短视频行业深度研究系列（4）：大航海时代.pdf

证券研究报告行业研究 互联网传媒 互联网传媒 行业 1 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Main 短视频行业深度 研究系列（ 4） ： 大航海时代 增持 （ 维持 ） 投资要点 短视频 步入 全球 大航海时代，进程类似 2016 年的 Ins。 我们分析了海外 主要市场头部 短视频 产品的 MAU 渗透率，中枢水平在 30%左右， 截 至 2020年底， 中国 短视频 MAU 渗透率达到 88%， 我们判断 海外 短视频行 业仍然有明显的增长潜力。通过与 Instagram 的 全球化进程比较， 我们 认为 短视频 行业全球化 发展阶段 类似 2016 年的 Instagram。 以欧、美、 日、韩等为代表的发达 市场 是存量优质市场 ， 具有优异的 商业化基础， 短视频渗透率在海外领先， 同时 流行文化 发达， 对其他国家市场具有难 以忽视的辐射作用 与品牌价值 ，处于价值链顶端 。以 拉美 、中东、东南 亚 为代表的新兴市场 具有 人口红利和互联网红利 ， 地缘 优势 及政策环境 使得 中国短视频企业优势明显， 未来 成长潜力 仍然 突出。 中国企业核心 竞争力领先明显 ， 关注社交巨头竞争 。 海外短视频企业虽 然整体与 中国 基本同步，但后劲明显不足， 以 Tiktok、 Kwai 等为代表的 中国出海短视频平台稳居 MAU 第一梯队。分析其本质原因，我们认为 持续、优质的内容产出是短视频平台吸引、留存用户进而进行变现的根 本 ， 而对于全球化运营而言， 不同地区经济、文化、政治及监管环境差 异较大，本地化 运营能力 是短视频平台的 核心竞争力 。 我们的 抽样 统计 结果显示， TikTok 和 Kwai 经认证的 优质内容占比高于 20%，海外短视 频 平台 均值为 13%，印度短视频优质内容占比仅为 3%， 运营能力当前 仍有显著差距 。 中国短视频平台 壁垒的建立来自 深耕创作者激励与服 务， 我们计算 TikTok 月均创作者激励金额 约为 Youtube Shorts的 5 倍。 但 2020 年 后 ， 海外社交巨头 纷纷加码在 短视频领域的 投资 ， Instagram、 Snapchat 等 陆续上线短视频栏目 ，后续 竞争 值得关注 。 复制 中国 成功 路径 ， 2021 年将成大规模商业化元年 。 1） 2021 年有望成 为 短视频平台 广告规模化增长元年 ： 2020 年 全球移动广告市场规模 仍 保持较快增长，且新兴市场仍有显著的增长红利 ， 除中国外， 巴西移动 广告市场规模最大，接近 40 亿美元 （ yoy+33%） ，增速显著高于成熟市 场，印度、泰国的移动广告增速 超过 40%。 我们预计最新 TikTok 广告 日流水达到千万美元 级别 ，计算 每日单用户广告收入仅为 Facebook 的 27%， 未来 仍有较大 成长空间 。 2） 娱乐直播是值得期待的垂直内容及变 现手段 ： 北美、日本、中东和东南亚是 海外 主要 娱乐 直播市场， 北美以 游戏直播为主， 2021 年 8 月，以 Twitch 为代表的游戏直播平台移动端 MAU 仍然保持接近 20%的同比增长。亚洲、中东地区娱乐直播市场红 利明显，且中国企业拥有地缘、文化、政策等优势 。 3） 直播电商在 2020 年底起步， 成长空间广阔 ： 短视频在海外的电商模式仍 以 导购电商 为主 ， 类似于中国短视频企业电商 业务 初期阶段， 截 至 2021 年 7月底， TikTok 已在 印尼和英国开通购物车功能 试图打造电商闭环，包括其他平台电商 在直播电商领域的布局，也正加速短视频平台电商业务的发展 。 快手 -W：将获益于 行业 全球化 进程，维持“买入”评级 。 快手在海外形 成了 拉美、东南亚、中东 三大中心市场 ，商业化路径 逐渐 清晰， 我们预 计年底 海外 MAU 有望 超过 2.5亿， 全球化 将逐渐成为公司重要增长点， 我们 预计公司 2021/2022/2023年收入分别为 875.57/1,326.30/1,888.75亿 元人民币，对应 8 月 10 日收盘价的 PS 分别为 3.4/2.2/1.6 倍 （ 1 港元 =0.8333人民币 ） ，维持 公司 “买入”评级。 