2018-2019智能耳机分析报告.pptx

,2018-2019智能耳机分析报告, 发展历程、竞争现状和突围策略,2018-08,一、发展史：行业三次浪潮,1.1 行业综述：20年来的三次浪潮拐点1.2 三次浪潮：数字化、无线化和智能化1.3 六大赛道：智能化的六大赛道,二、竞争论：固化和跃迁,2.1 三阶固化：国内市场的价位鸿沟2.2 动态跃迁：分类竞争和三类流动2.3 跃迁演绎：补位、出位、抢位案例,三、策略书：品牌四路突围,3.1 心智模型：营销认知和价值决策3.2 品牌图谱：四维棋局和品牌路径3.3 突围策略：四条核心路径步骤3.4 案例解读：国内市场的新锐交锋,目录,出货量（百万台）,1.1 行业综述：耳机诞生于1881年，过去十余年一直保持稳健增长,十余年里，耳机行业一直保持稳健增长全球耳机市场容量,耳机缘起1881年，第一款耳机诞生，当时的耳机有十磅重，给接线员通讯使用。1910年，纳瑟尔鲍德温首次发明了双耳式悬挂耳机。这也是现代耳机的最早原型。1937年拜亚动力（Beyerdynamic）制造的世界上第一款动圈式耳机，DT-48。,移动设备音乐服务,蓝牙技术,2001,2003,2006,2008,2014,2016,Skullcandy成立,蓝牙1.0,蓝牙2.0,蓝牙3.0,蓝牙4.0,无线化A2DP协议和4.0低功耗，推动耳机无线化,数字化/移动化移动设备发展，让户外听歌流行普及,数字化无线化,Beats 成立Jaybird成立,AirPods,核心事件,行业趋势,无线运动耳机流行,Beats 被苹果收购无线智能耳机爆发,2007iPhone上市2006Spotify：流媒体播放，付费订阅,2001iPod上市2001iTunes：下载播放，付费购买,蓝牙5.0,1.1 行业综述：2000年以来，耳机行业分别经历了数字化、无线化和智能化三次浪潮耳机发展的三次浪潮,2018,智能化,1.1 行业综述：每一次浪潮的拐点，都会涌现出耳机新锐品牌三千耳机品牌盘踞,2003,2006,2008,2014,2016,音乐数字化/移动化蓝牙无线化,无线智能化,2014无线智能浪潮,2008Jaybird第一款无线耳机,第一批户外街头耳机,浪潮奔跑，甩开同行,调研：你拥有哪些品牌的耳机？,1.1 行业综述：在这之中，Beats、Skullcandy和Jaybird是三匹耀眼的新星2000年来，美国耳机市场的三匹黑马,成立于2003年,早起主打户外运动场景,成立于2006年,早期主打室外生活场景,成立于2006年,早期主打无线运动场景,室内听歌,户外听歌,1.2 数字浪潮：2001年的iPod掀开了音乐数字化、听歌移动化的浪潮,听,全球数字音乐发展,iPod和iPhone年销量,CD/磁带 唱片,听数字 字音乐,2. iPod的兴起，让户外听歌变得流行。耳机的潮、酷、好看，变得尤为重要,Skullcandy 系列耳机,Beats 系列耳机,第一款静电式耳机SR-1,Bose 抗噪耳机 QuietComfort,iPod Earbuds,Koss ESP-6,1.2 数字浪潮：越来越多的消费者开始在室外听歌，耳机不仅是听歌工具，更是一种随身配饰1. 耳机百余年的发展，在2001年出现了新转折,2013 Jaybird 推出更成熟的bluebuds x，这也成了如今无线耳机的常规形态,2008 Jaybird推出消费级蓝牙耳机 jb200，抢跑市场,2014 Beats等同行纷纷推出无线运动耳机，追赶Jaybird,2001 缤特力推出首款商用蓝牙耳机 M1000，初期是给司机用,1.2 无线浪潮：2001年以来，蓝牙技术的应用普及，开启了耳机无线化的新时代蓝牙技术让耳机无线化成为可能。但最初的蓝牙耳机音质很差，直到2006年，蓝牙A2DP协议开始普及，音质大幅提升，才让蓝牙耳机迅速普及。（*绝大多数无线耳机都用的蓝牙技术，极少部分用红外、WiFi，一般提及无线耳机，指的也是蓝牙耳机）,2016年在美国，蓝牙耳机开始成为主流,全球无线耳机市场 （单位 十亿美元）,1.2 智能浪潮：2014年的海量创业者拉开了智能耳机的序幕，在听音乐之外，耳机开始有了更多智能功能,2014年，大量真无线耳机项目涌现众筹平台,2014年2月，一个叫做Dash headphone的耳机项目，在kickstarter上线众筹。