2021-2022智能汽车行业分析报告.pptx

2021-2022智能汽车 行业分析报告 报 告摘 要 产 品 、 车 企 竞 争的 本 质 ： 精 准 定 位与 成 本竞 争 。 （ 1） 从 爆 款到 多 样 化 ， 产 品 的竞 争 核心 是 精 准 定 位 。 产品 在 技 术 或 设 计 上 有 创 新 的 同时 ， 把 握 市 场 需 求 以 及 外 部 因 素 的 变 化 ， 定 位 精 准 推 出 爆 款 车型 。 （ 2） 车 企 竞 争 核 心 是 满足 消 费者 需 求 基 础上 的 成本 竞 争 。 历史 上 汽车 共 有 三 次制 造 方式 的 变 革 ， 福 特 流水线 、 丰 田精 益 生产 、 大众 平台化 生 产 ， 均带 来了生 产 效率 的提 升 ， 造 就 了局 头的 成功 。 特斯拉的颠覆之 处 ： 社交网 络 +科技 感 +生产效率 +直营 。 （ 1） 产品力 ： 特 斯 拉凭 借 OTA&FSD&智能座舱定义智能 化标 杆 ， 打 造 爆款车 型 。 （ 2） 品牌塑造 ： 特斯拉设立之 初 ， 明确定位高端时尚纯电动汽 车 。 特斯拉通过在社 交媒体引发讨 论 、 投放信息 ， 成功了简化购买过程 、 塑造品牌形 象 。 （ 3） 生产效率 ： 通过更新电子电气架 构 、 三电动力总成 、 激 进应用新兴技术 特 斯拉生产效率更 高 、 安全性更高 。 Model 3车身生产线 的 自动化程度已 达 到 95%， 相 对于 传 统 工 厂 2-3%的利 用 率 ， 特斯拉 工 厂的体 积 利用率 达 到 20-30% 。（ 4） 渠 道 ： 特斯 拉 采取 线 下 体验 +网络 直 销 的 O2O模式 ， 信 息 对称 、 价格统 一 ， 消 费者 体验好 。 智能汽 车 时代 ： 软件定义 汽 车 ， 商业模式有 何 变 化 。 （ 1） 未来 汽 车的发展将围绕软件 展 开 。 预计 2030年汽车 软件和 电 子构架相关领域 全 球市场规模将达 到 4690亿 美 元 。 （ 2） 产 品端 ： 从静态到动 态 ， 智能驾驶 、 互动体 验需求增加 。 随 着 技术进 步 ， 汽车 硬 件之间的差距在 缩 小 ， 智能驾驶 、 互 动体验需求增 加 。 未来汽车产品 将从 静态转向动 态 ， 在完整的生命 周 期中不断进行进 化 。 （ 3） 盈利模式 ： 软件成为差异化以及收入的重要来 源 。 我们认为随着汽 车 电子 化 、 智能化 的 程度提 升 ， 靠硬 件 能实现的差异减 少 ， 产品的差异 主 要 集中在软件领 域 。 尤其随着 OTA技术的成熟 ， 将加速这 一 过 程 。 （ 4） 制造 端 ： “ 算力代替马 力 ” ， 供应链更 开放 。 软件定义 汽车 下 ， 产品需要实 时 、 持续进 化 。 算 力 不足已经成为智 能 汽车发展的核心 瓶 颈 。 车企将会 把更 多的硬件话语 权释 放给供 应 商 ， 采取 模块化 供 应方 式 。 汽车销售模 式 何去何 从 。 （ 1） 智能汽车时代 ， 对经销商依赖降 低 。 电动车几乎不需要保 养 ， 且很多问题可以 通 过 OTA 或者去 实 体服务中心进行 解 决 ， 对经销商的 依 赖大大降 低 。 （ 2） 直销模式需要 产品 款型 少 ， 而 汽车 作为消费 品 ， 需 要 满足消费者多样 化 的需 求 ， 相对于 直 销模式代理商模 式 可以在满足消 费 者 多样化需求的 基础 上资产 相 对较 轻 、 对运营 管 理要 求较 低 。 我 们 认为 在智 能汽车 化 时代 ， 经 销商与 直 销商 模式 将会并 存 。 报 告摘 要 智能汽 车 时 代 ： 自主品牌 、 华 为 有望突 围 。 （ 1） 智能汽 车 大势所趋 ， 特斯拉的横空出世将加快这一进 程 。 主 导者需要保 持 长期高投 入 、 整 合 供应商资 源 、 强大 的 软硬件整合能 力 。 传统主机厂面临转型的挑战 。 （ 2） 我 们认为国内自 主车 企一方面相对 外资 品牌转型包袱 小 、 掣肘少 ， 另一 方面 具备 “ 华为 +宁德 时 代 +核心零部件 ” 的供应链优势 ， 迎 来自主崛起的机 遇 。 （ 3） 华为作为 一 家拥 有 ICT基础设 施 和智能终端提 供商 的企 业 ， 具 备芯 片 、 OS、 AI算法 、 云 、 传感器方面 的 优 势 ， 具备智能 汽 车全栈方案供应 能 力 ， 有望成为 智能 汽车时代产业 链主 要玩家 之 一 。 