2020年中国OTT大屏服务行业研究报告.pdf

36KR RESEARCH 2020年中国 OTT大屏服务行业研究报告 场景互联网时代， OTT大屏向泛智屏不断迈进 36氪研究院 2020.12 2 36Kr-2020年中国 OTT大屏服务行业研究报告 场景互联网时代 ， OTT大屏服务行业迅猛增长 。 OTT大 屏服务本质上是互联网公司以互联网为媒介 、 以智能电 视为终端向用户提供各类服务 。 2015年以来 ， OTT大屏 电视用户规模加速扩大 ， 出货率持续上升 。 截至 2019年 年末 ， 中国已被激活的 OTT终端规模达 2.6亿台 ， 同比增 长 21.3%。 OTT大屏服务行业的迅猛发展可归因于以下三 个驱动因素：用户规模提升和用户付费意愿增强共同促 进 OTT大屏电视流量价值提升； 8K、 5G和 AIxIoT等技术 与 OTT融合 ， 升级用户体验；疫情推动国民宅经济发展 ， OTT大屏电视致力于丰富客厅娱乐 ， 逐渐由单一的影视 服务载体转为集健身 、 游戏 、 教育等于一体的多元化服 务工具 。 OTT产业生态以互联网电视牌照为核心形成产业闭环 ， 产业生态下游值得重点关注 。 OTT产业生态上游为内容 供应商；下游为 OTT大屏服务厂商 。 近年来 ， OTT大屏 服务商通过积极发展视频 、 教育 、 健身 、 游戏等各类泛 大屏合作业务 ， 不断提升整体终端的市场容量 。 随着流量红利逐渐见顶 ， 市场竞争激烈 ， 用户注意力分 散 ， 跨产业生态经营将成为 OTT大屏服务行业发展的重 要趋势 。 目前 OTT产业生态上下游企业分工较为明晰 ， 但为了满足消费者多层次的需求 ， “ 硬件 +软件 +内容 + 服务 ” 将成为 OTT大屏服务企业未来的主战场 。 OTT会 员制度将从各平台相互独立的小会员向大会员生态演变 。 OTT大屏服务厂商将打造家庭会员大管家生态体系 ， 将 各类 OTT大屏电视中的垂直类应用会员进行整合 ， 为家 庭成员构建会员权益分发平台 。 泛智屏是指将 AIxIoT技术融入到 OTT大屏电视中 ， 使其 成为满足用户在全屋范围内各场景下使用需求的智能终 端 。 随着 OTT大屏电视服务场景进一步多元化 ， OTT生 态正逐渐向智屏生态 1.0过渡 。 报告摘要 相关研究报告 36Kr-2020年中国泛资讯 行业研究报告 （ 2020.09） 36Kr-2020年中国企业直 播研究报告 （ 2020.04） 36Kr-2020年中国互联网 医疗研究报告 （ 2020.04） 36Kr-“ AI+医疗 ” 行业 研究报告 （ 2019.12） 36Kr-消费金融行业研究 报告 （ 2019.12） 案例分析公司 雷鸟科技 OTT大屏服务商，行业领 先的场景互联网及 AIxIoT 服务平台 腾讯视频 拥有流行内容和专业媒体 运营能力的在线视频平台 1 目录 CONTENTS OTT大屏服务行业发展概况 行业相关概念定义及研究范畴 行业发展历程 行业发展驱动因素分析 行业结构分析 01 OTT大屏应用场景分析 综合类视频 短视频 教育 游戏 健身 音乐 电商 广告 02 雷鸟科技案例分析 腾讯视频案例分析 行业趋势展望与发展建议 趋势展望 发展问题及建议 04 典型案例分析03 行业相关概念定义及研究范畴 行业发展历程 行业发展驱动因素分析 行业结构分析 OTT大屏服务 行业发展概况01 5 1.1 行业相关概念定义及研究范畴 OTT是指互联网公司以智能电视为终端为用户 提供视频、游戏、购物等服务 随着技术不断发展与产品持续创新 ， 客厅电视的种类和功能日趋多元化 。 以 下为各类客厅电视的特征介绍： 数字电视：电视节目从采集 、 制作 、 传输到用户端全部以数字方式处理信号 ， 基于 DVB技术标准可分为 “ 广播式 ” 和 “ 交互式 ” 两种 。 互动电视：用户可依据自身需求对节目内容进行回放 、 录制 、 点播等操作 。 交互式网络电视：集互联网 、 多媒体 、 通讯等技术于一体 ， 可为用户提供包 括数字电视在内的多种交互式服务 。 智能电视：搭载了操作系统的全开放式平台 ， 能够使用户在收看常规电视内 容的同时 ， 根据自身需求扩充其他功能的电视机产品 。 OTT（ Over The Top） 广义上是指互联网公司通过互联网向用户提供各种 应用服务 。 典型的 OTT业务有互联网电视业务 ， 苹果应用商店等 。 