剧 。 我国童装市场可分为 专业童装品牌和成人装延伸品牌 ，长期来看两者各具优势，仍将保持共存的局面。 2017 年我国童装品牌 CR5、 CR10 分别为 8.5%、 14.9%，较 2012 年分别提升 2.1pct、 3.5pct，集中度稳步提升 。 2013-2018 年 巴拉巴拉 连续保持市占率第一， 份额从 2013 年的3.2%提升至 2018 年的 5.6%，显示出较强的马太效应。 我国童装品牌基本采用了全渠道的布局，经营模式为直营和加盟结合、线上和线下相结合。 童装线上渠道 占 29%；品牌的电商占比低于行业平均，有追赶空间。 线下渠道仍以百货商场和购物中心为主，合计占线下的 65%。 我们判断 未来综合性商场由于品类齐全、一站式购物的优势，仍是线下扩张的 重点 发展方向，尤其 是 购物中心具有更快的增长潜力。 童装未来发展趋势在于品类延伸和渠道下沉 。 童装品牌未来可通过通过风格定位的细分 对标 不同 的消费群体需求，丰富消费场景， 多品类延伸以童鞋、配饰和儿童家纺为主， 预计运动 户外类场景的童装份额将 增长更快 。 相对于一二线童装品牌的竞争已趋于饱和，三四线的品牌渗透率仍有一定的提升空间，因此渠道下沉将成为下一个发展阶段的重要战略。购物中心下沉的趋势也对童装品牌下沉构成助力。 未来五年 童装行业 保持高景气度 ， 建议关注童装上市相关公司 。 我们认为童装行业处于快速成长期 ， 而 其 消费属性导致消费者更注重品牌和品质 ， 有利于集中度提升 ， 建议关注童装上市相关公司 ， 如森马服饰 、 安奈儿 、 金发拉比 、 起步股份等 。 风险提示 。 市场竞争加剧的风险。生育率下降的风险。 Table_StockInfo 行业相关股票 股票代码 股票名称 EPS（元） P/E 投资评级 2018 2019E 2020E 2018 2019E 2020E 上期 本期 002563.SZ 森马服饰 0.63 0.71 0.83 18.1 16.0 13.7 - 未评级 002875.SZ 安奈儿 0.63 0.76 0.93 31.4 26.1 21.3 - 未评级 002762.SZ 金发拉比 0.11 0.19 0.22 52.7 30.5 26.4 - 未评级 603557.SH 起步股份 0.38 0.44 0.50 23.3 20.2 17.7 - 未评级 资料来源： Wind，德邦研究 -26%-16%-7%2%11%20%06/18 09/18 12/18 03/19 06/19纺织服装 沪深 3002 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Page 行业研究 纺织服装行业 目 录 1. 我国童装市场增速高，成长快 . 5 1.1 我国童装市场规模广，景气度高 . 5 1.2 小童装市场比大童装更具增长潜力 . 6 2. 未来十年市场容量可达 5700 亿以上 . 8 2.1 童装市场增长主要来自消费升级的驱动 . 8 2.2 新出生人口数量未来缓慢下行 . 9 2.3 预测 2019-2028 年童装复合增速 10.69% . 11 3. 童 装竞争加剧，集中度提升显著 . 13 3.1 我国童装市场处于成长期 . 13 3.2 长期上专业童装和成人装延伸品牌仍将共存 . 14 3.3 童装集中度稳步提升，龙头体现马太效应 . 15 3.4 线下购物中心增长较快，线上继续提升渗透率 . 16 4. 童装未来发展趋势在于品类延伸和渠道下沉 . 18 4.1 多品类多场景 延伸 . 18 4.2 渠道向低线城市下沉 . 18 5. 国内外童装龙头对比 . 19 5.1 森马服饰：持续领跑的国内童装龙头 . 19 5.2 Carters：多品牌全渠道的北美童装龙头 . 20 6. 风险提示 . 22 3 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Page 行业研究 纺织服装行业 图 表 目录图 1 我国母婴行业市场规模（百亿元） . 