风险提示： 海外 政策风险 ，竞争趋于激烈，用户增长低于预期 Table_PicQuote 行业走势 Table_Report 相关研究 1、传媒行业投资观点：维持 看好短视频赛道及营销龙头， 关注版权保护及元宇宙等相关 标的 2021-05-22 2、数字资产、区块链系列专 题报告（一）：比特币：一种去 中心化的未来资产 2021-03-10 3、 SaaS 专题报告：私域流量 大潮兴起，商业 SaaS 千亿市值 可期 2021-02-09 Table_Author 2021 年 08 月 10 日 证券分析师 张良卫 执业证号： S0600516070001 021-60199793 证券分析师 周良玖 执业证号： S0600517110002 021-60199793 -43% -29% -14% 0% 14% 29% 2020-08 2020-12 2021-04 沪深 300 互联网传媒 (申万 ) 2 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 内容目录 1. 短视频步入全球大航海时代，进程类似 2016 年的 Ins . 5 1.1. 发达市场：起步较早，传统巨头错失机遇 . 6 1.2. 新兴市场： 短期红利及长期成长潜力突出 . 11 1.3. 印度市场：政策限制，催化本土企业崛起 . 15 2. 中国企业核心竞争力领先明显，关注社交巨头竞争 . 17 2.1. 内容运 营能力是短视频行业核心竞争力 . 19 2.2. 深耕创作者激励与服务建立内容壁垒 . 21 2.3. 社交巨头将成下阶段主要竞争对手 . 22 3. 复制中国成功路径， 2021 年将成大规模商业化元年 . 23 3.1. 2021 年有望成为广告规模化增长元年 . 23 3.2. 娱乐直播是值得期待的垂直内容及变现手段 . 25 3.3. 直播电商 2020 年底起步，成长空间广阔 . 27 4. 快手 -W： 将获益于行业全球化进程 ， 维持 “买入 ”评级 . 29 5. 风险提示 . 31 3 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图表目录 图 1：中国短视频行业用户规模增速降至 10%以下 . 5 图 2： 2020 年底中国短视频行业渗透率达到 88% . 5 图 3： 2021 年 7 月 Tiktok 全球 MAU 与 Instagram2016 年水平相当（单位：万） . 5 图 4： TikTok 美国 MAU 已超过 1 亿（单位：百万） . 7 图 5： 2020.01-2021.06 TikTok 在美国的渗透率 . 7 图 6： 2020.01-2021.06 TikTok 在韩国的渗透率 . 8 图 7： 2020.01-2021.06 TikTok 在日本的渗透率 . 8 图 8： 2019 年日本 65 岁以上人口比例达到了 27%，排名世界第一 . 8 图 9： Ins 在日本网民中的 MAU 渗透率远低于美国 . 8 图 10： 2020 年全球移动应用（ iOS App Store & Google Play）总支出（单位：亿美元） . 9 图 11： 2020 美国非游戏应用免费榜 TOP200 中 81%来自美国本土 . 9 图 12： 2020 美国非游戏应用畅销榜 TOP200 中 66%来自美国本土 . 9 图 13： 2020 日本非游戏应用免费榜 TOP200 中 70%来自日本本土 . 10 图 14： 2020 日本非游戏应用畅销榜 TOP200 中 85%来自日本本土 . 10 图 15： 2020 韩国非游戏应用免费榜 TOP200 中 78%来自韩国本土 . 10 图 16： 2020 韩国非游戏应用畅销榜 TOP200 中 66%来自韩国本土 . 10 图 17： 2021 年快手中国单用户销售费用相比 2017 年增长 567%（单位：人民币元） . 11 图 18： 2021 上半年主要市场安卓端 eCPM 表现：成熟市场高于新兴市场（单位：美元） . 11 图 19： 2020 年中国应用在印尼非游戏 APP 免费榜 TOP200 中的数量占比最高 . 11 图 20： 2020 年中国应用在印尼非游戏 APP 畅销榜 TOP200 中的数量占比最高 . 11 图 21： 2020 年中国应用在巴西非游戏 APP 免费榜 TOP200 中的数量占比排名第三 . 