游戏21H1市场复盘及中报总结.pdf

本公司或其关联机构在法律许可情况下可能持有或交易本报告提到的上市公司所发行的证券或投资标的，还可能为或争取为这些公司提供投资银行或财务 顾问服务。本公司在知晓范围内履行披露义务。客户可索取有关披露资料 。客户应全面理解本报告结尾处的 免责声明 。 私域流量的运营将成为保障营销效率的主要方式。 传媒 /游戏 报告原因 ： 专题报告 游戏 21H1市场 复盘及中报总结 维持评级 /看好 新品 &出海助力市场平稳增长，未保新规落地推动行业健康发展 2021 年 9 月 3 日 行业研 究 /深度 报告 游戏指数（中信） 近一年市场表现 报告 要点 1-7 月游戏市场规模稳步增长。 2021 年上半年，中国游戏市场规模达 1504.9 亿元， 同比增长 7.89%，虽然在 2020 年上半年同期高基数下增速有所回落，但近两年复合增速 达到 14.89%，保持良好的增长态势。其中移动游戏在 2020 年疫情流量红利及 2021 年新 品密集上线的驱动下，近两年复合增长达 22.03%，市场规模达 1147.72 亿元，市场份额 进一步上升至 76.26%，同比上升 1.22pct。 7月，移动游戏市场为 182.亿元，环比减少 6.28%， 同比实现 6.62%的增长。 年轻成年用户为玩家主体。 截至 21Q2 移动互联网用户月活规模达 11.57 亿，较 20Q4 增加 600 万，且用户使用时长呈现上升趋势， 21Q2 用户日均使用时长为 5.8 小时，为整 个游戏市场流量大盘奠定基础。从用户年龄结构来看，手游市场规模更依赖于具有收入 及付费能力的 19 岁至 35 岁用户，游戏产品能够在一定程度上满足其工作之余的娱乐及 社交需求。 市场头部产品固化，优质厂商新老产品共发力。 品类方面，休闲大类游戏占新增游 戏数量比例有所提升， ARPG/MMORPG、 MOBA、射击品类流水贡献最高，卡牌、放置 等产品类型流水占比有所提升。 IP 方面，游戏 IP 的类型呈现多样化，经典 IP 产品拓展 深耕细作，原创 IP 游戏的数量及流水占比均有所提升。产品表现方面，头部产品中基本 上以老牌游戏居多，表明游戏市场在存量博弈下精品研发与长线化运营将为产品建立较 高的竞争壁垒，而头部及二线优质游戏厂商的产品优势更为明显，在今年 1-7 月属于新 老产品共同发力的态势： 1）上半年中国区 App Store 手游新增下载榜 TOP 20 中腾讯王 者荣耀和平精英排名第一和第二名，上线多年依旧保持头部优势；新游下载榜 TOP 20 中，吉比特雷霆摩尔庄园居首，一念逍遥排名第 15 位，三七互娱有三款新产 品入榜， 7 月 iOS 手游下载榜中王者荣耀 和平精英继续占据前两位，摩尔庄园 下降至第 8 位，网易与漫威推出的首款 MOBA 新品漫威超级战争上线后连续 5 天登 顶 iOS 免费榜，并进入月度榜单前 5。 2） 2021 年上半年中国区 App Store 手游收入榜中 腾讯与网易分别占有 8 款、 5 款产品，吉比特雷霆有 2 款游戏上榜，分别为一念逍遥 和上线 5 年的问道，在 7 月全渠道流水测算榜 TOP 10 中， 6 月末上线的梦幻新诛 仙表现出色，首月流水预计达 5 亿，排名较 6 月上升 27 名至第 7；新游流水测算榜中， 斗罗大陆：魂师对决登顶。 买量总体上升环比下降 ， 内容营销手段 多元 。 上半年游戏行业素材投放数量同比增 长 112.83%，投放公司主体较 2020 年同期也有所回温，但单月呈现环比下降态势，直至 6 月暑期档后素材投放和投放主体才再度攀升。上半年休闲、网赚、射击、经营、动作 等品类投放呈现明显的上升趋势，现代题材游戏投放居买量市场绝对主导，且原先不太 通过买量进行推广的游戏题材如二次元游戏加大了买量投放； 7 月头部投放游戏产品的 品类变化较小，题材方面传奇、仙侠、魔幻及二次元题材投放素材较 6 月有所下降，战 争题材的投放有所上升。产品投放前通过买量增加曝光成为游戏宣发的常规手段，单纯 的效果买 量正在被品效合一的立体化、多元化营销方式所代替，实现内容的精准投放、 分析师：徐雪洁 执业 登记编码 ： S0760516010001 太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层 山西证券股份有限公司 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 游戏出海保持强劲增势，细分品类仍有上升空间。 