众筹价 $179起，这个众筹项目一经推出，立刻掀起轩然大波，在一个半月时间里，累计有15998位用户参与，累计众筹了339万美金。项目火爆的原因只有一个：超越时代！,你可以不带手机听歌，它支持4G内容存储；你可以在室外无线听歌，它有被动降噪；你可以在跑步时佩戴，它有心率监控；你可以在游泳时佩戴，它能防水；出国时可以带上它，它能实时翻译；它有领先的触碰交互，没有实体按键，很酷；具备一个实时更新功能的Bragi耳机系统，如支持Alexa语音，头部4D交互等等。,1.2 智能浪潮：2016年苹果推出AirPods，震动了无线耳机市场，加速了智能耳机的普及发展,2016年9月，苹果推出了AirPods无线耳机。根据调研公司slice的数据，AirPods在16年年底一经开售，立刻成为全行业最大黑马，抢占了美国无线耳机市场的26%的份额。（这里的无线市场，包括AirPods类真无线，也包括Beatsx类有绳无线）。,AirPods 季度销量预估,苹果AirPods席卷了美国无线耳机市场,连接稳定,续航充足,价格合理,独家W1芯片，保,障了耳机的稳定连,接和快速配对,一次充电可用5小,时，累计可用24小,时，当时领先同行,159美金的价格，比,三星、索尼、Bose,同类要便宜,2014-2015创业风潮千帆竞速,AirPods真无线,Google buds智能翻译,Bose hearphone助听耳机,三星Gear Iconx运动监测,Sony Xperia Ear智能助手,真无线赛道,语音助手赛道,智能翻译赛道,助听/声音增强,运动监测,降噪赛道,2016-2017巨头涌入大浪淘沙,索尼 WF-1000X降噪豆,2018,拨云见日,主赛道,一级应用,一级应用,二级辅助,二级辅助,二级辅助,Earin,Vinci,Dash pro,Pilot (Waverley Labs),Doppler Here,Nuheara IQbuds,1.3 六大赛道：相比传统耳机，智能耳机表现有真无线、语音助手、智能翻译、听觉增强、运动和降噪六大应用六大耳机赛道，可以划分为一个主赛道、两个一级应用和三个二级辅助。,真无线赛道创业抢跑耳机分体式设计，是这一轮浪潮中最典型的特征。从14年到16年，indiegogo和kickstarter众筹网站上有数十上百个真无线耳机项目。其中典型的代表如Earin、Apollo 7等。巨头围剿2016年一过，苹果、三星、bose、索尼纷纷推出自家真无线耳机。尤其是AirPods，销量和口碑双丰收，成为了业内一座绕不开的大山。2018年，创业者的领跑优势荡然无存。,运动赛道创业抢跑耳机无线化在运动场景中的价值感知更为强烈，消费者也更容易被打动而去购买。前面提到的Dash headphone，就是一款针对运动场景的耳机。巨头围剿除了苹果的AirPods之外，科技巨头真无线耳机，基本都是选择了运动场景进行切入，如三星Gear iconx、Bose Soundsport Free；JabraElite sport、Active 65t、索尼SP-700n。,1.3 六大赛道：真无线作为智能耳机的主赛道，有运动和降噪两大核心应用主赛道是指耳机真无线设计。一级应用指的是运动和降噪。这些是用户容易感知且需求强烈的产品价值。,降噪赛道创业抢跑降噪也是一个公认的好赛道。世界很纷杂，内心寻安宁。比如2016年4月发起众筹的IQbuds智能耳机，就把降噪作为的主要价值点之一。巨头围剿索尼也在2017年9月发布了主打降噪的WF-1000X（降噪豆）。但比较尴尬的现状是，真无线耳机上整体的降噪效果差强人意，哪怕是索尼的WF-1000X，降噪效果也是远不如头戴降噪QC35和颈挂式QC30。无线降噪这个赛道，在2018年后的未来，还会有光明的前景。,智能翻译赛道创业抢跑跟随语音助手一起兴起的，还有智能翻译应用。机器学习大幅优化翻译的准确率，提升了各国人民的沟通效率。早起做智能翻译的有Pilot耳机。巨头围剿谷歌在17年10月发布的Pixel Buds。翻译功能作为这款耳机的核心卖点之一。产品发布后，饱受争议。在国内，智能翻译机从17年开始渗透流行。以讯飞晓译为代表的单独手持设备，速度快、翻译准、能离线，逐渐成为了翻译应用的最佳载体。