全屋定制、整装和信息化成为行业发力点.pdf

huajinsc/ 1 / 35 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2019 年 06 月 24 日 行业 研究 证券研究报告 其他轻工 行业深度分析 全屋定制、整装和信息化成为行业发力点 投资要点 地产 调控，定制家居行业 短期困顿 。 受下游 房地产 调控 、 定制家居 公司 纷纷上市 以及 部分成品、家装等 其他 行业 企业的进入 等因素影响 ， 2018 年以来家具企业营收增速下滑， 2018 年家具制造业主营业务收入 7,011.90 亿元，同比增长仅为 4.30%。具体到各定制家居企业， 行业龙头欧派家居 2018Q3 单季度、尚品宅配 2019Q1 单季度增速均处于两家公司 2017 年上市以来最低水平，索菲亚2019Q1 单季度营收增速为负 ， 行业及个股公司业绩增速下滑主要受下游地产调控以及随着定制家居板块不断壮大，行业竞争加剧等因素影响。 渗透率 仍较低， 定制 家具行业 长期发展 空间依然 较大 。 定制家具兼顾了实用性和空间利用率，又充分满足消费者个性化需求，目前整体定制家具在家居行业的渗透率为 30%，对比美国、韩国等发达国家 60-70%的渗透率，仍处于较低水平 。未来 随着城镇化进 程的不断推进、消费习惯改变以及消费水平的提升， 有助于 消费者对定制家居价格的接受能力，定制家居行业渗透率有望提升 。 定制家居成交客户目前仍集中于一手房，二手房及在住房新增客户占比相对较低 ， 随着 下游精装房、存量房市场规模的不断 发展 以及地产 调控下 抢占 流量 ，定制家居 规模 领先企业纷纷 与房地产商合作开展工程业务 、 拓展存量房市场 以及 将渠道延伸至装修最前端整装领域 ， 促进业绩 规模增长 。 定制 家居整体集中度较低， 龙头多维度构建壁垒 。 目前定制家居行业整体集中度偏低 ，根据 我们测算， 2018 年 定制橱柜 CR7 仅为 8.10%，定制衣柜 CR8 仅为 20.35%。 从定制橱柜龙头欧派家居和定制衣柜龙头索菲亚市占率来看， 2017年 欧派家居 、索菲亚 市占率分别为 4.12%、 9.01%。行业领先企业 在五 大维度构建壁垒： 1） 品类 逐渐从 橱衣柜 延伸至全屋定制，客单价提升； 2）多渠道兴起，积极 进行新 零售 渠道创新，布局 O2O 线上营销 ， 与房地产商开展大宗业务以及将渠道 延伸 至 装修最前端 抢夺流量； 3） 全国 生产基地布局，生产优势明显； 4）加大信息化 建设 ， 提升公司管理水平和核心竞争力 ； 5）品牌建设 ， 塑造不同品牌 个性，践行多品牌联动销售策略 。 龙头企业 竞争优势明显 。 投资建议 ： 短期困顿不 改长期 发展， 目前 定制家居行业渗透率仍处于较低水平，随着城镇化进程的不断推进、消费习惯改变以及消费水平的提升，定制家居行业渗透率有望提升。 具体到上市公司，目前我国定制家居行业较为分散，行业整体集中度偏低。 在地产调控、精装房市场、存量房市场不断扩大以及行业竞争加剧的背景下，龙头企业无论是在产品品类、销售渠道、产能建设、信息化系统以及品牌建设方面都具备比较明显的优势，龙头企业 或将不断挤压二三线品牌企业市场份额， 市占率有望不断提升，建议关注欧派家居、索菲亚以及尚品宅配。 风险提示： 房地产调控风险；市场竞 争加剧风险； 原材料价格上涨风险 ； 经营季节性波动的风险 。 投资评级 同步大市 -A 首次 首选股票 评级 603833 欧派家居 买入 -B 002572 索菲亚 买入 -B 300616 尚品宅配 买入 -B 一年 行业 表现 资料来源：贝格数据 升幅 % 1M 3M 12M 相对收益 -6.40 -11.32 -12.91 绝对收益 0.28 -11.32 -6.67 分析师 叶中正 SAC 执业证书编号： S0910516080001 yezhongzhenghuajinsc 0755-83224377 报告联系人 杨维维 yangweiweihuajinsc 0755-83231652 相关报告 -28%-22%-16%-10%-4%2%8%14%2018!-06 2018!-10 2019!-02其他轻工 沪深 300 行业深度分析 huajinsc/2 / 35 请务必阅读正文之后的免责条款部分 内容目录 一、短期：地产调控，定制家居板块竞争激烈 . 5 （一）地产后周期行业，短期受地产调控影响 . 5 （二）定制家居板块不断壮大，竞争愈发激烈 . 6 二、长期：定制家居渗透率提升 ，龙头多维度构建壁垒 . 7 （一）城镇化率仍低于发达国家，居民可支配收入提升促进家具消费需求 . 7 （二） 80、 90 后更注重家居环境自主设计，整体家居渗透率提升 . 8 （三）精装房市场持续增长，存量房重装修需求规模庞大 . 