2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告.pdf

中国 生 鲜电商行业消费洞察报告2018年22018.1 iResearch Inc iresearch开篇摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国生鲜电商行业历经 探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级 阶段。1. 中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持 50%以上的增长率， 2017年市场规模约为 1391.3亿 元。2. 行业 在 2016年迎来洗牌期：一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势 。巨头入局 形成第一梯队 ，“ 超市 +餐饮”等创新模式不断 涌现，成为发展重要趋势。1. 中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随着巨头入局，逐渐形成 以 阿里 和 京东等综合生鲜平台为主的第一梯队 。2. 中国 生 鲜电商 平台的两条发展路径 ： 向供应链布局越来越深；距离消费者越来越 近。3. 线 上线下融合愈加紧密 ，成为生鲜电商未来发展的重要趋势。生 鲜网购仍以水果为主品类，高频刚需引流作用明显。1. 32.0%的用户表示最经常购买的生鲜品类为水果；各平台差异化发展，除水果外，京东在海鲜水产和冷冻食品品类具优势。2. 综合 电商平台是网购生鲜最常用的渠道， 86.1%的用户表示经常在综合电商平台购买生鲜食品。3. 生鲜食品导流作用明显， 75.6%的用户表示在购买生鲜食品的同时会购买其他品类的商品 。4. 用户对生鲜网购整体 满意度 较高； 京 东生 鲜各维度满意 度均高于行业整体 ，物流 配送方面优势 明显。用户对创新模式的满意度较高，尝试意愿较强。1. 潜在用户尝试在创新模式消费的意愿高， 49.0%的潜在用户尝试意愿在 8分及以上。2. 创新模式客单价更高， 54.0%的用户在创新模式消费的单均价超过 200元。3. 创新模式满意度较高， 59.5%的用户对创新模式的满意度评分在 8分及以上， 90.9%的用户表示未来将继续在创新模式消费。3中国 生 鲜电商行业发展概览 1中国生鲜网购用户消费行为洞察 2 中国生鲜电商行业高速增长后迎来蜕变升级 巨头入局，新兴模式纷纷涌现 年轻高知中产阶级家庭用户为网购生 鲜的 主要人群 生鲜网购为高频刚需，引流作用明显 用户对生鲜网购整体满意度较高，推荐意愿强 创新模式客单价高，潜在用户尝试意愿强42018.1 iResearch Inc iresearch中国生鲜电商市场规模迅速增长2017年 中国生鲜电商市场交易 规模约为 1391.3亿元中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年 保持 50%以上 的增长率 。 2016-2017年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系列创新模式，使得生鲜电商市场重振活力。 2017年中国 生鲜电商市场交易 规模约为 1391.3亿元，同比增长 59.7%。注释：数据统计口径为线上生鲜市场规模，其中盒马鲜生等线上线下结合模式的企业，本口径只统计其通过线上渠道完成交易的部分。数据 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算 。126.7 275.0 497.1 871.3 1391.3 1947.8 2565.3 3132.3 255.9%117.0% 80.8%75.3% 59.7% 40.0% 31.7% 22.1%2013 2014 2015 2016 2017 2018e 2019e 2020e2013-2020年 中国 生鲜电商 市场交易规模生鲜电商市场交易规模总额（亿元） 生鲜电商市场规模总额增长率（ %）52018.1 iResearch Inc iresearch中国生鲜电商行业发展历程历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。