12 图 22： 2020 年中国应用在巴西非游戏 APP 畅销榜 TOP200 中的数量占比仅次于美国 . 12 图 23： 2020 年中国应用在土耳其非游戏 APP 免费榜 TOP200 中的数量占比排名第三 . 12 图 24： 2020 年中国应用在土耳其非游戏 APP 畅销榜 TOP200 中的数量占比最高 . 12 图 25： 2020Q4 中国智能手机厂商在东南亚的销量份额高达 67%。 . 13 图 26： TikTok 在东南亚渗透率 56% . 13 图 27： SnackVideo 在印尼的渗透率 9% . 13 图 28： TikTok 和 Kwai 是拉美地区 2021 H1 下载量最高的社交应用（单位：百万） . 14 图 29： 截至 2021H1 TikTok 和 Kwai 在拉美的渗透率（ MAU/拉美互联网用户） . 14 图 30： 2020 年社交相关应用在土耳其非游戏 APP 畅销榜中占比接近 60% . 14 图 31： TikTok 中东渗透率 30% V.S Likee 中东渗透率 7% . 14 图 32：新兴市场互联网使用时长 成熟市场互联网使用时长（数据更新时间为 2021 年 1 月；单 位为小时：分钟） . 15 图 33： 2019Q3 - 2020Q3 中国出海应用在印度的市场份额（以非自然安装量计）下降一半 . 16 图 34： 2020Q1 字节跳动旗下短视频产品印度平均 MAU 占比 52.9%. 16 图 35： 2020Q1 快手旗下短视频产品印度平均 MAU 占比 60.1% . 16 图 36：禁令（ 2020 年 7 月）以来印度本土短视频应用下载量飙升（单位：百万） . 17 图 37：海外市场三类短视频玩家发展时间轴 . 18 图 38：根据 2021 年第一季度 MAU 将海外短视频划分为三个梯队（单位：百万） . 18 图 39： 2021Q1 各短视频应用的用户粘性指标及用户使用时长指标（单日使用次数及时长仅统 计 iOS 端） . 19 图 40： TikTok 和 Kwai 分别成为欧洲杯和美洲杯赞助商 . 20 4 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图 41： 中国出海短视频被官方认证的账号的内容占比高于海外短视频平均水平 . 21 图 42：出海短视频领先于海外竞争者建立了短视频创作者服务平台 . 22 图 43： Snapchat Spotlight/Instagram Reels 的界面 . 23 图 44： YouTube Shorts . 23 图 45： 2019-2020 年全球移动广告支出 TOP5（单位：十亿美元） . 23 图 46： 2019-2020 年其他主要的移动广告市场支出（单位：十亿美元） . 24 图 47： TikTok 三大广告类型 . 24 图 48： 2020H2 广告平台综合表现指数全球规模榜单（安卓端 &iOS 端）： TikTok 排名第 6 . 24 图 49： Facebook 每日单用户广告价值（平均每日广告收入 /日活跃用户数；单位：美元） . 25 图 50：中东、日本和东南亚直播平台数量最多（单位：个） . 25 图 51：日本和北美直播收入最高（单位：百万美元） . 25 图 52： 2020Q4 虎牙全平台季度 MAU 达到 1.79 亿，同比增长 19%. 26 图 53： 2021Twitch 移动端 MAU 达到 1.26 亿，同比增长 17% . 26 图 54： TikTok 直播入口仅有博主头像 “Live” . 27 图 55： 2020 年欢聚直播收入同比增长 135%（单位：亿元人民币） . 27 图 56： 2020 年全球电子商务销售额亚太 北美 欧洲 拉美 中东 &非洲（按地区，单位：十亿 美元） . 27 图 57： 2020 年亚太、拉美移动支付比例最高 . 27 图 58： 2020 年阿根廷和巴西位列全球电商规模增速榜的第一和第三名 . 28 图 59： TikTok 在印尼和英国的购物车功能 . 28 图 60：东南亚和北美的直播电商发展重要节点 . 29 图 61： 2021H1 Kwai 在拉美的 MAU 分布 . 30 图 62： Kwai 在拉美的 MAU 保持高速增长（单位：百万） . 30 图 63： Snack Video 在东南亚六国的月活跃用户数持续增长（单位：百万） . 