而狭义的 OTT指的是互联网公司以互联网电视或 “ 电视 +盒子 ” 为平台 ， 在公共互联 网上为用户提供视频 、 游戏 、 购物等服务 ， 其重要载体为 OTT大屏电视 （ 又 称 OTT大屏或互联网电视 ） 。 本报告研究范畴为狭义的 OTT， 即 OTT大屏服务行业 。 4 智能电视 互联网电视 （ OTT TV） 交互式网络电视 （ IPTV） 数字电视 （ DVB） 互动电视（ Interactive TV) 内 容 形 态 终 端 形 态 图示：各类客厅电视范畴区分 6 1.2 行业发展历程 场景互联网时代， OTT大屏电视致力于丰富客 厅娱乐，提升家庭用户的电视体验 2000年 -2009年十年间 ， 机顶盒和交互式网络电视 （ IPTV） 开始走进家庭 ， 电视行业进入创新技术引领时代 。 2009年广电总局开始发放互联网电视牌照 ， 但随着通用互联网行业的蓬勃发展 ， 以 PC、 智能手机和平板电脑为主的智 能终端对电视行业造成一定冲击 。 2010-2015年间 ， 智能电视一体机开始出现 ， 4G等技术的发展催生了场景 互联网雏形形成 ， 而大屏互联网是场景互联网的典型代表 。 在该阶段 ， 大屏 电视逐步重回客厅中心地位 。 与此同时 ， 随着网络环境的日趋成熟与完善 ， OTT大屏电视获得迅速增长 ， 形成数字电视 、 OTT大屏电视和交互式网络电 视三足鼎立的局面 。 2015-2020年是中国 OTT行业快速发展阶段， 2015年可称为 OTT行业发展元 年。首先，传统硬件厂商为迎合市场需求转型升级，新生智能硬件厂商应需 诞生，新旧品牌混战，抢滩市场；其次，以内容为主的互联网企业纷纷打造 特有 IP，夯实自身内容壁垒。如今场景互联网在 5G与 IoT技术赋能下加速落 地， OTT大屏逐渐向能够满足用户在家庭范围内各场景下不同需求的泛智屏 过渡，智屏生态 1.0时代即将到来。 5 2000 2000-2010 IPTV开始进入家庭 通用互联网时代 各类智能终端普及 对电视行业造成一 定冲击 2008 2009 2010 2015 2020 2008-2009 硬件厂商主导 硬件厂商配置网 络接口 +内容 OTT行业兴起 2009-2010 互联网电视牌照开 始发放 OTT行业开始进入 高速发展时期 2010-2015 互联网企业强势进入 数字电视、 OTT大屏电 视和交互式网络电视形 成三足鼎立的局面 2015-2020 2015年为 OTT行业发展 元年，行业进入爆发期 2019年中国正式进入 5G商用时代，场景互联 网加速落地， OTT大屏 逐渐向泛智屏过渡，智 屏生态 1.0时代即将到来 图示： OTT行业发展历程 7 1.3 行业发展驱动因素分析 用户规模提升： OTT大屏用户规模加速扩大， 疫情后月均日活终端规模较疫情前增长 11.2% 2015年以来 ， OTT大屏电视用户规模加速扩大 ， 出货率持续上升 。 截至 2019年年末 ， 中国被激活的 OTT终端规模已达 2.6亿台 ， 同比增长 21.3%*。 同时 ， 传统有线电视户渗透率持续走低 ， 截至 2018年年末 ， 有线电视户渗透 率已降至 50%以下 *。 奥维互娱数据显示 ， 2019年中国大屏互联网日活终端规模稳定上升 ， 月均日 活终端可达 9,109万台 。 新冠疫情期间月均日活终端规模较疫情前增长 17.8%， 疫情后该数据略有回落 ， 但仍较疫情前增长 11.2%， 表现出强劲的 增长潜力 。 2019年 ， 中国移动互联网月度活跃设备规模增速放缓 ， 在新冠疫 情影响下 ， 该数据在 2020年 5月达到短期内的峰值 ， 但增幅仅为 2.6%*。 6 8,604 8,972 9,028 8,624 9,011 9,262 9,429 9,381 9,095 9,252 9,392 9,261 10,395 11,395 10,498 10,388 10,183 9,817 - 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 疫情间月均日活 规模 10,735万台 较疫情前 +17.8% 疫情后月均日活 规模 10,129万台 较疫情前 +11.2%2019年日活规模稳定上升，月均日活规模 9,109万台 图示： 2019年 1月 -2020年 6月中国大屏互联网日活终端规模趋势（单位：万台） 数据来源：奥维互娱，智能电视 +盒子， 36氪研究院 *数据来源：奥维互娱 OTT大数据平台 *数据来源：秒针系统 2019-2022New TV发展报告 *数据来源： QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库 2020年 6月 8 1.3 行业发展驱动因素分析 用户付费习惯变化： 80后和 90后成为 OTT大屏 电视主流用户，付费意愿增强 与传统电视用户相比 ， OTT大屏电视用户趋于年轻化且拥有更高收入 。 