2021中国豪华车市场研究报告.pdf

was the best of times, it was the worst of times, it was the age of wisdom, it was the age of foolishness, it was the epoch of belief, it was the epoch of incredulity, it was the season of Light, it was the season of Darkness, it was the spring of hope, it was the winter of despair. 这是争鸣的时代，也是重构的时代， 这是智慧的年代，也是启迪的年代， 这是信任的时期，也是怀疑的时期， 这是光明的季节，也是黑暗的季节， 这里有暖春的希望，也有寒冬的绝望。 摘自狄更斯双城记 前言 It 豪华车是英文Luxury Cars或Limousine的翻译，通常指D级车。传统的D级车轴距一般在3000mm以上， 发动机排量大于 3.0 升。目前，豪华车的定义尚未有统一标准，而现在豪华车的具体概念已越来越模糊， 判断一个车型是否为豪华车，也不仅仅依靠车辆的尺寸及发动机功率和价格，甚至很多认知倾向只要是豪 华品牌生产的车型就是豪华车。随着传统豪华品牌的分化，以及新晋豪华车的入局，豪华车市场的界限变 得愈发模糊。 传统豪华车的定义往往在于品牌、技术等方面，而未来豪华车的定义已经从传统体验需求，上升到思维层面， 是对于服务、智能、科技、责任等多维度的综合衡量。也就是说，未来，豪华汽车或许不仅仅作为一个高 端出行工具出现在生活场景里，更会被赋予更多的期待和想象。 传统豪华品牌：宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯、保时捷、林肯、沃尔沃、凯迪拉克、捷 豹、路虎、英菲尼迪、讴歌等，其核心特征是：历史悠久，品牌认可度高。 自主豪华品牌：红旗、WEY、领克等，其核心特征是：自主品牌推出的高端品牌，满足用 户对配置及豪华体验的需求。 高端新势力品牌：特斯拉、蔚来、理想等，其核心特征是：科技感强、技术领先，符合电 动化战略趋势。 结合传统认知和近几年来的品牌进化趋势，豪华品牌逐渐分为传统豪华品牌、自主豪华品牌以及高端新势 力品牌。故本报告的研究范围也大致分为以下三种类型： 劳斯莱斯、宾利、法拉利等超豪华品牌由于价格较高，且目标客户圈层较为特殊，故不在本报告的研究范 围之内。 2021 中国豪华车市场研究报告的研究成果来源于巨量算数对中国大陆地区的豪华车品牌现状的研究专 项调研。 数据来源主要分为三类：第一是行业数据，来源于中国汽车工业协会、乘用车市场信息联席会、中国汽车 流通协会、Marklines 等机构；第二是巨量算数的数据，包括抖音平台豪华车内容和用户数据，以及懂车 帝统计的车辆配置、价格数据；第三是调研数据，针对抖音平台豪华车车主和豪华车高潜人群进行问卷调研， 收集有效样本共 4,032 份，包括豪华车车主、计划增购换购人群以及暂时无车但一年内计划购买豪华车人群。 另外，为保证报告的客观性和丰富性，我们邀请了 20 余位豪华车行业相关企业高管和行业专家，针对豪 华车市场特征、人群及未来趋势进行了深度访谈，将其观点融入其中，并选取部分观点作为证言，从更深 层次挖掘各方视角对豪华车市场的观点和洞察。 研究说明 1. 豪华车定义 2. 研究范围 3. 研究方法 中国汽车工业协会、乘用车市场信息联席会、中国汽车流通协会、 Marklines、巨量算数、懂车帝 数据来源 问卷样本 访谈专家 共 4,032 份，包括豪华车车主、计划增购换购人群以及暂时无车但一年 内计划购买豪华车人群 20 余位豪华车行业相关企业高管和行业专家的观点 目录 第一章：行业之变 1. 车市新引擎 2. 暗流伴随繁荣 第二章：格局之变 1. 市场的接受度和宽容度 2. 正在重塑的竞争格局 3. 全新的起跑线 第三章：人群之变 1. 由内到外的变化 2. 千人千面下的人群 第四章：机遇之变 1. 产品机遇 2. 营销机遇 第五章：写在最后 声明 02 13 16 19 32 35 38 53 56 63 01 汽车存量市场，豪华车逆势扩张，红利凸显，与大 盘增速“剪刀差”扩大，市场风起云涌，多方势力入 局，行业正在发生着前所未有的变化。 行业之变 第一章 01 2021中国豪华车市场研究报告 01 1. 