2019“下沉市场”人群研究报告.pptx

,2019“下沉市场”人群研究报告,2019年6月,前言,研究定义定义的下沉市场指的是：三线以下城市（非一线、新一线、二线城市）包含三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区,研究定义,研究对象移动端下沉市场用户规模与各领域（游戏、短视频、电商等）市场及头部玩家情况,研究对象,研究意义下沉市场的平均消费增速远高于一二线城市，且该群体暂未形成稳定的品牌喜好，未来是各大品牌商增量市场的主要来源和激战战场,研究意义,本报告核心概述,6.7亿下沉市场用户体量，占据超过一半的市场规模；5小时日均使用时长，下沉市场扛起流量增长大旗；18岁以下未成年人使用手机比例高于一二线城市；5000￥月收入是下沉市场主流人群；3000￥以下手机为主，OPPO和vivo系列机型最受欢迎；1亿左右互联网作业辅导类规模，约占整体市场比例接近七成；5亿体量短视频与游戏下沉市场，高峰出现在春节期间；下沉市场消费用户画像：乡村幸福一姐，真隐形“富豪”下沉市场渗透图谱：手游深度下沉，电商类尚待挖掘,目录,1.“下沉市场”发展现状,“下沉市场”用户画像“下沉市场”各领域App洞察巨头“下沉市场”生态布局如何俘获“下沉市场”的芳心,“下沉市场”发展现状,下沉市场：三四线城市成为价值洼地,三四线城市用户爆发，成为移动线上消费主力，未来的五到十年仍将是市场蓝海,2018-2019移动网民各城市等级分布,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,五线城市,2018,2019,13.6%,37.7%,20.2%,18.4%,10.1%,15.2%,31.9%,21.6%,23.4%,7.9%,二线城市5.8%,三线城市1.4%,四线城市4.9%,2018.3-2019.3,9.0%,8.2%,7.8%,8.3%,7.8%,11.2%,8.9%,8.2%,8.6%,8.8%,2014,2015,2016,2017,2018,农村居民人均可支配收入增速,城镇居民人均可支配收入增速,城乡居民人均可支配收入增速,8.0%,7.1%,7.9%,5.9%,6.8%,12.0%,10.0%,9.8%,8.1%,10.7%,2014,2015,2016,2017,2018,城镇居民人均消费支出增速,农村居民人均消费支出增速,城乡居民人均消费支出增速,下沉市场：农村地区消费升级进程加速,农村地区人群收入和消费绝对值不高，但增速优势明显，传达出更为旺盛的消费意愿,下沉市场：活跃用户规模接近7亿,下沉市场用户规模维持在6.7亿左右量级，占据超过一半的市场规模,5.6,5.8,6.7,7.3,7.2,6.7,6.8,6.7,7.0,7.1,6.7,6.8,6.7,2018042018052018062018072018082018092018102018112018122019012019022019032019042018.4-2019.4,2018-2019下沉市场活跃用户规模（单位：亿）,闲暇时间富足,娱乐资源匮乏,迁移成本高,线下交流频繁,下沉市场：日均使用时长突破5小时,市场不存在“低端用户”只有需求不被满足的用户，下沉市场正在扛起流量增长大旗下沉市场用户日均使用时长（小时）,趋利性强2019年4月日均使用时长口碑传播效果强,“下沉市场”用户画像,下沉市场用户画像：18岁以下未成年人占比偏高,男女比例相差不大，女性相对略高，18岁以下未成年人使用手机比例偏高,8.3%,21.2%,46.8%,19.2%,4.5%,18岁以下,18-24岁,25-34岁,35-44岁,45岁以上,132,91,规模占比104,83,TGI情况95,TGI113,TGI90,50.4%WOMEN,49.6%MEN,下沉市场用户性别分布,下沉市场用户年