上半年中国自研游戏出海规模为 84.68 亿美元，同比增长 11.56%； 7 月，由于原神 2.0 版上线以及荒野行动 State of Survival等部分产品带来的增量导致自研游戏海外收入再度增长至 16.48 亿美元，环 比增长 9.24%。游戏研发与发行能力不断提升，中国游戏厂商在美国、加拿大、德国、韩 国等多个主要游戏市场的份额提升，且在三消融合、 SLG&MMORPG 等细分品类市场份 额仍有上升空间。 多因素引发上半年业绩波动，研发投入持续增加。 A 股 CS 游戏行业上市公司 2021H1 合计实现营业收入 359.36 亿元，同比减少 3.37%，实现归母净利润 81.87 亿元，同比减少 26.65%。上半年游戏行业整体业绩增速有所下滑，主要影响因素包括： 1）游戏新品上线 进度以及流水递延确认； 2）新产品上线前期营销投入增加； 3）老产品运营周期因素导 致流水自然回落； 4） 2020 年同期疫情期间流量红利产生的业绩高基数因素。随着部分上 市公司新产品利润的释放，二季度行业利润端环比已有明显改善。 投资建议： 游戏产业在后疫情下回归产品驱动的发展逻辑， 1-7 月产业规模在去年同 期高基数下依旧保持稳健增长。公司层面，产品上线节奏及投放回收周期造成了利润端 的短期波动，因此产品驱动逻辑下业绩释放的节奏为先收入后利润，随着上半年上线的 新品利润的释放以及后续储备产品的上线，游戏板块有望 在下半年恢复业绩的增长。同 时多项政策近期落地使得前期监管收紧的不确定性风险得以释放，目前板块市盈率 18 倍， 21PE 中值 16 倍，建议把握调整后的游戏板块估值修复机会。标的方面建议关注吉比特、 完美世界、三七互娱等。 风险提示： 政策变动风险，流水 表现 不及预期， 新产品上线进度不及预期等。 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 3 目录 一、 1-7 月游戏市场规模稳步增长，年轻成年用户为玩家主体 . 5 二、 市场头部产品固化，优质厂商新老产品共发力 . 8 三、 买量总体上升环比下降，内容营销手段多元 . 14 四、 游戏出海保持强劲增势，细分品类仍有上升空间 . 17 五、 版号审批节奏稳定，未保政策再度加码 . 19 六、 多因素引发上半年业 绩波动，研发投入持续增加 . 21 七、 投资建议 . 26 图表目录 图 1： 2021 年上半年中国游戏市场规模 . 5 图 2： 2021 年上半年中国自研游戏销售规模 . 5 图 3： 2021 年上半年中 国移动游戏市场规模（亿元） . 6 图 4： 2021 年上半年移动游戏单月市场规模（亿元） . 6 图 5： 2021 年上半年中国 PC 端游戏市场规模 . 6 图 6： 2021 年上半年游 戏市场结构 . 6 图 7： 2021 年上半年中国移动互联网用户月活规模 . 7 图 8： 2021 年上半年中国游戏用户规模 . 7 图 7： 2021 年 6 月手游用户及付费用户性别比例 . 7 图 8： 2021 年 6 月手游用户城市分布 . 7 图 9： 2021 年 6 月手游用户及付费用户性别比例 . 8 图 10： 2021 年上半年中国区 APP STORE 新增手游品类占比 . 8 图 11： 2021 年上半年收入 TOP 100 游戏产品中类型数量及流水分布 . 9 图 12： 2021 年上半年收入 TOP 100 游戏产品中 IP 类型数量及流水分布 . 10 表 1： 2021 年上半年中国区 APP STORE 手游新增下载榜及新上线手游下载榜 TOP 20 . 10 表 2： 2021 年 7 月 IOS 渠道下载测算 TOP 10 . 11 表 3： 2021 年上半年中国区 APP STORE 手游收入榜 TOP 20 . 12 表 4： 2021 年 7 月游戏全渠道流水测算榜 TOP 10 . 12 表 5： 2021 年上半年中国区 APP STORE 新上线手游收入榜 TOP 20 . 13 图 13： 2021 年上线的斗罗 IP 产品首月 IOS 畅销排名变化 . 13 图 14： 2021 年 1-7 月日均投放素材与新增素材 . 14 图 15： 2021 年 1-7 月日均买量公司主体及峰值 . 14 图 16： 2021 年 1-7 月游戏买量峰值、新增买量游戏及日均买量游 戏 . 