车市新引擎 中国汽车市场开放数十年，历来都是全球车企们的必争之地。三十多年来，各大车企厉兵秣马，只为获得 中国消费者的青睐，在中国市场占有一席之地。其中，豪华汽车市场更是风云翻涌。 豪华车行业的发展与居民消费水平和消费者经济实力密切相关，随着中国经济的快速发展和消费升级的趋 势，豪华车市场得到快速发展。从 20 世纪 80 年代开始，海外豪华车品牌陆续进入中国市场，奥迪、奔驰、 宝马等一批德系豪华品牌捷足先登，随后，美系、日系豪华品牌也陆续进入，并掀起本土化浪潮，纷纷在 中国建厂，进行本地研发、采购、生产，开启了颇为激烈和多元的竞争。尤其近几年来，哈弗、吉利等自 主品牌纷纷推出旗下高端品牌，特斯拉、蔚来等高端新势力强势入局，进一步带动豪华车的技术进步与优化， 也不断地冲击传统豪华车品牌市场。豪华车市场整体阵营不断扩大，技术的不断创新，推动行业进入快速 发展时期。 数据来源：各品牌公司官网，巨量算数整理 梅赛德斯 - 奔驰 ( 中国 ) 有限公司在香港 成立，将奔驰部分车型引入中国销售 一汽与奥迪签署协议，开始组装生产奥迪 100 车型，奥迪进入中国 1988 年 1986 年 宝马集团设立北京代表处，宝马 正式进入中国大陆市场 保时捷在中国大陆开设了第一家经销商店 2001 1994 年 上海通用汽车发布凯迪拉克品牌 成立雷克萨斯中国，雷克萨斯 品牌正式进入中国 2005 年 2004 年 英菲尼迪正式登陆中国市场 特斯拉进入中国市场 2012 年 2006 年 蔚来汽车成立 理想汽车成立 2015 年 2014 年 WEY 品牌、领克品牌成立 特斯拉中国上海建立工厂 2018 年 2016 年 上汽奥迪正式成立 2020 年 豪华车市场阵营扩张，推动行业快速发展 中国豪华车市场发展历程 02 2021中国豪华车市场研究报告 从近几年乘用车和豪华车销量数据来看，尤其自 2018 年开始中国乘用车市场连续三年负增长的背景下， 豪华汽车市场则保持着 11% 左右的平均增速，远远跑赢大盘，韧性强，复苏快，体现出“逆势上扬”态势。 豪华车市场韧性强，与大盘增速剪刀差扩大，未来将成为带 动车市增长的一大动力 数据来源：中国汽车工业协会，Marklines 广义乘用车和豪华车市场年度销量增速 2010 （20） （10） 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 （%） 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 豪华车销量增速 广义乘用车销量增速 03 2021中国豪华车市场研究报告 数据来源：乘联会 数据来源：乘联会 分车型来看，相对于其他车型，豪华 SUV 增速最高，且 2021 年 1-4 月销量份额为 50.2%，高于整体 SUV 的大盘占比（46.0%），且已超过豪华轿车份额（49.0%），成为豪华车市场重要的增长点。未来随着豪华 品牌加大 SUV 车型持续投放及国产化，预计豪华 SUV 将维持出众的市场表现，也成为豪华品牌争夺中国 市场重要的发力点。 SUV 市场表现出色 0.8% 50.2% 49.0% 轿车 SUV MPV 轿车 SUV MPV +60.7% +80.4% +79.2%2020.1-4 月 2021.1-4 月 各级别同比销量增速对比 2021.1-4 月销售份额 04 2021中国豪华车市场研究报告 不同城市级别销量占比 +66.4% +58.8% +57.0% +48.9% +42.3% 一线 二线 三线 四线 五线及以下 数据来源：中国汽车流通协会 2020.1-4 占比 26.8% 22.1% 9.3% 15.9% 28.9% 2021.1-4 占比 25.9% 21.2% 10.1% 17.2% 25.4% 不同城市级别兴趣人群占比 2020.1-5 月 2021.1-5 月 五线及以下 四线 三线 二线 一线 18.6% 22.6% 27.8% 30.2% 24.7% 21.4% 17.3% 14.8% 11.5% 10.6% 数据来源：巨量算数 从城市级别来看，2021 年 1-4 月一、二线城市累计销量占比同比增加，我们判断，高线级城市提升的原因 主要是： 从抖音平台数据来看，今年 1-4 月的一、二线级城市豪华车兴趣人群占比也较去年同比提升。 高线级城市贡献显著 居民购买力更强，豪华车消费群体的购买力强于其他城市； 限购城市均分布在一、二线城市，增购和换购引发高线级城市份额提升； 限购政策放松，增加指标，释放更大的潜力。 