数据 显示 ， 34.8%的 OTT用户年龄在 26-35岁之间 ， 即 80后和 90后为 OTT大屏电 视主流用户 。 此外 ， 69%的 OTT大屏电视用户月收入在 6,000元以上 ， 65% 的传统电视用户月收入则在 3,000元以下 。 在用户版权意识增强与生活水平提高的双重驱动下 ， 2016年 -2019年间 OTT大屏电视用户付费意愿不断提升 。 2019年中国网络版权产业用户付费 规模达 4,444亿元 ， 同比增长 20.6%。 7 8.6% 17.5% 34.8% 16.5% 11.3% 8.3% 3.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 不足 18岁 18-25岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 56-65岁 66岁及以上 图示： OTT大屏电视用户年龄分布图 数据来源：小米，知萌咨询机构， 36氪研究院 图示： OTT大屏电视与传统电视用户月收入分布图 数据来源：勾正数据， CSM55城， 36氪研究院 图示： 2016-2019年中国网络版权产业用户付费规模（单位：亿元） 数据来源：国家版权局 2019年中国网络版权产业发展报告 ， 36氪研究院 19% 12% 69%66% 20% 14% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 3,000元以下 3,000-6,000元 6,000元以上 智能电视 传统电视 2,229 3,184 3,686 4,444 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 5,000 2016年 2017年 2018年 2019年 9 1.3 行业发展驱动因素分析 流量价值提升： 2019年移动端流量首次下降， 大屏端流量份额逆势上扬，与 PC端持平 在我国宏观经济增速放缓 ， 企业经营不确定因素增多的情况下 ， 企业不仅严 格管控广告投入预算 ， 而且还对广告转化效率和营销结果提出更高要求 。 基 于此 ， 经过多年发展的互联网广告行业迎来发展瓶颈期 ， 且 2019年呈现明显 的下滑趋势 。 不同终端流量的变化反映了市场变化情况： 2019年移动端广告流量仍然占据 互联网广告投放的最大份额 ， 但总量首次出现下滑 ， 下降 7.6%； PC端广告 流量大幅下降 36.7%；而 家庭大屏流量保持连年增长态势 ， 2019年更是逆势 上扬 ， 全年流量份额与 PC端持平 ， 增幅达 22.7%。 8 5.7% 11.0% 14.6% 2017 2018 2019 图示： 2017-2019年中国互联网流量移动端占 比变化 数据来源：秒针系统 2019年中国互联网广告 流量报告 ， 36氪研究院 图示： 2017-2019年中国互联网流量 New TV端占比变化 数据来源：秒针系统 2019年中国互联网 广告流量报告 ， 36氪研究院 注： New TV包含智能电视 OTT和 IPTV等 大屏电视 67.0% 68.4% 70.8% 2017 2018 2019 +3.8% +8.9% 10 1.3 行业发展驱动因素分析 技术赋能体验升级：大屏是高清视频的最佳载 体， 5G商用加速为各类技术融合发展夯实基础 按照国家工信部规划 ， 从 2020年开始将用 5年时间完成 5G的全民渗透 ， 用户 规模将在 2025年达到 12.8亿 。 5G技术普及为 OTT大屏服务行业带来更多技 术融合应用的同时 ， 也为该行业带来新的发展红利 。 4K+5G日趋成熟 ， 8K+5G蓄势待发 。 2019年全球彩电 4K渗透率突破 50%， 4K超高清电视进入全面普及阶段 。 2020年我国超高清视频产业总体规模预 计超过 4万亿元 ， 4K产业链体系基本完善 ， 8K关键技术产品的研发和产业化 也有所突破 。 