5 图 2 2015 年我国母婴市场细分领域占比 . 5 图 3 2011-2018 年中国童装市场规模（亿元） . 5 图 4 中国服装市场细分领域规模及增速（亿元） . 5 图 5 1981-2018 年新出生人口统计（人） . 6 图 6 2000-2018 年我国 0-14 岁人口数量及占比 . 6 图 7 我国童装市场处于成长期 . 6 图 8 2017 年中外童装人均消费支出（美 元） . 6 图 9 消费者选购童装看重的因素 . 6 图 10 2015 年童装细分市场占比 . 7 图 11 儿童人均童装支出及增速（元） . 7 图 12 大童装和小童装的人均支出及增速（元） . 7 图 13 2011-2018 年我国童装市场规模（亿元） . 8 图 14 2011-2018 年儿童人均童装支出及增速（元） . 8 图 15 2011-2018 年 0-14 岁人口数量、增速及占总体比例 . 8 图 16 1981-2018 年新出生人口数量 . 8 图 17 中国童装市场新旧消费观对比 . 9 图 18 2013-2018 年人均 GDP 与居民可支配收入及增速 . 9 图 19 不 同年龄段消费者的人均育儿支出（元） . 9 图 20 2004-2018 年年末总人口（万人） . 10 图 21 2004-2018 年人口出生率（ %） . 10 图 22 2004-2018 年育龄妇女占女性人口比例 . 10 图 23 2004-2018 年育龄妇女总体生育率 . 10 图 24 2019-2028 年中国童装市场规模、童装人均支出及增速的预测 . 12 图 25 我国服装各品类的产业生命周期 . 13 图 26 全国重点零售企业销售额增速情况 . 13 图 27 2015 年至今童装销 售月度数据 . 13 图 28 我国童装企业发展方向 . 14 图 29 巴拉巴拉产品 . 15 图 30 jnbybyJNBY 产品 . 15 图 31 我国童装市场 CR5 和 CR10 变化 . 15 4 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Page 行业研究 纺织服装行业 图 32 2017 年中外童装市场 CR5 对比 . 15 图 33 童装品牌线上和线下渠道分类 . 16 图 34 2017 年中国童装线下细分渠道份额 . 17 图 35 2017 年中国童装市场线上细分渠道份额 . 17 图 36 主要童装品牌渠道数量对比 . 17 图 37 主要童装品牌渠道自营和加盟占比 . 17 图 38 主要童装品牌电商占比 . 18 图 39 2018 天猫双十一母婴品牌成交额前十名 . 18 图 40 中国童装市场按风格份额 . 18 图 41 中国童装市场分层级市场份额 . 19 图 42 森马过去五年收入及增速（亿元） . 19 图 43 森马过去五年归母净利润及增速（亿元） . 19 图 44 巴拉巴拉过去五年收入及增速（亿元） . 20 图 45 巴拉巴拉过去五年门 店数量 . 20 图 46 Carters 过去五年收入及增速（亿美元） . 20 图 47 Carters 过去五年净利润及增速（亿美元） . 20 图 48 公司零售和批发渠道占比 . 21 图 49 公司未来零售渠道开店规划 . 21 图 50 Carters 门店展示图 . 21 图 51 Carters 产品展示图 . 21 表 1 育龄妇女总体生育率和第一孩次生育率对比 . 10 表 2 2019-2028 年新出生人口数和 0-14 岁人口数量预测 . 11 表 3 2019-2028 年大童装和小童装人均支出预测 . 11 表 4 2019-2028 年 0-14 岁， 4-14 岁， 0-3 岁人口数量预测 . 12 表 6 童装品牌具体分类 . 14 表 7 我国童装市场品牌份额排名（ %） . 16 表 8 森马旗下童装品牌列表 . 