2020.1-4 月 2021.1-4 月 二线 一线 四线 三线 五线及以下 05 2021中国豪华车市场研究报告 豪华车销量与国家经济发展水平强相关，人均可支配收入直接决定了居民的购买能力，随着国民可支配收 入不断增加，居民的购买能力持续增强，尤其高净值家庭数量不断增加，豪华车购买意愿不断提升，这也 为豪华车的消费提供良好的发展基盘。根据中国统计局数据显示，2015年到2020年，全国居民人均可支配 收入平均年度增速超过7%，而中国私人银行发展报告（2020）显示，2015年到2020年间，高净值家 庭（可投资资产大于600万元人民币）数量的平均年度增速则达到13.4%，领跑全球。未来，随着居民的 收入增加和消费升级的持续深入，中国经济主要增长动力从政府和企业的投资拉动转向居民的消费驱动， 中国豪华车市场的需求也将持续升温。 用户收入增加，消费升级，市场供给丰富，合力赋予豪华车 市场强劲的前进动力 居民收入增长为豪华车增长提供经济基础 30000 40000 50000 （元） 0 10000 20000 2020 年2019 年2018 年2017 年2016 年2015 年 全国居民人均可支配收入变化 数据来源：中国统计局 高净值家庭数量年度复合增长率 数据来源：中国银行业协会、清华大学五道口金融学院，中国私人银行发展报告（2020） 日本 北美 东欧 西欧 拉美 中国 13.4% 8.5% 8.2% 7.5% 7.0% 4.1% 06 2021中国豪华车市场研究报告 在经历了长时间的销量快速增长后，乘用车市场正由以首次购买为主的增量市场切换为以增换购为主的存 量市场。预计到 2021 年，中国乘用车市场首购用户占比将首次低于 50%，增换购人群将成为未来中国乘 用车市场的购车主力人群，其汽车消费理念成熟，更倾向购买中高端车型，带动汽车消费进一步升级。 消费侧：消费升级助力豪华车市场需求增加 首购 / 增购 / 换购占比走势和展望 2022F2021F2020201920182017201620152014201320122011 首购 换购 增购 数据来源：国家信息中心 07 2021中国豪华车市场研究报告 汽车市场消费升级主要体现在两方面，一方面是车型结构的升级。用户的需求逐渐由入门级向中高级过渡， 对中型及以上车型的需求更加旺盛，越来越多消费者开始追求更有品质保障和更具个性化的产品；另一方 面是价格的升级，30 万元以上的消费价格区间比重持续扩大，5 年间平均年增速为 22%。 数据来源：乘联会 MPV 大型 SUV 中大型 SUV 中型 SUV 紧凑型 SUV 小型 SUV 跑车 大型轿车 中大型轿车 中型轿车 紧凑型轿车 小型轿车 微型轿车 细分市场销售占比变化 数据来源：中汽协 用户消费价格区间变化 1.8% 5.9% 1.6% 6.9% 2.0% 9.5% 2.3% 9.5% 2.4% 2.6% 11.7% 2.3% 9.3% 3.1% 8.5% 3.8% 9.6% 3.7% 10.1% 10.2% 2020 年2019 年2018 年2017 年2016 年 2019 年2018 年2017 年2016 年 30 万 30 万 3.7% 96.3% 5.3% 94.7% 6.3% 93.7% 7.5% 92.5% 2020 年 9.5% 90.5% 在消费升级的大背景下，豪华车客群覆盖变得更加广泛， 消费者变得更有自我意识，也变得更具有自我表达手段； 品牌很难找到消费者追逐的背书性代言和认同的 v 价值 标准。 所以，过去品牌只要做好背书，消费者就会认同和选择； 现在品牌很难营销到消费者心智，可背书、借力的空间 越来越小。 袁 志 广东省广告集团股份有限公司 副总裁 专家观点 08 2021中国豪华车市场研究报告 相对于豪华车“越卖越便宜”而言，“价格越来越合理”的说法更客观，由于关税下调、国产化率提升等因素， 中国市场的豪华车价格更接近国际定价。 供给侧 - 价格趋于合理，以前高不可攀的豪华品牌更接地气 数据来源：懂车帝、 10 20 30 40 50 47.48 29.39 37.38 39.68 34.65 30.00 30.58 27.88 40.99 30.78 29.56 31.67 （万元） 奥迪 A4（L）宝马3系奔驰C级 中国部分在售豪华品牌车型和美国售价对比 中国售价 美国售价 09 2021中国豪华车市场研究报告 1986 年开始，我国进口车的关税税率总体较高，排量为 3.0L 以上的汽油车关税税率为 220，3.0L 以下 的为 180。