未来在 5G技术支持下 ， 8K视频卡顿延迟等问题有望得以解决 ， 这将在很大程度上提高用户的视听效果 ， 激活 OTT大屏的巨大潜力 。 AIxIoT+5G融合应用 ， 极大提升 OTT营销精准率和拓宽应用场景 。 人工智 能作为互联网的未来 ， 将为 OTT大屏电视产业带来颠覆性的改变 。 一方面 AI 智能推荐算法可以使 OTT大屏电视的广告营销做到更精准地触达 ， 提升消费 转化率；另一方面 AI智能算法的优化也能洞察用户喜好 ， 为用户推送更符合 其兴趣的视频 ， 继而有效提升内容点击率 。 物联网技术与 OTT的结合极大地 拓宽了 OTT大屏电视的功能和使用场景 ， 使其向真正的家庭智能终端方向发 展 。 AR/VR+5G赋予用户沉浸式体验 。 5G的普及可以有效降低 AR和 VR技术在 应用中的延迟 ， 使得 AR和 VR技术赋予 OTT大屏电视更多的交互性 ， 为用户 实现人机互动和沉浸式体验带来质变 。 9 图文时代 催生了微博等百亿美 元级别的独角兽 3G时代： 2009-2014 长视频和短视频崛起 成就 Youtube、抖音、 快手等行业巨头 4G时代： 2014-2019 高清视频时代 5G技术赋能下 AIxIoT 与家用大屏结合 5G时代的到来： 2020 图示： 2020年为 5G发展元年 11 1.3 行业发展驱动因素分析 新冠疫情驱动“宅”经济加速发展， OTT大屏 电视使用场景趋于多元化 2020年 2月新冠疫情来袭 ， 用户宅家时间提升带动 OTT大屏电视使用时间的 上升 。 疫情爆发的 2月 ， 智能电视日户均使用时长达到 379分钟 ， 日活率也提 升至 53%。 3月和 4月智能电视开机使用数据略有回落 ， 5月以后的后疫情时 期 ， 户均使用时长和日活率相比于疫情前仍保持在较高水平 。 近年来 “ 宅 ” 经济不断发展 ， OTT大屏重塑了电视作为客厅中心的地位 。 智 能大屏电视从单一传统电视节目载体转变为集健身 、 游戏 、 教育等于一体的 多功能服务工具 。 10 328 302 292 310 319 322 379 323 297 322 320 324 44% 46% 48% 50% 52% 54% 0 100 200 300 400 2019.8 2019.9 2019.102019.112019.12 2020.1 2020.2 2020.3 2020.4 2020.5 2020.6 2020.7 日户均时长（ min) 日活率 图示： 2019年 8月 -2020年 7月中国智能电视开机使用情况 数据来源：勾正数据， ORS-联网电视（ CTV）收视系统， 36氪研究院 12 1.4 行业结构分析 OTT产业生态围绕互联网电视牌照展开，下游 生态值得重点关注 2011年 ， 广电总局印发 持有互联网电视牌照机构运营管理要求 （ 广办发 网字 2011 181号 ） ， 明确规定了每台互联网电视必须与集成业务牌照绑 定后方可销售给用户 ， 并且所有互联网电视节目服务的合法性由与其捆绑的 牌照厂商负责审核 。 目前持有互联网电视集成服务牌照的厂商仅有 7家 ， 牌照成为稀缺资源 ， 上 下游厂商通过与牌照方建立合作或投资关系以保证自身合规性 。 基于此 ， 以 互联网电视牌照为核心的 OTT产业生态逐步形成 。 产业生态上游为内容供应 商；下游为 OTT大屏服务厂商 ， 近年来其积极发展视频 、 教育 、 健身 、 游戏 等各类泛大屏合作业务 ， 不断提升整体终端的市场容量 。 11 电视内容制作 电视内容发行 视频平台自制内容 电视台 视频平台 OTT牌照厂商 硬件设备制造厂商 OTT大屏服务厂商 终端用户 电视内容要经过牌照厂商审核才能播放 内容提供商和硬件设备厂商都积极与牌 照方建立合作 图示： OTT产业生态 13 1.4 行业结构分析 内容提供商：传统电视内容与网生内容并驾齐 驱，优爱腾领跑内容播出平台 对于国内传统内容提供者而言 ， 在传统电视广告收入面临大幅下滑的境况下 ， 拥有高流量和稳定客源的智能电视成为其重点攻克对象 。 新媒体时代 ， 优秀 电视台节目早已不再仅仅面向传统的电视观众 ， 而是与众多网生视频内容一 起面向广大网民及智能电视用户 。 中国网络视听节目服务协会于 2020年 10月发布的 2020中国网络视听发展 研究报告 数据显示 ， 中国视频播出平台行业集中度较高 ， 爱奇艺 、 腾讯视 频和优酷稳定占据第一梯队 ， 用户规模占全部用户 56.7%。 