30 表 1：海外待开发市场、新兴市场和发达市场（根据 2020 年数据划分） . 6 表 2：印度针对中国 APP 的禁令梳理 . 15 表 3： 2021 H1，印度社交应 用排行榜（按下载量计） Top10 中的短视频应用均来自本土 . 17 表 4：中国主要出海短视频概览 . 17 表 5： TikTok 海外业务高管本地化 . 20 表 6： TikTok 短视频创作者基金高于 YouTube Shorts . 22 表 7： TikTok 创作者工具覆盖的数据指标更广（ V.S MX TakaTak 创作者中心） . 22 表 8：快手出海以来发布过的海外产品 . 29 5 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 1. 短视频 步入 全球 大航海时代 ，进程类似 2016 年的 Ins 根据 Quest Mobile 数据， 中国 短视频行业月活跃用户数同比增速由 2019 年 9 月的 22.5%下降至 2020 年 12 月的 6%。截 至 2020 年底， 中国 短视频 MAU 达到 8.7 亿 ，渗透率 （ MAU/互联网用户数） 达到 88%，成为仅次于即时通讯的第二大网络应用 类型 ，同时， 短视频用户时长超越 即时 通讯，人均单日时达 110 分钟。 中国短视频历经 2012-2014 年 的萌芽发展期、 2015-2017 年 起步入 高速增长 期， 2018 年 后增速逐渐趋于平稳。 图 1： 中国短视频行业用户规模 增速降至 10%以下 图 2： 2020 年 底 中国短视频行业渗透率达到 88% 数据来源： QuestMobile， 东吴证券研究所 数据来源： CNNIC， 东吴证券研究所 根据 Sensor tower 数据库 1对海外 83 个主要国家和地区的 数据 统计 ， 2021 年 7 月 TikTok 在海外短视频领域 MAU 位居第一 ， 2020年平均 MAU 为 5.88亿 ， Tiktok 占海外 整体互联网用户 （ 36.7亿） 的比例远低于 中国 ， 初步可判断 海外短视频行业 仍然有明显 的增长潜力 。 另一个角度， 以 Tiktok 为代表的短视频社区与 Instagram 图片社区在全球 化进程上也可互相参考， 在剔除中国 大陆 及受政策影响的印度后， 相同口径下比较， 短 视频行业 最新 发展 进程类似 2016 年的 Instagram。 图 3： 2021 年 7 月 Tiktok 全球 MAU 与 Instagram2016 年水平相当 （单位：万） 数据来源： Sensor Tower， 东吴证券研究所 ，备注：均剔除了印度和中国 大陆 1 本文中所有 Sensor Tower 数据来源均是基于数据库自身统计方法计算所得，且由于口径原因，或与其他第三方来源有所差异。 8.0 8.0 8.0 8.2 9.1 9.0 8.7 8.6 8.6 8.5 8.8 8.8 8.6 8.7 0% 5% 10% 15% 20% 25% 7.2 7.4 7.6 7.8 8.0 8.2 8.4 8.6 8.8 9.0 9.2 月活跃用户 /亿 同比增速 65% 70% 75% 80% 85% 90% 2018/06 2018/12 2019/06 2020/03 2020/12 - 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 20 15 /1 0/ 1 20 16 /1 /1 20 16 /4 /1 20 16 /7 /1 20 16 /1 0/ 1 20 17 /1 /1 20 17 /4 /1 20 17 /7 /1 20 17 /1 0/ 1 20 18 /1 /1 20 18 /4 /1 20 18 /7 /1 20 18 /1 0/ 1 20 19 /1 /1 20 19 /4 /1 20 19 /7 /1 20 19 /1 0/ 1 20 20 /1 /1 20 20 /4 /1 20 20 /7 /1 20 20 /1 0/ 1 20 21 /1 /1 20 21 /4 /1 20 21 /7 /1 Ins Tiktok 6 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 由于 短视频的发展至少是和当地经济发展水平与互联网渗透率两个指标 有关 ，我们 根据截至 2020 年的互联网渗透率 和人均 GNI，将海外市场分为待开发市场、新兴市场 和发达市场三类 ，来分别分析三类市场的发展阶段和特点。 