龄分布,下沉市场用户画像：月入5000￥是主流人群,高中及以下学历占比接近4成，主流人群月收入不超过5000元,高中及以下,39.3%,专科,25.1%,本科,33.5%,硕士及以上,2.1%,高中及以下专科本科硕士及以上,小于3K,24.4%,3-5K,34.8%,5-10K,36.2%,10-20K,4.3%,20K以上,0.3%,小于3K3-5K5-10K10-20K20K以上,TGI107,TGI124,TGI128,下沉市场用户收入分布,下沉市场用户学历分布,下沉市场用户画像：短视频达人&煲剧一族,下沉市场消费者多是短视频达人、煲剧一族、游戏达人,下沉市场用户画像：手机价位主要分布在3000￥以下，OV是主流,1000-1999元手机价位是主流，其中主要是OPPO和vivo系列机型,1000以下,1000-1999,2000-2999,3000-3999,4000以上,25.9%,40.1%,24.3%,6.9%,2.8%,OPPOA57OPPOA83OPPOR15vivoY66OPPOR9SvivoX9OPPOR11OPPOA59SOPPOA37M红米NOTE4X,下沉市场用户手机机型分布,下沉市场用户手机价位分布,下沉市场目标用户画像：乡村幸福一姐，真隐形“富豪”,三四线城市已婚女性，有房有车有老公，实际可支配收入相对较高,基本信息：女，32岁，专科，已婚,不动产：有房无贷，有车无贷,工作：朝九晚五，每天在单位有1/3的时间是在看报纸看新闻，年薪四五万，吃喝不愁,爱好：闲暇时刷快手、抖音，喜欢分享生活视频，通过拉新推荐方式赚点小钱,消费：喜欢购买OPPO和vivo手机，喜欢通过拼团和推荐模式采购日用品,女性,25-44岁,月入5K以下,专科学历,已婚,有房无贷,有车无贷,工作轻松,下沉市场典型人群代表隐形富豪、家庭主妇、小镇青年、广场舞大妈隐形富豪家庭主妇小镇青年广场舞大妈,“下沉市场”各领域App洞察,线上教育下沉市场：作业类App表现亮眼,15.1%,3.0%,2.2%,1.6%,1.5%,5.7%5.7%,2.8%,2.5%,1.5%,1.6%1.6%,2.5%,1.0%1.1%,1.0%1.0%,0.1%0.2%,作业,教育工具,非语言类教育语言类教育,儿童教育,综合教育,词典翻译,在线教育,教育培训其他课程表,教育培训类下沉市场活跃渗透率,教育培训类全网活跃渗透率,作业是永恒的刚需，作业类App在下沉市场表现突出，占据在线教育类绝对“C位”教育培训类下沉市场活跃渗透率,TGI13511.2%,作业类下沉市场：超过1亿用户,下沉市场在线作业辅导类体量约在1亿左右，整体市场占比接近七成作业类下沉市场用户规模（单位：亿）,1.1,1.0,1.0,1.0,1.1,1.3,1.2,1.2,1.2,1.3,1.3,1.2,201806201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905,63.5%,63.2%,62.5%,62.4%,62.8%,63.0%,62.9%,63.8%,62.4%,68.0%,67.9%,67.8%,作业类下沉市场用户规模作业类下沉市场整体占比,作业类AppTOP5,5.6%,4.2%,15.3%,7.5%,24.1%,23.5%,36.4%,27.3%,22.1%2.2%,25.2%,27.3%,27.6%,26.8%,22.9%,32.9%,33.6%,18.0%,31.3%,37.6%,12.2%,11.4%,2.7%,7.1%,15.2%,作业帮,快对作业,一起小学学生,作业盒子小学,作业互助组,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,五线城市,作业互助组下沉市场占比超八成，行业No.1作业帮三线以下城市占比也达到7成比例作业类AppTOP5城市等级分布,下沉市场