12 内容播出平台 传统电视内容提供 网生内容提供 图示： OTT产业生态内容提供市场玩家 注：本图谱由 36氪研究院梳理，只列出涉猎相应板块的部分企业，未覆盖全产业 14 1.4 行业结构分析 硬件设备制造厂商：新生与传统电视厂商争夺 智能电视市场，但均需与牌照方进行深度合作 截至目前 ， 广 电总局发放的互联网电视牌照共有七家 ， 分别是中国网络电视 台 （ CNTV） 、 百视通 、 浙江华数 、 中国国际广播电台 (CIBN)、 银河互联网 电视 （ GITV） 、 湖南电视台 （ 芒果 TV） 以及南方传媒 。 所有 OTT大屏电视 只有与这七家牌照方进行合作 ， 才能进行互联网内容合法播放 。 OTT大屏电视硬件设备制造商分为两大派系：一派为传统电视厂商 ， 以 TCL、 创维 、 海信等企业为代表；另一派为新生智能电视硬件厂商 ， 以乐视 、 小米 、 风行 、 微鲸等企业为代表 。 2019年国内五大传统电视厂商的硬件设备产出规 模实现稳定增长 ， 激活总量突破 1.3亿台 ， 累计份额超 62%；新生品牌则继 续保持高速增长 ， 累计激活终端规模达 3,239万台 ， 同比增速达 47.8%*。 13 图示：智能电视硬件设备制造市场玩家 注：本图谱由 36氪研究院梳理，只列出部分企业为代表，未覆盖全产业 *数据来源：奥维互娱，前瞻产业研究院 硬件设备制造厂商 传统电视厂商 新生电视硬件厂商 15 1.4 行业结构分析 OTT大屏服务商：“会员 +场景营销”提升 OTT大屏综合运营价值 会员是 OTT大屏变现重要突破口之一 。 随着中国网络视听行业供给端和需求 端版权意识不断提高 ， 视频网站会员的数量从 2017年的 1,400万增至 2020年 的 5,000万 ， 会员的收入从 2017年的 13亿增至 2020年的 50亿 。 2015年以来 ， OTT行业从初期探索到成熟产品落地 ， 期间通过不断复制手机端和 PC端各类 产品 、 丰富更多应用 ， 实现了从零到一的广告变现 。 这使得 OTT大屏不再与 小屏割裂 ， 使用者可以在 OTT大屏上同时享受手机端和 PC端的各种会员福利 。 不同场景下垂直应用的增值是 OTT大屏变现的另一重要突破口 。 OTT大屏的 基因不仅仅是传统电视 +互动性 ， 而是真正为用户创造跨越三屏的体验 ， 因 此 OTT大屏天生是游戏 、 健身 、 教育等垂直类应用的优质载体 。 为了抢占 OTT大屏市场 ， 各互联网厂商纷纷推出自己的智能电视 。 由于各厂 商硬件与其它厂商的垂直类应用软件互不兼容等问题 ， OTT大屏服务商应运 而生 ， 并在整个 OTT产业生态中占据重要一环 。 OTT大屏服务商致力于为各 类智能电视进行终端系统的开发及运营 ， 提升 OTT大屏的终端运营价值 。 14 会员 场景营销 OTT大屏运营综合价值提升 综合类视频 短视频 教育 游戏 OTT大屏应用场景分析02 健身 音乐 电商 广告 17 观看综合类视频一直是 OTT大屏应用最广泛的场景 。 新冠疫情期间 ， 各网络 视频平台除提供常规影视节目外 ， 还额外提供权威信息通道 ， 支持和丰富精 神文化内容 ， 网络视频用户规模及点击率在此期间大幅上升 ， 且有数据显示 这种增长在后疫情时代得以留存 。 奥维互娱数据显示 ， 2020年 9月 OTT端点播媒体日活第一梯队仍为爱优腾 ， 且爱优腾日活大幅领先芒果 TV、 橙子视频等媒体平台 。 新冠疫情催化下，网络视频平台内容更加丰富， 用户规模及使用率稳定上升 2.1 OTT大屏应用场景 综合类视频 16 5.79 6.12 6.39 7.26 7.24 75% 74% 75% 80% 77% 70% 72% 74% 76% 78% 80% 82% 0 2 4 6 8 2017.12 2018.12 2019.6 2020.3 2020.6 用户规模（亿人） 使用率 图示：综合视频用户规模及使用率 数据来源：中国网络视听节目服务协会 2020中国网络视听发展研究报告 ， 36氪研究院 图示： 2020年 9月 OTT端点播媒体日活排行榜 TOP10（单位：万台） 数据来源：奥维互娱， 36氪研究院 注：银河奇异果为爱奇艺， CIBN酷喵影视为优酷，云视听极光为腾讯 3,444 2,990 2,342 750 360 263 188 143 126 123 18 对于网络用户来讲 ， 短视频正从工具属性向社交属性过渡 。 