中国加入 WTO 之后，2002 年开始关税再次大幅下调，3.0L 以上和 3.0L 以下的进口车关税 税率分别下调至 50.7% 和 43.8%。2018 年 7 月 1 日起，税率为 25% 的汽车整车进口关税进一步下调至 15%，目前依然维持这个水平。 关税下降： 数据来源：国务院关税税则委员会 进口汽车关税趋势 0 50 100 150 200 250 （%） 2018 年 2016 年 2014 年 2012 年 2010 年 2008 年 2006 年 2004 年 2002 年 2000 年 1998 年 1996 年 1994 年 1992 年 1990 年 1988 年 1986 年 排量 3L 排量 3L 10 2021中国豪华车市场研究报告 为满足不同消费者的需求，拓展受众圈层，豪华品牌在中国市场国产化率提升。同时不断引进或推出更多 价格亲民的入门级的车型，比如奔驰A级、奥迪A3、宝马1系等车型等，入门款售价甚至下探到 20 万元左右， 扩大了豪华品牌的目标受众群体，也降低了豪华车的入门门槛。 以德系三强奥迪、宝马、奔驰为例，2010 年前实现中国本地化生产的车型每个品牌仅有两个，入门价格均 在28万元以上，而截止到2021年6月，三个品牌中奥迪8个，宝马6个（X5将于2022年国产），奔驰7个（不 含福建奔驰车型）实现国产。 国产化率提升： 海外豪华品牌国产化率趋势 40 50 60 70 80 （%） 2020 年2019 年2018 年2017 年2016 年2015 年2014 年2013 年2012 年2011 年2010 年 数据来源：中国汽车工业协会 德系三大豪华品牌国产车型概览（含新能源车型） 2009 2021 国产车型数量 国产车型销量占比 MSRP （万元） MSRP （万元） MSRP （万元） 国产车型数量 国产车型销量占比 国产车型数量 国产车型销量占比 8 2 2 2 6 50% 80% 67.96 54.99 28.30 20.38 7 25% 81% 63.38 64.28 34.80 21.18 90% 69.60 65.38 29.88 20.31 93% 数据来源：懂车帝 MSRP：制造商建议零售价 (=Manufacturer Suggested Retail Price) 11 2021中国豪华车市场研究报告 据中汽协发布数据显示，近三年来，乘用车细分市场中，自主品牌价格下降 9.4%，合资品牌下降 7.8%， 而豪华车下降幅度最大，平均降幅达到 10.8%。豪华品牌通过降价竞争的趋势加剧，部分车型价格已下降 至与普通合资品牌价格区间之列。随着入门级车型增多，并且价格折扣的扩大，豪华品牌的价格区间进一 步下探。目的一方面是为了迎合年轻消费群体，扩大圈层，将自己的用户圈层打到更年轻一代的身上去。 在中国汽车市场消费升级的大背景下，豪华品牌在不断进行产品和价格方面的下探，这一方面为豪华品牌 近年来的强势增长贡献了极大力量。然而，从另一方面来看，A 级车已经是豪华品牌能够下探的底线了， 多数豪华品牌没有更低级别的产品规划，也没必要为了更小的市场空间去对品牌的调性造成伤害，所以我 们预测，未来豪华车型和价格持续下探的概率将不会太大。 0 10 20 30 40 50 60 70 0 10 20 30 40 50 60 70 0 10 20 30 40 50 60 70 奥迪 A3 奥迪 A4L 奥迪 A6L 奥迪 Q2L 奥迪 Q3L 奥迪 Q5L 宝马1系 宝马3系 宝马5系 宝马 X1 宝马 X2 宝马 X3 奥迪 e-tron 奔驰A级 奔驰C级 奔驰E级 奔驰 GLA 奔驰 GLB 奔驰 GLC 奔驰 EQC 德系三大豪华品牌国产车型及价区分布 数据来源：懂车帝价格区间（万元） 12 2021中国豪华车市场研究报告 2. 暗流伴随繁荣 中国目前是全球第一大汽车市场，同时也是第一大豪华车销售市场，根据 Marklines 数据统计，2020 年中 国豪华车销量占到全球的三分之一，销量份额达到 14% 左右，略超全球平均水平（11%）。但相比部分海 外发达国家而言，如英国 23%，德国 20%，行业仍然没有达到饱和。未来随着国内经济发展和居民收入 水平的提高，中国豪华车份额还有进一步提升的空间，需求将持续增长。