占比情况,70.3%,85.7%,55.5%,4.1%,3.1%,34.0%32.8%,17.0%17.6%,4.3%,3.1%,2.9%2.6%,2.9%2.4%,2.2%2.3%,0.9%0.9%,短视频,在线视频,聚合视频,视频播放器,娱乐直播,视频服务其他,短视频工具,游戏直播,电视直播,视频类下沉市场活跃渗透率,视频类全网活跃渗透率,视频服务下沉市场：短视频和在线视频下沉市场渗透率较高,短视频与在线视频活跃渗透率高于全网，下沉市场正在扛起短视频增长大旗视频服务类下沉市场活跃渗透率,TGI10950.6%,短视频下沉市场：春节期间突破5亿大关,3.7,3.9,4.1,4.0,4.1,4.2,4.2,5.1,5.1,4.7,4.7,4.7,201806201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905,57.6%,58.2%,58.9%,57.8%57.0%57.3%57.5%,69.7%68.8%,64.0%,63.5%,63.1%,下沉市场短视频用户高峰期（春节期间）一度突破5亿量级，占全部市场比例已超过60%短视频下沉市场用户规模（单位：亿）短视频类下沉市场用户规模短视频类下沉市场整体占比,短视频四大派系“下沉”之争：快手拔得头筹,快手与好看视频深度下沉四五线城市，抖音与微视用户则在各级别城市中分布较为均衡,头条系,百度系,腾讯系,快手,10.1%,29.2%,22.8%,27.6%,一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市,抖音用户占比,9.3%,27.7%,23.2%,11.0%,一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市,好看视频用户占比28.8%,7.6%,25.0%,24.4%,30.1%,12.9%,一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市,快手用户占比,10.2%,29.6%,22.2%,一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市,微视用户占比27.5%,TGI113,TGI113,TGI104,TGI10410.5%,TGI104,TGI10210.3%,TGI102,TGI111,TGI124,TGI107,游戏下沉市场：囊括6成用户体量，总体超5亿用户,游戏下沉市场体量维持在5亿左右量级，整体占比超过六成,游戏服务类下沉市场用户规模（单位：亿）,5.6,5.7,5.6,5.2,5.1,5.04.9,5.2,5.1,5.55.45.3,2018062018072018082018092018102018112018122019012019022019032019042019052018.6-2019.5,59.0%,59.5%,58.1%,56.5%,55.0%,54.5%,54.4%,58.0%,57.0%,62.7%,61.4%,60.8%,游戏服务类下沉市场用户规模游戏服务类下沉市场整体占比,9.3%,8.8%,8.0%,7.5%,5.8%,4.9%,4.7%,3.2%,11.2%,6.8%,5.5%,1.0%,0.8%,2.0%,5.8%4.5%,0.8%,0.6%,1.1%,沙盒,休闲竞技,射击,MOBA,益智-其他,跑酷,SocialCasino,益智-消除,辅助工具,游戏资讯,游戏服务类下沉市场活跃渗透率游戏类下沉市场活跃渗透率游戏类全网活跃渗透率,游戏下沉市场：活跃渗透率全面碾压一二线城市,游戏领域，下沉市场活跃渗透率全面碾压全网数据，“小镇青年”有更多时间拥抱游戏,16.5%TGI147,2019.5,游戏下沉市场：迷你世界深度下沉,游戏下沉市场类型分布较