详解保健品渠道奥义：看渠道价差的体系重构.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告 / 行业研究 / 食品饮料行业 食品饮料 行业 渠道奥义系列之二 详解保健品渠道奥义 看渠道价差的体系重构 2017 年 7 月 26 日 强于大市（ 维持 ） 投资要点 渠道结构 ： 直销占 比 49%，电商 5 年复合增长 57%。 目前 我国保健品市场呈现 直销为主的销售格局 ， 直销 渠道销售额 占 比 49%， 而药店、电商以及商超渠道分别占比 23%、 24%、 3%。 从增速上看，全渠道 2011-16 年复合增速为 12%，药店复合下滑 1%， 电商复合高增 57%。 直销 ： 品牌和服务溢价，集中提升，剩者为王 。 直销初期野蛮生长， 2005年国家限制销售代表提成比例且禁止多层直销，在一定程度上抑制了直销的快速发展。直销是市场导入期最具竞争力的销售模式， 销售人员 多数亦为 消费者，且具备消费者教育功能， 目前 由于国内消费者对保健品的 认知水平低，直销模式占比 49%，远高于其他成熟市场：日本 28%、 美国 16%、澳大利亚 8%， 随着认知度的提升，直 销的高价差 料 将逐渐被挤出 ， 品牌溢价型和服务溢价型 直销企业有望剩者为王。 药店：六成以上倒扣毛利，面临渠道利润再分配。 我国零售药房数量达 44.8万家，保健品销售额占全渠道的 23%，为第二大渠道 。 线下主要门槛为申请周期 3-5 年的保健食品批文， 注册备案双轨制缩短单配方维矿类产品上市时间至 3 个月， 有望扩大线下可售品种数目。 产业链中，国内一线品牌的渠道价差配比约为成本：出厂价：终端进价：终端零售价为 1： 3： 4：10，即药店终端获取了 3 倍于厂家的毛利润，终端价倒扣毛利高达 60%。药店为中老年客群保健品消费重要渠道，医保 支付 大有助益，但有收紧趋势。保健品在药店渠道的增长依赖于 渗透提升、品类扩充 ，当然，随着认知度提升， 60%终端倒扣价差将面临 渠道利润再分配。 商超 &药妆店 ： 认知不足，依赖导购，目前占比较小。 低 主动认知使得现阶段导购依赖度高，推高商超渠道费用，目前占比仅 3%。商超渠道保健品成本 出厂价 终端进价 终端零售价为 1 3 8 10，由于高导购费，商超需收入 2 万 /月方能维持经销商的 10%左右的净利率水平。 药妆店尚未普及，或“有妆无药”，渠道开发不足。 电商 ： 政策松绑，高性价比之王致胜远期趋势 。 海外保健品入华电商分为三种模式：跨境保税、海外仓 B2C、 C2C 海淘模式， 三模式各有优势，跨境保税由于配送时间短，用户体验好处于优势地位。 2016 年 4 月 8 日 跨境电商新政 提高跨境保税税率，且面临正面清单内视同一般贸易、清单外不得跨境保税的极高门槛，随后政策逐渐放松，正面清单一说被搁置，且视同个人物品，政策放松，迎来新机 。 B2C 海外仓 成本更高，时间更长， 且未来 灰色通关空间 将 逐步压缩 。 C2C 代购 是海外保健品入华的初期主要推手，随着主动贸易占比提升， C2C 代购模式未来将逐步集中化、正规化。 风险因素： 政策变化，食品安 全风险 。 投资策略。 从本质上来说，渠道价差是为渠道推力付出的溢价 ，因此造成目前 中国保健品市场渠道价差的构建体系：渠道价差上直销最大、药店次之、商超第三、电商最低。那么，随着消费者认知的提升， 加之在全球比价下，保健品渠道价差体系面临重构，关注海外保健品和电商渠道在渠道价差体系重构过程中的红利，优先 推荐 海外保健品入华卡位战 龙头 、收购了 Swisse 的 H&H 国际控股 ， 以及与国际龙头 NBTY 合作且上半年线上实现翻番增长的 汤臣倍健 ，另关注收购 Muscletech 明年减利息费用提并表比例带来弹性的 西王食品 。