10 （四）定制家居行 业集中度低，龙头企业多维度构建壁垒 . 11 三、从橱衣柜逐渐延伸至全屋定制，客单价提升成新动力 . 13 （一）橱衣柜仍是主要收入来源，全屋定制是未来趋势 . 13 （二）橱衣柜客单价较为稳定，全屋定制提升客单价 . 15 四、渠道变革，多渠道 兴起抢夺流量 . 16 （一）零售线下渠道：直营 +加盟为主，龙头积极进行新零售渠道创新 . 17 （二）零售线上渠道：消费习惯改变， O2O 线上营销成为实体门店有效补充 . 20 （三）工程大宗业务：精装房政策促进大宗业务开展，企业资金实力或成为考验 . 21 （四）整装渠道：整装市场庞大，成为定制家居新亮点 . 23 五、龙头全国生产基地布局，生产制造优势明显 . 24 （一）龙头全国生产基地布局，生产制造优势明显 . 24 （二）新增产能比例较大，投产后竞争将进一步加剧 . 25 六、全屋定制趋势下，信息化系统起着越来越重要作用 . 26 七、品牌影响力巩固行业地位，龙头企业品牌价值领先 . 29 （一）品牌口碑成为购买关键因素之一，利好品牌价值领先的龙头企业 . 29 （二）品牌宣传费用绝对额差异较大，龙头企业投入较多 . 30 八、投资建议 . 31 九、风险提示 . 32 图表目录 图 1：我国家具制造业累计主营业务收入及累计同比 . 5 图 2：定制家居企业分季度营业收入增长率 . 5 图 3：一般家具销售滞后房屋销售 . 6 图 4：我国房屋竣工面积（单位：万平方 米） . 6 图 5：我国住宅销售面积（单位：万平方米） . 6 图 6：定制家居板块不断壮大 . 7 图 7：欧派家居 VS.我国家具制造业营业收 入增长率对比 . 7 图 8：欧派家居 VS.我国家具制造业毛利率对比 . 7 图 9：我国城镇化率低于发达国家 . 8 图 10：城镇居民人均可支配收入及用于家具材料人均消费支出 . 8 图 11：目前我国整体定制家具渗透率与发到国家对比 . 9 图 12：目前我国不同品类定制家具渗透率 . 9 图 13：购买人群选择定制家居原因 . 10 图 14： 80、 90 后购买定制家居比例较高 . 10 图 15：一线城市定制家居渗透 率较高 . 10 行业深度分析 huajinsc/3 / 35 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 16：我国房地产精装修市场规模及渗透率 . 11 图 17： 2018 年我国精装修房市场柜体配置规模及配置率 . 11 图 18： 2018 年主要城市二手房成交套数（单位：套数） . 11 图 19： 2018 年主要城市二手房成交套数占总成交套数比 . 11 图 20：我国定制家具市场规模（单位：亿元 ） . 12 图 21：我国定制橱柜行业市场规模（单位：亿元） . 12 图 22：我国定制衣柜行业市场规模（单位：亿元） . 12 图 23：我国定制木门 行业市场规模（单位：亿元） . 12 图 24： 2018 年九家定制橱柜行业公司市占率 . 13 图 25： 2018 年九家定制衣柜行业公司市占率 . 13 图 26：多维度构建行业壁垒，提升竞争力 . 13 图 27： 2018 年各定制家居 公司营收结构 . 14 图 28：各公司整体橱柜销售单价（单位：元 /套） . 15 图 29：各公司整体衣柜销售单价（单位：元 /平方米） . 16 图 30：各公司整体衣柜销售单价（单位：元 /套） . 16 图 31： 2018 年各定制公司收入按渠道划分 . 17 图 32： 2018 年底公司经销商数 . 18 图 33： 2018 年底公司门店数（单位：家） . 18 图 34：尚品宅配 C 店 . 18 图 35：欧派家居全屋定制 Mall . 18 图 36：索菲亚智慧门店 . 19 图 37： 2018 年单店收入（单位：万元 /家） . 19 图 38： 2018 年城市店面数量分布情况 . 20 图 39：线上线下相结合的付款 方式最受消费者青睐 . 20 图 40：定制家居线上线下协同 . 21 图 41：尚品宅配 O2O 线上引流销售收入（单位：万元） . 21 图 42：各公司大宗业务销售收入（单位：万元） . 23 图 43：我国家装市场总产值（单位：亿元） . 23 图 44： 2017 年建筑装饰行业企业数（单位：万家） . 23 图 45：尚品宅配 Homkoo 整装云 . 24 图 46：欧派家居整装大家居 . 24 图 47： 2018 年人均收入及员工总数 . 27 图 48： 2018 年底存货周转率及存货 /营业收入 . 27 图 49：尚品宅配 O2O 引流和软件及技术服务收入（单位：万元） . 27 图 50：尚品宅配信息化系统 . 27 图 51：欧派家居信息系统 . 