20 表 9 Carters 旗下品牌列表 . 21 5 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Page 行业研究 纺织服装行业 1. 我国童装市场增速高 ， 成长 快 母婴市场 是指面向孕产妇及婴童群体 ，满足其衣食住行用玩教等全方位需求，涉及商品制造、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系。据儿童产业研究中心估计， 2018 年中国母婴行业市场规模将达到 3 万亿元，未来十年将保持 20-30%的高增长率 。 母婴市场又可细分为婴童产品 、 婴童服务 、 孕妇产品和孕妇服务四大类 ， 其中婴童产品及服务占据了绝对大多数份额 。本文中我们将具体讨论婴童产品中发展历史较长、集中度仍偏低的童装行业，它既具有服饰市场的基本消费品的特性，也由于锚定婴童这一细分群体，呈现出一些全 新的特征。 图 1 我国母婴 行业 市场 规模 （百亿元） 图 2 2015 年我国母婴市场细分领域占比 资料来源： 儿童产业研究中心， 德邦研究 资料来源： 中国婴童网， 德邦研究 1.1 我国童装市场规模广，景气度高 根据 Euromonitor 统计 ， 2018 年 我国童装市场规模达到 1941 亿元，过去五年复合增速 11.17%，呈现出较高的景气度 。根据罗兰贝格分析， 2012-2017 年 ， 服装市场中几大细分市场增速各不相同 ， 其中童装年复合增速达到 10.9%，运动服饰年复合增速为8.8%，而男装年复合增速为 4.8%，女装年复合增速为 6.4%；童装行业呈现出较强的成长趋势，处于成长期。 图 3 2011-2018 年中国童装市场规模 （亿元） 图 4 中国服装市场细分领域规模及增速 （亿元） 资料来源： Euromonitor, 德邦研究 资料来源： 罗兰贝格， 德邦研究 我国童装行业处于成长期的驱动因素来自于多个方面：首先，随着 8090 后进入婚育高峰期， 2012 年以来中国迎来第四次婴儿潮， 2018 年 0-14 岁人口占比为 17.55%；其次， 2015 年“全面二胎”政策正式出台， 2016 和 2017 年的生育率有所回升，虽 2018年生育率回落，从长期政策来看，二胎政策对人口生育率仍有提振作用；再次，新崛起的 8090 后家长具有更新的消费观念，对于产品提出了品牌化、个性化的消费需求，为童装市场提供了消费升级的空间；最后，独生子女婚后形成的“ 4+2+1”的漏斗形家庭6 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Page 行业研究 纺织服装行业 结构在社会中占据较大比例，此类家庭更具有为儿童各方面产品买单的消费意愿和充足的经济能力。 图 5 1981-2018 年新出生人口统计 （人） 图 6 2000-2018 年我国 0-14 岁人口数量及占比 资料来源： 国家统计局， 德邦研究 资料来源： 国家统计局， 德邦研究 我国童装市场处于成长期 ， 人均童装消费支出和海外差距较大 。 从发展阶段来看 ，我国童装行业 具有增速较快、竞争加剧、细分需求开始出现、消费者开始受品牌及品质等多种因素驱动等特点，仍处于成长期 。对比人均童装消费支出 可见 ， 2017 年我国人均童装消费为 19.2 美元，日本、英国、美国人均消费支出为 57.8 美元、 98.2 美元、 117.4美元，可见我国童装人均消费支出有较大的提升空间。我国与海外人均支出差距较大的原因有，人均收入水平存在一定的差距，海外童装具有更细分化、专业化的需求，带动产品单价和消费频次的进一步提升。 