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 股价（元） EPS（元） PE（倍） 评级 2016 2017E 2018E 2016 2017E 2018E H&H 国际控股 20.57 1.52 1.38 1.65 13.6 14.9 12.5 买入 汤臣倍健 12.83 0.36 0.44 0.51 35.2 29.2 25.3 买入 西王食品 18.92 0.30 0.76 1.03 64.0 25.3 18.6 买入 资料来源： Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2017 年 7 月 25 日收盘价 ，单位人民币，港股H&H 国际控股 股价折算为人民币 中信证券研究部 戴佳娴 电话： 0755-23835428 邮件： daijiaxiancitics 执业证书编号： S1010516080004 联系人：郭尉 电话： 0755-23835591 邮件： weiguocitics 相对指数表现 资料来源：中信数量化投资分析系统 相关研究 1. 食品饮料 行业 食品饮料行业渠道奥义系列之一 详解调味品渠道奥义 -6%-1%4%9%14%19%24%160725 161025 170125 170425 170725沪深 300 食品饮料 股票报告网整理nxny食品饮料行业食品饮料行业渠道奥义系列之二 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 直销：品牌和服务溢价，集中提升，剩者为王 . 2 直销渠道发展回顾：从野蛮生长到规范发展 . 2 模式剖析：市场导入期最具竞争力 . 2 未来展望：品牌和服务溢价，集中度提升，剩者为王 . 3 药店：六成以上倒扣毛利，面临渠道利润再分配 . 4 渠道壁垒：蓝帽子门槛高，注册备案双轨制略放松 . 4 渠道价差：倒扣毛利 60%登顶消费品，占药店利润比例高 . 5 未来展望：渗透提升、品类扩充、供应商分散、渠道利润再分配 . 6 商超 &药妆店：认知不足，依赖导购，目前占比较小 . 6 电商：政策松绑，高性价比之王致胜远期趋势 . 7 跨境电商三种模式详解 . 7 跨境保税：新政引发巨震，政策调整迎新机 . 8 B2C 海外仓：成本更高，时间更长，灰色通关空间逐步压缩 . 9 C2C 代购：未来将逐步集中化、正规化 . 9 行业评级和投资策略 . 10 投资策略 . 10 重点公司评价 . 11 股票报告网整理nxny食品饮料行业食品饮料行业渠道奥义系列之二 请务必阅读正文之后的免责条款部分 插图目录 图 1： 2011-2016 年中国保健品子行业收入 . 1 图 2： 2011-2016 年中国保健品销售渠道分布 . 1 图 3： 各 渠道 2011-2016 年复合增长率 . 1 图 4： 2006-2016 年中国直销牌照发放数量 . 2 图 5：各国保健品市场各渠道占比对比 . 3 图 6：中外主要保健品厂商 毛利率水平对比 . 3 图 7： 2006-2015 年我国零售药房数量 . 4 图 8： 2009-2016 年我国药房销售规模及增速 . 4 图 9： 2013-2016 年零售药房各品类收入 . 5 图 10： 2016 年零售药房收入结构 . 5 图 11：消费者对保健品了解程度 . 7 图 12：跨境销售产业链 -参考商品流动 . 7 图 13： Swisse 天猫、淘宝销售额 . 10 图 14： Swisse 天猫、淘宝销售占比 . 10 图 15：澳洲电商大会与会人员 . 10 图 16： C2C 海淘 . 10 表格目录 表 1：主要厂商保健品许可证持有量（截止到 2017 年 6 月） . 4 表 2：注册备案双轨制相关政策 . 5 表 3：部分能够刷医保 卡购买保健品的城市 . 6 表 4：三种跨境电商模式的优劣势 . 8 表 5：税改前后三模式税率变化 . 8 表 6： 海外保健品跨境保税相关政策 . 9 表 7：跨境政策变动对应的税收和准入门槛变化 . 