1） 发达市场：互联网渗透率高于中国，均在 85%以上，包括日韩、北美、欧洲和 澳洲，其中北美和日韩超过 90%。 2）新兴市场：互联网渗透率在 70%的水平，与中国的 70.4%相当，包括东南亚、中 东、拉美及加勒比海地区。 3） 待开发市场：互联网渗透率低于 60%，包括非洲、南亚和中亚。 表 1： 海外待开发市场、新兴市场和发达市场（根据 2020 年数据划分） 人口亿 人均 GNI现价美元 互联网渗透率 待开发市场 : 非洲 12.07 1,667 35% 南亚 19.51 1,821 42% 中亚 0.75 3,743 57% 新兴市场 : 东南亚 6.72 4,440 69% 中东 * 3.84 6,918 69% 拉美及加勒比海 6.58 7,715 70% 发达 市场 : 澳洲 0.26 53,730 87% 欧洲 7.47 27,372 88% 北美 3.70 63,922 90% 日韩 1.78 39,033 96% 数据来源： 世界银行， Hootsuite, 东吴证券研究所 （ *注：中东包括北非的埃及） 1.1. 发达 市场 ： 起步较早 ， 传统巨头 错失机遇 欧美： 传统巨头错失机遇， Tiktok 月活渗透接近 50% 欧美短视频 市场 起步并不晚，几乎与中国市场同步，但早期 企业产品 孵化失败，后 期重新出发但已丧失市场先机。欧美的短视频市场可分为两个发展阶段： 1） 2017 年 TikTok 进入美国市场之前，互联网巨头和创业公司都曾发布短视频应 用， Twitter 在短视频行业的起步领先于快手， Facebook也领先于抖音，但后期先后下架， “初代” 6 款短视频中，只有 2 款尚 在运营 。 我们总结， 早期欧美短视频未能发展起来 的原因在于 内容运营能力的缺失，例如 短视频鼻祖“ Vine”不提供创作者推荐和补贴， 7 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 造成头部创作者集体出走 2；来自德国的 Dubsmash 起步时偏向工具型产品，视频不能存 储至应用，不能分享至社交平台 3。 2） 在 中国 短视频大举出海的 2016-2017 年间，欧美本土短视频反而无新产品问世 ， 2017 年 TikTok 进入美国市场， 各大厂 加码布局短视频赛道，美国短视频市场迎来新的 竞争元年。 美国是 TikTok 海外活跃用户最多的 单一 市场，利用美国市场的影响力， TikTok 全 球化进程 也 得以加速。 Sensor Tower数据显示， TikTok 在美国的 MAU/互联网用户数由 2020年 1月份的 28%增至 2021年 6月的 42%。 图 4： TikTok 美国 MAU 已超过 1 亿（单位：百万） 图 5： 2020.01-2021.06 TikTok 在美国的渗透率 数据来源： Sensor Tower， 东吴证券研究所 数据来源： Sensor Tower， 东吴证券研究所 日韩 ： 本土短视频应用欠缺 日韩本土 短视频领域尚无有力竞争者 ， 根据 Sensor Tower 统计 数据， 2021 年 7 月 底， TikTok 在 韩国 的 MAU 达到 1500万左右， 渗透率 32%，在日本的 MAU 为 1600 万 左右， 渗透率为 14%。 在 日本 ，排名第二的出海短视频是 同 属于字节旗下的 BuzzVideo （西瓜视频海外版），但 BuzzVideo不是 典型 的短视频平台，还包括新闻、漫画等内容 。 不同于 TikTok 以年轻用户为主 的特点 ， TikTok Ads 发布 的 2020 BuzzVideo 用户白皮 书 显示， BuzzVideo的 用户主要是 30-60 岁中年男子 。 