如今短视频作为 网络资讯内容主要传播载体之一 ， 已经成长为仅次于即时通信的第二大网络 应用 。 截至 2020年 6月 ， 短视频用户规模达到 8.18亿 ， 网民使用率接近九成 ， 短视频正逐渐成为互联网的底层应用 。 随着技术持续升级和产业不断创新 ， 大小屏互动逐渐成为常态 ， 电视大屏成 为短视频的新载体 。 大屏弥补了小屏的视觉局限 ， 将短视频观看场景进一步 延展 ， 提升了短视频个性化收看体验 。 近年来 ， 短视频平台 、 OTT大屏电视运营商 、 电视台等纷纷开始布局大屏短 视频 ， 相继推出大屏端短视频应用 ， 比如快手 TV版 、 CIBN酷视频和广东广 电发布的谷豆短视频等 ， 爱优腾等平台也在大屏端推出短视频栏目以吸引用 户关注 。 据 CSM 2020年短视频用户价值研究报告 显示 ， 55.8%的用户 会选择通过大屏端收看短视频 。 总体来讲 ， 大屏与短视频互相成就：大屏拓宽短视频的观看场景 ， 优化观看 体验；短视频则为大屏提供新产品和创造新需求 ， 增加用户使用时长 ， 提高 用户粘性 。 短视频登陆 OTT大屏，拓宽用户观看场景的同 时，增加用户大屏使用时长、提高用户粘性 2.2 OTT大屏应用场景 短视频 17 图示：短视频用户规模及网民使用率 数据来源：中国网络视听节目服务协会 2020中国网络视听发展研究报告 ， 36氪研究院 5.94 6.48 6.48 7.73 8.18 74.1% 78.2% 75.8% 85.6% 87.0% 65.0% 70.0% 75.0% 80.0% 85.0% 90.0% 0 2 4 6 8 10 2018.6 2018.12 2019.6 2020.3 2020.6 用户规模（亿人） 网民使用率 19 教育类应用用户覆盖广泛 ， 用户群体规模大 ， 市场前景可观 。 2019年 6月后 ， OTT端教育类用户规模呈稳步增长趋势 ， 截至 2019年 12月 ， OTT端教育类 应用月活规模已达 880万台 。 OTT端教育类应用集中度较高 ， 头部竞争激烈 。 奥维互娱 2020中国智慧大屏发展预测报告 数据显示 ， 2019年教育类应 用月活率 TOP3分别为乐学教育 、 阿里教育 、 悟空识字 ， 前三名应用市占率 可达 60%以上 。 OTT端教育类应用的爆发并非偶然 。 教育的本质属性之一其实是互动 ， 是师 生双方对课程内容的深度交流 。 视频连麦 、 作业批注 、 聊天问答等互动功能 能够有效激发学生的学习兴趣并提高学习效率 。 OTT大屏作为家庭大屏的中 心 ， 其与互动技术的深入融合将推动大屏互动教育行业走向成熟 。 在构建 “ 网络化 、 数字化 、 个性化 、 终身化 ” 的教育体系和建设 “ 人人皆学 、 处处能学 、 时时可学 ” 学习型社会的时代目标下 ， 大屏教育市场潜力正逐步 凸显 。 教育信息化背景下 ， 除用户的互动需求 、 三四线城市的教育培训需求 外 ， 电视教育的相关政策环境也日趋利好 。 OTT端教育类应用用户规模稳定增长，多重因 素影响下大屏教育市场潜力凸显 2.3 OTT大屏应用场景 教育 18 疫情推进教 育信息化 日益增长的 互动需求 VIPKID、掌门一对一等教育 直播平台获得大额融资 教育信息化从 1.0走向 2.0 三四线市场 潜力巨大 下沉三四线城市或可成为在 线教育平台新机会 日趋利好的 政策环境 城乡义务教育一体化逐步推 进，教育投入继续向困难地 区和薄弱环节倾斜 图示： 电视教育新机遇 20 在 OTT端各类垂直应用中 ， 游戏类用户规模较大 、 用户粘性及留存率较高 。 OTT端游戏市场头部玩家竞争非常激烈 。 市占率排名靠前的游戏以休闲类为 主 ， TOP5游戏应用市场集中度达到 84%。 根据伽马数据预测 ， 2022年中国云游戏市场规模将超 40亿元 。 云游戏又名 游戏点播 ， 是以云计算为基础的游戏方式 。 在这种模式下 ， 用户仅需要拥有 较高的网络传输速度和具备视频播放功能的设备即可畅玩游戏 ， 减少了对高 端处理器和显卡的依赖 。 目前云游戏仍处于落地初始阶段 ， 在 5G技术赋能下 ， OTT大屏更能凸显云游戏的差异化体验 ， 如大屏视觉更畅快 、 多账号无缝 衔接和无网络延迟卡顿等 ， 从而抓住核心用户 ， 完成云游戏的推广 。 