萌芽期 探索期 成长期 成熟发展期行业成熟度中国 生 鲜电商行业发展历程 2005.10易果网上线，标志生鲜品类触网。 主要以水果为主，蔬菜、肉禽蛋等尚未涉及。 区域性的生鲜平台涌现。 2012本来 生活 褚橙网络营销成功，成生 鲜电商元年 。 垂直生鲜电商纷涌而出 阿里、京东等 电商 巨头纷纷入局。 模式愈加多元以垂直生鲜电商为主 巨头入局 模式多元，线上线下融合发展当前发展阶段中国生鲜电商市场历经 14-15年的高速发展，在 16年迎来洗牌期 ： 一方面，一大批 中小型生鲜电商 企业 或 倒闭或被并购；另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。62017.12 iResearch Inc iresearch 2017.12 iResearch Inc iresearch中国生鲜电商行业新变化消费者：愈加关注品质和健康，生鲜消费进入品质 时代近年来，食品 安全问题频曝，消费者对食品安全的意识越来越高 ，在购买生鲜食品时愈加重视产品质量。中国网络消费者协会在 3月份的调研数据显示， 70.0%的消费者在购物时优先考虑产品 /服务的质量， 64.4%的消费者考虑价格；在生鲜领域，对商品质量的重视表现得更为明显， 57.0%的用户表示在选择生鲜电商平台时最看重食品安全，价格为第二考虑因素，占比约为 11.8%。用户对品质和体验的高要求，将促使生鲜电商平台更加严格地选品、把控供应链、创新经营模式。来源：中国网络消费者协会 网络诚信与消费者认知调查报告 。 B1.您选择生鲜食品购买平台时的看重因素有哪些？最看重的是哪个？ -最看重因素样本：生鲜食品网购用户，样本 N=1459，于 2017年 5-6月通过 iClick调查获得。12.7%15.5%22.4%25.0%62.9%64.4%70.0%场所或机构环境快捷（时间）绿色环保卫生方便（空间）品牌及口碑产品 /服务价格产品 /服务质量2017年中国消费者消费 /购物时的考虑因素0.2%3.4%5.1%5.7%8.0%8.8%11.8%57.0%其他APP设计及体验平台服务平台品牌知名度品类丰富物流配送价格食品安全2017年中国生鲜网购用户选择购买平台 时最看重的因素72018.1 iResearch Inc iresearch中国生鲜电商行业新变化消费场景：由单一的网络购物向多元体验转变随着消费者对品质需求的提升以及市场从业者的探索，生鲜食品的消费场景逐步多元化，由单一线上或单一线下渠道，逐步演变为线上线下渠道融合，消费者生鲜消费方式的选择愈加多样化，购买愈加便利，用户体验也越来越好。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。传统的生鲜网购消费场景 多元的生鲜消费体验场景生鲜购买需求 围绕“吃”文化的多元的场景生 鲜超市餐饮店生鲜电商便利店生鲜购买需求 APP浏览下单 在线付款物流配送8中国 生 鲜电商行业发展概览 1中国生鲜网购用户消费行为洞察 2 中国生鲜电商行业高速增长后迎来蜕变升级 巨头 入局 ，新兴 模式纷纷涌现 年轻高知中产阶级家庭用户为网购生鲜的主要人群 生 鲜网购为高频刚需，引流作用明显 用户对生鲜网购整体满意度较高，推荐意愿强 创新模式客单价高，潜在用户尝试意愿强92018.1 iResearch Inc iresearch生鲜电商产业链图谱注释：图示仅为示意图，未将所有企业 LOGO列入其中。来源：综合公开资料与企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。冷链物流 &仓储自建物流 第三方 物流生产者消费者生鲜电商综合O2O创新 模式线下企业供应商蔬菜水果肉禽蛋品水产海鲜牛奶乳品熟食糕点2017年中国生鲜 电 商产业链图谱垂直网络购物 102018.1 iResearch Inc iresearch生鲜电商供应 链：采购、 冷链、 仓储生鲜产品供应链任一环节均会影响最终用户体验供应链能力是生鲜电商企业降低成本、提高效率、保障商品优质稳定的关键。生鲜保质期短、易损耗的特征使得冷链物流在生鲜的运输和配送中尤为重要，物流成本在生鲜电商的成本结构中占比巨大。随着行业的发展，众多生鲜电商平台开始加码生 鲜供应链建设，深入产业链。