9 股票报告网整理nxny食品饮料行业食品饮料行业渠道奥义系列之二 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 保健品渠道结构：直销为主，电商崛起 保健品 渠道结构 直销：49% ，药店： 23%，线上： 24%，商超： 3%。 目前 我国保健品市场呈现 直销为主的销售格局 ， 以无限极、 安利 、完美为代表的直销 渠道销售额 占 49%市场份额 ，而药店、电商以及商超渠道分别占比 23%、24% 、 3%；市场份额前十名中直销企业超过半数。 近五年渠道增速 直销： 13%，药店： -1%，线上： 57%，商超： -2%。 从增速上看，全渠道增速 2011-16 年销售额增速为 12%，但各渠道之间差异很大。直销渠道占比变化不大，销售额增速与总销售额增速相当，约 13%。线上销售渠道增长抢眼， 2011 年线上销售渠道占比仅为 4%，至 2016 年已增长至 24%，年均复合增速约为 57%，随海淘崛起，在全球比价下高性价比突出。而药店占比从 2011 年的 43%降低至 2016 年的 23%，5 年的年复合增长率为 -1%，渠道份额萎缩。商超渠道同样呈现萎缩的趋势， 2011-16 年渠道销售额复合增速为- 2%，占比从 2011 年的 5%下降至 3%。 图 1： 2011-2016 年中国保健品子行业收入 资料 来源： Euromonitor，中信证券研究部 图 2： 2011-2016 年 中国保健品销售渠道分布 资料来源： Euromonitor，中信证券研究部 图 3： 各渠道 2011-2016 年复合增长率 资料来源： Euromonitor， 中信证券研究部 0%20%40%60%80%100%2011 2012 2013 2014 2015 2016E直销 药店 网购 商超 其他 49% 23% 24% 3% 1% 直销 药店 网购 商超 其他 -10%0%10%20%30%40%50%60%直销 药店 网购 商超 其他 总体 股票报告网整理nxny食品饮料行业食品饮料行业渠道奥义系列之二 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 直销：品牌和服务溢价，集中提升，剩者为王 直销渠道发展回顾： 从野蛮生长到规范发展 从野蛮生长到规范发展。 成长初期，直销模式以多层次直销为主，甚至难以与传销严格区分，在 1998 年的无法规阶段野蛮生长，对经济秩序产生了极大的负面影响，介于此，政府 1998 年全面取缔了直销模式。 2005 年，我国公布了直销管理条例，禁止 多层直销 但允许单层直销，所有的销售代表应直接与公司签订合同，销售代表的提成最高上限为工资的30%。以此为标志，直销进入规范发展阶段。 目前 共有 88 家企业取得 直销牌照 ，可在国内利用直销渠道推销产品。其中外资厂商有 32 家。 表 1：中国直销渠道发展历程 发展阶段 阶段特点 1998 年前无法规阶段 无相应的法规监管规范直销行业，直销发展不规范，多层次直销模式非常普遍 1998 年 4 月被全面禁止 直销模式被全面取缔 1998 年 6 月 允许 10 家外国直销公司在中国开展直销业务，包括雅芳、玫琳凯和安利 这 10 家公司均采用“零售 +销售代表”模式 2005 年 8 月 新公布直销管理条例，规定所有多层直销企业需在 2006 年年底转为单层直销结 构；所有的销售代表应直接与 公司签订合同，销售代表的提 成最高上限为工资的 30% 2006 年 12 月 需在每个省获得直销牌照，每个销售区域都要设立服务点，销售活动只能在服务范围内进行 进入壁垒提高：每个新成立公司需 2000 万元保证金，并根据销售额 15%进行调整 2015 年至今 2015 年起批牌速度明显加快，目前中国获得直销牌照的企业已有 80 家 资料来源：商务部，罗兰贝格，中信证券研究部 图 4： 2006-2016 年中国 直销牌照发放数量 资料 来源： 商务部，中信证券研究部 模式剖析： 市场导入期最具竞争力 市场导入期最具竞争力的销售模式。 