公关与传播人媒体发布手册.pdf

美通社 编译 媒 体 发 布 帮 助 您 在 2 0 1 9 年 实现 与媒体 更好 的 合作 基于 Cision 2019 年 全球媒体 现状 调查报告 的调查结果 ， 我们整理了此份 手册 ，希望能帮助公关和传播从业者更好 、更成功地与媒体 建立关系。如此，公关从业者们可以向世界更好地讲述他们的故事，而记者们也可以收到更多 高 相关性 的优质稿件。 合作 共赢 ！ 在每 年 的全球媒体 现状 调查报告中 ， 我们 都会与来自世界各地的记者朋友进行交流，以更好地理解行业 难题 、趋势以及 记者 们 的重点关注。今年，我们采访了全球 10 个国家的近 2000 名记者。对于公关和传播从业者来说， 这些数据提供了如何与媒体联系人建立更 多产、更 高效的关系 方面的洞见 。 这本手册将帮助你学习如何 让 你的 媒体 发布 脱颖而出， 触达 正确的受众，满足记者的需求，并 带来 后续 宣传 效果 。 本 手册 将具体分为以下三个部分： 01 受众 调研 02 资料 准备 03 目标 媒体 联络 Media Pitching 手册 公关与传播人 01 调研 利用数据了解你的受众 虽然记者面临 有价值新闻资源短缺的问题，但他们并不缺乏新闻线索。记者们现在 每天 收到的广告比以往任何时候都多，有些人甚至在一周内会收到上百个广告！但不幸的是，记者们收到的大量投稿都是无关紧要的。事实上， 75%的记者都表示， 在 每天接收的稿件中，只有不到 1/4 是具有相关性的或有用的。 这是今年的调查报告中最常见的话题之一： 投稿和宣传要更加切题，具有相关性。 75% 的受访记者表示 每天接收的稿件中，只有 不到 1/4 是 具有相关性的 。 今年的调查结果显示，公关 从业者们往往不在乎、忽视、或根本不了解他们所接触的记者所面对的目标受众。如果公关从业者们可以做一件事来帮助记者们更好 地 工作的话，那就是更深入 了解目标媒体的受众以及他们感兴趣的内容。 当被问及公关专业人士 该 如何撰写更 高质量 的新闻稿时，记者们普遍认为新闻稿应该包含更多与目标受众相关的信息。如今 的媒体环境是碎片化 的 、拥挤 的 和嘈杂的 ，围绕终端 用户 生产内容 比以往任何时候都更重要。内容应该针对 个体目标受众进行定制 。 找到 你的目标受众喜欢的媒体和记者， 让创造内容变得更加简单。 你额外花费在 调研你的受众、他们阅读的刊物（渠道）、以及针对受众撰写内容的记者等方面的时间，都 将 是完全值得的。 同时 也 花点时间在 Twitter 和 LinkedIn 上，了解你的 受众 感兴趣的内容 ， 以及记者在社交媒体上谈论的话题。 确保 在 投稿或推广品牌 之前， 可以做到 万事俱备。 就像我们在今年 的 媒体现状调查报告中所发现的一样，相关性和媒体信任比以往任何时候都更重要了。 Media Pitching Manual for PR and C o mms Professionals 2 02 准备 新闻稿 为了 能 与 记者培养有价值的合作关系， 公关从业者们必须提供真实的、相关的、有 价值 的内容。当被问及希望从品牌公关 部门 收到 何种 类型 的内容时， 73%的记者都 回答： 官方 公告和新闻稿（这 也 是过去 4 年的首选答案）。活动邀请和原始研究报告紧随其后。 媒体 希望接收到什么样的内容？ 答案选项 平均值 官方 公告 / 新闻稿 活动邀请 原始研究报告 品牌故事产生的最初灵感 发言人见面邀请 图片和 logo 关于时事新闻的评论邀请 名人博客文章 / 署名文章 内容营销 视频短片 / 幕后花絮 / 视频直播 基于数据分析的对品牌故事潜在受欢迎度的预测性洞察 73% 60% 57% 47% 36% 35% 29% 20% 19% 18% 16% 当被问及最信任哪类品牌内容时， 30%的受访记者表示更信赖新闻稿， 27%的人更愿意相信发言人采访。 对于非品牌内容，记者 比较 信任采访、行业专家和通讯社 （用于新闻稿发布） 。一个多世纪以来，新闻稿一直 都 是新闻报道的主要内容 和方式 。 所以无论如何，为重大 的 品牌 事件 准备并发布新闻稿仍然是一个好主意。 另外，不要用一片单独的新闻稿向记者 进行 点对点式投稿，你还需要 使用通讯社来 发布和传递 重要信息。 这样才能让你的新闻更容易被人们看到。 Media Pitching Manual for PR and C o mms Professionals 3 但是，当你准备 宣传材料时，一定要做到针对你的受众定制 新闻稿。 65%的记者都表示，更愿意收到按产品、行业或主题细分的定制新闻稿，而不是面向所有大众的通用新闻稿。考虑将你的目标受众更加细化，并向每个细分部分的记者发送更多的专属 性 内容。这样你才能够为每个受众都提供完美的信息。 如何做到让新闻稿更 有价值 ？ 