投资建议 ： 智能 汽 车大势所 趋 ， 特 斯 拉的横空出世将 加 快这一进 程 。 智 能 汽 车 时代 ， 我 们认 为国内自主车 企一 方面相对外资 品牌 转型包袱 小 、 掣肘 少 ， 另一方面 具 备 “ 华为 +宁德时代 +核心零部 件 ” 的供 应链优势 ， 迎来自 主崛起的机 遇 。 看好三条投资 主 线 ： 1） 推荐关注 长城汽车 、 比亚迪 、 上汽集团 、 广汽集团 、 长安汽 车 等自主 品牌车企 。 2） 推 荐 关 注 德赛西 威 、 华 阳集团 、 中国 汽研 、 四维图新 等 华 为 供应链企 业 。 3） 推 荐关 注 福耀玻 璃 、 星宇股份 等 智 能汽 车时代 产 业升 级 、 品类拓 展 的自 主零 部件企 业 。 风险提 示 ： 宏 观经 济下行 ， 汽车 销量 不及预 期 ； 新 能源 政策收 紧 。 目录 一 、 产品 、 车 企竞争的 本质 ： 精准定 位与 成本竞 争 二 、 特斯 拉的 颠覆之处 ： 社 交网 络 +科 技 感 +生产效率 +直营 三 、 智能 汽车 时代 ： 软 件定 义汽车 ， 商业 模式有何 变化 四 、 汽车 销售 模式何 去 何从 五 、 智能 汽车时 代 ： 自 主品牌 、 华为 有望突围 六 、 报告 总 结 &投资建议 &风 险提 示 从 爆款到 多 样化 ， 产 品的竞 争 核心是 精 准定 位 我 们以 丰 田 和 大 众 产品 和 品 牌 的 变 迁为 例 ， 来 探 讨 汽车 产 品 竞 争 的 本质 。 50年代 ： 皇冠 的 成 功与 失 败 。 （ 1） 1950年 日 本 进 入 战 后 经 济 高 速 增 长 期 ， 乘 用 车 需 求 旺 盛 ， 丰 田 制定了低 底盘 、 大尺 寸 、 驾 驶 舒适 、 性能 卓 越的 设 计目 标 ， 第 一 代皇 冠 （ RS） 1955年问 世 ， 凭 借 轻盈 、 牢固的 车 身底 盘 、 宽敞 舒 适的 车 内空 间 ， 第一 代 皇冠也 因 此成 为 了日本 国 内出 租 车司机 的首 选于日 本本 土 获得 巨 大的 成 功 。 （ 2） 1958年出 口 美国 ， 由于 高 速公 路 行驶 时 动力 不 足等问 题 ， 皇 冠 没有得 到 美国 消 费者的 认 可 。 皇 冠专门 为 日本 狭 小恶劣 路 况设 计 的高底 盘 和硬 朗 悬挂 ， 配 合娇 小 的车身 尺 寸 ， 在 北美道 路 环境 中 高速巡 航 性能 太 差 ， 而 占 据美 国 进口轿 车 半壁 江 山的甲 壳虫 110 公 里 /小 时 的最 高 车速以 及 高速 公 路的稳 定 表现 ， 设计理 念 存在 差 距 。 （ 3） 在美 国 失败后 ， 1974年 以后皇 冠 成 为 针 对本 土 及亚 洲 国家 的 高档 车 型 ， 并 获得 成 功 。 图 1： Toyopet Crown Del uxe 车型 图 2： CROWN车型 销 量 （ 1955- 2020年 10月 ） 从 爆款到 多 样化 ， 产 品的竞 争 核心是 精 准定 位 60年 代 定位 大 众 市 场 的 Publ i ca（ 日 本甲 壳 虫 ）。 为 了和 日 产蓝鸟 竞 争 ， 1961年推 出 Publica up10， 700cc的空 冷 水平 对 置发动 机 ， 售 价 约 36万 日 元 ， 当 年日本 人 年均 收 入 为 31.2万 日 元 。 但 由 于 外 形 简 陋 ， 没 有 暖 风 空 调 与 收 音 机 等 功 能 ， 没 能 引 起 大 众 抢 购 热 潮 。 1962年推 出 Publica豪 华版 ， 并于 1962 年成 功 在家 用 车市场 获 得了 72%的份 额 。 图 3： 丰田 Publ i ca DeLuxe( UP10D) 车型 250% 200% 150% 100% 50% 0% -50% -100% 140 120 100 80 60 40 20 0 19 61 19 63 19 65 19 67 19 69 19 71 19 73 19 75 19 77 19 79 19 81 19 83 19 85 19 87 图 4： 丰田 Publ i ca车型产 量 （ 千 辆 ） 年产量 YoY 从 爆款到 多 样化 ， 产 品的竞 争 核心是 精 准定 位 70年 代 打开 美 国 市 场的 明 星 车 型 Corol l a： 精 准 定 位 家庭 车 豪 华 经 济 车 。 （ 1） 相比 竞 品日产 sunny， Corolla搭 载的 是 1.1L排 量 的直 列 四缸发 动 机 ， 且 以 “ 多 100cc的 富 余 ” 的 标 语 。 初 代卡罗 拉 定 义 为 “ 运 动 形 象 ” 。 配 备 了 麦 佛 逊 式 独 立 悬 挂 以 及 在 当 时 很 先 进 的 运 动 型 地 板 式 换 挡 杆 。 因 其 物超 所 值 （ 多 0.1L排 量 +运动形 象 +车 内空 间 大 ） ， Corolla在 日本 国 内汽 车 销售中 稳 居第 一 。 （ 2） 1970年 5月 推 出第 二 代 Corolla， 第 二 代花冠 搭 载 了 1.2L和 1.4L发 动 机 ， 1.4L发 动 机采 用 了当 时 非常 先 进半球 状 燃烧 室 。 此外 推 出了 顶 级运动 版 Levin车 型 ， 塑 造 出了 动 感和创 新 的形 象 ， 第二 代 卡罗 拉 共生产 了 超 过 200万 辆 （ 3） 石 油危 机 期间 ， 物价 上 升 、 货 币 购买 力 下降 ， 经 济性 车 型获 得 追捧 ， 1974年 第 三 代 Corolla依 靠 着新 技 术在保 证 输出 功 率不受 影 响的 前 提下大 幅 降低 了 发动机 有 害 物 质 的 排 放 量 ， 成 功 打 开 美 国 市 场 。 （ 4） 随 着 经 济 的 恢 复 和 发 展 ， 第 四 代 Corolla设 计 主旨 由 省油 、 低排放 变 为注 重 整车质 量 、 美 化 外观和 更 多的 动 力配 置 。 推出 后 ， 仅仅 用 三年 时 间就超 过 大众 高 尔夫全 球 的产 量 。 图 5： 第一代 Corol l a 1100C 图 6： 第二代 Corol l a Levi n 图 7： “ 不 费 油的 肌 肉车 ” 第 三代 Corol l a 从 爆款到 多 样化 ， 产 品的竞 争 核心是 精 准定 位 图 8： 第四代 Corol l a 图 9： Corolla年产量 （ 千 辆 ） 年产量 YoY 图 10： 丰田借助 Corolla打开美国 市 场 -20% 0% 20% 40% 60% 1000 800 600 400 200 0 19 66 19 69 19 72 19 75 19 78 19 81 19 84 19 87 19 90 70年 代 打开 美 国 市 场的 明 星 车 型 Corol l a： 精 准 定 位 家庭 车 豪 华 经 济 车 。 （ 1） 相比 竞 品日产 sunny， Corolla搭 载的 是 1.1L排 量 的直 列 四缸发 动 机 ， 且 以 “ 多 100cc的 富 余 ” 的 标 语 。 初 代卡罗 拉 定 义 为 “ 运 动 形 象 ” 。 配 备 了 麦 佛 逊 式 独 立 悬 挂 以 及 在 当 时 很 先 进 的 运 动 型 地 板 式 换 挡 杆 。 因 其 物超 所 值 （ 多 0.1L排 量 +运动形 象 +车 内空 间 大 ） ， Corolla在 日本 国 内汽 车 销售中 稳 居第 一 。 （ 2） 1970年 5月 推 出第 二 代 Corolla， 第 二 代花冠 搭 载 了 1.2L和 1.4L发 动 机 ， 1.4L发 动 机采 用 了当 时 非常 先 进半球 状 燃烧 室 。 此外 推 出了 顶 级运动 版 Levin车 型 ， 塑 造 出了 动 感和创 新 的形 象 ， 第二 代 卡罗 拉 共生产 了 超 过 200万 辆 （ 3） 石 油危 机 期间 ， 物价 上 升 、 货 币 购买 力 下降 ， 经 济性 车 型获 得 追捧 ， 1974年 第 三 代 Corolla依 靠 着新 技 术在保 证 输出 功 率不受 影 响的 前 提下大 幅 降低 了 发动机 有 害 物 质 的 排 放 量 ， 成 功 打 开 美 国 市 场 。 （ 4） 随 着 经 济 的 恢 复 和 发 展 ， 第 四 代 Corolla设 计 主旨 由 省油 、 低排放 变 为注 重 整车质 量 、 美 化 外观和 更 多的 动 力配 置 。 推出 后 ， 仅仅 用 三年 时 间就超 过 大众 高 尔夫全 球 的产 量 。 