在保健品市场发展的初期 ，受限于消费者对保健品认知的不足，一般线下渠道如药店、商超等难以有效地推动产品销售。在此背景下，直销模式脱颖而出。相对于其他渠道，直销的优势体现在两方面： 1）销售人员即消费者。 直销模式下，面向市场的直销人员也是公司产品的消费者，通过将终端人员的消费和收入捆绑，提升了消费黏度，也推动了销售的积极性和可信度。 2）具备消费者教育功能。 直销人员需与消费者面对面沟通，为其介绍保健品的功能效用，服用方法。在推荐过程中，销售人员变相进行了保健品的消费者基础教育，增强群众对保健品的认知。凭借两大优势形成的强渠道推力，直销在我国市场导入期具备极强的渠道溢价能力。这也是为什么尽管国内保健品价格高于海外保健品，但国内保健品公司毛利与海外区别不大的原因 渠道享受了高额溢价。 051015202006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016股票报告网整理nxny食品饮料行业食品饮料行业渠道奥义系列之二 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 图 5： 各国保健品市场各渠道占比对比 资料来源： Euromonitor，中信证券研究部 图 6：中外主要保健品厂商毛利率水平对比 资料来源：公司年报，中信证券研究部 未来 展望 ： 品牌和服务溢价，集中度提升，剩者为王 短期来看，由于国内消费者对保健品的认识还不充分 ，直销模式仍将占主导地位，但长期来看，我们认为直销模式的渠道价差将由于认知度提升而被挤出，品牌和服务溢价使得部分龙头直销能够生存，且集中度得以提升： 1） 他山之石： 市场 成熟度 越高，直销比例越低。 目前我国保健品市场直销占比近 50%，远高于相比于其他成熟市场：日本 28%，美国 16%，澳大利亚 8%。我们认为市场的成熟度与直销比例呈现负相关。因为直销的一大特点是消费者教育，而这出现在行业成长的早期，消费者尚未接受保健品概念时，而随着教育的深入和保健品知识的普及，消费者倾向于通过更方便、便宜的其他渠道购买保健品，因此 直销比例逐渐降低。 2）单层直销模式抑制直销人员积极性，直销人员不当操作侵害品牌美誉。 2005 的直销管理条例 提出禁止多层直销模式，并限制销售人员的提成上限为工资的 30%。这极大地削弱直销人员扩大销售客户的动力，抑制直销人员推销的积极性。另一方面，公司对直销人员的管理控制较弱，在直销人员实际操作时，为了将产品尽快兜售出去，经常出现夸张宣传、虚假营销的现象，反过来侵害了品牌的声誉。因此，很多企业不会将核心品类通过直销渠道进行销售。 3） 随着认知度的提升，直销的高价差 料 将逐渐被挤出。保健品行业着眼于满足消费者健康需求，属于典型的高利润行业， 中外保健品厂商均 有较高利润水平 。如康宝莱毛利超70%， BLAKMORES 毛利 64%，与汤臣倍健相仿或高于汤臣； GNC 和 NBTY 由于有大量自建零售店渠道，半零售性质拖累毛利，刨除该影响后产品毛利不遑多让 。 但是， 国内与成熟市场保健品价格 的主要区别在于渠道利润。 在 美国等 国家和地区 ， 消费者自主认知能力强，非直销方式已占据主流 ，高度竞争化的市场环境挤出了相当部分的渠道利润 。 而国内目前 渠道利润相当高：以汤臣倍健为例，其产品以约三折的价格提供给经销商，最终药店的终 端价格却翻了三倍以上 。 参考美国等发达国家发展趋势，可以预期，保健品 接地气的过程中渠道价差最高的 模式将最早承压。 直销胜出的两种形态：品牌溢价型和服务溢价型。 我们认为， 直销 由于渠道价差的缩窄未来占比将逐步下降，但仍能在保健品渠道中占据一定份额，体现为集中度提升后以两种形态胜出： 1）品牌溢价型，代表企业安利。 安利纽崔莱 于 1998 年进军中国 市场 ， 凭借直销方式完成了最初的消费者教育工作，累积一群粘性消费者，建立了良好的品牌形象，作为世界最大的保健品直销企业品牌溢价突出； 2）服务溢价型，代表企业康宝莱。 