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农村消费金融趋势报告 2 利基研究院 农村消费金融趋势研究报告 报告摘要 ： 我国目前已进入到第三次消费升级之中 。 在当前 投资增速回落、出口未有明显好转 的背景下，消费已经成为拉动经济增长的主要因素。 本次消费升级所反映出来的特点与以往两次不同，如消费者的需求更加细化和多样化，还有消费者更加注重服务升级和性价比等等，这也促使了教育、娱乐、文化、医疗保健、 IT、汽车、房地产等 行业 板块出现了快速增长。 消费金融市场扩张迅速 。 近年来我国城镇和农村居民人均可支配收入、消费支出都逐年稳步上升， 消费者不再仅仅满足于解决温饱，转而更加在意自身精神文化方面的需求。另外随着 互联网产品 的普及程度越来越高，这也渐渐改变了我们的消费观念和消费方式。在这样一个大的时代背景下， 消费金融行业在我国应运而生，并在近年来市场规模迅速扩张，成为市场争相关注的热门领域。 农村消费金融市场值得重点研究 。 目前我国城镇消费金融市场的竞争已经相对比较激烈，但农村消费金融市场仍是一片蓝海，农村居民贷款难的 问题始终存在，需求还远远没有 被满足 ，三农金融的资金缺口也仍然巨大 。另外，农村互联网普及率也越来越高，近年来增速始终远超城镇，反映出农村居民尤其是年轻一代接受新产品、新技术的能力较强， 农村消费金融市场的前景可观，潜力巨大。 值得关注的问题 。 包括消费金融平台在内的金融机构想要充分深入到农村之中，形成完备稳定的农村金融服务和用户体系，还有很多困难需要克服。比如农村居民普遍存在的征信缺失问题、农村居民信任的选择性问题、农村与城镇思维差异化的问题、农村存在的特殊的人情社会问题等等，都会造成行业渗透的复杂性 和困难性。这 需要 通过更多的实践，找到 更多 适合各地农村的落地模式。 农村消费金融趋势报告 3 利基研究院 目录 ： 1、 消费升级 和发展现状 5 1.1、我国目前正处于第三次消费升级中 5 1.2、 我国人均收入和消费支出逐年上升 7 2、 消费金融 9 2.1、居民消费方式和消费观念发生转 变 9 2.2、 消费金融市场 空间巨大 11 3、农村消费金融市场 12 3.1、 农村人均收入和消费增速高 于城镇 12 3.2、 农村消费方式和观念的变化 14 3.3、重点关注的板块 17 4、 农村消费金融市场的难点 分析 19 农村消费金融趋势报告 4 利基研究院 插图目录 ： 图 1：我国改革开放以来的三次消费升级 5 图 2： 2016 年全国居民人均消费支出占比 6 图 3：全国居民人均可支配收入情况 7 图 4：我国居民人均消费支出情况 7 图 5：我国居民消费水平 8 图 6：我国消费支出对经济增长贡献率 8 图 7：网上零售额及其增长率 9 图 8：我国消费信贷市场规模 10 图 9： 中国和美国的短期消费信贷 /消费支出 11 图 10：我国城乡居民人均收入 12 图 11：我国城乡居民人均消费支出 12 图 12：城乡居民消费支出增速 13 图 13：城乡居民收入增速 13 图 14：农村网民数量和互联网普及率 14 图 15：城乡互联网普及率 15 图 16：农村人均现金消费支出 16 图 17：城乡居民人均国内旅游消费支出 17 图 18：城乡居民耐用品百户保有量 18 农村消费金融趋势报告 5 利基研究院 1、消费升级和发展现状 1.1、我国目前正处于第三次消费升级中 自改革开放以来，我国先后经历过三次消费升级。所谓消费升级，一般意义上是指各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，直接反映出消费水平和发展趋势。 所以消费升级一方面与居民收入和消费能力有关，另一方面与居民消费需求的变化有关 。 图 1：我国改革开放以来的三次消费升级 纵观我国截至目前的三次消费升级，均呈现出了非常鲜明的时代特征： 第一次消费升级发生在改革开放初期，这个阶段，粮食消费下降、轻工产品消费上升，从而大幅带动了轻工、纺织业的发展，并带来了第一轮经济增长； 第二次消费升级发生在上世纪 80 年代末到 90 年代末，这期间伴随着“老三件”（自行车、手表、收音机）被“新三件”（冰箱、彩电、洗衣机）逐步代替，使得家用电器消费快速增加，而且耐用消费品逐渐向高档化方向发展，钢铁、机械制造、电子等相关产业规模急剧扩大，并带动了我国第二轮经济增长； 改革开放初期 粮食消费下降、轻工产品消费上升 轻工、纺织等产业 80年代末 90年代末 “老三件”被“新三件”逐步代替 钢铁、机械制造、电子等产业 当前 消费需求细化和多样化、更加注重服务升级和性价比 教育、娱乐、文化、医疗保健、IT、汽车、房地产等产业 农村消费金融趋势报告 6 利基研究院 目前正在进行的第三次消费升级中，最主要的特征是消费需求细化和多样化，消费者更加注重服务升级和产品性价比，加上居民精神层面需求不断提升，这个阶段内教育、娱乐、文化、医疗保健、 IT、汽车、房地产等产业得到了爆发式发展。 图 2:2016 年全国居民人均消费支出占比 数据来源：国家统计局、利基研究院 整理 从我国去年全国居民人均消费支出的结构中可以看到， 食品烟酒依旧 以30.10%占据 第一位，不过占比较 2015 年下降 0.5 个百分点，恩格尔系数接近联合国设定的 20%30%富足标准。 此外， 居住消费占比达到 21.9%， 交通通信消费占比达到 13.7%，教育文化娱乐消费占比达到 11.2%，医疗保健消费占比达到 7.8%，成为现今我国居民消费结构中的重要组成部分。 对比 2000 年时，上述 几项数据则分别为： 居住消费占比 5.48%， 交通通信消费占比 4.14%，教育文化娱乐消费占比 6.5%，医疗保健消费占比 3.09%。与十几年前相比， 这些板块的占比几乎都 实现 了 一倍至 几 倍的增长，明确反映出本次消费升级的特征。 