10% 8% 6% 4% 2% 0% 19 66 19 69 19 72 19 75 19 78 19 81 19 84 19 87 19 90 19 93 19 96 19 99 丰田在美国市场份额 从 爆款到 多 样化 ， 产 品的竞 争 核心是 精 准定 位 80年 代 ： 开 拓 北 美 市场 推 出 凯 美 瑞 。 1977年第二 次 石油 和 能源危 机 的冲 击 下 ， 全 球 汽车 工 业都将 目 光转 向 研发紧 凑 型 、 前 轮驱动 、 燃油 经 济型车 辆 。 在 此 背景下 ， 第一 代 凯美瑞 定 位为 宽 敞 、 豪 华 、 具 有 吸 引 力 的 紧 凑 型 前 轮 驱 动车 。 北 美 市 场 偏 好 造 型 大 气 、 马 力 强 劲 的 车 辆 ， 石 油 危 机 后 这 些 车型 缺 乏 。 Camry在高 性 价比的 技 术上 上 提高了 轴 距和 排 量 ， 在 美 国市 场 销量迅 速 增长 。 图 11： 第一代 凯美 瑞 5.27 9.37 12.81 15.18 18.66 22.71 25.75 28.46 100% 80% 60% 40% 20% 0% 30 25 20 15 10 5 0 19831984198519861987198819891990 图 12： 凯美瑞 在美 国销量 （ 万辆 ） 年销量 YoY 从 爆款到 多 样化 ， 产 品的竞 争 核心是 精 准定 位 大 众甲 壳 虫 ： 60/ 70年 代 流行 文 化 载 体 。 1949年 ， 英 国将 大 众汽车 工 厂交 还 德国政 府 ， 1955年甲壳 虫 产量 达 到 了 100万 辆 。 1960年 ， 随 着价 格 便宜的 甲 壳虫 成 为了当 时 嬉皮 士 们的最 爱 ， 甲 壳 虫成功 登 陆 了 只 认 大 车 的 美 国 市 场 。 1972年 ， 甲 壳 虫 产 量 达 到 了 1500万 辆 ， 打 破 了 福 特 T型 车 的 生 产 记 录 。 图 13： 大 众 甲 壳 虫 图 14： 大众甲 壳虫 产量 （ 万 辆 ） 福特 T型车 产量记录 1500.7033万 辆 140 120 100 80 60 40 20 0 0 500 1000 1500 2000 1952 1954 1956 1958 1960 1962 1964 1966 1968 1970 1972 累计产量 （ 左轴 ） 年产量 从 爆款到 多 样化 ， 产 品的竞 争 核心是 精 准定 位 70年 代 竞争 加 剧 ， 单一 车 型 难 以 满 足消 费 者 需 求 。 大众 在 这一时 期 推出 高 尔夫 、 帕 萨特 、 POLO等 丰 富的 车 型 。 成 功 迎合 了 市场对 经 济型 汽 车的需 求 ， 缓 解 了由经 济 危机 造 成的国 内 和出 口 市场需 求 下降 的 影响 。 技 术驱 动 的 高 尔 夫 ： （ 1） MK1（ 1974-1983） ： 上 世 纪 70年 代 石 油 危 机 ， 大 众 汽 车 放 弃 了 传 统 的 后 置 风冷 发 动机布 局 ， 大 胆 尝试了 采 用全 新 的前轮 驱 动以 及 轻量化 的 承载 式 车 身 的 全 新车 型 高尔夫 （ 2） MK2（ 1983-1992） ： 自动组 装 机器人 第一次 汽 车制 造 上应用 。 （ 3） MK3（ 1991-1997） ： 大 众 创新 地 带来了 夹 角只 有 15 的 VR6发动 机 ， 并将 其 成功 塞 入高尔 夫 当中 ， 最终 以 174马力和 235N M的 最 大功 率 和最 大 扭矩傲 视 同级 。 （ 4） MK4（ 1997-2003） ： 采用 了 12年防 锈 穿的 全 镀锌 车 身和 流 线型车 身 结构 ， 具有很 高 的抗 扭 刚性 、 且 车身 匹 配间隙 大 幅降 低 ， 代表 了 同级 车 的超高 品 质 标 准 。 （ 5） MK5（ 2003-2008） ： 基 于 当 时 大 众 集 团 先 进 的 PQ35平 台 ， 采 用 了 当 时 先 进 的 4连 杆 后独 立 悬架以 及 高效 的 双离合 变 速 箱 ， 在提升 操 控性 和 舒适性 的 同时 ， 更是让 用 户很 轻 松就能 体 验激 情 驾驶的 快 感 。 