OTT端游戏类应用市场集中度较高，大屏有望 成为云游戏首要落地场景之一 2.4 OTT大屏应用场景 游戏 19 图示： 2019年 OTT端游戏类应用月度活跃规模 数据来源：奥维互娱 2020中国智慧大屏发展预测报告 ， 36氪研究院 918 861 777 658 789 809 851 953 824 791 787 765 6.4% 5.6% 5.3% 4.5% 5.2% 5.3% 5.5% 6.1% 5.3% 4.9% 5.0% 4.9% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 0 500 1,000 1,500 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 月活跃终端（万台） 月活跃率 云游戏特性可以 解决用户游戏的 硬件痛点和内容 痛点 超高清大屏从视 觉维度提升云游 戏体验 “大屏 +手柄” 可以为用户带来 更好的游戏交互 体验 大屏更加适配高 质量的主机游戏 图示： 从“为什么是云游戏”到“为什么是大屏云游戏” 21 随着科技发展 ， 生活节奏加快 ， “ 客厅健身 ” 由于其经济性和便捷性逐渐成 为当下主流健身方式之一 。 2020年新冠疫情爆发 ， 使健康成为全民重点关注 的话题 ， 如何提高身体素质和增强抵抗力逐渐引起民众的广泛重视 。 受出行 限制和疫情防控的影响 ， 客厅健身再度迎来风口 。 大屏拓宽了客厅健身的应用场景 ， 也可以满足家庭成员在健身中对于互动性 和娱乐性的需求 。 对于布局客厅健身的企业来讲 ， 需要抓住疫情之后可能出 现的发展机遇 ， 抢抓消费回补 、 奥运周期 、 政策优扶 、 健身抗 “ 疫 ” 意识增 强 、 线上线下整合营销势能增强的窗口期 ， 才能赢得疫情之后的发展先机 ， 促进健身市场持续健康增长 。 客厅健身逐渐成为主流健身方式之一，疫情影 响下客厅健身迎来新风口 2.5 OTT大屏应用场景 健身 20 排名 名称 分类 生活类占比 1 天气预报 天气类 33.0% 2 智慧家庭 日常助手 11.4% 3 糖豆广场舞 运动健身 7.8% 4 FitTime减肥瘦身 运动健身 7.5% 5 漫画岛 阅读 5.6% 6 天气 天气类 5.3% 7 央视新闻 新闻资讯 5.3% 8 酷酷聊天 社交通讯 4.7% 9 百映优生活 生活综合 4.6% 10 万年历 日常助手 4.1% 图示： 2019年 OTT端生活类应用月活占比排行榜 数据来源：奥维互娱 2020中国智慧大屏发展预测报告 ， 36氪研究院 22 娱乐方式多样化和互联网电视硬件配置的提高使大屏音乐应用始终保有较大 的用户规模 。 在寒假和暑假期间 ， 用户规模会有明显上升 。 纵观 2019年全年 ， OTT端音乐类应用月活终端数量和月活率总体上维持在较为稳定的状态 。 2019年全部 OTT端音乐类应用中 ， 主要以听歌类为主 ， 月均活跃规模可达 1,515万 ， 同比增长 17.3%。 其次是 K歌类 ， 月均活跃规模为 272万 ， 同比增 长 17.1%。 音乐类应用市场集中度高 ， 市场占有率前两名应用分别为 QQ音 乐和虾米音乐 ， 二者合计占有 80.7%的市场份额 。 OTT端音乐类应用市场集中度极高，前两名应 用市占率合计高达 80.7% 2.6 OTT大屏应用场景 音乐 21 1,897 1,823 1,567 1,469 1,770 1,560 1,712 1,824 1,882 1,748 1,329 1,608 13.1% 11.8% 10.7% 10.1% 11.7% 10.2% 11.1% 11.6% 11.8% 10.9% 8.5% 10.3% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 0 500 1000 1500 2000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 月活跃终端（万台） 月活跃率 图示： 2019年 OTT端音乐类应用月度活跃规模 数据来源：奥维互娱 2020中国智慧大屏发展预测报告 ， 36氪研究院 听歌类： 1515万 同比增长： 17.3% K歌类： 272万 同比增长： 17.1% 图示： 2019年 OTT端音乐细分类型年度月均活跃规模 数据来源：奥维互娱 2020中国智慧大屏发展预测报告 ， 36氪研究院 23 2019年 ， OTT端购物类应用月均活规模已达 1,053万台 ， 同比增长 6%， 但上 涨幅度不大 ， 说明大屏端购物的用户习惯还未完全养成 。 