预计到 2030 年，中国豪华车销 量份额有望超过 20%。 市场份额增加，未来成长空间依然广阔。 2020 年豪华车份额 TOP10 国家 0 5 10 15 20 25 30 （%） 德国英国西班牙中国意大利美国加拿大澳大利亚韩国法国南非土耳其俄国日本 世界平均：10.8% 数据来源：公开资料，巨量算数整理 豪华、合资、自主品牌市场份额年度变化 数据来源：乘联会 6.2% 7.4% 8.8% 10.7% 14.0% 52.6% 50.8% 50.2% 51.4% 51.3% 41.2% 41.7% 41.0% 38.0% 34.7% 2016 2017 2018 2019 2020 豪华品牌 合资品牌 自主品牌 13 2021中国豪华车市场研究报告 新晋豪华品牌搅动市场，繁荣表面下暗流涌动，变局悄然 酝酿 自主品牌高端化进程加速，用户以相对优势的价格 享受高端的配置。国内自主品牌中有红旗、WEY、 领克，众多自主车企也通过推出的自主豪华品牌实 现向上突破，正面与合资品牌进行竞争。高端新势 力品牌也正在崛起，特斯拉、蔚来、理想等造车新 势力已然打入传统豪华车榜单内部，并正在改写市 场格局。 市场的多样需求让每个细分市场都有生存和发展空 间，传统豪华车品牌碰上脱胎换骨的自主品牌，碰 上了借着“新能源”东风正强势弯道超车的新势力 们，竞争面也被打开，繁荣平静的表面下是涌动的 暗流，变局正在悄然酝酿。 现在也是豪华汽车市场的黄金时代，品牌不仅需要 保持自身的豪华价值，更需要深入洞察和把握用户 变化，通过创新模式拥抱新时代高端消费者。 传统豪华车市场绝大份额由 BBA 长期占据，但近年来蔚 来、理想等品牌跻身其中，在消费者心目中已经形成了 高端品牌认知。新晋豪华品牌之所以能够跟传统豪华品 牌正面竞争，主要因为这些品牌在创新方面更有优势。 一是产品创新，比如自动驾驶技术上的领航辅助功能； 二是用户服务体系创新，这些是消费者愿意支付溢价的 原因。 周晓莺 盖世汽车网 CEO 专家观点 14 2021中国豪华车市场研究报告 豪华车市场中，传统品牌和新晋品 牌、燃油品牌和新能源品牌，海外品 牌和自主品牌均产生交叉竞争，跨阵 营，跨属性的各方势力之间的较量已 经打响，全新的竞争格局正在重塑。 02 格局之变 第二章 15 2021中国豪华车市场研究报告 1. 市场的接受度和宽容度 消费者对于豪华车的需求不断提升，新晋豪华品牌也进入市场分一杯羹。用户对于豪华车的认知也逐渐开 放化，只要符合用户的衡量标准均能接受。主要体现在头部品牌集中度的下降、榜单排名竞争的复杂化。 2020 年豪华车市场发展中呈现出的最鲜明特征，就是竞争格局发生深刻变化。豪华车市场集 中度尽管依然很高，但相对于合资和自主品牌而言，是唯一一个集中度下降的细分市场。市 场的包容性，将会迎来更为多元的竞争。 而从抖音平台豪华车内容播放量来看，头部品牌占比也由 2020 年的 33% 缩减至 29%，用户 浏览的品牌范围进一步分散。 市场接受度在提升，而宽容度却正在降低，竞争多元化将是 未来豪华车市场主基调 市场接受度的提升： 头部集中度下降： 80% 82% 80% 76% 69% 65% 70% 75% 79% 81% 2016 2017 2018 2019 2020 豪华品牌 合资品牌 自主品牌 48% 49% 50% 52% 54% 豪华、合资、自主品牌头部（销量 TOP5）品牌集中度对比 数据来源：乘联会 数据来源：巨量算数 2020 年 2021 年 5 月 头部品牌 其他品牌 豪华品牌头部（内容播放量 TOP5）品牌集中度对比 33% 29% 67% 71% 16 2021中国豪华车市场研究报告 品牌销量排名变化。传统豪华车市场排名受到新晋豪华品牌的冲击，行业梯队逐渐形成新格局， 且未来将进一步震荡。各方势力将会在未来相当长的时间内展开市场争夺及排名震荡，且不 排除继续有新晋品牌的加入。 榜单排名多元化： 数据来源：中国汽车流通协会 豪华品牌销量 TOP15 排名对比 9 3 1 1 2 3 2 1 2 3 6 5 4 15 15 5 8 4 6 9 7 4 14 8 7 6 7 10 9 10 11 5 8 12 13 13 11 14 15 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 2018 年 2021 年 1-4 月2015 年 排名次序 17 2021中国豪华车市场研究报告 部分行业尾部汽车品牌市场份额走势 2010 0 0.5 1.0 1.5 2.0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 （%） 数据来源：麦肯锡，2021 麦肯锡中国汽车行业 CEO 特刊 豪华车品牌的丰富一方面给用户提供了多元的可选余地，另一方面也加剧了存量竞争。