15 图 17： 2021 年上半年投放游戏类型分布 . 15 图 18： 2021 年上半年投放游戏题材分布 . 15 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 4 图 19： 2021 年上半年中重度游戏投放排行 TOP100 . 16 图 20： 2021 年上半年游戏公司投放排行 TOP100 . 16 图 21： 2018Q1-2021Q2 海外移动游戏市场数据 . 17 图 22： 2021 年上半年中国自研游戏出海收入 . 17 图 23： 2021 年 1-7 月自研游戏出海单月收入 . 17 图 24： 2021 年上 半年自研游戏海外市场收入份额 . 18 图 25： 2021 年上半年中国发行商在各市场份额及增速 . 18 图 26： 2021 年上半年用户支出排名 TOP 10 细分游戏品类 . 18 图 27： 2021 年上半年及 7 月中国手游海外收入 TOP 30. 19 图 28： 2021 年游戏版号审核数量 . 20 表 6：近年游戏行业未成年监管政策 梳理 . 21 图 29： A 股 CS 游戏行业营业收入情况 . 22 图 30： A 股 CS 游戏行业归母净利润情况 . 22 图 31： A 股 CS 游戏行业单季度营业收入情况 . 22 图 32： A 股 CS 游戏行业单季度归母净利润情况 . 22 图 33： A 股 CS 游戏行业毛利率水平 . 23 图 34： A 股 CS 游戏行业期间费用率水平 . 23 图 35： A 股 CS 游戏行业经营活动现金流净额情况 . 23 图 36： A 股 CS 游戏行业商誉及商誉占比情况 . 23 表 7： 2021H1 游戏公司业绩情况（亿元 /%） . 24 表 8： 2021H1 港股部分游戏公司游戏收入情况（亿元 /%） . 25 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 5 一、 1-7 月游戏市场规模稳步增长，年轻成年用户为玩家主体 游戏工委数据显示， 2021 年上半年，中国游戏市场规模达 1504.9 亿元，同比增长 7.89%， 虽然 在 2020 年上半年同期高基数下增速有所回落 ，但近两年复合增速达到 14.89%，保持良好的增长态势 。 随着近两 年游戏厂商研发投入不断增加，大型游戏厂商在围绕核心赛道巩固先发优势、拓展多元化的潜力赛道、 玩法题材的融合性创新以及强化中后台技术搭建与注重新科技的探索等方面蓄力，研发体系建设不断完 善，使得国内自研游戏产品竞争力不断增强。 2021 年上半年我国自研游戏实际销售规模为 1301.12 亿元， 同比增长 8.30%，占整个游戏市场的份额为 86.46%，较 2020 年同期上升 0.33pct。 图 1： 2021 年上半年中国游戏市场规模 图 2： 2021 年上半年中国 自研游戏销售规模 资料来源： 游戏工委， 山西证券研究所 资料来源： 游戏工委， 山西证券研究所 2021 年上半年，移动游戏市场份额进一步上升，由 2020 年同期的 75.04%上升至 76.26%，同比上升 1.22pct， 市场 规模 达 1147.72 亿元，同比增长 9.65%；移动游戏市场在 2020 年疫情流量红利及 2021 年新 品密集上线的驱动下，近两年复合增长达 22.03%。从单季度数据推算， 21Q2 移动游戏市场规模为 559.42 亿元，由于二季度节假日较少处于流量与营销的淡季，所以较 21Q1 环比减少 4.91%，但较 20Q2 同比增 长达 13.47%。 2021 年 7 月，移动游戏市场 为 182.01 亿元， 环比减少 6.28%，同比实现 6.62%的增长。 其他市场方面， PC 端游 2021 年上半年市场规模为 298.89 亿元，同比增长 6.16%，市场占比 19.86%， 同比下降 0.32pct； PC 页游市场规模进一步萎缩至 30.21 亿元，同比减少 24.51%，市场规模仅为 2.10%。 