图 15： 第一代 高尔 夫 MK1（ 1974- 1983） 图 16： 第 二 代 高尔 夫 MK2（ 1983- 1992） 图 17： 第三代 高尔 夫 MK3（ 1991- 1997） 资 料来 源 ： 搜 狐 汽车 、 经 济 研究 所 整理 从 爆款到 多 样化 ， 产 品的竞 争 核心是 精 准定 位 图 18： 第四代 高尔 夫 MK4（ 1997- 2003） 图 19： 第五代 高尔 夫 MK5（ 2003- 2008） 资 料来 源 ： 大 众 汽车 、 搜狐 汽 车 、 经济 研 究所 整 理 表 1： 大众 高 尔夫 历 代销量 （ 万辆 ） 技 术驱 动 的 高 尔 夫 ： （ 1） MK1（ 1974-1983）： 上 世 纪 70年 代石油 危 机 ， 大 众汽车 放 弃了 传 统的后 置 风冷 发 动机布 局 ， 大 胆 尝试了 采 用全 新 的前轮 驱 动以 及 轻量化 的 承载 式 车 身 的 全 新车 型 高尔夫 （ 2） MK2（ 1983-1992） ： 自动组 装 机器人 第一次 汽 车制 造 上应用 。 （ 3） MK3（ 1991-1997） ： 大 众 创 新 地 带 来 了 夹 角 只 有 15 的 VR6发动 机 ， 并 将 其 成 功 塞 入 高 尔 夫 当 中 ， 最 终 以 174马力和 235N M的 最 大功 率 和最 大 扭矩傲 视 同级 。 （ 4） MK4（ 1997-2003） ： 采用 了 12年防 锈 穿的 全 镀锌 车 身和 流 线型车 身 结构 ， 具有很 高 的抗 扭 刚性 、 且 车身 匹 配间隙 大 幅降 低 ， 代表 了 同级 车 的超高 品 质标 准 。 （ 5） MK5（ 2003-2008） ： 基 于 当时大 众 集团 先 进 的 PQ35平 台 ， 采 用 了当 时 先进 的 4连 杆 后独 立 悬架以 及 高效 的 双离合 变 速 箱 ， 在提升 操 控性 和 舒适性 的 同时 ， 更是让 用 户很 轻 松就能 体 验激 情 驾驶的 快 感 。 VW Golf 销量 第 I代 （ 1974-1983） 699 第 II代 （ 1983-1991） 630 第 III代 （ 1991-1997） 683 第 IV代 （ 1997-2003） 499 第 V代 （ 2003-2008） 340 第 VI代 （ 2008-2012） 285 第 VII代 （ 2012至今 ） 已生产 600万 + 在过去的 45年中 ， 大众高尔夫 的 总产量超过 3500万辆 从 爆款到 多 样化 ， 产 品的竞 争 核心是 精 准定 位 帕 萨特 ： 中 级 车 的 神话 。 （ 1） 帕 萨 特 B1（ 1973-1981）： 采 用了奥 迪 80的 技 术 ， 基 于 前置 前 驱平 台 ， 配 合 1.3L和 1.5L SOHC水冷发 动 机 ， 在 驾控体 验 和燃 油 经济性 方 面达 到 了大众 前 所未 有 的水 准 。 （ 2） 帕 萨特 B2（ 1981-1988） ： 和奥 迪 80共享 同 一套 四 驱系统 ， 推出 了 多种形 式 的车 身 ， 比 上 一代 车 型更长 、 更宽 ， 因此拥 有 更大 的 内部空 间 。 同 时 有四款 发 动机 可 供选择 。 （ 3） 帕 萨 特 B3 （ 1988-1995） ： Passat车 系 第 一 次 搭 载 六 缸 机 器 ， 性 能 很 强 ； 底 盘 方 面 开 始 使 用 大 众 自 己 的横 置 平台 。 除欧洲 市 场以 外 的市场 ， 销量 不 太好 。 （ 4） 帕萨 特 B4（ 1993-1997） ： 为 了 改 变 B3的颓 势 ， B4增 加了大 量 的电 子 化装备 ， 在舒 适 性 、 人 性 化 、 安 全性等 方 面提 高 非常明 显 。 （ 5） 帕 萨特 B5（ 1996-2005） ： 重新 采 用了奥 迪 的平 台 技术 ， 与 高尔 夫 、 宝来 等 采用 了 全新的 设 计语 言 ， 并且 引 入了 先 进的 “ 天 穹 ” 式 车 顶 ， 圆 润光 滑 几乎不 带 一丝 棱 角的车 身 是五 代 车最明 显 的体 貌 特征 。 图 20： 第一代 帕萨 特 B1（ 1973- 1981） 图 21： 第二代 帕萨 特 B2（ 1981- 1988） 图 22： 第三代 帕萨 特 B3（ 1988- 1995） 资 料来 源 ： 搜 狐 汽车 、 经 济 研究 所 整理 从 爆款到 多 样化 ， 产 品的竞 争 核心是 精 准定 位 帕 萨特 ： 中 级 车 的 神话 。 （ 1） 帕 萨 特 B1（ 1973-1981）： 采 用了奥 迪 80的 技 术 ， 基 于 前置 前 驱平 台 ， 配 合 1.3L和 1.5L SOHC水冷发 动 机 ， 在 驾控体 验 和燃 油 经济性 方 面达 到 了大众 前 所未 有 的水 准 。 （ 2） 帕 萨特 B2（ 1981-1988） ： 和奥 迪 80共享 同 一套 四 驱系统 ， 推出 了 多种形 式 的车 身 ， 比 上 一代 车 型更长 、 更宽 ， 因此拥 有 更大 的 内部空 间 。 同 时 有四款 发 动机 可 供选择 。 （ 3） 帕 萨 特 B3 （ 1988-1995） ： Passat车 系 第 一 次 搭 载 六 缸 机 器 ， 性 能 很 强 ； 底 盘 方 面 开 始 使 用 大 众 自 己 的横 置 平台 。 除欧洲 市 场以 外 的市场 ， 销量 不 太好 。 （ 4） 帕萨 特 B4（ 1993-1997） ： 为 了 改 变 B3的颓 势 ， B4增 加了大 量 的电 子 化装备 ， 在舒 适 性 、 人 性 化 、 安 全性等 方 面提 高 非常明 显 。 （ 5） 帕 萨特 B5（ 1996-2005） ： 重新 采 用了奥 迪 的平 台 技术 ， 与 高尔 夫 、 宝来 等 采用 了 全新的 设 计语 言 ， 并且 引 入了 先 进的 “ 天 穹 ” 式 车 顶 ， 圆 润光 滑 几乎不 带 一丝 棱 角的车 身 是五 代 车最明 显 的体 貌 特征 。 图 23： 第四代 帕萨 特 B4（ 1993- 1997） 图 24： 第五代 帕萨 特 B5（ 1996- 2005） 图 25： 第六代 帕萨 特 B6（ 2005- 2010） 资 料来 源 ： 搜 狐 汽车 、 经 济 研究 所 整理 从 爆款到 多 样化 ， 产 品的竞 争 核心是 精 准定 位 POLO： 小型 车 王 者 。 （ 1） 第 一代 Polo（ 1975-1981） ： 70年 代随着 大 众集 团 扩张 ， 为 了给 奥 迪塑 造 豪华 的 形象 ， 1978年 奥 迪 50停产 ， 第一 代 Polo以 经 济的 价 格上市 ， 定位 小 型车市 场 ， 和 奥 迪 50 高 度相 似 ， 但配 置 要简 单 的 多 。 （ 2） 第二 代 Polo（ 1981-1994） ： 在 保留 掀 背版的 同 时后 备 箱更 加 陡 直 ， 放 倒 后 排 座 椅 行 李 空 间 能 从 265升 扩 展 到 645升 车 内 空 间 ， 容 量 惊 人 。 （ 3） 第 三 代 Polo （ 1994-2002）： 车 身强 度 和碰撞 安 全性 能 比上代 车 型有 了 很大程 度 的提 高 ， 车身 比 例精 准 和谐 ， 内 部空 间 更宽敞 。 小型 轿 车向舒 适 、 安 全 、 空间 宽 敞发 展 。 图 26： 大众奥迪 50 资 料来 源 ： 搜 狐 汽车 、 经 济 研究 所 整理 图 27： 大众初代 POLO 图 28： 大众二 代 POLO 图 29： 大众三代 POLO 车企竞争核 心 是 满足 消 费 者 需求 基 础上 的 成 本 竞 争 福 特流 水 线 生 产 ： 核心 在 标 准 化 、 简化 以 及 高 效 率 。 （ 1） 福 特 1913年创 建 第一条 流 水线 生 产 ， 1914年 安 装了工 业 史上 的 第一条 自 动传 送 带 ， 使 一 辆汽 车 的生产 从 700多分 钟 下降 到 90多 分 钟 。 到 了 1925年 ， 随 着 流 水 线 的 优 化 ， 福 特 汽 车 公 司 已 经 可 以 实 现 1分 钟 生 产 一 辆 汽 车 。 （ 2） 1914年福 特 公司 的 1万 3千 名 工人 生 产 了 26.7万 辆 汽车 ； 而同 期 美国 其 余 299家 工 厂 的 66万工人 仅 生产 了 28.6 万 辆汽 车 ， 福特 公 司的 人 均效率 是 其他 公 司 的 47倍 。 （ 3） 福 特公 司 之前 ， 一辆轿 车 的售 价 为 4700 美 元左 右 ， 1908年 首 批 T型 车 售价 为 850美元 ， 1914年 降 至 360美 元 ， 1923年 降 至 265美 元 .