图 7 我国童装市场处于成长期 图 8 2017 年 中 外 童装 人均消费 支出 （美元） 资料来源： Euromonitor, 德邦研究 资料来源： Euromonitor, 德邦研究 1.2 小童装市场比大童装更具增长潜力 童装的消费具有三个特点：一、童装对时尚性的要求较低，对功能性、舒适性、安全性的要求较高，因此产品生产趋于标准化，有利于厂家扩大规模优势，提升集中度；二、儿童在快速生长阶段，鞋服的更换频次更高，每年更新约为 15-20 件，而成人约为 10 件；三、我国素来有重视下一代的观念，对儿童的日常开支表现为价格敏感度低、追求品质化等 特点 ，因此童装相对于成人装，家长更乐于消费、并愿意为品牌买单。 图 9 消费者选购童装看重的因素 7 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Page 行业研究 纺织服装行业 资料来源： CBME，德邦研究 我国童装市场 又可进一步细 分为小童装（ 0-3 岁 ）和大童装 （ 0-14 岁 ）。 由于 0-14岁儿童处于生长发育阶段，不同年龄段体貌特点和对服装的消费需求不一，童装产品可进一步分为 0 至 1 岁的婴儿装、 1 至 3 岁的幼儿装及 4 至 14 岁的大龄儿童装；其中，婴儿装与幼儿装又常被合称为“小童装”， 4 至 14 岁的大龄儿童装则称为“大童装”。 大童装由于高景气度、便于延伸吸引了更多的成人服装品牌企业参与，而小童装由于专业度更高、行业壁垒更高，以儿童专业品牌为主。 由于体貌特点的原因，大童装单价更高，占比约为 80%，小童装占比约为 20%。 根据 Euromonitor 报告， 2015 年中国童装市场规模为 1450 亿元，其中男童装规模 571 亿元，占总体的 39.4%，女童装规模为 605 亿元，占总体的占总体的 41.8%，婴幼儿服饰规模 273 亿元，占 18.8%。 图 10 2015 年童装细分市场 占比 资料来源： Euromonitor, 德邦研究 我们按每年新出生人口推算得到 0-14 岁人口数量 ， 以此基数来计算儿童人均童装支出发现 ， 儿童童装人均支出增速在逐年提升 ；这说明了我国童装消费出现了一定的消费升级趋势。 对比 2015-2018 年 大童装和小童装的儿童人均童装支出，我们发现小童装的儿童人均童装支出增速逐渐提升， 2018 年高于大童装接近 5 个百分点。这说明了小童装具备更明显的消费升级趋势，这与小童装本身基数低、大众对其品牌化、品质化的要求得到更鲜明的反映有关。 图 11 儿童人均童装支出 及增速 （元） 图 12 大童装和小童装的人均支出及增速 （元） 8 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Page 行业研究 纺织服装行业 资料来源： Euromonitor，德邦研究 资料来源： Euromonitor，德邦研究 2. 未来 十 年市场容量 可达 5700 亿以上 2.1 童装市场增长 主要来自消费升级的驱动 我们认为童装市场 规模 主要由以下两个因素 决定： 0-14 岁人口数量和儿童人均童装开支 。 2011-2018 年我国童装市场规模由 964 亿元增加到 2087 亿元，过去八年的年复合增速为 10.14%，尤其 2015-2018 年增速迈入加快的拐点 。根据国家统计局， 2011-2018年 0-14 岁人口数量 从 2540 万人增加到 2450 万人，年复合增速为 -0.45%， 占总人口比重由 2011 年的 18.85%下降至 2018 年的 17.55%。儿童人均童装支出由 2011 年的 380元增加到 2018 年的 852 元，年复合增速为 10.64%。由此我们发现，童装市场规模增加的主要驱动来自于儿童人均童装支出的增加。 图 13 2011-2018 年我国童装市场规模 （亿元） 图 14 2011-2018 年儿童人均童装支出及增速 （元） 资料来源： Euromonitor，德邦研究 资料来源：国家统计局， 德 邦研究 图 15 2011-2018 年 0-14 岁人口数量 、 增速及占总体比例 图 16 1981-2018 年新出生人口数量 资料来源：国家统计局，德邦研究 资料来源： 国家统计局， 德邦研究 9 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Page 行业研究 纺织服装行业 0-14 岁人口数量增速基本持平，占总人口比例小幅下滑，主要是由于每年新出生人口数量的波动。 