28 图 52：索菲亚信息系统 . 29 图 53： 2018 年国内定制家居购买群体实际选购中选择某品牌原因 . 29 图 54： 2018 年广告宣传推广费、同比增长及其占营业收入比例 . 30 图 55：各大定制家居广告宣传推广费占营业收入比例 . 31 图 56： SW 家具 PE (历史 TTM_中值 )，剔除负值 . 32 表 1：定制家具、成品家具以及手工打制家具对比 . 8 表 2：各定制家居品类拓展 . 14 表 3：各定制家居企业产品套餐价 . 16 行业深度分析 huajinsc/4 / 35 请务必阅读正文之后的免责条款部分 表 4：各定制家具大宗业务介绍 . 22 表 5：定制家居企业生产基地及产能 . 25 表 6： IPO 项目 . 25 表 7：可转债项目 . 26 表 8：定制家居公司主要品牌 . 30 表 9：广告宣传推广费变动情况（单位：万元） . 31 表 10：行业内主要公司估值 . 32 行业深度分析 huajinsc/5 / 35 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2017 年是定制家居元年，多家定制 家居 企业纷纷上市 。截至到 目前， A 股共有 9 家定制家具企业 ， 分别为索菲亚、 好莱客 、尚品宅配 、皮阿诺 、欧派 家居 、金牌橱柜、我乐家居、志邦橱柜 、 顶固集 创。 2017 年多家上市公司 业绩 保持较高增速，市场关注度 也 比较高， 而从 2018 年以来 整体 业绩 增速有所下降 。 我们 详细 梳理了整个定制家具行业 、 上市公司发展现状以及未来布局 ，探讨整个 定制家具板块的发展 路径 。 一 、 短期 ： 地产 调控，定制家居 板块 竞争激烈 2018 年以来家具企业营收增速下滑， 2017 年 我国 家具制造业 主营 业务收入 9,056.00 亿元 ，同比 增长 10.10%； 2018 年 家具制造业主营业务收入 7,011.90 亿元，同比增长 仅为 4.30%。具体 到 各 定制家居 企业 ， 2017 年 及 之前 营收及归母 净利润增速 保持 良好 增长 ， 2018 年以来 ，各大定制家居 企业 营收及归母净利润增速同比 均 表现下滑态势 ， 行业 龙头 欧派家居 2018Q3 单季度 、尚品宅配 2019Q1 单季度 增速均 处于 两家 公司 2017 年上市 以来 最低 水平，索菲亚 2019Q1 单季度营收增速 为负 ，行业及 个股公司业绩增速下滑 主要 受 下游 地产调控 以及 随着 定制家居板块不断壮大，行业竞争加剧等因素影响。 图 1： 我国家具制造业累计主营业务收入及累计同比 图 2： 定制家居企业分季度营业收入增长率 资料来源：国家 统计局 ，华金证券研究所 资料来源： Wind，华金证券研究所 （ 一） 地产 后 周期 行业 ， 短期受 地产调控影响 定制 家具产品 下游 主要为购买商品住房、旧房二次装修 居民 以及推出精装修 商品 住房的房地产企业 ，受 房屋销售、交付使用 与 装修的时间差影响，一般 家具 销售滞后房屋销售 6 个月 至 12个月左右时间 。 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%0.001,000.002,000.003,000.004,000.005,000.006,000.007,000.008,000.009,000.0010,000.002000-122001-122002-122003-122004-122005-122006-122007-112008-112009-112010-112011-122012-122013-122014-122015-122016-122017-122018-12主营业务收入（亿元） 累计同比 -10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1欧派家居 索菲亚 尚品宅配 行业深度分析 huajinsc/6 / 35 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 3： 一般家具 销售 滞后房屋 销售 资料来源： Wind， 华金证券研究所 2016 年 “ 930 新政 ”实施 以来 ， 多数 城市采取限售 、 限 贷、 限购等 一系列 调控措施， 据 奥维云网统计， 2016 年限购新增省级城市 共 13 城市， 2017 年限购、限售 新增升级城市 分别为 67城 、 60 城 ， 2018 年上半年限购、限售新增升级城市共 11 城 、 20 城 ，限制 限购调控 措施对 住宅销售 、竣工 影响相对较大。 据 国家 统计局， 2016 年、 2017 年 房地产 竣工面积分别为 10.61、 10.