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017中国生鲜 电 商行业供应链分析仓储采购产地直采 采购价格低 对企业控货及运营能力要求高批发市场采购 水果等品类存在市场倒挂现象，能购买到一些价格便宜的商品 货源、价格不稳定供应商 /品牌商 采购 货源价格相对 稳定 采购成本相对较高采购成本 +分拣 人工 费 +包装费 仓储成本冷链 物流干线物流成本 +落地配成本一段式 不经过物流商中转，全程冷链 配送速度快，损腐率低 前期投入成本高，模式不够灵活二段式 依托城市间干线冷链运输 ，通过城市冷库最后 进入宅配网络完成 配送 成本低，能快速复制 规模化要求高，落地配分仓难度大模式分类成本构成集中式仓储 重要节点建大型仓储中心对商品统一分拣、存储、配送 面积大，温控能力强 配送时间长，成本高分布式仓储 将商品分散在离消费者更近的地方，覆盖半径 5公里左右 缩短配送时间 前期建设成本投入高112018.1 iResearch Inc iresearch生鲜电商模式：大而全与小而美并存巨头入局，创新模式不断中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随着巨头入局，市场格局发生了一系列变化：从综合实力来看，形成以天猫和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队；线上线下融合愈加紧密，“超市 +餐饮”等创新模式涌现。注释：企业顺序按照拼音首字母排列；由于位置有限，只标注部分企业。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。综合电商模式 垂直生鲜电商模式 O2O模式 “超市 +餐饮”模式 综合电商平台开设生鲜频道，传统网购的点对点模式。通常采用第三方商家入驻 +平台自营。 分为三种玩法：一是与线下便利店、超市合作，将生鲜商品寄存在超市便利店售卖；二是在社区建立自己的站点，从前置仓向外发货；三是对社区超市便利店的整合平台。传统网购模式 线上线下融合模式 前店后仓 模式， 门店既做仓库又做店铺，售卖供家庭消费的一站式小包装商品。 传统 B2C网购模式覆盖范围约为 10公里以上。 前置 仓覆盖范围 3-5公里。 覆盖 范围约为 3-5公里。 覆盖 范围约为 3公里 配送时长： 1天 -2天；部分可以 2小时送达。 配送时长： 1-2小时。 配送时长： 30分钟 全品类 ， SKU在万数量级。 多品类， SKU在千数量级。 生鲜产品 SKU数约为500-1000。每日优鲜、京东到家等 7FRESH、超级物种、 盒马 鲜生等 多 /全品类 ， SKU在千数量级。京东生鲜、 天猫生 鲜等 天天果园、 易果生鲜 等2017中国生鲜电商行业 模式简析 由于生鲜产品非标、保鲜期短、易损腐等特点，从采购到配送任何一个环节出现问题都会影响用户体验，垂直生鲜电商一般会从源头开始介入产业链的各个 环节。122018.1 iResearch Inc iresearch生鲜电商 模 式各有优劣两条 路径：向供应链布局越来越深；距离消费者越来越近注释：企业顺序按照拼音首字母排列；由于位置有限，只标注部分企业。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。综合电商模式 垂直生鲜电商模式 O2O模式 “超市 +餐饮”模式传统网购模式 线上线下融合模式 流量丰富 。 平台 积累了大量的流量；对于入驻商家而言，平均获客成本相对较小。 分布 在用户周边 ， 1-2小时送达， 满足即时性需求 ； 通过 便利 店做 日销，可以 降低商品 损耗 。 “超市 +餐饮 ”，现场加工制作可以 有效 降低损腐 。每日 优鲜、京东到家等 7FRESH、超级物种、 盒马 鲜生等京东生鲜、 天猫生 鲜等 天天果园 、 易果生鲜 等2017中国生鲜电商行业 模式优劣势分析 可以 全程把控供应链 ，获得价格优势 ，全程 把控保证商品品质和用户体验。 流量运营。 如何将平台的流量转化成购买力，增加日活和用户复购 是挑战 之一。 商家 入驻模式下， 无法对客户体验进行全程监控 。只能对商家进行资质审核，无法对其商品质量、物流体验进行全程监控。 受到 专业生鲜电商和玩法平台的挑战，如何 引导 商家持续 运营也是未来发展的重难点。 便利店合作模式下，无法保证足够的冷链仓 ，单纯依靠便利 店冰柜也 容易造成商品的损耗。 