分散，沙盒、MOBA、休闲竞技类游戏位列前三,游戏下沉市场月活规模TOP10,沙盒,MOBA,休闲竞技,射击,益智,跑酷,益智,射击,Social,Cashino,MOBA,电商类下沉市场活跃渗透率,1.9%,0.8%,0.4%,0.4%,0.1%,22.2%22.2%,24.6%,2.1%2.9%,2.0%,0.8%0.9%,1.1%,团购优惠券,在线购物,跨境电商,导购,品牌电商,电子商务其他,0.4%微商,购物分享,母婴电商,生鲜电商,电商类下沉市场活跃渗透率电商类全网活跃渗透率,电商下沉市场：团购与分享类偏好明显,下沉市场消费者在团购优惠券、购物分享以及母婴电商类具有明显偏好性,TGI10623.6%,TGI114,TGI102,2019.5,母婴电商下沉市场用户规模,母婴电商下沉市场：未来下沉市场将是主战场,虽然用户体量一直下滑，但下沉市场用户比例不断提升，未来是母婴电商的主战场,单位：千万,8.4,7.8,7.6,7.6,7.5,7.6,7.0,6.7,6.0,6.4,6.3,6.0,51.9%,51.3%,53.2%,52.7%,51.8%,51.2%,50.5%,51.7%,49.6%,55.5%,55.0%,54.1%,母婴电商类下沉市场用户规模母婴电商类下沉市场整体占比,2018062018072018082018092018102018112018122019012019022019032019042019052018.6-2019.5,下沉市场渗透图谱：手游深度下沉，电商类尚待挖掘,二级分类,渗透率TGI,沙盒,益智,跑酷,ARPG,休闲竞技作业塔防,第一阵营TGI120以上,养成,闯关,平台,飞行射击,跳跃,购物分享,射击,捕鱼,创新玩法,模拟经营,卡牌RPG,MMO,第二阵营TGI110以上,格斗,回合RPG,SLG,在线视频,短视频,儿童教育,音乐舞蹈,母婴电商,第三阵营TGI100以上,MOBA,团购优惠券保险,TCG,信用卡,跨境电商,生鲜电商,同性交友,理财工具,尾部阵营TGI80以下,词典翻译,课程表,股票,论坛,第一二阵营：游戏的天下，深度渗透特点：除作业类与购物分享类，其他全部为游戏分类作业类：下沉市场由于教育资源分配不均，师资有限，更依赖于线上,购物分享类：下沉市场消费者处于熟人社会且闲暇时间更多，偏爱分享类电商,尾部阵营：有待开发领域特点：对供应链、消费单价、消费者整体眼界与学识程度、思想开放程度等具有一定要求的领域分类：金融领域、生鲜电商、跨境电商等,第三阵营：潜力市场特点：已逐渐显露出市场潜力和前景母婴电商：虽人口红利逐渐消失，规模呈现递减，但下沉市场所占比例逐渐上升，未来二孩的主战场仍在这一地区,下沉市场典型人群代表隐形富豪、家庭主妇、小镇青年、广场舞大妈隐形富豪家庭主妇小镇青年广场舞大妈,巨头“下沉市场”生态布局,新兴势力的崛起“下沉市场三巨头”PKQ,GMV超过了1000亿的拼多多，坐拥上亿用户的快手，仅成立18个月估值16亿美金的趣头条,三大App用户城市等级分布情况,一线城市,7.2%,一线城市,8.6%,二线城市26.5%,二线城市24.0%,二线城市26.5%,三线城市23.3%,三线城市24.6%,三线城市22.7%,四线城市29.8%,四线城市31.1%,四线城市30.9%,五线城市11.0%,五线城市13.1%,五线城市11.3%,快手,趣头条,TGI,125,TGI111,TGI120,118,TGITGI,126,TGI122,64.1%,68.8%,64.9%,一线城市,9.4%拼多多注：此处二线城市包含新一线；,拼多多下沉用户社交电商成立一年内GMV已经达到了淘宝5年、京东10年的成绩，成功实现了“农村包围城市”的战略计划。快手记录下沉用户普通人生活快手展示的是最底层人民的最普通、最真实的生活，是这些百姓迫切渴望表达的自我。强调UGC的快手给予他们最大的尊重，也为自己带来了巨大的群众基础。