2004-2010 年每年新出生人口均低于 1600 万人，远低于第三次婴儿潮（ 1986-1990 年）的每年新出生 2400 万人的水平；整体来看， 2000 年以后 ，新出生人口进入增长停滞期， 2014 年“单独二胎”政策、 2016 年“全面二胎”政策的实施对生育率有一定推动作用 ，新出生人口有所回升 。 儿童人均童装支出的增长较为显著 ， 是由于消费需求的更新带来的消费升级趋势 。随着居民可支配收入的提升 ， 消费能力增强 ， 消费者更趋向于为品质更优的产品买单 ，对童装的安全性和舒适性的偏好超过了对价格的敏感度，因此会选购质量更好的童装服饰，童装的消费出现了较为明显的升级趋势。其次，童装购买的决策主体发生变化， 8090年轻一代的父母具备更强的消费意愿，同时也具有更强的品牌意识，因此有足够的消费能力去选择价格更高的品牌童装。最后，根据罗兰贝格预测，中国儿童鞋服人均年消费支出由 2017 年的 969.2 元增长到 1704.3 元，年复合增速为 12.0%，其中购买单 价大幅提升，年均 复合增速 为 10.7%，购买数量驱动增长的影响较小， 年均复合增速为 1.2%，由此可见 购买单价的提升是推动童装市场增长的重要因素之一 。 图 17 中国童装市场新旧消费观对比 资料来源： 中国母婴市场演进白皮书， 德邦研究 图 18 2013-2018 年人均 GDP 与 居民 可支配收入 及增速 图 19 不同年龄段消费者的 人均育儿支出 （元） 资料来源： 国家统计局， 德邦研究 资料来源： CBME， 德邦研究 2.2 新出生人口数量 未来缓慢下 行 0-14 岁人口数量是由历年新出生人口数加总而得。 2019-2028 年每年的新出生人口数主要由以下几个因素决定：人口总数和出生率，出生率又是由育龄妇女数量和生育率决定。 2004-2018 年人口总数 增长基本较为平滑，人口出生率 近几年波动稍为明显， 2016和 2017 年出生率有明显的回升，主要是由于全面二胎政策的推动。 2018 年人口出生率1.094%，较 2017 年 1.243%有较明显的下滑，由于单年出现波动，缺乏后续趋势指示，无法厘清具体原因，因此本文不作详细展开。 10 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Page 行业研究 纺织服装行业 图 20 2004-2018 年年末总人口 （万人） 图 21 2004-2018 年人口出生率 （ %） 资料来源：国家统计局，德邦研究 资料来源：国家统计局，德邦研究 育龄妇女占女性人口的比例逐年下滑 ， 全面二胎政策或对生育率有提振 。我们定义15-49 岁为育龄妇女 ，占女性人口比例从 2004 年的 57.01%下滑至 2017 年 52.01%。育龄妇女的总体生育率也从 2004 年的 38.01%下滑至 2015 年的 30.93%， 2016 年及以后的数据未统计。然而，对比育龄妇女总体生育率和第一孩次生育率的数据，我们发现 ，2014 和 2015 年的总体生育率与 第一孩次生育率 的比值出现了上移。这说明 2014 和2015 年二孩和二孩以上的生育率提升了，或与 2013 年 12 月发布的单独二胎政策有关，因此，我们推测 2016 年发布的全面二胎政策将对生育率有进一步提振作用。 图 22 2004-2018 年育龄妇女占女性人口比例 图 23 2004-2018 年 育龄妇女总体生育率 资料来源：国家统计局，德邦研究 资料来源：国家统计局，德邦研究 表 1 育龄妇女总体生育率和第一孩次生育率对比 总体生育率 第一孩次生育率 比值 2004 38.01% 26.53% 1.43 2005 38.29% 21.6