对 整个链路的有效配置和合理掌控 能力是最大挑战 ， 配置失衡会带来较高的损耗，例如做促销活动时，区域订单会造成仓库无法满足周围需求 ；不做促销 ，会造成仓库中生鲜货品的积压，造成损腐。 模式过重：重成本、重资产。 在区域建立冷链配送，自营配送，配送成本较高。门店覆盖的人群以及线上扩充的用户人群是否能够支持店铺的流转是关键问题。 活鲜对平台毛利的拉低 。这种模式中活鲜的数量更多，而活鲜的损耗率较高 ，面临拉低整个 门 店毛利的风险。 模式过重。 从原产地控货开始，到原产地加工仓 城市分仓 落地 配等全产业链介入，成本过高。 获客成本较高。 一个新的垂直生鲜电商目前的平均获客 成本高达 100元。 模式过重叠加高获客成本导致 对资金链的强度 依赖 ， 一旦资金链断裂就容易遇到 危机。挑战优势132018.1 iResearch Inc iresearch综合生鲜电商：京东生鲜自有物流和强大的供应链能力助力 飞速 发展2016年 1月，京东成立生鲜事业部，独立发展生鲜业务。京东的生鲜业务目前已经形成 B2C+O2O的立体格局，结合物流供应链的优势，可以实现覆盖地区次日达，保证了生鲜商品的品质和用户体验。另一方面，京东与永辉超市、沃尔玛等线下零售企业达成战略合作，投资天天果园等生鲜企业，多方布局，进行全渠道销售，增强生鲜供应链的把控能力。流量优势和供应链优势助力京东生鲜飞速发展，后来居上，成为生鲜电商市场领头羊之一。来源：公开资料，京东官方运营数据，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。名称 模式 品类 采购 物流配送京东生鲜 B2C自营 水果蔬菜、肉禽蛋、 冷冻速食等 产地直采 +品牌供应商 配送时长：次日达配送方：京东冷链京东到家 O2O平台 水果蔬菜、休闲食 品、医药健康等 加盟商 配送时长：一小时达配送方：新达达7FRESH 创新模式：线上 +线下；前店后仓；超市 +餐饮 水果蔬菜、休闲食 品、餐饮等 产地直采 +品牌供应商 配送时长：覆盖范围内 30分钟配送方：新达达2017年京东生鲜业务布局京东冷链物流能力覆盖城市 自营生鲜配送覆盖全国 300多个城市配送时长 220个城市可实现 48小时内送达配送站 对原有 5000多个配送站进行冷链改造冷链仓 超过 10个2015 2016 20172015-2017年京东生鲜类商品销量及同比增速100%+300%+142018.1 iResearch Inc iresearch垂直生鲜电商：易果生鲜生 鲜电商平台向生鲜综合运营商转变易果生鲜于 2005年成立，为中国第一家生鲜电商。易果的生鲜体系目前包括三大部分：易果生鲜电商平台、易果供应链、安鲜达冷链物流。易果的发展优势主要有以下两 点：一是与 阿里的深度 合作 ，易果生 鲜是天猫超市生鲜频道的独家运营商，阿里为易 果带来 亿级流量和平台支持；二 是全渠道的建设 ，向生鲜综合运营商转变 ，联手 国内外优质生鲜公司，提升供应链 能力； 三是安鲜达冷链体系的建设，安鲜达目前全国订单处理能力达到 20 万单 /日。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。易果生鲜易果生鲜电商平台易果生鲜供应链安鲜达冷链物流2017年易果生鲜业务布局 与阿里深度 合作，易果生鲜是天猫超市生鲜频道的独家运营 商，阿里为易果提供平台和流量资源。 与供应链优质B2B企业达成合作，形成 “产地 B2B企业 易果 消费者”的完整链条 。 与国内外生鲜供应商合作，提升供应链 能力。 2015年底，作为冷链物流公司独立运营，为易果提供生鲜配送支持。 开放平台，为其他生鲜电商提供第三方配送服务。2017年安鲜达的物流配送能力指标 解释覆盖范围自配支持北上广深等 20 个大城市，辅以第三方物流可覆盖 27 个省的 310 个城市物流基地 在北上广等 6 大中心城市建立了 7 个大型物流基地仓库数量 在全国 10个城市拥有 11个仓库配送时长 次日达为主，北、 上、广当日达，还可提供定时达服务152018.1 iResearch Inc iresearch“超市 +餐饮”创新模式：盒马鲜生树立零售新业态标杆盒马鲜生 是 新兴零售商业模式的开创者，定位中高端用户，主打产品生鲜和即时餐饮，门店面积多在 5000平米左右。线上线下业务高度融合优势互补，线上销售占比约 50%。线下用户强体验为线上服务背书，进行引流。