0% 10% 20% 30% 40% 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 15H1 16H1 17H1 18H1 19H1 20H1 21H1 游戏市场收入（亿元） 同比增速 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 15H1 16H1 17H1 18H1 19H1 20H1 21H1 自研游戏收入（亿元） 市场占比 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 6 图 3： 2021 年 上半年 中国移动游戏市场规模（亿元） 图 4： 2021 年 上半年 移动游戏单月市场规模（亿元） 资料来源： 游戏工委， 山西证券研究所 资料来源： 伽马游戏 ， 山西证券研究所 图 5： 2021 年 上半年 中国 PC 端 游戏市场规模 图 6： 2021 年 上半年 游戏市场结构 资料来源： 游戏工委 ， 山西证券研究所 资料来源： 游戏工委 ， 山西证券研究所 从上半年移动互联网 用户 数据来看，虽然月活 用户 规模无法 回到 2020 年 Q2 时 11.61 亿人的高位， 但较 2020 年下半年已有所回升，截至 21Q2 移动互联网用户月活规模达 11.57 亿，较 20Q4 增加 600 万， 且用户使用时长呈现上升趋势， 21Q2 用户日均使用时长为 5.8 小时，为整个游戏市场流量大盘奠定基础。 2021 年上半年，中国网络游戏用户规模达 6.67 亿，同比增长 1.38%，其中移动游戏用户规模为 6.56 亿， 同比增长 1.23%。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 15H1 16H1 17H1 18H1 19H1 20H1 21H1 移动游戏规模（亿元） 同比增速 -20% -10% 0% 10% 20% 150 160 170 180 190 200 210 220 20 .6 20 .7 20 .8 20 .9 20 .1 20 .11 20 .12 21.1 21.2 21.3 21.4 21.5 21.6 21.7 市场规模（亿元） 环比增速 -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 0 100 200 300 400 15H1 16H1 17H1 18H1 19H1 20H1 21H1 端游收入（亿） 页游收入（亿） 端游同比 页游同比 移动端 客户端 网页 其他 外圈： 21H1 内圈： 20H1 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 7 图 7： 2021 年上半年中国 移动互联网用户月活规模 图 8： 2021 年上半年中国游戏用户规模 资料来源： MobTech， 山西证券研究所 资料来源： 游戏工委， 山西证券研究所 从用户结构来看，手游用户是以男性、年轻化为特征 ，且用户下沉已较为明显 。 据 Questmobile 数据， 2021 年 6 月手机游戏 APP 整体用户中男性玩家与女性玩家的占比为 57.3%、 42.7%，但付费用户中男性 玩家占据主导，占比为 71.1%，女性用户为 28.9%，且男性玩家整体的活跃度 TGI 也明显高于女性玩家。 城市分布中，三线城市用户的占比明显高于其他城市，整体玩家的占比达到 24.6%，四线、五线及以下城 市玩家的占比与新一线、二线城市的占比相当，在 16%至 17%左右。 图 7： 2021 年 6 月手游用户及付费用户性别比例 图 8： 2021 年 6 月手游用户城市分布 资料来源： Questmobile， 山西证券研究所 资料来源： Questmobile， 山西证券研究所 年龄结构中，手游整体用户年龄层集中于 19 岁至 35 岁，其中 25 岁至 30 岁及 19 岁 -24 岁的 90、 00 后群体占比最高达 16.9%、 14.8%， 18 岁及以下未成年玩家的占比仅为 15.7%；付费用户同样集中在 19 岁至 35 岁玩家，其中 25 岁至 30 岁、 19 岁至 24 岁付费用户的占比分别为 18.1%、 16.7%， 18 岁及以下 未成年付费用户的占比为 13.2%。