趣头条下沉用户获取资讯通过“网赚”、“补贴”的方式刺激用户、维持用户忠诚度，以社交裂变的形式获客，然后通过广告赚流量低买高卖的差价,老牌巨头的布局淘宝：生态式竞争、军团化作战，全面深耕下沉市场,打通聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台，借助阿里生态在物流、金融等全方位布局,营销生态矩阵下沉,聚划算品牌特卖,限时开团抢购,淘抢购天天特卖,手淘特卖区,优质低价的厂家品牌整合低价产品资源,服务矩阵下沉,物流菜鸟物流菜鸟物流服务覆盖全国250多个城市，深入覆盖国内2900多个区县金融蚂蚁金服蚂蚁金服为广大三线以下城市消费者提供支付、保险和信贷服务,移动端用户下沉,手机App端,手机淘宝活跃用户下沉市场占比60.3%,手机淘宝新增用户下沉市场占比62.8%,2018年手机淘宝新增用户下沉市场贡献1.2亿,淘宝才是拼多多在下沉市场最大对手,拼多多用户中有93.3%是淘宝用户,淘宝要做的，就是为这些价格敏感型的用户提供新的供给，最大限度地满足他们的需求。当“优质优价”代替简单的价格攻势，这些重合用户选择的天平，就可能向淘宝倾斜，这无疑是对拼多多的重大挑战。,老牌巨头的布局京东：打通B端供应链渗透下沉市场,通过新通路战略、扶贫助农等战略，从B端供应链服务和农村市场推进下沉市场,新通路战略,扶贫助农战略,下沉市场运营状况,手机App端手机京东活跃用户下沉市场占比52.9%,背靠腾讯，挖掘下沉市场,拉新是第一目标,获取新用户是京东2019年618的第一目标，基于与腾讯微信的合作，在微信上线“拼购”产品宣布与腾讯开启新一轮的三年战略合作。腾讯继续在微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口，为京东带来流量支持,京东掌柜宝市场定位：中小门店一站式订货平台京东便利店市场定位：打造成一款比较接地气的农村便利店开店模式：授权加盟，品牌输出,手机京东新增用户下沉市场占比56.9%物流端全国运营300+大型仓库，覆盖全国范围内2600+个区县金融端全国范围内1500+个县、30万个行政村开展各类农村金融业务,京东帮服务站市场定位：城镇和农村市场提供服务：城镇和农村市场京东家电专卖店市场定位：下沉市场家电销售和服务市场,老牌巨头的布局苏宁易购：线下门店拓展+线上社区拼购,在县镇市场，苏宁易购以直营店+零售云加盟店+社区拼购的方式“攻城拔寨”,门店拓展,社区拼购,苏宁易购直营门店+苏宁零售云门店,2017年7月，苏宁率先推出零售云模式，向加盟商赋能苏宁资源。2018年，苏宁全年新开8000多家店，累计数额11064家，“万店时代”提前到来。2018年，苏宁易购全国布局超过4600家零售云县镇店，覆盖了超过1500个区县和3100个乡镇,入局社区团购赛道,2019年1月18日正式上线社区拼团服务，并在全国招募十万个团长。拼团项目有别于任何其他家的业务，是以线下门店为基础、主打品牌和生鲜的拼团模式未来不仅涉及实物商品的拼团，在虚拟商品如旅行等类目也会推出拼团服务,下沉市场典型人群代表隐形富豪、家庭主妇、小镇青年、广场舞大妈隐形富豪家庭主妇小镇青年广场舞大妈,如何俘获“下沉市场”的芳心？,下沉市场属性是什么熟人社会+价格敏感+闲暇娱乐,想要攻占下沉市场，首先必须了解这一市场的特有属性，与一二线市场逻辑可能有所不同熟人社会价格敏感闲暇娱乐,熟人社会。就是基于亲戚朋友与邻里街坊形成的复杂庞大的人际关系网络，人们因为彼此熟悉，可以相互帮衬；社交属性明显。事实上，下沉市场的熟人社会属性要比一二线城市明显得多，人际交往更加频繁且密切，随处都可以见到熟人你来我往，邻里其乐融融,收入水平不高。下沉市场居民的生活有了极大改善，但需要指出的是，他们的收入水平依然称不上高；消费选择相对较少。