同时，线下门店前店后仓，承担前置仓功能，保证配送时效的同时降低成本。生鲜 +餐饮的模式筑起线下壁垒，餐饮体验一方面能增加用户在店内逗留的时间，同时也方便临期生鲜产品的处理，降低损耗。来源：公开资料及企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017年盒马鲜生基本情况介绍发展历程业务构成线上线下核心优势盒马鲜生首家门店上海金桥店开业2016.01盒马鲜生二代店“盒马集市”上海八佰伴开业2016.12盒马鲜生沪外首店宁波东岸里广场开业2017.1 2017.10盒马鲜生全国门店合计超过 30家餐饮外卖 生 鲜配送中央厨房餐饮体验自营 +外包生 鲜超市配送自 建配送团队3公里内 30分钟送达技术优势 供应链 优势 用户 优势 基于阿里大数据和研发能力 通过技术手段将线下消费行为数据化 自动化分拣及智能物流提升运营效率 部分品类与天猫生鲜、天猫超市联合采购，降低成本 推进源头直采，缩减中间环节，降低采购成本 结合供应链优势提供高性价比商品，丰富的线下活动与餐饮体验增强用户粘性 线 上盒马与淘宝会员体系打通，享淘宝海量用户，线上流量成本低 销售 展示 销售 体验 仓储162018.1 iResearch Inc iresearch创新生鲜超市： 7FRESH精益的工匠 精神打造 品质消费 场景，重构 生鲜消费 标准7FRESH是京东在其无界零售布局指导下的生鲜落地 项目，瞄准在消费升级道路上的新 中产阶级，采用线上线下融合的创新模式，集“超市”与“餐饮”于一体，围绕“吃”的需求，打造品质消费场景 。 在 7FRESH的 品类设置中， 75%左右为生鲜产品 ，采用产地直采 +优质品牌供应的模式，标准化选品。商业模式： 7FRESH采用前店后仓模式，为用户提供线下体验的同时，满足其生鲜上门的即时需求；超市配送，固定的覆盖区域和稳定的配送路线也将提高传统电商模式下的配送效率 。在线下体验方面， 7FRESH也 采用了很多的智能科技， 例如智能购物车、魔镜系统等； 利用人工智能技术，实时识别用户的购买决策全过程，更精准地描绘用户消费行为指导零售运营。线上 APP围绕用户进行个人定制，最大限度实现“千人千面”的精准 营销 。来源：公开资料及企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。2017年 7FRESH的创新消费场景产地直采 +优质品牌供应保证商品品质 部分品类可以实现产地直采，从源头实现高效品控； 供应商采购模式下的合作伙伴均为各品类中的知名供应商，避开新发地等批发市场保障品质。智能 科技 提供极致用户体验 线下门店采用众多智能科技为用户提供极致体验：例如魔镜系统、智能 购物 车等。商圈定制，线上及线下 门店 差异化发展 根据覆盖人群的不同提供定制化的服务：门店根据商圈人群的特征匹配相应的商品和服务；线上 APP根据用户特征，提供“千人千面”的个性化服务。大数据及数字化提升零售效率 线 上线下消费数据 打通 ，对线下实际购买记录、线上浏览分拣等做大数据的 描绘，更精准地了解用户消费行为，指导企业运营，降低成本，提高效率。17中国生鲜电商行业发展概览 1中国生鲜网购用户消费行为 洞察 2 中国生鲜电商行业高速增长后迎来蜕变升级 巨头入局，新兴模式纷纷涌现 年轻高知中产阶级家庭用户为网购生鲜的主要人群 生鲜网购为高频刚需，引流作用明显 用户对生鲜网购整体满意度较高，推荐意愿强 创新模式客单价高，潜在用户尝试意愿强182017.12 iResearch Inc iresearch 2017.12 iResearch Inc iresearch中国生鲜网购 用户以一二线城市 为主京东生鲜不断开拓一二线城市以外市场冷链是影响生鲜电商发展的重要 因素，中国 C端冷链物流起步较晚，目前覆盖区域主要集中在一二线城市，由此生鲜网购用户也主要以一 二线城市用户 为主。调研数据显示，中国生鲜网购消费者中一线 城市用户占 比 41.4%，二线城市用户占 比40.4%；在省市分布中，北京市、上海市 、广州市、深圳市为生鲜网购用户数量 最多的地区 。此外，京东利用物流优势，不断开拓一二线城市以外的市场，其运营数据显示，从 2017年 1-11月京东生鲜的销量同比增幅来看，三线城市增长最快，同比增幅接近 400%。来源 ： Y8.请问您所在的城市是？样本： N=1507；于 2017年 11月通过 iClick网上调研 获得。 