我们认为近两年在监管机构主导、游戏企业积极参与下，游戏实名认证 以及未成年防沉迷系统的接入已取得部分成效，在未成年玩家游戏时长与付费均有所限制下，手游市场 规模更依赖于具有 收入及付费能力的年轻成年用户，对于年轻群体游戏产品能够在一定程度上满足其工 11.46 11.48 11.50 11.52 11.54 11.56 11.58 11.60 11.62 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 15H1 16H1 17H1 18H1 19H1 20H1 21H1 游戏用户（亿人） 同比增速 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 男性玩家 女性玩家 整体用户 付费用户 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下城市 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 8 作之余的娱乐及社交需求，因此游戏付费也逐步发展成为日常文娱消费的一部分。 图 9： 2021 年 6 月手游用户及付费用户性别比例 资料来源： Questmobile， 山西证券研究所 二、 市场头部产品固化，优质厂商新老产品共发力 市场 供给角度 ， 休闲大类游戏在市场新增游戏数量减少的背景下占比有所提升。据七麦数据， 2021 年上半年中国区 App Store 新增手游为 15012 款，同比减少 26%，休闲类游戏新增占比达 25.4%，上升至 App Store 在线游戏品类占比第一位，其次为益智解类，新增占比为 13%， 上述游戏类型研发偏轻量级， 不通过内购变现不受版号审批限制， 与之相比 角 色扮演、模拟、策略、卡牌等偏硬核类游戏类型 在研发 周期拉长、版号总量控制的背景下 新增 数量有限， 占比 排名 稍靠后 。 图 10： 2021 年 上半年 中国区 App Store 新增手游品类占比 资料来源： 七麦数据， 山西证券研究所 市场 需求角度 ，收入分布众 主流产品类型相对集中，卡牌等年轻化产品类型占比提升。 2021 年上半 0% 5% 10% 15% 20% 13岁以下 14-18岁 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 50岁以上 整体用户 0% 5% 10% 15% 20% 13岁以下 14-18岁 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 50岁以上 付费用户 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 9 年在收入 TOP 100 的移动游戏产品中 ARPG/MMORPG、卡牌、策略 SLG 在各游戏类型中的数量占比最 高，分别为 28%、 15%、 10%，流水占比则为 ARPG/MMORPG、 MOBA、射击最高，分别为 22.28%、 14.14%、 13.62%。我们认为，传统的中重度游戏 盈利能力较强， 为支撑游戏市场大盘 的主要产品类型 ， 同时以卡 牌 、放置、棋牌 、消除 等 为代表的产品类型流水占比有所提升。 图 11： 2021 年 上半年收入 TOP 100 游戏产品中类型数量及流水分布 资料来源： 游戏工委， 山西证券研究所 游戏 IP 分布多元化，注重原创与深耕细作 。 2021 年上半年，在移动游戏产品中 原创 IP 游戏的数量 及流水占比均有所提升。 2021 年上半年在收入 TOP 100 的移动游戏产品中原创 IP 游戏的数量及流水占比 分别为 41%和 44.08%，同比上升 3pct、 1.68pct；端游 IP游戏的数量与流水占比其次，分别为 23%和 30.96%， 同比下降 5.00pct、 4.64pct；此外小说、主机 /单机等 IP 游戏的数量与流水占比也均有所上升。 2021 年上 半年表现较好的 新游戏产品 如天谕斗罗大陆：武魂觉醒摩尔庄园全民奇迹 2航海王热血航 线等均为 IP 产品， IP 类型包括端 游、小说、动漫、页游等，此外 IP 的类型也呈现多样化，例如妄 想山海源自经典神话故事 IP“山海经”以及忘川风华录据国风音乐 IP 改编。 我们认为，目前游戏 厂商不仅在经典 IP内容方面进行精耕细作，同时也在注重自有原创 IP的开放，从而形成自身的内容壁垒。 如完美世界 围绕其“ 诛仙 ” 、 “ 完美 世界” 两大经典 IP，通过推出 多端、多类型产品将 IP 的生命力不断迭 代 并充分 发挥 其 价值， 6 月 底 上线的年轻化产品梦幻新诛仙表现优异，同时公司也在挖掘原创 IP 的 潜力，预计 Q3 将上线的幻塔即为公司一款 MMO 开放世界轻科幻题材的原创 IP 产品。