,1.3 六大赛道：语音助手、智能翻译、听觉增强是二级辅助应用，短期都难以成为主要价值点二级辅助指的是语言助手、智能翻译和听觉增强。在现阶段，这三类都只是耳机智能化浪潮的一个辅助点缀。,听觉增强创业抢跑听觉增强应用来源于助听器。把原本听不到的声音加以扩大。在消费端，可以情境化调节噪音、人声、音乐等。来自Doppler Labs的here耳机，是这其中的创业典范。巨头围剿目前bose和索尼都有产品尝试这个方向，比如Bose的hearphone，可以帮助听力障碍用户做声音强化调节，比如索尼的WH-1000XM2，有情境化的声音模式。但整体来说，这方面体验还很初级。听觉增强前路漫漫，无论是创业者还是大公司，都还有很多的问题需要解决。,语音助手赛道创业抢跑2016年11月，一款叫做vinci的人工智能耳机在kickstarter上发起众筹，耳机两侧是显示屏幕，自带语言助手，99美金的售价，吸引了4885位用户参与众筹。但历史证明，这一切不过是昙花一现。巨头围剿16年，索尼也发布了智能耳机Xperia ear。主打的卖点，也正是语音助手。但遗憾的是，这款产品遭到市场和媒体的冷落，Engadget给出的产品评分是59分。在Xperia ear滑铁卢之后，索尼放弃了语音助手耳机这个概念，转而选择了运动和降噪赛道。,一、发展史：行业三次浪潮,1.1 行业综述：20年来的三次浪潮拐点1.2 三次浪潮：数字化、无线化和智能化1.3 六大赛道：智能化的六大赛道,二、竞争论：固化和跃迁,2.1 三阶固化：国内市场的价位鸿沟2.2 动态跃迁：分类竞争和三类流动2.3 跃迁演绎：补位、出位、抢位案例,三、策略书：品牌四路突围,3.1 心智模型：营销认知和价值决策3.2 品牌图谱：四维棋局和品牌路径3.3 突围策略：四条核心路径步骤3.4 案例解读：国内市场的新锐交锋,目录,-,40,000,00030,000,000,20,000,0005010,000,000,150100,60,000,00020050,000,000,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,销售额,产品数,一线品牌雄踞如索尼、Bose、Beats、苹果,二线品牌林立如罗技、飞利浦、,Jaybird、金士顿,国产品牌割据如小米、漫步者、海威特、,唐麦等,数据时间：2018.7.14,2.1 三阶固化：耳机竞争高度激烈，国内市场被严格划分为三大阶层天命难违啊。这个道理。在市场高度竞争的耳机领域，尤为明显。在国内耳机市场，存在如下价格鸿沟，划分出了耳机品牌的三大阶层，分别是0-499价位，500-999价位，1000以上。,-百元价位1,产品数250,月销售额70,000,000,0-499皇尚 I11￥399 单店月销2.6万,500-999Beats EP￥781 单店月销 2190,1000-2999Beats x￥1177 单店月销 8196,2.1 三阶固化：耳机竞争高度激烈，国内市场被严格划分为三大阶层三大价位段品牌排名和冠军产品,2.2 动态跃迁：产品在阶层中的变动表现为补位、抢位和出位三种形式产品跃迁三种路径,生态补位现有品牌厂商，基于自身用户基础和品牌实力，推出不同类型、不同价位的产品，作为产品生态的补充。比如索尼降噪耳机推低价款产品，覆盖大众人群。,竞争抢位瞄准竞争对手的产品，推出同类竞争性产品，去抢夺对手的势力范围。比如索尼项圈式降噪耳机对标竞争Bose qc30。,领先出位以产品创新或者时机抢先获取产品竞争的领先性。比如苹果在2016年推出AirPods，以创新者的姿态在无线耳机领域强势出道。,Over-Ear包耳式,On-Ear贴耳式,In-Ear入耳式,Earbuds耳塞式,头戴,耳塞,音乐头戴,游戏头戴,音乐耳塞,运动耳塞,一级分类形态二级分类,场景,2.2 动态跃迁：对耳机分类的正确理解，是分析耳机竞争的前提条件耳机分类方式众多，比如按照佩戴的方式不同，有包耳式（over-ear）、贴耳式（on-ear）、耳塞式（earbuds）和入耳式（in ear）四种。,站在用户角度，很多人分不清耳塞和入耳耳机的区别，商家在售卖产品时，也经常混用入耳、耳塞的概念。相比于学术意义的形态划分，消费者更关心使用场景的耳机分类。这也是我们分析微观竞争的分类框架。