来源： 2017年 1-11月京东官方运营数据，艾瑞咨询研究院绘制。2017年京东生鲜销量 TOP10省份北京天津山东河北江苏上海浙江湖北四川广东三线城市同比增幅最高增幅接近 400%2017年中国生鲜网购用户地域分布41.4% 40.4%18.2%一线城市 二线城市 其他192017.12 iResearch Inc iresearch 2017.12 iResearch Inc iresearch受教育程度 高的年轻用户 为主力人群整体生鲜网购用户与京东生鲜用户均集中在 26-35岁年龄段调研数据显示，大学本科学历的生鲜网购用户占比超过一半，为 66.4%，硕士博士占比 9.6%， 大学专科 18.8%，生鲜网购用户普遍学历较高。年龄方面， 26-35岁的用户占比最多，为 57.6%。京东生鲜用户同样以 26-35岁用户为主，占比达45.0%。 教育程度高的年轻用户为生鲜电商平台的主要消费人群。来源 ： Y4.您的学历是 ？样本： N=1507；于 2017年 11月通过 iClick网上调研 获得。来源： Y2.请问您的年龄是 ？京东数据来源于京东 2017年 1-11月官方运营数据。样本： N=1507；于 2017年 11月通过 iClick网上调研 获得。2017年中国生鲜网购用户年龄分布5.2%18.8%66.4%8.2%1.4%高中及以下大学专科大学本科硕士、 MBA博士及以上2017年中国生鲜网购用户学历分布3.5%57.6%30.9%6.8%1.3%25岁及以下26-35岁36-45岁46-55岁56岁及以上2017年京东生鲜网购用户年龄分布45.0%16-25岁26-35岁36-45岁其他202017.12 iResearch Inc iresearch 2017.12 iResearch Inc iresearch中产阶级家庭用户为线上生鲜 消费主力个人月收入在 8000元以上的用户占比达 43.6%从收入状况来看，个人月收入在 5001-8000元的用户占比最多，为 30.5%，个人月收入在 8000元以上的用户占比达43.6%。从婚姻状态来看， 68.8%的生鲜网购用户来自已婚有子女人群， 10.3%来自于已婚无子女人群，由此可见，中产阶级家庭用户已成为线上生鲜食品消费的主力。来源 ： Y6.您的个人月收入范围是？样本 ： N=1507；于 2017年 11月通过 iClick网上调研 获得。来源 ： Y3.您的恋爱或婚姻状态是？样本 ： N=1507；于 2017年 11月通过 iClick网上调研 获得。5.0%20.9%30.5%20.2%13.3%6.0%4.1%3000元以下3000-5000元5001-8000元8001-10000元10001-15000元15001-20000元20000元以上68.8%13.2%10.3%7.2%0.6%已婚有子女单身已婚无子女恋爱中离异2017年中国生鲜网购用户婚姻状况分布2017年中国生鲜网购用户个人月收入分布共计43.6%21中国生鲜电商行业发展概览 1中国生鲜网购用户消费行为 洞察 2 中国生鲜电商行业高速增长后迎来蜕变升级 巨头入局，新兴模式纷纷涌现 年轻高知中产阶级家庭用户为网购生鲜的主要人群 生 鲜网购为高频刚需，引流作用明显 用户对生鲜网购整体满意度较高，推荐意愿强 创新模式客单价高，潜在用户尝试意愿强222018.1 iResearch Inc iresearch综合平台为用户网购生鲜最常用的渠道创新模式 消费 频次相对较高艾瑞将近两年兴起的“餐饮 +超市”的生鲜模式称为创新模式，在用户网购生鲜常用的渠道分析中，综合 电商平台为网购生鲜最常用的渠道， 超过八成的生鲜网购用户经常在综合电商平台生鲜频道购买生鲜食品，综合电商平台 流量 优势明显。外卖平台、整合线下超市的平台、创新模式三个渠道用户相对较少，但消费频次更高，每周在创新模式消费至少 1次的用户在创新模式整体用户的占比高达 68.1%。来源： A1.最近一年，您经常在以下哪些渠道网购生鲜食品 ？ A3.最近一年，您在以下渠道网购生鲜食品的频次是？样本： N=1507；于 2017年 11月通过 iClick网上调研获得。