基础设施建设的相对滞后，下沉市场居民的消费选择相对较少，普遍对商品的价格变动极为敏感，微小的价格波动，都有可能改变消费决策,闲暇时间多。相比于一二线城市，下沉市场居民的闲暇时间相对较多，更愿意为了一点点优惠而发动亲朋好友拼团购买，而且完全不会觉得这是在浪费时间；线下娱乐设施有限。由于娱乐基础设施有限，人们便愿意去线上寻找娱乐资讯的相关内容,社交媒介实现裂变式传播,低价爆款+大面积补贴,拼团购买+消遣娱乐相结合,下沉市场需要怎样的产品“产品下沉”,物美价廉、操作简单、界面友好、实质性利益诱导,产品内容偏重休闲娱乐型生活节奏普遍较慢，空余时间相对较多，故而在内容上更加青睐休闲娱乐类型，比如情感、生活等泛娱乐的垂直内容细分领域，普遍都有着极大的市场需求和流量红利。,产品质量物美价廉受收入水平影响，高性价比的商品与服务更受下沉市场人群的欢迎，而那些具有品牌溢价的商品往往不受待见，但价廉也断然不能与假货市场划等号，品质过关是王道,产品设计操作简单由于下沉用户“触网”不久，故越是简单的用户界面越能激发出他们的使用意愿，比如，拼多多首页呈现的是多款生活必需品，用户选择起来简单方便,产品黏性实质性利益驱动下沉市场居民是价格极为敏感的群体，这就导致他们对一点点收益都会格外重视。以趣头条为例，在邀请好友模式的影响下，总有人会为了得到更多收益，而督促好友们阅读,短期,长期,下沉市场人群的生活习惯会越来越向一二线城市靠拢，届时的争夺还是要依靠真本事,下沉市场需要怎样的营销打法“营销下沉”,简单粗暴的广告营销、博眼球的低价字眼、精准的用户定位、借力营销工具传播,广告简单、粗暴广告通常简单、直接、重复，没有美感，但用户可以快速地知道这个广告是什么品牌，做的是什么，能提供什么服务。对于品牌来说，这就起到了最大范围的认知培育，让有需要的人能最快速转化,博眼球字眼特价、打折、拼购像拼多多打拼团，打低价，唯品会推抢购、推三折特卖，都是希望让用户有一种物有所值的购买感受，这类营销打法通常主打低价、特卖策略，能够快速吸引消费者眼球，获得低价流量,做好消费者洞察,“县镇的新中产”，解决完房车问题，剩余购买力也很强，是适合“升级营销”还是“降级营销”？在你身边“成长中的Z世代”、“五环外青年”，是生活消费方式更多元化了，还是注意力更集中？即使下沉市场营销也需要做好精准用户定位和分级,借力营销工具传播,利用营销工具助力裂变和传播，在这里有很多的第三方工具，分销和传播工具诸如快手、抖音；拼团、砍价的功能诸如微盟和有赞等，当前市场上已有各种各样的营销工具供品牌方使用,为下沉市场而生社交电商,不是因为产品低端，而是它更能满足低线城市用户的产品使用需求和社交分享需求,一、二线城市用户,淘宝、京东、苏宁易购比价,什么值得买、小红书评测产品,网易考拉、洋码头海淘产品,网易严选进行高性价比升级,社交电商,依托于社交关系,以用户流量为基础,去中心化的分散式卖场,用户自传播,无需向B端支付广告费,发展模式,直接面向C端消费者，商品来自自营或者第三方平台入驻，平台需要承担选品、品控、物流、仓储以及售后等服务代表企业：拼多多,平台型B2C,平台型B2C2C,导购型纯流量,直接面向个人店主等B端用户，再由B端面向C端消费者，B端主要负责流量获取分销，商品、库存、等服务由上游B端平台承担代表企业：云集,前期主要通过优质内容聚集用户，之后向其他电商平台导流，只控制流量端，不控制供应链，持续产出优质内容是这类企业的关键代表企业：美柚,拼团型,社区型,分销型,为下沉市场而生社交电商,按照运营模式，可将社交电商分为拼团型、分销型和社区型,拼团型需要有打造爆款的能力，需牺牲部分利润提高成交量，销量的规模优势有利于平台与上游生产商谈判，提高议价能力，对供应链要求较高分销型每个用户都可以成为一个B端和分销渠道，依靠成交的佣金刺激更多传播，提高成交量，长期来看可以为平台电商增加大量流量入口社区型将有明显共同属性的一群人聚合在一起，根据这些人特定需求和爱好，销售垂直品类,谢谢观看,