用户眼中的耳机划分,c,1 1*,ON,7 . 9-,ON KIK,c,1,5,wk +GM8KCN,7 . 9-,7 .NKP CNLKMO,7,KLI R 1,ON OPCGK,7 . 9-,7,KLI R .,c,2,+EO M FKHSM HS +GM,ON8KQ MA ON,7 . KP C LKMO /M,n,b 2.,c,1 1,1*,c,2 1,42,+ 7 .,+-3,n,52,b 575.+ 2 .4.,h0,M 2BK,c,/ 8,a,c,0M *,0,2.3 跃迁演绎：天猫千元耳机竞争诠析以千元耳机为例，将天猫旗舰店销售额排名前25的产品，放置到如下图中。真无线和降噪的特点，在当下的耳机竞争中，表现尤为明显。0,Top 25的耳机里，属于音乐头戴的耳机有七款，清一色来自国际一线大牌Beats、Bose、B&O,和索尼。其中降噪功能是2000元价位旗舰耳机的标配。,Top 25中，属于音乐耳塞的有十款。这十款中有4款降噪耳塞，除了上一代旗舰QC20，剩下的三款都是颈挂式耳塞。真无线的耳塞有两款，分别是AirPods和Beoplay E8。运动耳机有八款，全是无线蓝牙耳机，其中有三款真无线运动耳机，分别是BoseSoundSportFree、索尼WF-SP700n和三星Gear iconx。,P8,0,E 9,5 3,E 5A A,KF 7,80,5,3,AF,5BACE,AB H,E 5EF A,5 3,AB H,KF 7-,8,KF7- 3 1,E,2AG C,E,5 5AF,5BACE C,STMO -,5,KF 7,P 8-,- 4 621 64,I+,-,8,KF 7,3,1,STMO / / 0 7/ -0 N PL C& 8- 55,NBM,PAEG,PAM,OC,OC,HL,HL,X,I,PUQWI,R & C2A,OC,头戴、耳塞、运动三大类，都是索尼已有的势力范围。如图所示，红色部分就是索尼系列产品的补位范围。索尼WH-1000xm2，处于高端降噪头戴生态位；WI-1000x,处于高端颈挂式降噪生态位；Bose在17年推出了真无线运动耳机，索尼同样在18年推出了真无线运动耳机SP-700n，补全了产品系列。,千元耳机竞争图谱中，采用领先出位的产品有三个，分别是苹果的AirPods、三星的,Gear iconx、小鸟音响的Track+。,2.3 跃迁演绎：索尼的生态补位和三星苹果强势出位千元耳机市场，索尼的生态补位最多，产品线最广。想要在巨头把控的格局里突围，最优的方式，是领先出位。,2018.2,2018.7,皇尚I11￥399 单店月销2.6万小米运动蓝牙耳机￥129 月销 9081,SanagJ1￥399 月销 2万小米 圈铁耳机pro￥ 149 月销 7052,海威特 I3S 单耳￥39 月销 12万小米 BRE01JY半入耳式耳机￥69 月销 18157,无线浪潮下，小厂对小米的反超,0-499 价位排行,2.3 跃迁演绎：国产军团对小米的抢位反超千元耳机大牌乱斗，百元耳机同样也是群雄纷争。2018年以来，以海威特、sanag为代表的小牌厂商，借着真无线耳机的东风，成功把小米“拉下马”。抢位演绎,一、发展史：行业三次浪潮,1.1 行业综述：20年来的三次浪潮拐点1.2 三次浪潮：数字化、无线化和智能化1.3 六大赛道：智能化的六大赛道,二、竞争论：固化和跃迁,2.1 三阶固化：国内市场的价位鸿沟2.2 动态跃迁：分类竞争和三类流动2.3 跃迁演绎：补位、出位、抢位案例,三、策略书：品牌四路突围,3.1 心智模型：营销认知和价值决策3.2 品牌图谱：四维棋局和品牌路径3.3 突围策略：四条核心路径步骤3.4 案例解读：国内市场的新锐交锋,目录,Selectiverecognition,认知,“认知决策”,营销,价值,渠道促销,牌资,产,消费者心智模型品,3.1 心智模型：品牌营销影响消费认知，产品价值主导购买决策耳机卖得好坏，不是简单的音质和价格问题，它必须以商业全局的视角来解读。有如下两点基本认识：,1、销量，源于认知，不是参数买什么品牌、买哪款耳机，不取决于客观参数，而取决于广大消费者的心智认知。比如消费者认为Beats低音好，那喜欢低音的，就会买Beats。