2017年中国生鲜网购用户经常使用的购买渠道及各渠道消费频次86.1%综合电商平台生鲜频道59.5%垂直生鲜电商平台55.0%外卖平台45.1%整合线下超市的平台40.7%创新模式9.8%14.0%20.7%25.3%20.7%9.6%每年 1-5次每月 1次每月 2-3次每周 1次每周 2-3次每周 4次及以上6.6%12.6%22.6%26.9%22.2%9.1%6.4%11.2%18.8%27.0%26.4%10.1%4.9%9.7%15.2%28.4%29.2%12.7%4.7%9.0%18.2%30.8%24.3%13.0% 共计68.1%232018.1 iResearch Inc iresearch网 购生鲜食品的频次与家庭收入正相关家庭月收入越高，网购生鲜食品的频次越高调研数据显示，网购生鲜食品的频次与家庭收入正相关。随着家庭月收入的增高，用户网购生鲜食品的频次也在不断升高。家庭月收入超过 3万元的用户中，每周网购生鲜食品的频次为 4次或 以上的占比高达 36.8%。来源 ： A2.最近一年，您网购生鲜食品的频次是 ？ Y7.您的家庭月收入范围是？样本 ： N=1507；于 2017年 11月通过 iClick网上调研 获得。2017年中国不同家庭收入人群网购生鲜食品的频次23.2%11.6%18.8%18.8%20.3%7.3%每年 1-5次每月 1次每月 2-3次每周 1次每周 2-3次每周 4次及以上5000元以下（ %）15.4%10.7%26.2%20.5%18.1%9.1%5000-10000元（ %）7.1%9.8%20.3%21.9%29.0%11.9%10001-15000元（ %）5.0%8.7%15.6%23.4%34.6%12.8%15001-20000元（ %）2.7%5.1%17.2%14.5%38.3%22.3%20001-30000元（ %）4.8%2.4%17.6%16.8%21.6%36.8%30001元及以上（ %）242017.12 iResearch Inc iresearch 2017.12 iResearch Inc iresearch水果是最 受网购用户欢迎 的生鲜 品类除水果外，海鲜水产和冷冻食品也是京东生鲜的优势品类在生鲜网购用户的 消费 行为中，水果是最受欢迎的品类， 32.0%的生鲜网购用户最经常购买水果。牛奶乳品和蔬菜分别为第二和第三受欢迎的品类。根据京东运营数据，水果也是其销量最高的品类；此外，除水果外，海鲜水产、冷冻 速 食也是京东生鲜的优势品类。来源 ： A4.请问您最近一年网购过以下哪些品类的生鲜食品？最经常购买的品类是 ？样本： N=1507；于 2017年 11月通过 iClick网上调研 获得。 来源 ：京东官方运营数据， 2017.1-2017.11，艾瑞咨询研究院绘制。2017年京东 生鲜 销量 TOP3品类2017年京东生鲜人均消费频次 TOP3品类12 3水果海鲜水产冷冻 食品12 3饮品甜品蔬菜猪牛羊肉0.7%5.6%6.5%9.0%9.3%12.8%24.2%32.0%其他熟食烘焙冷饮冻食水产品肉禽蛋蔬菜牛奶乳品水果2017年中国生 鲜网购用户 最经常购买的品类252018.1 iResearch Inc iresearch水果、蔬菜的消费频次相对较高从消费频次来看，超过半数的生鲜电商消费者网购水果或蔬菜的频次达每周一次及以上，其中高达 29.5%的网购过蔬菜的用户每周会在电商平台购买 2-3次蔬菜；而牛奶乳品、冷饮冻品等则属于相对低频的购买品类。注释：艾瑞生 鲜产品统计内容：肉禽 蛋、水产品、蔬菜、干鲜果品、 牛奶乳品 、冷饮冻品、熟食烘焙等七大类。来源 ： A5.最近一年，您网购以下品类的生鲜食品的频次是 ？样本： N=1507；于 2017年 11月通过 iClick网上调研 获得。2017年中国生鲜网购用户各品类消费频次水果 肉禽蛋牛奶乳品消费频次相对较低牛奶乳品 蔬菜水产品 冷饮冻品 熟食烘焙8.9%11.6%18.2%25.9%24.3%11.0%每年 1-5次每月 1次每月 2-3次每周 1次每周 2-3次每周 4次及以上9.3%19.1%24.3%22.8%17.3%7.3%12.6%15.9%21.9%25.6%16.8%7.3%7.7%12.2%22.0%29.8%19.1%9.2%5.0%7.8%15.1%28.5%29.5%14.0%11.0%18.1%25.2%23.8%15.4%6.4%9.9%17.7%23.8%23.5%18.3%6.8%262018.1 iResearch Inc iresearch101-200元为生鲜网购单均消费集中段51-100元为第二单均消费段从消费金额来看，生鲜网购用户网购生鲜食品的金额大多在 51-200元之间，其中 39.5%的用户平均每笔订单的金额在101-200元之间； 30.0%的用户平均每笔订单的金额在 51-100元之间。