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% ARPG&MMORPG 卡牌 策略 SLG 回合制 RPG 棋牌 射击 消除 捕鱼游戏 放置 体育竞技 其他 数量占比 0% 5% 10% 15% 20% 25% ARPG&MMORPG MOBA 射击 回合制 RPG 策略 SLG 卡牌 棋牌 消除 放置 竞速 其他 流水占比 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 10 图 12： 2021 年 上半年收入 TOP 100 游戏产品中 IP 类型数量及流水分布 资料来源： 游戏工委， 山西证券研究所 产品表现方面， 据七麦数据显示， 2021 年上半年中国区 App Store 手游新增下载榜 TOP 20 中，包括 15 款老产品，腾讯游戏王者荣耀和平精英排名第一和第二名，上线多年依旧保持头部优势， 此外 腾讯共有 6 款老产品进入榜单前 20； 5 款 新上线产品中吉比特雷霆摩尔庄园 表现亮眼， 6 月上线后单 月下载量约 774 万次排名第三位 ；字节系与网易游戏各有 2 款游戏入榜。在新游下载榜 TOP 20 中，吉比 特雷霆摩尔庄园居首， 一念逍遥排名第 15 位， 旗下参股公司青瓷数码提灯与地下城排名第 9 位 ；三七互娱 包括代理斗罗大陆：武魂觉醒排名第 5、绝世仙王排名第 19 以及自研荣耀大天使 排名第 7；腾讯有 2 款产品入榜，小森生活与妄想山海， TOP 20 产品包含 15 家 研 发商，其中以三 七互娱上榜产品最多，腾讯、吉比特雷霆、 Zynga Inc.数量 次之 。 7 月 iOS 手游下载榜中王者荣耀和 平精英继续占据前两位，摩尔庄园下降至第 8 位，网易与漫威推出的首款 MOBA 新品漫威超级 战争上线后连续 5 天登顶 iOS 免费榜，并进入月度榜单前 5。 表 1： 2021 年 上半年中国区 App Store 手游新增下载榜及新上线手游下载榜 TOP 20 排名 游戏名称 游戏 公司 排名 新游名称 公司 1 王者荣耀 腾讯 1 摩尔庄园 雷霆游戏 2 和平精英 腾讯 2 翡翠大师 字节跳动 3 摩尔庄园 雷霆游戏 3 航海王热血航线 朝夕光年 &中手游 4 使命召唤手游 腾讯 4 高跟我最美 Zynga Inc. 5 欢乐斗地主 腾讯 5 斗罗大陆：武魂觉醒 三七互娱 6 开心消消乐 乐元素 6 小森生活 腾讯 7 翡翠大师 字节跳动 7 荣耀大天使 三七互娱 8 腾讯欢乐麻将全集 腾讯 8 斗罗大陆 2绝世唐门 微游互动 9 贪吃蛇大作战 微派网络 9 提灯与地下城 青瓷数码 10 航海王热血航线 朝夕光年 &中手游 10 纸嫁衣 聚友趣科技 11 高跟我最美 Zynga Inc. 11 妄想山海 腾讯 流水占比 原创 端游 动漫 移动游戏 经典 小说 主机 /单机 其他 数量占比 原创 端游 动漫 移动游戏 经典 小说 主机 /单机 其他 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 11 12 QQ 飞车 腾讯 12 巨人冲冲冲 TapNation 13 原神 米哈游 13 天谕 网易 14 梦幻家园 Playrix 14 鬼泣 云畅游戏 15 我的世界 网易 15 一念逍遥 雷霆游戏 16 光遇 网易 16 果冻人快跑 Zynga Inc. 17 斗罗大陆：武魂觉醒 三七互娱 17 天地劫：幽城再临 紫龙游戏 18 迷你世界 迷你玩 18 不休的音符 慕远科技 19 球球大作战 巨人网络 19 绝世仙王 三七互娱 20 地铁跑酷 乐逗游戏 20 坎公骑冠剑 哔哩哔哩 资料来源： 七麦数据， 山西证券研究所 表 2： 2021 年 7 月 iOS 渠道下载测算 TOP 10 排名 游戏名称 游戏类型 排名 新游名称 公司 1 王者荣耀 MOBA 6 欢乐斗地主 棋牌类 2 和平精英 射击类 7 QQ 飞车 竞速类 3 开心消消乐 消除类 8 摩尔庄园 模拟经营类 4 我的世界 沙盒类 9 迷你世界 沙盒类 5 漫威超级战争 MOBA 10 光遇 RPG 资料来源： 伽马 数据， 山西证券研究所 2021 年上半年中国区 App Store 手游收入榜中腾讯王者荣耀和平精英及网易梦幻西游位 列前三； TOP 20 产品 中 腾讯与网易分别占有 8 款、 5 款产品， 吉比特雷霆有 2 款游戏上榜，分别为一 念逍遥和上线 5 年的问道， 此外灵犀三国志战略版、米哈游原神、莉莉丝万国觉醒、 多益神武 4等头部产品继续霸榜 。