但近年来 ， 移动端电商深入网民生活 ， 用户接近饱和 ， 增长遇到瓶颈 ， 而大 屏端电商仍处于早期发展阶段 ， 且 OTT使用者数量稳步增加 ， 发展潜力巨大 。 因此 ， 众多 OTT电视硬件厂商开始发力电商类应用 。 OTT端电商购物应用中 ， 用户规模排名第一为电视淘宝 。 随着电视硬件厂商 在电商场景的布局 ， 创维的酷开商城和 TCL的 T惠购跻身用户规模 TOP3。 大屏端用户购物习惯尚未完全养成， OTT大屏 电视硬件厂商发力电商类应用 2.7 OTT大屏应用场景 电商 22 排名 分类 应用名称 购物类占比 1 独立第三方 电视淘宝 61.5% 2 厂商商城 酷开商城 48.6% 3 厂商商城 T惠购 6.5% 4 独立第三方 京东商城 1.4% 图示： 2019年 OTT端购物类应用月活率排行榜 数据来源：奥维互娱 2020中国智慧大屏发展预测报告 ， 36氪研究院 925 1,008 942 938 1,041 1,033 1,161 1,143 1,081 1,097 1,122 1,055 6.4% 6.5% 6.4% 6.5% 6.9% 6.7% 7.5% 7.4% 6.9% 6.8% 7.2% 6.8% 5.5% 6.0% 6.5% 7.0% 7.5% 8.0% 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 月活跃终端（万台） 月活跃率 图示： 2019年 OTT端电商类应用月度活跃规模 数据来源：奥维互娱 2020中国智慧大屏发展预测报告 ， 36氪研究院 24 OTT广告有别于传统电视 ， 形式更加丰富创新 。 比如全屏开机广告和系统桌 面与广告品牌的融合 ， 降低了广告植入的违和感；投屏广告的精准化推送 ， 提高了品牌曝光效果； AI智能技术在广告上的深度应用则兼顾推送效率和创 意 ， 极大程度上提升了广告品牌方满意度 。 传统移动端媒体运营一般靠老用户传播口碑拉动新用户加入 ， 靠产品激励刺 激保持用户活跃度 。 相比之下 ， 智 能大屏的广告入口较 为创新 ， 包括 Launcher推荐位 、 角标引流 、 系统弹窗和屏保等形式 。 广告品牌可以借助大 屏的用户粘性完成引流拉新 ， 快速进行流量积累 。 OTT智慧大屏以客厅为中心覆盖家庭场景 ， 对家庭成员均能产生影响 。 在大 屏日均开机时长稳步上升的数据基础上 ， 品牌广告可以通过重复曝光加深用 户的品牌记忆 ， 建立品牌形象；除此外 ， 智慧大屏还可以借助大数据能力对 家庭成员进行精准触达 。 OTT大屏广告形式更加创新，借助大数据和 AI 技术实现精准推送，兼顾推送效率和广告创意 2.8 OTT大屏应用场景 广告 23 99 148 200 290 450 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 36亿 3亿109亿 148亿 系统层广告 内容层广告 其他广告 2020E广告规模 图示： 2019-2023E OTT广告运营收入预测（单位：亿元） 数据来源：奥维互娱 2020中国智慧大屏发展预测报告 ， 36氪研究院 雷鸟科技案例分析 腾讯视频案例分析 典型案例分析03 26 雷鸟科技成立于 2017年 ， 是 TCL电子旗下互联网公司 ， 负责 TCL泛智屏终端 的系统开发及运营 。 雷鸟科技是全球领先的场景互联网及 AIIoT服务平台 ， 通过 OTT大屏电视为全球 6大洲 160个国家的用户提供影视 、 教育 、 生活等家 庭会员大管家服务 ， 通过迭代技术和探索创新产品 ， 提升智能电视终端平台 的综合运营价值 。 雷鸟科技成立至今三年时间 ， 已经实现盈利能力和运营能力的大幅提升 ， 成 为 TCL营收新引擎 。 2020年第三季度 ， 雷鸟科技收入同比增长 78.7%， 其中 会员业务收入同比增长 82.3%， 增值业务收入同比增长 300%；除税后净利 润同比增长 293.8%， 净利润率达 30.9%。 截至今年九月 ， 雷鸟科技存量会 员同比增长 42.2%， ARPU同比上升 36.5%， 盈利 、 运营能力均显著提升 *。 回顾雷鸟科技发展历程 ， 可以归纳出以下里程碑事件： 雷鸟科技凭借技术迭代和产品创新，成立仅三 年实现盈利能力和运营能力的大幅提升 3.1 雷鸟科技案例分析 25 2017年 7月 雷鸟科技正式揭牌 获得腾讯 4.5亿元战略投 资，腾讯成为雷鸟科技第 二大股东 20