来源 ： A6.最近一年，您网购生鲜食品时，平均每笔订单的金额是多少？样本 ： N=1507；于 2017年 11月通过 iClick网上调研 获得。3.8%30.0%39.5%17.0%9.8%0-50元51-100元101-200元201-300元300元以上2017年 中国生鲜网购用户网 购生鲜食品的平均客单价272018.1 iResearch Inc iresearch18:00-21:00是生鲜食品的消费集中段用户根据需求的即时性选择不同的平台购买生鲜食品从消费时间来看，生鲜网购用户购物 的 活跃曲线在 09： 00-12： 00和 18： 00-21： 00出现波峰，这两个时间段分别对应午餐前和 晚餐前的 使用 时段，用户可能选择这两个时间段网购午餐和晚餐所需要的食材。京东生鲜用户消费的第一段高峰期和整体用户基本一致，第二段高峰期时间为晚间 21:00-22:00，相对靠后。 艾瑞 分析认为，京东生鲜 B2C模式目前主要为次日达，用户在平台购买即时性晚餐食材的需求较小。来源 ： A7.您一般在什么时间段网购生鲜食品 ？样本 ： N=1507；于 2017年 11月通过 iClick网上调研 获得。0%10%20%30%00:00-03:00 03:00-06:00 06:00-09:00 09:00-12:00 12:00-15:00 15:00-18:00 18:00-21:00 21:00-24:002017年 中国生鲜网购用户一天内 网购生鲜食品的时段变化一般在该时间段网购生鲜食品的用户比例（ %）整体生鲜网购用户消费高峰期 京东 生鲜用户消费高峰期整体生鲜网购用户消费高峰期 京东 生鲜用户消费高峰期282017.12 iResearch Inc iresearch 2017.12 iResearch Inc iresearch生鲜食品引流作用明显超七成用户在网购生鲜食品的同时会购买其他品类的 商品生鲜食品引流作用 明显， 75.9%的用户表示在购买生鲜食品的同时会购买其他品类的商品。其中日用百货等高频需求是用户在购买生鲜食品时最常购买的品类，有 69.2%的用户会在购买生鲜食品的同时购买日用百货。京东 销量 数据显示，网购生鲜食品时关联购买的 TOP3品类为饼干蛋糕、纸品湿巾、衣物清洁，也是以零食及日用品为主。来源： A8.您在网购生鲜食品时是否会同时购买其他品类商品？ 京东数据来源于京东2017年 1-11月官方运营数据。样本 ：会在购买生鲜的同时购买其他品类的商品 N=1143； 于 2017年 11月通过 iClick网上调研 获得。是75.9%否24.2%2017年 中国生鲜网购用户购买 生鲜时是否会同时购买其他品类商品来源 ： A8.您在网购生鲜食品时是否会同时购买其他品类商品？样本 ： N=1507；于 2017年 11月通过 iClick网上调研 获得。30.9%31.9%32.7%42.7%69.2%家电用品个护美妆家居家纺服饰鞋包日用百货2017年 中国生鲜网购用户网 购生鲜食品的同时最常购买的其他品类 TOP52017年京东生鲜关联购买 TOP3品类（按销量）1 2纸品湿巾饼干蛋糕3衣物清洁29中国生鲜电商行业发展概览 1中国生鲜网购用户消费行为 洞察 2 中国生鲜电商行业高速增长后迎来蜕变升级 巨头入局，新兴模式纷纷涌现 年轻高知中产阶级家庭用户为网购生鲜的主要人群 生 鲜网购为高频刚需，引流作用明显 用户对生鲜网购整体满意度较高，推荐意愿强 创新模式客单价高，潜在用户尝试意愿强302018.1 iResearch Inc iresearch方便是用户网购生鲜食品的主要原因能够直接配送到家、品类丰富对用户有 较大 的吸引力调研数据显示，用户选择网购生鲜食品最主要的原因是方便，选择比例为 63.8%。能够直接配送到家和品类丰富也是用户选择网购生鲜食品的重要原因，选择比例分别为 58.9%和 53.6%。来源 ： A10.您选择通过生鲜电商平台购买生鲜食品的原因是？样本 ： N=1507；于 2017年 11月通过 iClick网上调研 获得。2017年中国生鲜网购用户选择网购生鲜食品