答案选项 平均值 包含与 媒体目标受众高相关性的信息 清晰、明确地阐述新闻点 不要 使用行业术 ， 避免 过度 的 营销色彩 内容符合编辑标准 / 没有错别字 添加高质量的引用，提高故事深度 包含更多多媒体元素 52% 17% 13% 8% 6% 5% 使用多媒体 记者们更愿意发布 具有 高 消费性的内容。 2019 年调查报告结果表明，高消费性的内容并不等于视频。 图片和有用的信息图反倒是记者们 的 首选 。 这是因为视频对于记者来说并不是那么重要，且通常 其 发布方式也很受限。所以多数情况下， 公关部门并不需要额外花费很多时间 和资源 专门 为媒体制作视频，相反地，建议花更多精力在高质量、高相关性的图片性内容创制和多角度的数据呈现上，尤其是当你可以提供有针对性的数据并可以将其视觉化的时候。 哪种媒体元素更具有更强的吸引性？ 答案选项 平均值图片 信息图 个人 数据分析 视频 社交媒体发布 用户生产的内容 视频直播 在线投票 动态图片 小 测试 27% 18% 16% 13% 11% 8% 3% 3% 1% 1% Media Pitching Manual for PR and C o mms Professionals 4 媒体 曾经采用过哪种多媒体形式？ 答案选项 平均值图片 视频 社交媒体发布 信息图 在线投票 用户生产的内容 个人数据分析 视频直播 动态图片 小测试 81% 50% 48% 40% 20% 19% 16% 13% 10% 8% 好的，现在你已经做好了充分的调研和准备，接下来， 你需要知道该如何发送 你准备的这些宣传资料。 03 联络 发送你的宣传资料 如今， 记者 们也都是 过劳 和 不堪重负 的状态 。尽管资源有限，新闻工作者 们 也 还是孜孜不倦地以 非常高的频率 在 发表文章。当被问及每周 发表 多少篇文章时， 39%的 记者 回答 少于三篇， 25%的 记者 回答 四到七篇，36%的 记者 回答 超过七篇。 全球超过 1/3 的记者每 周发布 7 篇及以上的稿件。 面对巨大的工作量，很多记者几乎都是在实时策划报道， 52%的受访者表示他们根本没有时间可以提前一天准备新闻报道。 所以作为公关从业者， 如果你的故事对时效性要求比较高， 且你希望它能被马上报道， 那么你就必须提前准备好所有的相关资料和联系方式。 记住， 一定 要 向记者展现你的价值。 保证你的资料精练且重点突出 帮助记者们找到值得讲述的有趣的故事和视角 为他们的受众提供定制化的信息 有效利用标题列 Media Pitching Manual for PR and C o mms Professionals 5 通过 邮件 递交 相关 资料 之后， 不要 再 通过 邮件 跟进太多次。你可以主动出击，或者尝试 其他 的 方式 ，但 谨记 不要骚扰你的媒体联系人。假设你就 同 一个故事发了两次邮件 还没有 收到 回应 ， 那么 记者们 很 可能只是 对你 的故事 不感兴趣。 不过 这 并不 影响你 之后 的 推广 。 只是 在你 想 再次 传递 信息 的 时候， 确保 这些 受众 和 他们 感兴趣 的 内容 没有 发生 变化。 保 持 联系 不要 只在 需要时 才 联系 ， 优秀 的 公关 和 传播人 都会 和 他们 的 媒体 联系人 建立 真正 的 关系 。 建立 人际关系 没有 捷径， 只有 靠 时间 和 努力。 此时， 社交媒体 便 可以 发挥重要 的 作用，帮助 传播 从业者 和记者保持联系，了解彼此在工作角色 上 的 变化， 如 职位 、雇主、 是否 成为 自由职业 者 等 。 保持联系 还有 一个 好处 就是， 你 不需要 经常 去 确认 某个 媒体 的 受众 是否 发生了 变化， 或者 某个人 已经 辞职， 变成了 自由 职业者。 你 还可以 挖掘 新 的 合作机会， 或者 帮助 他们 建立 更多 有价值 的 关系 。 结论 在 如今 记者 与 资源 短缺 作斗争 之际， 公关人 更 应 该 继续 延续 长久 以来 与 记者们 宝贵 的 合作 伙伴 关系。2018 年 Cision 就 曾 向 受访 记者 们 提问， 与公关 从业者 们 的关系在过去一年有何变化，只有 9%的 人 表示，他们 的 关系变得更有价值 了 。 但 在 今年 ， 这一数字跃升至 27%。 不过 总体而言，虽然记者与公关 从业者们 的 关系有所改善，但仍有很大的提升空间。 用心 做 调研， 花精力 准备 资料， 并 以 合适 的 方式 去 接触 媒体， 你 应该会 慢慢 发现， 你 的 媒体 发布 成功率变得 越来 越高。 想了解 更多 信息？ 欢迎 咨询： 获取 帮助 866.639.5087 130 E Randolph St., 7th Floor, Chicago, IL 60601 Copyright 2018 Cision Ltd. All Rights Reserved.