头部产品中 基本上以老牌游戏居多，达 18 款，上线时间最早的产 品为欢乐斗地主（ 2013 年），其次为 2015 年上线产品居多， 2021 年上线新品仅有 3 款，表明游戏市 场在存量博弈下精品研发与长线化运营将为产品建立较高的竞争壁垒。 在 7 月全渠道流水测算榜 TOP 10 中，王者荣耀和平精英梦幻西游继续位列前三， 6 月末上线的梦幻新诛仙表现出色，首月 流水预计达 5 亿 ， 排名较 6 月上升 27 名至第 7；已上线 5 年的率土之 滨通过对产品系统持续升级改 善， 7 月排名上升 10 为至第 8，属于流水 TOP 50 产品中上线时间最长的 SLG 产品。此外， 7 月新游流水 测算榜中，斗罗大陆：魂师对决登顶， 其首月预估流水 约 4 亿， 相较其他 TOP 5 新游 流水明显更高 。 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 12 表 3： 2021 年 上半年中国区 App Store 手游 收入榜 TOP 20 资料来源： 七麦数据， 山西证券研究所 表 4： 2021 年 7 月 游戏全渠道流水测算榜 TOP 10 排名 游戏名称 游戏类型 公司 较 6 月排名变化 1 王者荣耀 MOBA 腾讯 - 2 和平精英 射击类 腾讯 - 3 梦幻西游 回合制 RPG 网易 - 4 原神 ARPG 米哈游 +2 5 三国志战略版 SLG 灵犀互娱 -1 6 穿越火线：枪战王者 射击类 腾讯 +1 7 梦幻新诛仙 回合制 RPG 完美世界 +27 8 率土之滨 SLG 网易 +10 9 一念逍遥 放置类 雷霆游戏 - 10 火隐忍者 ARPG 腾讯 +3 资料来源： 伽马 数据， 山西证券研究所 2021 年上半年 游戏龙头厂商均有新品推出，开启新一轮产品周期。据七麦数据， 2021 年上半年 中国 区 App Store 新上线手游收入榜 ，入榜产品厂商分布相对分散，腾讯、网易、三七互娱各有 3 款 新游上榜， 其中腾讯游戏最高排名为全民奇迹 2（第 9）、网易游戏最高排名为天谕（第 2）、三七互娱最高排 名为斗罗大陆：武魂觉醒，吉比特雷霆一念逍遥 摩尔庄园上榜，其中一念逍遥上线后在 畅销榜排名稳居 TOP 20，具有长线运营的潜质，摩尔庄园上线仅 1 个月排名第 7； 此外朝夕光年航 海王热血航线、青瓷提灯与地下城、完美世界战神遗迹等新产品均排名 TOP 20。 7 月三七互娱 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 13 自研自发斗罗大陆：魂师对决登顶新游首月流水 测算榜，该产品自 7 月 22 日上线后持续保持在 iOS 畅销榜 TOP 10，对比 2021 年上线的其他斗罗 IP 产品表现相对出色。 表 5： 2021 年 上半年中国区 App Store 新上线 手游 收入榜 TOP 20 资料来源： 七麦数据， 山西证券研究所 图 13： 2021 年 上线的斗罗 IP 产品首月 iOS 畅销排名变化 资料来源： 七麦数据， 山西证券研究所 0 20 40 60 80 100 120 第 1天 第 2天 第 3天 第 4天 第 5天 第 6天 第 7天 第 8天 第 9天 第 10 天 第 11 天 第 12 天 第 13 天 第 14 天 第 15 天 第 16 天 第 17 天 第 18 天 第 19 天 第 20 天 第 21 天 第 22 天 第 23 天 第 24 天 第 25 天 第 26 天 第 27 天 第 28 天 第 29 天 第 30 天 斗罗大陆 2绝世唐门 斗罗大陆：魂师对决 斗罗大陆：武魂觉醒 斗罗大陆 -斗神再临 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 14 三、 买量总体上升环比下降 ， 内容营销手段多元 Data Eye 数据显示， 2021 年上半年游戏 行业素材投放数量同比增长 112.83%，最高峰日投放素材 105,575 组， 较 2020 年同期峰值 98,574 组增长 7.10%。 从各月的投放情况来看，上半年投放峰值在 1 月， 日均在线投放素材 121,418 组、 日均 新增买量素材 29,495 组，之后素材投放呈现下降趋势， 6 月由于暑期 档 到来素材投放有所回升 ， 7 月日均在线投放素材与新增买量素材分别达到 128,092 组和 45,079 组 。