由于消费升级带来 用户需求升级，挑选日渐严苛，市场对品牌的容纳宽容度会降低，有新晋品牌的繁荣，必定会有部分品牌 的衰退。 根据历史销量测算，在乘用车市场中，从诸多弱势长尾品牌曾取得的最大市场份额来看，如 果一个品牌的市场份额长期在 1.5% 以下，其被市场边缘化的可能性会大增。而按照豪华车 和乘用车的比例（2021 年 1-4 月比例为 21%）可以推算，豪华车的危机份额警戒线约为 0.32%，就是说如果豪华品牌销量在乘用车市场的市场份额长时间无法突破 0.32%，被市场 边缘化的可能性会很大。 市场宽容度的降低： 18 2021中国豪华车市场研究报告 2. 正在重塑的全新竞争格局 随着自主豪华品牌及高端新势力品牌的加入，豪华车市场风起云涌，云谲波诡，目前按照豪华车品牌属性 及市场表现可以划分为三个阵营，分别是以奔驰、宝马、凯迪拉克等品牌为代表的传统豪华品牌，以红旗、 WEY 等品牌为代表的自主豪华品牌，以及以蔚来、特斯拉等品牌为代表的高端新势力品牌。每个阵营的品 牌不仅面临同阵营的竞争，还面临跨阵营，跨属性的争夺。传统品牌和新晋品牌、燃油品牌和新能源品牌， 海外品牌和自主品牌均产生交叉竞争，各方势力之间的较量已经打响。 传统豪华品牌：宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯、保时捷、林肯、沃尔沃、凯 迪拉克、捷豹、路虎、英菲尼迪、讴歌等 自主豪华品牌：红旗、WEY、领克等 高端新势力品牌：特斯拉、蔚来、理想等 数据来源：巨量算数 传统豪华品牌 自主豪华品牌 高端豪华品牌 分阵营品牌内容播放量（1-5 月） 奔驰 宝马 奥迪 雷克萨斯 凯迪拉克 沃尔沃 保时捷 路虎 林肯 捷豹 英菲尼迪 讴歌 红旗 领克 WEY 星途 特斯拉 蔚来 理想 19 2021中国豪华车市场研究报告 根据巨量算数2021 年豪华车人群调研结果，一方面，从有车人群统计结果来看，传统豪华品牌的拥车 用户再次购车时，大多依旧偏好已购品牌，复购率和品牌忠诚度极高。数据显示，有车人群增购或换购时， 对已有品牌的复购率达到 72%。所以在已经开始的存量竞争市场中，进入消费者初始品牌选单至关重要， 因为这很大程度上决定着该用户增购和换购的品牌目标。 第一阵营 - 传统豪华品牌：变局激战 传统豪华品牌忠诚度高，若想抢占先机，需要打入消费者初始品牌选单 数据来源：巨量算数，2021 年豪华车人群调研，2021 年 5 月 部分品牌有车人群增购或换购时的目标品牌分布 奥迪 奔驰 保时捷 宝马 雷克萨斯 宝马 保时捷 奔驰 路虎 奥迪 奔驰 保时捷 宝马 奥迪 路虎 宝马 凯迪拉克 保时捷 奔驰 奥迪 雷克萨斯 奔驰 宝马 沃尔沃 奥迪 保时捷 路虎 红旗 奥迪 凯迪拉克 豪华车品牌用户对价格敏感度较低，而品牌的复购率较 高，尤其对传统豪华品牌消费群体而言，品牌内涵意义 会更强，信任度会更高，所以在换购或增购时会有更强 的品牌忠诚度。 袁 志 广东省广告集团股份有限公司 副总裁 专家观点 20 2021中国豪华车市场研究报告 另外，对暂时无车但未来一年之内有豪华车购买计划的消费者而言，在产生购车需求时，也会通过线上线 下等方式收集品牌的信息，形成初始的品牌选单。根据2021 年豪华车人群调研结果，消费者选取的初 始品牌聚焦性较强，在选取初始选单后，会进一步在 4S 店等线下场景做深入了解，最终成交的品牌也会 有 66% 来自初始选单。 数据来源：巨量算数，2021 年豪华车人群调研，2021 年 5 月 用户购车时的初始选单和实际成交品牌 TOP5 奥迪 宝马 奔驰 雷克萨斯 特斯拉 宝马 凯迪拉克 保时捷 奔驰 奥迪 宝马 奔驰 奥迪 雷克萨斯 路虎 凯迪拉克 沃尔沃 奥迪 雷克萨斯 宝马 雷克萨斯 沃尔沃 宝马 奔驰 奥迪 奥迪 路虎 奔驰 保时捷 凯迪拉克 21 2021中国豪华车市场研究报告 自主豪华品牌的出现加速新生代与传统消费者对豪华认知差异，随着新生代用户对豪华品牌衡量认知的变 化，用同样的价格买到产品力更强、更符合消费需求的车型，是部分消费群体越来越看重的事情。