30.10% 21.90% 13.70% 11.20% 7.60% 7.00% 6.10% 2.40% 食品烟酒 居住 交通通信 教育文化娱乐 医疗保健 衣着 生活用品及服务 其他商品和服务 农村消费金融趋势报告 7 利基研究院 1.2、我国人均收入和消费支出逐年上升 消费升级的内在 因素 比较复杂， 不过 其中居民收入维持较高增速 无疑 是消费升级的前提和主要动力。 图 3：全国居民人均可支配收入 情况 数据来源：国家统计局、利基研究院 整理 近年来 我国居民的人均可支配收入逐年上升，增速 基本上始终维持在 GDP之上。居民收入的持续高速增长，也明显拉动了消费水平的提升 。 图 4：我国居民人均消费支出情况 数据来源：国家统计局、利基研究院 整理 14551 16510 18311 20167 21966 23821 10.30% 10.60% 8.10% 8.00% 7.40% 6.30% 9.50% 7.90% 7.80% 7.30% 6.90% 6.70% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 全国居民人均可支配收入（元） 人均收入实际增长率 GDP增长率 13220.4 14491.4 15712.4 17111 7.50% 6.90% 6.80% 0.064 0.066 0.068 0.07 0.072 0.074 0.076 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 2013年 2014年 2015年 2016年 我国居民人均消费支出（元） 居民人均消费支出增长率 农村消费金融趋势报告 8 利基研究院 图 5：我国居民消费水平 数据来源：国家统计局、利基研究院 整理 近几年来，我国居民消费支出增速基本维持在 较高水平。 2013 年以来，我国 GDP 增速的下落趋势逐年减缓，基本符合 L 型的预期，在经济企稳的大背景之下， 预计消费市场将继续保持当前平稳较快的增长。 而当我国经济进入“新常态”以来，消费支出对于经济增长的拉动力量越来越 明显 。 图 6：我国消费支出对经济增长贡献率 数据来源：国家统计局、利基研究院 整理 去年我国消费支出对经济增长的贡献率为 64.6%，较 2015 年略有下降。不过今年最新的数据显示，一季度最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.2%。 13134 14699 16190 17778 19397 0 5000 10000 15000 20000 25000 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 中国居民消费水平（元） 62.80% 56.50% 48.20% 51.60% 66.40% 64.60% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 消费支出对经济增长贡献率 农村消费金融趋势报告 9 利基研究院 在投资增速回落、出口未有明显好转的情况 下，消费 已经 成为拉动经济增长的主要动力。 2、消费金融 2.1、居民消费方式和消费观念发生转 变 图 7：网上零售额及其增长率 数据来源：国家统计局、利基研究院 整理 在我国居民消费能力 和消费水平 不断提升的 背景 下， 随着互联网普及率的大幅 提升，越来越多的居民开始选择更为便捷的网络消费来代替传统消费方式。 近年来我国网上零售额逐年大幅增长， 始终维持在几倍于社会消费品零售总额增长率的水平。网络零售额在总零售额中的占比也逐年上升， 2012 年，网络零售额占比仅为 6.3%，一年后即提升至 8.04%。至 2016 年，网上商品零售额占比已达 12.6%。 今年最新数据显示，一季度 网上商品销售额为 1.1 万亿元，同比增长25.8%，占总额比重达到 12.4%，基本上延续了之前的良好势头。 1.32 1.88 2.79 3.88 5.16 42.80% 49.70% 33.30% 26.20% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 0 1 2 3 4 5 6 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 网上零售额（万亿元） 网上零售额增长率 农村消费金融趋势报告 10 利基研究院 网络零售的增长，伴随和促进了居民消费方式的变化，无现金化交易渐渐成为我国主要的支付方式之一。 2016 年中国第三方支付总交易额为 57.9 万亿元人民币，同比增长 85.6%，其中移动支付交易规模为 38.6 万亿元。市场预计零售业可能在 5 年内实现 80%的无现金交易。 目前，一线城市用户有 38.6%选择现金作为常用支付方式，但在三线及以下级别城市，现金交易占比仍有 50%左右，无现金化仍有下沉空间。 图 8：我国消费信贷市场规模 数据来源：网络公开资料 、利基研究院整理 另一方面， 新消费方式的应运而生，也促进了我国居民消费观念的转变和升级，信贷消费 方式 已经 越来越 变得司空见惯， 这也 使得消费金融市场 的 规模在近年来出现了迅速扩容 。 2010 年，我国消费信贷市场规模只有 7.5 万亿元，至 2016 年，这个数字已经达到 23 万亿元， 从 2010 年到 2016 年间，消费信贷 市场规模 的 增速基本维持在 20%左右 。考虑到市场饱和度还远远不足，仍有相当多的市场需求未被满足，所以预期接下来的 3 到 5 年内，市场增速仍将维持在当前水平。 预计到2019 年，消费信贷市场规模将达到惊人的 41 万亿，而消费金融市场也 已 成为下一个风口。 7.5 8.9 10.4 13 15.4 18.9 23 27.9 33.8 41 18.30% 17.70% 24.20% 18.50% 23.30% 21.10% 21.40% 24.50% 21.30% 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 消费信贷市场规模（万亿元） 增速（ %）