2 资料来自财经创作者“硅谷密探” 风口也能跌下来，复盘红极一时的短视频鼻祖之死 3 资料来自 36 氪 对口型鼻祖 Dubsmash，后来成了抄袭惯犯 0 20 40 60 80 100 120 140 20 20 /0 1 20 20 /0 2 20 20 /0 3 20 20 /0 4 20 20 /0 5 20 20 /0 6 20 20 /0 7 20 20 /0 8 20 20 /0 9 20 20 /1 0 20 20 /1 1 20 20 /1 2 20 21 /0 1 20 21 /0 2 20 21 /0 3 20 21 /0 4 20 21 /0 5 20 21 /0 6 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 8 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图 6： 2020.01-2021.06 TikTok 在韩国的渗透率 图 7： 2020.01-2021.06 TikTok 在 日本 的渗透率 数据来源： Sensor Tower， 东吴证券研究所 数据来源： Sensor Tower， 东吴证券研究所 我们认为日本渗透率较低主要有两个原因： 1）日本老龄化严重， 65 岁以上人口比 例达到了 27%，排名世界第一 ； 2）日本娱乐产业发达， 竞争激烈， Instagram 在日本网 民中的月活渗透率远低于美国。 虽然日本用户体量虽小，但付费能力极强，根据 App Annie 的预测，日本每台设备 的年平均消费（应用商店支出，包括分成）到 2022 年将超过 140 美元，几乎将是全球 平均水平的 6 倍，遥遥领先全球其它国家和地区。因此，尽管日本用户体量是中国的十 分之一，但市场规模却逼近中国一半，是全球最重要的市场之一。 图 8： 2019 年日本 65 岁以上人口比例达到了 27%， 排名世界第一 图 9： Ins 在日本网民中的 MAU 渗透率远低于美国 数据来源： 世界银行 ， 东吴证券研究所 数据来源： Sensor Tower， 东吴证券研究所 特点：流行文化高地，强变现能力及高进入壁垒共存 欧洲 、美国、日本和韩国是 海外 成熟市场的典型代表，用户付费能力强、付费习惯 好。 根据 Sensor Tower 数据统计， 2020 年全球移动应用支出 （包括 iOS App Store 和 Google Play Store） 1109 亿美元，其中，欧美日韩 支出 共计约 637 亿美元，占全球总市 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 日本 美国 9 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 场约 57%。 图 10： 2020 年全球移动应用 （ iOS App Store & Google Play） 总支出（单位：亿美元） 数据来源： Sensor Tower， 东吴证券研究所 成熟市场同时面临 本土厂商 激烈竞争 ， 单用户营销成本 高，进入门槛也高。 根据 DotC 于 2020 年的统计数据， 美国市场上，本土应用数量在非游戏应用免费榜 TOP200 中占比 81%，在畅销榜 TOP200中占比 66%；日本市场上，本土应用在免费榜和畅销榜 中分别占比 70%和 85%；韩国市场，本土应用在免费榜和畅销榜中分别占比 78%和 66%。 显示出本土厂商强劲的竞争力，中国应用在榜单中的占比普遍不足 10%。 图 11： 2020 美国非游戏应用 免费榜 TOP200 中 81%来 自美国本土 图 12： 2020 美国非游戏应用 畅销榜 TOP200 中 66%来 自美国本土 数据来源： DotC， 东吴证券研究所 数据来源： DotC， 东吴证券研究所 359, 32% 248, 22% 146, 13% 194, 18% 49, 5% 113, 10% 中国 美国 欧洲 日本 韩国 其他 美国 , 81% 中国 , 5% 德国 , 2% 白俄罗 斯 , 2% 其他 , 10% 美国 , 66% 中国 , 12% 韩国 , 3% 德国 , 2% 其他 , 17% 10 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图 13： 2020 日本 非游戏应用免费榜 TOP200 中 70%来 自 日本 本土 图 14： 2020 日本 非游戏应用畅销榜 TOP200 中 85% 来自日本本土 数据来源： DotC， 东吴证券研究所 数据来源： DotC， 东吴证券研究所 图 15： 2020 韩国 非游戏应用免费榜 TOP200 中 78%来 自 韩国 本土 图 16： 2020 韩国 非游戏应用 畅销 榜 TOP200 中 66%来 自 韩国 本土 数据来源： DotC， 东吴证券研究所 数据来源： DotC， 东吴证券研究所 同时 ，成熟市场流量成本 也 显著高于新兴市场，体现为成熟市场的进入壁垒。 