康宝莱较安利晚进入中国市场，专供减肥市场，不同于安利直销，康宝莱的直销模式更注重用户体验，公司在各地设立官方旗舰店，消费者可在门店进行健康检测，享受门店专业的销售人员服务，也能在购后去门店进行产品和服务的反馈，由此形成销售人员和消费者信息闭环，基于用户-20%0%20%40%60%80%100%中国 日本 美国 澳大利亚 直销 电商 药店 商超 其他 0102030405060708090股票报告网整理nxny食品饮料行业食品饮料行业渠道奥义系列之二 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 的舒适服务体验康宝莱直销模式享受高 服务溢价 ；由于减重属于 “反人性” 行为，需要服务、社群等附加价值以支撑，因此该模式的直销有相当市场基础。 药店：六成以上倒扣毛利，面临渠道利润再分配 渠道壁垒： 蓝帽子门槛高， 注册备案双轨制 略放松 保健品入驻药店壁垒：蓝帽子。 2015 年，我国零售药房数量达 44.8 万家， 16 年销售规模约 3377亿元。 尽管药店渠道的占比和销售额呈现下滑的趋势，但 2016年占比 仍有 23%，是重要的保健品销售渠道。 保健品入驻药店主要的壁垒在于 保健品许可证，即“蓝帽子”。保健品许可证的壁垒较高，一般来说， 为取得国家食药监总局的保健食品标志， 保健品企业平均需要为每个 SKU（单个产品品种）支付 30 万元以上成本， 审批时间长达 3-5 年。 目前，主要保健品厂商许可证持有量呈现内强外弱的局面， 截止 2017 年 6 月，CFDA 公布的获批保健食品批文中，国产产品 15879 个、占 95.5%，进口产品仅为 752 个、占比约 4.5%。 图 7： 2006-2015 年我国零售药房数量（万） 资料来源： SFDA，中信证券研究部 图 8： 2009-2016 年我国药房销售规模及增速 资料来源： 中康 CMH，中信证券研究部 表 1：主要厂商保健品许可证持有量（截止到 2017 年 6 月） 品牌名 CFDA 保健品许可持有量 北京同仁堂 140 汤臣倍健 82 海王生物 67 仙乐健康 86 哈药集团 101 安利中国 59 Herbalife 5 GNC 0 NBTY 0 Swisse 0 资料来源： 国家食品药品监督管理总局 ， 庶正康讯，中信证券研究部 注册备案双轨制 缩短单配方维矿类产品上市时间至 3 个月， 2017 年 5 月开始可备案。2015 年 10 月，新食品安全法发布， 提出未来保健品将实行注册备案双轨制， 2016 年3 月，国家食药监局发布 保健食品注册与备案管理办法 ， 2016 年 7 月 1 日起施行 ，该管理办法明确使用的原料已经列入保健食品原料目录和首次进口的保健食品中属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品 只需通过备案即可上市。 2017 年 2 月 保健食品原料目录 公布，明确了可以通过备案的保健品的原料目录，为 备案制的落实奠定了基础 。 2017年 5 月关于印发保健食品备案工作指南（试行）的通知发布，同时 保健食品备案信息系44.8 2530354045500.0%5.0%10.0%15.0%20.0%01000200030004000药房销售规模（亿元，左轴） 增速（ %，右轴） 股票报告网整理nxny食品饮料行业食品饮料行业渠道奥义系列之二 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 统上线实行，企业可正式在该系统进行备案申请，这意味着历经 20 个月，保健品注册备案制正式落地。注册备案双轨制从两 个方面缩短了保健品上市时间，加速保健品上市 。 根据保健食品原料目录 ，使用该目录原料的保健食品和进口维矿类产品需进行备案，一般来说，备案只需 3 个月，而注册需要 3 年，因此这些产品的上市时间大幅缩短。 