（ 4） 1914年 产 量达 到 30万 辆 ， 1926年达 到 200万辆 ， 1929年 停产 时 生产 了 1500万 辆 ， 使 得汽 车 工业 在 美 国 普及 。 图 30： 福特汽 车流 水线生产 图 31： 流水线 生产 方式的 核 心 标准化 、 简化 ： 原材料 、 零部 件 、 汽车总 成 的标准 化及简化 高效率 ： 对 每个 工序步 骤 进行试 验 、 改善 资 料来 源 ： 搜 狐 汽车 、 经 济 研究 所 整理 车企竞争核 心 是 满足 消 费 者 需求 基 础上 的 成 本 竞 争 资 料来 源 ： 搜 狐 汽车 、 经 济 研究 所 整理 丰 田精 益 生 产 ： 核 心在 零 库 存 、 快 速反 应 、 减 少 浪 费 。 20世 纪 30年 代丰 田 提出了 只 在下 道 工序需 要 时上 道 工序才 进 行生 产 ， 奠定 了 准时 制 生产的 基 础 ； 50年代 ， 发 明了 拉 动式生 产 系统 ； 70年代 石 油 危 机 后 ， 丰 田 的 生 产 方 式 迅 速 在 日 本 普 及 ， 带 动 日 本 汽 车 产 量 于 1980年 超 越 美 国 。 不 仅 是 在 汽 车行 业 ， 在家 用 电器 、 数控机 床 等制 造 业均超 越 美国 。 表 2： 精益 生 产和 传 统大批 量 生产 方式 比较 精益生产 大量生 产 方式 分工方式 集成 、 综 合工 作 组 分工 、 专 门化 产品特征 面向用 户 和生 产周 期较短 的 产品 数量很 大 的标 准 品 生产后勤 准 时 生 产 的 后 勤支 援 在 所 有 的 工 序 均有 在 制 品 缓 冲 存 储 产品质量 在 生 产 过 程 的 各个 环 节 始 终 由 工 人开 展质 量保证 活 动 由 检 验 部 门 事 后进 行 质 量 检 验 自动化 柔性自 动 化 倾向于 刚 性和 复杂 的自动化 生产组织 加快速 度 的同 步工 程模式 依次实 施 顺序 工程 模式 车企竞争核 心 是 满足 消 费 者 需求 基 础上 的 成 本 竞 争 丰 田精 益 生 产 ： 核 心在 零 库 存 、 快 速反 应 、 减 少 浪 费 。 20世 纪 30年 代丰 田 提出了 只 在下 道 工序需 要 时上 道 工序才 进 行生 产 ， 奠定 了 准时 制 生产的 基 础 ； 50年代 ， 发 明了 拉 动式生 产 系统 ； 70年代 石 油 危 机 后 ， 丰 田 的 生 产 方 式 迅 速 在 日 本 普 及 ， 带 动 日 本 汽 车 产 量 于 1980年 超 越 美 国 。 不 仅 是 在 汽 车行 业 ， 在家 用 电器 、 数控机 床 等制 造 业均超 越 美国 。 图 32： 日系车 在美 国市场 份 额提 升明 显 图 33： 精益生 产发 展 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 资 料来 源 ： WIND、 搜 狐 汽车 、 经 济 研究 所 整理 19 61 19 64 19 67 19 70 19 73 19 76 19 79 19 82 19 85 19 88 19 91 19 94 19 97 20 00 20 03 20 06 20 09 20 12 20 15 车企竞争核 心 是 满足 消 费 者 需求 基 础上 的 成 本 竞 争 大 众模 块 化 生 产 ： 核心 在 提 升 汽 零 的标 准 化 率 。 （ 1） 1970年 ， 大 众 第一 次 提出 了 平 台 化 概 念 ， 不 同的 车 型在一 套 共享 的 生产标 准 上进 行 升级与 优 化 ， 一 般具有 相 同的 结 构要素 ， 如发 动 机舱 、 底 盘 、 悬 架 、 电 气 系统 。 在满足 消 费者 不 同 需 求 的 基础 上 极 大 的 降 低了 成 本 。 （ 2） 2000年 引入模 块 战略 ， 2012年 MQB平台 诞 生 ， MQB将 22个 国 家 ， 100多 家工 厂 的 240多 个 车型 统 一起来 ， 零部 件 通 用 化 率 达 到 60%， 大 大 缩 短 开 发 周 期 ， 生 产 效 率 大 大 提 高 。 对 消 费 者 来 说 ， 维 修 和 养 护 成 本 也 更 低 。 （ 3） 1980-90年 ， 北美 和 欧洲竞 争 加剧 。 （ 4） 汽 车 作为 消 费品 ， 单 一的 车 型并不 能 满足 消 费者的 需 求 ， 共 享平台 可 以产 品 多样化 的 同时 实 现低成 本 。 图 34： 单 车 型 开发 、 平 台 化 开 发 和模 块 化 开发 资 料来 源 ： 搜 狐 汽车 、 经 济 研究 所 整理 图 35： MQB平 台 底 盘 调 整 意 图 车企竞争核 心 是 满足 消 费 者 需求 基 础上 的 成 本 竞 争 大 众模 块 化 生 产 ： 核心 在 提 升 汽 零 的标 准 化 率 。 （ 1） 1970年 ， 大 众 第一 次 提出 了 平 台 化 概 念 ， 不 同的 车 型在一 套 共享 的 生产标 准 上进 行 升级与 优 化 ， 一 般具有 相 同的 结 构要素 ， 如发 动 机舱 、 底 盘 、 悬 架 、 电 气 系统 。 在满足 消 费者 不 同 需 求 的 基础 上 极 大 的 降 低了 成 本 。 （ 2） 2000年 引入模 块 战略 ， 2012年 MQB平台 诞 生 ， MQB将 22个 国 家 ， 100多 家工 厂 的 240多 个 车型 统 一起来 ， 零部 件 通 用 化 率 达 到 60%， 大 大 缩 短 开 发 周 期 ， 生 产 效 率 大 大 提 高 。 对 消 费 者 来 说 ， 维 修 和 养 护 成 本 也更 低 。 （ 3） 1980-90年 ， 北美 和 欧洲 竞 争加 剧 。 （ 4） 汽 车作 为 消费品 ， 单一 的 车型并 不 能满 足 消费 者 的需 求 ， 共享 平 台可 以 产品多 样 化的 同 时实现 低 成本 。 图 36： 模块化 效率 提升明 显 （ 以 长安 蓝鲸为 例 ） 图 37： 大 众 汽 车在 美 国 市 场 占 有 率 研 发 周 期 缩短 45% 设 备利 用 率提 升至 96%-98% 换 形效 率 提升 90% 零 部件 降 本 25% 动 力总 成 降本 7% 0.00% 资 料来 源 ： WIND、 搜 狐 汽车 、 经 济 研究 所 整理 2.00% 1.00% 3.00% 4.00% 5.00% 6.00% 19 61 19 65 19 69 19 73 19 77 19 81 19 85 19 89 19 93 19 97 20 01 20 05 20 09 20 13 巨 头成功 的 共性探 讨 资 料来 源 ： 经 济研 究 所整理 共 性一 ： 经 济 崛 起 、 强 大 的 制 造 业 。 二 战 后 ， 美 日 德经 济 腾飞 ， 汽 车工 业 崛起 ， 诞 生了 通 用 、 福 特 、 本 田 、 丰田 、 大众 等 全球汽 车 龙头 。 共 性二 ： 生 产 方 式 的创 新 。 历 史 上 汽车 共 有三次 制 造方 式 的变革 ， 均带 来 了生产 效 率的 提 升 ， 造 就 了局 头 的成功 。 一是 福 特 在 1913年 创 造 的 T型车 流 水线 生 产方式 ， 使大 规 模生产 汽 车成 为 现实 ； 二 是 20世 纪 50年 代 丰田 精 益式生 产 ， 核 心 是及时 性 和自 动 化 ， 大 幅 提升 了 效率和 效 益 ； 三 是 20世 纪 70年 底 大众带 来 的平 台 化概念 ， 平台 化 之后 ， 在 一个 平 台上可 以 产生 多 个车型 ， 通过 尺 寸的变 化 衍生 出 更多产 品 。 共 性三 ： 抓 住 全 球 市场 。 （ 1） 70年 代后 ， 日本迅 速 整合 国 内汽车 产 业 ， 开 始出口 导 向的 产 业政策 ， 抓 住美 国 市场 ， 奠 定汽 车 龙头低 位 。 （ 3） 大 众布 局 中国 市 场 ， 随 着 中国 经 济腾 飞 。 共 性四 ： 强 大 的 经 销体 系 。 （ 1） 1953 年 ， 丰 田汽 车 销售 有 限公司 建 立东京 Toyopet销 售 公司作 为 直管 经 销商 ， 一 举改 变 销售不 佳 的现 状 。 （ 2） 60 年 代末 的 美国 市 场 ， 丰 田在已 有 的两 家 分销 商 的 基 础 上 建立 了 三家 新 的分销 商 到 1976 年 ， 丰 田汽 车 在美国 的 经销 商 数量已 经 超过 1000 个 。 （ 3） 通用 将 经销 商 纳入 价 值链体 系 ， 开 启 现代经 销 商模 式 。 车企 通 过经 销 商 ， 扩 大 影响 力 。 共 性五