根据 2021 年上半年主要市场安卓端的 eCPM 表现，成熟市场各种广告类型的 eCPM 均远高于 新兴市场。即使是以当前中国市场为例， 我们以 MAU 作为用户规模，同时假设 2021 年 快手 海外销售费用占比增至 30%，测算得到快手 中国 单用户销售费用由 2017 年的 9 元 人民币 快速 增至 2020 年的 50 元 人民币 ，我们预计 2021 年将达到 60 元 人民币 左右 。 日本 , 70% 美国 , 18% 中国 , 7% 韩国 , 1% 其他 , 4% 日本 , 85% 美国 , 8% 中国 , 3%韩国 , 2% 其他 , 2% 韩国 , 78% 美国 , 10% 中国 , 3% 乌克兰 , 1% 其他 , 8% 韩国 , 66% 美国 , 14% 中国 , 6% 日本 , 3% 其他 , 11% 11 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图 17： 2021 年快手 中国 单用户销售费用 相比 2017 年增 长 567%（单位： 人民币 元） 图 18： 2021 上半年主要市场安卓端 eCPM 表现：成熟市 场高于新兴市场（单位：美元） 数据来源： 公司年报， 东吴证券研究所 数据来源： topOn， 东吴证券研究所 更重要的，欧美、日韩等成熟市场处于流行文化高地，对低线级市场开拓具有正的 外部性，在音乐、娱乐等方面 ， 对其他国家市场具有难以忽视的辐射作用 和品牌价值 。 1.2. 新兴市场 ： 短期红利及 长期成长潜力突出 中国企业在 新兴市场移动 应用 领域 已占据较高份额 。 印尼是东南亚地区的第一大市 场， 2020年，中国应用数量在印尼非游戏 APP免费榜中占比 22%，在畅销榜中占比 29%， 在所有国家中位列第一；巴西是拉美第一大市场， 2020 年非游戏 APP 榜单中，中国应 用数量占比在 15%左右 ，与美国应用 、巴西应用三分天下 ；中东市场以土耳其为例， 2020 年 ， 中国 APP 数量在免费榜中占比 17%，略低于美国 APP，而在畅销榜中则占据第一， 占比 21%。 图 19： 2020 年 中国应用在 印尼非游戏 APP 免费榜 TOP200 中 的数量占比 最高 图 20： 2020 年 中国应用在印尼非游戏 APP 畅销 榜 TOP200 中的数量占比 最高 数据来源： DotC， 东吴证券研究所 数据来源： DotC， 东吴证券研究所 9 16 27 50 60 0 10 20 30 40 50 60 70 2017A 2018A 2019A 2020A 2021E 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 美 国 中 国 港 澳 台 日 本 韩 国 英 国 德 国 俄 罗 斯 印 度 印 尼 巴 西 激励视频 插屏 Banner 原生 开屏 中国 , 22% 印尼 , 19% 美国 , 19%新加坡 , 8% 其他 , 32% 中国 , 29% 美国 , 22% 韩国 , 7% 新加坡 , 6% 其他 , 36% 12 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图 21： 2020 年 中国应用在 巴西 非游戏 APP 免费榜 TOP200 中的数量占比 排名第三 图 22： 2020 年 中国应用在 巴西 非游戏 APP 畅销榜 TOP200 中的数量占比 仅次于美国 数据来源： DotC， 东吴证券研究所 数据来源： DotC， 东吴证券研究所 图 23： 2020 年 中国应用在 土耳其 非游戏 APP 免费榜 TOP200 中的数量占比 排名第三 图 24： 2020 年 中国应用在 土耳其 非游戏 APP 畅销榜 TOP200 中的数量占比 最高 数据来源： DotC， 东吴证券研究所 数据来源： DotC， 东吴证券研究所 短视频领域， 新兴市场 本土尚无 优势玩家 出现， 竞争聚焦于中国出海应用 ： 东南亚： 地缘及文化因素导致中国企业先天占优 由于地缘相近，文化背景相似，东南亚就始终是中国互联网企业出海的重要市场。 根据 AppsFlyer， 2020年第一季度，中国社交应用的安装量占东南亚市场总安装量的 71%， 中国娱乐应用则占比 32%。 