部分自 主品牌抓住了这样的契机推出自主豪华品牌，用愈发成熟的设计、工艺、三大件以及传统豪华品牌无法企 及的成本优势，超预期满足消费需求，切中细分市场痛点，入局豪华市场，实现了品牌和价值的突破。 巨量算数2021 年豪华车人群调研结果显示，相对于传统消费者，新生代用户对豪华品牌的认知标准有 了显著的变化，由“市场知名度”等品牌类因素，逐渐转向“品牌体验”、“技术搭载”等体验类因素，理 性消费和个性消费进一步扩大。 第二阵营 - 自主豪华品牌：入局渗透 消费者对豪华品牌价值认知出现差异拐点，“体验即产品”、“超预期满 足”将推动自主豪华实现品牌渗透 数据来源：巨量算数，2021 年豪华车人群调研，2021 年 5 月 传统和新生代消费者对豪华品牌认知标准差异 市场知名度高 优质的品牌体验 丰富的历史底蕴 先进的技术搭载 鲜明的品牌标签 优质的品牌体验 先进的技术搭载 市场知名度高 鲜明的品牌标签 丰富的历史底蕴 30.3% 25.8% 24.7% 17.4% 1.8% 28.9% 27.2% 22.1% 14.4% 7.5% 传统消费者对豪华品牌认知标准 新生代对豪华品牌认知标准 22 2021中国豪华车市场研究报告 从 2021 年 1-4 月 WEY、领克、红旗的内容种类播放数量可以看出，此类用户最为关注的内容种类依旧是 价格相关内容，分别占据 39%、37%、33%，但比 2020 年 1-4 月（42%、39%、36%）相比呈现下降态势。 说明自主豪华价格关注比重逐渐下降，用户对价格以外的产品因素关注度逐渐提升。 除此之外，WEY 用户更关注 配置相关内容 ，其中， “智能” 相关视频贡献率为 91%；领克用户更关注 性 能相关内容 ， “操控” 相关视频贡献率为 57%；红旗用户则关注 设计相关内容 ， “外观” 相关视频贡献 率为 60%。每个品牌用户关注内容类型差异明显，故基于用户兴趣点进行针对性营销逐步渗透目标人群， 优化用户体验感，实现核心卖点由价格向产品转型是未来自主豪华品牌最重要的课题。 自主豪华品牌的核心卖点呈现由价格向产品转型升级的趋势 数据来源：巨量算数 WEY、领克、红旗兴趣人群关注因素 TOP10 价格 配置 设计 品牌 性能 车展 服务 营销 新车 价格 设计 品牌 性能 车展 配置 新车 服务 营销 价格 性能 设计 配置 品牌 服务 车展 新车 营销 车身 18% 空间 11% 品质 7% 内饰 4% 外观 60% 动力 22% 品质 12% 使用经济性 9% 操控 57% 舒适 1% 安全 8% 智能 91% 随着科技渗透，年轻用户对豪华车的定义的不再单纯依靠品牌和价格衡量，豪华的体验、超值 的享受、丰富的配置，前沿的科技已经越来越成为其衡量指标。这也包括自主豪华品牌在内的 新晋品牌的崛起带来新转机，通过智能科技切入市场，贴合新时代消费者需求，实现以科技体 验渗透市场，反哺品牌。 WEY 品牌营销副总经理 乔心昱 专家观点 23 2021中国豪华车市场研究报告 近几年自主豪华品牌推出的车型不论是品质做工还是智能科技水准，几乎和合 资品牌，甚至部分豪华品牌的车型相媲美。随着自主豪华品牌的崛起，用户拥 有了更多的品牌和技术选择空间。如果能持之以恒的进行技术投入与产品创新， 未来也将会对传统豪华品牌阵营造成一定冲击，所以传统豪华品牌必须要面对 这一挑战。 凯迪拉克 数字媒介经理 专家观点 自主品牌拥有乘用车市场最大的用户基盘和坚实的市场基础，而此类用户的消费升级潜力极大。随着自主 品牌推出高端品牌，契合了此类用户的消费升级需求。数据显示，大部分自主豪华的换购用户大多来自于 自主品牌消费升级的用户。 争夺自主品牌升级用户，是自主豪华品牌拓展市场容量的必由之路 自主豪华品牌换购车主的品牌来源 TOP5 数据来源：巨量算数，2021 年豪华车人群调研，2021 年 5 月 哈弗 吉利 长安 丰田 日产 58% 22% 14% 10% 8% 哈弗 吉利 大众 传祺 丰田 24% 20% 15% 10% 7% 吉利 哈弗 荣威 传祺 大众 46% 28% 17% 9% 6% 24 2021中国豪华车市场研究报告 数据来源：巨量算数 豪华车市场三阵营累计去重粉丝占比变化 自主豪华品牌 传统豪华品牌 高端新势力品牌 2020 年底 63% 3% 34% 2021 年 5 月底 57% 8% 35% 第三阵营 - 高端新势力品牌：破局高潜 传统燃油豪华品牌市场格局已基本成型，而未来打破这一格局的将是高 端新势力品牌 中国豪华车市场经过近30年的发展与成熟，市场格局基本成型。