表 2： 注册备案双轨制 相关 政策 时间 相关政策 主要内容 2015 年 10 月 新食品安全法 保健食品声称保健功能，应当具有科学依据；明确未来保健品实行注册备案双轨并行管理 2016 年 7 月 保健食品注册与备案管理办法 单一注册制变革为注册备案相结合的制度 2016 年 11 月 保健食品注册审评审批工作细则（ 2016 年版） 简化注册的审批效率，大幅降低审批周期至 170 工作日 2017 年 2 月 保健食品原料目录 明确了可以通过备案的保健品的原料目录，为备案制的落实奠定了基础 2017 年 5 月 关于印发保健食品备案工作指南（试 行）的通知 保健食品备案信息系统上线实行， 资料来源：国家食品药品监督管理局，海关总局，中信证券研究部 渠道价差：倒扣毛利 60%登顶消费品，占药店利润比例高 药店渠道价差高达终端价倒扣 60%， 保健品 影响药店近 20%毛利 。 类似于直销，药房同样具有消费者教育的功能，高渠道推力带来了 药店渠道 高价差。产业链中，国内一线品牌的渠道价差配比约为成本：出厂价：终端进价：终端零售价为 1： 3： 4： 10，即药店终端获取了 3 倍于厂家的毛利润，终端价倒扣毛利高达 60%。根据中康 CMH 的统计， 2016 年全国药房销售额中保健品占比 10%，但毛利率约为 60%。另外的产品如化学药 /中成药占比 72%，毛利率约为 30%，中药材占比 7%，毛利率约为 45%。其他日化品食品的毛利率仅为 10%。据此计算，保健品的毛利占药房总毛利比近 20%，是药房非药品产品中毛利贡献率最大的。 图 9： 2013-2016 年零售药房各品类收入（亿元） 资料来源 ： 中康 CMH，中信证券研究部 图 10： 2016 年零售药房收入结构 资料来源： 中康 CMH，中信证券研究部 药店为中老年客群保健品消费重要渠道，医保支付促进药房保健品消费。 药店是中老年客群购买保健品的重要渠道。中老年人休闲时间充裕，偏好一对一了解产品功效，对售前售后服务要求高。另外，相比商超、线上等渠道，药店具有更高的公信力，配备专业的药房销售人员，能满足其对售前售后服务的要求。因此，互联网电商了解较少、消费思维和行为较为传统的中老年消费群体，更偏好通过药店渠道购买保健产品。另外，自 2009 年以来，陆续有超过 18 个省市 /地区允许消费者用医保卡在定点药房购买保健品， 某些 不能刷医保卡的地区也存在通过将保健品名替换成药品名刷医保卡的灰色操作。由于目前我国医保个人账户中的资金无法取现 ，因此居民对可用医保支付的保健品的消费意愿很强，开通保健品的医保支付能促进药房的保健品销售。然而，由于医保收入增速小于支出增速已成常态，医保基金面临收不抵支的风险，政府明确指出医保控费将是下阶段医改的重点，这将在一定程度上削减未来通过医保刷保健品的药店消费。 050010001500200025003000350040002013 2014 2015 2016药品 保健品 药材 /饮品 器械 其他商品 药品 72% 保健品 10% 药材 /饮品 7% 器械 5% 其他商品 6% 股票报告网整理nxny食品饮料行业食品饮料行业渠道奥义系列之二 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 表 3： 部分能够刷医保卡购买保健品的城市 省市 具体城市 内蒙古自治区 全区 黑龙江省 哈尔滨市 山东省 潍坊市 云南省 全省 河北省 衡水市 辽宁省 抚顺、沈阳 大连 宁夏回族自治区 银川 吴忠 广东省 广州、中山 青海省 格尔木 西宁 湖北省 全省 陕西省 西安、咸阳 重庆市 全市 资料来源：各省市人保局官网，中信证券研究部 未来展望：渗透提升 、 品类扩充、供应商分散、 渠道利润再分配 药店渠道的未来：渗透提升 、 品类扩充、供应商分散、 渠道利润再分配。 药店渠道未来有四大趋势 ： 1）药房渗透率的提升。