哪怕A品牌的频响曲线显示低音比beats好，如果消费者不知道不认同，是没法促成消费购买。2、营销影响认知，价值主导决策,营销能影响消费者的认知。Beats是公认的潮流耳机，这和多年来的代言广告分不开。但真正左右消费者购买决策的，是产品价值。,产品价值划分为理性价值和感性价值两部分。理性价值来自性能、价格和服务三部分。比如小米耳机性价比高；苹果售后服务好等。感性价值来自品牌个性、态度主张和形象联想，比如B&O耳机有高雅格调，索尼耳机旗舰满满科技范等等。营销只是产品价值的放大器。,* P,*,*,*,*,*,*,3.2 品牌图谱：耳机品牌众多，都能在四维品牌图谱中找到自身的竞争和生存定位成功的品牌，往往能在激烈的竞争找准一个合适的定位。我们以内倾、外倾、感性、理性四个维度，划分如下四大空间和路径。,潮流路径是被外倾探索和感性知觉交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个热情奔放的年轻人。典型代表是Beats，给人的感受是新潮酷炫。比Beats更外倾更感性的是电竞类品牌，比如雷蛇、Hyperx。,格调路径是被内倾感受和感性知觉交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个成熟知性女性。典型代表是B&O，含蓄优雅有品味，简约格调不张扬。,性能路径是被外倾探索和理性判断交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个沉稳理智的职场男性。典型代表如森海塞尔，大牌厂商，性能强劲。比它还外倾的是舒尔，它的动铁se846号称是地表最强音。品牌定位虽然比性能派要高，但消费受众也更窄。,成本路径是被内倾感受和理性判断交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个勤俭持家的家庭主妇。典型的代表是小米，全面成本的品牌定位，性价比首选。,3.3 突围策略：在海量的品牌和产品中，突围需要满足显著认知、差异价值和决策信任三重标准耳机突围的三大标准,显著认知认知触达：我听过这个产品/品牌消费者知晓一个产品或品牌，实现知名度。比如消费者看到毛不易代言海威特，知道了这个国产耳机品牌；极客刷海外众筹榜，了解到德国的创新品牌bragi。,差异价值价值打动：产品这个点吸引我指的是具备差异化的价值，吸引消费者，刺激购买欲望。比如小鸟的北欧格调颜值、Beats“不服躁”的品牌主张、小米的性价比、Bose的挂肩式Soundwear，都属于差异化价值。,决策信任决策促成：产品值得我购买指的是在消费者心中建立信任，促成购买行为。对于普通消费者而言，高价耳机的购买风险很大，二手转卖折价也很亏。对新锐品牌缺乏决策信任，也是导致消费者盲从大牌的一个原因。,潮流路径性能路径,成本路径格调路径,价位区间,设计风范,价值组合,成本驱动消费区间,13,价值匹配（理性价值为主）价值匹配,22,主流设计设计突围,31,消费区间价格匹配,22,价值匹配（感性价值为主）价值突围（理性价值为主）,11,设计差异主流设计,13,标杆,新锐,尚未成功,3.3 突围策略：耳机突围四条路径的关键步骤耳机突围的四条路径,国产“潮牌”Fiil,Crazybaby成立于2014年耳机均价772 销售额排名117,小鸟音响丹麦品牌，成立于2009年，15年进入中国，均价1449 销售额排名57,3.4 案例解读：中国市场耳机新锐交锋，格调派胜过了潮流派2014年以来，中国市场，有如下四个高价品牌（均价大于500），分别是小鸟音响、Urbanears、Fiil和Crazybaby。有意思的是，这四个品牌，清晰地划分为两个流派。一类是以汪峰Fiil耳机为代表的国产潮流派，一类是以小鸟音响为代表的北欧格调派。从天猫的数据上看，北欧格调派，要胜过一筹。条条大路通罗马，潮流路径，乍一看是康庄大道，其实早已是被Beats、索尼用不同价位的产品占满。Fiil跻身其中，颜值和实力都没有优势，折戟就成了必然。相反，以B&O为代表的格调路径，是一块竞争相对安静之地。小鸟和urbanears分别在千元上下站住了脚跟。,成立于2015年均价579 销售额排名98Urbanears,瑞典品牌，16年进入中国，均价597，销售额排名89北欧“格调”,谢 谢 观 看,