而从特斯拉、蔚来等高端新势力品牌出现后， 竞争格局发生明显变化。从三个阵营的去重粉丝占比数据来看，4 月高端新势力品牌的去重粉丝占比较去 年年底提升 5%，用户基盘进一步扩张。 高端新势力品牌加速车型投放，拉宽价格区间，进一步渗透更多用户群体 25 2021中国豪华车市场研究报告 而产品投放节奏来看，未来两年，蔚来、理想等高端 新势力将加速车型投放，产品线进一步拉长。蔚来的 品类一方面由 SUV 向轿车、轿跑 SUV、MPV 扩张， 另一方面，级别也由中型、中大型向紧凑型渗透，价 区也下探到 35 万元以内，由此进一步拓宽用户群体； 理想也将逐步丰富产品矩阵，未来将覆盖 15-50 万 元的价格区间，2023 年将交付首款纯电动车型，级 别由中大型向大型、中型扩散，价区由 30 万元向 40 万元、20 万元扩张，用户也将覆盖更宽广。 据巨量算数数据统计，高端新势力渗透人群逐渐增多， 去重粉丝量比例相比 2020 年底扩张明显。 传统燃油豪华车市场格局基本已成型，未来打破这一格局的或许就是新能源汽 车。随着高端新势力品牌的入局，未来新能源车市场也将成为豪华品牌的主战场。 未来三年到十年间，豪华车品牌间的争抢会围绕新能源汽车市场展开，这也是 决定品牌未来能否立足豪华车市场格局的最重要砝码之一。 奥迪 新能源市场营销负责人 专家观点 26 2021中国豪华车市场研究报告 内容播放量 1-4 月销量 豪华品牌销量内容播放量矩阵图 讴歌 奔驰 宝马 奥迪 雷克萨斯 特斯拉 凯迪拉克 领克 红旗 沃尔沃 WEY 保时捷 路虎 蔚来 林肯 理想 捷豹 英菲尼迪 星途 数据来源：乘联会、巨量算数 从销量和内容播放量来看，销量和内容播放量基本呈现正相关关系，但除了头部的奔驰、宝马、奥迪，其 他品牌尤其是腰部品牌，内容播放量并未拉开较大差距，一方面说明每个品牌在线上均有较大的发力机会， 而另一方面来看，特斯拉、蔚来、理想等高端新势力内容播放量表现更为优异，如果去除 BBA 的头部效应， 三品牌已经占据内容播放量 TOP3，相比其他传统豪华品牌优势显著，兴趣用户逐渐累积，未来也将会酝 酿巨大的线上营销机遇。 高端新势力品牌内容潜力大，线上内容繁荣，内容广度和深度均呈上涨态势 27 2021中国豪华车市场研究报告 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101 202102 202103 202104 202105 理想 蔚来 特斯拉 特斯拉、蔚来、理想月度内容完播率趋势 数据来源：巨量算数 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101 202102 202103 202104 202105 特斯拉、蔚来、理想月度内容播放量趋势 理想 蔚来 特斯拉 数据来源：巨量算数 分品牌来看，特斯拉、蔚来、理想的内容播放趋势和完播率趋势均呈现上涨，传播广度和深度同时提升。 28 2021中国豪华车市场研究报告 数据来源：乘联会 30 万元以上中高端新能源车 2021 年 1-4 月累计销量 Model 3 Model Y 理想 ONE 蔚来 ES6 小鹏汽车 P7 蔚来 EC6 传统豪华车型 A 蔚来 ES8 传统豪华车型 B 传统豪华车型 C 传统豪华车型 B 尽管传统燃油豪华品牌也在积极布局新能源车市场，但消费者对于豪华车品牌的电气化车型远未有传统燃 油车接受度高。从2021年1-4月售价30万以上的中高端新能源车型销量来看，传统豪华车三强（奔驰、宝马、 奥迪）相比高端新势力品牌代表（特斯拉、蔚来、理想）均有较大差距。 在高端新能源车领域，以蔚来、理想和特斯拉品牌为代表的高端新势力在网联科技、无人驾驶、电池技术 等领域高歌猛进，不断推陈出新，销量节节攀升，并且相对传统主机厂在一定领域形成了核心优势。 究其原因，相比高端新势力，传统豪华车企在网 联科技、无人驾驶、电池技术等方面有一定差距， 并且一开始推出的新能源车型往往基于“油改电” 平台，在里程、空间布局、驾乘感等方面存在一 定不足。 另一方面，当下的新生代消费者对于豪华车的定 义和需求发生了变化，传统豪华品牌虽然也加入 了电气化阵营，但在智能化体验方面，远不如当 下的新势力激进，而智能化很大程度上影响年轻 消费者的购车决策。此外是服务体验，传统品牌 的服务与蔚来等新势力相比差距明