2015 年我国零售药房数量达 44.8 万家 ，尚有很多药房并无保健品销售，对药房渠道的进一步渗透将提升渠道销售规模。 2）在售产品结构升级。受限蓝帽子药店在售保健品以大类膳食营养补充剂为主，随着备案落地和 QS 产品增多将扩大可售品种。 3）供应商分散。 随着药店企业逐步壮大并上市，单一供应商 利润占比过高易受诟病 ，未来药店 可能 降低对单一保健品公司的依赖度 可能下降 。 4） 渠道利润再分配 。从渠道利润的分配角度看，药店渠道 13 4 10 的利润分配结构可能面临长期持续的调整，由于渠道推力的减弱，药店毛利或将下降。 商超 &药妆店：认知不足，依赖导购，目前占比较小 低主动认知使得现阶段导购依赖度高，推高 商超渠道费用，目前占比较小 。 1）低 消费者认知水平。 作为大众渠道，商场在保健品销售时并不具备类似药店的专业性和公信力，叠加目前我国消费者保健品教育尚未完成，对保健品的了解程度不够高，商超渠道以偶发消费为主，目的性保健品消费量较少； 2） 由于导购依赖推 高渠道费用。 商超渠道保健品成本：出厂价 终端进价 终端零售价为 13 8 10，尽管销售商取得 50%的毛利，但需承担税收成本、导购人员费（ 平均 3000 元每月 ）、 倒扣毛利 20-25%，堆头 费陈列费 等，最终利润稀薄，一般来说新品类导入商超很容易亏损，经调研，平均情况下 1.5-2 万 /月的终端销售额方能维持经销商的 10%左右的净利率。两因素综合作用下，我国商场渠道的保健品销售额仅占 3%。而从产品结构上看，商超渠道多为礼盒装、高知名度的产品，体现了商超渠道偶发消费、送礼需求多等特征，广告投入大、品牌效应强的产品更受欢迎。随着认知水平提升，自用小包装产品商超需求有望扩容。 药妆店尚未普及， 或“有妆无药”， 渠道开发不足。 相比 其他国家，我国“药妆店”的概念尚未普及，二三线城市少有屈臣氏、万宁等国际著名药妆店，即使是在北京、上海等一线城市，屈臣氏等药妆店中保健品的渗透率并不高，呈现“有妆无药”的状态。除了消费者尚未理解接受药妆店外， 渠道扣点较高也是阻碍保健品进驻药妆店的重要因素。 股票报告网整理nxny食品饮料行业食品饮料行业渠道奥义系列之二 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 图 11：消费者对保健品了解程度 资料 来源： 中国消费者协会 ，中信证券研究部 电商：政策松绑，高性价比之王致胜远期趋势 跨境电商三种模式详解 关于线上渠道的讨论分海外保健品和国内保健品两部分展开，首先是海外保健品，由于保健品进口批文限制，海外保健品在中国线下的销售困难重重，又因线上渠道监管相对宽松，目前线上渠道已经成为海外保健品进入中国市场的重要方式。 目前存在三种跨境电商模式。 一是跨境电商保税模式，跨境进口电商提前批量采购将商品运至保税区内保税仓库免税备货，客 户订单发出后，商品直接从保税仓库发出，在海关等部门监管下通关 。 二是海外直邮模式， 设立海外仓，发货模式即海外仓直发，通过国际物流直邮到国内， 符合条件的电商平台与海关联网，境内消费者跨境网购后，电子订单、支付凭证、电子运单等由跨境电商实时传输给海关，按个人邮递物品征税。 三 是 C2C 海淘模式 ，即个人或商家通过向国外本地的零售商购买产品并邮寄给消费者的模式，一般海外买手都会入驻类似淘宝全球购、洋码头等平台。 图 12：跨境销售产业链 -参考商品流动 资料来源：中信证券研究部 三模式各有优势，跨境保税由于配送时间短，用户体验好处于优势地位。 三种跨境电商模式各有优势和劣势，具体来说，跨境保税模式的优势在于将货物存放在保税仓库，在消费者下单后，可立即响应，因此配送时间短，用户体验好，受到消费者的追捧，但其劣势是产品品类较为单一，且有一定的库存风险；海外直销模式的优势在于品类丰富，且产品质量保障度高，劣势主要是配送时间太长且运费较高，海外仓的仓储费用较高； C2C 海淘优势在于能为消费者提供更全面的信息，有一定的消费者教育功能，同时入关不需要