投放 主体方面， 2021 年上半年投放公司主体较 2020 年同期整体有所回温， iOS 端投放公司大幅上涨，日均数 量达 376 家， Android 端投放公司数量高峰在 1-2 月，达到 400 家后有所回落，日均投放数量下降至 314 家 。 7 月 双渠道 日均买量公司上升至 1349 家 ，峰值为 1444 家 。我们认为由于买量模式近几年快速的发展， 产品投放前通过买量增加曝光成为游戏宣发的常规手段， 以及近两年 游戏大厂加大买量投入， 导致买量 市场竞争加剧，且头部大厂在产品竞争力、资金实力以及素材制作能力等方面具有一定优势，从而挤压 中 小厂商的买量盘，行业洗牌加速， 使得 买量公司数量下降 ，同时 投放素材的平均使用时间进一步缩短。 据 Data Eye数据 ， 2021年上半年投放素材的平均使用时长为 4.38天， 2020年同期为 5.12天，降幅 14.55%， 同时 快节奏的 内容消耗还 将进一步加速素材的生命周期缩短并且倒逼厂商加快内容生产。 图 14： 2021 年 1-7 月日均投放素材与新增素材 图 15： 2021 年 1-7 月日均买量公司主体及峰值 资料来源： Data Eye（ 6 月根据 7 月公开数据推算） 资料来源 ： Data Eye（ 6 月数据未公布） 产品方面， 2021年上半年 iOS端日均投放游戏 1116款，同比增长 36.93%，投放峰值达 1428款； Android 端日均投放游戏 2056 款，同比微降 2.19%，投放峰值达 2561 款。 1 月为新增投放游戏的高峰，达 1538 款， 其后 3 月再次迎来新增投放高峰，达 1501 款，此外 各月新增投放游戏在 800-1500 款区间 ；日均买量 游戏数量峰值与 游戏买量最高峰值 均在 2 月， 分别为 3100 款和 3414 款，尤其是在春节叠加寒假效应为 投放高峰，春节前投放游戏数量增加。 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 100,000 110,000 120,000 130,000 140,000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 日均在线投放素材 日均新增素材 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1月 2月 3月 4月 5月 7月 日均买量公司主体 买量公司峰值 证券研究报告：行业研究 /深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 15 图 16： 2021 年 1-7 月游戏买量峰值、新增买量游戏及日均买量游戏 资料来源： Data Eye， 山西证券研究所 （ 6 月数据 暂缺 ） 类型方面， MMORPG 投放占比较高， 2021 年上半年 占比达 23.88%， 其次为休闲品类占比 16.33%， 网赚（ 9.10%） 和 消除（ 8.07%） 位居其后 ； 从趋势来看， 2021 年上半年休闲、网赚、射击、经营、动作 等品类投放呈现明显的上升趋势， MMORPG、卡牌、策略、回合制等品类呈现缓慢下降趋势，消除、解 谜、竞速，女性等则呈现波动后的增长。 题材方面， 现代题材游戏投放居买量市场绝对主导，投放占比 达 47.96%，其次为传奇类占比 10.67%，魔幻（ 6.98%）和仙侠（ 6.38%）位居其后 ，此外值得注意的是 原 先不太通过买量进行推广的游戏题材如 二次元游戏 的投放占比目前也占有一定市场份额， 2021 年上半年 达到 3.20%，买量题材呈现多元化；从趋势来看，动漫、 航海、 末日等多元化题材投放呈现上升趋势，早 期买量较为普遍的题材如 传奇、三国、魔幻 等上半年投放有所下降 ，现代、仙侠、西游、武侠 等其他题 材投放趋势较为 平稳 。 7 月头部投放游戏产品的品类变化较小，题材方面传奇、仙侠、魔幻及二次元题材 投放素材较 6 月有所下降，战争题材的投放有所上升。 图 17： 2021 年 上半年投放 游戏 类型分布 图 18： 2021 年 上半年投放 游戏 题材分布 资料来源： Data Eye，山西证券研究所 资料来源： Data Eye，山西证券研究所 公司方面， 2021 年上半年游戏厂商投放素材前三分别为北京华艺汇龙、福州来玩互娱、福建