此外， 智能手机出海东南亚，为应用出海提供了有利的分发 渠道 。 中国手机品牌在 东南亚 智能手机市场上占据主导地位 ，通过手机预装或应用商店， 巴西 , 31% 美国 , 23%中国 , 14% 韩国 , 3% 其他 , 29% 美国 , 28% 中国 , 16% 巴西 , 11% 以色列 , 4% 其他 , 41% 土耳其 , 33% 美国 , 19%中国 , 17% 英国 , 2% 其他 , 29% 中国 , 21% 土耳其 , 21% 美国 , 21%俄罗斯 , 5% 其他 , 32% 13 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 为后续中国出海应用的分发铺平了道路。 根据 Canalysl，截至 2020 Q4， 东南亚按销量 计前五大手机厂商中，中国占据 4 席，分别是 vivo、 oppo、 realme 和小米，这四家厂商 合计占据了东南亚手机市场份额的 67%。 图 25： 2020Q4 中国 智能手机厂商 在东南亚 的销量份额高达 67%。 数据来源： Canalysl， 东吴证券研究所 字节和快手是东南亚领先的短视频厂商 。 根据 Sensor Tower， 2021 年上半年 TikTok 在东南亚的 平均 MAU 高达 2.6亿， Snack Video在 2021年上半年的平均 MAU接近 2000 万， 2021年上半年， 欢聚旗下的 Likee 平均 MAU 则为 1331 万。 以 2021年上半年平均 MAU 计算， 短视频应用在东南亚地区的渗透水平在海外居前 。 图 26： TikTok 在东南亚渗透率 56% 图 27： SnackVideo 在印尼的渗透率 9% 数据来源 ： sensor tower， 东吴证券研究所 数据来源： sensor tower， 东吴证券研究所 拉美： 短视频行业未来仍有较大成长潜力 在 拉美 市场 ， TikTok 与 Kwai 平分秋色 。 2021 年上半年， TikTok和 Kwai 是拉美地 区下载量最高的社交应用， TikTok 以 9500 万下载量位居第一， Kwai 以 7500 万下载量 位居第二。 以拉美地区 TikTok和 Kwai 的月活跃用户数作为短视频用户规模， 合计 1.95 亿人， 拉美地区互联网用户 约为 4.6亿人， 不去重情况下两个 APP 合计的 MAU 渗透率 约为 42%， 远低于 中国 水平 ，拉美地区短视频 用户 未来仍有较大成长潜力 。 vivo, 21% oppo, 21% 三星 , 15% realme, 13% 小米 , 12% 其他 , 18% 56% 4% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 50 100 150 200 250 300 TikTok SnackVideo Likee MAU/百万 渗透率（ MAU/互联网用户） 52% 9% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 20 40 60 80 100 120 TikTok SnackVideo Likee MAU/百万 渗透率（ MAU/互联网用户） 14 / 32 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业深度报告 图 28： TikTok 和 Kwai 是拉美地区 2021 H1 下载量最 高的社交应用（单位：百万） 图 29： 截至 2021H1 TikTok 和 Kwai 在拉美的渗透率 （ MAU/拉美互联网用户） 数据来源： Sensor Tower， 东吴证券研究所 数据来源： Sensor Tower， 东吴证券研究所 中东： 线上社交需求旺盛 ，政策 环境 较为有利 广泛的需求促成中东短视频 /直播市场的快速发展， 2020 年 中东地区 24 岁以下人 口占比近五成， 注重自我个性的展示 ， 希望获得他人认同 。 但中东国家宗教制度森严， 线下娱乐社交活动 缺乏 ，催生社交和娱乐应用线上需求。 2020 年 土耳其非游戏应用畅销 榜中， 社交与娱乐相关应用合计占比接近 60%。 此外，中东位于“一带一路”沿线，政策环境 对于中国企业 是有利因素。 以 Sensor Tower 统计的中东七个